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Marketing Político: más allá de la venta de candidatos y políticos nº15 – Más Poder Local

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votaNtEs quE coNsumEN,

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markEtiNg político EN brasil

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ElEctoral

markEtiNg político:

mÁs alla dE la vENta

dE caNdidatos y

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Editorial EN portada

Votantes que consumen, consumidores que votan. El Marketing Político en Brasil.

Personalización y gestión de atributos en campaña electoral.

agENda pÚblica

Evolución reciente del interés político de los argentinos.

Venezuela: Nuevas elecciones, nuevo Presidente.

pEriscopio ElEctoral

Elecciones en Ecuador. Campaña presidencial sin propuestas de gobierno.

Las Elecciones Presidenciales de abril en Paraguay.

El coNsultor

22 claves de la comunicación política en Twitter. A falta de comunicación impera el rumor. El humor: un mecanismo imbatible de ataque.

EXpEriENcias

CENUBA, el nuevo Centro de Altos Estudios Políticos en Panamá.

actividadEs dE FormacióN

obsErvatorio dE rEdEs socialEs

TheHolyGrail: La campaña digital de Obama 2012.

rEsEñas dE libros

4 6 10 14 18 22 26 28 32 34 36 38 44 46 50

sumario

DIRECTOR/EDITOR Ismael Crespo COEDITOR Alberto Mora CONSEJO EDITOR

D. Jorge Alcocer (Voz y Voto, México); Dª. Car-men Alemán (UNED, Madrid); D. Luis Benaven-te Gianella (Universidad de Lima); D. Juan Be-navides Delgado (Universidad Complutense de Madrid); D. Daniel Buquet (Universidad de La República, Montevideo); D. Javier Del Rey Morató (Universidad Complutense de Madrid); Dª. Irene Delgado (UNED, Madrid); Dª. Virginia García Beaudoux (Universidad de Belgrano, Buenos Aires); D. Pablo Mieres (Universidad Católica del Uruguay); D. Alfredo Gugliano

(Universidade Federal do Rio Grande Do Sul, Porto Alegre); D. Arturo Laguado (IUOG, Bue-nos Aires); D. Marcelo Serpa (Universidade Federal do Rio de Janeiro); Fernando Vallespín (Universidad Autónoma de Madrid); D. José Va-rela (Universidad Rey Juan Carlos, Madrid);

CONSEJO DE REDACCIÓN

Ana Belén Campillo, Sofía de Roa Verdugo, Jo-sefa García Grande, Ana Leal Ramos, Antonio López Vega, Miguel Macías Quesada, Alberto Mora, Antonio Fernández Poyato, Jesús Sánchez Lambás.

COLABORAN EN ESTE NÚMERO

Jaime Albero-Gabriel, Montse Fernández Cres-po, Juan Manuel Gómez Roa, Osmar Gómez Román, Leonardo Laso V., Andrés Lizarralde Henao, Elias López Palacios, Carlos Manhanelli, Caio Manhanelli, Luis Marañón, Ignacio Ramí-rez, Juan Diego Sánchez Martínez, Geovanny Varela Molina, Nelson J. Villavicencio Chitty.

DISEÑO Y MAQUETACIÓN Ana Leal

EDITA

Departamento de Comunicación Política e Ins-titucional. Fundación Ortega-Marañón Madrid. España.

MÁS PODER LOCAL. MAGAZINE Fortuny, 53. 28010 Madrid. España contacto@maspoderlocal.es www.maspoderlocal.es ANUNCIANTES anunciantes@maspoderlocal.es COLABORADORES colaboradores@maspoderlocal.es

Depósito Legal: MU 1092-2010 ISSN: 2172-0223

©2012 Más Poder Local.

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Editorial

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Editorial

The People’s Choice, publicado en 1940 por Paul F. Lazarsfeld, Ber-nard Berelson y Hazle Gaudet, está considerado como el primer gran estudio sobre la influencia de los medios en las campañas electora-les. Los investigadores de la Escue-la de Columbia realizaron en el Es-tado de Erie un sistemático estudio durante los siete meses previos a los comicios presidenciales, donde midieron la evolución de la con-ducta electoral a lo largo de dicho espacio temporal, relacionando las características personales de los votantes, sus niveles de formación y la influencia de los medios, espe-cialmente la radio, en la toma de decisión del voto. Desde entonces, los medios de comunicación se han desarrollado de manera exponen-cial. Cada vez son más los canales de intercambio de información y también los canales donde se in-terrelacionan las personas y, por ende, cada vez son más los campos de batalla en los que se deciden las elecciones. La comunicación po-lítica y el marketing político han crecido de la mano de estos nuevos medios.

Aunque el marketing político es in-disociable de la comunicación po-lítica, sí hemos querido hacer una especial referencia al mismo en este número de Más Poder Local. En este sentido, abordaremos el fenómeno en portada con un inte-resante artículo elaborado por Juan Diego Sánchez, titulado “Votantes

que consumen, consumidores que votan”; la realidad brasileña con “El Marketing Político en Brasil, la sintonía fina entre lo que el político dice y lo que la población escucha” elaborado por Carlos Manhanelli y Caio Manhanelli, y “Personaliza-ción y gestión de atributos en cam-paña electoral” de Luis Marañón.

En el apartado de Agenda Pública analizamos la evolución reciente del interés político de los argen-tinos, de manos del Director de Ibarómetro. Por supuesto, tam-bién contamos con un análisis del futuro político de Venezuela, tras la muerte de su Presidente y líder, Hugo Chávez. En Periscopio Elec-toral recogemos el escenario de la competición político-electoral en Paraguay, analizamos los resulta-dos de las presidenciales ecuatoria-nas, y bosquejamos el futuro calen-dario electoral en América Latina, de cara a los próximos meses.

En lo que respecta al apartado de El Consultor, Andrés Lizarralde nos habla de la importancia de comu-nicar para evitar los rumores y sus efectos negativos; Jaime Albero-Gabriel nos da 22 claves para la co-municación política en twitter, un vademécum de qué deben hacer los políticos en este canal; y tam-bién hablaremos de la importancia del humor como arma de ataque en campaña de la mano de Leonar-do Laso.

Inauguramos una nueva sección: “Observatorio de Redes Sociales”, donde hablaremos de tendencias en las redes, relacionadas con la comunicación política, y sobre herramientas que destacan en el ámbito de las nuevas tecnologías, aplicadas al campo de la comuni-cación pública y electoral. En esta ocasión, contamos con un artículo de la Doctora Montse Fernández, titulado “TheHolyGrail: la campa-ña digital de Obama 2012”.

Aprovechamos para informarles de que Más Poder Local es patro-cinador del II Congreso Internacio-nal en Comunicación Política y Es-trategias de Campaña, organizado por la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales, a celebrar en México del 3 al 5 de octubre, y a la que os invitamos a participar.

Finalmente, reiterar nuestro agra-decimiento a todos los que hacéis posible esta publicación: lectores, colaboradores y anunciantes, y recordarles que pueden seguirnos en Facebook, Twiiter y Linkedin, donde informamos de novedades interesantes.

thE pEoplE‘s choicE

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votaNtEs quE

coNsumEN,

Juan Diego Sánchez Martínez

Fecha de recepción: 05/03/2013 :: Fecha de aceptación: 12/03/2013

. . . Resumen

La raíz comercial del marketing político no es sinónimo de ofensa a la democracia. Nos encontramos ante una realidad, con una larga historia ya sobre sus espaldas, de la que podemos aprender mucho para extraer lo mejor del marketing comercial y desechar lo que contamina y ensucia el discurso electoral. La mercadotecnia política tiene vía libre para realizar estudios sobre el perfil y las necesidades de los votantes, puede servirse de un lengua-je persuasivo y construirse una imagen de marca, como ocurre en el mundo de los negocios. Lo que debe evitar es convertir al candidato en el producto mismo y no en ‘vendedor’ de productos (propuestas). Los partidos po-líticos harían mal en olvidar que, cuando hablamos de marketing comercial, los consumidores pueden desechar sus productos en cualquier momento sin tener que espe-rar cuatro años, y que esos artículos o servicios no toman decisiones por los compradores, algo que sí ocurre en el terreno de la política. La responsabilidad, por tanto, del marketing político es muy superior a la que soporta el comercial, del que no depende la calidad de la democracia. Sus herramientas, pues, deben ser revisadas para que, además de estar al servicio de los partidos, lo estén de los ciudadanos, algo que no siempre ocurre. Una comunica-ción política cívica, una comunicacomunica-ción pensada para el ciudadano, es el camino a seguir.

Palabras clave: Marketing político, marketing comercial, persuasión, democracia, elecciones, comunicación políti-ca cívipolíti-ca, comunipolíti-cación polítipolíti-ca.

. . . .

. . . . Abstract

The commercial root of the political marketing is not synonymous of offense to the democracy. We are before a reality of that we can learn very much to extract the better thing of the commercial marketing and to reject what contaminates and dirties the electoral speech. The political marketing has clear track to undertake studies on the profile and the needs of the voters, can be served a persuasive language and a brand image be constructed, as it happens in the business world. What it must avoid is to turn the candidate into the product itself and not into the ‘seller’ of products (proposals). The political par-ties would do badly in forgetting that, when we speak of commercial marketing, the consumers can reject its products at any time without having to wait four years, and that these articles or services do not take decisions for the buyers, anything that happens in the area of poli-tics. The responsibility, therefore, of political marketing, is much superior to the responsibility of the commercial marketing with regards to democracy. Its tools, so, must be checked in order that, besides being to the service of the parties, they also are of the citizens, something that not always happens. A political civic communication, a com-munication thought for the citizen, is the way to follow.

Keywords: Political marketing, commercial marketing, persuasion, democracy, elections, political civic commu-nication, political communication.

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EN

portada

La semilla del marketing político la encontramos en Estados Unidos durante la campaña electoral que lle-vó a Eisenhower a la Casa Blanca en 1952. Aupado a la Presidencia por la compañía de relaciones públicas BBDO y por la maestría del experto en mercadotecnia comercial Thomas Rosser Reeves Junior, el político republicano escribió una página histórica del marke-ting político. En Europa, las primeras pistas de estas técnicas de persuasión las tenemos en Gran Bretaña en 1964, una cita con las urnas que ganó el laborista Harold Wilson. A pesar del indiscutible contagio ex-perimentado por las campañas europeas, la americani-zación de nuestras elecciones no es total, debido a las diferencias que mantienen los sistemas electorales y los medios de comunicación a un lado y otro del At-lántico. Lo que sí comparten al ciento por ciento es la raíz comercial del marketing político y la necesidad de llenar de contenido este último para que aporte algo más que mera influencia política.

Las similitudes entre ambos tipos de marketing no equivalen, en modo alguno, a que de forma sistemá-tica lo que se haga en campaña sea sinónimo de muti-lación de la democracia. Comparten algunas caracte-rísticas que, bien articuladas, pueden aportar puntos positivos para la política:

1.

Analizan al adversario-competidor:lo que ayuda a conocer al otro y a superarlo para ofrecer un progra-ma o producto mejor.

2.

Estudian al votante-consumidor: averiguar cuá-les son los temas que preocupan al ciudadano y las necesidades del cliente, permite atender satisfactoria-mente las inquietudes de los electorales y de los com-pradores.

3.

Emplean un lenguaje metafórico: forma parte del legítimo juego de la persuasión que despliega la mer-cadotecnia. Simplificar la realidad mediante recursos retóricos o literarios no implica necesariamente un fraude político. Sin duda, en el caso del marketing co-mercial, estamos ante una herramienta consustancial a su ejercicio.

4.

Crean una imagen de marca: partidos y empresas necesitan sintetizar al máximo qué son para conquis-tar razones y corazones. Esta huella mental facilita la orientación del votante y del consumidor en medio de una maraña de programas, mensajes y ofertas.

La mercadotecnia de campaña

tiene la obligación de ayudar a los

partidos a ganar elecciones, pero

sin dejar por el camino un reguero

de despropósitos.

Entonces, ¿dónde están los desafíos del marketing político? Fundamentalmente, debe ser leal al espíritu democratizador de las campañas electorales, en las que no han de venderse ni productos milagro para

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portaada

adelgazar, ni hipotecas envenenadas ni servicios tele-fónicos de los que resulta imposible darse de baja. El marketing, antes de salir a la calle, ha de empaparse en un largo baño de comunicación política cívica, esa comunicación que busca persuadir al votante sin recu-rrir a las malas artes de la manipulación.

El marketing político debe entenderse como una he-rramienta al servicio tanto de los partidos como de los ciudadanos, y no solo de los primeros. Su interés por emplear técnicas y métodos destinados a promocionar la imagen de ideas o candidatos no es algo a lo que tenga que renunciar, esta es la razón de su existencia y es una pieza más del puzzle democrático. El problema aparece cuando la política se transforma en un show de dimes y diretes, en una fábula que tergiversa los hechos y en un mensaje hueco que no aporta solucio-nes a los ciudadanos.

Los candidatos no deben convertirse en los productos sino en los representantes de los mismos, es decir, los que aspiran a presidir los gobiernos tienen que llenar sus escaparates de programas, propuestas y de críti-cas constructivas al adversario. Y esta venta electoral puede y debe servirse de las armas de la persuasión.

Los partidos políticos harían mal en olvidar que, cuando hablamos de marketing comercial, los consu-midores pueden desechar sus productos en cualquier momento sin tener que esperar cuatro años, y que esos artículos o servicios no toman decisiones por los com-pradores, algo que sí ocurre en el terreno de la política. La responsabilidad, por tanto, del marketing político, es muy superior a la que soporta el comercial, del que no depende la calidad de la democracia.

La mercadotecnia de campaña tiene la obligación de ayudar a los partidos a ganar elecciones, pero sin de-jar por el camino un reguero de despropósitos. Ana-lizar las características de los contrincantes y de los votantes, diseñar un programa y un mensaje acordes a las conclusiones de este estudio y valerse del poder de la palabra y de la imagen, están en el corazón del marketing, pero también debe ocupar el mismo lu-gar escuchar a los ciudadanos antes y después de las elecciones (si les vendes un coche, preocúpate por ver cómo les va con él, y soluciona los posibles problemas que puedan surgir con el paso del tiempo. Esto lo ha-cen los concesionarios, ¿por qué no los partidos polí-ticos?).

No nos enfrentamos con esto a la dictadura de la de-magogia o al populismo, sino a la sana y, a veces, in-frecuente virtud, de interesarnos de verdad por aque-llo que le preocupa a la gente durante los cuatro años de legislatura. El marketing político puede tratar a los ciudadanos como consumidores, pero sin tirar a la pa-pelera su rol primordial de votantes. Esta lección hay que aprenderla y aplicarla de verdad.

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Juan Diego Sánchez Martínez

Periodista, asesor de comunicación y doctorando en comunicación política (UMA).

juandiego@comunicacion-politica.com

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la siNtoNía FiNa

ENtrE lo quE El

político dicE y lo quE

la poblacióN Escucha

Carlos Manhanelli y Caio Manhanelli

. . . Resumen

En este breve artículo se exponen las principales caracte-rísticas del proceso electoral en Brasil. Haciendo un reco-rrido histórico, se plantea la importancia del marketing político para la democracia brasileña.

Palabras clave: Marketing, democracia, política. . . . .

. . . . Abstract

This brief article presents the main features of the elec-tions in Brazil. Doing a historical haul, it raises the im-portance of political marketing in Brazilian democracy.

Keywords: Marketing, democracy, politics.

. . . .

Fecha de recepción: 12/03/2013 :: Fecha de aceptación: 20/03/2013

El markEtiNg

político

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El profesor Cid Pacheco (2004), durante su vida como académico, formuló para nosotros, Consultores en Marketing Político en Brasil, tres “leyes” fundamenta-les del proceso electoral. La “Ley” de la Indiferencia, de la Postergación, y de lo Efímero o de la Transito-riedad:

a.

La indiferencia es la reacción de gran parte del electorado que no se siente identificado con los dis-cursos o por el conjunto del movimiento electoral.

b.

En una sociedad en la que el voto se plantea en la vida de las personas como un problema incómodo que tiene que ser resuelto, la tendencia es que se co-mience a pensar en la política conforme se acerquen las elecciones. En este sentido, se posterga la toma de decisión sobre su voto.

c.

El voto es efímero. ¿Cuál es su valor? ¿Cuánto cuesta en dinero? Además, ¿de qué vale votar? ¿Qué gano yo con mi voto? El voto no tiene un valor defi-nido, por lo tanto, es transitorio, en cada ciclo se cam-bian los motivos que llevan a una persona a votar por tal o cual candidato, conforme sean las tendencias de demandas sociales.

El maestro Cid Pacheco es cuidadoso en usar las co-millas para mostrar el carácter modal-frecuencia de la noción de “ley”, utilizada para nombrar estos fenó-menos electorales. Pero, es posible, a través de ellas, llegar al aspecto generalista que convierte estos fenó-menos en leyes generalistas.

coNvirtiENdo El markEtiNg

EN markEtiNg político

Philip Kotler enuncia la definición de marketing como “la actividad humana dirigida a la satisfacción de las

ne-cesidades y deseos a través de un proceso de intercambio” (1980: 33). Si el estudio del Marketing se dirige a un proceso de intercambio, es en la Teoría de la Recipro-cidad, formulada en la Antropología, donde podemos encontrar algunos de los fundamentos que llevarán al Marketing a formular sus propias leyes. Mauss (1974) muestra que el intercambio se presenta como un “he-cho totalmente social”, institucionalmente significa múltiplos aspectos de la vida humana. Levi-Strauss (1993) libera la reciprocidad de su carácter institucio-nal objetivo, mostrándonos que la reciprocidad es un principio de la vida humana.

Por lo tanto, si el Marketing estudia “un proceso de intercambio” para alcanzar “la satisfacción de las necesidades y deseos” de las personas, teniendo en cuenta que el proceso de intercambio se formula como reciprocidad, y que la reciprocidad es un principio de la vida humana, podemos liberar al Marketing de su carácter estrictamente comercial y transponer sus téc-nicas para otras esferas de la vida social.

Así, podemos hablar de Marketing Político. Pero, más que eso, podemos utilizar la teoría antropológica y las Ciencias Sociales para saber lo que funciona y lo que no va a funcionar en la transposición del Marketing Comercial al Marketing Político.

alcaNzaNdo las basEs dE las prEsuposicioNEs

dEl markEtiNg político EN brasil

El gran error de los ideólogos es concebir la política institucional como un aspecto central de la vida de las personas. En la vida, en el día a día, los brasileños no echan en falta las instituciones políticas y tampoco comprenden las categorías del estado positivamente.

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El concepto de ciudadanía, central para la democracia, es concebida de manera negativa para la mayor parte de los brasileños.

Si en el universo de la casa soy un súper ciudadano, por-que allí sólo tengo derechos y ningún deber, en el mundo de la calle [espacio público] soy un sub-ciudadano, ya que las reglas universales de la ciudadanía siempre me definen por mis determinaciones negativas: por mis deberes y obligacio-nes, por la lógica del “no puede” y “no debe”. (Damatta, 1991:100).

La ciudadanía en Brasil fue otorgada y tutelada por el Estado, construida de arriba para abajo:

Había un potencial de participación que no encontraba ca-nales de expresión dentro de la estructura institucional y que tampoco tenía condiciones para articular una estruc-tura alternativa. Los brasileños fueron forzados a tomar conocimiento del Estado y de las decisiones políticas, pero no desarrollaron lealtades a las instituciones. (Carvalho, 1996:356).

Esta es una marca estructural de nuestra cultura polí-tica, “por un lado, el Estado coopta selectivamente a los ciu-dadanos y, por otro, los ciuciu-dadanos buscan al Estado para defender los intereses privados” (Carvalho, 1996:339). La política institucional se convierte en un recurso que las personas utilizan cuando conviven.

Algunos pasajes de la historia del Brasil son signifi-cativos para comprender los elementos que sustentan las tres “leyes” del comportamiento electoral brasile-ño. Además, el país no vivió una guerra de indepen-dencia, o por lo menos su población residente no se ha visto implicada de forma visceral en el proceso de li-beración de la metrópoli. Históricamente, la población no ha ejercido una participación ciudadana activa.

El primer pasaje que vale la pena anotar es el periodo de la “Primera República”, entre los años 1889 y 1930, la “política de los gobernadores”, o la fase “coronelis-ta”: una red de cambio entre el gobierno federal, los gobernadores de los estados, los grandes propietarios de tierra (los coroneles) y los electores (Leal, 1976). Estos últimos votaban normalmente a los candidatos indicados por los coroneles, no tanto por la coerción física o por las amenazas a su vida, sino porque los coroneles sabían a quién votó cada elector, y sabiendo que un arrendador no había votado a favor de su can-didato, no dejaría que ninguna obra del Estado benefi-ciara a dicho arrendador (Franco, 1997). Así, a ningún elector le gustaría “perder su voto”, votando a un can-didato que no tenía el apoyo del coronel. Aquí están los orígenes de lo que algunos en Brasil denominan el voto útil y de lo que, por otro lado, se le conoce como el fenómeno “Bandwagon” (Traugott, 2008).

Esta marca estructural contribuyó con las tres leyes:

a.

Una vez que el vencedor ya está determinado, un voto no genera grandes diferencias.

b.

Es mejor esperar a las proximidades de las elec-ciones para saber quién será el vencedor y así no per-der el voto.

c.

¿El voto vale el gusto de la victoria o la resignada coherencia ideológica?

El otro pasaje que nos gustaría destacar es el inicio del Régimen Militar, en 1985. La represión creciente entre los años 1964 y 1979 llevó a que muchos tuvieran que salir del país, exilados, y a que otros tantos murieran. El clima del terror se había establecido en los gran-des centros urbanos y además la inflación estaba para romper, mientras que a los militares no les gustaba la idea de cargar con esa marca impopular. Así, los mi-litares anunciaron la “apertura lenta y gradual”, pero el sistema se quedaba con el voto indirecto para pre-sidente. La campaña de “Diretas Ja” (Directas Ya) en 1985, llevó a las calles a miles de personas clamando por elecciones directas para presidente. La enmienda constitucional no fue aprobada, pero los efectos de la

Cartel de 2008 del Tribunal Superior Electoral con mensaje institucional, situado en el pasillo del colegio electoral: “Si en las próximas elecciones no elige a los mejores candidatos para alcalde y concejal, su ciudad perderá 4 años.Y cuatro años es mucho tiempo.”

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campaña de las directas marcaron la cultura política de las próximas generaciones. El voto se convirtió en el ejercicio último y único de la ciudadanía:

El esfuerzo (…) de construcción de la democracia en Brasil ganó ímpetu después del final de la dictadura militar, en 1985. Una de las marcas de ese esfuerzo es la fortaleza que asumió la palabra ciudadanía. Políticos, periodistas, inte-lectuales, dirigentes sindicales, dirigentes de asociaciones, simples ciudadanos, todos la adoptaran. La ciudadanía, li-teralmente, estaba en la boca del pueblo. Además, ella subs-tituyó al propio pueblo en la retórica política. No se hablaba más de “el pueblo quiere eso o aquello”, se hablaba de “la ciudadanía quiere”. Ciudadanía se convirtió en gente. En el auge del entusiasmo cívico, se llamó a la Constitución de 1988, la Constitución Ciudadana. (Carvalho, 2003:7)

Se agregó al voto la obligación moral, además de la obligación institucional. Se quedó en un deber y no en un derecho en el imaginario de los brasileños. La ciudadanía se resumió al voto, la propaganda del Tri-bunal Superior Electoral se volvió para decir que resi-de en el voto todas las posibles manifestaciones resi-de los ciudadanos; solo se es ciudadano de forma positiva cuando se vota.

El markEtiNg político para la dEmocracia

En un país como el Brasil, el Marketing Político se hace cada vez más necesario para el proceso democrá-tico, una vez que, los objetivos del marketing son de aproximar el discurso político con las reales deman-das de los electores, haciendo ajustes y sintonías, para que el político alcance cada vez más electores, y cada vez más electores se interesen por la política. Si gira la rueda de la reciprocidad: políticos se comprometen

con promesas, electores dan a ella su voto, las prome-sas cumplidas, crédito establecido, nuevas promeprome-sas, nuevos votos, y así se va, aproximando al estado de-mocrático representativo de la población que ella re-presenta. Pero, una vez quebrado el ciclo de la dádiva, más difícil se hace para un político ser reelegido.

. . . .

Carlos Manhanelli

Presidente de la ABCOP (Asociación Brasileña de los Consultores Políticos).

carlos@manhanelli.com.br

Caio Manhanelli

Gerente del Departamento de Encuestas de la Manhanelli Associados y Consultor Miembro de la ABCOP.

caio@manhanelli.com.br

. . . .

BIBLIOGRAFÍA

CARVALHO, José Murilo (2003): Cidadania no Brasil: o longo caminho. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira.

_____(1996): Cidadania: tipos e percursos. In: Estudos Históricos, Rio de Janeiro, vol. 9, n. 18.

DAMATTA, Roberto (1991): A casa e a rua. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan.

DOWNS, Anthony (1999): Uma teoria econômica da democracia. São Paulo: EdUSP.

FRANCO, Maria Sylvia de Carvalho (1997): Homens livres na ordem escra-vocrata. São Paulo: Unesp,[1969].

KOTLER, Philip (1980): Marketing: Edição compacta. São Paulo: Atlas. LEAL, Victor Nunes (2012): Coronelismo, Enxada e Voto. São Paulo: Com-panhia das Letras [1976].

LEVI-STRAUSS, Claude As (1993): Estruturas Elementares do Parentesco. Petrópolis: Vozes.

MAUSS, Marcel (1974): Ensaio sobre a dádiva. Forma e razão da troca nas sociedades arcaicas. In : Sociologia e Antropologia. v. II. São Paulo: Edusp [1923-24].

PACHECO, Cid. (2004) Voto é Marketing O Resto é Política. Sobre a natureza do processo eleitoral. Excertos de aulas, palestras, conferências. 1970/2004. Disponible en: http://www.marceloserpa.com.br/votohoje/ index.asp?n=14022&lg=pt Consultado el 08/03/2013.

TRAUGOTT, Michael (2008). The Voter’s Guide to Election Polls.Lanham, MD: Rowman&Littlefield.

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pErsoNalizacióN

y gEstióN dE

atributos

EN campaña

ElEctoral

Luis Marañón

. . . Resumen

El principal efecto de la personalización en campaña elec-toral es la necesidad de articular una estrategia de visua-lización de los atributos personales de los candidatos.

Palabras clave: atributos; liderazgo; candidatos. . . . .

. . . . Abstract

The main effect of personalization on election campaign is the need to articulate a strategy for displaying the per-sonal attributes of the candidates.

Keywords: attributes, leadership, candidates.

. . . .

(15)

La personalización de la política es un fenómeno con variaciones geográficas que derivan de aspectos como la arquitectura institucional, el sistema electoral, la es-tructura de partidos y la cultura política del país del que se trate.

Sería posible plantear una escala de impacto de la per-sonalización política. Así, encontraríamos en un extre-mo los sistemas de fuerte personalización y en el otro, los sistemas en los que la personalización opera con menor intensidad. Aunque no es posible desvincu-lar política, elecciones y personalización, los sistemas presidencialistas con menor influencia de los partidos como agentes de articulación política se situarían en el extremo de mayor impacto de la personalización. En el lado opuesto, encontraríamos a los países con sistemas parlamentarios y un fuerte arraigo de los partidos políticos tradicionales, que actúan como es-tructuras estables y aglutinadoras de las diferentes tendencias políticas e ideológicas.

En cualquier caso, resulta constatable que la perso-nalización ha colonizado la práctica totalidad de los sistemas políticos contemporáneos, instalándose en entornos que no parecían propicios a priori. Mientras que en América Latina la personalización goza de una indiscutible fortaleza, en los países europeos es un fe-nómeno de menor intensidad. No obstante, aunque el impacto sea menor en Europa en comparación con América Latina, la personalización es un elemento cada vez más presente y, por lo tanto, ineludible a la hora de plantear una estrategia de comunicación elec-toral.

Tomaremos ventaja si los temas

relevantes de la campaña conectan

mejor con las cualidades

personales en las que nuestro

candidato aventaja al rival.

Sabemos que la personalización tiene efectos contun-dentes sobre todas las facetas del ejercicio del poder y sobre el modo en que se diseñan las estrategias de competición política. La principal consecuencia ope-rativa de la personalización para el trabajo en una campaña electoral es el aumento de la importancia de las características personales de los candidatos. La gestión de estas características o atributos es un ele-mento estratégico y esto implica que afecta a todas las acciones. Por lo tanto, la definición de las cualidades

del candidato ha de ir seguida del diseño de una estra-tegia de despliegue y visualización que ha de impreg-nar la publicidad, la escenografía, la movilización, los mensajes y el relato general de la campaña.

Dado que una campaña electoral implica competición, los atributos de nuestro candidato no han de plantear-se en términos absolutos. El planteamiento ha de plantear-ser en términos relativos y comparativos porque los vo-tantes eligen entre opciones y el contraste es clave en la decisión de voto.

El trabajo con los atributos de nuestro candidato re-quiere contar también con los del candidato rival. Debemos conocer nuestros puntos fuertes y débiles así como los del adversario. Y lograremos nuestro ob-jetivo en este terreno en la medida en que logremos maximizar lo que consideramos positivo y minimizar lo que consideramos negativo. Pero, sobre todo, toma-remos ventaja si los temas relevantes de la campaña conectan mejor con las cualidades personales en las que nuestro candidato aventaja al rival.

La conexión entre los atributos óptimos y el concepto de liderazgo es sólida y esta asociación tiene arraigo. En 1986, Donal Kinder, en su obra “Presidential Cha-racter Revisited”, definió el liderazgo en base a los atributos de competencia, integridad y empatía. En esta misma línea, el afamado consultor político Karl Rove señalaba que son tres las preguntas que los vo-tantes se hacen a la hora de optar por uno u otro can-didato: ¿Es un líder fuerte? ¿Puedo fiarme de él? ¿Se preocupa de la gente como yo? En definitiva, habla-mos de solvencia, de honradez y de empatía. Y sobre la base de estas tres cualidades, podemos afinar hasta elaborar una lista de atributos con los que trabajar, te-niendo claro que el liderazgo es contextual y que los atributos óptimos para manejar en una elección pue-den no serlo en otra.

Lo primero es definir los atributos con los que vamos a intervenir y esta tarea implica varias tareas previas:

1.

Conocer los atributos de nuestro candidato y del candidato rival, no sólo teniendo como fuente un co-nocimiento personal o directo, sino contando con in-formación cualitativa y cuantitativa.

2.

Contrastar estos resultados con la opinión previa establecida por los medios de comunicación sobre los candidatos, a través de un análisis de los impactos mediáticos disponibles.

3.

Contrastar los resultados con la visión de los

(16)

deres de opinión y también con las bases de volunta-rios de campaña o militantes del partido.

4.

Establecer, mediante investigación sociológica, los

componentes contextuales del momento de la elec-ción para determinar qué tipos de atributos tienen más relevancia y elaborar un listado en base a ellos.

5.

Establecer una comparativa gana - pierde entre nuestro candidato y el adversario.

6.

Definir estratégicamente los términos de compe-tición en la batalla por asentar la percepción de atri-butos en la opinión pública, teniendo en cuenta nues-tro target electoral y el del candidato rival

Tras el trabajo de campo y la definición estratégica, el siguiente paso es volcar nuestras conclusiones en un cuadro sencillo.

De este modo, si nuestro candidato es el B, sabemos que ganamos en eficacia, empatía y honradez y que nuestro rival gana en dinamismo, solvencia y autori-dad. Si suponemos que los seis atributos sometidos a comparación son los seis que tienen mayor impor-tancia contextual en la elección, nuestra tarea consis-tirá en maximizar la visualización de los atributos en los que ganamos poniendo ahí el foco de los asuntos (las cualidades necesarias para afrontar la situación) y trasladando esta visualización a nuestras acciones comunicacionales de campaña. Considerando que los elementos que inspiran las acciones de comunicación son el relato y los mensajes, resulta de gran utilidad elaborar la denominada “caja de mensajes”, en este caso vinculada a la traslación a la opinión pública de los atributos de nuestro candidato. Esta herramienta incluye cuatro apartados:

1. Qué queremos decir sobre nuestro candidato.

2. Qué queremos decir sobre el candidato rival.

3. Qué quieren decir ellos sobre su candidato.

4. Qué quieren decir ellos sobre nuestro candidato.

Antes de dar por definidos los mensajes centrales (vinculados a la comunicación de las características personales de los candidatos) es conveniente que so-metamos estos mensajes a un contraste de idoneidad,

a través de la formulación de las siguientes y conoci-das preguntas:

1. ¿Es el mensaje adecuado para nuestro público objetivo?

2. ¿Se centra el mensaje en las fortalezas propias y las debilidades del adversario?

3. ¿Proyecta el mensaje los contrastes entre candi-datos?

4. ¿Se aplica este mensaje de una forma específica a nuestro candidato? O bien, ¿serviría para cual-quier otro candidato?

5. ¿Ayuda el mensaje a inmunizar a la candidata en aquellos puntos en que es débil y vulnerable a ataques?

Por otra parte, la gestión de atributos ha de ir más allá de optimizar los puntos fuertes propios y atacar lo débiles del adversario. Es preciso desarrollar acciones que debiliten los puntos fuertes del candidato rival. Así, definiremos estrategias de transformación/defor-mación de los atributos en los que el candidato rival nos gana.

Trabajar los atributos en base a

la simple intuición, omitiendo la

investigación, supone un riesgo

inasumible en campaña.

El objetivo es diseñar y ejecutar acciones, fundamen-talmente de publicidad negativa, que permitan trans-formar aspectos positivos del adversario en elementos negativos. De este modo, el dinamismo puede conver-tirse en nerviosismo, la solvencia profesional en elitis-mo y la autoridad en autoritariselitis-mo.

En el caso de los atributos de nuestro candidato, lleva-remos a cabo acciones de implantación para aquellas cualidades de importancia contextual con las que no contamos e implementaremos acciones de desarrollo para potenciar los atributos en los que nuestro candi-dato gana.

De todos los requisitos que debe cumplir el diseño de una campaña electoral, quizás sea la coherencia el más

16

Atributo Estrategia Visualización Dinamismo Transformación Personalidad

nerviosa Solvencia profesional Transformación Elitista y

prepotente Autoridad Transformación Autoritarismo Atributos Candidato Gana

A

Gana Candidato

B 1. Dinamismo x

2. Solvencia profesional x 3. Autoridad x

4. Eficacia x

5. Empatía x

(17)

importante. Hay que tener en cuenta que la gestión de los atributos personales de los candidatos debe en-cajar con los temas de campaña que manejemos, con el eje de decisión electoral que defina la elección y con todas las piezas e instrumentos que vayamos a em-plear. Y, por supuesto, es fundamental contar con un diagnóstico certero de la situación. Trabajar los atri-butos empleando como fuente la simple intuición, sin contar con investigaciones cuantitativas y cualitati-vas, supone un riesgo que no puede asumirse en una campaña electoral.

La personalización de la política llegó para quedarse y crecer. Este proceso queda, además, determinado por un significativo aumento de los medios a través de los que circulan y se divulgan los mensajes y por una creciente sofisticación en las canales a través de los que los candidatos van definiendo su marca personal.

No resulta complicado encontrar ejemplos de la pre-sencia de estrategias centradas en atributos persona-les de líderes políticos, tanto en procesos electorapersona-les como en comunicación gubernamental rutinaria.

Durante la campaña electoral de las elecciones gene-rales de 2011 en España, algunos de los atributos que el Partido Popular manejaba con su candidato de ma-nera insistente eran los de sentido común, serenidad y capacidad de gestión económica. Apenas un año des-pués, y con la convulsión provocada por el denomina-do “caso Bárcenas”, a la que se suma la persistencia de una mala situación económica, uno de los argumentos fuerza del PSOE ha sido que Rajoy no puede afron-tar la situación ni en España ni en su propio partido. Estaríamos, por lo tanto, ante una guerra de atribu-tos personales en el que al sentido común, serenidad y capacidad de gestión, se opone el de incapacidad, inoperancia e inmovilismo.

También merece consideración la guerra de atributos entorno a Rubalcaba. Mientras el PSOE siempre ha tratado de reforzar sus atributos de experiencia como hombre de gobierno y de inteligencia política, el PP siempre ha tratado de transformar esos atributos en adicción al poder y capacidad conspirativa.

Unos años antes, mientras el PSOE posicionaba a Za-patero sobre la base de atributos tales como idealismo, progresismo y optimismo, el PP trataba de desmontar esa base transformando esas características en debili-dad y falta de realismo.

¿Es Rajoy un político sensato o un inmovilista? ¿Es Rub-alcaba inteligente o conspirador? ¿Era Zapatero idealista o débil?

Evidentemente, no es posible responder a estas pre-guntas en términos absolutos ni empíricos. Funda-mentalmente porque resulta sencillo encontrar un matiz negativo en una cualidad positiva, pero sobre todo porque estaríamos ante batallas estratégicas de posicionamiento. Estas estrategias se despliegan em-pleando enfoques teóricos como el de los marcos men-tales y recursos como el Storytelling para, finalmente, generar productos comunicacionales (discursos, ví-deos, etc) con objetivos persuasivos.

Aunque sería objeto de una reflexión más amplia, no conviene dejar de señalar la importancia de los arque-tipos instalados en la opinión pública. El arquetipo de Rajoy como hombre tranquilo permite trabajar atri-butos positivos (sensatez) y negativos (inmovilismo, pasividad). Del mismo modo, el arquetipo de Rubal-caba como político inteligente es un terreno fértil para tratar de instalar una percepción de líder conspirador.

En definitiva, gestionar atributos personales es siem-pre un proceso delicado y complejo. Pero esta comple-jidad es aún mayor cuando operamos en un proceso electoral, porque todas las acciones pretenden movi-lizar el voto a nuestro favor o desmovimovi-lizarlo para el candidato rival. Y la vinculación entre características personales de los candidatos y decisión de voto tiene tanto de relevante como de arriesgado.

. . . .

Luis Marañón

(18)

18

EvolucióN rEciENtE

dEl iNtErés político

dE los argENtiNos

Ignacio Ramírez

. . . Resumen

¿Cuál es el grado de interés político de los argentinos? ¿Cómo vienen evolucionando en los últimos años los in-dicadores del interés político de los argentinos? ¿Con qué clase de hábitos y actitudes se asocia el interés político? En este breve artículo tratamos de dar respuestas a estos interrogantes.

Palabras clave: Interés político, Argentina, cultura política. . . . .

. . . . Abstract

What is the degree of political interest of the Argenti-neans? How are the Argentineans indicators of political interest evolving in recent years? What kind of habits and attitudes are associated to political interest? This short article attempts to give answers to these questions.

Keywords: Political interest, Argentina, political culture. . . . .

Fecha de recepción: 11/03/2013 :: Fecha de aceptación: 15/03/2013

El rEgrEso dE la política

El concepto de cultura política fue definido por Ga-briel Almond y Sidney Verba en su obra “fundacio-nal” The Civic Culture. Allí los autores proponen una definición capaz de ser aterrizada empíricamente de manera de habilitar mediciones y comparaciones. Se trataba de un concepto que navegaba en territorios románticos cercanos a la idea del “Ser Nacional”. Una de las virtudes de la obra consistió en rescatar el concepto de cultura política del naufragio metafísico y trasladarlo a un enfoque centrado en la generación de evidencia empírica y menos contaminado de los folklores nacionales. Asimismo, otro de los rasgos de la propuesta contenida en The Civic Culture radicó en el empleo de metodologías cuantitativas, encuestas, como instrumentos capaces de caracterizar las distin-tas culturas políticas que singularizan determinadas sociedades o comunidades.

Desde la difusión de la obra, se han acumulado un conjunto de estudios y reflexiones que, si bien plan-tean críticas a la obra de Almond y Verba, reconocen

en ella la inauguración de una tradición teórico-me-todológica con la cual el presente artículo mantiene visibles deudas.

En la Argentina, las Ciencias Sociales han lucido his-tóricamente cierta resistencia al conductismo y fun-cionalismo que suele distinguir a la investigación americana. Este rasgo de la gestualidad intelectual argentina desalentó durante mucho tiempo la realiza-ción de estudios políticos mediante encuestas, gene-rando un déficit de datos que afortunadamente se ha venido reparando en los últimos tiempos.

Se observa un parcial proceso

de politización en contra de la

insistencia sobre la desafección

política contemporánea.

(19)

actitu-des políticas de los argentinos y, a su vez, monitorear su evolución. Para ello, hemos realizado tres medicio-nes desde el 2010 compuestas por indicadores de ac-titudes y participación política, muchos de ellos utili-zados habitualmente por el Centro de Investigaciones Sociológicas de España. Las tres mediciones acumula-das desde el inicio nos han permitido conocer mejor los vínculos y las miradas de los argentinos en torno a la Política.

Uno de los hallazgos principales reside en un parcial proceso de politización que experimenta el país, a contramano de lo indicado por una vasta bibliogra-fía que viene insistiendo sobre la desafección política como rasgo distintivo del horizonte contemporáneo. Los cuadros que acompañan este artículo contienen los resultados en que me apoyo al hablar del fenóme-no de politización.

A la hora de conocer el interés político de los ciuda-danos se nos presentan dos alternativas, una directa y otra indirecta:

a.

El camino directo consiste en aplicar la pregunta

¿Usted diría que la política le interesa mucho, bastan-te, poco o nada?

b.

El sendero indirecto consiste en observar algunos hábitos de los que podemos deducir un interés políti-co subyacente.

Planteo el siguiente ejemplo para graficar la idea: si un amigo nos cuenta que todos los domingos asiste a la cancha a ver un partido de fútbol sería innecesario preguntarle si le interesa el fútbol, puesto que su inte-rés se encuentra implícito en los cimientos de su ruti-na dominguera. Podemos, también, espiar indirecta-mente el interés político de los ciudadanos conociendo algunos de sus hábitos. Vemos los resultados de las dos rutas transitadas:

1. El porcentaje de quienes se manifiestan intere-sados por la política pasó del 39% en la medición del 2010, al casi 51% recogido por las dos mediciones posteriores.

2. Los que conversan frecuentemente sobre política pasaron del 61,1% al 68,1%.

3. Quienes intentan convencer a sus conocidos sobre sus opiniones políticas constituyen el 62,6%.

ag EN da p Ública mÁ s pdd Er local .

Evolución reciente: INTERÉS POLÍTICO

2010 2011 2012 51,6% 38,2% 50,6% 2010 2011 2012 67,2% 61,1% 68,1%

Evolución reciente: CONVERSACIÓN POLÍTICA

¿Con qué frecuencia diría Vd. que habla o discute de política con otras personas?

Siempre Algunas veces mente

Rara-41,7% 26,4% 21,4% Nunca 9,1% 1,4% NS 68,1% 30,5% 2010 2011 2012 58,2% 56,3% 62,6%

Evolución reciente: ACTITUD MILITANTE ¿Diría usted que la política le interesa...?

Mucho Bastante Poco

26,9% 23,7% 33% Nada 14% 2,4% NS

50,6% (*) 47%

(20)

El tercer indicador presentado ilustra un aspecto más cualitativo del fenómeno, puesto que revelar que la po-litización de los argentinos no constituye un fenóme-no restringido al plafenóme-no cognitivo –interés temático-in-formativo– sino que comporta una fuerte implicación afectiva y/o ideológica.

Los datos describen una

atmósfera actitudinal favorable

al incremento de la

participación política.

La escasa distancia entre el porcentaje de quienes con-versan sobre política y el de quienes, al hacerlo, deba-ten marcados puntos de vista (si se me permite esta licencia interpretativa de la variable) ayuda a capturar la textura de la conversación política. Provee, asimis-mo, elementos para bosquejar respuestas ante interro-gantes como los siguientes: ¿En qué hábitos se traduce estar interesado en política? ¿Cómo se conversa sobre política en una determinada sociedad o en determina-do contexto histórico-político?

Los datos parecieran respaldar la tesis de que en Ar-gentina las conversaciones de los ciudadanos sobre política adquieren los rasgos de un debate, en virtud del extendido hábito de intentar convencer a los con-tertulios sobre las opiniones expuestas. Un entramado infinito de diálogos cuyo contenido principal parecie-ra ser más la identificación con alguna posición po-lítica que el comentario aséptico. En función de esta interpretación, hemos conceptualizado al dato como el signo de una extendida actitud militante en la socie-dad argentina.

Si bien en este artículo no hemos incluido datos sobre participación política, existe vasta evidencia empírica que acredita que el interés político constituye uno de los factores más estrechamente asociados con ella. En este sentido, los datos expuestos describen una atmós-fera actitudinal favorable al incremento de la partici-pación política.

Albert Hirshman escribió que las sociedades alternan períodos más replegados sobre lo privado, teñidos por valores individualistas y distinguidos por una débil pulsión participativa, con otros períodos signados por el resurgimiento de lo público y de lo colectivo. Ta-les categorías, combinadas con los datos compartidos, permitirían esbozar la imagen de una sociedad que al menos ha puesto un pie en el segundo de los ciclos.

. . . .

Ignacio Ramírez

Director de estudios de opinión pública de Ibaró-metro. iramirez@ibarometro.com 20 ag EN da p Ública mÁ s pdd Er local . . . . . BIBLIOGRAFÍA

ALMOND, Gabriel y VERBA, Sidney (1965): “The Civic Culture”. Boston: Princeton Univertsity Press.

ANDUIZA, Eva y BOSCH, Agustí (2009) “Comportamiento político y elec-toral”. Barcelona: Ariel Ciencia Política.

HIRSCHMAN, Albert O. (1986) “Interés privado y acción pública”. México D.F.: Fondo de Cultura Económica.

. . . .

FICHA TÉCNICA

Los datos corresponden a relevamientos telefónicos realizados en noviem-bre de 2010, junio de 2011 y junio de 2012.

Tamaño de la muestra: 100 casos en cada medición.

Ámbito: Área Metropolitana de Buenos Aires (según representatividad elec-toral de CABA 24, Primer Cordón de GBA 29 y Segundo Cordón de GBA 47).

Diseño Muestral: Muestra Probabilística Estratificada por Población. Datos ponderados según Sexo, Edad y Nivel Educativo Alcanzado. Universo: Población mayor de 18 años residente en hogares particulares con teléfono fijo.

Nivel de confianza: 95 Error Muestral: +- 3,1

¿Con qué frecuencia intenta convencer a sus ami-gos, familiares o compañeros de trabajo para que compartan sus opiniones políticas?

Siempre Algunas veces mente

(21)
(22)

Nelson José Villavicencio Chitty

22 Fecha de recepción: 10/03/2013 :: Fecha de aceptación: 18/03/2013

vENEzuEla:

NuEvas ElEccioNEs,

NuEvo prEsidENtE

. . . Resumen

Transición, crisis, ingobernabilidad, entre otros escena-rios, son algunos de los que se han difundido entre dis-tintos sectores nacionales e internacionales a raíz de la muerte de Chávez. En este artículo analizamos los im-pactos que puede generar la ausencia del mandatario y trataremos de responder a la recurrida, atrevida pero po-líticamente necesaria pregunta: ¿Es posible un Chavismo sin Chávez?

Palabras claves: Venezuela, Chávez, impactos.

. . . .

. . . . Abstract

Transition, crisis, ungovernability, among other stages, are some which have spread between national and inter-national sectors as consequence of the Chavez’s dead. In this article we analyze the impacts that can generate the ex-president absence and we try to answer the question recurrent, audacious, but, politically necessary: Is it pos-sible a Chavismo without Chávez?

Keywords: Venezuela, Chávez, impacts.

. . . .

Por razones fortuitas, quien había venido siendo un líder controversial de la política latinoamericana en la última década, ha dejado de acompañar en vida a su pueblo y seguidores en todo el mundo. Chávez, un hombre de convicciones, testimonio, autenticidad, atrevimiento, terquedad, gracia, en fin, un ser huma-no de esta humanidad inconmensurable ha dejado de existir para sorpresa, dolor y sonrisa de algunos. Es-cribir sobre Chávez, su personalidad, obra, humani-dad, es en parte describir en síntesis elementos de la venezolanidad. Juzgar sobre él, su significación, acier-tos y desacieracier-tos, será una tarea que acompañara a va-rios escritores, políticos, intelectuales, personalidades y académicos del mundo en los próximos tiempos.

A pesar de este hecho, el poder no da tregua y brin-da poco tiempo, luego de 14 años los venezolanos estarán próximos a elegir un nuevo Presidente sin su principal favorito. La Revolución Bolivariana tiene el reto de garantizar su continuidad en el ejercicio del Gobierno mediante una elección políticamente ad-hoc

para con su elegido y pre-designado candidato presi-dencial, Nicolás Maduro. La agenda y opinión pública estará signada nuevamente por un proceso electoral inminente de características particulares, entre ellas, principalmente dos.

La primera, es que Venezuela tendrá un candidato-presidente por parte de un grupo político. Una sen-tencia del Tribunal Superior de Justicia ha señalado bajo el supuesto de la continuidad administrativa la posibilidad de que el Vicepresidente pueda asumir la Presidencia de la República. Esto permite que Nicolás Maduro, antiguo Vicepresidente y candidato designa-do por Chávez antes de su desaparición física, sea el Presidente de la República, y además, candidato ofi-cial del Gobierno.

La segunda característica de este proceso lo determina el lapso para su realización, según la Constitución Na-cional las elecciones deben realizarse en un periodo de 30 días. Esto llevará a que la campaña electoral por

(23)

ag EN da p Ública mÁ s pdd Er local .

parte del sector oficial coloque a Chávez como figura trascendental-sentimental-política para su moviliza-ción. Este grupo goza el impacto positivo inmediato de que la polarización social y política aumentará – algo que suele beneficiarle–, así como, su homogeni-zación sentimental, permitiendo esto que sus niveles de participación puedan ser símiles a las de una elec-ción presidencial pasada con la participaelec-ción de su líder fundador.

Dados estos tres elementos –aumento de polariza-ción social y política; homogenizapolariza-ción sentimental del Chavismo como grupo político; y alto niveles de posible participación electoral como grupo– podemos afirmar una previsible continuidad del Chavismo sin Chávez por los momentos y la baja probabilidad de una escisión interna en un corto plazo. No obstante, esta previsible victoria inmediata tiene cuatro gran-des retos políticos: fortalecer el liderazgo de Nicolás Maduro a lo interno de este grupo político de caracte-rística centralista-vertical; continuar y mejorar la Ges-tión Gubernamental y su foco en lo social; mantener el equilibrio político interno dentro del Chavismo que es elemento que brinda paz y estabilidad política en Venezuela, porque solo es el equilibrio interno de los grupos de poder e interés del Chavismo lo que asegu-ra la estabilidad política en Venezuela; y por último, tratar de mantener el liderazgo y la influencia de Ve-nezuela en Latinoamérica y el Caribe.

La oposición venezolana por su parte, debe tratar de hallar un elemento de convergencia distinto al mero

ascenso del poder que la mantenga unida, y tratar de contener a través de elementos políticos el asenta-miento político-cultural del Chavismo como ideología popular. El primer propósito es inminente puesto que a raíz de los resultados de los últimos procesos elec-torales se han manifestado en este grupo político la existencia de tres corrientes internas. La primera, los dialoguistas, encabezada por los partidos históricos y tradicionales (COPEI y Acción Democrática) que re-claman la necesidad imperante de un diálogo y en-cuentro con actores del Gobierno Nacional en procura de la defensa de temas de interés general. Una segun-da corriente, liderasegun-da por la Diputasegun-da María Corina Machado y el Ex-Diplomático Diego Arria, que pode-mos llamar los demócratas radicales, los cuales reclaman la dificultad de poder vencer electoralmente a Chávez si no hay un cambio profundo en el sistema electoral y político. Y un tercer sector, que denominamos mesu-rado formalista, los cuales son partidarios, ante todo, de mantener los logros que ha obtenido la oposición. Hallar este elemento de convergencia distinto al mero ascenso del poder y por ende de acción recurrente-mente electoral, es tarea inmediata e inminente ante un proceso electoral de resultado previsiblemente ad-verso y de consecuencias poco alentadoras para las elecciones de autoridades locales y para la moral de sus electores.

No obstante, la oposición está condicionada a parti-cipar en esta elección presidencial a sabiendas de la dificultad y características que la misma encierra y su significación para las posteriores elecciones de Autori-dades del poder local. Según el sondeo de varios estu-dios de opinión, el Ex-Candidato Presidencial Henri-que Capriles posee una ventaja superior al 70% sobre cualquier otro liderazgo interno de este grupo políti-co, traduciéndose esto en que probablemente este sea su candidato para este proceso electoral. El reto de este grupo político en corto plazo ante esta compleja elección no es otro que el de salvaguardar el capital político alcanzado en el año 2012, unos 6.591.304 vo-tos (44.31%) y luego el de tratar de contener la incrus-tación cultural-política del Chavismo como ideología popular.

. . . .

Nelson José Villavicencio Chitty

Politólogo. Director del Centro de Estudios de Asuntos Públicos CEDAP.

villachitty@gmail.com

(24)

Abrimos el periscopio con la mirada puesta en Ve-nezuela, donde ya se ha fijado la fecha para las elec-ciones presidenciales, serán el próximo 14 de abril, al día siguiente de que los chavistas celebren el día de la “Dignidad Nacional”. Después del reciente falle-cimiento del mandatario Hugo Chávez el encargado de tomar las riendas del país ha sido, el que fuera su vicepresidente, Nicolás Maduro, que el pasado nueve de marzo hizo el juramento como Presidente interino de Venezuela en la Asamblea Nacional con la ausencia de varios miembros de la oposición, que consideraron el juramento de fraudulento tal y como explicó el líder de la oposición, Henrique Capriles, que calificó este acto de “abuso de poder”.

La de Venezuela será la segunda elección presidencial que se celebre en el país en tan sólo seis meses, y cuyas opciones a la presidencia estarán encabezadas por el presidente interino, Nicolás Maduro y el gobernador de Miranda, Henrique Capriles, que será de nuevo el aspirante de la oposición.

Pendientes de lo que suceda finalmente en Venezue-la, y con la reciente reelección de Rafael Correa como presidente de Ecuador, en unas elecciones con pocas sorpresas, las próximas citas con las urnas serán en abril en el Paraguay, y para el mes de noviembre en Honduras. Sendos países vienen de franquear episo-dios políticos críticos (el “zelayazo” y la destitución constitucional de Fernando Lugo) que afectaron no sólo el clima político interno sino también a las rela-ciones de estos países con el entorno regional.

En el último trimestre del año, la cita será en Chile, que parece transitar positivamente en el camino de la consolidación democrática mediante la alternancia política y el desmonte del modelo de concertación na-cional que jugó un papel fundamental en la transición post-dictadura pero que difícilmente podría mante-nerse indefinidamente en el tiempo.

Y por último Argentina, aún sin fecha marcada, se presenta con un escenario de crisis económica cada vez más acuciante y el personalismo del gobierno de Cristina Fernández, que constituyen el telón de fondo de una renovación parcial del legislativo en la que la oposición apenas tiene expectativas mínimas para re-configurar ese poder de manera que pueda hacerse un contrapeso efectivo al gobierno kirchnerista.

24

calENdario ElEctoral

vENEzuEla, digNidad

NacioNal prEElEctoral

Ana Belén Campillo

pE

riscopio

El

Ectoral

s pdd

Er

local

.

Paraguay

21 de abril de 2013

Elecciones Presidenciales-Legislativas

Venezuela

14 de abril de 2013

Elecciones Presidenciales

Chile

13 de diciembre de 2013

Elecciones Presidenciales

Honduras

30 noviembre de 2013

(25)
(26)

campaña prEsidENcial

siN propuEstas

dE gobiErNo

ElEccioNEs EN Ecuador

Álvaro Geovanny Varela Molina

El 20 de octubre de 2008 y con el 80% de apoyo de los ecuatorianos entra en vigor una nueva Constitución que en teoría busca mejorar la participación social, elevar el nivel de transparencia pública y reorganizar el Estado. Desde el punto de vista político el sistema de partidos vigente hasta 2008 quedó sin efecto y la ley denominada Código de la Democracia, estableció las reglas para el registro y reinscripción de las organi-zaciones políticas. En cumplimiento a dichas disposi-ciones constitucionales, el Concejo Nacional Electoral (CNE) registró y reinscribió 7 partidos y 5 movimien-tos políticos habilitados a presentar candidaturas para elegir Presidente y Vicepresidente de la República, 137 Asambleístas y 5 representantes al Parlamento Andino.

En ese escenario, con nuevas reglas electorales y una campaña que legalmente dura 42 días; 7 candidatos, cada uno con su estilo, se presentaron para impulsar una campaña electoral en contra del candidato Rafael

Correa, que buscaba su reelección. La campaña se de-sarrolló en medio de escasas y generales propuestas electorales con mínima estrategia político-comunica-tiva y, al ser poco comprensibles para la ciudadanía, se convirtieron en argumentos políticos usados por los siete candidatos para, en un ejercicio de “ataque”, intentar distinguir acusaciones políticas en contra del candidato a Presidente y del CNE argumentando que este era complaciente frente al uso de los recursos pú-blicos para la promoción de la candidatura de Rafael Correa.

Estas elecciones ratifican la

personalización de la campaña

electoral y del modelo de

gobierno denominado

Revolución Ciudadana.

26

. . . Resumen

Los resultados de la campaña electoral de 2013 en Ecua-dor se caracterizan por 3 elementos. El primero, porque es producto de un nuevo marco constitucional, el segundo, por la carencia de propuestas electorales, y el tercero, por la ratificada consolidación de una mayoría legislativa, perteneciente al movimiento político del Gobierno. Estos tres elementos han generado un escenario que junto a las particularidades políticas de cada candidato, construye-ron una coyuntura propicia, para ratificar la legitimidad del reelecto presidente Rafael Correa.

Palabras clave: candidato, Ecuador, campaña electoral. . . . .

. . . . Abstract

The results of the 2013 electoral campaign in Ecuador is characterized by three elements. The first, because it is the product of a new constitutional framework, the se-cond, the lack of electoral proposals, and the third, ratified by the consolidation of a legislative majority belonging to the Government’s political movement. These three ele-ment shave created a scenario with the specific policies of each candidate, built a favorable situation in which to reaffirm the legitimacy of the re-elected President Rafael Correa.

Keywords: candidate, Ecuador, campaign.

. . . .

(27)

En términos programáticos ninguna de las candidatu-ras presentó propuestas de gobierno capaces de plan-tear soluciones a problemas sociales y económicos que inciden en la inseguridad, la pobreza y el desempleo. Sobre esos temas, la campaña electoral, en el contexto del debate público, no logró ninguna discusión, por-que los ocho candidatos centraron su esfuerzo me-diático en la intención de demostrar quién ofrece más subvenciones estatales y bajo qué condiciones econó-micas las mejoraría.

Adicional a ello, ninguno de los siete candidatos pro-pició un debate público de temas como: la corrupción, la inseguridad, el excesivo gasto público, el cambio en la matríz productiva, mejorar la calidad en la inver-sión pública, la generación de empleo, la reducción de la pobreza y el manejo del cada vez más elevado número de beneficiarios de las subvenciones estata-les, fueron temas relegados por propuestas generales que poco o nada se diferenciaron de lo planteado y ejecutado por los seis años de gobierno del Presidente reelecto.

El nuevo periodo legislativo no

requiere de negociación política

para aprobar leyes consideradas

importantes por el Gobierno.

Desde el punto de vista práctico de la campaña y las propuestas electorales, los siete presidenciables no lograron construir relaciones de cercanía entre can-didatos y electores, para que estos identificasen fun-damentos de credibilidad en sus pocas ofertas. En términos políticos, lo que ratifican estas elecciones es la absoluta personalización de la campaña electoral

y del modelo de gobierno denominado Revolución Ciudadana liderado por el Presidente reelecto; quien recorrió el país, para en cada acto proselitista, usar la tarima y su discurso en contra de los que considera enemigos de su modelo de gobierno. Con el triunfo, de seis procesos electorales, tres de los cuales han sido elecciones presidenciales, el presidente Rafael Correa, logra consolidar una mayoría absoluta de más de 90 escaños en la Asamblea Nacional frente a una dife-rencia de más de 25 puntos porcentuales sobre el se-gundo candidato más votado. Con esos resultados el nuevo periodo legislativo que se inicia en mayo, no requiere de negociación política, para aprobar leyes consideradas importantes por el Gobierno como son: la Ley de Aguas, la Ley de Comunicación, la Ley de Tierras y las reformas al Código Penal.

La democracia ecuatoriana vive una nueva etapa po-lítica y los resultados electorales del 17 de febrero, obligan a que la segunda fuerza política, con apenas doce asambleístas, construya un escenario de oposi-ción, que incida en una coyuntura polarizada por los propios errores de las organizaciones políticas, que no comprenden su deber institucional frente al fortaleci-miento de la democracia.

pE

riscopio

El

Ectoral

. . . .

Álvaro Geovanny Varela Molina

Licenciado en Comunicación Social por la Univer-sidad Central del Ecuador. Máster en Comunica-ción Política e Institucional por el IUIOG.

varela.molina@hotmail.com

s pdd

Er

local

.

Referencias

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