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FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE CERVEZA ARTESANAL EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
MARILYN TATIANA PARDO BONCES JESSICA JOHANNA ARDILA ZARATE
UNIVERSIDAD DE SANTANDER
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
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FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE CERVEZA ARTESANAL EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
MARILY TATIANA PARDO BONCES JESSICA JOHANNA ARDILA ZARATE
Proyecto de grado presentado como requisito para optar al título de Administrador Financiero
Director:
HUMBERTO MÀRQUEZ PINILLA
MAGISTER EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS- MBA
UNIVERSIDAD DE SANTANDER
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÒMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA
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DEDICATORIA
Esta tesis se la dedico primeramente a Dios quien ha sido al forjador de mi camino, por su infinito amor y bondad y por estar presente en cada paso que doy.
A mis padres Fredy Pardo y Sandra Bonces, quienes siempre han creído en mí y durante el transcurso de mi carrera han sido mi apoyo incondicional; esto se lo debo a ustedes.
A mis hermanos Sebastián Pardo y Juliana Pardo que son mi motivación y la razón por la que día a día lucho por ser mejor, los quiero mucho.
A Sebastián Franco, mi compañero de vida, por ser mi complemento y apoyo emocional; gracias por ser incondicional.
Marilyn Pardo
Mi dedicatoria va principalmente dirigida a Dios, por haberme dado fuerza y valor para culminar esta etapa.
A mis padres, que me han brindado todo el apoyo durante el trayecto de mi vida, especialmente durante los años de estudio; por los consejos, valores y principios que me han inculcado.
A mi hermano Carlos Ardila, por llenarme de alegría día tras día; por estar presente y acompañarme a lo largo de esta etapa de mi vida.
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AGRADECIMIENTOS
Al creador de todas las cosas, quien ha sido nuestra guía y fuerza durante nuestra formación profesional.
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TABLA DE CONTENIDO
Pag.
INTRODUCCIÓN ... 18
1. ASPECTOS METODOLÓGICOS ... 19
2. PLANTEAMIENTO PROBLEMA ... 20
3. FORMULACIÓN PROBLEMA ... 22
4. OBJETIVOS ... 23
GENERAL ... 23
ESPECÍFICOS ... 23
5. JUSTIFICACIÓN, ALCANCES Y LÍMITES DEL PROYECTO ... 24
6. MARCO CONCEPTUAL ... 26
7. DISEÑO METODOLÓGICO DEL ESTUDIO ... 30
8. GENERALIDADES ... 32
8.1. PANORAMA DEL SECTOR ... 34
8.2. CONTEXTO GEOGRÁFICO ... 35
9. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ... 38
9.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ... 38
9.2. MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO ... 40
9.3. LA DEMANDA ... 41
9.3.1. Panorama Externo y Nacional ... 41
9.3.2. Ficha técnica ... 48
9.3.3. Análisis de la información encontrada ... 49
9.4. COMPETENCIA ... 62
9.5. DEMANDA INSATISFECHA ... 65
9.6. CANALES DE COMERCIALIZACIÓN ... 66
9.7. PRECIOS ... 68
9.7.1. Precios de la competencia ... 68
7
Estrategias comerciales ... 73
9.8. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN ... 73
9.8.1. Logotipo ... 73
9.8.2. Eslogan ... 74
9.8.3. Estrategia de promoción ... 74
9.8.4. Lugares de distribución ... 75
10. ESTUDIO TÉCNICO ... 77
10.1. TAMAÑO DEL PROYECTO ... 77
10.1.1. Determinación del tamaño del proyecto ... 77
10.1.2. Capacidad Instalada ... 78
10.1.3. Infraestructura Física ... 78
10.2. LOCALIZACIÓN ... 80
10.2.1. Factores que inciden en la localización ... 80
10.2.2. Selección de la localización ... 80
10.3. INGENIERIA DEL PROCESO ... 83
10.3.1. Maquinaria y equipo ... 83
10.3.2. Proveedores ... 91
10.3.3. Materias primas e insumos ... 92
10.3.4. Proceso de fabricación: ¿Cómo se fabrica la cerveza? ... 93
10.3.5. Recetas: ... 95
11. ESTUDIO ADMINISTRATIVO ... 98
11.1. FORMA DE CONSTITUCIÓN... 98
11.2. CULTURA ORGANIZACIONAL ... 99
11.2.1. Misión ... 99
11.2.2. Visión ... 99
11.2.3. Valores Corporativos ... 99
11.3. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ... 100
8
11.3.2. Estrategias financieras ... 100
11.3.3. Estrategias de personal ... 100
11.3.4. Estrategias debilidades ... 101
11.3.5. Estrategias amenazas ... 101
11.4. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ... 102
11.4.1. Organigrama ... 102
11.4.2. Funciones ... 102
12. ESTUDIO LEGAL ... 110
13. ESTUDIO FINANCIERO ... 116
13.1. INVERSIONES ... 116
13.1.1. Inversión fija ... 116
13.1.2. Inversión diferida ... 118
13.1.3. Capital de trabajo ... 119
13.2. INGRESOS ... 120
13.2.1. Precio de venta ... 120
13.2.2. Proyección ventas ... 121
13.2.3. Proyección de ingresos ... 121
13.3. COSTOS ... 122
13.3.1. Costo de la materia prima ... 122
13.3.2. Costo mano de obra directa ... 123
13.3.3. Costos indirectos de fabricación variables ... 124
13.3.4. Costos indirectos de fabricación fijos ... 125
13.3.5. Costos totales de fabricación ... 126
13.4. GASTOS ... 127
13.4.1. Gastos nómina administrativos ... 127
13.4.2. Gastos administrativos ... 128
13.4.3. Gastos financieros ... 128
9
13.5. ESTADOS FINANCIEROS ... 130
13.6. ANÁLISIS FINANCIERO ... 131
13.6.1. Valor presente neto ... 133
13.6.2. Tasa interna de retorno ... 134
13.6.3. Periodo de recuperación ... 134
13.6.4. Punto de equilibrio ... 135
14. ESTUDIO DE IMPACTOS ... 136
14.1. IMPACTO AMBIENTAL ... 136
14.2. IMPACTO SOCIAL ... 137
15. CONCLUSIONES ... 138
16. RECOMENDACIONES ... 140
BIBLIOGRAFÍA ... 141
10
LISTA DE TABLAS
Pag.
Tabla 1. Población por edad y sexo en AMB ... 40
Tabla 2. Lugar donde los estudiantes consumen alcohol según género ... 44
Tabla 3. Ficha técnica de la investigación ... 48
Tabla 4. Lugares donde se compra la cerveza ... 55
Tabla 5. Marcas de cerveza artesanal consumida ... 57
Tabla 6. Determinantes del consumo ... 58
Tabla 7. Medios que usa para informarse ... 61
Tabla 8. Marcas de cerveza más consumidas en Colombia ... 63
Tabla 9. Ventajas y desventajas de los canales actuales ... 67
Tabla 10. Estudio de precios de la competencia... 69
Tabla 11. Localización de la empresa ... 82
Tabla 12. Muebles y enseres ... 116
Tabla 13. Equipo de oficina ... 117
Tabla 14. Maquinaria ... 117
Tabla 15. Total inversión fija ... 118
Tabla 16. Depreciaciones ... 118
Tabla 17. Inversión diferida ... 119
Tabla 18. Capital de trabajo ... 119
Tabla 19. Inversión total ... 120
Tabla 20. Precio venta cerveza Rubia y Roja ... 121
Tabla 21. Precio venta cerveza Negra ... 121
Tabla 22. Proyección ventas canastas de cerveza ... 121
Tabla 23. Proyección ingresos de ventas ... 122
Tabla 24. Cantidad anual materia prima ... 123
Tabla 25. Costo anual materia prima ... 123
Tabla 26. Proyección costo anual materia prima ... 123
Tabla 27. Costo anual mano de obra ... 124
Tabla 28. Proyección costo anual mano de obra ... 124
Tabla 29. Cantidad de botellas al año ... 125
Tabla 30. Costos variables indirectos de fabricación anual ... 125
Tabla 31. Proyección costos variables indirectos de fabricación anual ... 125
Tabla 32. Costos fijos indirectos de fabricación anual ... 126
Tabla 33. Proyección costos fijos indirectos de fabricación anual ... 126
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Tabla 35. Gastos nómina administrativos anual ... 127
Tabla 36. Proyección gastos nómina administrativos anual ... 127
Tabla 37. Gastos administrativos anuales ... 128
Tabla 38. Proyección gastos administrativos anual ... 128
Tabla 39. Recursos financieros... 129
Tabla 40. Crédito financiero ... 129
Tabla 41. Proyección gastos administrativos anuales ... 130
Tabla 42. Proyección costo botella de cerveza anual ... 130
Tabla 43. Estado de resultados ... 131
Tabla 44. Resultado del ejercicio ... 131
Tabla 45. Flujo de caja ... 132
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LISTA DE GRÁFICAS
Pag. Gráfica 1. Gasto de los colombianos en bebidas alcohólicas, cigarrillos y afines por
deciles de ingresos ... 43
Gráfica 2. Consumo de cerveza... 50
Gráfica 3. Consumidores frecuentes ... 51
Gráfica 4. Tipo de cerveza consumida ... 52
Gráfica 5. Frecuencia consumo de cerveza ... 53
Gráfica 6. Cantidad de consumo de cervezas ... 54
Gráfica 7. Lugares donde compra la cerveza ... 55
Gráfica 8. Seguir consumiendo cerveza artesanal ... 56
Gráfica 9. Marcas de cerveza artesanal consumida ... 57
Gráfica 10. Determinantes del consumo ... 58
Gráfica 11. Disposición a consumir nueva marca ... 59
Gráfica 12. Precios pagados por cerveza artesanal ... 60
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LISTA DE IMÁGENES
Pag.
Imagen 1. Canales de comercialización ... 67
Imagen 2. Logotipo ... 74
Imagen 3. Propuesta de planta ... 79
Imagen 4. Molino ... 83
Imagen 5. Tanque agua caliente, macerador y hervidor de mosto ... 84
Imagen 6. Falso fondo ... 86
Imagen 7. Serpentín de cobre y bomba de recirculación ... 87
Imagen 8. Tanques de fermentación ... 88
Imagen 9. Bocha de limpieza ... 90
Imagen 10. Tapadora ... 91
Imagen 11. Resumen proceso de fabricación de cerveza ... 95
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LISTA DE ANEXOS
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GLOSARIO
Cerveza: Bebida fermentada hecha a base de cereales malteables (como la cebada, el trigo, el sorgo, la avena, el centeno entre otros), agua, lúpulo y levadura.
Cerveza artesanal: La cerveza artesanal es aquella que no lleva aditivos químicos en su fabricación. Su preparación (a pesar de tener máquinas) contempla algunas tareas manuales, como la adición de los ingredientes o la limpieza del equipo.
Lo característico de esta cerveza es que cada maestro cervecero puede crear su propia cerveza a partir de la selección de una amplia gama de ingredientes y crear una cerveza particular y fácilmente crear nuevas recetas.
Malta: Cereal germinado y secado de forma rápida. A partir de ahí se consigue el almidón del cereal el cuál se convierte en maltosa si se cocina a una temperatura entre 62 y 78° C.
Lúpulo: Planta originaria de Europa, Asia Occidental y Norteamérica. Su flor es usada en la producción de cerveza, cuyo amargor hace de contrapeso al dulzor de la malta. Además su uso hace que la espuma sea más estable, ayuda en su conservación de la bebida y le aporta diferentes notas en su aroma.
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RESUMEN
TITULO: FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE CERVEZA ARTESANAL EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
PALABRAS CLAVE: Cerveza, producción, cliente, calidad, mercado. DESCRIPCIÓN:
El trabajo actual presenta el desarrollo de la factibilidad de una empresa productora de cerveza artesanal en el Área Metropolitana de Bucaramanga. Primero se definen las generalidades del proyecto, como el contexto geográfico y panoramas del sector. Luego se hace un estudio de mercados que permite conocer la competencia, los consumidores, precios, puntos de vista diversos y diversas experiencias de este negocio del sector cervecero en Colombia y el mundo, primero a nivel nacional e internacional a partir de literatura muy diversa y luego a nivel local a partir de encuestas. Todo esto finalmente permite conocer el mercado para luego establecer una estrategia de acción que permita tener éxito al incursionar en el negocio.
A continuación se hace un estudio técnico que permite conocer el proceso de producción, la maquinaria y los insumos necesarios para la elaboración de la cerveza artesanal. Le sigue un estudio administrativo que establece la forma como operará la empresa y la cantidad de personal necesario para la operación. Luego un estudio legal delinea los marcos normativos para la creación y funcionamiento de una empresa del sector cervecero y finalmente la evaluación financiera del proyecto, donde se confirma la factibilidad del presente proyecto.
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ABSTRACT
TITLE: FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE CERVEZA
ARTESANAL EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
KEY WORDS: Beer, production, costumer, quality, market. DESCRIPTION:
The current work presents the development of the feasibility of a craft beer producing company in the Metropolitan Area of Bucaramanga.First, the generalities of the project are defined, such as the geographical context and the sector's panoramas. Then there is a market study that allows to know the competition, consumers, prices, diverse points of view and diverse experiences of this business of the beer sector in Colombia and the world, first nationally and internationally from very diverse literature and then locally from surveys. All this finally allows to know the market and then establish an action strategy that allows to succeed in entering the business.
Next a technical study is made that allows to know the production process, the machinery and the necessary inputs for the elaboration of craft beer. It is followed by an administrative study that establishes the way the company will operate and the amount of personnel necessary for the operation. Then a legal study delineates the regulatory frameworks for the creation and operation of a company in the beer sector and finally the financial evaluation of the project, where the feasibility of this project is confirmed.
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INTRODUCCIÓN
En Colombia, como en gran parte del mundo, la gente suele reunirse los fines de semana con sus amigos o seres queridos para compartir un rato agradable y la cerveza es una de esas bebidas que sirven de intermediarias en esos encuentros. El mercado está controlado por la empresa Bavaria que controla más del 97% de la oferta cervecera nacional.
Desde hace algunos años han nacido iniciativas que buscan nuevas oportunidades en este sector que ya tiene un claro líder. Estas iniciativas se decantan por un tipo de cerveza menos convencional pero más apegada a la tradición y a la historia. Esta cerveza tradicional o artesanal tiene la cualidad de tener un sabor más intenso que la industrial, mayor complejidad en el aroma, la textura y el color. Este producto ha encantado a los consumidores y poco a poco ha conseguido ganar terreno en este mercado.
Las razones por las que ha encantado a los consumidores se explican por las mismas características de la cerveza, es decir, por su variedad y complejidad en sabor, aroma, cuerpo y color. Además, al ser la producción más pequeña, es más fácil experimentar con nuevas recetas e ingredientes y, por ende, tener un portafolio más grande de productos por vender.
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1. ASPECTOS METODOLÓGICOS
El sector externo de la empresa será abordado mediante una investigación de tipo descriptivo. Este tipo de investigación es el ideal para describir situaciones o fenómenos, por ejemplo la dinámica de un sector o subsector de la economía. Por esta razón, aspectos de la demanda, de la oferta, de los proveedores, del contexto de esta industria y de la realidad económica local y nacional, serán estudiados de esta forma, es decir, se resaltarán ciertas características del objeto de estudio de manera que puedan presentar un escenario claro sobre el cual la empresa se va a desenvolver.
Además, se hará uso de la Guía Sobre Formulación de Negocios y de la Metodología para la Implementación de Buenas Prácticas de Formulación del Fondo Emprender. El primero es una guía que, a base de preguntas, indican un camino a seguir para formular un negocio. Estas preguntas son: ¿Quién es el protagonista? ¿Existe oportunidad en el negocio? ¿Cuál es mi solución? ¿Cómo desarrollo mi solución? ¿Cuál es el futuro de mi negocio? ¿Qué riesgos enfrento?
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2. PLANTEAMIENTO PROBLEMA
En Colombia el mercado de la cerveza está claramente dominado por un oferente: Bavaria. El 97% de la cerveza que se consume en el país es vendida por esta gigante cervecera. Bavaria-Miller es una de las empresas cerveceras más grandes del mundo y tiene posición en casi todos los países. Domina el mercado cervecero en Norteamérica, África, Sudamérica y parte de Europa. No es sorpresa que su posición en el país sea indiscutida, sobre todo después que la compañía nacional Bavaria se haya fusionado con South African Brewries y Miller Brewing en 2005 (por lo que se creó SAB Miller) y la compra que AB InBev hizo de SAB Miller en 2015.
Uno de los principales problemas que enfrenta una persona que quiere aventurar en este negocio es la consecución de materias primas. En Colombia casi no se produce cebada, apenas en 2017 se sembraron 2.800 hectáreas y en 2018 se espera llegar a 4.000 y en 2020 espera llegar a 9.0001. Hasta el 2017 se pudo implementar una semilla en Boyacá gracias a un proyecto patrocinado por Bavaria. Además, el lúpulo es propio de países con estaciones y los intentos de implantarlo en clima tropical no han dado resultados satisfactorios. De esta manera, la producción cervecera queda obligada a importar las materias primas de países como Alemania, Argentina, Chile o Estados Unidos, lo que hace que la producción dependa demasiado del valor de la moneda nacional frente al dólar o al euro.
Pero en los últimos años han venido apareciendo en el país pequeñas cervecerías que intentan ganar espacio en este mercado. Quizás el caso más conocido es el de Bogotá Beer Company, la pequeña cervecera más grande del país, que ahora
1 PORTAFOLIO. La historia detrás del retorno de la cebada al mapa agrícola. [En línea]. En: PORTAFOLIO.
Febrero 11 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
21
es propiedad de una multinacional brasileña. Actualmente en el país hay alrededor de 151 cervecerías artesanales, fundadas por colombianos que quieren incursionar en este mercado o extranjeros residentes en Colombia. Actualmente en Colombia se producen alrededor de 2.300 millones de litros de cerveza, de los cuales más de 8 millones son de cerveza artesanal, una cifra ínfima en comparación con lo producido.
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3. FORMULACIÓN PROBLEMA
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4. OBJETIVOS
GENERAL
Evaluar la factibilidad del proyecto de cerveza artesanal en el área metropolitana de Bucaramanga
ESPECÍFICOS
Desarrollar un estudio de mercados para determinar la demanda y el precio en el consumo de la cerveza artesanal
Definir el proceso técnico y operativo para la elaboración de la cerveza artesanal
Determinar la estructura legal y administrativa para la empresa productora de cerveza artesanal
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5. JUSTIFICACIÓN, ALCANCES Y LÍMITES DEL PROYECTO
La creación de una empresa, sea en el sector que sea, tiene impactos sociales y entra a cambiar la realidad social, así sea de manera ínfima. A pesar que un empresario crea su empresa como un proyecto personal, es inevitable que este proyecto toque la vida de otras personas. El rol social de la empresa es que brinda empleo e ingresos, de manera que un empleado puede ganar en ella lo necesario para mantener a su familia y una empresa puede pagar impuestos que serán usados por el Estado en proyectos que vayan en favor de los más vulnerables.
Actualmente en Colombia se está viviendo algo antes conocido pero con un matiz inédito: hay alta cantidad de personas en situación de pobreza extrema en las
ciudades2. Hace algunos años los desplazados por la violencia interna llegaban a
las ciudades pidiendo oportunidades de empleo para sacar adelante a sus familias. Hoy día también hay desplazados por la violencia interna, pero en una muy menor proporción que hace unos 20 años. Sin embargo, hay otro suceso que viene a preocupar a las administraciones públicas y a la población: la continua llegada de venezolanos huyendo de la difícil situación de su país. La mayoría vienen pidiendo oportunidades laborales para poder mantener a su familia y darles condiciones de vida digna.
El nivel de desempleo que tiene Bucaramanga es relativamente bajo si se lo compara con otras ciudades del país, pero su nivel de informalidad es bastante alto. Por lo tanto, la creación de una empresa en la ciudad siempre es un aporte que se hace desde el sector privado a la sociedad, porque, por pequeño que sea,
2 ECONOMÍA Y NEGOCIOS. 2,2 millones de colombianos viven con menos de dos dólares al día. [En línea].
En: EL TIEMPO. Octubre 19 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
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siempre ayuda a disminuir el desempleo y el empleo informal, además que ayuda a incrementar el ingreso de las familias y del Estado.
Por su parte, el sector de la cerveza artesanal es un sector poco explorado y con bastantes posibilidades de maniobra. Cada vez hay más personas dispuestas a pagar un poco más de lo que se paga por una cerveza industrial para conseguir una cerveza de mejor sabor y mejor calidad a un precio un poco más elevado. Esto lo comprueba el hecho del éxito de cervecerías artesanales como Bogotá Beer Company, Palonegro o Chicamocha o 3 Cordilleras, precios que pueden duplicar los de la cerveza industrial pero que la población está dispuesta a pagar con tal de obtener un producto diferente y de calidad.
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6. MARCO CONCEPTUAL
Empresa: Según la RAE, la primera definición de la palabra empresa es “Acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo”. Esta definición se adecúa como sustantivo del verbo emprender, es decir, una empresa es comenzar alguna cosa, especialmente si tienen dificultad o peligro: una aventura, un plan, un negocio.
De este modo, en un sentido más técnico y cotidiano, una empresa es una organización de capital y trabajo que emprende actividades productivas, mercantiles o de prestación de servicios. Por ejemplo, la Cámara de Comercio de Bogotá la define así: toda actividad económica organizada para la producción, transformación, circulación, administración o custodia de bienes, o para la prestación de servicios. La empresa puede ejecutar actividades de naturaleza industrial o productiva; comercial o de prestación de servicios.
Quien emprende algo es un empresario, y debido a la dificultad de lo que ha emprendido siempre se enfrentará a la incertidumbre. A diferencia del propietario que recibe un pago determinado por su tierra, y los trabajadores que también recibirán en la forma del salario un monto cierto, el empresario ignora totalmente cuál habrá de ser su beneficio. Según Gaviria, esta definición está muy cerca de la hecha por Cantillon, quien veía en el colono a un empresaria que no tenía certeza de lo que iba a secar de beneficio.
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Este documento ayuda a recopilar las ideas en torno al proyecto y organizarlas para que puedan estar encaminadas a un objetivo específico por medio de la planificación estratégica. Esto brinda coherencia y rigurosidad al proyecto, lo que podría ser una buena carta de presentación ante terceros como proveedores, entidades financieras, clientes, posibles socios, etc. Además aumenta la probabilidad de éxito al estudiar todos los aspectos de viabilidad del mismo.
Como se mencionó anteriormente, se tomará como ayuda la Guía Sobre Formulación de Negocios del Fondo Emprender, la cual sugiere directrices muy precisas hacia donde debe ir encaminado el proyecto.
Producto: Son los bienes materiales que contienen valor para el productor y el consumidor y que son capaces de satisfacer una necesidad o servir de utilidad.
Cliente: Es quien compra el producto ofrecido. Es gracias a los clientes que los negocios prosperan si se les ofrece un producto o servicio que deje satisfechas sus necesidades.
Mercado: Según el CEEI, es un espacio determinado por la existencia de un conjunto de personas, físicas y/o jurídicas, que sienten la necesidad de disponer de un producto o servicio determinado, desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad para hacerlo.
Mercado Potencial: Cantidad de clientes o de ventas que es posible alcanzar que teóricamente es posible alcanzar.
28 Estudio de mercados
El estudio de mercados es la herramienta que sirve a una empresa para saber la viabilidad de una idea. Consta de hacer un análisis del sector en el que la empresa vendría a intervenir y es vital hacerlo bien, pues su resultado condiciona lo que la empresa hará después.
En este estudio se debe analizar el entorno de la empresa, la demanda, la oferta y la conjunción de mercadotecnia y estrategia comercial dentro de la cual se estudian el producto, el precio, los canales de distribución y la promoción o publicidad.
También se tomaran como base las directrices de la Guía para Presentar el Estudio de Mercado ante el Ministerio de Comercio y de Colombia Compra Eficiente, para el análisis de la demanda, la oferta y los precios de mercado del producto.
Estudio Técnico
Este estudio responde a la pregunta de cómo, cuándo, cuánto, dónde y con qué se va a producir el bien en cuestión. El estudio técnico entra a definir cuestiones específicas de operatividad de la empresa, como el tamaño y la localización del proyecto, los materiales a usar, el proceso de producción, etc.
En este apartado es necesario conocer especificidades del proceso de producción y del producto final, por lo que es necesario para la persona que lo realiza no sólo tener nociones de administración, también debe recibir apoyo por parte de personal que conozca el proceso de producción y distribución.
Estudio Administrativo y Legal
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administrativa es necesario definir el personal necesario para llevar a cabo los procesos, como gerentes, administradores, personal de producción demás personas que intervendrán en el proceso productivo. También debe considerar el tipo de sistema de información en cuanto a inventario, ventas, contabilidad, base de datos para contactar proveedores y clientes.
El estudio legal debe indicar los gastos que la empresa deberá efectuar por concepto de constitución, trámites notariales y de cámara de comercio. Además deberá indicar claramente sobre restricciones de ubicación y funcionamiento, reconocer muy bien las disposiciones que se tengan en lo referido a seguridad, higiene y efectos ambientales y sociales.
Estudio Financiero
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7. DISEÑO METODOLÓGICO DEL ESTUDIO
La primera parte del estudio corresponde a un análisis externo de la empresa. Lo importante de este estudio es que determina lo que se va a hacer y la forma como se hará. Para su ejecución se tomará como ayuda la Guía para Presentar el Estudio de Mercado ante el Ministerio de Comercio y la guía de Colombia Compra Eficiente, las cuales muestran un buen camino a seguir en esta etapa.
Para recolectar la información se recurrirá a fuentes primarias, como información del DANE, o fuentes secundarias, como noticias de periódicos o trabajos académicos de terceros.
Para hacer el estudio técnico es necesario un previo conocimiento del proceso mediante el cual se fabrica la cerveza y tener información del mercado para saber los lugares donde se puede distribuir. De este modo, se podrá determinar la mejor localización y el tamaño con el cual se puede empezar el proyecto.
El estudio administrativo y legal haría caso a la forma como se piensa establecer el proceso productivo. Lo primero que se hará es buscar experiencias de los comienzos de pequeñas cervecerías que todavía funcionan después de algún tiempo y aprender de ellas. Estas experiencias pueden encontrarse tanto a nivel nacional como internacional.
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8. GENERALIDADES
La fabricación es la transformación productiva de materia prima y otro tipo de insumos en artículos para consumo o uso mediante la combinación de trabajo y capital. Es un ejercicio entre el hombre y la naturaleza donde aquel trata de sacar provecho de lo que esta le provee para subsistir.
La fabricación de cerveza no es ajena a este concepto, se basa en la transformación de agua, malta (cereal), lúpulo (una flor) y levadura (un hongo), en una bebida fermentada para consumo humano mediante un proceso natural potenciado por el uso de capital (maquinaria) y trabajo humano.
Históricamente, esta bebida lleva siglos de historia entre la humanidad. Los primeros indicios muestran que los antiguos egipcios y sumerios ya habían desarrollado esta bebida en el IV milenio a.C. Puede ser que su descubrimiento haya sido accidental, puesto que el pan se prepara de igual manera, sólo que el pan es mucho cereal con poca agua y la cerveza mucha agua con poco cereal. En tales civilizaciones la cerveza se preparaba a partir de panes poco cocidos que fermentaban al dejarlos en agua.
Si se habla de cerveza propiamente dicha, con el proceso de lupulado que le otorga amargor, aparece en el siglo XIII en Europa, lo que se había inventado antes era el malteado. Gracias a la romanización, las zonas del Mediterráneo se convirtieron en zonas vinícolas, mientras que el norte y centro de Europa se producía lo que se entiende hoy por cerveza.
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cervezas tipo Ale o más amargas son consumidas principalmente en épocas o lugares fríos y las Lager en épocas o lugares calientes.
Hoy día en el país se está viviendo un llamado Boom de la cerveza artesanal. Esto
obedece a una revaloración que se está dando por lo tradicional y lo “hecho en casa”. También puede ser un intento de oposición a las grandes multinacionales que controlan este mercado e intentar ofrecer una alternativa diferente. Por ejemplo, si se compara la cerveza artesanal con la industrial en cuanto a calidad, la artesanal tendrá una muy amplia gama de sabores, aromas, texturas y presentaciones. Además, es más fácil para una cervecería artesanal presentar nuevas líneas de cerveza con nuevos sabores y nuevas experiencias, que para una cervecería industrial pues siempre produce en grandes cantidades y necesita estar segura de la aceptación que tendrá en el mercado.
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8.1.
PANORAMA DEL SECTOREl sector cervecero en el área metropolitana de Bucaramanga está conformado por pocas empresas. Bavaria, que controla más del 97% de la oferta; Bogotá Beer Company, propiedad de la misma multinacional dueña de Bavaria; Beer Station, cadena de bares-restaurantes con presencia a nivel nacional y más de 18 establecimientos en el país; Chicamocha Pub, pequeña cervecería artesanal que es a la vez bar y restaurante. El resto de la oferta cervecera la compone la cerveza importada como Corona, Budweiser, Heineken, entre otras.
El panorama de la cerveza artesanal en toda Colombia es muy bueno. Algunos expertos indican que el sector está creciendo alrededor del 30% anual, lo que indica magnificas posibilidades para entrar en este mercado y crecer junto con él. En Colombia la producción de cerveza artesanal fue de 8 millones de litros3, de modo que si se mira en promedio por número de habitantes, en Bucaramanga se consumieron más de 240.000 litros en 2017. Una tasa de crecimiento como la que tiene este sector indica que para 2018 habrá un aumento de producción de 120.000 litros y en 2019 de más de 150.000 litros.
Además, el sector turismo está creciendo de manera asombrosa. Entre enero y mayo de 2018 se registró un aumento del 38% con respecto al mismo periodo del año pasado, cifra que pasó de 2,4 millones en 2017 a 3,3 millones en 20184. La llegada de extranjeros a la ciudad ha ido a la par con la del resto del país, de modo que estos nuevos potenciales clientes deben ser tenidos en cuenta, en
3 DOMINGUEZ, Juan Carlos. Las artesanales quieren más del mercado cervecero. [En línea]. En: EL TIEMPO.
Febrero 6 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
https://www.eltiempo.com/economia/empresas/cervezas-artesanales-en-colombia-buscan-mas-participacion-en-el-sector-178578
4 REVISTA DINERO. Turismo: la prometedora industria que no contamina. [En línea]. En: REVISTA DINERO.
Julio 13 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
35
especial por su potencial de consumo y porque suelen venir de países con alto consumo de cerveza artesanal, como Europa o Estados Unidos.
El mismo gerente de la cadena de pubs Beer menciona lo rentable que es este negocio:
“El negocio de la cerveza artesanal es muy rentable. Siempre y cuando se
haga a partir de grandes volúmenes en donde la producción sea a grande
escala para que sea productiva y rentable. Actualmente existe un auge y
una moda por producir cerveza artesanal. Sin embargo, es importante que
las personas que tomen la decisión de incursionar en esta industria deben
ser parte de una producción que se importante”5
8.2. CONTEXTO GEOGRÁFICO
La ciudad de Bucaramanga es la capital del departamento de Santander situada en la cordillera oriental al Nororiente colombiano. Su altura es en promedio de 950 metros sobre el nivel del mar. Su temperatura es cálida, en promedio 23°C y cuenta con una precipitación de 1.041 mm. Su área Metropolitana está formada por los municipios de Floridablanca, Piedecuesta y Girón. Su topografía es 15% plana, 30% ondulada y el 55% restante quebrada
Las actividades económicas en las que se enfoca la ciudad son el comercio y la prestación de servicios. Dentro del comercio, se encuentra el mercado de productos de la agricultura, la ganadería y la avicultura, actividades que tienen su espacio en los límites del municipio de Bucaramanga, otros municipios de
5 PORTAFOLIO. Un millón de pesos gasta en promedio un colombiano promedio en cerveza al año. [En línea].
36
Santander y el departamento del Cesar, pero su administración y comercialización se desarrollan en la Ciudad. La actividad industrial con mayor trayectoria y reconocimiento es el calzado, que tiene un gran mercado y reconocimiento a nivel internacional en países como Argentina, Brasil, Canadá, Ecuador, Italia, Estados Unidos, Perú, Venezuela y México. También significativos son la confección, así como la prestación de servicios de salud, finanzas y, en un alto grado la educación. En los últimos años se ha notado un creciente número de centros de investigación tecnológica en diversos tópicos como los de energía, gas, petróleo, corrosión, asfaltos, cuero y herramientas de desarrollo agroindustrial, entre otros6
Según el informe de ONU Habitat de 2015 llamada 1er Reposrte del Estado de las Ciudades de Colombia: Camino hacia la prosperidad urbana, Bucaramanga tiene buenos índices en materia social y económica en comparación con las demás ciudades del país. Bucaramanga obtiene el segundo mejor puntaje en productividad, sólo por detrás de Bogotá, y en equidad e inclusión social obtiene el primer puesto del país. El informe resalta que la pobreza y la concentración del ingreso se hayan reducido. La incidencia de la pobreza es la menor en el país con 1,2%. Bucaramanga, en ese momento, obtuvo niveles de pobreza extrema de un dígito. El índice de desigualdad económica medida por el coeficiente de Gini también es el menor del país, con un valor de 0,44, que es bajo, pero no es óptimo en comparación con otros países.
Este éxito es explicado por su aparato productivo y capacidad empresarial capaz de generar crecimiento económico sostenido acompañado de reducción de la pobreza, menor concentración de la riqueza y menor desempleo. El promedio de desempleo en la ciudad es entre 8 y 9,5%, lo que la ubica generalmente entre las 5 primeras ciudades con menor desempleo en el país. Es sabido por muchas
6 ÁREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA, Información pública [En Línea]. [Consultado: octubre de
2018]. Disponible en internet:
37
administraciones de la necesidad de aprovechar el potencial productivo y creativo de los jóvenes, dadas las características demográficas de la ciudad. De hecho, Bucaramanga es una ciudad que se espera que alcance el nivel más bajo de su tasa de dependencia en 2020.
Tal informe aplaude la capacidad de la ciudad para dotar a sus habitantes de bienes públicos, desvirtuando la idea de que a mayor tamaño de ciudad mejores condiciones de vida. En los índices de calidad de vida, salud y educación, Bucaramanga también es la segunda del país, por detrás de Bogotá. La ciudad está bien comunicada por el transporte público, lo que se refleja en su costeabilidad (en términos de solvencia del usuario) y en la longitud de la red de carreteras de transporte público (kilómetros por millón de habitantes).
38
9. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
9.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Lo característico de la cerveza artesanal es que su sabor y calidad difiere mucho de la cerveza industrial. Lo atractivo de este producto está en la variedad de sabores, colores, aromas y texturas que presentan al público. La cerveza industrial no tiene esta cualidad ya que su modo de operar es seguir produciendo lo que les ha dado resultado por mucho tiempo. En cambio los pequeños cerveceros pueden experimentar con nuevas recetas, nuevos ingredientes, nuevos procesos y nuevas presentaciones. De ahí que las pequeñas cerveceras constantemente lancen al mercado nuevos productos, ya sea permanentemente o por temporadas. Prueba de ello es que Bogotá Beer Company tenga alrededor de 20 tipos de cerveza, 3 Cordilleras tenga más de 5 o que la cadena de pubs Beer tenga alrededor de 10.
39
Cerveza Rubia Cerveza tipo Weisen. Elaborada con malta de cebada y malta de trigo. Es una cerveza fresca y con amargor bajo, con toques cítricos debido al lúpulo usado, con buen cuerpo y crema espesa gracias al trigo. Perfecta para días calurosos y cocteles.
Contenido de alcohol 4.5%. Color: 9 EBC
Amargor: 15 IBU
Cerveza Roja Cerveza tipo Irish Ale. Usa 100% malta de cebada. Con un toque de malta sabor a caramelo. Es de sabor un poco frutal y gracias al lúpulo usado, que es de un amargor medio, equilibra muy bien el dulce con el amargo y le da un toque armonioso en la boca.
Contenido de alcohol: 5.0% Color: 50 EBC
Amargor: 22 IBU
Cerveza Negra Cerveza tipo Stout receta belga. Con toques de malta sabor a chocolate y café, es una cerveza con una ligera complejidad no tan prominente como para desequilibrar la presentación. Es una cerveza medianamente amarga y buen cuerpo.
Contenido de alcohol: 5.5% Color: 65 EBC
40
Cervezas de temporada: Se contempla la posibilidad de una edición especial para el Oktoberfest, la que sería una tipo Märzen rubia tal y como la hacen en Alemania para esta misma festividad.
9.2. MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO Mercado Potencial
El mercado potencial está conformado por la población del Área Metropolitana de Bucaramanga que esté en edad legal para beber bebidas alcohólicas, es decir, mayores de 18 años de edad. Según el Observatorio Metropolitano de Bucaramanga, la población mayor de edad en el Área Metropolitana de Bucaramanga es de 805.000 personas.
Tabla 1. Población por edad y sexo en AMB
Fuente: Observatorio Metropolitano a partir de cálculos con base en microdatos del Departamento
Administrativo Nacional de Estadística (DANE), Empleo y Desempleo.
Masculino Femenino
De 0 a 17
-De 18 a 24 136.034 67.576 68.458 De 25 a 29 99.909 47.568 52.341 De 30 a 34 84.748 39.640 45.107 De 35 a 39 80.164 36.395 43.770 De 40 a 56 214.364 105.720 108.644 De 56 y más 189.781 80.292 109.489 Total Población 805.000 377.191 427.809
POBLACIÓN SEGÚN SEXO Y RANGO DE EDAD
Periodo Rango de edad Población en edad de trabajar Sexo ÁREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA
41 Mercado Objetivo:
El mercado objetivo está conformado por la población mayor de 18 y menor de 40 años de edad. La razón de esto es que a mayor edad, la gente tiende a consumir menos bebidas alcohólicas. De este modo, el negocio se enfocará principalmente en las personas jóvenes mayores de edad quienes son las que más consumen la bebida, entre 18 y 39 años, aunque también se destinará el producto para el resto del mercado comprendido entre 40 y 55 años, pero con menos enfoque en este rango. De esta manera, la población objetivo sería de alrededor 400.000 personas.
9.3. LA DEMANDA
9.3.1. Panorama Externo y Nacional
El consumo de cerveza en Colombia es en promedio de 48.9 litros anuales por persona7. Esto la coloca en tercera posición a nivel de Latinoamérica por detrás de Brasil, que consume 64.9 litros per cápita anuales, y México, con 52.1 litros anuales per cápita. La cerveza es la bebida alcohólica preferida de los
colombianos “Según el director de la Federación Nacional de Comerciantes
(Fenalco), Guillermo Botero, la cerveza es el licor más consumido en Colombia, cuyo porcentaje abarca el 66,1% del consumo total dado su bajo costo respecto a otras bebidas de su categoría.”8.
En término monetarios, los 48.9 litros que consume Colombia significan 146,1 dólares por persona, es decir, cada habitante del país gastaría casi $450.000 pesos anuales en cerveza. En total, actualmente en Colombia se producen
7 GESTIÓN. ¿En qué país de Latinoamérica se bebe y se compra más cerveza? [En línea]. En: DIARIO
GESTIÓN. Febrero 23 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://gestion.pe/tendencias/pais-latinoamerica-bebe-compra-cerveza-129301?foto=2
8 EL COLOMBIANO. ¿Qué es lo que más toman los colombianos? [En línea]. En: DIARIO EL COLOMBIANO.
42
alrededor de 2.300 millones de litros de cerveza, de los cuales sólo un poco más de 8 millones de litros son de cerveza artesanal9.
Según la compañía Bavaria, en Colombia más del 60% de las personas mayores de edad consumen cerveza10, especialmente los más jóvenes. En el país no ha habido un estudio exhaustivo que muestre los patrones de consumo de esta bebida por edades, geografía o ingresos, pero afirmaciones de las propias empresas cerveceras confirman esto.
En una entrevista a Terra Networks, el Vicepresidente de Asuntos Corporativos de
Bavaria, Fernando Jaramillo Giraldo dijo: “Los mayores consumidores son los
hombres, quienes representan el 68 por ciento del público objetivo y las mujeres el 32 por ciento, principalmente entre los 25 y 34 años de edad, cuyo consumo se calcula en 30 por ciento, seguido de quienes están entre los 35 y 44 años de edad con 27 por ciento, los que menos consumen son las personas entre los 45 y 54 años de edad”11.
En Colombia tampoco se ha hecho un estudio que muestre el gasto en bebidas alcohólicas por persona y por ingreso. El DANE muestra el consumo que tienen los colombianos en alcohol, cigarrillos y afines, pero sin discriminar cada uno. La teoría económica dice que a mayor ingreso, mayor es el gasto en consumo; la gráfica 2 muestra el cumplimiento de tal postulado. A medida que aumentan los ingresos de los hogares, mayor es el gasto en dicho rubro. Incluso se evidencia una aceleración del crecimiento a partir del decil 8.
9 DOMINGUEZ, Juan Carlos. Op. Cit.
https://www.eltiempo.com/economia/empresas/cervezas-artesanales-en-colombia-buscan-mas-participacion-en-el-sector-178578
10 REVISTA DINERO. Más de la mitad de los colombianos consume cerveza. [En línea]. En: REVISTA DINERO.
Julio 3 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
https://www.dinero.com/negocios/articulo/mas-mitad-colombianos-consume-cerveza/146115
11 Citado por: HERNANDEZ, Gustavo y LOAIZA, Isabella. TLC Estados Unidos – Colombia: Oportunidades de
43
Gráfica 1. Gasto de los colombianos en bebidas alcohólicas, cigarrillos y afines por deciles de ingresos
Fuente: Elaboración propia con datos del DANE
En cuanto a los lugares donde más se comercializa esta bebida, las tiendas de barrio son el lugar preferido por los colombianos, debido a su cercanía al hogar y al hábito de frecuentar ese lugar constantemente, tal y como lo afirma Fernando Jaramillo en una entrevista al Heraldo: “El 70% de nuestro consumo está en las tiendas y, a diferencia de otros países, aquí la cerveza se abre y se toma allí. Por
eso las tiendas son tan importantes, hay 375.000 tiendas en todo el país…”12. El
director de Fenaltiendas, Juan Ernesto Parra, también confirma la importancia de
las tiendas en la comercialización de este producto: “la cerveza se vende en 75%
de las locales de barrio y solamente en 52% de estas se venden licores
12 MOUTHON, Lupe. Las tiendas representan el 70% del consumo de cerveza en Colombia. [En línea]. En: EL
HERALDO. Marzo 26 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
44
destilados (aguardiente, ron, vodka). Además, dijo que las tiendas son los
mayores canales de venta y de consumo de cerveza”13.
Sin embargo, los estudiantes y las personas jóvenes con poder adquisitivo no suelen comprar alcohol en las tiendas. Según un artículo del Grupo de Investigación Convivencia y Entornos Psicológicos -CONEPSI- sobre el consumo de alcohol en jóvenes universitarios, los lugares donde estos más suelen consumir alcohol son en bares, discotecas y casas de amigos, tal y como se muestra en la tabla 2.
Tabla 2. Lugar donde los estudiantes consumen alcohol según género
Fuente: Betancourth Zambrano, S., Tacán Bastidas, L., & Córdoba Paz, E. (2017). Consumo de
alcohol en estudiantes universitarios colombianos. Universidad Y Salud, 19(1), 37-50.
Por el lado de la cerveza artesanal, actualmente la producción de cerveza artesanal en el país es de unos 8 millones de litros, lo que representa el 0.35%, cifra ínfima frente al mercado potencial que tiene. El resto viene dominado por
45
Bavaria, que posee más del 97% del mercado, y la cerveza importada, la cual también viene creciendo a un ritmo acelerado.
A pesar que el mercado de la cerveza artesanal no esté tan consolidado en Colombia como en Argentina, Chile o México, países en los que este subsector tiene aproximadamente el 3%, o Estados Unidos, la participación de este subsector es de cerca del 15% en el mercado cervecero, varios expertos aseguran que este mercado seguirá creciendo y por algún tiempo. Según cifras de distribuidoras y productoras, el crecimiento de este subsector es de un 30% anual14, cifra exagerada para una economía que crece a ritmos de 3% anual. La cerveza artesanal ha alcanzado presencia en 60 municipios del país, casi cada ciudad tiene su cerveza y atesoran el hecho de que sea producida allí. “Los mismos trabajadores promocionan la cerveza artesanal de su región puesto que se sienten orgullosos de esta”15.
En todo el territorio nacional vienen naciendo nuevas microcervecerías de pequeños productores que esperan poder tener éxito en este mercado. En Colombia funcionan unas 151 cervecerías artesanales, “emprendimientos de quijotes que buscan ofrecer ciertas diferencias en el mercado que domina la histórica cervecería nacional, ahora propiedad del conglomerado AB Inbev de Bélgica y Brasil”16.
En Colombia, las ciudades donde más se consume cerveza artesanal son Bogotá, Villavicencio y Cartagena. En una encuesta hecha por la multinacional Royal DSM
14 MUGNO, Valentina. Cerveza artesanal gana mercado y consumo crece 30% al año. [En línea]. En: LA
REPÚBLICA. Marzo 11 de 2017. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
https://www.larepublica.co/consumo/cerveza-artesanal-gana-mercado-y-consumo-crece-30-al-ano-2482741
15 BRAVO, Camila. Las limitaciones de la cerveza artesanal. [En línea]. [Consultado: octubre de 2018].
Disponible en internet: https://agronegocios.uniandes.edu.co/2018/09/06/las-limitaciones-de-la-cerveza-artesanal/
16 PORTAFOLIO. Las cervezas artesanales, un negocio que pide más participación en Colombia. [En línea]. En:
PORTAFOLIO. Febrero 4 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
46
que buscaba mirar los patrones de consumo de cerveza artesanal en mercados europeos y en el estadounidense, se encontró que:
“El mayor aumento de consumo se ha experimentado en el segmento de
edad comprendido entre los 18 y 30 años, un 56% de los encuestados
manifestó que ahora bebían más cerveza artesana de forma regular. El
64% de los consumidores de 30 años aseguran que consumen más
cerveza de este tipo que hace dos años, el 45% de todos los consumidores
en general comentan que al menos una vez por semana la consumen
fuera del hogar. La mejor noticia obtenida a partir de la encuesta es que
parece que se cuenta con una nueva generación de consumidores que son
fanáticos de la cerveza artesana, lo que representa una gran oportunidad
para las cerveceras artesanas de todo el mundo”.17
Esta tendencia probablemente sea igual en Colombia, pues un mercado que crece al 30% es probable que encuentre cada vez más adeptos entre las nuevas generaciones. Por ejemplo, los restaurantes de las ciudades se han convertido en excelentes lugares para impulsar la oferta de este producto, tal y como lo afirma Beer, la cadena de pubs colombiana, en un estudio que desarrolló a mediados del 2018: “En cada oportunidad una persona invierte entre $40.000 y $45.000 que equivalen a dos litros de cerveza artesanal y un plato de comida”18.
Tal y como lo explica Royal DSM, el sabor de la cerveza es lo más importante en una cerveza artesanal. Dos de cada tres encuestados creía que beber cerveza artesanal era algo especial y no tiene nada que ver con beber una cerveza estándar como las de tipo industrial. De hecho, la tendencia que más remarcan ellos es que la calidad y el sabor están por encima de su precio.
17 LÓPEZ, Alejandra. Estudios: Cinco tendencias de consumo de la cerveza artesana. [En línea]. En: AMÉRICA
RETAIL. Junio 18 de 2018. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: https://www.america-retail.com/estudios-consumidores/estudios-cinco-tendencias-de-consumo-de-la-cerveza-artesana/
18 Op. Cit. Portafolio.
47
La cadena Beer resalta que el consumo en las mujeres se encuentre aumentando, cifra que calculan en un 30% en los últimos años. Por cada dos litros de cerveza que consumen los hombres, las mujeres consumen un litro. Esto quizás se deba a la aparición de cervezas más dulces en el abanico de consumo, como lo evidencia el éxito de la cerveza Redd’s; a las mujeres les gusta las cervezas menos amargas, a los hombres más: “En las mujeres el consumo ha aumentado debido a la oferta de cervezas especiales para ellas, como por ejemplo, las que son más ligeras y suaves. Hoy las mujeres consumen principalmente la cerveza Kolsch que es a base de trigo y baja en calorías, además hemos creado la Beer Woman que es una mezcla a base de limón y licor de café”, explicó Arturo Barrios, gerente de Beer19.
Barrios también explicó las clases de cerveza artesanal que más se consumen: la rubia, la ambar y la cerveza negra. La rubia es la que más se consume puesto que es la más ligera y la que más se han acostumbrado los colombianos a consumir. En este hecho tiene que ver también el clima del lugar o su tradición. Como explica Juan Medina, director de Expocervezas, “en la costa tienen mucha fuerza las light, que son refrescantes y fáciles de tomar; en Bogotá, Club Colombia lleva la batuta; en Cali, Póker, y la única ciudad con una cerveza muy establecida es Medellín, que tiene Pilsen”20.
En el lado de Bucaramanga, la demanda no es fácil calcular, pero se puede hacer un aproximado. Si en 2017 en el país se consumieron 8 millones de litros y el área metropolitana tiene más del 3 % de la población del país, aproximadamente la demanda en la ciudad es del 3% de ese monto, es decir, unos 240.000 litros de cerveza artesanal al año. Pero el crecimiento de la demanda y la oferta tienen un
19 Ibidem.
20 EL ESPECTADOR. Así está el mercado de la cerveza. [En línea]. En: EL ESPECTADOR. Octubre 18 de 2017.
[Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
48
ritmo de crecimiento del 30%, lo que quiere decir que para 2018 la demanda sería de unos 312.000 litros y en 2019 de más de 405.000 litros.
9.3.2. Ficha técnica
Tabla 3. Ficha técnica de la investigación
Tipo de investigación Exploratoria-descriptiva: su objetivo es recolectar información que permita reconocer un problema y resuma la situación que se quiere analizar para poder sacar de ella generalizaciones que permitan solucionar el problema en cuestión.
Método de
investigación
Científico deductivo: ayuda a la solución de un problema llegando desde lo general a conclusiones más específicas.
Fuentes de
información
Primaria: Es información que se obtiene de primera mano de la población objetivo, ya sea interviniendo directamente en ella o por medio de un intermediario, como el DANE.
Técnicas de
Recolección de información
Encuesta: recopila y formula la información que considera necesaria para la aprobación del proyecto.
Instrumento Cuestionario estructurado Modo de aplicación Directa
Población De acuerdo a datos suministrados por el Observatorio del Área Metropolitana de Bucaramanga, la población entre 18 y 39 años es de unas 400.000 personas.
Proceso de Muestreo Para calcular el tamaño de la muestra se considera como muestreo de tipo aleatorio probabilístico, por lo tanto se tiene la siguiente formula:
n= Z2∗N∗p∗q (𝑁−1)𝑒2+𝑍2∗𝑝∗𝑞
49
p=probabilidad de éxito=0.5 q=probabilidad de fracaso=0.5 e=error estimado 7%=0.07 N=400.000
n=(400.000−1)(0.07∗0.07)(1.645∗1.645∗0.5∗0.5)1.645∗1.645∗400.000∗0.5∗0.5 = 138,01
Se aproxima a 138 encuestas.
Sitio de Aplicación Área Metropolitana de Bucaramanga, es decir, municipios de Bucaramanga, Girón, Floridablanca y Piedecuesta.
Tiempo de Aplicación Octubre y noviembre de 2018
9.3.3. Análisis de la información encontrada
La encuesta se realizó en lugares aleatorios del Área Metropolitana y eligiendo gente al azar de la población objetivo. Se realizaron en total 144 encuestas, 80 presenciales con evidencia física y 64 mediante la plataforma de encuestas de Google Drive.
50 Pregunta 1: ¿Consume cerveza?
Gráfica 2. Consumo de cerveza
Fuente: Autores del proyecto
51
Pregunta 3: ¿Consume cerveza frecuentemente? Gráfica 3. Consumidores frecuentes
Fuente: Autores del proyecto
52 Pregunta 3: ¿Qué tipo de cerveza consume? Gráfica 4. Tipo de cerveza consumida
Fuente: Autores del proyecto
53 Pregunta 4: ¿Con qué frecuencia consume? Gráfica 5. Frecuencia consumo de cerveza
Fuente: Autores del proyecto
54
Pregunta 5: ¿Cuántas cervezas consume de acuerdo a la respuesta anterior? Gráfica 6. Cantidad de consumo de cervezas
Fuente: Autores del proyecto
55
Pregunta 6: ¿Dónde compra la cerveza que consume? Tabla 4. Lugares donde se compra la cerveza
Fuente: Autores del proyecto
Gráfica 7. Lugares donde compra la cerveza
Fuente: Autores del proyecto
El lugar donde los encuestados más suelen comprar la cerveza que consumen es en bares y Pubs. El 75% de los encuestados dijo que allí suele comprar la cerveza. Las licoreras, tiendas y supermercados tienen valores parecidos. Las
Bares o Pubs 108 75,00%
Restaurantes 18 12,50%
Tiendas 73 50,69%
Supermercados 68 47,22%
Licoreras 75 52,08%
Otros 3 2,08%
56
licoreras con 75, supermercados con 68 y las tiendas con 73, es decir, 52,08, 47,22 y 50,69% respectivamente. Los restaurantes tienen la menor votación con 18 respuestas, el 12,5%. Este dato es importante porque muestra el lugar que prefieren los consumidores para comprar cerveza y puede ser una ventaja estratégica saber comerciar el producto en los sitios más frecuentados.
Pregunta 7: ¿Estaría dispuesto a consumir o seguir consumiendo cerveza artesanal?
Gráfica 8. Seguir consumiendo cerveza artesanal
Fuente: Autores del proyecto
57
Pregunta 8: ¿Qué marcas de cerveza artesanal ha consumido? Tabla 5. Marcas de cerveza artesanal consumida
Fuente: Autores del proyecto
Gráfica 9. Marcas de cerveza artesanal consumida
Fuente: Autores del proyecto
130 encuestados dijeron haber consumido en algún momento la marca de cerveza Bogotá Beer Company, es decir, el 90% de ellos. Luego 3 Cordilleras con el 27,78%, cerveza Chicamocha con 15,28%, Apostol con 16,67%. Por otro lado, el 2% aseguró no haber consumido nunca cerveza artesanal. Lo que muestra esta
Bogotá Beer Company 130 90,28%
3 Cordilleras 40 27,78%
Chicamocha 22 15,28%
Apostol 24 16,67%
Ninguna 3 2,08%
Otra 6 4,17%
58
pregunta es el dominio que tiene la marca Bogotá Beer Company en este sector, seguido de 3 Cordilleras, las marcas de cerveza artesanal más grandes del país y apenas el 15% ha consumido la cerveza local de la marca Chicamocha.
Pregunta 9: ¿Qué determina su consumo? Tabla 6. Determinantes del consumo
Fuente: Autores del proyecto
Gráfica 10. Determinantes del consumo
Fuente: Autores del proyecto
Reconocimiento marca 23 15,97%
Sabor 129 89,58%
Precio 89 61,81%
Calidad 81 56,25%
Presentación 32 22,22%
59
El 89,58% de los encuestados, 129 de ellos, dice que el sabor es determinante a la hora de elegir consumir una cerveza. Le siguen el precio con 61,81%, 89 encuestados, la calidad, 81 encuestados, la presentación con 22,22% y por último el reconocimiento de la marca con 15,97%. El sabor de la cerveza es lo más importante, según las encuestas. Lo que determina el consumo de una cerveza son características inherentes al propio producto, de modo que depende de la misma compañía el hacer que la cerveza sea preferible sobre otras al ofrecer mejor sabor, calidad, presentación y un precio accesible a la mayoría.
Pregunta 10: ¿Estaría dispuesto a consumir una nueva marca de cerveza artesanal?
Gráfica 11. Disposición a consumir nueva marca
Fuente: Autores del proyecto
60
en este caso la producida por CERVECERÍA CARACOLÍ, sería aceptada en el mercado y la mayoría de las personas estarían dispuestas a consumirla.
Pregunta 11: ¿Según los siguientes rangos de precio cuanto ha pagado por una cerveza artesanal?
Gráfica 12. Precios pagados por cerveza artesanal
Fuente: Autores del proyecto
61
alto para maximizar utilidades y lo suficientemente bajo para competir en el mercado.
Pregunta 12: ¿Por cuál de los siguientes medios se ha informado sobre la cerveza artesanal?
Tabla 7. Medios que usa para informarse
Fuente: Autores del proyecto
Gráfica 13. Medios que usa para informarse
Fuente: Autores del proyecto
Publicidad de mano 21 14,58%
Internet/Redes sociales 107 74,31%
Radio 2 1,39%
Televisión 16 11,11%
Medios impresos 11 7,64%
Voz a voz 100 69,44%
62
Los medios por los que más se han enterado las personas es por medio de internet y el voz a voz. Internet y las redes sociales tienen un 74,31% de votación, quizás por el tiempo que las personas pasan navegando en este medio y lo sencillo que es llegar hasta ellos. El voz a voz es el segundo con 69,44%, lo que indica que la calidad de la cerveza y el servicio es muy importante para poder conquistar territorio en el mercado. Les siguen la publicidad de mano con 14,58%, televisión con 11,11%, medios impresos con 7,64% y radio con 1%. Lo importante de este dato es que el medio más barato es el más usado por los clientes y la manera más segura de llegar a ellos.
9.4. COMPETENCIA
La competencia en el sector de la cerveza está protagonizada por la cerveza de tipo industrial de la compañía Bavaria, la cual tiene el 97% de este mercado. Bavaria hace parte del grupo AB Inbev, el conglomerado cervecero más grande del mundo que controla alrededor de la tercera parte del mercado mundial de cerveza.
63
Tabla 8. Marcas de cerveza más consumidas en Colombia
Fuente:
https://www.elheraldo.co/economia/bbc-es-la-unica-cerveza-que-no-es-de-bavaria-entre-las-10-mas-consumidas-251233
64
más de 25 Pubs distribuidos en varias ciudades, Bucaramanga es una de ellas, además de ser comercializada por diversos restaurantes y establecimientos en gran parte del país. Cuenta con 5 marcas de cervezas clásicas (Monserrate – tipo red ale, Chapinero – tipo porter, BBC Premium Lager – tipo lager, Cajicá – tipo
honey ale y Bacatá – tipo witbier). Además cuenta con distintos tipos de cerveza
que lanza por temporadas.
En el país destacan otras cerveceras artesanales, como la paisa 3 Cordilleras, que nació en 2007. Cuenta con cinco tipos de cerveza: wheat ale, american pale ale, amber ale, sweet stout y rosé. Esta cerveza se puede encontrar en supermercados de cadena como Éxito y Jumbo, además de algunos restaurantes.
La cadena pubs Beer Station también tiene presencia en Bucaramanga. Su modo de venta funciona a modo de pub inglés, es decir, un sitio donde venden comida y bebida. Poseen varios tipos de cervezas y las clasifican en 3 tipos: tradicionales, Premium y especiales. Las tradicionales son 4 y todas de tipo ale: blonde ale, ambar ale, indian pale ale y Brown ale. Las Premium son menos comunes como una kölsch, una golden ale, IPA imperial y sweet stout tipo inglesa. Las especiales son más cocteles que otra cosa, pues son mezclas de cerveza con otros licores.
También cabría mencionar otras cervezas artesanales con menos participación en el mercado y que sólo se consiguen en tiendas especializadas o en muy pocas licoreras, como la antioqueña Apostol, las bogotanas Colón, La Milagrosa, Mela’s Craft Beer, Tomahawk, la caleña Antaño, entre otros.
65 9.5. DEMANDA INSATISFECHA
La demanda insatisfecha en este segmento de mercado se refiere al mismo crecimiento del consumo y producción del mismo. Algunas estimaciones afirman que el mercado crece al 30% anual, otros dicen que un 40%21, incluso hay
empresas que crecen un 60%22. Esto quiere decir que hay una tendencia a que el
número de personas que consumen el producto aumente al mismo ritmo que lo hace la industria. En este caso la demanda insatisfecha no haría caso a necesidades precariamente suplidas hasta ahora, sino por el mismo crecimiento de ellas al cambiar las preferencias de los consumidores. En este caso el cambio obedecería a una mayor disposición a consumir cerveza artesanal.
En la encuesta hecha por Royal DSM, el 80% de los encuestados creía que iba a seguir experimentando con nuevas marcas de cerveza artesanal. Lo característico de este producto es la variedad con que se presenta al mercado, cada fábrica puede crear una receta nueva utilizando diferentes ingredientes y en distintas proporciones. De modo que si se le presenta al mercado el nuevo producto, las personas estarán tentadas a probarlo, ya sea por curiosidad o porque acostumbran a hacerlo. Por otra parte, el 97% de los encuestados afirmó que estaría dispuesto a consumir una nueva marca de cerveza artesanal, lo que es más de lo que se esperaba encontrar, pues se tenía como referencia el 80% de la encuesta de Royal DSM. Esto indica que de la población objetivo el 97% de ellos serían clientes potenciales de nuevos tipos de cerveza que salgan al mercado.
21 ESCUELA CERVECERA. El increible crecimiento del mercado de cervezas artesanales. [En línea].
Blog.escuelacervecera. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet: http://blog.escuelacervecera.com/2018/05/06/mercado-cerveza-artesanal-colombia/
22 REVISTA DINERO. ¿Cuál ha sido el secreto del éxito de las cervezas artesanales? [En línea]. En: REVISTA
DINERO. Agosto 5 de 2015. [Consultado: octubre de 2018]. Disponible en internet:
