Planificación de la asignatura. Importancia de la asignatura

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Texto completo

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Índice

 Planificación de la asignatura..……… Pág. 2

 Ficha técnica……….….. Pág. 7

 Brief………. Pág. 7

 Estrategia creativa……… Pág. 13

 Informe Propuesta de comunicación……… Pág. 19

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Planificación de la asignatura

Importancia de la asignatura

 Esta asignatura se inscribe dentro de la carrera Licenciatura en Publicidad y se cursa en el primer cuatrimestre de primer año. No tiene asignaturas correlativas.  También se encuentra en los Planes de Estudio de las carreras Diseño Gráfico,

Diseño Textil y de Indumentaria, Organización de Eventos, Organización de Torneos y Competencias, Producción de Modas, Relaciones Públicas, Creativo Publicitario, Licenciatura en Fotografía y Marketing de la Moda.

 Esta asignatura se encuentra dentro del eje central de la carrera, llamado Publicidad y brinda las herramientas profesionales básicas, que permiten desarrollar una estrategia de comunicación, a partir de los requerimientos de un brief.

Objetivos generales

Listado de los objetivos de la asignatura:

 Conocer de manera introductoria la actividad publicitaria, observando

características del negocio, del vínculo con los anunciantes y con los medios.  Incorporar conocimientos acerca del funcionamiento de cada área de trabajo de

una agencia publicitaria y puestos que se presentan en cada una de ellas.  Analizar y elaborar un brief de agencia para luego elaborar una estrategia de

comunicación.

 Realizar una estrategia de comunicación plasmada en diferentes piezas creativas.

Objetivos específicos

 Incorporar herramientas de análisis del proceso de comunicación publicitaria.  Identificarlas características propias de las diferentes técnicas de comunicación

comercial.

 Conocer las diferentes posibilidades de desarrollo profesional en el mercado publicitario argentino.

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 Conocerlos mecanismos del negocio publicitario, motivando el desarrollo de un pensamiento estratégico integral.

 Identificar las etapas del ciclo de vida del producto para lograr vincularlas a las diferentes estrategias de comunicación planteadas.

 Incorporar herramientas para percibir las necesidades concretas del anunciante y poder traducirlas en necesidades y oportunidades de comunicación.

 Identificar variados recursos creativos y de comunicación para la elaboración de estrategias de comunicación.

 Conocerlos elementos básicos que intervienen en la estrategia y planificación de medios.

 Reconocer la importancia de la investigación de mercado en la evaluación de una campaña publicitaria.

Índice de contenidos [módulos]

1. Introducción al campo publicitario y Proceso de comunicación publicitaria. 2. Historia de la Publicidad. Publicidad argentina.

3. Comunicaciones integradas.

4. Agencia de publicidad. Central de medios.

5. Público objetivo. Comportamiento del consumidor 6. Posicionamiento.

7. Brief.

8. Estrategia de la comunicación y relación entre los objetos de marketing y la publicidad.

9. Estrategia Creativa.

10. Introducción a la estrategia y al plan de medios. Trabajos Prácticos Obligatorios

 TP 1: Comunicación publicitaria (INDIVIDUAL)

A partir de la siguiente pieza publicitaria gráfica de producto, analizar y distinguir los componentes del proceso de comunicación publicitaria y la intención del emisor. Se presentará el aviso con su respectivo análisis.

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 TP 2: Historia de la Publicidad (INDIVIDUAL)

A partir de un aviso gráfico de un producto actual, crear libremente otro aviso “antiguo” para ese mismo producto o la misma marca, teniendo en cuenta el estilo, lenguaje, tratamiento visual, usos y costumbres de otras épocas. Indicar el año / período estimado de su supuesta aparición. Incluir ambos avisos, el contemporáneo y el antiguo en la presentación. Realizar un breve informe descriptivo de las características de la pieza.

 TP 3: Comunicaciones integradas (INDIVIDUAL)

Elegir un aviso de gráfica de un producto de cosmética, perfumería o maquillaje. Desarrollar tres herramientas de comunicación que podrían integrarse a la campaña, justificando su elección en particular y del conjunto de herramientas en general.

 TP 4: Agencia de Publicidad (GRUPAL)

Redacción creativa, diseño y producción de un folleto del “grupo – agencia”. Cada grupo deberá crear una pieza gráfica de comunicación para dar a conocer sus servicios. El folleto deberá comunicar a los potenciales clientes las áreas funcionales de la agencia, servicios, know- how, metodología de trabajo, grupos operativos, portfolio de cuentas, etc. Se destacarán las ventajas diferenciales competitivas o razones para elegir esa agencia frente a otras. Se deberá escoger un nombre y crear la identidad visual (logotipo o isologotipo institucional) Finalmente, cada grupo expone en clase una

presentación de su trabajo.

 TP 5: Espiral Publicitaria (INDIVIDUAL)

Se tomará una pieza publicitaria gráfica, de un producto que esté en la etapa pionera. En base a ese mensaje, se deberá crear un aviso para el mismo medio, pero correspondiente a la etapa competitiva y otro aviso para vía pública, en su etapa retentiva. Documentar el desarrollo del trabajo con argumentación sobre la realización de los avisos. A continuación de cada aviso, se detallará:

 Producto

 Etapa a la que pertenece

 Indicadores (texto, aclaración, imagen y/o conocimientos previos que permiten identificar en qué etapa de la espiral publicitaria se sitúa el producto)

 TP 6: El Brief (GRUPAL)

Sobre la identidad de un producto determinado, elaborar un brief de marketing y a partir de éste, desarrollar un brief publicitario.

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 TP 7: Estrategia creativa (GRUPAL)

A partir del brief desarrollado en el trabajo anterior, se elaborará una estrategia creativa con las piezas gráficas correspondientes (ejemplo: rediseño de la etiqueta del producto, aviso gráfico para revista, aviso gráfico para vía pública, etc.) Se documentarán todos los pasos previos: brainstorming, bocetos, guiones, story – board, etc.

Trabajo Práctico Final

Consigna y objetivos Objetivos:

 Que el estudiante aplique los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos en la cursada a la resolución de un problema de comunicación

 Buscar la integración teórica - práctica de los conceptos adquiridos durante la cursada, en la presentación de una campaña de reposicionamiento para un producto existente.

 Articular los conceptos y técnicas de publicidad con el área disciplinar de la carrera del estudiante.

 Fundamentar teóricamente la construcción de las piezas de comunicación.  Capacitarse en estrategias de estudio y comprensión.

 Aplicar técnicas de exposición y presentación.

Consignas:

 El Trabajo Práctico Final consiste en la elección de un producto de consumo masivo de marca existente, al cual se le modificará alguna variable del marketing mix . Se realizarán los siguientes elementos:

 Brief

 Estrategia creativa.

 Aviso gráfico para revista dominical, color, tamaño 1 página (Viva/La Nación)  Aviso gráfico para diario, doble página central (Clarín/La Nación)

 Propuesta de acción promocional.

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 Cada equipo/alumno trabajará a partir de su propia creatividad en la investigación, el diseño y la producción.

 El proyecto deberá integrar y articular todos los aspectos involucrados en la asignatura.

 La defensa oral en la mesa de examen del Trabajo Práctico Final es estrictamente individual.

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Ficha Técnica

- Título del Trabajo: Brief, Estrategia Creativa, Diseño y Producción de piezas gráficas para el reposicionamiento de un producto.

- Autores: Ferrari Camila, Nocito Giulia. - Nombre de la Asignatura: Publicidad I

- Comisión y Turno de cursada: 1A, turno tarde.

- Fecha de la cursada: 28 de Marzo hasta 13 de Junio de 2013. - Fecha examen final: 18 de Julio de 2013.

- Nombre del Profesor: Pol, Andrea.

- Consigna resumida del trabajo: El Trabajo Práctico Final consiste en la elección de un producto de consumo masivo de marca existente, al cual se le modificará alguna variable del marketing mix.

- Sinopsis que resuma la producción: Nuestro Trabajo Final se desarrollará en base a la marca Formis. Esta misma, entró en el mercado con una propuesta novedosa con el objetivo de introducir al mercado infantil una marca de galletas dulces diferentes y con una variedad de moldes para que los chicos coman y se diviertan.

Una marca que expresa en sus productos innovación y diversión.

Se desarrollará un nuevo producto creado por esta marca, siendo este, helados con las diversas y divertidas formas y sabores que ofrece Formis en sus galletas.

Producto presente en etapa pionera.

- Informe individual del proyecto realizado:

Informe Camila Ferrari: Nos pareció interesante poder realizar este trabajo final porque se pudieron poner en práctica todos los aprendizajes que se nos fueron dando durante el cuatrimestre. Además logramos elegir un buen producto para la realización de este trabajo, ya que Formis cuenta con una buena repercusión en el mercado, por su calidad y reconocimiento.

Informe Giulia Nocito: El trabajo me pareció interesante porque en conjunto con los TPS 6 y 7 aprendí mucho sobre esta empresa y el manejo que posee en todos los ámbitos.

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Brief

1) La marca: Formis

La marca Formis surge en el 2003 con el objetivo de introducir al mercado infantil una marca de galletas dulces diferente y con un alto valor agregado. Bajo esta premisa, se crea la primer galletita rellena infantil de una sola tapa, con más relleno y variedad de moldes para que los chicos coman y se diviertan. Para continuar con el éxito y con el propósito de mantener a la marca sana, dinámica e innovadora, en el 2004 se lanzó Formis Fantasmas, y en el 2005 Formis Zoo; un producto muy divertido con diferentes formas de animales. Esta última serie reemplazó a la línea regular, manteniendo la variedad de sabores, presentaciones y precio. Si bien el lanzamiento de Formis Zoo aportó a la marca dinamismo, en septiembre del 2006 Formis evolucionó fuertemente con la presentación de las nuevas Formis serie Aire, con tapitas. Este lanzamiento fue completamente novedoso en el mercado de galletitas porque por primera vez una galleta dulce incorporaba un elemento promocional permanente dentro de sus paquetes. Los éxitos continuaron con el lanzamiento de la divertidísima serie Tierra que educaba a los chicos con tapitas coleccionables con información de animales. Esta serie permaneció en el mercado durante el 2007 y parte del 2008 para luego ser reemplazada por la serie Agua, que contaba con tazos lenticulares de animales acuáticos.

2) El producto: Helados Formis

La marca Formis entró en el mercado con una propuesta novedosa con el objetivo de introducir al mercado infantil una marca de galletas dulces, diferentes y con una variedad de moldes para que los chicos coman y se diviertan.

Una marca que expresa en sus productos innovación y diversión.

Desarrollará helados que contarán con las diversas y divertidas formas y sabores que ofrece Formis en sus galletas.

Producto presente en etapa pionera.

En la actualidad, Formis, como cualquier otra marca de alimentos infantil, se ve afectada externamente por la competencia masiva con la que se encuentra diariamente. Frente a esta situación, esta marca, busca la innovación constante en sus productos, creando así una nueva línea para el consumo de los niños. Presentando, Helados Formis,

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que cuentan con una gran variedad de moldes y sabores para que los chicos coman y se diviertan.

Competidores Directos:

Hay una gran variedad de competidores en este rango, ya que hay muchas otras marcas de galletitas dirigidas directamente para los niños. Por ejemplo, Terrabusi que cuenta con una amplia línea de productos de alimentos infantiles.

Bocas de expendio:

Formis se exporta a Paraguay, Chile, Bolivia y Uruguay. Factores Diferenciales:

Formis es la galletita más lúdica dado su dinamismo y variedad de formas y sabores, razón que la convierte en líder del segmento infantil. A su vez, este nuevo proyecto que presenta Formis, además de ser totalmente innovador en el mercado, brinda mayor diversión a los niños, presentando en estos, las formas y los sabores que ya se conocen por las mismas galletitas. Siendo algo totalmente nuevo en el mercado.

Ventajas:

Ser los pioneros en el lanzamiento de un producto tan innovador como son los Helados Formis. Y a su vez, otra ventaja, es la publicidad masiva que se realizará sobre este nuevo producto.

Desventajas:

El costo que genera crear un nuevo producto, con su respectivo packaging, y la publicidad que se debe realizar sobre este, para lograr insertarlo en el mercado. También, que otra marca de galletas infantiles comience a fabricar el mismo producto, generándose así, una nueva competencia.

Fecha prevista de lanzamiento: 21 de Septiembre del 2013.

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3) El Mercado

Lo novedoso de estos helados no reside tanto en las formas de los mismos, si no en que los helados tendrán los mismos gustos que las galletitas.

De este modo aseguramos el mercado de los “Helados Formis”, ya que es muy factible que los compradores de las mismas Formis, compren también los helados.

Obviamente, al igual que con las galletitas, el mercado apunta a un público ampliamente infantil. Esto se debe a que fueron creadas con el mero fin de divertir a los chicos con sus formas y sus gustos.

Se espera que el mercado para los Helados Formis logre atraer al mismo público mencionado anteriormente.

4) La competencia

Si bien hay muchas marcas de helado, incluyendo a Arcor, no hay registro de otros helados con formas, y mucho menos helados con los mismos gustos que las galletitas de la marca.

Por esta razón nuestro producto es muy innovador y no hay competencia significativa. A pesar de esto, el hecho de que tenga formas no lo excluye de ser un helado, y es por eso que dentro de la competencia puede considerarse a toda la gama de helados de Frigor, que incluye los Chomps, EPA, Sin Parar, Pico Dulce, Conogol y Torpedo, entre otros.

5) El consumidor

Los consumidores son niños y niñas de entre 5 a 10 años que residen en la Argentina. Un 9% de los consumidores son de la clase media y alta, un 4% en la clase media empobrecida y un 3% en la clase baja.

Los Helados Formis, a diferencia de las galletitas, son un producto estacional ya que la venta de helado se masifica, lógicamente y por sobretodo en épocas como la primavera y el verano.

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6) La situación

La marca Formis, cuenta con un alto grado de aceptación a nivel social, gracias a la credibilidad y confianza que logró conseguir en los 10 años que ya lleva en el mercado nacional.

En las publicidades que presenta Formis se destaca continuamente los principales beneficios que otorga el producto anímicamente en los niños, ya que el producto a la hora de consumirlo les brinda entretenimiento y diversión. Sumado a que la empresa que respalda el producto es una de las empresas con mayor grado de aceptación en el país, perteneciendo a la marca Arcor, y esto no genera al consumidor dudas sobre el producto.

Es así como Formis no dudo en dar un paso tan importante como el del lanzamiento de un producto nuevo, que si bien tienen relación con las galletitas, por la semejanza en su sabor y moldes, no son alimentos que tengan una relación directa, siendo este nuevo lanzamiento, un gran giro dado por Formis, confiando en la elección y fidelidad de sus consumidores a la hora de probar este nuevo producto.

7) Antecedentes de Comunicación

Debido a que el segmento infantil es dinámico, Formis acompaña este dinamismo con distintos lanzamientos seguidos por campañas de TV, gráficas en la vía pública, acciones promocionales, sampling, co-branding con otras marcas infantiles, entre otras. Buscando llamar la atención en los niños, desde un lado divertido y lúdico, y generando confianza, a su vez también, en los adultos, quienes serán los responsables a la hora de elegir o no este nuevo producto.

8) Esta Campaña

Esta campaña tiene como propósito un quiebre en lo “esperable” de Formis. La marca nunca sufrió ningún cambio realmente significativo, por lo que se busca innovar, sin cambiar los gustos o las formas, pero con el producto en sí.

Ya que Formis tiene como propósito divertir a los chicos, se analizó qué otro producto es de consumo diario en los chicos y que podría tener que ver con la marca. Fue así

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como surgió la idea de un helado, con las cualidades, el dinamismo y la creatividad de Formis.

9) Puntos clave

Para terminar de dejar en claro nuestros objetivos con esta idea innovadora, nos gustaría remarcar nuestra misión, nuestra visión e introducir un breve análisis FODA.

Nuestra misión es ofrecerles a los niños un producto nuevo y divertido, como variable del producto que anteriormente consumían, las galletitas Formis.

Nuestra visión es lograr un posicionamiento del Helado Formis en el mercado, como se ha podido lograr con las galletitas.

La fortaleza es que, Helados Formis, es el primer helado con formas que posee el mismo gusto que las galletitas en la Argentina. Es algo totalmente simple y novedoso, y además posee la confiabilidad de pertenecer a Arcor, indudable en calidad, debido a su trayectoria.

La oportunidad es la de ya tener un reconocimiento y lugar importante en el mercado por los adultos y los niños, gracias a su confiabilidad.

La debilidad, es que al ser nuevo, el producto puede no parecerle atractivo al público y realmente no hay forma de asegurar un crecimiento próspero del mismo.

Las amenazas residen en que hay muchos competidores en el rubro de los helados, a pesar de que estos no tienen las características de Formis, y esto podría jugar en contra.

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Estrategia Creativa:

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Informe de propuesta de comunicación

1) Merchandising de punto de venta

El merchandising es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final.

Nuestro merchandising visual de, “Helados Formis”, muestra la presentación de un producto divertido y novedoso, intentando generar un impacto visual en los niños, generado mediante la paleta cromática utilizada y sus divertidas imágenes.

Su mensaje se basa en la imagen del producto y quienes pueden disfrutar de este, mostrando así en el diseño de su logo, un helado con colores llamativos, y niños divirtiéndose. Utilizando únicamente en sus publicidades, imágenes sin copy. El resultado logra el objetivo final, impactar visualmente a quienes luego querrán poner a prueba este novedoso producto.

La idea principal es transmitir al público confianza y diversión asegurada en este nuevo lanzamiento.

2) Acción Promocional

Por medio de la promoción queremos lograr que se incremente la compra del producto, por lo tanto, pensamos algunas propuestas para este fin:

Regalos publicitarios:

- Con la compra de una caja “Helados Formis”, se entregara una enciclopedia de animales para niños para que puedan seguir aprendiendo sobre la naturaleza.

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- Con la compra de un helado Formis el cual contenga un sticker ganador en su interior, se le entregara un paquete de galletitas Formis Hechizos.

- También entregaremos Helados Formis como obsequios, sin obligación de compra, al público en general, en distintos puntos de ventas, por ejemplo: shoppings,

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Bibliografía

- Imágenes de Formis. Recuperado de,

http://resources.facilvirtual.com.ar/stores/common/images/products/large/585_hzkz. jpg (25-06-2013)

- Información de Formis. Recuperado de,

http://www.arcor.com.ar/es_marcasHistoria_historia-formis_110.aspx (25-06-2013) - Imagen de publicidad en vía publica. Recuperado de,

http://2.bp.blogspot.com/_M3OgGaAPNSo/SsNj3YszfmI/AAAAAAAAPM0/_6KI qWyAb9s/s400/12205.jpg (25-06-2013)

- Imagen de helado. Recuperado de, http://img.bebesmundo.com/wp-content/uploads/2009/06/moldes-para-helados.jpg (25-06-2013)

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