Simulador Back Bay Batteries

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Simulador Back Bay Batteries, Inc.

Ivette Ortiz

Universidad Metropolitana

STGM 601 – Strategic Management

4 de mayo, 2016

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Back Bay Battery, Inc.

Adquirimos en el 2013 Back Bay Battery, Inc con un income profit de 30.73

millones. Back Bay Battery, Inc es una de las 20 grandes fabricantes de baterías de

NiMH. Aunque este mercado está un poco saturado tenemos un negocio sólido en el

mercado de herramientas portátiles por lo que a través de los años hemos visto un

crecimiento en ventas.

Para poder cumplir con la demanda de los compradores hemos tenido que invertir

en búsqueda y desarrollo de mejoras de nuestros dispositivos. Es por esto que hemos

visto impresionantes mejoras en nuestros productos en las áreas de Recharge time y Self

discharge. De igual manera hemos invertido en Process Improvements, lo que nos ayudó

a poder reducir los costos del producto como el mercado estaba pidiendo.

Podemos ver que ano tras ano, Back Bay Battery, Inc fue incrementando

ganancias hasta llegar a los 269.34 millones para el 2020. En el transcurso de los 8

años que manejamos la empresa tuvimos una serie de desafíos que describimos a

continuación.

El problema que enfrentamos en Back Bay Battery, Inc es que aunque las ventas

de las baterías iba bien, tuvimos que reducir el precio a través de los años, sin embargo

el costo por unidad hacia casi imposible que lo pudiéramos hacer sin afectar las

ganancias anuales. Este caso empeoraba con los Ultra capacitadores, el cual su costo de

producción era de 25 dólares, sin embargo el mercado pedía que lo vendiéramos por

debajo de los 20 dólares.

Para reducir los costos, teníamos que hacer inversiones en Research and

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que el mercado en el que más se vendía era en el de los radios. Para las baterías, fue

fácil invertir en desarrollo, ya que las ventas de las baterías para power tools eran

estables si cumplíamos con las exigencias del mercado.

La decisiones que se tomaron fueron las siguientes; mantuvimos el precio de los

ultra capacitadores por encima de los exigido en el mercado, entre los 25 y 26 dólares

hasta el año 2019, luego le bajamos el precio (2020) a 17.50 lo que generó un

incremento en ventas del 24%. Para las baterías iniciamos con una reducción progresiva

de entre 10 a 20 centavos por ano hasta el 2018, luego de esto cumplimos con las

exigencias del mercado reduciendo a 7.70 el precio de las mismas. Esto generó en el

2017 un incremento del 169% para los power tools y del 165% para los power packs,

siendo este el impulso que necesitábamos luego de haber tenido un 2017 desfavorable.

Desde el 2013 pudimos observar como las ventas de los power tools y los power

packs continuaban constantes, sin embargo los radios reducían sus ventas. Esto lo

atribuimos a que en el mercado de los radios se utilizan más los ultra capacitadores y

para estos no reducimos el precio hasta el 2019.

Del 2014 al 2016 vemos como el departamento de desarrollo logro mejoras en las

áreas de self discharge y recharge time por lo que las ventas de power packs crecieron

en un 63% en estos años. Sin embargo, pudimos ver como los power tools, nuestro más

grande mercado iba en descenso continuo con una reducción del 76%. Esta reducción

unida a la del 2017 nos hizo tomar decisiones drásticas que resultaron un éxito.

El 2017 fue el año más bajo en ventas con solo 10.4 millones en ganancias

después de que cayeran las ventas de los tres mercados; power tools, power packs y

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reducción de precios, sin embargo, las inversiones en desarrollo aun no habían rendido

frutos, por lo que era difícil reducir costos y tener ganancias.

En 2018 tuvimos un impulso considerable. Con la reducción del precio de las

baterías, observamos como los power tools y los power packs se disparaban en ventas.

Para el 2019 volvimos a ver una reducción en ventas, aunque no tan considerable como

la del 2017. Esto nos hace tomar otra drástica decisión, reducir el precio de los ultra

capacitadores a 17.50. Esta estrategia fue intentando realizar la misma hazaña que

hicimos con las baterías lo que resulto en un éxito igual al incrementar en un 24% la

venta de ultra capacitadores para radios y en 39% los power packs.

Tomamos la decisión de invertir en research and development al máximo en los

primeros 4 años. Esto fue parte de una estrategia pues los tiempos en los que se podían

ver mejoras llegaban a ser tan largos como de 7 a 8 años. Deducimos que para estos

aspectos, Self discharge y Recharge time, debíamos invertir el máximo en los primeros

años. Una vez llegábamos al máximo de inversión necesario, cambiábamos el objetivo a

otro aspecto hasta poder llegar a invertir en todos los campos posibles en el área de

baterías.

El mayor reto que enfrentamos fue identificar en que áreas de research and

development invertir para que de esta manera pudiéramos tomar las decisiones necesarias

de reducir el precio de las baterías. En el caso de los ultra capacitadores nos fue

realmente difícil establecer una estrategia para la reducción de costos sin que

afectáramos los ingresos considerablemente. Aun invirtiendo en las diferentes áreas de

desarrollo para los ultra capacitadores no lográbamos encontrar un balance entre las

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Como aprendizaje podemos destacar la complejidad que involucra vender un

producto en un mercado que está saturado. El desconocimiento del producto, las

exigencias del mercado y las desventajas en el costo de producción pueden hacer que

una empresa sea un fracaso en un abrir y cerrar de ojos. De igual manera el

desconocimiento de si la inversión en el desarrollo de los productos será de éxito y

cuando esto pasara crea la indecisión de si seguir o no las exigencias del mercado y

esto puede ocasionar que tomemos decisiones cuando ya sea demasiado tarde. Podemos

destacar que aunque este ejercicio fue complejo, no tomaba mucho tiempo realizarlo.

Realmente lo que tomaba tiempo era analizar todos los aspectos que impactaban de una

manera el mercado.

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