La percepción del consumidor bogotano frente a las marcas propias en la industria láctea - caso leche

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(1)LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR BOGOTA NO FRENTE A LA S MA RCAS PROPIAS EN LA INDUSTRIA LÁ CTEA: CASO LECHE.. Oscar Mauricio Zuluaga Salazar.

(2) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Bogotá, Colombia Diciembre de 2005. 2.

(3) LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR BOGOTA NO FRENTE A LAS MA RCAS PROPIA S EN LA INDUSTRIA LÁ CTEA : CASO LECHE. Oscar Mauricio Zuluaga Salazar. Trabajo de grado para optar al título de Administrador de empresas. Director José Miguel Ospina.

(4) UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Bogotá, Colombia Diciembre de 2005. 2.

(5) Bogotá, Diciembre 6 de 2005. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES ADMINISTRACION DE EMPRESAS PROYECTO DE GRADO. TITULO:. PERCEPCIÓN DEL. CONSUMIDOR FRENTE A. CASO: LECHE.. AUTOR: Oscar Mauricio Zuluaga Salazar.. LAS. MARCAS. PROPIAS..

(6) Aprobación:. Director:. José Miguel Ospina. 2.

(7) TABLA DE CONT ENIDO Pág. INTR OD UCCIÓN. 1. 1. MAR CO C ON CEPTU AL. 5. 1.1 Def inición de marcas propias.. 5. 1.2 Antecedent es de marcas propias. 8. 1.2.1 Im portanc ia de las marcas propias en el ám bito Int ernacional. 8. 1.2.2 Europa. 11. 1.2.3 Estados U nidos. 14. 1.2.4 Otras regiones. 18. 2.. 45. AN ÁLI SIS SEC TOR D E LÁCTEOS EN COLOMBI A. 2.1 Comercio Exterior. 48. 3. INVESTI GACIÓN DE MERCADOS. 49. 3.1 Objetiv os de la investigación de c am po.. 49. 3.2 Nec esidades de inf ormación. 49. 3.3 Grupos de enfoque. 52. 3.3.1 Dis eño del instrumento. 52. 3.3.2 Muest ra. 52. 3.3.3 R esultados grupo estrat o 2. 52. 3.3.4 R esultados grupo estrat o 4. 60. 3.3.5 R esultados grupo estrat o 6. 68. 3.4 Inv estigación cuantitativ a. 75. 3.4.1 Dis eño del instrumento. 75. 3.4.2 R ecolección de los datos. 75. 3.4.3 Generalidades de los cons umidores enc uestados. 76. 3.4.5 Percepción del consumidor frente a marcas propias: c aso de la lec he. 79. 3.4.5.1 Los que no sabían que ex istían las m arcas propias. 83. 3.4.5.2 Los consumidores que saben que existen las marcas propias pero nunca las han comprado.. 86. 3.4.5.3 Consumidores que saben que existen las marcas propias, las compran, pero nunca han com prado la lec he del s upermerc ado.. 88. 3.4.4.4 Personas que alguna vez han adquirido una leche de marca propia.. 92. 4. CON CLU SIONES. 94. i.

(8) LIST A DE TABLAS Pág. Tabla 1. Participaciones en v alores de marcas propias por país.. 10. Tabla 2. Ventas de m arc as priv adas en dólares net os. 17. Tabla 3. Los diez primeros m ercados de marc as priv adas que crecen con may or rapidez.. 19. Tabla 4. Ventas de m arc as priv adas en dólares net os.. 35. Tabla 5. Porcentaje de personas que hacen el mercado en la tienda o plaza v s. el superm erc ado. 77. Tabla 6. Elemento m ás importante para decidir a donde hacer el merc ado.. 78. Tabla 7. Calificación Promedio por Característica en la Decisión de la Leche a Comprar, según estrat o.. 82. Tabla 8. Porcentaje de personas que compran marcas propias según estrato. 82. Tabla 9. Porcentaje de personas que adquieren la lec he de marc a propia según estrato. 83. Tabla 10. Calif icación Promediopor Característica en la Decisión de la Leche a Comprar Para las Personas que N o Conoc en las Marc as Propias. 84. Tabla 11. Perc epción sobre las leches de Marca Propia para los que No saben que existen. 86. Tabla 12. Calif icación promedio por Característica en la marca de Leche que Compra un Enc uest ado que Conoc e las Marcas Propias pero N o las Consum e. 86. Tabla 13. Calif icación promedio de las Razones por las Cuales los Encuestados que Conocen las Marcas Propias No las Adquieren. 87. Tabla 14. Calif icación Promedio por Característica de lo que Esperan los Encuestados de Una leche de Marca Propia. Del grupo que conoce las marcas propias pero no las cons um e.. 88. Tabla 15. Concentración de personas por estrato que conocen las marcas propias y compran (pero no lec he). 89. Tabla 16. Calif icación promedio por Característica en el Momento de Decidir la Compra Entre las Personas que No Han Adquirido Leche de Marca Propia. 90. Tabla 17. Razones por las que no compran leche de marca propia según estrato. 91. Tabla 18. Calif icación promedio por Característica de lo que Esperan los Encuestados de Una leche de Marca Propia. Entre las Personas que No Han Adquirido Leche de Marca Propia. 92. Tabla 19. Calif icación Promedio por Característica de la leche del supermercado de Personas que han Adquirido Lec he de Marc a Propia. ii. 94.

(9) iii.

(10) LISTA DE FIGURAS Figura 1. Porcentaje de participación de las MP en países europeos.. 14. Figura 2. Presencia de las m arc as propias.. 25. Figura 3. Dif erencial de precios de marcas priv adas en comparación con las marcas de f abricantes.. 35. Figura 4. Crecimient os en activ os de las empres as del sector láct eo. 47. iv.

(11) v.

(12) LISTA DE ACRÓNIMOS. MP:. Marcas Propias.. E.U:. Estados Unidos.. MORI: Market & Opinion Research International PLMA: Priv ate Labels Manuf acture association. ILACAD: Instituto Latino Americano de los Canales de Distribución. vi.

(13) LISTA DE ANEXOS. ANEXO 1.. Empresas más importantes en el sector de lácteos en Colombia.. ANEXO 2.. Marcas de leche que se consiguen en algunos supermercados de Bogotá.. ANEXO 3.. Ev olución de exportaciones Sector de Lácteos en Colombia. vii.

(14) ANEXO 3.1.. Ev olución de importaciones Sector de Lácteos en Colombia.. ANEXO 4.. Guía de los grupos de enf oque.. ANEXO 5.. Distribución de los Encuestados por Rango de Edad.. ANEXO 6.. Lugar de Compras más f recuentado.. ANEXO 7.. Lugar de Compras más f recuentado según Estrato.. ANEXO 8.. Frecuencia con la que se realizan las compras.. ANEXO 9.. Frecuencia con que se realizan las compras según estrato.. ANEXO 10.. Conocimiento de las Marca Propias según Estrato.. ANEXO 11.. Conocimiento de Marcas Propias Según el Lugar de Compras más f recuente.. viii.

(15) ANEXO 12.. Marcas de Deriv ados Lácteos Más Consumidas por los Encuestados.. ANEXO 13.. Marca de Lácteos mas Consumida por los Encuestados según Estrato.. ANEXO 14.. Marca de Leche que Pref ieren los Encuestados por Estrato.. ANEXO 15.. Lugar en el que los Encuestados compran la Leche según Estrato.. ANEXO 16.. Frecuencia con la que los Encuestados Compran Leche según Estrato.. ANEXO 17.. Razones por las que los Encuestados Comprarían la leche de Marca Propia según Estrato.. ANEXO 18.. Pref erencia en Lácteos para las personas que no Conocen las Marcas Propias. ANEXO 19.. Marca de Leche Pref erida entre las Personas que no Conocen las Marcas Propias.. ANEXO 20.. Disposición de las personas que no conocen las marcas propias a comprar la leche de marca propia una v ez la prueban. ix.

(16) ANEXO 21.. ANEXO 22.. ANEXO 23.. Razones por las Cuales una Persona que no Conoce las Marcas Propias Compraría Leche del Supermercado. ¿Si hay publicidad en la leches de MP aumentaría su consumo? (los que no conocen las MP). Marcas de Deriv ados Lácteos que Compran los Encuestados que conocen las marcas propias pero no las consumen.. ANEXO 24.. Marca de Leche que Compran los Encuestados que conocen las marcas propias pero no las consumen.. ANEXO 25.. Marcas de Deriv ados Lácteos que Compran los Encuestados, que compran marcas propias pero no leche de marca propia.. ANEXO 26.. Marca de Leche que Más Compran los Encuestados, que compran marcas propias pero no leche de marca propia.. ANEXO 27.. Lugar en el que Compran la leche los encuestados, que compran marcas propias pero no leche de marca propia.. ANEXO 28.. Percepción del General de los encuestados Frente a las Marcas Propias, que compran marcas propias pero no leche de marca propia.. x.

(17) ANEXO 29.. Productos de Marca Propia que Adquieren los Encuestados, que compran marcas propias pero no leche de marca propia.. ANEXO 30.. Razones por las que los encuestados No compran la Leche de marca Propia. Del grupo que compra marcas propias pero no leche de marca propia.. ANEXO 31.. Disposición de los Encuestados a Incluir en sus compras la leche de Marca Propia luego de Probarla. Del grupo que compra marcas propias pero no leche de marca propia.. ANEXO 32.. Razones que Impulsarían a los Encuestados a Adquirir Leche de Marca Propia. Del grupo que compra marcas propias pero no leche de marca propia.. ANEXO 33.. Marcas de Deriv ados Lácteos que más Consumen los Encuestados que han adquirido leche de marca propia.. ANEXO 34.. Marca de Leche que más Consumen los Encuestados que han comprado leche de marca propia.. ANEXO 35.. Lugar en el que Compran la Leche los Encuestados que han comprado leche de marca propia.. ANEXO 36.. Percepción General de los Encuestados f rene a las Marcas Propias, que han comprado leche de marca propia.. xi.

(18) ANEXO 37.. Productos de Marca Propia que Adquieren los Encuestados, que han comprado leche de marca propia.. ANEXO 38.. Razón por la cual los Encuestados han Comprado Leche de Marca Propia.. ANEXO 39.. El Encuestado ha Dejado de Comprar Leche de Marca Propia por No Encontrar la presentación deseada. Del grupo de los que han comprado leche de marca propia.. ANEXO 40.. Encuesta realizada.. RESUMEN. El presente documento tiene como propósito determinar la percepción del consumidor f rente a las marcas propias de la industria láctea en Bogotá: caso leche.. La investigación de campo se estructuró en dos f ases que se desarrollaron en tres estratos escogidos prev iamente, estrato 2, 4 y 6. En la primera f ase se realizaron grupos de enfoque con el f in de hacer un primer análisis exploratorio en cada uno de ellos. Se reclutaron 6 a 8 personas de cada estrato las cuales hacen regularmente las compras del hogar. En cada una de las sesiones de grupo se inv estigó sobre la percepción en cuanto a precio, calidad y accesibilidad. La segunda f ase se deriva de los resultados de la primera y consistió en la elaboración de encuestas en lugares de alta concentración de personas. Se aplicaron un total de 184 encuestas a hombres y mujeres de distintas edades. xii.

(19) Mediante. esta. inv estigación. se. encontró,. que. los. estratos. comercialización de leches de marca propia son el 4 y. más. atractivos. para. la. el 6 puesto que presentan. características que los enmarca como posibles consumidores de este tipo de productos. El estrato 2 no se encontró como un cliente potencial para el consumo de leche de marca propia.. xiii.

(20) INTRODUCCIÓN El f enómeno de las marcas propias – producto donde el nombre del detallista es ev idente en el empaque - no es un tema nuev o a niv el mundial, por el contrario tiene sus raíces a mediados del siglo XIX donde los comerciantes de granel ofrecían sus propios productos1 . Esta tendencia se extinguió cuando apareció la publicidad en los años cincuenta y sesenta y a que comienza. a. generar. una. necesidad. de. marca. que. muestre. calidad,. se. presentación,. reconocimiento y que sea de f ácil recordación2 .. El tema ha cobrado gran importancia a nivel mundial debido al poder que han tomado las marcas propias, desplazando de alguna manera a las nacionales en v arias categorías de producto. Según Belisario Cabrejos. (2004), en su inv estigación sobre la percepción de las. amas de casa frente a las marcas propias, la presencia de éstas en los mercados es de “respeto y. de cuidado” debido a que. han incrementado su participación de manera. considerable desplazando las marcas nacionales 3.. 1. MORA José y SASTOQUE Carolina,. Características de marcas propias en el sector de. detergentes en polvo. Universidad De los Andes, Bogotá 2002 Pág. 9. 2. 3. Ibid. Pág. 13. DR. CABREJOS Belisario, Ph.D, Las marcas propias desde la perspectiva del consumidor. f inal. Universidad EAFIT, Medellín 2004 Pág. 46 1.

(21) En Colombia las marcas propias v ienen incrementando su posicionamiento. en el mercado,. tanto por la imagen f ortalecida de los supermercados que incursionaron en esta modalidad, como por la crisis económica que se v ivió en el país 4 . Esta situación se ve ref lejada en el número de productos que encontramos en hipermercados bajo esta modalidad; según datos del 2001, Carulla lidera el mercado con 1300 ref erencias, seguido por almacenes Éxito con 400 y La Olimpica con 2005.. Teniendo en cuenta los aspectos y a mencionados y que el consumidor f inal es el que en última instancia decide y determina el proceso de adopción y difusión de las marcas, esta inv estigación busca determinar la percepción del consumidor bogotano f rente a las marcas propias en la industria de la leche.. La leche ha tenido gran acogida para el desarrollo de marcas propias a niv el mundial por ser un producto “commodity6 ”, sobre el cual no se percibe un mayor v alor agregado. Por esto hipermercados. 4. 5. como Carref our y Carulla en Colombia venden la leche bajo su propio nombre. Ibid. Pág. 47. PÉREZ Gabriel y GONZÁLEZ Camilo, Ef ectos de las marcas propias en las categorías de. producto. Universidad De Los Andes, Bogotá 2002 Pág. 21. 6. Término que se utiliza para denominar: mercancías, artículos de comercio, o de consumo y,. sobre todo, artículos de primera necesidad.. 2.

(22) “store brands7 ”, generando así una competencia f rente a las marcas nacionales. Estas características hacen que el presente estudio cobre importancia para todos los involucrados en la industria.. El objetiv o general del proy ecto es determinar la percepción del consumidor f rente a las marcas propias de la industria láctea en Bogotá: caso leche.. Los objetivos específ icos son:. •. Rev isar la ev olución que han tenido las marcas propias en el mundo y en Colombia.. •. Establecer la situación del mercado de la leche en el país.. •. Determinar los aspectos que tiene en cuenta el consumidor en el momento de la compra e identif icar si existen comportamientos dif erentes según el estrato social.. 7. Producto comercializado bajo la marca del distribuidor o detallista.. 3.

(23) o. Inv estigar la percepción en cuanto a precio, calidad y accesibilidad, según los estratos 2, 4 y 6 y determinar sus dif erencias.. o. Determinar el segmento con mayor potencial para el desarrollo de este tipo de productos.. o. Caracterizar al consumidor de marcas propias para el producto escogido.. El estudio tiene como escenario la ciudad de Bogotá abarcando los dif erentes estratos. El proy ecto se ha estructurado en tres capítulos: marco teórico, sector lácteo e investigación de mercados. En el primer capítulo se muestra el marco conceptual que se obtuvo de información suministrada por f uentes secundarias, donde se ilustra la evolución de las marcas propias, su situación actual en el ámbito nacional e internacional, las v entajas y desv entajas de las mismas y un brev e resumen del sector de lácteos en Colombia.. En el tercer capítulo se realizó la investigación de mercados mediante la elaboración de grupos de enf oque y encuestas donde se ev aluó la percepción del consumidor f rente a las marcas propias de leche. En el trabajo de campo se estudiaron las variables de precio, calidad y accesibilidad en los estratos 2, 4 y 6.. 4.

(24) 1. MARCO CONCEPTUAL 1.1 Definición de marcas propias.. Una marca se ref iere a un nombre o símbolo que busca identif icar y dif erenciar los productos de aquellos of recidos por los competidores 8 .. Hoy en día en el mercado encontramos dos tipos de marcas, brand’s). marcas nacionales (national. que son propiedad del f abricante9 , tales como Alpina, Coca Cola, Pepsi, Parmalat,. etc., y por otro lado las marcas propias (private label’s o store brands) de las cuales se pueden encontrar las siguientes definiciones:. •. Según La Asociación Nacional de Tiendas de Conv eniencia de Estados Unidos (NACS) estas corresponden ‘’a una etiqueta de producto o marca de propiedad del distribuidor o minorista, para una línea o v ariedad de ítems en una distribución exclusiv a,. 8. HARRELL Gilbert y FRAZIER Gary . Marketing, Connecting with costumers. Prentice Hall,. Upper Saddle Riv er, NJ. 07458. 1998.. 9. PEREZ Gabriel y GONZALEZ Camilo, Ef ectos de las marcas propias en las categorías de. producto. Universidad De Los Andes, Bogotá 2002 Pág. 8. 5.

(25) usualmente tienen precios mas bajos que las marcas nacionales, para atraer a los consumidores que son concientes de los costos’’.. •. Debbie Howell (2003) describe las marcas propias como una conglomeración de marcas indiv iduales que pertenecen a un distribuidor minorista.. •. Según John Stanley (2002). 10. las marcas propias son una etiqueta única a un único. distribuidor, y estas se pueden div idir en los siguientes grupos:. 1. Marcas de almacén: En estas el nombre del almacén es muy ev idente en el empaque, por ejemplo Leche Carulla o Leche Carref our.. 2. Sub-Marcas de almacén: Productos donde el nombre del distribuidor es menos evidente en el empaque. ( La marca “Iguazu” de aseo y limpieza del Ëxito). 3. Marca Sombrilla: Una marca genérica dif erente de el nombre del almacén. ( La marca “O” de Olímpica). 4. Marcas Individuales: Marca usada en una sola categoría, con el f in de realizar descuentos en una línea de producto. (La marca “Leader Price” del Éxito, con precios bajos en Alimentos y Bebidas). 10. STANLEY, Jhon. Brands Vs Priv ate Labels. Retailindustry .about.com 2002. 6.

(26) 5. Marcas Exclusivas: Marca usada en una categoría de producto, con el fin de dar valor agregado a ciertos productos dentro de la misma categoría. ( Clean Line de Makro, especializada en productos de limpieza). •. Según La Asociación Manuf acturera de Marcas Propias 11 -PLMA- las marcas propias (store brands) comprenden los productos vendidos bajo el nombre de la cadena distribuidora. En la etiqueta puede estar el nombre del supermercado o una marca creada exclusiv amente para este.. •. Según Carolina Sastoque12 , “una marca propia son todos aquellos productos que se venden en los supermercados, hipermercados y droguerías, por lo general con la misma marca del establecimiento”. 11. 12. www.plma.com 2005. SASTOQUE Carolina y MORA José Maria (2002). Características del mercado de marcas. propias en el sector de detergentes en polv o. Univ ersidad De Los Andes, Bogota, Colombia.. 7.

(27) En este proy ecto se usará la definición de marcas propias planteada por John Stanley (2002)13 “las marcas propias son una etiqueta única a un único distribuidor”. Así mismo para la inv estigación de campo solo se tendrán en cuenta las marcas de los almacenes14, esto debido a. que se realizo una inv estigación de campo prev ia donde se identif ico que esta es la. modalidad más utilizada por los supermercados en bogota en el caso de la leche.. 1.2 Antecedentes de marcas propias 1.2.1 Importancia de las marcas propias en el ámbito Internacional El tema de las marcas propias tiene sus raíces a mediados del siglo XIX. Sin embargo, el gran auge se dió en Estados Unidos y Europa en la segunda mitad de la década de los 80´s 15 . Esto generó una gran acogida por parte de los detallistas, mientras que los fabricantes de marcas nacionales ejercieron cierto rechazo.. Según Dunne y Narasimham (1999)16 los f abricantes de marcas nacionales en Estados Unidos perciben esta modalidad como una imitación barata de sus productos que debilita los márgenes. 13. STANLEY, Jhon. Brands Vs Priv ate Labels. Retailindustry .about.com 2002. 14. Marcas propias donde el nombre del almacén es muy ev idente en el empaque.. 15. CABREJOS, Belisario Ph.D (2002). Las marcas propias desde la perspectiv a del fabricante.. Pg 6 Universidad EAFIT, Medellín, Colombia.. 16. DUNNE Y NARASIMHAM The new appeal of priv ate labels. Harv ard Business Rev iew.. May /June 99. Vol 77. Issue 3.. 8.

(28) de rentabilidad. Por otro lado, el consumidor se vió enf rentado a que hace algunos años existía una gran diferencia entre la calidad de productos de marcas propias con respecto a los productos con marcas del f abricante17 (Terreri, 2000, p. 42). Sin embargo, esta percepción ha venido cambiando de acuerdo con lo manif estado por John A. Quelch y Dav id Harding (1996)18 “ya hace parte del pasado el estigma f rente a la compra de marcas propias”, puesto que hoy en día tenemos como resultado de este desarrollo, una corriente de productos de marcas propias de alta calidad que son of recidos a precios competitivos. De acuerdo con Dunne y Narasimhan (1999) el may or cambio que ha tenido la industria de las marcas propias corresponde a la mejora en su calidad, iniciativ a tomada por los distribuidores europeos y seguida por los americanos; es así como hoy se desarrollan productos bajo esta modalidad con la misma calidad o incluso superior a la de marcas nacionales.. Los productores de marcas propias se han preocupado por permanecer v iv os en el mercado, por tal motivo existen asociaciones tales como la Priv ate Label Manuf acturers Association PLMA- f undada en 1979 que hoy en día cuenta con más de 3000 compañías inscritas a niv el mundial, con sucursales en Estados Unidos, Europa y Asia. Esta asociación realiza ruedas de negocios, programas y serv icios para el benef icio de la industria de las marcas propias. La próxima rueda de negocios internacional de marcas propias se llevará a cabo en Amsterdam el. 17. CABREJOS, Belisario Ph.D (2002). Las marcas propias desde la perspectiv a del fabricante.. Pg 6 Universidad EAFIT, Medellín, Colombia.. 18. QUELCH John y Dav id Harding. Brands Vs Priv ate Labels: Fighting to win. Harvard Business. Rev iew. Enero / Febrero 1996.. 9.

(29) 30 y 31 de mayo del 2006, ésta es la número 22 y se espera que asistan más de 2.900 empresas.. Un estudio realizado por ACNielsen en 36 países (2003) revela que Norte América y Europa dominan las ventas de marcas priv adas en el mundo. Europa fue la región mas desarrollada con ventas en v alor cercanas a los US$ 52 mil millones correspondiendo al 61 % de las ventas de marcas priv adas; en esta región 22 dólares de cada 100 f ueron gastados en Marcas Propias. Norteamérica siguió a Europa con v entas cercanas a los US$ 30 mil millones que corresponden al 34 % del mercado total de marcas propias, el 5 % restante se encuentra disperso en países de otras regiones. En la tabla 1 se encuentran las participaciones de las marcas propias en el mercado de cada uno de los países estudiados.. Fuente: ACNielsen México 2003. Tabla 1. Participaciones en valores de marcas propias por país al 2003.. 10.

(30) Según un estudio realizado por Research and Markets (2005) el mercado de marcas propias a niv el mundial creció en un 6% con respecto al 2004 y hoy cuenta con una participación del 16% sobre las v entas totales de distribuidores 19, con v entas que llegan a los 75 billones de dólares 20 .. El Citigroup Smith Barney, prev é que las marcas propias continúen creciendo en Europa, Norte América y en los países en v ía de desarrollo de Asia, Europa Oriental y Latino América. En algunos países en v ía de desarrollo como Polonia, Filipinas, Republica Checa, Hungría, Tailandia y Argentina, las marcas propias se encuentran creciendo a una tasa may or que las nacionales. Así mismo, los países con un mercado de marcas propias maduro tienen tasas de crecimiento similares a las de los países emergentes21 .. 1.2.2 Europa El occidente de Europa domina el mercado de marcas propias v endiendo más del 50% a niv el mundial; Alemania y Gran Bretaña lideraron la participación en el 2004 reportando ventas por. 19. SULLIVAN, Laurie. Retailers ply their own brands. Information W eek; Abril de 2005. Issue. 1035, pg 61. Estudio realizado por Research and Markets. 20. Global Priv ate Label Sales Will Grow Faster Than A-Brands (2005). http://www.plmainternational.com/scanner/scanner.asp?language=en. 21. Ibid.. 11.

(31) 15.2 y 13.9 billones de dólares, respectiv amente, de acuerdo con el estudio realizado por Research and Markets (Sulliv an, 2005 pg 61).. De acuerdo con la PLMA, en un estudio conducido por la empresa consultora de opinión publica MORI y realizado en siete países de Europa se encontró una aceptación sin precedente f rente a las marcas propias por parte de los consumidores, quienes aseguran que ahora tienen en cuenta estos productos. Con respecto al año 2004, el mayor incremento porcentual con respecto a la existencia de las marcas propias f ue en Gran Bretaña, Francia y España mientras que el may or porcentaje de personas dispuestas a aumentar el consumo de marcas propias se dio en los Países Bajos y Alemania22 .. La MORI en uno de sus estudios asegura que el f uturo de las marcas propias en Europa es prometedor, pues encontraron que los consumidores jóv enes (no más de 25 años) son los que más las aceptan. Otros de sus resultados f ueron23 :. •. En el momento de seleccionar un producto de marcas propias es tan importante la calidad como el precio.. 22. 23. www.plmainternational.com 2005. Bright Future f or Private Label Across Europe. Estudio desarrollado para la PLMA por la. Market & Opinion Research International. http://www.mori.com/polls/1998/plma.shtml. 12.

(32) •. A cuatro de cada diez consumidores en Europa les gustaría que su supermercado contara con una may or v ariedad de marcas propias.. •. Cerca de un cuarto de las canastas de compras de los consumidores solo llevaban marcas propias.. AC Nielsen en su estudio, contratado para la realización del libro anual de la PLMA v ersión 2005, encuentra que en Europa las v entas de marcas propias llegan de nuev o a cif ras record y que los países que mayores retribuciones generaron gracias a las v entas de productos de marca propia fueron Bélgica y Alemania24 .. Los países con may or participación en el mercado europeo son Gran Bretaña, Bélgica, Alemania, Francia y España, como se puede v er en la f igura 1. Los tres primeros han llegado a que de cada diez productos v endidos cuatro pertenecen a marcas propias. Suiza, país que no f ue incluido en el estudio mencionado anteriormente, cuenta con una participación del 39% (Euromonitor International 2005)25, porcentaje signif icativo con respecto a otros países del continente.. 24. www.plmainternational.com 2005. 25. Forbes Global, 6/20/2005, Vol. 8 Issue 11, p34, 2p. 13.

(33) Fuente: Private Label Manufacturers Association 2005 estudio realizado por ACNielsen.. Figura 1. Porcentaje de participación de las MP en países europeos al 2005.. Es interesante v er la participación en países como Hungría, Eslov enia y La Republica Checa teniendo en cuenta que estos tienen una corta tray ectoria en el desarrollo de marcas propias. De igual f orma es importante anotar que en el libro anual de la PLMA los quince (15) países encuestados en el 2005 reportaron crecimientos con respecto al año anterior.. 1.2.3 Estados Unidos Roach Loretta (1995) en su reporte sobre el crecimiento de las marcas propias en Estados Unidos rev ela que éstas se estancaron durante 1995. La tasa de crecimiento durante este año estuvo por debajo del 5%, lo que no se había ref lejado en los cinco años anteriores. Arthur Zimbalist, entonces v icepresidente del New York-Based Meyers Research Center, dice que éste f enómeno ref lejó la respuesta de los manuf actureros de marcas nacionales quienes se percataron del crecimiento de las marcas propias, y para contrarrestarlo hicieron programas agresiv os de mercadeo que amenazaban el f uturo de las marcas propias. Así mismo los detallistas consideraron que la marca propia no era una v entaja competitiv a y v ieron la importancia de comercializar marcas nacionales a pesar que sus márgenes f ueran menores. Sin embargo, Zimbalist reconoce que la lucha por la participación del mercado no termina y las 14.

(34) marcas propias hacen parte de la estrategia de los detallistas de Estados Unidos, tanto así que el 30% de las cadenas comercializadoras mostraban interés por desarrollar marcas propias de alta calidad, que superaran las marcas nacionales 26 .. Loretta (1995) en este mismo artículo señala el caso de la cadena estadounidense ShopKo, bajo el subtitulo de “Asumidores de riesgo”. Esta cadena se decidió a promov er sus marcas propias, mediante f uertes inversiones en el campo y realizando nuev as contrataciones en el área de control de calidad y empaques, con el f in de llegarle agresiv amente al consumidor.. Según Quelch y Harding27 (1996) las marcas propias lograron una may or participación de mercado en. 77 de 250 categorías de producto y colectiv amente 100 de ellas ocuparon los. segundos y terceros puestos en 1995.. JP Morgan (1999) encontró que las marcas propias en la industria alimenticia aumentaron su participación desplazando de alguna manera las marcas nacionales. El estudio mostró que existió un crecimiento de 7.8% en las marcas nacionales durante un periodo de cuatro años en. 26. LORETTA, Roach. Mapping the f uture f or private labels. Business Source Premier, Discount. Merchandiser; Nov95, Vol. 35 Issue 11, p65. 27. Brands v ersus priv ate labels: Fighting to win. Harvard business review. Enero / Febrero 1996.. 15.

(35) 85 categorías de producto. en supermercados y cadenas de droguerías, mientras que las. marcas propias en las mismas categorías en este período crecieron un 11% y en el caso particular de la leche creció un 17% en el mismo tiempo, es decir, dos v eces el crecimiento de las marcas nacionales. Marc Lev in, la analista encargada de este estudio, afirmó que “la pérdida en la participación de marcas nacionales ha sido extensa”. Desde 1999 hasta el año 2000, los productos de marcas propias aumentaron su participación en 64 de 85 categorías, mientras los productos de marcas nacionales ganaron participación en solo 17 de las 85 categorías”.. 28.. Para el 2002 las marcas propias en Estados Unidos tuv ieron una participación del 15 % sobre las ventas totales y tal como se ve en la tabla numero 1, se ubicaron en el nov eno puesto entre los 36 países estudiados por a ACNielsen. Sin embargo, en la tabla 2 se encuentra que las ventas de marcas propias en dólares netos, ubicaron a Estados Unidos en el primer lugar con ventas cercanas a los US$ 26 mil millones, lo que signif ica casi dos v eces el tamaño del mercado que le sigue: Gran Bretaña29 .. 28. HOWELL Debbie. Priv ate label keeps nibbling at f ood share. DSN Retailing Today,. septiembre 22 de 2003.. 29. El poder de las marcas priv adas. Informe ejecutivo de noticias de ACNielsen Global Serv ices. Julio de 2003.. 16.

(36) Fuente: ACNielsen 2003 (No incluye W al-Mart). Tabla 2. Ventas de marcas privadas en dólares netos en el 2003. De acuerdo con la Asociación Manufacturera de Marcas Propias, (PLMA), hoy en día en E.U uno de cada cinco productos vendidos son marcas propias, representando 50 billones de dólares en el negocio de supermercados e hipermercados.. El Washington Post (junio 21 de 2005) presenta un estudio realizado por Meyers Research donde se investigó el comportamiento del consumidor en E.U, mediante la modalidad doubleblind30 . Se realizó un enf rentamiento de dos productos de marcas nacionales contra dos productos de marcas propias, en 12 categorías de producto que representan los alimentos más consumidos por los americanos, entre éstos se encontraban caf é tostado, jugo de naranja, cereales, colas, papas de paquete, helado y pizza de queso. Las marcas nacionales. 30. Investigación basada en la satisf acción del consumidor donde se comparan dos productos,. cuy a marca es ocultada y se le solicita que decida cúal pref iere.. 17.

(37) inv olucradas en el estudio fueron Minute Maid, Maxwell House, Keebler, Coke, Pepsi, Green Giant and Betty Crocker y. las marcas propias incluy eron Saf eway, Wal-Mart, Trader Joe's,. Target, Whole Foods and Kroger. Se realizaron cerca de 1800 comparaciones entre 298 consumidores, donde las conclusiones más importantes fueron:. •. El 51% de los participantes pref irió el sabor de las marcas propias sobre las marcas nacionales que marcaron un 49%.. •. El 62% de los participantes prefirió el cereal de marcas propias.. •. En las categorías de café tostado y jugo de naranja las marcas propias tuvieron una pref erencia del 52% sobre las marcas nacionales.. •. En las papas en paquete las marcas nacionales salieron fav orecidas con un 53% sobre 47% de las marcas propias.. •. En las bebidas salieron fav orecidos con un 52% sobre 48% de las marcas nacionales (Pepsi y Coca-Cola), mientras que en el té helado las marcas propias estuvieron por encima con un 51%.. De acuerdo con Brian Sharof f , presidente de la PLMA, este estudio demuestra que los consumidores ahora tienen acceso a marcas propias confiables (de buena calidad).. 1.2.4 Otras regiones De acuerdo al estudio realizado por ACNielsen (2003), el 95 % del mercado mundial de marcas propias está div idido entre Norte America y Europa; sin embargo en la tabla 3 se muestra que. 18.

(38) en el 5 % restante se encuentran una serie de países que experimentaron el más rápido crecimiento durante el periodo 2002-2003.. Fuente: ACNilesen 2003. Tabla 3. Los diez primeros mercados de marcas privadas que crecen con mayor rapidez en el 2003. Suramérica esta teniendo una interesante evolución en el mercado de marcas propias. En la tabla 3 se observa como Colombia y Argentina presentaron un crecimiento de 31% ubicándolos en el sexto y séptimo lugar entre los mercados que crecen con may or rapidez en este campo.. El argentino Edmundo Cav alli (2005) en su libro Canales, marcas propias y fidelización de los Consumidores, afirma que la inestabilidad de la economía de América Latina generó un desarrollo tardío en el campo de las marcas propias debido a que los inversionistas extranjeros presentaban desconf ianza. Sin embargo, el f enómeno de la globalización llega a Latinoamérica generando procesos de integración económica, intercambio comercial. e incentiv ando la. inv ersión extranjera, la cual atrae empresas transnacionales con experiencia en marcas propias. Estas empresas desarrollan sus marcas propias en busca de una fidelización de sus clientes y un posicionamiento global.. 19.

(39) Una organización de este tipo es Carrefour donde sus marcas propias, en productos alimenticios que no necesitan de ref rigeración, cuentan con una participación del 21%31 . Esta compañía ha logrado abarcar gran parte del mercado detallista mediante la adquisición de empresas y a posicionadas en cada una de las regiones. Además una de sus estrategias es la f idelización de su marca mediante el desarrollo de marcas propias de excelente calidad que han venido impulsando en los dif erentes países. En Argentina una de las organizaciones pioneras en la implementación de marcas propias es Carrefour, la cual en 1995 lanzó su línea de electrodomésticos Firstline32 . En Venezuela Makro inició este concepto hace seis años, pensando únicamente en las ventas al por may or y rápidamente se extendió a los compradores al detal. Oswaldo Riv era, Director de compras, dice33:. “Cuando empezamos con las marcas propias su participación sobre las ventas de alimentos eran imperceptibles. Hace cuatro años eran entre 5 y 7 por ciento de las ventas totales y en este momento estamos hablando hasta del 20 por ciento".. 31. Business Insights y AIMARK. Priv ate label strategy in Carref our, Presentación para of recer la. inv estigacion. http://www.globalbusinessinsights.com/report.asp?id=rbtn0002. 32. CLARIN, artículo Las marcas propias de los súper bajaron más que las líderes. (s.f). Recuperado el 25 de agosto de http://redcame.org.ar/news.php3?id=278.. 33. Instituto de Inv estigaciones Sociales y Tecnológicas de Venezuela. Con nombre propio.. [versión electrónica] rev ista PRODUCTO, ed. XVII, agosto 2005. 20.

(40) El desarrollo de marcas propias en Suramérica también ha generado una asociación de productores llamada e-marcaspropias.com la cual busca facilitar las interacciones entre la industria fabricante y las cadenas de distribución que cuenten o estén interesadas en productos de marcas propias en el continente latino americano. La propuesta de esta asociación la realizó el Instituto Latino Americano de los Canales de Distribución (ILACAD).. Venezuela puede ser considerada como un país inmaduro en el mercado de las marcas propias; sin embargo, se encuentran hipermercados que han logrado buenos resultados como MAKRO que cuenta con un portaf olio de 400 productos de marca propia, tanto en el mercado minorista como en el may orista. Una de sus innov aciones en el campo consistió en el desarrollo de un formato institucional dirigido a hoteles y restaurantes. Así mismo se encuentra desarrollando un proyecto en v entas de medicinas propias, buscando siempre la mejor calidad al mejor precio. La cadena de tiendas v enezolanas Cativ en, luego de que la organización Cadenalco la adquirió, se desarrolló en el ámbito de las marcas propias. Esto se dio gracias a que sus nuevos accionistas contaban con una buena experiencia en el mercado colombiano. Frank Rojas gerente de marcas propias de Cativ en asegura que inicialmente no f ue f ácil debido a que para los productores nacionales el tema era muy nuev o y no sabían como negociar, además la única cadena que estaba v endiendo este tipo de productos era MAKRO34 .. Según Jav ier Macedo, director del detallista v enezolano Central Madeirense, las marcas propias no han ev olucionado tanto como en otros países, debido a que el margen de. 34. Con nombre propio. La rev ista de negocios de Venezuela. Producto, Edición 203.. http://www.producto.com.v e/203/notas/nombrepropio.html. 21.

(41) comercialización con respecto a la marca nacional esta cerca del. 5% y la dif erenciación en. precios es mínima35 .. 1.3. Ámbito nacional. En 1999 cadenas como Colsubsidio, Cadenalco, Febor, Carref our, Carulla, Olimpica, Éxito y Caf am se habían iniciado en el mercado de marcas propias experimentando cierta acogida por parte de los consumidores. Tal es el caso del Éxito y Cafam que conquistaron el 11% del mercado de cepillos de dientes en Cundinamarca sin ef ectuar ninguna inv ersión en publicidad. Las ventas fueron respaldadas únicamente por el nombre de la cadena que se presenta en el empaque. En este mismo año Caf am contaba con 200 artículos en marcas propias en más de 20 categorías de producto, Carulla contaba con 998 ref erencias en 30 categorías, que le signif icaron una participación del 20% de sus ingresos operacionales. En Cadenalco las marcas propias crecieron un 120% con respecto a 1998, en 1999 contaba con más de 300 ref erencias 36 .. 35. Ibid.. 36. Matrimonio por conveniencia. Revista Dinero Junio de 1999, edición No. 85. 22.

(42) La difícil situación económica que se presentó en el país en 1999 ay udó a que las marcas propias encontraran su nicho, puesto que la variable precio jugaba un papel indispensable en el momento de decisión de compra37. Para Alberto Londoño (2000) columnista de la revista Dinero, las marcas propias vienen presentando crecimientos que pueden amenazar a los f abricantes de marcas nacionales. Por tanto le propone dos alternativ as a los f abricantes de marcas nacionales; la primera es conv ertirse en prov eedor de marcas propias, que aunque puede ser una buena decisión indicaría que su empresa es incompetente en términos de mercadeo; el segundo camino es seguir dif erenciándose de la competencia y comprometerse con la creativ idad y la innov ación38.. Por otro lado Camilo Gonzáles (2002), encontró que una marca nacional puede obtener beneficios en su utilidad cuando decide f abricar una marca propia,. por lo tanto esta puede. conv ertirse en una excelente estrategia de mercadeo y en una v entaja competitiv a. Esta misma posición la comparten otros expertos en el tema (Dunne y Narasimham,. Debbie Howell y. Laurie Russo).. 37. 38. Ganadores sin publicidad. Rev ista Dinero Marzo de 2000, Edición No. 104. LONDOÑO Jorge. No le tema a la competencia… Témale a su incompetencia. Rev ista. Dinero Nov iembre de 2000 Edición No. 121 23.

(43) En el año 2001 aparecen empresas líderes en el país que optaron por desarrollar marcas propias como parte de su estrategia; tal es el caso de Alquería, marca líder en el país, que manifiesta que al principio no f ue fácil, pero las tendencias del mercado indicaban que las compras de los colombianos se estaban desplazando hacia productos mas baratos, debido a la larga recesión. Así que en 1998 comenzaron a producir leche larga v ida marca Carulla, una v ez que el negocio ev olucionó. Para el 2001 ya empacaba leche para las marcas propias de Alkosto, Colsubsidio, Carulla y Olimpica, entre otras, que le representaron el 15% de su producción. Alquería optó por una buena estrategia, debido a que en ese entonces en los supermercados ya existían marcas propias en las dif erentes categorías de producto, (Figura No. 2) las cuáles alcanzaron una participación del 8% en las v entas totales de los productos de consumo masiv o, índice que seguía siendo bajo con respecto a Estados Unidos y algunos países europeos. 39. Categorias De Producto. PRESENCIA DE LAS MARCAS PROPIAS EN LAS CATEGORIAS DE PRODUCTO 1500 1000. 1300. 500. 400. 350. 300. 200. Ëxito. Cafam. Confama. Olimpica. 0 Carulla. Cadenas. Fuente: Revista Dinero Edición 138 Sep. 2001. 39. En sus marcas… Propias. Rev ista Dinero. Edición 138 Septiembre de 2001. 24.

(44) Figura 2. Presencia de las marcas propias.. Para f inales del 2003 la participación de las marcas propias en las v entas totales del comercio no sobrepasó el 2%; sin embargo, su f acturación creció un 31%, lo cual conv irtió a Colombia en el sexto país de 36 con mayor dinamismo en esta área, de acuerdo a un estudio realizado por ACNielsen. El crecimiento de las marcas propias, se ha visto f av orecido por la pérdida de poder adquisitiv o del colombiano, el cual se ha v uelto más racional en la utilización de su presupuesto; por lo tanto, tiende a pref erir marcas de menor precio en categorías de productos básicos 40 .. Las marcas propias en el país se han v enido sofisticando y a que están recibiendo el manejo de mercadeo y comunicación que se le da a una marca nacional. Los supermercados están desarrollando productos propios que se identif iquen por calidad, empaque, diseño y ubicación en el punto de venta, guiados por modernas técnicas de mercadeo. Esto ha generado que los detallistas no solo participen en la f abricación e imagen del producto si no que se inv olucren en el mercadeo de los mismos. Los supermercados se han dado cuenta de que necesitan segmentar el mercado y por lo tanto están desarrollando marcas para los distintos gustos y f ormatos del consumidor. Carulla por ejemplo ofrece tres marcas distintas de vino, para los dif erentes gustos, Carref our y el Éxito ofrecen marcas propias premium, dirigidas a los estratos más altos, las cuales compiten con las marcas líderes en las dif erentes categorías41 .. 40. Marcas Propias, la segunda parte. Rev ista Dinero. Diciembre de 2003 Edición 196. 41. Ibid. 25.

(45) De acuerdo a un estudio realizado por Fedesarrollo (2005), las marcas propias en Colombia tienen un posicionamiento de precio bajo y así las aprecian los consumidores. Así mismo, encontraron que un 50 % de los clientes de supermercados colombianos adquieren productos de marcas propias. Por otro lado, la participación de las marcas propias en los supermercados colombianos es de 5.1 % según ACNielsen42. En la tabla No. 4 se presenta la participación a 2005 de algunos de los supermercados del país.. Cadena Carulla Cafam Carref our Makro. Numero de Productos de MP 900 500 500 600. Participación de las MP en ventas totales 6% 15% 15% n/d. Fuente: La Republica Mayo de 2005. Tabla 4. Participación de las marcas propias en algunos supermercados del país.. Las grandes cadenas están optando por el manejo de marcas propias que a la larga son las que promuev en el mercado e inf luyen sobre el comportamiento del consumidor. De acuerdo con Nicolás Umaña43 director de comunicaciones de Carrefour, en esta cadena los estratos más altos siguen apostando a las f irmas reconocidas en productos alimenticios, pero en. 42. CANCHÖN Freddy. Precios bajos jalonan las “marcas propias”. La República. May o 31 de. 2005.. 43. Ibid. Entrevista realizada por el autor del articulo.. 26.

(46) productos de limpieza y hogar apuntan más hacia las marcas propias; mientras que los estratos bajos son los que más adquieren comida bajo la modalidad de marcas propias 44 .. Fenalco (2005) en su investigación sobre “Consumidores y Distribución en Colombia” estudió la situación de las marcas propias en el país encontrando que llegó una nuev a generación de marcas propias, ésta es la marca propia que apunta a competir con la marca líder en cada categoría. Sin embargo, se mantiene la marca propia tradicional que busca of recer a los clientes el precio mas bajo de la góndola; segundo, encontraron, que las marcas propias gozan de muy buena reputación, gracias a que éstas no son asociadas con los pobres, f amilias numerosas ó estudiantes; por último hallaron que los consumidores no asocian las marcas propias con baja calidad. Para Fenalco el consumidor colombiano es “inteligente” ya que busca calidad a buen precio45.. 1.4. Estado del arte de las marcas propias. 44. 45. Ibid.. ESPAÑA Raf ael, Presentación: Consumidores y distribución: nuev os hallazgos. Góndola. Fenalco 3 de nov iembre de 2005.. 27.

(47) Las marcas propias han cobrado gran importancia en el mercado detallista. Por este motiv o hoy en día los actores del mercado se han v isto presionados a cambiar sus estrategias o su manera de interactuar con el mercado. Cav alli (2005) analiza el cambio de actitud de los distribuidores f rente a la industria, encontrando que los tiempos en que el consumidor era atraído hacia el punto de v enta por las marcas nacionales, ha sido reemplazado por un modelo en donde los consumidores son impulsados por los serv icios del punto de venta y sus marcas.. Así mismo Cav alli (2005) encontró que las grandes cadenas buscan f idelizar los consumidores por medio de marcas propias en donde garantizan que la calidad de sus productos es superior a la de marcas nacionales desconocidas.. Se han realizado div ersos estudios sobre el comportamiento de las marcas propias, donde se analiza la perspectiv a de los productores, la de los consumidores y su influencia en el mercado en general.. En 1993 Donald G. Soderquist entonces v icepresidente de la cadena Wall Mart encontró que las marcas propias incrementaron su importancia en el mercado y que a dif erencia del pasado éstas estaban aumentando su calidad con respecto a las marcas nacionales. Además aseguró que la cadena continuaría con su estrategia de comercializar marcas nacionales, pero se mantendrían las marcas propias para los clientes más v ulnerables al precio, y a que. 28.

(48) encontraron que muchos de sus clientes pref ieren adquirir productos commodities mediante la modalidad de marcas propias 46 .. Miller Cy ndee (1995)47 def ine las marcas propias como otra marca disponible en el mercado, con la dif erencia que ésta es propiedad del detallista y por tanto se deben enf rentar de igual f orma que una marca nacional. Sin embargo, entiende que los distribuidores han aprendido a mercadear sus productos y esto puede poner en desv entaja las marcas nacionales, y a que pueden manejar las posiciones en las góndolas y el número de caras a benef icio de las marcas propias. Pearson (1995)48 , encargado de varios proy ectos de marca para empresas como Pepsi, Pfizer, y Johnson & Johnson, asegura que las marcas nacionales actuaron de manera errada en el momento de competir contra las marcas propias, ef ectuando f uertes descuentos y dif erentes promociones que af ectaron la imagen de sus productos, dejando a los consumidores siempre a la espera de descuentos para adquirir las marcas nacionales. Esta f orma de enf rentar la competencia hizo que el consumidor perdiera la percepción del valor agregado de las marcas nacionales. Según Pearson “los consumidores están dispuestos a pagar más si perciben el valor agregado… por esto cuando se habla de recesión económica, las personas. 46. JOHNSON, Jay . private labels: how high is up Oct94, Vol 34, Fascículo 10 Business Source. Premier.. 47. MILLER, Cy ndee Big brands f ight back against priv ate labels, Marketing News, 00253790,. 1/16/95, Vol. 29, Fascículo 2 Business Source Premier. 48. Ibid.. 29.

(49) siguen comprando marcas premium pero es necesario conv encerlos de que v ale la pena adquirirlas”. 49. .. Quelch y Harding (1996). encontraron que la dif erencia en la calidad de los productos de. marcas propias f rente a marcas nacionales cambió y ahora las marcas propias constan de una may or calidad y han aumentado su presencia especialmente en categorías de producto donde la innov ación es mínima. Por otro lado encontraron que las marcas propias premium50 demuestran la capacidad de realizar y comercializar productos donde la calidad puede llegar a superar las marcas nacionales.. Jef f rey Edelstein (1998)51 ilustra el caso de una demanda impuesta en contra de las marcas propias en E.U. La demanda radicó en que los manuf actureros de marcas nacionales se encontraban. inconf ormes debido a que. estaban realizando f uertes inversiones en las. apariencias generales del producto que los productores de marcas propias copiaban logrando así una imagen similar de manera gratuita. En su defensa los manufactureros de marcas. 49. 50. Ibid.. Marcas propias de los supermercados con una calidad may or a la línea de marcas propias. que ya se manejan. Estas marcas generalmente llevan un nombre dif erente al de la cadena, por ejemplo la línea de carnes Porche de Carulla. 51. Brand new World. Forbes Global, 6/20/2005, Vol. 8 Issue 11, p34, 2p. 30.

(50) propias af irman que es cierto que se copian del producto pero brindan un benef icio importante a los consumidores al proporcionarles una alternativ a de producto por un menor precio. En este caso la corte f alló a f avor de las marcas propias debido a que el nombre de la marca propia predominaba en el empaque y esto les permitió seguir f uncionando.. El minorista tiene una gran responsabilidad en el momento de optar por v ender marcas propias. Dhar y Hoch (1998) realizaron un estudio sobre el desempeño de las marcas propias en la cadena minorista tomando como muestra productos de una misma categoría. Entre sus hallazgos más importantes se encuentran52 :. •. La estrategia general de la cadena incide en el desempeño de las marcas propias. Los precios bajos, el compromiso con la calidad, la amplitud en la of erta de productos de marca propia, el uso del nombre propio en la marca propia, la of erta de una marca premium y un may or número de tiendas, aumentan la participación y el desempeño de las marcas propias en todas las categorías de producto. Además, si un minorista atiende una base de clientes de moderados recursos mejora el desempeño de la marca propia.. 52. DHAR Sanjay. Por qué la penetración de las marcas propias v aría según el minorista,. Chicago Graduate School of Business. [ Version electronica] Noticias semestrales, 1998. MSI Report No. 97-114.) http://gsbwww.uchicago.edu/news/capideas/spanish/w98dhar.pdf. 31.

(51) •. Los minoristas a menudo usan las marcas nacionales para atraer consumidores a sus tiendas. Los que persiguen esta estrategia of recen mayor v ariedad de marcas nacionales, menores precios (diarios) y promociones en las marcas nacionales. Estas acciones actúan en contra de las marcas propias del minorista.. •. El dif erencial en precio entre las marcas nacionales y las propias impulsan el desempeño de estas últimas.. •. Of recer dif erentes tipos de marca propia en una misma categorías, hace que las marcas propias se desempeñen mejor. (Ejemplo: leche larga v ida, deslactosada, entera, etc.).. Para Gabriel Perez (1999) “las marcas propias cumplen una f unción muy importante, pues permiten retirar marcas que no generan rentabilidad, creando e incluso ampliando la v ariedad en las góndolas, y abriendo nuevas posibilidades para aquellos consumidores más sensibles al precio”53 .. Dunne y Narasimham (1999) encontraron el alto potencial que tienen las marcas propias premium y a que permiten competir contra marcas nacionales de primera línea. El consumidor se v e atraído por una excelente calidad a un precio mas cómodo; por esta razón las cadenas minoristas han comenzado a inv ertir en inv estigación y desarrollo de sus propios productos. Así. 53. Matrimonio por conveniencia. Revista Dinero Junio de 1999, edición No. 85. 32.

(52) mismo su estudio encuentra que los f abricantes de marcas nacionales no deben dejar a un lado la posibilidad de maquilar marcas propias puesto que traen beneficios como la disminución del riesgo al sacar un producto nuev o al mercado; es decir el f abricante puede of recer su producto mediante la modalidad de marca propia premium a una cadena, así no tiene que hacer f uertes inversiones en publicidad, ni pagar grandes cifras de dinero por tener un may or número de caras en las góndolas del distribuidor. Esto disminuye notablemente el riesgo y la inv ersión del lanzamiento de nuev os productos 54.. De acuerdo con la investigación realizada por Pérez y González (2002) donde se estudió si una marca nacional puede obtener beneficios en su utilidad cuando decide f abricar una marca propia que compita en la misma categoría donde se v ende su producto, se demostró que las marcas propias pueden proteger. una marca nacional permitiéndole reducir las pérdidas en su. utilidad generada cuando esta última decide hacer un incremento en el precio. Siempre y cuando el f abricante de la marca nacional sea el mismo de la marca propia55 .. Para Debbie Howell (2003) uno de los f actores. en contra de las marcas nacionales en la. industria alimenticia, se debe a que los supermercados v en la necesidad de tener un fuerte. 54. DUNNE Y NARASIMHAM The new appeal of priv ate labels. Harv ard Business Rev iew.. May /June 99. Vol 77. Issue 3. 55. GONZÄLES Camilo y PËREZ Gabriel. Ef ecto de las marcas propias en las categorías de. producto. Universidad De Los Andes, Bogotá 2002.. 33.

(53) programa de marcas propias para ganar lealtad y generar f actores diferenciadores con los consumidores. Además, el margen al comercializar marcas propias es superior que los producidos por marcas nacionales. Una de las tendencias más importantes que Howell encuentra es que muchas de las grandes empresas del sector alimenticio, más que luchar contra esta modalidad, se encuentran uniéndose a la manuf actura de marcas propias 56 .. Las marcas nacionales may ormente amenazadas por las marcas propias, no son las lideres en el mercado si no las que se encuentran en un segundo y tercer lugar, pues estas pueden ser f ácilmente sustituidas por una marca propia (Howell, Dunne y Narasimham).. ACNielsen (2003)57 realizó un estudio en 36 países donde incluy eron 80 categorías de producto. Aquí se identif icó el diferencial de precios de marcas propias en comparación con las marcas nacionales (ó marcas de f abricantes). Las marcas propias tuvieron precios en promedio 31% menor que las marcas nacionales, la categoría de aseo personal f ue la que presentó may ores dif erencias con un 45% y los alimentos congelados f ueron los de menor dif erencial con un 18%. (ver la f igura 3.). 56. HOWELL Debbie. Priv ate label keeps nibbling at f ood share. DSN Retailing Today,. septiembre 22 de 2003.. 57. El poder de las marcas priv adas. Inf orme ejecutivo de noticias de ACNielsen Global Services. Julio de 2003. 34.

(54) Fuente: ACNielsen 2003. Figura 3. Diferencial de precios de marcas privadas en comparación con las marcas de fabricantes al 2003. En éste mismo estudio se investigó el mercado de los alimentos ref rigerados, representado por seis categorías: leche, y ogurt, margarina/ mantequilla, queso, comida lista para serv ir y carnes. En la tabla 4 se presentan las ventas en dólares netos.. Fuente: ACNielsen 2003. Tabla 4. Ventas de marcas privadas por producto en dólares netos al 2003.. 35.

(55) En la categoría de leche f resca, las ventas de marcas propias en los 36 países se estimaron en US$11 mil millones, lo que signif ica el 44% de participación sobre el total de las ventas medidas de leche f resca. No obstante este mercado mostró un lev e descenso en las ventas con respecto al 200258.. Laurie Russo (2004)59 en su investigación sobre marcas propias en el canal de tiendas de conv eniencia, recolectó experiencias de ejecutiv os encargados de este canal de distribución. Éstos coincidieron en que las marcas propias además de tener una gran potencial en el canal, f uncionan como una herramienta para combatir a la competencia. Russo nos ilustra una nueva tendencia de las marcas propias donde los detallistas buscan alianzas con empresas manufactureras exclusiv as,. un. de. marcas. ejemplo. lo. nacionales encontramos. reconocidas, en. la. para. cadena. que de. les tiendas. desarrollen de. marcas. conv eniencia. estadounidense 7-Eleven que conjuntamente con SAB Miller desarrollaron una marca sombrilla en cerv ezas bajo el nombre Cerveza Santiago.. 58. El poder de las marcas priv adas. Inf orme ejecutivo de noticias de ACNielsen Global Services. Julio de 2003. Pág. 13. 59. RUSSO,. Laurie.. Conv enience. stores. www.promomagazine.com diciembre de 2004.. 36. serve. up. more. proprietary. bev erages..

(56) No solo las tiendas de conv eniencia están haciendo parte de estas nuev as alianzas. De acuerdo con Samantha Thompson (2004) v arias cadenas de almacenes de ropa han incluido diseñadores y representantes en su personal para que se dediquen al desarrollo de las marcas propias. Así mismo se vienen presentando alianzas entre importantes marcas de diseñadores con dif erentes tiendas de ropa;. tal es el caso de Target que se encuentra trabajando. conjuntamente con el diseñador Isaac Mizrahi, J.C Penney con Joneswear y W al-Mart con Lev is60 . El detallista está buscando calidad en sus marcas propias, debido a que la estrategia de atraer consumidores al punto de venta mediante las marcas propias es efectiv a, elimina la competencia y genera mayores utilidades.. La cadena Staples Inc. de E.U detallista de productos para of icina, tecnología y muebles también se ha v enido involucrando con el tema de las marcas propias, y decidieron generar una estrategia diferenciadora donde buscan que sus productos sean reconocidos y v alorados por encima de las marcas nacionales; para este fin la empresa se involucró en el desarrollo de productos y ya ha patentado más de 25. Así mismo Staples ha hecho grandes inv ersiones en el desarrollo de sus propios empaques. Esta estrategia será mejorada con el desarrollo de un sof tware donde los consumidores, los diseñadores de la empresa y expertos en f inanzas interactúan en tiempo real con los diseñadores, productores y con el departamento de calidad, para asegurar que los costos sean los requeridos, las especif icaciones las necesarias y la calidad óptima. De acuerdo con Paul Gaff ney v icepresidente de logística de la cadena Staples. 60. THOMPSON Samantha. Priv ate labels gain new cachet at department stores. News &. Observ er Aug 24 de 2004.. 37.

(57) “Estamos poniendo el logo de Staples y la marcas en nuestros productos, inf undiendo mejor calidad que las marcas nacionales y of reciendo los productos a precios mas bajos”61 .. De acuerdo con Tarsiján (2005) las marcas propias han cambiado la relación entre los detallistas y los productores, permitiendo hoy en día que los detallistas tengan un rol más activo en las decisiones de la producción62.. Según un estudio realizado por Kline’s (2005), las marcas propias están aumentando su participación en la may oría de categorías de producto aunque existen algunas categorías donde el cliente se preocupa mas por el desempeño y calidad del producto que por el precio y esto dif iculta el mercado de marcas propias.. De acuerdo con ACNielsen (2005) existen nuev as tendencias de las marcas propias, entre las que se destacan: productos de alta calidad, precios razonables de acuerdo al producto, ricos. 61. SULLIVAN Laurie. Retailers ply their own brands. Abril 18 de 2005 v ol. 1035 pág. 61.. Inf ormation week.. 62. TARZIJAN, Jorge. Strategic Ef f ects of Priv ate Labels and Horizontal Integration. Int. Rev . of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 14, No. 3, 321–335, July 2004. 38.

(58) en innov ación y en sus propiedades, tienen un v alor agregado y llegan a nuevos nichos de mercado. Mientras que anteriormente eran productos de calidad aceptable, con el precio mas bajo de la categoría, sin innovación, por lo general eran productos básicos, seguidores del líder y solo estaban dirigidos a los mercados masiv os.. 1.5 Características generales de las marcas propias. El comportamiento de las marcas propias en el mercado se puede considerar igual al de cualquier otro tipo de marca, es decir estos enf rentan una demanda descendente con respecto al precio y una demanda ascendente con respecto a la calidad. La dif erencia radica en que las marcas nacionales son las únicas sobre las cuales el minorista toma responsabilidad desde el desarrollo hasta su promoción y mercadeo63.. Una de las ventajas más importantes que tienen las marcas propias se da por la integración vertical entre el distribuidor y el productor, logrando mediante esta nueva estructura eliminar. 63. DHAR Sanjay. Por qué la penetración de las marcas propias v aría según el minorista,. Chicago Graduate School of Business. [ Version electronica] Noticias semestrales, 1998. MSI Report No. 97-114.) http://gsbwww.uchicago.edu/news/capideas/spanish/w98dhar.pdf. 39.

(59) intermediarios y disminuir los costos. Por otro lado, incentiva a pequeños y medianos productores que se ven benef iciados por la oportunidad de of recer sus productos en grandes cadenas sin costos de publicidad, logrando una participación de mercado y dando al detallista un precio menor al de la marca nacional.. Según Quelch y Harding (1996) algunas de las características que han contribuido al desarrollo de las marcas propias en el mercado son:. •. Es un producto económico donde los compradores no perciben ningún riesgo a la hora de comprarlo.. •. Han estado disponibles al consumidor por v arios años.. •. La v ariabilidad en la calidad es baja.. •. La calidad en comparación con las marcas nacionales es alta y está mejorando.. •. El margen para el detallista es relativ amente alto comparado con el de las marcas nacionales.. •. Las dif erencias entre los precios de las marcas nacionales y las priv adas son amplios. Sin embargo, esta dif erencia ha v enido disminuyendo con las marcas propias premium.. 40.

(60) De acuerdo con Zhu (2005)64 las marcas propias generan un may or margen al detallista, pues este oscila entre un 15% a 20% por encima del que se obtiene por comercializar marcas nacionales. En el caso de la industria alimenticia este margen es mayor y llega a ser entre un 20% y 30%65 .. 1.5.1.. Ventajas y desventajas de las marcas propias. Los actores inv olucrados en el mercado de marcas propias perciben las ventajas y desv entajas de manera subjetiv a, por tanto se identif icaron tres grupos: productores, detallistas y consumidores.. Ventajas para el productor de marcas propias. •. Ahorro en los costos de publicidad y producción que pueden llegar al 30% del v alor de la mercancía.. •. Tener un segundo producto que puede atacar nuev os segmentos del mercado.. •. Oportunidad para Py mes y Mipy mes que no tienen la solidez para entrar a competir en mercados grandes.. 64. SULLIVAN, Laurie. Retailers ply their own brands. Information Week; Abril de 2005. Issue. 1035, pg 63.. 65. Ibid. 41.

(61) •. Sus productos ocuparían mas espacio en las góndolas. Esto se debe a que el detallista tiene el control sobre el número de caras en las góndolas, y siendo su propia marca abarca más espacio.. •. Oportunidad para construir alianzas estratégicas con los detallistas.. •. La manipulación del producto es mejor por parte de los detallistas, y a que en estos se encuentra su propia imagen.. Desventajas para el productor. •. Aumenta el poder de los detallistas sobre los productores.. •. Si no ésta dispuesto a fabricar marcas propias y su marca nacional no es líder en el mercado, ésta se puede v er en peligro.. •. El detallista tiene poder sobre el desarrollo del producto.. •. Crean un competidor para su propia marca.. •. La relación con el detallista se puede deteriorar si el producto no cumple con las características esperadas.. Ventajas para el distribuidor. •. Reducen el poder de los productores.. •. Desarrollan f idelidad con el consumidor.. 42.

(62) •. Of recen precios más bajos y de buena calidad.. •. Fortalecimiento de marca.. •. May or libertad en las estrategias de precio.. •. Aumenta su portafolio de productos en las dif erentes categorías.. •. Es un dif erenciador de la competencia.. Desventajas para el distribuidor. •. Un impacto negativo en su imagen, si la marca propia no es exitosa.. •. Si el consumidor no gusta de un producto de marca propia, relacionará el resto de productos propios con la experiencia que tuvo.. •. El detallista puede perder reconocimiento por no promov er marcas nacionales.. •. Si el producto no es bueno el consumidor no perdona.. Ventajas para el consumidor. •. May or cantidad de productos asequibles a los estratos más bajos.. •. May or v ariedad por categoría.. •. Calidad a precios razonables. 43.

(63) Desventajas para el consumidor. •. Productos de mala calidad. Esto sucede cuando el supermercado basa su estrategia de marcas propias en precios bajos y no en calidad.. 44.

(64) 2.. ANÁLISIS SECTOR DE LÁCTEOS EN COLOMBIA. Los orígenes de la lechería en Colombia se remontan a las postrimerías del siglo XV, cuando los españoles colonizadores importaron ganado de la región de Andalucía. Sin embargo, es a partir de f inales del siglo XIX que se presenta la entrada masiv a de razas especializadas en la producción de leche como Holstein o Ayrshire procedentes de Europa, Nuev a Zelanda y de América del Norte66 .. La cadena de lácteos en Colombia está compuesta por dos eslabones principales: el primero comprende la producción de leche cruda; el segundo eslabón es el industrial, en el cual se produce una amplia gama de productos lácteos o deriv ados de la leche.. La muestra mensual manuf acturera del DANE (junio de 2005) señala que en la producción de bienes de consumo, la leche tuv o una participación de 9.86 %. La leche procesada en el país. 66. MARTINEZ Héctor, Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural Observ atorio Agrocadenas. Colombia. La cadena de lácteos en Colombia: una mirada global de su estructura y dinámica 1991-2005. Documento de trabajo num. 74. Marzo de 2005.. 45.

(65) es utilizada para la elaboración de leche pasteurizada (37%), leche en polvo entera (20.5%), yogurt (9.6%), leche ultra pasteurizada (8.1%) y queso blanco (5.4%)67.. La cadena láctea se ha consolidado como una de las industrias de may or dinamismo en el sector de bienes de consumo. Este crecimiento se debe en gran parte al desarrollo de los lácteos procesados que participan con más del 60% del valor de la industria. Por ejemplo, empresas como Colanta y Alquería, han aumentado sus v entas 25% en promedio durante los últimos cinco años, gracias a la div ersif icación de productos deriv ados como la leche larga v ida, avena y crema de leche. De igual forma su crecimiento se v io influenciado al manuf acturar marcas propias de leche pasteurizada para algunas de las grandes cadenas del país 68 . La f igura 4 muestra el crecimiento en activ os de las empresas en el sector lácteo en los últimos años.. 67. Análisis cualitativ o sector lácteo 2003. BPR Asociados Risk Management. Recuperado 19 de. Sep. De 2005.. 68. Ibid.. 46.

(66) 30% 20% 10% 0% -10%. 1998. 1999. 2000. 2001. 2002. 2003. -20%. Fuente: BPR 2003. Figura 4. Crecimientos en activos de las empresas del sector lácteo. La producción láctea llego a $3 billones en el 2003, monto equiv alente al 4% de la producción industrial. Según estadísticas de Fedegan se produjeron 5.806 millones de litros de leche y el consumo per cápita llegó a 132.5 litros 69.. Los precios de la leche pasteurizada están sujetos a reglamentaciones gubernamentales, sin embargo los deriv ados se rigen por la libre competencia.. 69. Ibid.. 47.

(67) En el anexo 1 se encuentran las empresas más importantes del sector lácteo en Colombia con sus respectiv as ventas y participaciones de mercado. En promedio cada empresa del sector al 2004, v endió 39,194 miles de millones; sin embargo, es importante v er el poder que tienen las grandes empresas de este sector y a que las primeras cinco en v entas cuentan con más del 60% del mercado.. Las marcas de leche que se consiguen en algunos supermercados de Bogotá se presentan en el anexo 2. Es importante resaltar que las marcas propias de leche solo se ofrecen en dos presentaciones, entera y semidescremada.. 2.1 Comercio Exterior. Importaciones: Colombia se ha caracterizado por ser un país importador de productos lácteos. No obstante los v olúmenes de producción han aumentado y las importaciones han ido disminuy endo. Los principales productos importados son la leche en polvo para lactantes y la leche en polv o que es luego convertida en leche líquida para suplir los f altantes. Según inf ormación de Agrocadenas en el 2004, el 50% de las importaciones prov inieron de Uruguay, Irlanda y Nuev a Zelanda. En el anexo 3 se presenta un gráf ico de la ev olución de las importaciones.. Exportaciones: Las exportaciones de productos lácteos de Colombia no tienen may or signif icado dentro del contexto mundial, pero en el ámbito regional (Grupo Andino) es el principal productor de lácteos. Las exportaciones colombianas hasta diciembre de 2003 llegaron a USD 53.1 millones siendo Venezuela el principal destino con 90%, Estados Unidos 48.