UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
Departamento de Comunicación Audiovisual
y Publicidad II
DIFUSIÓN Y PROMOCIÓN DE LOS SERVICIOS
SOCIALES PÚBLICOS : LOS SERVICIOS SOCIALES
DE ATENCIÓN PRIMARIA : DIAGNÓSTICO Y
PERCEPCIONES DESDE LOS ACTORES
INSTITUCIONALES
MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR
PRESENTADA POR
Adolfo Baltar Moreno
Bajo la dirección del doctor
Francisco García García
Madrid, 2012
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II
TESIS DOCTORAL
Difusión y promoción
de los servicios sociales públicos
Los servicios sociales de atención primaria:
diagnóstico y percepciones desde los actores
institucionales
Autor
ADOLFO BALTAR MORENO
Director
FRANCISCO GARCÍA GARCÍA
La piedad es ese hecho admirable, misterioso, por el cual vemos la
línea de demarcación que separa totalmente a los ojos de la razón
un ser de otro, y al no-yo convertirse de algún modo en yo.
La piedad sola es el principio de toda justicia libre y de toda
verdadera caridad. Le es esencialmente propio y no depende de
nociones anteriores, de idea
a priori
, religiones, dogmas, mitos,
educación o cultura. Es un producto espontáneo, inmediato,
inalienable, de la naturaleza. Resiste a toda prueba y se manifiesta
en todo tiempo y país. Dondequiera que se la invoque con confianza,
se está seguro de que existe en cada hombre, y nunca es contada
entre los “dioses extraños”. El ser que no conoce de la piedad se
halla fuera de la humanidad. Y la palabra misma
humanidad
es
considerada a menudo como sinónimo de piedad.
(Arthur Schopenhauer, 1788-1860)
La información es el primer recurso en el orden secuencial
que se puede establecer en el camino desde la necesidad
hasta su satisfacción. La información, sea ésta adecuada o no,
es el paso previo para cualquier acción.
IX
AGRADECIMIENTOS
La presente tesis doctoral hubiera sido imposible de realizar sin haber contado con el tiempo y la colaboración de muchas personas e instituciones a quienes quiero y debo citar de manera específica.
En primer lugar considero indispensable citar una a una a las diversas instituciones que han participado de manera directa en esta investigación a través de sus responsables:
― La Consejería de Asuntos Sociales de la Comunidad de Madrid (a través de la Dirección General de Servicios Sociales).
― El Centro Regional de Formación e Investigación en Servicios Sociales Beatriz Galindo.
― El Colegio Oficial de Trabajadores Sociales de Madrid.
― El Centro Comunitario Casino de la Reina del Ayuntamiento de Madrid. ― Los siguientes ayuntamientos madrileños que han dedicado una valiosa
parte de su tiempo en aportar datos para la investigación a través de sus áreas y departamentos de servicios sociales: Alcalá de Henares, Alcobendas, Alcorcón, Boadilla del Monte, Ciempozuelos, Collado Villalba, Colmenar Viejo, Coslada, Fuenlabrada, Getafe, Leganés, Madrid, Majadahonda, Mejorada del Campo, Móstoles, Pozuelo de Alarcón, Rivas Vaciamadrid, San Sebastián de los Reyes, Tres Cantos y Villaviciosa de Odón. Este agradecimiento se dirige especialmente a las personas responsables de estos departamentos y a los equipos de servicios sociales de todos estos municipios.
AGRADECIMIENTOS
X
― El Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid.
Hay también otras instituciones a las que debo agradecer de forma indirecta el que un día decidiera llevar adelante este trabajo con una temática determinada y no con otra: la Asociación de Vecinos La Corrala, la Asociación Juvenil de Animación (AJA), la Aso-ciación Gruñidos Salvajes y el Ayuntamiento de Navarredonda-San Mamés. Estas asociaciones e instituciones y las personas que las construyen me transmitieron unos valores humanos y éticos que me acompañarán toda mi vida.
Mención aparte debo hacer de la Fundación Pablo Iglesias, mi lugar de trabajo cotidiano, que me ha proporcionado mucho del espacio, del tiempo y de la infraes-tructura necesarias para poder llevar a cabo esta investigación y cuyos jefes y compañe-ros me han mostrado su aliento y comprensión en todo momento. Especialmente debo mencionar a Salvador Clotas, David Altamirano, Marisa Lázaro, Antonio Luis Hernández, Pepe Sánchez, Encarna Cámara, José M.ª Balsera, Loli Balsera, Rubén Sánchez, María Pinto, Camila Valenzuela, Elena García y Olvido Camarero.
Entrando ya en los agradecimientos personales, quiero reconocer el tiempo y la sabiduría que me han ofrecido las personas que han sido informantes claves del trabajo:
― Los entrevistados: Gustavo García Herrero, M.ª del Carmen Pérez Anchuela, Lucila Corral, Patrocinio Las Heras, Montserrat Castanyer, Toni Puig, Belén González, Pepa Ríos, M.ª Jesús Rosado Millán, M.ª Jesús Sanz Andrés, José Luis Fernández Iglesias y Nicolas Lorite.
― Los participantes en el grupo de discusión: Mercedes Sánchez Salido, Pedro León, Sandra Fernández, Ania Pérez, Virginia Calderón, Ana Gómez, Ana Melva, Trinidad Eva Pernador, Laura González, Celia Bañón, Marina Montoya y Cendrine Vicens.
Quiero mostrar mi agradecimiento especialmente a Celia Bañón, directora de la empresa de servicios sociales INSEVAL, a José Miguel Almansa, educador social del Ayuntamiento de Fuenlabrada y a Marina Montoya, trabajadora social del mismo ayuntamiento. Su presencia en las diversas etapas del trabajo y su disposición a asesorarme en todos los momentos en los que me he sentido perdido descubriendo el mundo de los servicios sociales ha sido importantísima en la elaboración de este trabajo.
Otras personas han tenido así mismo un papel decisivo en este trabajo al haberme asesorado, guiado, ilusionado y al haberme hecho pensar desde otras perspectivas: las profesoras Diana García Corona y Chantal Biencinto López de la Facultad de Educación de la Universidad Complutense y Ana González Churruca. También el profesor Eugenio Estévez que me planteó las dudas más duras y más certeras.
Los últimos agradecimientos van dirigidos a las personas que han sido los verdaderos ejes que me han sostenido a lo largo de este duro proceso:
AGRADECIMIENTOS
XI
― Mi director de tesis, el profesor Francisco García García, a quien le debemos tanta dedicación y cariño tantos compañeros y compañeras estudiantes, investigadores y profesores. Mi querido profesor ha sabido mantener el vín-culo conmigo, estimularme y decirme las palabras adecuadas en aquellos momentos en los que quería tirar la toalla y abandonar. Gracias Paco.
― Mi padre y mi madre, en cuyos ojos siempre he encontrado el amor incon-dicional. Mis padres, que me enseñaron a disfrutar tanto del placer de leer cuando era pequeño, gracias a lo cual ahora alguien me leerá a mí. Mis padres, y mi hermana, que han aguantado, junto con mi pareja, mis facetas más inaguantables. Os quiero tanto, gracias.
― Mi compañera Cata. La persona con quien he convivido día a día durante este proceso tan largo. Sin duda, la persona que más ha sufrido mi inmersión en la investigación. Gracias por tu cariño, por tu apoyo, por tu sabiduría, por tu compañía. Por todo lo que me has podido ofrecer, que ya es mucho.
― La doctora Cristina Sierra de Grado, que ha proporcionado un asesoramiento y un apoyo constante en la última fase del trabajo y me ha dedicado unas horas cruciales, ayudándome a maquetar y a cerrar la investigación.
Por último, quiero mencionar a todas esas otras personas que tanto me importan y que no están aquí nombradas. Familiares, amigos, compañeros, vecinos a quienes os he quitado tantas y tantas horas de estar juntos disfrutando de nuestro encuentro vital. Me quiero esforzar para recuperar todas esas horas desde este preciso instante.
XIII
ÍNDICE
Pág.
Resumen/Abstract ………...
Palabras clave/Keywords ………..….………..………
Índice de tablas ……….………..………... Índice de gráficos …………..………..………..………... Índice de ilustraciones ……….………..………... XXIII XXV XXVI XXXIV XLI INTRODUCCIÓN ………..………...………..……… 1 1. PRESENTACIÓN………..………..………..………... 1.1. Objeto y contexto ….………..………...………... 1.1.1. Objeto material …..………..………...……..…… 1.1.2. Límites y contexto ………..………..………..………..… 1.2. Propósito ………....………..………..………...………… 1.3. Justificación …….………..………..………..………..………… 1.4. Recursos del trabajo ……..……..………..………..………..……… 1.5. Esquema de contenidos ..………..………..………..…………...………… 9 9 9 10 12 13 15 16
2. MARCO TEÓRICO Y ESTADO DE LA CUESTIÓN ………..………...…….
2.1. La Administración pública y sus servicios ………..………..….... 2.1.1. La Administración pública hoy: relacional, transversal y cogestionada …….…… 2.1.2. Hacia la administración relacional …………..………..…………. 2.1.3. Transversalidad de la Administración pública y cogestión de los servicios
públicos ………..………..…….………..………..……... 19 19 19 21 23
ÍNDICE
XIV
2.1.4. La Administración local y el municipio …………..…….……….………..……… 2.1.5. El municipio urbano y la comunicación ………..………...………..…….….. 2.1.6. El cambio social desde las Administraciones públicas ..………..……….. 2.2. Los servicios públicos y los servicios sociales ………...……..………...………..…. 2.2.1. Definición y conceptualización de los servicios públicos ………..……….. 2.2.2. Los servicios públicos ………..………..………..………..……… 2.2.3. La promoción de los servicios públicos ……..………...………..…………... 2.3. Los servicios sociales públicos como sistema ……..………...………..………. 2.3.1. Exclusión social, inclusión social, normalización e integración ………..………. 2.3.2. El marco conceptual de los servicios sociales ………..………..………. 2.3.3. Rasgos específicos de los servicios sociales………..………..……….. 2.3.4. Los servicios sociales como servicio público y de interés general …..………... 2.3.5. Antecedentes históricos de los servicios sociales ………..……….. 2.3.6. Los servicios sociales como sistema: objetivos y rasgos específicos …………..….. 2.3.7. Actores del sistema público de servicios sociales ………..…….……….. 2.3.7.1. La Administración pública: organismos y equipamientos ……….. 2.3.7.2. El sector privado en los servicios sociales ………..……….. 2.3.7.3. La iniciativa social y el tercer sector: entidades, movimientos
no lucrativos, participación social y voluntariado ………..……….….. 2.3.7.4. Usuarios de los servicios sociales …..………...………..……… 2.3.8. Disposiciones legales referentes a los servicios sociales …………..……….…….. 2.3.8.1. La Constitución y la legislación autonómica ………...………..…………..… 2.3.8.2. Ley 7/85 de 2 de abril, reguladora de las Bases de Régimen Local …..…. 2.3.8.3. El Plan Concertado de Prestaciones Básicas de Servicios Sociales ……… 2.3.8.4. La Ley de Atención a la Dependencia ………...………..……….…… 2.3.8.5. La Ley 11/2003 de 27 de marzo, de Servicios Sociales
de la Comunidad de Madrid ………..………..………..………..………… 2.3.9. La cuestión de la universalidad del sistema y el derecho a los servicios
sociales ………..………..………..……..….. 2.3.10. Financiación del sistema público de servicios sociales …..………..……….…. 2.3.11. El acceso al sistema y el acceso a la información del sistema …………..………..…. 2.3.12. Propuestas actuales de mejora de los servicios sociales públicos ……..……….… 2.4. El nivel de conocimiento y percepción de los servicios sociales públicos
entre la ciudadanía ………..………..………..……. 2.5. La comunicación y los servicios sociales públicos ………..………..………..…….
Pág. 24 25 26 28 28 29 30 31 31 35 42 45 47 53 62 63 67 69 74 77 77 81 82 85 87 91 100 106 109 112 122
ÍNDICE
XV 2.5.1. La trayectoria de la construcción de la imagen
en los servicios sociales públicos …………..………..…….………. 2.5.2. Comunicar servicios públicos .………..……….………... 2.5.2.1. Funciones y utilidades de la comunicación de los servicios públicos ……. 2.5.2.2. La comunicación pública y sus públicos .………..………….……… 2.5.2.3. La comunicación de los servicios sociales
como comunicación pública y social ....………..………..……….. 2.5.2.4. La comunicación en las organizaciones políticas ….…………..………...…… 2.5.2.5. La Administración pública como generadora de información:
la información de los servicios públicos ……..…….………..…………... 2.5.3. La comunicación de los servicios sociales como comunicación institucional …. 2.5.3.1. La comunicación interna ………..……….….………..………..…… 2.5.3.2. La comunicación externa ….………..……..………..……… 2.5.3.3. Comunicación corporativa externa,
comunicación visual corporativa y visibilidad de los servicios………. 2.5.4. La comunicación como estrategia ….………..………..………...…..
2.5.4.1. Gestionar estratégicamente el valor de la comunicación ………...…. 2.5.4.2. La planificación estratégica de la comunicación institucional ………...…. 2.5.4.3. El plan de comunicación ………..……….….………..………..…… 2.5.4.4. Definición de los objetivos de la comunicación …………..………..……. 2.5.4.5. Elección de los emisores de la comunicación .………..………..……. 2.5.4.6. Evaluación del plan de comunicación y de las acciones comunicativas .. 2.5.5. Las nuevas tecnologías de la comunicación y de la información
y la difusión de los servicios sociales públicos …….….………..………..…... 2.6. Marketing y promoción de los servicios sociales ……….….………..………..…... 2.6.1. Marketing de los servicios públicos …..……….….………..………..…….. 2.6.2. Comunicación y marketing ……..…….………..………..………..………… 2.6.3. Una aproximación al marketing …….………..………..………..………… 2.6.3.1. El concepto de marketing ….………..………..………..………... 2.6.3.2. El mix de marketing …..…….………..………..………..………… 2.6.3.3.Marketing externo, interno e interactivo …………..………..…………. 2.6.4. El marketing del sector público ….………..………..………..…………..
2.6.4.1. Orientación al ciudadano .………..………..………..………….. 2.6.4.2. Técnicas de marketing en las Administraciones públicas ……..……… 2.6.4.3. El marketing municipal ….………..………..………..………….. 2.6.4.4. Técnicas de recogida de información desde el marketing ……..……… 2.6.4.5. La construcción de los servicios públicos y el marketing ………..…………..
Pág. 125 130 132 134 136 137 138 141 144 146 147 151 151 152 154 156 157 159 159 162 162 164 165 166 167 169 170 172 174 177 180 181
ÍNDICE
XVI
2.6.4.6. El catálogo de servicios ….………..………..………..………….. 2.6.5. El marketing social y el marketing de los servicios sociales públicos ..………….. 2.6.5.1. Objetivos y características del marketing social .………..…….…….. 2.6.5.2. El marketing de los servicios sociales ………..………..………. 2.6.6. La promoción de los servicios sociales ………..………..………..…………. 2. 6.6.1. El uso de la publicidad por los servicios públicos ………..……….…. 2.6.6.2. La publicidad y sus dimensiones ……..………..………..…….……. 2.6.6.3. La publicidad de los servicios sociales:
publicidad de servicio público y publicidad social .………..………... 2.6.7. Diseño de acciones publicitarias desde los servicios sociales ………..…………
2.6.7.1. Definición de los objetivos ……..…….………..………..………..…….…... 2.6.7.2. Mapa de públicos y selección del público objetivo .………..……….... 2.6.7.3. Selección de emplazamientos y medios ………..………..………... 2.6.7.4. Elaboración de diseños y contenidos ..………..………..…….…... 2.6.7.5. Ejemplos de acciones publicitarias de temática social ………..…….…...
Pág. 182 184 186 188 191 191 192 194 194 195 195 197 202 204 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .………..………..…….………...
3.1. Planteamiento general de la investigación ………..………..…….……….. 3.1.1. Objeto formal .………..………..…….………... 3.1.1.1. Concepto y definición ……..………..…….………... 3.1.1.2. Identificación y definición del problema ………..…….………... 3.1.1.3. Selección del ámbito y límites generales del trabajo ………... 3.1.2. Preguntas de la investigación ……..………..…….………... 3.1.3. Objetivos de la investigación ……..………..…….………... 3.1.4. Formulación de hipótesis ...…………..………..…….………... 3.1.5. Categorías e indicadores ………..………..…….………... 3.2. Técnicas de investigación y recogida de datos ………..…….………... 3.2.1. Modelo de investigación ………..………..…….………... 3.2.2. Selección de unidades de análisis, muestras y fuentes de información ... 3.2.3. Selección de los métodos de recogida de la información .….………... 3.2.3.1. Entrevistas exploratorias ..……….…..….….………... 3.2.3.2. Grupo de discusión …………..………..…….………... 3.2.3.3. Cuestionario ………..………..….….………... 3.2.4. Validez y fiabilidad de las técnicas ………..….….………... 3.2.5. Proceso de investigación ………..………..…….………... 3.3. Métodos de análisis e interpretación de la información …..…………...………...
217 217 218 218 219 224 226 229 231 236 239 239 241 243 244 249 252 258 261 263
ÍNDICE
XVII 3.3.1. El análisis de los datos cualitativos ………..…….………... 3.3.2. El análisis de los datos cuantitativos ………..…….………...
Pág.
264 269 4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS ..………..…….………...
4.1. La presentación de los datos y su análisis ..………..…….………... 4.2. El proceso de análisis de las entrevistas ..………..…….………... 4.2.1. Definición de unidades de análisis y construcción de categorías …………... 4.2.2. Definición operacional de las categorías ………..…….………... 4.2.3. Pasos del análisis de las entrevistas ..………..…….………... 4.2.4. Descripción del corpus de las entrevistas ………..…….………... 4.2.5. Segmentación de las entrevistas ...………..…….………... 4.2.6. Descripción de las entrevistas por informante …………..…….………... 4.2.7. Análisis de contenido del corpus: el discurso de los expertos
sobre la difusión ciudadana de los servicios sociales públicos ….……... 4.2.7.1. Análisis interpretativo de la categoría central
“Sistema público de servicios sociales” ..………..….………..….…... A.1.Estructura del sistema ………..…….………... A.1.1. Actores del sistema ………..…….………... A.1.2. Estructura organizativa ………....…….………... A.1.3. Estructura financiera .………..…….………... A.1.4. Estructura legal ………..…….………... A.2.Rasgos del sistema ………..…….………... A.2.1. Singularidades del sistema …………..…….………... A.2.2. Justificación de los servicios sociales ….………... A.2.3. Evolución del sistema y situación actual ………... A.2.4. Relación con otros sistemas de servicios públicos
y otros modelos de protección social….………... 4.2.7.2. Análisis interpretativo de la categoría central
“Difusión de los servicios sociales públicos” ….………... B.1.Descripción del modelo de difusión actual
de los servicios sociales ...……..…….………... B.1.1. Características de la difusión de los servicios sociales ... B.1.2. Organización de la difusión de los servicios sociales públicos..
B.1.3. Objetivos y destinatarios de la difusión
de los servicios sociales públicos …………... B.1.4. Técnicas y emplazamientos de la comunicación
de los servicios sociales públicos ……….... 271 271 272 272 274 277 278 282 294 319 321 323 323 335 338 342 353 353 356 357 360 362 365 365 381 387 395
ÍNDICE
XVIII
B.2.Barreras en la difusión de los servicios sociales públicos …………. B.2.1. Percepción de los servicios sociales entre la ciudadanía ……... B.2.2. Barreras localizadas en la acción comunicativa
de las Administraciones públicas ……….……….……….……… B.2.3. Tratamiento por parte de los medios de comunicación …….….
4.2.8. Relaciones entre categorías e integración …………...………. 4.2.8.1. Estructura del sistema …………...………... 4.2.8.2. Rasgos del sistema …………...………... 4.2.8.3. Difusión de los servicios sociales públicos …………...………. 4.2.9. Conclusión del análisis de las entrevistas ……...………... 4.3. El proceso de análisis del grupo de discusión………...………... 4.3.1. Definición de unidades de análisis y construcción de categorías ……… 4.3.2. Definición operacional de las categorías ..………...………...……… 4.3.3. Pasos del análisis del grupo de discusión ………...………...………….. 4.3.4. Descripción del corpus del grupo de discusión...………….………….. 4.3.4.1. Elección y características de los participantes ...……….. 4.3.4.2. Segmentación del grupo de discusión ...………. 4.3.5. Análisis de contenido del corpus: el discurso de los técnicos
sobre la difusión ciudadana de los servicios sociales generales ……… 4.3.5.1. (A) Análisis interpretativo de la categoría central
“Estructura de los servicios sociales generales” ..……… A.1.Acceso a los servicios sociales generales ..……….……...
A.1.1. La cuestión del derecho a los servicios sociales ………... A.1.2. Colectivos atendidos y servicios prestados ………... A.1.3. Recursos y relación con el acceso……….………..……….
A.2. Agentes de la intervención ..……….……… A.2.1. Profesionales de los servicios ……….……… A.2.2.Políticos ……….……… A.2.3. Instituciones privadas de servicios sociales ………
A.2.4.Administraciones públicas ……….………. A.2.5.Relación con otros sistemas de servicios públicos ……..……….. A.3.Equipamientos …..…….………...………. 4.3.5.2.(B) Análisis interpretativo de la categoría central
“Difusión de los servicios sociales generales” ...………. B.1. Organización de la actividad comunicativa
en las Administraciones públicas ...……….
Pág. 406 407 417 435 437 437 440 442 449 455 455 456 459 462 462 463 470 471 473 473 474 477 478 478 480 483 484 485 486 487 487
ÍNDICE
XIX B.1.1. Origen y agentes de la difusión ………...
B.1.2.Objetivos y destinatarios de la comunicación ………. B.1.3. Comunicación interna ...………. B.2. Barreras para la difusión de los servicios sociales generales ……..
B.2.1. Percepción ciudadana de los servicios sociales ………. B.2.2. Barreras localizadas en la acción comunicativa
desde las Administraciones públicas .………..
B.2.2.1. QUÉ se comunica ...………..…………. B.2.2.2. A QUIÉN se comunica ...………...……….…….… B.2.2.3. CÓMO se comunica ...……….. B.3. Comunicación externa de los servicios sociales generales ………… B.3.1. Técnicas y herramientas de difusión ………..……... B.3.2.Marketing de los servicios sociales ………...…….. 4.3.6. Relaciones entre categorías e integración ………...……… 4.3.6.1. Estructura de los servicios sociales generales ………...……. 4.3.6.2. Difusión de los servicios sociales generales ………...………… 4.3.7. Conclusión del análisis del grupo de discusión ...………. 4.4. El proceso de análisis del cuestionario…...………..…
4.4.1. Descripción del análisis realizado ….………...……… 4.4.2. Selección del método estadístico ….………...……….. 4.4.3. Presentación de los datos ….………...……….. 4.4.3.1. Denominación de las áreas de los servicios sociales ...……
4.4.3.2. Objetivos prioritarios y enfoques de la difusión
de los servicios sociales municipales ….………...…… 4.4.3.3. Enfoques de la comunicación ………...……….. 4.4.3.4. Destinatarios de la difusión de los servicios sociales ...………. 4.4.3.5. Alcance estimado de las acciones de comunicación ...……….. 4.4.3.6. Importancia concedida a la comunicación
en la estrategia de prestación de los servicios sociales ..……….. 4.4.3.7. Influencia del Plan de Comunicación del Ayuntamiento
en la comunicación de los servicios sociales municipales ……….. 4.4.3.8. Uso de estrategias de comunicación globales
por parte de los servicios sociales municipales ...………. 4.4.3.9. La responsabilidad de la comunicación de los servicios sociales …………. 4.4.3.10. Contenidos y lenguajes presentes en la difusión de los servicios ………... 4.4.3.11. Visibilidad de los servicios sociales ………….………….………….……….
Pág. 487 488 490 492 492 496 496 497 501 510 510 512 515 515 521 529 533 533 536 538 538 541 546 549 553 555 557 560 567 574 579
ÍNDICE
XX
4.4.3.12. Técnicas de comunicación empleadas
para difundir los servicios sociales ………….………….………….………... 4.4.3.13. Emplazamientos de la comunicación de los servicios sociales …………... 4.4.3.14. La imagen de los servicios sociales municipales
en los medios de comunicación …………...…………...…………...…………... 4.4.3.15. Servicios más difundidos en la comunicación de los servicios sociales ..
4.4.3.16. Evaluación de la comunicación de los servicios sociales …………... 4.4.3.17. Principales problemas asociados a la difusión
de los servicios sociales municipales …………...…………...…………...…………. 4.4.3.18. Empleo de técnicas para conocer la opinión del usuario …………... 4.4.3.19. Uso del marketing en los servicios sociales municipales …………... 4.4.3.20. La comunicación interna en los servicios sociales municipales …………. 4.4.4. Interpretación general de los datos del cuestionario …………...…………...
4.4.4.1. Denominación de las áreas ………....
4.4.4.2. Objetivos prioritarios de la difusión de los servicios sociales ……….. 4.4.4.3. Enfoque y destinatarios de la difusión ………
4.4.4.4. Valor concedido a la difusión de los servicios
en la estrategia de prestación de los servicios sociales ………..
4.4.4.5. Influencia del Plan de Comunicación Global del Ayuntamiento
en la estrategia de comunicación de los servicios sociales ………..
4.4.4.6. Uso de estrategias de comunicación ………
4.4.4.7. La responsabilidad de la comunicación de los servicios sociales ………….
4.4.4.8. Contenidos de la difusión ……….…
4.4.4.9. Servicios sociales más difundidos ………..
4.4.4.10. Visibilidad de los servicios sociales en los municipios………
4.4.4.11. Técnicas de comunicación empleadas
desde los servicios sociales municipales ………...
4.4.4.12. Uso del marketing en los servicios sociales municipales ……….
4.4.4.13. La imagen de los servicios sociales en los medios de comunicación ……
4.4.4.14. Evaluación de la comunicación de los servicios sociales ……….
4.4.4.15. La comunicación interna en los servicios sociales municipales …………..
4.4.4.16. Barreras en la difusión de los servicios sociales ………
4.4.4.17. Interpretación política de los datos ………..
4.4.4.18. Interpretación de los datos por tamaño de municipio ………..
4.4.5. Conclusiones del análisis del cuestionario …………...…………...…………....
Pág. 581 606 609 611 629 630 639 642 659 667 667 667 668 671 671 672 672 673 673 674 674 676 676 677 677 678 678 679 680
ÍNDICE
XXI 4.5. Integración e interpretación global del conjunto de los datos ………...…………...
4.5.1. Relación entre la estructura actual del sistema público
de servicios sociales y el modelo de difusión ……...…………...………….... 4.5.1.1. Estructura legislativa ………..……...…………...…………... 4.5.1.2. Estructura financiera ……...…………...…………...……... 4.5.1.3. Estructura organizativa …...…………...…………...……... 4.5.1.4. El modelo actual de difusión de los servicios sociales públicos .…..………….. 4.5.2. Relación entre el modelo de difusión
y el conocimiento de los servicios sociales ...…………...…………...
Pág. 684 684 684 687 688 690 697 5. CONCLUSIONES…...…………...…………...…………...……….……...
5.1. Conclusiones sobre el marco teórico y el estado de la cuestión ...…………... 5.1.1. Un sistema joven, poco conocido y en proceso de desarrollo ...…………... 5.1.2. Una difusión escasa, confusa y compleja ...…………...……….……... 5.2. Validación de las hipótesis ...…………...…………...….………...
5.2.1. Validación de las hipótesis sobre la relación
entre el modelo de difusión del sistema público de servicios sociales
y el nivel de conocimiento de la ciudadanía sobre estos servicios …….…... 5.2.1.1. Relación entre el modelo de difusión de los servicios
sociales públicos y el principio de universalidad del sistema ………... 5.2.1.2. Relación entre la problemática específica de la difusión
de los servicios sociales públicos y el nivel de conocimiento
del sistema entre la ciudadanía ...…………...…………...………... 5.2.2. Validación de las hipótesis sobre la relación entre el modelo de difusión
y la estructura del sistema …..………...…………...…………...………... 5.2.2.1. Relación entre la estructura legal del sistema
y el modelo de difusión ...…………...…………... 5.2.2.2. Relación entre la estructura financiera del sistema
y el modelo de difusión ...…………...…………... 5.2.2.3. Relación entre la estructura organizativa del sistema
y el modelo de difusión ...…………...…………... 5.3. Conclusiones generales ...…………...…………... 703 703 704 709 712 714 715 715 717 717 718 719 723 6. DISCUSIÓN…...…………...…………...
6.1. Análisis crítico de los resultados ... 6.2. Aportaciones ... 6.3. Futuras líneas de investigación ...
729
729 736 737
ÍNDICE XXII 7. APLICACIONES ...…….……...…………... 7.1. Aplicaciones teóricas ... 7.2. Aplicaciones prácticas ... 7.3. Propuestas de actuación …... ANEXOS ... A. Glosario de términos ... B. Transcripción de las entrevistas exploratorias ... C. Transcripción del grupo de discusión con profesionales
de servicios sociales municipales de la Comunidad de Madrid ... D. Plantilla del cuestionario efectuado a responsables
de servicios sociales municipales de la Comunidad de Madrid ...
741 741 743 744 757 759 763 897 935 FUENTES Y BIBLIOGRAFÍA ... 943
XXIII
RESUMEN/
ABSTRACT
Resumen
Esta investigación realiza un análisis y propone un diagnóstico sobre el modelo actual de difusión del sistema público de servicios sociales español empleado por las Administraciones públicas españolas a partir de las percepciones de los agentes que participan desde las instituciones públicas productoras de servicios sociales: políticos, coordinadores técnicos, técnicos de los servicios —trabajadores sociales, educadores sociales, psicólogos, sociólogos, etc.— y comunicadores.
Se analizan las relaciones entre la estructura del sistema —desde sus niveles legislativo, organizativo y financiero—, el modelo de difusión fruto de esa estructura y las consecuencias que se derivan en el nivel de conocimiento y en las imágenes que se forma la ciudadanía sobre los servicios sociales.
El trabajo emplea una metodología que combina el análisis documental, el uso de herramientas cualitativas y cuantitativas de recogida de información, el análisis cualitativo de datos asistido por ordenador y el análisis estadístico, proporcionando unos resultados que permiten clarificar esas relaciones y realizar una serie de propuestas de actuación que pretenden contribuir al debate actual sobre el perfeccionamiento de los servicios sociales públicos en España desde la perspectiva de la comunicación.
RESUMEN -ABSTRACT
XXIV
Abstract
This research realizes an analysis and there proposes a diagnosis on the current model of diffusion of the Spanish public system of social services developed by the public Spanish Administrations from the perceptions of the agents who take part in the public producing institutions of social services: political, coordinating technical personnel, technical personnel of the services —social workers, social educators, psychologists, sociologists, etc.— and communicators.
Relations between the structure of the system —from his levels legislatively, organizationally and financially—, the model of diffusion produced by this structure and the consequences that stem in the level of knowledge and in the images that the citizenship is formed on the social services, are analyzed in this work.
The research uses a methodology that combines the documentary analysis, the use of qualitative and quantitative tools of withdrawal of information, the Computer-aided qualitative data analysis and the statistical analysis, providing results that allow to clarify these relations and to propose a series of offers of action and applications that try to contribute to the current debate on the development of the social public services in Spain from the perspective of communication.
XXV
PALABRAS CLAVE/
KEYWORDS
Palabras clave
Servicios sociales, comunicación social, comunicación pública, marketing de servicios públicos, Administraciones públicas, municipalismo (política local).
Keywords
Social Services; Social Communication; Public Communication; Marketing of Public Services; Public Administrations; Municipalities (Local Politics).
XXVI
ÍNDICE DE TABLAS
Pág. Tabla n.º 1: Evolución de la forma de gestión de las Administraciones públicas desde 1978 22
Tabla n.º 2: Procesos de exclusión social 33
Tabla n.º 3: Principales ámbitos de exclusión y agentes implicados 34 Tabla n.º 4: Necesidades básicas que aborda el sistema de servicios sociales 36 Tabla n.º 5: Principios rectores de los servicios sociales públicos de la Comunidad de Madrid 45 Tabla n.º 6: Pasos en la evolución de la acción social 51 Tabla n.º 7: Equipamientos de servicios sociales públicos y tipos de usuarios 65 Tabla n.º 8: Criterios de diferenciación entre los ámbitos público y privado 69 Tabla n.º 9: Clasificación de entidades del tercer sector 70 Tabla n.º 10: Relación ciudadano-servicio público 75 Tabla n.º 11: Clasificación de usuarios de servicios sociales 76 Tabla n.º 12: Dimensiones del debate sobre la universalidad de los servicios sociales 93 Tabla n.º 13: Propuestas de criterios de orientación en las políticas de inclusión 111 Tabla n.º 14: Conocimiento de los servicios sociales 113 Tabla n.º 15: Barómetro CIS (febrero de 2005) % 118 Tabla n.º 16: Principales usuarios de los servicios sociales 119 Tabla n.º 17: Etapas en la comunicación de los servicios sociales en España
(finales años 70 - finales años 90) 129
Tabla n.º 18: Etapas de la comunicación de un servicio público 133 Tabla n.º 19: Ubicaciones de la comunicación pública 135 Tabla n.º 20: Públicos de la institución política 137 Tabla n.º 21: Herramientas de comunicación interna a través de la intranet 146
ÍNDICE DE TABLAS
XXVII
Pág. Tabla n.º 22: Puntos fundamentales del plan de comunicación 155 Tabla n.º 23: Actividades del gabinete de comunicación 158
Tabla n.º 24: Decisiones del mix de marketing 168
Tabla n.º 25: Aplicación del marketing en las Administraciones públicas locales 177 Tabla n.º 26: Definiciones del concepto de marketing social 185 Tabla n.º 27: Propuesta de creación de áreas especializadas de actuación
en términos funcionales 196
Tabla n.º 28: Clasificación entre medios convencionales y no convencionales 198 Tabla n.º 29: Principales soportes y canales de la comunicación externa 199 Tabla n.º 30: Medios más utilizados para llevar a cabo acciones publicitarias en temas sociales 199 Tabla n.º 31: Características de los medios publicitarios convencionales 201 Tabla n.º 32: Perfiles de las personas entrevistadas 246 Tabla n.º 33: Listado definitivo de expertos entrevistados 247 Tabla n.º 34: Perfil de los participantes en el grupo de discusión 250 Tabla n.º 35: Características de participantes en el grupo de discusión 251 Tabla n.º 36: Características del cuestionario a responsables
de los servicios sociales municipales 254
Tabla n.º 37: Matriz de datos del cuestionario 255
Tabla n.º 38: Métodos de recogida de información utilizados en la investigación 263 Tabla n.º 39: Vinculación profesional de los informantes con los servicios sociales 279 Tabla n.º 40: Frecuencias de codificación de segmentos del total de categorías 282 Tabla n.º 41: Visualizador de la matriz de códigos de la dimensión
"Difusión de los servicios sociales públicos" 289 Tabla n.º 42: Principales categorías particulares y códigos del análisis
según el número de segmentos codificados en la categoría central
"Difusión de los servicios sociales públicos" 290 Tabla n.º 43: Visualizador de la matriz de códigos de la dimensión
“Sistema público de servicios sociales” 292
Tabla n.º 44: Principales categorías específicas y códigos del análisis
según el número de segmentos codificados en la categoría central
"Sistema público de servicios sociales" 293 Tabla n.º 45: Interpretación de la codificación de los segmentos 295 Tabla n.º 46: Número de segmentos codificados por informantes en las respectivas categorías
particulares 318
Tabla n.º 47: Distribución de los diferentes perfiles participantes en las entrevistas 320 Tabla n.º 48: Sistema de categorías de las entrevistas a expertos.
Categorías centrales, categorías particulares y subcategorías 320 Tabla n.º 49: Planes, programas y servicios expresados en las entrevistas 337
ÍNDICE DE TABLAS
XXVIII
Pág. Tabla n.º 50: Categoría central “Difusión de los servicios sociales públicos”.
Categorías particulares, subcategorías y códigos principales de análisis 362 Tabla n.º 51: Herramientas de comunicación externa expresadas en las entrevistas 397 Tabla n.º 52: Herramientas de comunicación interna expresadas en las entrevistas 397 Tabla n.º 53: Herramientas asociadas al marketing esgrimidas en las entrevistas 406 Tabla n.º 54: Barreras identificadas en las entrevistas relativas
a la acción comunicativa desde las Administraciones públicas 418 Tabla n.º 55: Funciones de la difusión del sistema público de servicios sociales
identificadas a partir de las entrevistas 444 Tabla n.º 56: Participantes en el grupo de discusión 463 Tabla n.º 57: Frecuencias de codificación de segmentos de las categorías del grupo de discusión 464 Tabla n.º 58: Interpretación de la codificación de los segmentos por colores 469 Tabla n.º 59: Sistema de categorías del grupo de discusión 471 Tabla n.º 60: Servicios y equipamientos sociales nombrados en el grupo de discusión 475 Tabla n.º 61: Instituciones y organizaciones no públicas vinculadas
a la prestación de los servicios sociales públicos 483 Tabla n.º 62: Técnicas y emplazamientos de la comunicación externa
nombrados en el grupo de discusión 510
Tabla n.º 63: Responsables municipales de servicios sociales
que han participado en la investigación 534
Tabla n.º 64: Municipios participantes en el cuestionario según el tamaño de población 536 Tabla n.º 65: Municipios participantes en el cuestionario según el color político del municipio 536 Tabla n.º 66: Denominaciones de las áreas municipales dedicadas a los servicios sociales 538 Tabla n.º 67: Objetivos prioritarios de la comunicación de los servicios sociales.
Medianas y modas 541
Tabla n.º 68: Objetivos de la comunicación de los servicios sociales. Tabla de porcentajes 544 Tabla n.º 69: Objetivos prioritarios de la difusión de los servicios sociales
según tamaño de los municipios 545
Tabla n.º 70: Objetivo prioritario de la difusión de los servicios sociales
según el color político del municipio 546
Tabla n .º 71: Enfoques de la comunicación según tamaño del municipio.
Frecuencias de respuesta 547
Tabla n.º 72: Enfoques de la comunicación según el color político del municipio 548 Tabla n.º 73: Prueba χ² (enfoques de la comunicación vs. color político del municipio) 548 Tabla n.º 74: Destinatarios de la difusión de los servicios sociales. Medianas y modas 550 Tabla n.º 75: Destinatarios de los servicios sociales. Frecuencias y porcentajes de respuesta 550 Tabla n.º 76: Destinatarios de la comunicación de los servicios sociales
ÍNDICE DE TABLAS
XXIX
Pág. Tabla n.º 77: Destinatarios de la comunicación de los servicios sociales
según el color político de los municipios 553 Tabla n.º 78: Estimación del alcance de la difusión de los servicios
entre los destinatarios según el tamaño del municipio 554 Tabla n.º 79: Estimación del alcance de la difusión de los servicios
entre los destinatarios según el color político del municipio 555 Tabla n.º 80: Importancia concedida a la comunicación
en la estrategia de prestación según tamaño del municipio 556 Tabla n.º 81: Importancia concedida a la comunicación
en la estrategia de prestación según color político del municipio 556 Tabla n.º 82: Prueba χ² (importancia concedida a la difusión de los servicios sociales
vs. color político del municipio) 557
Tabla n.º 83: Influencia de los planes de comunicación de los ayuntamientos
en la difusión de los servicios sociales según el tamaño de los municipios 558 Tabla n.º 84: Influencia de los planes de comunicación de los ayuntamientos
en la difusión de los servicios sociales según el color político 558 Tabla n.º 85: Influencia del Manual de Identidad Corporativa municipal
en la difusión de los servicios sociales. Mediana y moda 559 Tabla n.º 86: Uso de estrategias globales de comunicación
de los servicios sociales municipales. Tabla de porcentajes 561 Tabla n .º 87: Uso de estrategias globales de comunicación de los servicios sociales municipales 561 Tabla n.º 88: Utilización de planteamientos estratégicos de comunicación
en los servicios sociales. Mediana y moda 562 Tabla n.º 89: Utilización de planteamientos estratégicos de comunicación
en los servicios sociales. Índice de porcentajes 562 Tabla n.º 90: Ubicación de la responsabilidad de la comunicación
(según tamaño de los municipios) 570
Tabla n.º 91: Prueba χ² (presencia de los departamentos de comunicación
vs. tamaño del municipio) 570
Tabla n.º 92: Prueba χ² (presencia de los departamentos de comunicación
vs. color político del municipio) 570
Tabla n.º 93: Prueba χ² (presencia del Ayuntamiento —política—
vs. color político del municipio) 571
Tabla n.º 94: Prueba χ² (presencia del Ayuntamiento —política—
vs. tamaño del municipio) 572
Tabla n.º 95: Espacios donde se decide la comunicación según color político de los municipios 572 Tabla n.º 96: Contenidos que incluye la comunicación. Frecuencias de respuesta y porcentajes 575
ÍNDICE DE TABLAS
XXX
Pág. Tabla n.º 97: Idiomas distintos del castellano utilizados en la difusión
de los servicios sociales municipales 579
Tabla n.º 98: Grado de acuerdo con la afirmación “Los servicios sociales del municipio
se visibilizan adecuadamente” según tamaño de municipio 580 Tabla n.º 99: Grado de acuerdo con la afirmación “Los servicios sociales del municipio
se visibilizan adecuadamente”, según color político del municipio 581 Tabla n.º 100: Valoración sobre la eficacia de las técnicas utilizadas para difundir
los servicios sociales. Porcentajes según frecuencias de respuesta 581 Tabla n.º 101: Técnicas y medios de comunicación utilizados
en la difusión de los servicios sociales entre la ciudadanía. Medianas y modas 583 Tabla n.º 102: Técnicas y medios de comunicación utilizados
en la difusión de los servicios sociales hacia la ciudadanía. Tabla de porcentajes 584 Tabla n.º 103: Uso del “boca a boca” como técnica de difusión de los servicios sociales.
Respuestas por tamaño de municipios 590
Tabla n.º 104: Uso de las entrevistas profesionales como técnica de difusión
de los servicios sociales Respuestas por tamaño de municipios 591 Tabla n.º 105: Uso del material impreso como técnica de difusión de los servicios sociales.
Respuestas por tamaño de municipios 592
Tabla n.º 106: Uso de los espacios de encuentro entre profesionales como técnica
de difusión de los servicios sociales. Respuestas por tamaño de municipio 593 Tabla n.º 107: Uso de los espacios de encuentro entre instituciones como técnica
de difusión de los servicios sociales. Respuestas por tamaño de municipio 594 Tabla n.º 108: Uso de los espacios de encuentro con el ciudadano como técnica
de difusión de los servicios sociales. Respuestas por tamaño de municipios 596 Tabla n.º 109: Uso del sitio web como técnica de difusión de los servicios sociales.
Respuestas por tamaño de municipio 596 Tabla n .º 110: Uso de la señalética urbana como técnica de difusión
de los servicios sociales. Respuestas por tamaño de municipios 598 Tabla n.º 111: Uso de los medios de comunicación locales como técnica
de difusión de los servicios sociales. Respuestas por tamaño de municipios 599 Tabla n.º 112: Uso de publicaciones propias como técnica de difusión
de los servicios sociales. Respuestas por tamaño de municipios 600 Tabla n.º 113: Uso de actividades específicas de promoción como técnica
de difusión de los servicios sociales. Respuestas por tamaño de municipios 601 Tabla n.º 114: Uso de campañas de comunicación como técnica de difusión
de los servicios sociales. Respuestas por tamaño de municipios 602 Tabla n.º 115: Uso de anuncios y vallas publicitarias como técnica de difusión
ÍNDICE DE TABLAS
XXXI
Pág. Tabla n.º 116: Uso de planificación de medios como técnica de difusión
de los servicios sociales. Respuestas por tamaño de municipios 604 Tabla n.º 117: Uso de medios de comunicación regionales como técnica
de difusión de los servicios sociales. Respuestas por tamaño de municipios 605 Tabla n.º 118: Consecución de los objetivos de comunicación
en función de las técnicas utilizadas. Tamaño del municipio 606 Tabla n.º 119: Consecución de los objetivos de comunicación en función
de las técnicas utilizadas. Color político 606 Tabla n.º 120: Emplazamientos de la comunicación. Tabla de porcentajes 607 Tabla n.º 121: “La imagen aparecida en los medios de comunicación
se adecua a la realidad de los servicios”. Mediana y moda 609 Tabla n.º 122: "La imagen aparecida en los medios de comunicación
se adecua a la realidad de los servicios."Respuestas por tamaño de municipio 610 Tabla n.º 123: “La imagen de los servicios sociales que ofrecen los medios de comunicación
es distorsionada”. Respuestas por tamaño de municipio 611 Tabla n.º 124: Contenidos más difundidos desde los servicios sociales municipales.
Medianas y modas 611
Tabla n.º 125: Contenidos más difundidos desde las áreas de servicios sociales.
Tabla de porcentajes 613
Tabla n.º 126: Difusión de servicios para Mayores. Tamaño del municipio 618 Tabla n.º 127: Difusión de servicios para mayores. Color político 619 Tabla n.º 128: Difusión de Equipamientos Sociales. Tamaño del municipio 620 Tabla n.º 129: Difusión de equipamientos sociales. Color político del municipio 620 Tabla n.º 130: Difusión de servicios para la dependencia. Tamaño del municipio 621 Tabla n.º 131: Difusión de servicios para la dependencia. Color político 621 Tabla n.º 132: Difusión de servicios para la Inmigración. Tamaño del municipio 622 Tabla n.º 133: Difusión de servicios para la inmigración. Color político del municipio 623 Tabla n.º 134: Difusión de servicios frente al Maltrato Doméstico. Tamaño del municipio 624 Tabla n.º 135: Difusión de servicios frente al Maltrato Doméstico. Color del municipio 624 Tabla n.º 136: Difusión de servicios para familia y menores. Tamaño del municipio 625 Tabla n.º 137: Difusión de servicios para familia y menores. Color político 626 Tabla n.º 138: Difusión de servicios para personas con discapacidad. Tamaño del municipio 626 Tabla n.º 139: Difusión de servicios para personas con discapacidad. Color político 627 Tabla n.º 140: Difusión de servicios de juventud. Tamaño del municipio 628 Tabla n.º 141: Difusión de servicios de juventud. Color del municipio 628 Tabla n.º 142: Evaluación de las acciones de comunicación
ÍNDICE DE TABLAS
XXXII
Pág. Tabla n.º 143: Evaluación de las acciones de comunicación
de los servicios sociales según el tamaño del municipio 630 Tabla n.º 144: Problemáticas de la comunicación de los servicios sociales. Medianas y modas 631 Tabla n.º 145: Problemas de la comunicación de los servicios sociales. Porcentajes de respuesta 632 Tabla n.º 146: Influencia de la estigmatización de los servicios sociales en la difusión.
Tamaño de municipio 637
Tabla n.º 147: Influencia de la falta de información de la ciudadanía en la difusión.
Tamaño del municipio 637
Tabla n.º 148: Influencia de los problemas de índole económica en la difusión.
Tamaño de municipio 638
Tabla n.º 149: Influencia del tratamiento negativo de los medios de comunicación en la difusión.
Tamaño del municipio 638
Tabla n.º 150: Influencia de la falta de coordinación entre entidades en la difusión
de los servicios sociales. Tamaño del municipio 639 Tabla n.º 151: Empleo de herramientas para recoger la opinión de los usuarios.
Tamaño del municipio 640
Tabla n.º 152: Empleo de herramientas para recoger la opinión de los usuarios.
Color político 640
Tabla n.º 153: Prueba χ² (Empleo de herramientas para recoger la opinión del usuario
vs. color político del municipio) 641
Tabla n.º 154: Uso del marketing de servicios públicos en la estrategia
de prestación de los servicios sociales. Tamaño del municipio 643 Tabla n.º 155: Uso del marketing de servicios públicos en la estrategia
de prestación de los servicios sociales. Color político del municipio 644 Tabla nº 156: Técnicas y herramientas de marketing. Medianas y modas 645 Tabla n.º 157: Técnicas y herramientas de marketing. Porcentajes 646 Tabla n.º 158: Sistemas de gestión de quejas y sugerencias. Tamaño de municipio 654 Tabla n.º 159: Sistemas de gestión de quejas y sugerencias. Color político 654 Tabla n.º 160: Uso de técnicas de motivación del personal. Tamaño del municipio 655 Tabla n.º 161: Uso de técnicas de motivación del personal. Tamaño del municipio 655 Tabla n.º 162: Implantación de actividades de formación del personal
de servicios sociales. Tamaño del municipio 656 Tabla n.º 163: Implantación de actividades de formación del personal
de servicios sociales. Color político 656
Tabla n.º 164: Uso de artículos de prensa para difundir servicios sociales
municipales. Tamaño de municipios 657
Tabla n.º 165: Uso de artículos de prensa para difundir servicios sociales
ÍNDICE DE TABLAS
XXXIII
Pág. Tabla n.º 166: Aplicación de técnicas de mejora de los procesos de interacción
con el ciudadano Tamaño del municipio 659
Tabla n.º 167: Aplicación de técnicas de mejora de los procesos de interacción
con el ciudadano. Color político 659
Tabla n.º 168: Existencia de políticas de comunicación interna en las áreas
de servicios sociales. Según tamaño del municipio 660 Tabla n.º 169: Existencia de políticas de comunicación interna en las áreas
de servicios sociales. Según color político 661 Tabla n.º 170: Herramientas de comunicación interna utilizadas
en los servicios sociales municipales. Tabla de porcentajes 661 Tabla n.º 171: Técnicas y herramientas para la difusión de los servicios sociales públicos 692
XXXIV
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico n.º 1: Esquema de la tesis 18
Gráfico n.º 2: Sistemas tradicionales de protección social 42 Gráfico n.º 3: Los servicios sociales en sentido estricto 43 Gráfico n.º 4: Contribución del sistema público de servicios sociales 47 Gráfico n.º 5: Problemáticas asociadas a los servicios sociales 52 Gráfico n.º 6: Algunos rasgos del sistema público de servicios sociales español 62 Gráfico n.º 7: Evolución de las leyes autonómicas de servicios sociales 80 Gráfico n.º 8: Financiación de los servicios sociales municipales de Córdoba
a través del Plan Concertado de Servicios Sociales 103 Gráfico n.º 9: Deberes y derechos desde la perspectiva de la información 108 Gráfico n.º 10: Utilización de los servicios sociales 114 Gráfico n.º 11: Valoración del uso de los servicios sociales 115 Gráfico n.º 12: Conocimiento indirecto de los servicios sociales 115 Gráfico n.º 13: Evaluación indirecta de los servicios sociales 116 Gráfico n.º 14: Conocimiento de la ubicación del Centro de Servicios Sociales 116 Gráfico n.º 15 : Opinión global sobre los servicios sociales 117
Gráfico n.º 16: El paradigma de Lasswell 123
Gráfico n.º 17: Funciones de la comunicación pública 132 Gráfico n.º 18: Utilidades de los servicios públicos 133 Gráfico n.º 19: La comunicación institucional desde las Administraciones públicas
de servicios sociales 143
ÍNDICE DE GRÁFICOS
XXXV
Pág. Gráfico n.º 21: El gobierno local y el marketing 171 Gráfico n.º 22: Técnicas de recogida de información 180
Gráfico n.º 23: Catálogo de servicios 183
Gráfico n.º 24: ¿Cómo se comunican los servicios sociales? 221 Gráfico n.º 25: Planteamiento general de la investigación 235 Gráfico n.º 26: Estructura del proceso de investigación 270 Gráfico n.º 27: Sistema de categorías. Categorías centrales, categorías
y subcategorías del análisis de las entrevistas 276 Gráfico n.º 28: Nube de conceptos presentes en el corpus de las entrevistas 287 Gráfico n.º 29: Principales códigos localizados en las entrevistas
según la frecuencia de segmentos codificados 288 Gráfico n.º 30: Códigos principales del análisis en base a la frecuencia de segmentos
de la categoría central "Difusión de los servicios sociales públicos" 291 Gráfico n.º 31: Códigos principales del análisis según la frecuencia de segmentos de la categoría
central "Sistema público de servicios sociales" 294 Gráfico n.º 32: Delineador de códigos de la entrevista a Pepa Ríos 297 Gráfico n.º 33: Delineador de códigos de la entrevista a M.ª Jesús Rosado 299 Gráfico n.º 34: Delineador de códigos de la entrevista a Patrocinio Las Heras 300 Gráfico n.º 35: Delineador de códigos de la entrevista a Celia Bañón 302 Gráfico n.º 36: Delineador de códigos de la entrevista a Nicolás Lorite 303 Gráfico n.º 37: Delineador de códigos de la entrevista a Toni Puig 305 Gráfico n.º 38: Delineador de códigos de la entrevista a Montserrat Castanyer 307 Gráfico n.º 39: Delineador de códigos de la entrevista a Lucila Corral 308 Gráfico n.º 40: Delineador de códigos de la entrevista a M.ª Carmen Pérez Anchuela
y M.ª Jesús Sanz Andrés 310
Gráfico n.º 41: Delineador de códigos de la entrevista a José Luis Fernández Iglesias 312 Gráfico n.º 42: Delineador de códigos de la entrevista a José Miguel Almansa 313 Gráfico n.º 43: Delineador de códigos de la entrevista a Gustavo García Herrero 315 Gráfico n.º 44: Delineador de códigos de la entrevista a Belén González 316 Gráfico n.º 45: Panorámica general de los delineadores de códigos de las entrevistas colocados por
orden de aparición 317
Gráfico n.º 46: Categorías, subcategorías y códigos de la categoría central
“Sistema público de servicios sociales” 322
Gráfico n.º 47: Estructura administrativa del sistema público de servicios sociales en España 324 Gráfico n.º 48: Relación del nivel político con la difusión de los servicios sociales públicos 326 Gráfico n.º 49: Relación de los profesionales en la difusión de los servicios sociales 330 Gráfico n.º 50: Relación de las organizaciones e instituciones privadas
ÍNDICE DE GRÁFICOS
XXXVI
Pág. Gráfico n.º 51: Niveles de gestión del sistema público de servicios sociales
y relación con la difusión de los servicios sociales generales 337 Gráfico n.º 52: Estructura financiera del sistema y relación con la difusión
de los servicios sociales expresada en las entrevistas 341 Gráfico n.º 53: Estructura legal del sistema público de servicios sociales 345 Gráfico nº 54: Relación entre la universalidad real del sistema y la difusión
de los servicios sociales públicos 349
Gráfico n.º 55: Relación entre el derecho a los servicios sociales y su difusión 352 Gráfico n.º 56: Características del sistema público de servicios sociales
identificadas a partir de las entrevistas 356 Gráfico n.º 57: Categorías, subcategorías y códigos de la categoría central
“Difusión de los servicios sociales públicos” 364 Gráfico n.º 58: Beneficios de la difusión de los servicios sociales 367 Gráfico n.º 59: Apuntes sobre la evolución de la difusión de los servicios sociales
públicos extraídos de las entrevistas semiestructuradas 371 Gráfico n.º 60: ¿Por qué la comunicación de los servicios sociales requiere de
un tratamiento especial? 376
Gráfico n.º 61: Descripción de la difusión actual de los servicios sociales públicos 380 Gráfico n.º 62: Coordinación de la comunicación de los servicios sociales
en las Administraciones públicas 383
Gráfico n.º 63: Importancia concedida a la difusión de los servicios sociales
por parte de las Administraciones públicas según el discurso de los expertos 386 Gráfico n.º 64: Objetivos de la difusión de los servicios sociales expresados por los expertos 391 Gráfico n.º 65: Justificación del uso del marketing por parte de los servicios sociales 402 Gráfico n.º 66: Marketing de servicios sociales como proceso 405 Gráfico n.º 67: Causas de la percepción negativa de los servicios sociales
esgrimidas en las entrevistas 407
Gráfico n.º 68: Causas y consecuencias principales relativas al grado
de desconocimiento de los servicios sociales identificadas en las entrevistas 410 Gráfico n.º 69: Principales causas y consecuencias de la estigmatización
de los servicios sociales expresadas en las entrevistas 413 Gráfico n.º 70: Barreras para la difusión localizadas en la acción comunicativa
realizada desde las Administraciones por parte de los informantes 434 Gráfico n.º 71: Tratamiento en los medios de comunicación de los servicios sociales 437 Gráfico n.º 72: Principales rasgos del sistema público de servicios sociales
identificados en las entrevistas 441
Gráfico n.º 73: Percepción ciudadana de los servicios sociales 447 Gráfico n.º 74 : Barreras en la difusión de los servicios sociales identificadas en las entrevistas 450 Gráfico n.º 75: El sistema público de servicios sociales y su difusión 453
ÍNDICE DE GRÁFICOS
XXXVII
Pág. Gráfico n.º 76: Sistema de categorías del análisis del grupo de discusión. 461 Gráfico nº 77: Nube de conceptos presentes en el corpus del grupo de discusión 467 Gráfico n.º 78: Principales códigos del grupo de discusión
según la frecuencia de segmentos codificados 468 Gráfico n.º 79: Delineador de códigos del análisis del grupo de discusión 470 Gráfico n.º 80: Categorías, subcategorías y códigos de la categoría central
"Estructura de los servicios sociales generales" 472 Gráfico n.º 81: Objetivos de la comunicación de los servicios sociales
expresados en el grupo de discusión 489
Gráfico n.º 82: Instituciones de la prestación de los servicios sociales 516 Gráfico n.º 83: Estructura de los departamentos de servicios sociales 517 Gráfico n.º 84: La difusión universal de los servicios sociales vs. El derecho de acceso 520 Gráfico n.º 85: Representaciones de los técnicos sobre los destinatarios actuales
de la difusión de los servicios sociales 522 Gráfico n.º 86: Representaciones de los técnicos sobre los agentes que intervienen
en la comunicación de los servicios sociales 523 Gráfico n.º 87: Representaciones sobre los problemas de comunicación
de los servicios sociales expresados por los técnicos 526 Gráfico n.º 88: Relación entre los recursos y la difusión de los servicios sociales generales 531 Gráfico n.º 89: Municipios de la Comunidad de Madrid mayores de 20.000 habitantes
que han participado en la investigación 533
Gráfico n.º 90: Porcentaje de habitantes de los municipios madrileños
participantes en la investigación 535
Gráfico n.º 91 : Denominaciones de las áreas de servicios sociales 540 Gráfico n.º 92: Otras denominaciones presentes en las áreas de servicios sociales 540 Gráfico n.º 93: Objetivos prioritarios de la difusión de los servicios sociales 544 Gráfico n.º 94: Enfoque de la comunicación de los servicios sociales 547 Gráfico n.º 95: Destinatarios de la comunicación de los servicios sociales
señalados como primera opción 549
Gráfico n.º 96: Destinatarios de la difusión de los servicios según porcentajes acumulados 552 Gráfico n.º 97: Estimación del alcance de la difusión de los servicios sociales
entre los destinatarios en función de sus objetivos 554 Gráfico n.º 98: Importancia concedida a la difusión en la estrategia de prestación
de los servicios sociales del municipio 555
Gráfico n.º 99: Influencia del Plan de Comunicación del Ayuntamiento
en la difusión de los servicios sociales municipales 557 Gráfico n.º 100: Influencia del Manual de Identidad Corporativa
en la difusión de los servicios sociales 559 Gráfico n.º 101: Utilización de estrategias de comunicación para difundir los servicios sociales 560
ÍNDICE DE GRÁFICOS
XXXVIII
Pág. Gráfico n.º 102: Planteamiento de los objetivos de comunicación 564 Gráfico n.º 103: Planteamiento previo de técnicas de comunicación a utilizar 565 Gráfico n.º 104: Planteamiento previo de los espacios a utilizar 565 Gráfico n.º 105: Planteamiento de los medios de comunicación más adecuados 566 Gráfico n.º 106: Planteamiento previo de los tiempos más apropiados para difundir los servicios 566 Gráfico n.º 107: Planteamiento de la evaluación de las actividades de comunicación realizadas 567 Gráfico n.º 108: Porcentajes de intervención de los agentesinvolucrados
en la elaboración de la difusión de los servicios sociales 568 Gráfico n.º 109: Intervención de departamentos ajenos al área de servicios sociales 569 Gráfico n.º 110: Origen de la comunicación (cuando la responsabilidad está localizada
en las áreas de servicios sociales) 573
Gráfico n.º 111: Origen de la comunicación (cuando intervienen departamentos
diferentes a las áreas de servicios sociales) 574 Gráfico n.º 112: Información habitual contenida en la expresión de la comunicación
de los servicios sociales en términos porcentuales 577 Gráfico n.º 113: Grado de adecuación de los contenidos a la estrategia
de prestación de los servicios 577
Gráfico n.º 114: Grado de adecuación del contenido a la realidad del servicio 578 Gráfico n.º 115: Grado de adecuación del contenido de la comunicación al público destinatario 578 Gráfico n.º 116: Estimación del grado de visibilidad de los servicios sociales en el municipio 580 Gráfico n.º 117: ¿Considera que emplean las técnicas más eficaces para difundir los servicios? 582 Gráfico n.º 118: Técnicas de comunicación más utilizadas para difundir
los servicios sociales municipales (según porcentajes acumulados) 588 Gráfico n.º 119: Uso de la comunicación informal como técnica de difusión
de los servicios sociales 589
Gráfico n.º 120: Uso de las entrevistas profesionales como técnica de difusión
de los servicios sociales 590
Gráfico n.º 121: Uso del material impreso como técnica de difusión de los servicios sociales 591 Gráfico n.º 122: Uso de los espacios de encuentro con otros profesionales para difundir servicios
sociales 592
Gráfico n.º 123: Uso de espacios de encuentro institucionales para difundir servicios sociales 594 Gráfico n.º 124: Uso de los espacios de encuentro con el ciudadano
para difundir los servicios sociales 595
Gráfico n.º 125: Uso del sitio web municipal para difundir los servicios sociales 597 Gráfico n.º 126: Uso de la señalética urbana como técnica de difusión
de los servicios sociales 597
Gráfico n.º 127: Uso de medios de comunicación locales para difundir servicios sociales 598 Gráfico n.º 128: Uso de publicaciones propias para difundir servicios sociales 599
