Simulador Back Bay Batteries, Inc.
Ivette Ortiz
Universidad Metropolitana
STGM 601 – Strategic Management
4 de mayo, 2016
Back Bay Battery, Inc.
Adquirimos en el 2013 Back Bay Battery, Inc con un income profit de 30.73
millones. Back Bay Battery, Inc es una de las 20 grandes fabricantes de baterías de
NiMH. Aunque este mercado está un poco saturado tenemos un negocio sólido en el
mercado de herramientas portátiles por lo que a través de los años hemos visto un
crecimiento en ventas.
Para poder cumplir con la demanda de los compradores hemos tenido que invertir
en búsqueda y desarrollo de mejoras de nuestros dispositivos. Es por esto que hemos
visto impresionantes mejoras en nuestros productos en las áreas de Recharge time y Self
discharge. De igual manera hemos invertido en Process Improvements, lo que nos ayudó
a poder reducir los costos del producto como el mercado estaba pidiendo.
Podemos ver que ano tras ano, Back Bay Battery, Inc fue incrementando
ganancias hasta llegar a los 269.34 millones para el 2020. En el transcurso de los 8
años que manejamos la empresa tuvimos una serie de desafíos que describimos a
continuación.
El problema que enfrentamos en Back Bay Battery, Inc es que aunque las ventas
de las baterías iba bien, tuvimos que reducir el precio a través de los años, sin embargo
el costo por unidad hacia casi imposible que lo pudiéramos hacer sin afectar las
ganancias anuales. Este caso empeoraba con los Ultra capacitadores, el cual su costo de
producción era de 25 dólares, sin embargo el mercado pedía que lo vendiéramos por
debajo de los 20 dólares.
Para reducir los costos, teníamos que hacer inversiones en Research and
que el mercado en el que más se vendía era en el de los radios. Para las baterías, fue
fácil invertir en desarrollo, ya que las ventas de las baterías para power tools eran
estables si cumplíamos con las exigencias del mercado.
La decisiones que se tomaron fueron las siguientes; mantuvimos el precio de los
ultra capacitadores por encima de los exigido en el mercado, entre los 25 y 26 dólares
hasta el año 2019, luego le bajamos el precio (2020) a 17.50 lo que generó un
incremento en ventas del 24%. Para las baterías iniciamos con una reducción progresiva
de entre 10 a 20 centavos por ano hasta el 2018, luego de esto cumplimos con las
exigencias del mercado reduciendo a 7.70 el precio de las mismas. Esto generó en el
2017 un incremento del 169% para los power tools y del 165% para los power packs,
siendo este el impulso que necesitábamos luego de haber tenido un 2017 desfavorable.
Desde el 2013 pudimos observar como las ventas de los power tools y los power
packs continuaban constantes, sin embargo los radios reducían sus ventas. Esto lo
atribuimos a que en el mercado de los radios se utilizan más los ultra capacitadores y
para estos no reducimos el precio hasta el 2019.
Del 2014 al 2016 vemos como el departamento de desarrollo logro mejoras en las
áreas de self discharge y recharge time por lo que las ventas de power packs crecieron
en un 63% en estos años. Sin embargo, pudimos ver como los power tools, nuestro más
grande mercado iba en descenso continuo con una reducción del 76%. Esta reducción
unida a la del 2017 nos hizo tomar decisiones drásticas que resultaron un éxito.
El 2017 fue el año más bajo en ventas con solo 10.4 millones en ganancias
después de que cayeran las ventas de los tres mercados; power tools, power packs y
reducción de precios, sin embargo, las inversiones en desarrollo aun no habían rendido
frutos, por lo que era difícil reducir costos y tener ganancias.
En 2018 tuvimos un impulso considerable. Con la reducción del precio de las
baterías, observamos como los power tools y los power packs se disparaban en ventas.
Para el 2019 volvimos a ver una reducción en ventas, aunque no tan considerable como
la del 2017. Esto nos hace tomar otra drástica decisión, reducir el precio de los ultra
capacitadores a 17.50. Esta estrategia fue intentando realizar la misma hazaña que
hicimos con las baterías lo que resulto en un éxito igual al incrementar en un 24% la
venta de ultra capacitadores para radios y en 39% los power packs.
Tomamos la decisión de invertir en research and development al máximo en los
primeros 4 años. Esto fue parte de una estrategia pues los tiempos en los que se podían
ver mejoras llegaban a ser tan largos como de 7 a 8 años. Deducimos que para estos
aspectos, Self discharge y Recharge time, debíamos invertir el máximo en los primeros
años. Una vez llegábamos al máximo de inversión necesario, cambiábamos el objetivo a
otro aspecto hasta poder llegar a invertir en todos los campos posibles en el área de
baterías.
El mayor reto que enfrentamos fue identificar en que áreas de research and
development invertir para que de esta manera pudiéramos tomar las decisiones necesarias
de reducir el precio de las baterías. En el caso de los ultra capacitadores nos fue
realmente difícil establecer una estrategia para la reducción de costos sin que
afectáramos los ingresos considerablemente. Aun invirtiendo en las diferentes áreas de
desarrollo para los ultra capacitadores no lográbamos encontrar un balance entre las
Como aprendizaje podemos destacar la complejidad que involucra vender un
producto en un mercado que está saturado. El desconocimiento del producto, las
exigencias del mercado y las desventajas en el costo de producción pueden hacer que
una empresa sea un fracaso en un abrir y cerrar de ojos. De igual manera el
desconocimiento de si la inversión en el desarrollo de los productos será de éxito y
cuando esto pasara crea la indecisión de si seguir o no las exigencias del mercado y
esto puede ocasionar que tomemos decisiones cuando ya sea demasiado tarde. Podemos
destacar que aunque este ejercicio fue complejo, no tomaba mucho tiempo realizarlo.
Realmente lo que tomaba tiempo era analizar todos los aspectos que impactaban de una
manera el mercado.