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LA GESTIÓN DEL MARKETING INTERNO Y SU RELACIÓN CON EL
COMPROMISO ORGANIZACIONAL: EL CASO DE UN CENTRO DE
SALUD EN LA REGIÓN PUNO, PERÚ.
THE MANAGEMENT OF INTERNAL MARKETING AND ITS
RELATIONSHIP WITH THE ORGANIZATIONAL COMMITMENT:
THE CASE OF A HEALTH CENTER IN THE PUNO REGION, PERU.
Benito Pepe Calsina Calsina 1,a,b,c, Roger F. Fernández Burgos 1,a,d, Miriam S. Hancco Gómez2,d
1 Escuela Profesional de. Administración y Marketing, Universidad Andina Néstor Cáceres Velásquez. Puno, Perú.
2Universidad Nacional del Altiplano. Puno, Perú.
a Docente; b Magister en Educación; c Coordinador Académico; d Magister en Contabilidad y Administración
RESUMEN
El artículo es el resultado de investigación llevado a cabo el año 2016 en el Centro de Salud CLAS (Comunidades Locales de Administración de Salud) Santa Adriana Juliaca. Tiene como principal objetivo determinar el grado de relación entre el marketing interno y compromiso organizacional, mediante una investigación cuantitativa de diseño no experimental de tipo descriptivo correlacional a partir de una muestra de 58 trabajadores de tipo probabilístico de selección aleatoria. El recojo de información se realizó a través 2 instrumentos: cuestionario de marketing interno de Bohnenberger y cuestionario de ompromiso organizacional de Allen & Meyer con escalamiento de Likert. Los resultados muestran la existencia de relación directa positiva significativa de r =0,842 entre el marketing interno y el compromiso organizacional (correlación de Pearson). Las conclusiones del estudio indican que en el centro de salud se vienen utilizando estrategias de marketing interno de manera parcial no lográndose mejoras significativas, tanto a nivel externo referido a la satisfacción de los clientes como en el nivel interno con los colaboradores.
136 SUMMARY
The article is the result of research carried out in 2016 at the Health Center CLAS (Local Communities of Health Administration) Santa Adriana Juliaca. Its main objective is to determine the degree of relationship between internal marketing and organizational commitment, through quantitative research of non-experimental design of descriptive correlational type from a sample of 58 random probabilistic type workers. The collection of information was carried out through 2 instruments: Bohnenberger internal marketing questionnaire and Allen & Meyer organizational commitment questionnaire with Likert scaling. The results show the existence of a significant positive direct relationship of r = 0.842 between internal marketing and organizational commitment (Pearson correlation). The conclusions of the study indicate that internal marketing strategies are partially used in the health center, not achieving significant improvements, both externally referring to client satisfaction and internally with collaborators.
KEYWORDS: Management, internal marketing, organizational commitment, health center, climate and job satisfaction.
INTRODUCCION
En el proceso de gestión estratégica empresarial el elemento más importante lo constituye el personal, en los últimos años la denominación también se ha modificado, hoy se les conoce como asociados, colaboradores, socios. Louffat (2012) afirma: Que históricamente el aporte del ser humano era visto como un recurso pasivo, sumiso y dependiente, hoy el capital humano es capaz de generar valor, tiene iniciativa, es proactivo, y cuenta con habilidades y competencias únicas capaces de transformar los recursos materiales y financieros en productos y servicios de calidad.
En la actualidad la administración de recursos humanos ha dado un giro de 180º ya que plantea un nuevo enfoque, ahora su rol es vital, el área de personal debe responder a entornos cambiantes y sobre todo debe estar alineado al planeamiento estratégico empresarial. Los estilos tradicionales de gestión, las tareas rutinarias y el rol de segundo orden han cambiado; hoy adoptan nuevos modelos y roles sobre todo en la toma de decisiones estratégicas para la empresa.
En el actual contexto, el proceso productivo se realiza con la participación en conjunto de los diversos socios, así los proveedores contribuyen con la materia prima, insumos; mientras los accionistas e inversionistas contribuyen con el capital e inversiones; por su parte los empleados contribuyen con conocimientos, capacidades y habilidades para la toma de decisiones que dinamicen la organización; y por último los clientes y los consumidores contribuyen adquiriendo los bienes y servicios colocados en el mercado.
137 De acuerdo con San Martin(2005), en los últimos años ha cobrado una significancia importante el hecho de aplicar el marketing en áreas diferentes de la comercial, logrando ampliar sus límites a campos como: el político, el institucional o el no lucrativo, dado que implica una perspectiva integral de las organizaciones más que una función empresarial.
Es por ello que se puede afirmar que la aplicación del marketing al campo del talento humano es prácticamente reciente. Al marketing interno se le conceptúa como al despliegue de actividades realizadas de manera externa cuya intención es solo los mercados y los clientes. Empero, las organizaciones no tendrán éxito si no visibilizan al recurso interno más valioso, al talento humano a ese recurso intangible, invalorable “los colaboradores”, de ahí que la concepción de marketing interno cambia, como aquel conjunto de actividades y procesos tendientes a satisfacer las necesidades de sus colaboradores, al mismo tiempo que lo hacen con las necesidades del cliente final. Existen investigaciones que demuestran que las actitudes, intenciones y percepciones de los clientes se ven afectadas por las experiencias vividas por los colaboradores dentro de sus organizaciones. Para operar con eficacia en el denominado espejo empleado – cliente, es decir, la forma en que son tratados los colaboradores es la forma en que trataran a los clientes.
Alcaide (2015) nos indica que para ofrecer satisfacción externa se tiene que tener primero la satisfacción interna del personal. No basta con tener elaborados documentos de gestión como manuales, protocolos, guías, estándares de calidad que orienten el accionar de los colaboradores, el esfuerzo será inútil si ese personal no está dispuesto a comprometerse con servicios de calidad para los clientes.
Kotler y Keller (2012) expresan también en que no tiene sentido prometer un servicio excelente antes de que el personal de la empresa esté listo para ofrecerlo.
Bohnenberger (2005) concluye: “Entre los dos temas de investigación hay una asociación positiva. Y que también el modelo de marketing Interno es compuesto por tres dimensiones: la orientación al cliente, las prácticas de recursos humanos y la comunicación interna. Logrando comprobar de entre las diferentes actividades del marketing solo se pueden asociar con los componentes del compromiso organizacional las actividades de: desarrollo, contratación de los empleados, adecuación al trabajo y comunicación interna. Además de ello constató que las empresas que transforman su discurso en práctica, presentan empleados más comprometidos, y que el marketing interno no es solo una gestión avanzada de recursos humanos, sino una gestión de estratégica de recursos humanos”.
138 Ruiz de Alba (2010) concluye: “Que los factores que tienen mayor correlación con el compromiso son: comunicación interna, interés de la dirección, entrenamiento y conciliación entre el trabajo y la familia”.
Por su parte, Zegarra (2014) en un estudio realizado en el hospital de San Juan de Lurigancho Lima, concluye: “Existen correlación significativa y positiva entre el marketing interno y el compromiso organizacional, de los totales de sus variables utilizadas, ubicando los resultados en un nivel medio es decir que no llegan a ser altos y tampoco bajos, por lo que la tarea que da a trabajar para con ello a los conocedores de los resultados y los responsables de la gestión de HSJL que deben enfatizar la importancia del marketing interno y el compromiso institucional para lograr una atención oportuna, con calidad, candidez, respeto por las costumbres y cultura del paciente”.
En la región Puno, la gestión de los servicios de salud es cuestionada por la población a pesar de los esfuerzos de sus directores regionales por mejorar la prestación de servicios. En los centros de salud y particularmente en el CLAS Santa Adriana, no se ha logrado empoderar a los colaboradores, predominando el ausentismo, la poca iniciativa a los cambios, la falta de cooperación e iniciativa para el trabajo se perciben como falta de compromiso con su organización. Allen & Meyer (1990) definieron al compromiso como “un estado psicológico que caracteriza la relación entre una persona y una organización”.
Todas estas características señaladas nos permiten indagar sobre la relación entre el marketing interno y el compromiso organizacional en el personal del Centro de Salud CLAS Santa Adriana – Juliaca (Ministerio de Salud, 2009).
El objetivo de estudio fue determinar el grado de relación entre el marketing interno y el compromiso organizacional en el personal del Centro de Salud CLAS Santa Adriana – Juliaca.
139 MATERIAL Y METODOS
La estrategia metodológica se circunscribe bajo el modelo cuantitativo, el diseño de investigación es no experimental y transeccional. El diseño es de tipo descriptivo correlacional.
La población está constituida por todos los trabajadores del Centro de Salud CLAS Santa Adriana Juliaca conformado por 68 colaboradores (54 del área asistencial y 14 del área administrativa). La muestra se determinó mediante la técnica de muestreo aleatorio de Sierra (1995) para poblaciones finitas con un margen de error de 5%, estableciéndose la muestra a 58 colaboradores. El recojo de información se realizó a través de 2 instrumentos: cuestionario de marketing interno de Bohnenberger (2005) y cuestionario de compromiso organizacional de Allen & Meyer (1990) con escalamiento de Likert.
Para determinar la correlación entre las variables se utilizó el coeficiente de Pearson. Las encuestas fueron procesadas mediante el uso de Microsoft Excel y el SPSS. La información se presenta en base a porcentajes y promedios presentados en tablas y gráficos correspondientes.
RESULTADOS
La determinación del grado de relación entre el marketing interno y el compromiso afectivo encontrado en el personal del Centro de Salud CLAS Santa Adriana durante el periodo de investigación se presenta en la tabla 1.
Tabla 1. Grado de relación entre el marketing interno y compromiso afectivo
Escala Marketing interno Compromiso afectivo
Frecuencia % Frecuencia %
Totalmente en desacuerdo 9 14,89 2 2,59
En desacuerdo 19 33,31 19 33,62
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 13 23,20 10 17,82
De acuerdo 15 25,24 24 41,09
Totalmente de acuerdo 2 3,37 3 4,89
TOTAL 58 100 58 100
Fuente: Cuestionario de marketing interno y compromiso organizacional.
Los resultados nos evidencian que en el Centro de Salud CLAS Santa Adriana un total de 19 trabajadores equivalente al 33,31% registraron estar en desacuerdo con el tema del marketing interno, en tanto un total de 15 colaboradores equivalente al 25,24% se muestra de acuerdo. Mientras que 13 colaboradores que representa el 23,20% no están ni de acuerdo, ni en desacuerdo lo que significa que no tienen conocimiento sobre el tema.
140 Concluyéndose que en el CLAS Santa Adriana existe un gran número de trabajadores que muestran una adhesión emocional hacia su institución, sin embargo, se tiene un importante número de trabajadores que no están satisfechos con el trabajo que se viene haciendo sobre las necesidades y expectativas que el trabajador tiene.
En la tabla 2 se observa los resultados sobre el grado de relación entre el marketing interno y el compromiso normativo en el personal del centro de salud Clas Santa Adriana Juliaca.
Tabla 2. Grado de relación entre el marketing interno y compromiso normativo
Fuente: Cuestionario de marketing interno y compromiso organizacional.
Del total de trabajadores de la muestra de estudio, un número mayoritario de 19 de ellos registraron estar En desacuerdo lo que representa el 33,31% con el tema del marketing interno, en tanto que 15 colaboradores que representan el 25,24% indican estar de acuerdo. Mientras que 13 colaboradores que representan el 23,20% no están ni de acuerdo, ni en desacuerdo con los temas de marketing interno.
En relación con el compromiso normativo se tiene que 18 colaboradores que representan el 30,46% se muestran en desacuerdo quiere decir que no se encuentran comprometidos de forma normativa. Sin embargo, 24 colaboradores que representan el 41,95% indican estar comprometidos de forma normativa con el centro de Salud Santa Adriana. En tanto que 12 trabajadores equivalente al 20,40% indican no estar de acuerdo, ni en desacuerdo con el compromiso normativo en la organización.
Concluyéndose que, en la organización, un mayoritario número de trabajadores muestran su adhesión al deber, el cual es un sentimiento de obligación por la necesidad de permanencia por todos los beneficios obtenidos, sin embargo, hay también un importante número de trabajadores que no están satisfechos con el trabajo realizado sobre las necesidades y expectativas que el trabajador siente. El compromiso normativo se caracteriza por variables que describen la dependencia, el deber con la organización, pues los empleados reconocen que le deben mucho a la empresa, y se sentirían culpables en dejarla, o porque piensan que
Escala Marketing Interno Compromiso Normativo
Frecuencia % Frecuencia %
Totalmente en desacuerdo 9 14,89 2 3,74
En desacuerdo 19 33,31 18 30,46
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
13 23,20 12 20,40
De acuerdo 15 25,24 24 41,95
Totalmente de acuerdo 2 3,37 2 3,45
141 tienen una obligación moral con las personas que en ella están. Estos resultados nos indican a mayor marketing interno, mayor compromiso normativo de los colaboradores.
En la tabla 3 se observa el grado de relación entre el marketing interno y el compromiso continuo en el personal del centro de salud Clas Santa Adriana – Juliaca.
Tabla 3. Grado de relación entre el marketing interno y compromiso continuo
Escala Marketing interno Compromiso Continuo
Frecuencia % Frecuencia %
Totalmente en desacuerdo 9 14,89 3 4,89
En desacuerdo 19 33,31 20 33,62
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
13 23,20 11 19,25
De acuerdo 15 25,24 22 39,08
Totalmente de acuerdo 2 3,37 2 3,16
TOTAL 58 100 58 100
Fuente: Cuestionario de marketing interno y compromiso organizacional.
Del total de trabajadores de la muestra de estudio, 19 de ellos equivalente al 33,31% están en desacuerdo con el marketing interno, en tanto que 15 trabajadores que representan el 25,24% se muestran de acuerdo. De similar forma 13 trabajadores que representa el 23,20% indican no estar de acuerdo ni en desacuerdo a cerca de las actividades de marketing interno.
Con relación al compromiso continuo, se tiene que 20 colaboradores que representan el 33,62% se muestran en desacuerdo señalando que no se encuentran comprometidos de forma continua. Sin embargo, 22 trabajadores que equivalen al 39,08% indican estar comprometidos de forma normativa con el centro de Salud Santa Adriana. Mientras que 11 trabajadores que representa el 19,25% indican no estar de acuerdo, ni en desacuerdo con el compromiso continuo en la organización.
142 DISCUSION
Los resultados del estudio indican que existen relaciones directas y significativas entre las variables marketing interno y compromiso organizacional, lo que evidencia que no se están utilizando adecuadamente estrategias de marketing interno, tampoco los colaboradores muestran un compromiso organizacional adecuado, en consecuencia, la satisfacción de los usuarios del centro salud CLAS Santa Adriana no es óptimo.
A raíz de lo señalado en el punto anterior, Bohnenberger (2005), plantea que las variables estudiadas tienen una asociación positiva en empresas de servicios y del sector manufactura en Brasil, dicho autor indica que a medida que se implementa un sistema de marketing interno y se utilizan herramientas para ello se evidencia una influencia positiva en el compromiso organizacional. Estos resultados guardan relación con nuestro trabajo ya que según el estudio de las variables se tiene una asociación directa y positiva, como podemos notar las empresas estudiadas corresponden al ámbito privado, a diferencia del centro de Salud Clas Santa Adriana cuyo ámbito de actuación es el público infiriéndose que el fenómeno no discrimina sector, actividad de actuación. El mismo autor señala, otro aspecto importante es que el marketing interno no es solo una gestión avanzada de recursos humanos, sino una gestión estratégica de recursos humanos sobre una perspectiva de marketing. Como se aprecia, el autor enfatiza que talento humano es importante, como consecuencia debe ser considerado eje fundamental en el nivel interno y externo.
Por otra parte, Hernández, Soberanes, Medina, y Martinez (2008), en el artículo El binomio marketing interno – compromiso organizacional: Una herramienta clave en la generación de ventaja competitiva, concluyen que: “las organizaciones que utilizan el marketing interno pueden lograr mejoras significativas, tanto en la satisfacción de sus clientes como en la de sus empleados”. Lo señalado, guarda relación con nuestros resultados ya que en el Centro de Salud Clas Santa Adriana un alto porcentaje de pacientes han modificado sus percepciones respecto a la atención ambulatoria, atención hospitalaria, atención administrativa, empero, hay muchos aspectos que deben mejorar, seguramente se vienen implementando planes tendientes a revertir la percepción negativa que tiene la población usuaria.
143 Zegarra (2014) en su trabajo de investigación “Relación entre marketing interno y compromiso organizacional en el personal de salud del hospital de San Juan de Lurigancho” Lima-Perú, concluye que entre las variables marketing interno y compromiso organizacional existe correlación significativa y positiva. Asimismo, señala que los responsables de la gestión deben incorporar estrategias de marketing interno y de compromiso institucional, de esta manera mejorar los servicios con atención oportuna, con calidad, con candidez, con respeto por las costumbres y cultura del paciente. De modo similar González y Guillén (2008) señalan que los directivos deben tener un conocimiento claro sobre el compromiso y que cuyas características condicionan el grado de identificación e implicación, dentro de una organización en particular. Las características señaladas nos evidencian la importancia del estudio de las variables.
En tanto Centeno (2010), en su investigación “Marketing interno o endomarketing el empleado es el primer cliente de la empresa” concluye que el concepto de cliente interno da la vuelta a la pirámide de mando, señalando que los clientes deben ser atendidos primero como prioridad, y luego es el jefe quien nos sirve a nosotros. También, manifiesta que el compromiso continuo o de necesidad de seguir en la organización está muy estrechamente relacionada con la alta gerencia, porque un empleado que se siente muy identificado con su centro laboral, hacen lo posible por cumplir con los requer imientos de la empresa, sin embargo, no hay mucha reciprocidad para con ellos, esto hace que el empleado solo permanezca por necesidad más que por compromiso. Los resultados nos indican la necesidad de cambiar los estilos de liderazgo y gestión en organizaciones de la región Puno.
CONCLUSIONES
Existe una relación directa de r=0,832 entre el marketing interno y el compromiso afectivo en el personal del centro de salud CLAS Santa Adriana de Juliaca con un coeficiente de determinación de Pearson de 0,69, lo que equivale al 69%. Los resultados nos indican que el 33.62% de trabajadores no se encuentran de acuerdo con las acciones de marketing interno lo que condiciona su compromiso en forma afectiva, ello no permite mejorar la calidad de servicio, el clima y cultura organizacional.
Existe una relación directa de r= 0,808 entre el marketing interno y el compromiso normativo en el personal del centro de salud CLAS Santa Adriana de Juliaca con un coeficiente de determinación de Pearson de 0,65, lo que equivale al 65%. Los resultados indican que los gerentes y directivos del Centro de Salud deben trabajar en actividades de marketing interno y lograr que el trabajador se sienta más comprometido de forma voluntaria y no por deber ni obligación.
144 colaboradores muestran adhesión por necesidad expresado por un sentimiento de permanencia lo que perdería si abandona el trabajo.
Finalmente, se determinó que existe una relación directa positiva significativa de r=0,842 entre el marketing interno y el compromiso organizacional en el centro de salud CLAS Santa Adriana Juliaca para el periodo 2016.
Los resultados indican que se deben mejorar las estrategias para las variables estudiadas a nivel interno como externo de esta manera mejorar la calidad de los servicios y la satisfacción de los usuarios.
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14. Sierra, B. R. (1995). Técnicas de investigación Social. Teoría y ejercicios. (Décima edición) Madrid: Editorial Paraninfo.
15. Zegarra, F. E. (2014). Relación entre marketing interno y compromiso organizacional en el personal de salud del hospital de San Juan de Lurigancho. (Tesis posgrado, Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú).
Correspondencia: Benito Pepe Calsina Calsina [email protected]
