Parte II. Fuentes de Poder de Mercado

(1)

Slides

Industrial Organization: Markets and Strategies

Paul Belleflamme and Martin Peitz

Parte II. Fuentes de Poder de Mercado

Parte II.

Fuentes de

Poder

de Mercado

Tema 5. Diferenciación de Producto

Tema 5. DiferenciaciDiferenciacióónn de de ProductoProducto

Tema 6. Publicidad y Estrategias de Marketing relacionadas

Tema 6. PublicidadPublicidad y Estrategiasy Estrategias de Marketing de Marketing relacionadasrelacionadas

Tema 7. Inercia del Consumidor

Tema 7. InerciaInercia del Consumidordel Consumidor

Tema 16. Empresas establecidas estratégicas y entrada

Tema

(2)

Caso. Competencia en el mercado de depósitos

bancarios

• Existe poder de mercado

•

Márgenes de intermediación positivos

•

Índice de Lerner: USA, 23% / Japón, 20% / UE, 15%

• ¿De dónde proviene?

•

Consecuencia del comportamiento de las empresas

• Marketing mix: Precio - Producto - Promoción

• Precio → análisis de las estrategias de precios, ver Parte IV • Producto → Diferenciación de producto → Capítulo 5

Web-banking,...

• Promoción → Publicidad → Capítulo 6

Informativa.

Persuasiva.

Complementaria.

Caso

. Competencia en el mercado de depósitos

.

bancarios

•

• Existe

Existe

poder

de

mercado

•

Márgenes de intermediación positivos

•

Índice de Lerner: USA, 23% / Japón, 20% / UE, 15%

•

• ¿

¿

De

d

ó

nde

proviene

?

•

Consecuencia del comportamiento de las empresas

• Marketing mix: Precio - Producto - Promoción

• Precio → análisis de las estrategias de precios, ver Parte IV

• Producto → DiferenciaciDiferenciacióónn de de productoproducto → Capítulo 5 Web-banking,...

• Promoción → PublicidadPublicidad → Capítulo 6 Informativa.

Persuasiva.

Complementaria.

(3)

Caso. Competencia en el mercado de depósitos bancarios

•

¿De dónde proviene?

•

Consecuencia del entorno de mercado • Inercia del consumidor → Tema 7

• Debido a una falta de información

Comparar los intereses de los depósitos de diferentes bancos (y leer la letra pequeña). Fuente de dispersión de precios

• Debido a los switching costs (costes de sustitución o cambio) Mover cuentas de un banco a otro lleva tiempo (y

posiblemente dinero)

“Bargain-then-rip-off” pricing (regatear y luego estafar) Captura (robo) del consumidor

•

Comportamiento estratégico

• Comportamieno estratégico de las empresas establecidas y entrada → Tema 8

Caso

Caso.. Competencia en el mercado de depósitos bancarios

•

¿¿De De ddóóndende provieneproviene??

•

Consecuencia del entorno de mercado

•

• InerciaInercia del del consumidorconsumidor → Tema 7

• Debido a una falta de información

Comparar los intereses de los depósitos de diferentes bancos (y leer la letra pequeña). Fuente de dispersión de precios

• Debido a los switching costs (costes de sustitución o cambio)

Mover cuentas de un banco a otro lleva tiempo (y posiblemente dinero)

“Bargain-then-rip-off” pricing (regatear y luego estafar)

Captura (robo) del consumidor

•

Comportamiento estratégico

•

• ComportamienoComportamieno estratestratéégicogico de de laslas empresasempresas establecidasestablecidas y y entrada

entrada → Tema 8 Introducción a Parte II

(4)

Tema 5 - ObjectivosObjectivos

Tema 5. Objetivos de aprendizaje

• Comprender que la diferenciación de producto

conlleva dos fuerzas en conflicto: relaja la

competencia en precios, pero puede reducir la

demanda a la que se enfrenta la empresa.

• Ser capaz de distinguir entre diferenciación de

producto horizontal y diferenciación de producto

vertical.

• Reconsiderar la cuestión de entrada en el

mercado de producto.

Tema 5.

Objetivos

de

aprendizaje

• Comprender que la diferenciación de producto

conlleva dos fuerzas en conflicto: relaja la

competencia en precios, pero puede reducir la

demanda a la que se enfrenta la empresa.

• Ser capaz de distinguir entre diferenciación de

producto horizontal y diferenciación de producto

vertical.

• Reconsiderar la cuestión de entrada en el

(5)

Tema 5 – PuntosPuntosde vista sobrede vista sobre diferenciaciódiferenciaciónnde productode producto

Puntos de vista sobre diferenciación de producto

• La diferenciación de producto depende de las

preferencias de los consumidores.

• Aproximación de características

•

Las preferencias son especificadas sobre el espacio de características subyacente

•

AproximaciAproximacióónn de de eleccieleccióónn discretadiscreta

• Los consumidores tienen preferencias heterogéneas y eligen un (y sólo uno) producto entre los disponibles.

• Por ejemplo, el modelo de Hotelling

•

AproximaciAproximacióónn del del consumidorconsumidor representativorepresentativo

• Se supone que los consumidores son idénticos y tienen una demanda variable para todos los productos.

(6)

Tema 5 – PuntosPuntosde vista sobrede vista sobre dif. prod.dif. prod.

Puntos de vista sobre diferenciación de producto

• Aproximación de elección discreta

•

DiferenciaciDiferenciacióónn de de productoproducto horizontalhorizontal

• Cada producto sería preferido por algunos consumidores.

•

DiferenciaciDiferenciacióónn de de productoproducto verticalvertical

• Todo el mundo preferiría un producto frente a otro.

•

Más formalmente: si, a precios iguales,

• los consumidores no están de acuerdo sobre que producto es el preferido → los productos están diferenciados

horizontalmente;

• Todos los consumidores prefieren un producto sobre otro → los productos están diferenciados verticalmente.

(7)

Tema 5 – DiferenciacióDiferenciaciónn horizontalhorizontal

Un modelo simple de localización

• Supongamos un precio constante

(p.e., un precio

regulado):

• Decisión de las empresas: dónde situarse en el

espacio de producto (en la “ciudad lineal”):

• Consumidores

•

Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1];

localización = punto ideal en el espacio de producto; coste de transporte lineal (desutilidad..)

•

Los consumidores compran a lo sumo un unidad de una de las empresas

•

Del produto i, el consumidor x deriva una utilidad

•

Consumidor indiferente (l₁ < l₂):

•

Demandas de las empresas:

p

l

₁

,l

₂

∈

[ ]

0,1

v_i(x) = r −

τ

x − l_i − p

ˆx

=

(l

₁

+

l

₂

) / 2

(8)

Tema 5 – DiferenciacióDiferenciaciónn HorizontalHorizontal

Un modelo simple de localización

•

Cada empresa maximiza beneficios eligiendo su localización dada la localización del competidor.

•

Único equilibrio de Nash:

•

Insuficiente diferenciación desde el punto de vista social

•

Para minimizar el coste de transporte:

πi(li,lj) = ( p − c)(l_i + l_j) / 2 if l_i < l_j ( p − c) / 2 if l_i = l_j ( p − c) 1 − (l_i + l_j) / 2 if l_i > l_j       

l

₁

=

l

₂

=

1 2

• Lección: Si los duopolistas eligen localización

de los productos (pero no eligen precio),

ofrecerán el mismo producto (PPo de Min Dif).

• Lección

: Si los duopolistas eligen localización

de los productos (pero no eligen precio),

ofrecerán el mismo producto (PPo de Min Dif).

(9)

Modelo de Hotelling

• Las empresas eligen localización y precio.

• Juego en dos etapas:

1. Elección de localización (decisión a largo plazo)

2. Elección de precio (decisión a corto plazo)

• Resolución por inducción retroactiva

• 2 escenarios:

•

Costes de transporte Lineales

(10)

Modelo de Hotelling “Lineal”

• Consumidores

•

Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1];

localización= punto ideal en el espacio de producto; coste de transporte lineal

•

Los consumidores compran a lo sumo una unidad

•

Del producto i, el consumidor x deriva una utilidad

• Empresas

•

Eligen primero l_i en [0,1] y luego p_i

•

Coste marginal de producción constante, c

• Noción de equilibrio: Equilibrio Perfecto en

Subjuegos (EPS).

(11)

Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)

• Etapa de Competencia en Precios

•

Localizaciones tales que l₁ ≤ l₂

•

Si la diferencia en precios “no es demasiado

grande”, existe un consumidor indiferente localizado

en [l₁, l₂]

•

¿Qué significa diferencia en precios “no demasiado grande? r −

τ

( ˆx − l₁)− p₁ = r −

τ

(l₂ − ˆx) − p₂ ⇔ ˆx = l1 + l2 2 − p₁ − p₂ 2

τ

ˆx ≥ l₁ ⇔ p₁ ≤ p₂ +

τ

(l₂ − l₁) ˆx ≤ l₂ ⇔ p₁ ≥ p₂ −

τ

(l₂ − l₁)

(12)

(13)

Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)

• Etapa de Competencia en Precios

(cont’d)

•

¿Qué ocurre si la diferencia en precios es “muy grande”?

•

Discontinuidad en demanda:

•

Beneficios

1 2 2 1 1 2 2 1

para ( ), no hay demanda para la empresa 1 para ( ), no hay demanda para la empresa 2

p p l l p p l l

τ

′ > + − ′ < + −

π

1( p1p2;l1,l2) = 0 ( p₁ − c) l1+l2 2 + p₂ −p₁ 2τ

(

)

( p₁ − c) if p₁ > p₂ +

τ

(l₂ − l₁), if p₁ − p₂ ≤

τ

(l₂ − l₁), if p₁ < p₂ −

τ

(l₂ − l₁).      

(14)

Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)

2 máximos locales → π₁ no cuasicóncava en p₁ Puede no existir equilibrio en precios

Ocurre cuando las localizaciones

son muy cercanas.

(15)

Tema 5 - Horizontal differentiationHorizontal differentiation

Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)

• Etapa de Elección de Localización

•

Si no hay equilibrio en precios para algún par de localizaciones → no hay EPS

•

Donde el equilibrio en precios existe, las empresas desearán moverse hacia la zona donde no existe equilibrio en precios.

•

InestabilidadInestabilidad en la en la CompetenciaCompetencia

• Lección: Aunque la diferenciación de producto

relaja la competencia en precios, las empresas

pueden tener un incentivo a ofrecer mejores

sustitutivos para generar más demanda, lo que

puede llevar a inestabilidad en la competencia.

• Lección

: Aunque la diferenciación de producto

relaja la competencia en precios, las empresas

pueden tener un incentivo a ofrecer mejores

sustitutivos para generar más demanda, lo que

puede llevar a inestabilidad en la competencia.

(16)

Modelo de Hotelling Cuadrático

• Única diferencia: los costes de transporte

aumentan con el cuadrado de la distancia.

• Consumidor indiferente

• Etapa de Competencia en Precios

v

_i

(x)

=

r

−

τ

(x

−

l

_i

)

2

−

p

_i r −

τ

( ˆx − l₁)2 − p₁ = r −

τ

(l₂ − ˆx)2 − p₂ ⇔ ˆx = l1 + l2 2 − p₁ − p₂ 2

τ

(l₂ − l₁)

[

]

1 1 1 2 2 2 1 2 * 1 3 2 1 1 2 * 2 3 2 1 1 2

ˆ

max (

) (

,

) and max (

) 1

(

,

)

(único equilibrio en precios)

(

)(2

)

(

)(4

)

p

c x p p

p

c

x p p

p

c

l

p

c

l

τ τ

−

→

= +

−

+ +

= +

−

− −

(17)

Tema 5 - Horizontal differentiationHorizontal differentiation

Modelo de Hotelling Cuadrático (cont’d)

• Etapa de Elección de Localización

•

EPS: las empresas se localizan en los extremos →

diferenciaci

diferenciacióónn mmááximaxima

•

2 fuerzas en juego •

• EfectoEfecto CompetenciaCompetencia → diferenciarse para disfrutar de poder de mercado → lleva a alejarse a los competidores.

•

• EfectoEfecto tamatamaññoo de de mercadomercado → adecuarse a las preferencias de los consumidores→ lleva a los competidores a juntarse.

• El balance depende de la distribución de los consumidores, la forma de la función de costes de transporte y el rango

factible de producto.

ˆ

π

₁

=

1 18

τ

(l

2

−

l

1

)(2

+

l

1

+

l

2

)

2

ˆ

π

₂

=

1 18

τ

(l

2

−

l

1

)(4

−

l

1

−

l

2

)

2

→

∂

π

ˆ

₁

_/

∂

_l

₁

<

_{0 for all l}

₁

∈

_[0,l

₂

₎

∂

π

ˆ

2

/

∂

l

2

>

0 for all l

2

∈

(l

1

,1]

(18)

Modelo de Hotelling Cuadrático (cont’d)

• Lección: Con diferenciación de producto

endógena, el grado de diferenciación se

determina a través de comparar (balancear)

•

El efecto competencia (que lleva a ↑ la diferenciación)

•

El efecto tamaño de mercado (lleva a ↓ la diferenciación).

• Lección

: Con diferenciación de producto

endógena, el grado de diferenciación se

determina a través de comparar (balancear)

•

El efecto competencia (que lleva a ↑ la diferenciación)

•

El efecto tamaño de mercado (lleva a ↓ la diferenciación).

(19)

Tema 5 - DiferenciacióDiferenciaciónn VerticalVertical

Diferenciación de Producto Vertical

• Todos los consumidores están de acuerdo en

que un producto es preferible a otro, es decir,

tiene una mayor calidad.

• Consumidores

•

La calidad se describe por

•

Parámetro de preferencia por la calidad:

• mayor θ → consumidor más sensible a los cambios en calidad

•

Cada consumidor elige 1 unidad de 1 de los productos

•

Distribución uniforme sobre

•

Utilidad para consumidor θ de una unidad del producto i

s

_i

∈

[s, s ]

⊂

_ℝ

₊

θ

∈

[

θ

,

θ

]

⊂

_ℝ

₊

[ , ], masa M

θ θ

= −

θ θ

(20)

Tema 5 – DiferenciacióDiferenciaciónn VerticalVertical

Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)

• Empresas

•

Duopolistas

1. Eligen calidad: s₁, s₂

2. Eligen precio: p₁, p₂

•

Coste marginal constante, c = 0

• Etapa en precios

•

Supongamos s₁ < s₂

•

El consumidor indiferente se determina por el ratio de diferencias en precio y diferencias en calidad:

r − p₁ +θˆs₁ = r − p₂ +θˆs₂ ⇔ θˆ = p2 − p1

(21)

Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)

• Etapa en Precios

(cont’d)

* ₁ 1 3 2 1 * ₁ 2 3 2 1 ( 2 )( ) (2 )( ) (restricción de parámetros: 2 ) p s s p s s θ θ θ θ θ θ = − − = − − >

Resolviendo el sistema de C.P.O.:

→ ¡El precio de la empresa de baja calidad aumenta con la diferencia en calidad! π1( p1p2; s1, s2) = 0 p₁ p2−p1 s₂−s₁ −θ

(

)

p₁(θ −θ) if p₁ > p₂ −θ(s₂ − s₁), if θ(s₂ − s₁) ≤ p₂ − p₁ ≤θ(s₂ − s₁), if p₁ < p₂ −θ(s₂ − s₁).      

(22)

Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)

• Etapa de Calidad

•

Sustituyendo los precios de equilibrio de la segunda etapa en la función de beneficios:

•

Ambas empresas ↑ la diferencia en calidad → las elecciones de calidad de equilibrio:

•

• SimultSimultááneoneo:

•

• SecuencialSecuencial: 1er ₍₂º_{) elige la mayor (menor) calidad posible}

ɶ

π

1(s1, s2) = 1 9 (

θ

− 2

θ

) 2 (s₂ − s₁) ɶ

π

₂(s₁, s₂) = 1₉ (2

θ

−

θ

)2(s₂ − s₁) (s₁, s₂) = (s, s ) or (s , s)

• Lección: En mercados en los que los productos

pueden ser diferenciados verticalmente, las

empresas ofrecen diferentes calidades en

equilibrio para así relajar la competencia en

• Lección

: En mercados en los que los productos

pueden ser diferenciados verticalmente, las

empresas ofrecen diferentes calidades en

equilibrio para así relajar la competencia en

(23)

Case. VLJ industry: “La Batalla de los Cuartos de

Baño”

• Aviones muy ligeros

•

4 a 8 pasajeros, ciudad-a-ciudad, viajes de 60 a 90minutos

Case

. VLJ industry: “La Batalla de los Cuartos de

.

Baño”

• Aviones muy ligeros

•

4 a 8 pasajeros, ciudad-a-ciudad, viajes de 60 a 90minutos

No tendrás mujeres en el avión

salvo que tengas un baño

Adam Aircraft A700

M Mááss carocaro Tiene Tiene babaññoo Eclipse 500 Eclipse 500 Menos

Menos carocaro

Sin Sin babaññoo

VS

Tener un baño a bordo no es un tema importante en viajes cortos. Ed Iacobucci, CEO of DayJet Corp. Jim Burns,

Founder of Magnum Air