MKPDO1 Marketing online

MKPDO1

Asignatura:

MKPS01

Marketing online

Carácter:

Obligatoria

Idioma:

Español

Modalidad:

Online

Créditos:

4 ECTs

Curso:

2015-16

Semestre:

1S

Grupo:

MMKP15

Profesores/Equipo Docente:

Dña. Begoña Miguel San Emeterio

1. REQUISITOS PREVIOS

Haber cursado o estar cursando las restantes materias.

2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS

Radiografía del medio Internet y fundamentos del marketing digital. Orígenes, funcionalidades y utilidades del marketing online.

El enfoque relacional y la orientación al cliente como ejes clave del marketing a través de Internet.

Variables del e-marketing mix.

Integración del marketing digital en el marketing global de la empresa.

3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE

Competencias generales :

• Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto de las organizaciones y

empresas, así como en especial en el campo de la comunicación comercial y el entorno digital.

• Resolver problemas y tomar decisiones eficaces ante problemas planteados y

situaciones de alto nivel competitivo.

• Integrar los conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de

formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre aspectos sociales, económicos y éticos.

• Comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las

sustentan de un modo claro y eficaz tanto a públicos especializados como a los no especializados.

Competencias específicas :

• Poseer las habilidades de aprendizaje que les permita continuar estudiando de

un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo, para poder permanecer a la altura de los retos tecnológicos.

• Poseer las habilidades de aprendizaje que les permita iniciar una carrera

académica en el área de conocimiento de las Ciencias de la Comunicación, después de haber desarrollado durante un año una carrera profesional, si ese

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fuera su deseo.

• Demostrar que saben trabajar en equipo de forma eficaz.

• Poseer, comprender y saber aplicar los conceptos avanzados del marketing y

la comercialización a través de Internet y de las nuevas tecnologías y su vinculación con las estrategias de marketing globales de la empresa.

• Conocer, comprender y saber aplicar de forma profesional el modo en que se

producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor.

Resultados de aprendizaje:

El estudiante al finalizar esta materia deberá ser capaz de resolver problemas, tomar decisiones y formular juicios a partir de información incompleta en cualquier aspecto relacionado con el marketing y la estrategia online. Este conocimiento se traducirá y deberá ser demostrado por su capacidad para:

• Realizar un plan de marketing online.

• Diseñar e implementar una estrategia de comunicación comercial online.

4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA

• Estudio y comprensión de la materia: 30 h. Todas las competencias de la

materia.

• Evaluación: 10 h. Todas las competencias de la materia.

• Trabajo personal del alumno: 50h. Todas las competencias de la materia. • Tutorías: 10 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se

supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia.

5. SISTEMA DE EVALUACIÓN

Convocatoria Ordinaria:

- Participación: 10%

- Actividades académicas dirigidas: 40% - Prueba final: 50%

Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida.

Convocatoria Extraordinaria:

La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria.

Advertencias sobre plagios

La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de

compañeros…), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la

asignatura en la convocatoria correspondiente.

6. BIBLIOGRAFÍA

• Bibliografía básica

- Elosegui, T y Muñoz, G. Marketing Analytics. Como definir y medir una estrategia online. Ediciones Anaya Multimedia, 2015.

- Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan. Marketing 3.0. LID Editorial Empresarial, 2011

- Macia, F. Marketing online 2.0. como atraer y fidelizar clientes en internet. Anaya Multimedia, 2014.

- Elosegui, T y Muñoz, G. El Arte de Medir, 2011.

- Ellis, S. Lean for Marketing Startups: Agile product Developement, Bussines, Model Design, Web Analytics and other keys. Ed Hyperlink, 2012.

- Godin, S. La vaca púrpura. Ediciones Gestión 2000, 2008.

- Rick Levine, Chistopher Locke, Doc Searls, David Weinberger El manifiesto

Cluetrain. El ocaso de la empresa convencional. Deusto S.A. Ediciones,

2009

- Pere Rosales. Estrategia Digital. Ed. Deusto. 2011

- Manuel Alonso CotoEl Plan de Marketing Digital Ed Prentice Hall, 2011

- Damian Ryan and Calvin Jones Understanding Digital Marketing:

Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation British Library

2009

- Felix Cuesta y Manuel A. Coto. Marketing Directo 2.0Gestión 2000. 2010.

- Javier Celaya La empresa en la Web 2.0. Gestión 2000. 2008

- Pere Rosales Estrategia Digital. Cómo usar las nuevas tecnologías mejor

Facultad de Ciencias de la Comunicación [5] Curso 2015-16

- Damian Ryan, Calvin Jones The Best Digital Marketing Campaigns in the

World: Mastering the Art of Customer Engagement, British Library, 2011

- Alexander Osterwalder y Yves Pigneur “Generación de modelos de

negocio”, Ediciones Deusto. 2011

- Ries, Eric. El método Lean Startup: Cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación continua. Ed Deusto 2012.

- Elosegui, E y Muñoz, G. Marketing Analytics. Como definir y medir una estrategia online. Ediciones Anaya Multimedia, 2015.

• Bibliografía complementaria

- Manifiesto Cluetrain: http://www.cluetrain.com/

- Interactive Advertising Bureau IAB. Libros Blancos

http://www.iabspain.net/libros-blancos (PDF de acceso gratuito) - Varios Autores Claves del Nuevo Marketing (eBook de acceso gratuito).

Ed. Bubok Publishing, 2009. http://www.clavesdelnuevomarketing.com - ANETCOM Estrategias de marketing digital para pymes. (PDF de acceso

gratuito).

- Enrique Dans Todo va a cambiar (Versión Social)

- Juan Freire y Antoni Gutiérrez-Rubí 32 Tendencias de cambio 2010-2020

(ebook), 2010

- Asociación Española de la Economía Digital (adigital). Libro blanco del comercio digital. 2011 (PDF de acceso gratuito).

7. BREVE CURRICULUM

Begoña Miguel San Emeterio

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y Master en Marketing y Comunicación Digital por la Universidad italiana UTP Universitá, Nápoles (Italia). Completa sus estudios en la Escuela de Organización Industrial (EOI) de Madrid en Consolidación de Empresas de Base Tecnológica y en Innovación en Ideas de Negocio . También está cursa Desarrollo de Negocio y Aceleración de Empresas de Base Tecnológica en el Cluster de Innovación de Madrid Network. Actualmente Doctoranda en Marketing online por la Universidad Complutense de Madrid.

Fundó El Taller, agencia de Marketing y Publicidad vinculada al sector ocio y entretenimiento, dirigiendo cuentas internacionales como Universal Pictures y Dreamworks y trabajando para Sony Pictures, Aurum o Paramount Pictures. El Taller está creando aplicaciones móviles para el mundo editorial y desarrollando

tecnología para ese sector Muy vinculada al sector del emprendimiento tecnológico, en 2009 funda la Organización de Emprendedoras Tecnológicas Ellas 2.0. Ha sido organizadora de FounderFriday Madrid y Startup Weekend Barcelona y Madrid. Ha estado involucrada como consultora y fundadora en diversas startups. Actualmente es Coordinadora del Máster Universitario en Marketing y Publicidad Digital IAA y del Master de Planificación Estratégica de Medios Publicitarios Carat y Profesora en la Facultad de Comunicación en grado y posgrado de Marketing online, Mobile Marketing y nuevas tendencias de marketing y Herramientas TIC.

8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR

CORREO ELECTRÓNICO

MAIL:

[email protected]

Facultad de Ciencias de la Comunicación [7] Curso 2015-16

9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA

TÍTULO: Master Marketing y Publicidad Digital

CURSO ACADÉMICO: 2015-16.

ASIGNATURA: Marketing online

CURSO: 1 SEMESTRE: 1 CRÉDITOS ECTS: 4

Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua Estudio individual y trabajos prácticos del alumno H or as Do ce nt

es Horas/Semana Estudio _{teórico/práctico y} trabajo.

Máx. 7 horas semanales como media Presentación del

curso.

Introducción a la asignatura.

1.5

Radiografía del medio Internet. Breve historia de internet, el marketing tras la llegada de internet, marketing tradicional versus marketing digital, La web 2.0. El nuevo marketing. Lectura y estudio sobre la historia de internet. 1,5 Internet como herramienta de marketing Estudio de las principales herramientas de internet para el marketing 1,5 Herramientas de investigación. Encuestas online Práctica 1 realización encuestas online 1,5 Economía Digital

Las variables del e-marketing mix. Renovación del modelo clásico. El entorno digital como nuevo mercado: sus propias variables. Las 4Ps clásicas en el modelo digital, modelo de las nuevas PS en Marketing Digital, modelo de las 7 Cs en la Web 2.0. Actividad dirigida 1 Variables de marketing mix. Estudio de los cambios de variables en el Marketing Tradicional . 1,5 El producto digital, publicidad y promoción, precio, canal de distribución. Estudio de las 4PS en ejemplos de casos reales 1,5 Modelos de negocio Estudio de los tipos 1,5

en internet

Tipología de modelos de negocio.

Objetivos de marketing según los modelos de negocio

y modelos de negocio y objetivos de marketing

Modelos de negocio

on line Práctica 2 sobre modelos de negocio 1,5 El nuevo consumidor on line El mercado es conversación. Prosumers. Nuevos valores digitales El enfoque relacional y la orientación al cliente como ejes clave del marketing a través de Internet. Del marketing

transaccional al marketing relacional. El comportamiento del Cliente Online, del consumidor pasivo al prosumer.

Estudio sobre las características de nuevo consumidor online. CLV y CAC . 1,5 “Customer Lifetime Value”CLV y CAC Actividad dirigida 2 Prueba teórica Módulo 1. Evaluación de conocimientos sobre economía digital. CLV y CAC (Módu 1,5 Estrategias de marketing digital Formatos, redes sociales y otros formatos de software social de la web 2.0. Medios y formatos en marketing digital. Medios Ganados /Medios Propios… ¿De quien es la audiencia. Estrategia de Marketing en Redes sociales. Otros formatos de Software Social de la Web 2.0. Herramientas de marketing y objetivos de negocio y comunicación. Etapas y evolución de

una estrategia online

Estudio sobre medios pagados, propios y ganados.

1,5

Facultad de Ciencias de la Comunicación [9] Curso 2015-16 marketing digital en función de los objetivos estrategia campaña de marketing digital Técnicas de marketing digital. Content Marketing. Inbound Marketing Marketing Viral, PR Digital, Buzz Marketing. Estudio de las técnicas de marketing digital. 1,5 Video marketing Propuesta: Realización de un video. 1,5 E-mail Marketing, Práctica 3 Realización de un E-mail marketing con MailChimp 1,5 Presentación del trabajo de fin de asignatura. Lectura del brief.

Análisis del brief y contrabrief del

cliente 1,5

El Plan de marketing

digital Estudio del Plan de Marketing planteamiento de las próximas actividades.

1,5

Actividad práctica sobre análisis del entorno y la presencia digital

Actividad dirigida 3 sobre el briefing:

Análisis del entorno 1,5

Desarrollo del plan de

marketing digital Actividad Dirigida 4: Análisis de la competencia. 1,5 Estrategia de marketing digital Trabajo final: Estrategia de marketing digital. 1,5 Evaluación Evaluación Final

Ordinaria 3

Evaluación Final

Extraordinaria 3 Actividades de

Evaluación 4

Tutorías (para todo el grupo, presenciales y/o online)

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