Gran Tour: Revista de Investigaciones Turísticas nº 12 Julio-Diciembre 2015 p.67-93
ISSN: 2172-8690
Escuela Universitaria de Turismo, Universidad de Murcia
67
AEROLÍNEAS Y METÁFORAS.
LAS METÁFORAS CONCEPTUALES
VENDEN BILLETES.
AIRLINES AND METAPHORS.
CONCEPTUAL METAPHORS
SELL TICKETS.
ROSARIO GARCÍA GONZÁLEZ1
Profesora de Enseñanza Secundaria de la Junta de Andalucía. Especialidad de Hostelería y Turismo.
RAFAEL ROCAMORA ABELLÁN2
Escuela Universitaria de Turismo de Murcia
RESUMEN
El pr esent e ar t í cul o par t e de l a i dea de compr obar hast a qué punt o se t r abaj an l os cont eni dos c once pt ual es en el mensa j e publ i ci t ar i o de l as aer ol í neas. Por medi o de una sel ecci ón de anunci os, en f or mat o papel y en l a r ed, de di f er ent es compa ñ í as aér eas se anal i zar án t ant o el co mponent e l i ngüí st i co co mo el vi s ual y su i nt er r el aci ón desde l a per spect i va cogni t i va. Da do que l os pr oduct os que se of r ecen en est e t i po de publ i ci dad no s o n t angi bl es, ya q ue son ser vi ci os, pensa mos q ue ser í an má s adecuad os par a ser r epr esent a dos por medi o de concept os abst r act os pr oyect ad os sobr e co ncept os concr et os, es deci r , t al y co mo f unci ona l a met áf or a co gni t i va. Es de es per ar que en el esl o gan publ i ci t ar i o se encuent r e una al t a concent r aci ón de met áf or as y met oni mi as co gni t i vas, así co mo l a e l ecci ón de el e ment os pr ot ot í pi cos que gar an t i cen l a uni ver sal i dad del mensaj e usado. Po r ot r o l ado, t a mbi én s e ver á, en el anál i si s l l evado a cabo , l a i mpor t anci a de l a i ma gen en l a cr eaci ón de met áf or as y met oni mi as concept ual es que de n pi e a l a decodi f i caci ón del mensaj e.
P al abras cl ave: Publ i ci dad, aer ol í neas, met áf or a, l i n güí st i ca cogni t i va, i ma gen .
Fecha de Recepción: 13 de Julio de 2015 Fecha de Aceptación: 26 de noviembre de 2015
Este artículo tiene su origen en la investigación realizada para el trabajo fin de grado presentado por la coautora durante el curso 2014-15 en la Escuela Universitaria de Turismo de Murcia.
1
Profesora de Enseñanza Secundaria. Junta de Andalucía. E-mail: [email protected] 2
68 ABSTRACT
T he pr esent paper a i ms t o chec k t o wh at ext ent ai r l i ne adver t i si n g messa ges ar e awar e of t he impor t ance of concept ual cont ent s. B y means of a s mal l cor pus of ai r l i ne ad ver t s, b ot h on a nd of f l i ne, t he vi sual an d l i ngui st i c aspect s w i l l be anal yzed f r o m a cogni t i ve vi ewpoi nt . T he ver y nat ur e of t h e ser vi ces ad ver t i sed i n t he cor pus see ms t o e st abl i sh a connect i on wi t h t he wa y t he y ar e pr esent ed t o t he publ i c, i .e. si nce t he y ar e ser vi ces and not pr o duc t s as such, t he y ma y a s wel l be r epr esent e d b y abst r act conce p t s mapped ont o c oncr et e concept s, i n t he f ashi on of t he co gni t i ve met aphor t heor y. B ot h met aphor s and met on ymi es wi l l be f ound t o be pr esent i n t he pr i nt as wel l as i n t he i ma ges of t he ads, al t hough i n di f f er ent pr opor t i ons and r epr esent i n g di f f er ent concept s.
K ey w ords: Ad ver t i si ng, ai r l i nes, met aphor , co gni t i ve l i n gui st i cs , i ma ge.
1. INTRODUCCIÓ N
La Lin güíst ica C o gni tiva llev a mu ch os añ os estu diando y an alizando el di scurso p ubli cit ario, al i gual qu e ya hi ci ero n otras t eo rí as l in güíst icas. El co gniti vismo ad opt a como p remis a fun dam ental la uni vers alid ad d e la ex peri en ci a del m und o com o subst rato en el qu e se bas an gran cantid ad d e est ru ctu ras lin güí sti cas. El len guaj e p ubli cit ario es un bu en ex po nent e de ello . No en v an o el publi cist a i nt ent a q u e su mens aj e ll egu e al dest in atari o co n un eslo gan con ceptu alm ent e asumi bl e po r el mismo con el fi n de obt en er un a res puesta: l a comp ra del pro du cto anun ci ado .
Est e trabaj o s e plant ea l a hi pót esis d e q u e lo s p ubli cist as ten gan en cu en ta los co nt enid os co ncep t ual es d e su s di scurs os publi cit arios a la h ora de p lasmarlo s en camp añ as d e p rod uct o s turís ticos tan d efi nidos como lo s medi os de t ransp o rte turís ticos, es peci al ment e l as lín eas aéreas. La razón d e la el ecció n de esto s prod uct os y no otro s ob ed ece a una parti cul arid ad: el h echo de qu e s e t rate en m a yo r m ed id a d e prom oción y v ent a d e servi cio s y n o de p rod uct os tan gi bles, l o que los h ace m ás ap ropi ad os, a prio ri, p ara ser p res ent ad os en los an un cios p or m ed io de p ro cesos abst ractos con cept uales . En est e artí cul o no s pro pon emo s ex aminar lo s cont eni dos con cept ual es , s u m anifest ación lin güís ti ca en esl ó gan es y l a impo rtancia qu e ti en en las im ágen es us adas en l os an un cio s de pro du ctos tu ríst icos po r m ed io del an álisis de u na p eq ueñ a mues tra d e m et áfo ras publ ici tari as ex traídas d e l a pu bli cid ad tant o impres a como on-li ne. Es d e esp erar qu e en el eslo gan publi cit ario se en cu entre un a alt a co ncen t raci ón de m etáfo ras y meto nimi as co gnit iv as, así co mo la el ecci ón d e el emento s prot otípi cos q ue garanticen la uni v ers ali d ad del m ens aj e u sad o. Por ot ro lado, tam bi én s e verá en el an álisis ll ev ad o a cab o la impo rtancia d e l a imagen en l a creació n d e m et áforas y meto nimi as con cept ual es qu e d en pie a la d ecod ifi cación d el mens aj e.
2. NUE VO E NFOQ UE EN L AS CAMPAÑAS DE
PUBLI CI DAD DE PRODUCT OS TURÍS TICOS.
n-70 line, l a creati vid ad publi cit aria ti en e qu e ech ar el res to para tratar de cap tar l a at en ció n d e l os posi bl es cli ent es e in cit arl os a l a com pra d e su p rodu cto .
El perfil d el tu rist a d el si gl o XXI es de un viaj ero hip erco nect ad o, ex p erim ent ado y b us cado r de ex peri en ci as, qu e hace uso d e l as nu ev as t ecnolo gí as p ara h acer s u viaje m ás econó mico, más efici ent e y, sob re t o do, más in olvi dabl e. Ad emás, es un tu rist a q ue ex i ge hot el es y em pres as d el s ecto r que s ean so ci alm ente res pon sables y sostenibl es. En s u búsq ueda l as reco men dacio nes o lo s com ent arios de o t ros cli ent es son t an i m port an tes como el precio del p rod ucto o servi cio . El t uri st a confí a en l as opi nion es de ot ros en un t ant o por ciento m ás el evad o qu e en l as recom en dacio n es de un anu ncio pu bli cit ari o. En p alabras de A. S talm an (20 14 ) s e viv e en u na ép oca d ond e cad a vez s e h abl a m ás y cad a dí a se dice men os. Este aut or piensa qu e la t area de comun icar no es sen cill a. Cu al qui er comu nicació n de pro du ctos o s ervi ci os turís ticos requi ere l a fo rmul ación de un l en guaje cl aro, s en cil lo y con cis o q ue evit e mal ent en dido s.
3. LA METÁFORA EN L A PUB LICI DAD DE
PRO DUCTOS T URÍ STICOS.
La p ubli cid ad es u n a form a d e comu nicación p ersu asi va que pret end e in fo rmar, p ero sob re to do, con vencer a l os dest in atari os para qu e actú en d e un a fo rm a det ermin ad a. Co n el obj eto d e con segui r es a p ersu asió n, l a p ubli cid ad h ace uso de una amp lia canti dad de recu rs os comu ni cativo s, ent re l as qu e se en cu en tran la m et áfora y l a m et onimi a.
En la l iteratu ra d el campo d e l a Li n güí stica Co gniti va, hast a la fech a, s e ha p rest ado po ca at en ció n al pot en ci al intrí ns eco q u e p os ee la pu bli cid ad como fu ent e de ejemplo s d e la apl icación d e m etáforas y/ o m eto nim ias con ceptu al es a u n tipo de l en guaj e d e es peci aliz ación . M ás aú n, la pu bli cid ad turís tica es peci alm ente ha m erecido m enos dedicació n to davía que l a p ubli cid ad general.
Un a de l as es cas as i nvesti gacion es relati vas a este t em a, por part e d e los es tudio sos co gnitiv ist as, es l a d e Fri ed ri ch Un gerer (200 0) “Mut ed met aph ors and th e a cti vati on of
met on ymi es i n ad ver tising ”. A lo l argo d e este est udi o se verá
igu al qu e l as emo cion es, mi en tras q u e sus repres ent acio n es lin güí sti cas lo h acen en min ús cul as.
La m eto nimi a GR ABBING THE DES IRED OBJ ECT STANDS FOR DES IRE (C OGER EL OBJ ETO DESEADO ES DESEAR ) surge d e dos supo si cion es previ as: p rim era, el DESEO s e co ncib e como un a em o ción b ásica, t al como l a IR A, el AMOR o l a TR ISTEZA, q ue ya h an sido est udi ad as en pro fu ndid ad p or l a co rri ente co gnitiv a. Segu nd a, al i gu al q ue det ermin ad as accio nes acom pañ an d et erm in ad as emo ci on es (s alt ar o b es ar v an uni das a l a A LEGR ÍA o al AMOR resp ectiv am ent e) co ger al go co -o cu rre con d el DESEO po r ese al go: “.. .Co ger al go puede s er ent endi do co mo un m ovimi en t o co rpo ral s emi -v oliti vo” (t radu cció n p ropi a) (Un gerer 2 00 0: 322 ). Un gerer ex pli ca d e esta m an era porqu é la m etoni mi a GRABB ING es u n caso del p rin cipi o m etoními co descrit o po r Lak off (198 7: 38 2 ) PHYS IO LOG ICAL EFFECTS OF AN EMOTION STAND FOR THE EM OTION (LOS EFEC TOS F IS IO LÓG IC OS DE UNA EM OC IÓN SUST ITUYEN A LA EMOC IÓN).
Sin emb argo, la m et onimi a GRABB ING parece li mitad a en l o referi do a l a p ubli cid ad de s ervicio s, como en el caso d e los p rod uctos t urí sti cos (¿Cóm o po dem o s pens ar siqui era en “co ger” un vi aj e a Egipt o? ). En est e caso lo qu e se anun ci a son los s ervi cios p rest ado s po r las com pañ ías ; no qu erem o s com prar sólo u n do cumento con nu es tro s datos y l os d el vu el o, lo qu e qu erem os es com prar el d erecho a us ar los s ervi cio s de la comp añía qu e n o s permit irá v ol ar con ella. Po r lo tant o, ex iste u na m et oni mia p revi a de P ARTE POR TODO que sub yace a l a m et oni mia GR ABBING y q ue pod em os l lam ar LA INFORM AC IÓN S OBRE E L S ERV IC IO SUS TITUYE AL SERV IC IO M ISM O. De est a m an era, lo s bill et es s ustit u yen al vuelo qu e v amo s a to mar y, d e manera in cluso p revi a, el fo llet o que p ro mo cion a lo s vuelos su stitu ye a lo s vuel os mism os. Po r lo tanto, cu alq ui er tipo d e do cu mento, y esp eci alm ent e l os foll eto s, activ ará el deseo d e ex p erim ent ar lo qu e se prom ocion a. P or l o tant o, en est e caso vem os un a diferenci a con res pecto al mo del o d e Un gerer: t omar con l a m ano el foll eto h a de s er u n a acci ón compl et am ent e volu nt ari a y co n una i ntención p revi a ya qu e po r lo gen eral n o se reco gen foll eto s tu ríst icos a men os q ue h a ya u n i nterés en l os servi ci os que anun ci an .
Un gerer o frece t res alt ern ativ as para entend er es to. En prim er lu gar, d efien de q ue l os im perati vos d e lo s esló gan es tal es como p or ejem plo “Sta y at Au stral i a’s fa vo urit e sp ots” o
“Dis co ver the p earl in th e Gr eat Barri er Reef” s on
72 Despu és , Un gerer ofrece u na segun da posi bilid ad de ex plicar l a m ani fest ación de la met oni mia GRABB ING en la publi cid ad al d efen d er q ue l a metoni mia pued e s er v ist a en el anu ncio mismo . Las imágen es, en su op inión , son su bstitu to s efi caces d e l a m anifest ación lin güísti ca d e la met onimi a con cept ual . Las i mágen es s ustit u yen al p rod ucto mis mo medi ant e un a op eraci ón m eto ními ca.
Por últi mo, s u tercera propu est a, y la que parece m ás viable, ex plica q ue la m eton imia no s e en cu ent ra ex plíci tam ente en el anun ci o, ni vis ual ni lin güísti cam ent e, pero est á pres en te de manera im plí ci ta y es u n elemen to es en ci al p ara l a est ru ctu ra con cept ual d el anu ncio. (20 00: 324 )
“...a menud o la meto nimi a GRABB ING no apar ece explí cita ment e exp res ada , ni lin güíst ica ni vi sual ment e, a sí que s e la en tiend e co mo un compon ent e co ncep tual es en ci al que su byace al anu n cio . (t rad ucció n p rop ia )”
Est a últim a ex pl icaci ón es la más pl aus ibl e, esp eci alm ent e en los caso s d ond e no ap arece nin gún imp erat iv o en el anu n cio. De m an era p articul ar en el cas o de l a pub licid ad de s ervicios tu ríst icos , tal y como se men ci onó co n ant erio rid ad, no h a y posi bilid ad d e q ue el co nsumi do r “toq u e” o “coja” el p ro du ct o y, p or lo t anto , es mu y di fí cil p ara l os creativ os pu bli cit ari os el mo strar un a sit uació n en l os anun ci os en l a qu e el p rot agonist a so st en ga u n obj eto q ue pu ed a s er reco no cid o como el s ervi cio qu e s e an un ci a.
J unto a la m eton imia GRABBING el otro con cepto clave para este es tudi o es la m et áfora VA LUE o VA LOR, qu e s e enu ncia com o THE DES IR ED OBJ EC T IS A VA LUABLE OBJ ECT (EL OBJ ETO DES EADO ES UN OBJ ETO VA LIOSO). Un gerer sos tiene q u e la m et áfo ra VALU E es un a cons ecu en cia de la m eto nimi a GRABBING ya qu e est á co nceptu alm ent e motiv ad a p or ell a, y con vi ert e al obj eto en cu est ión at racti v o incl uso au nqu e l a m eto nimi a no est é ex plícit am ent e ex pres ad a (20 00:3 26 ):
“...la metáf ora VALUE ha ce al o bj eto en cuestió n atra cti vo y de esa man er a a cti va la meto nimi a GRABB ING
incl uso cua ndo ésta n o está explí cit amente
presente. (trad u cci ón pro pia )”
4. PUBLI CI DAD E N L ÍNEAS AÉ REAS
decisi vos a l a h ora de la elecció n d el consum ido r o u su ari o . Para pu bli cit ar esos servici os, in tan gibl es, p or su pu esto , s e recu rre a un am pli o ab ani co d e pro ye ccion es m etafó ri cas y meto ními cas con la inten ción d e aum en tar el v alo r p ercibid o del s ervicio y t an gi bilizarlo , de mod o que p ueda s ed uci r y con ven cer al vi aj ero. Est as p ro yecci ones m etafó ri cas y meto ními cas con capacid ad d e evo car si gni fi cados d e fo rma sen cill a p ero im pact ant e, v an a es tar rel aci on ad as en l os si gui ent es epí grafes en los qu e s e va a an alizar di ferent es publi cid ad es de al gu nas de l as lí n eas aéreas qu e o peran en el mundo . Com o se v erá, en m uchos cas os la m et áfo ra v ien e preced id a del u so d e una metonim ia en l a qu e el do minio m eta es un a part e del avi ón, la v ent an a, el asien to, el s ervi cio d e caterin g, etc. sob re el qu e se p ro yect an di verso s domi ni os fu ent e en cad a caso .
4.1. Metáfo ra VOL AR ES PL ACE R
“Tus va ca ci on es co mienza n en el a vió n ” es uno d e lo s
esló gan es el egid os p or l a co mp añí a it ali an a Alit ali a p ara un a de s us camp añ as est ival es , ap elando a la com odid ad y esp aci o que o frecen su s aero nav es . En este esl o gan ex ist e la p ro yecci ón meto ními ca LA P AR TE P OR E L TODO en el qu e se con cib e el viaj e de avió n como part e d e l as v acacio n es.
74 I má gen es 1 y 2 Ca mpaña publi cita ria d e ALIT ALIA “Tus
vacacion es co mi enzan en el av ión”
I má gen es 3 y 4 . Ca mpaña de Vi rgin Atlanti c. Enjoy
Fuent e: Ad s of th e w orld
Ambo s es ló gan es , “Nueve pulg ada s d e p lacer” y “Ju eg a
con tigo mi smo” h acen referen cias directas al pl acer, físi co o
76 realm en te o frecen, igu al qu e en el ejemplo ant eri or, es u n ma yo r esp acio en l os asientos a bo rdo , (9 pulg ad as), o m ás ofert a d e o cio (má s de 300 h ora s de j ueg os, músi ca , vi deos,
et c. )
Dentro d e la mi sm a met áfo ra co ncept ual VO LAR ES
P LACER F ÍS ICO pod emos enco ntrar ej emp los de
mani fest acion es d e met áforas v isu al es que s on u n mod o de repres ent ació n d e las con ceptu al es en l as qu e la im agen ju ega un p ap el d et ermi n ante p ara pod er ll egar a com pren der la met áfora ent era. En los d os si gui en tes casos l as aero lín eas ven den s us s ervi ci os h aciendo hin cap ié en l a co modi dad pro po rci on ad a p or s us asi ento s, el domi nio m et a. So bre ést os se p ro yect a l a id ea d el eje ho rizon tal qu e es el q ue d a l a m a yor sen sació n d e comod i dad al ll ev arno s a p ensar en un a cam a y al al ejarn os del con cep to d e asi ent o d e avió n tradi ci on al, verti cal y, p or lo tanto, no t an cómo do.
I ma gen 5. Ca mpañ a Bri tish Ai rways
Fuent e: foll et o Britis h Air wa ys
Britis h Ai rwa ys cap ta la at en ció n inm ediat am ent e con est e an un cio . La i magen lo gra la co muni caci ón efecti v a de si gni fi cado un a v ez se ha comp let ado con l a lectu ra del, es caso, t ex to: “British Airw ays. Pres ent a u na vi st a revolu ci ona ria d es d e Bu sin ess Cl ass ”. P or ot ro l ad o, Swi ss air
pres ent a otra im agen llamat iv a qu e fun ci ona d e fo rm a p areci da a l a ant erio r: un a m etáfora vis ual qu e s e com plet a con el tex t o del eslo gan : “Swis sair. As ientos r ecl inabl es d e 4 8º. L a
I ma gen 6. Ca mpañ a de Swiss Ai r
Fuent e: Fo llet o S wis s Air
La imagen 7 p ert en ece a un a camp añ a en la qu e s e qui er e dest acar el con fo rt, la como did ad, el espacio qu e p oseen l as aero nav es b ritáni cas. “Did n ́t s leep l ast flig ht ?” o “¿ No dormist e en el ú ltimo vi aj e?” es l a p regunt a qu e l a com pañí a
78 esp acio en el int eri or d el avi ón. Aun qu e el anun ci o si gu e l a est el a d e l a m et áfora VOLAR ES P LAC ER FÍS ICO, com o en otro s de si milares caract erísti cas do nde s e al ud e a l a com odid ad recal can do ese m a yo r es pacio con el ad verbi o “mo re”, s e pod rí a d ecir qu e l a imagen es un a m et áfora vis ual est á m ás id enti fi cad a con l a m etáfora LOS OBJ ETOS INAN IM ADOS S ON PERSONAS , o m ás bi en, E L AV IÓN ES LA C ARA DE UNA PERSONA. El avi ón qu e s e mu est ra en l a imagen 7 recu erda la fi gura de un a p erso na v en cid a po r el sueño en el m omento j usto en el q ue los ojo s q uedan ent recerrad os. Esto s ojos so n do s d e las v ent an ill as q ue ap arecen en trecerrad as y q u e p arecen ind icar qu e llegó la h ora del d es canso .
I ma gen 7. Ca mp añ a publicitari a d e B ritish Ai rways .
Fuent e: www. col orib us. co m
Aerolí n eas Argenti nas t ambi én h ace alusió n a la com odid ad , tiempo , desti nos y t ecno lo gí as en s us cam pañ as publi cit arias. En la imagen 8, a la com o did ad s e al ud e con l a imagen de l at as d e sardin as ya utilizad a po r ot ras comp añí as aéreas. Est as l at as están di spu est as en el cart el simul an do l as ven tanill as del avi ón, y a di feren ci a con la cam paña de Ameri can Airlin es “Now, mor e s pa ce in every cl ass” (Ahor a,
más es pa cio en ca da cla se) en l a q ue sol o ap arecí a un a s ardi na
I ma gen 8. Aerolín ea s Arg en tinas
Fuent e: www. col orib us. co m
I ma gen 9. Ameri can Ai rlin es “No w, m or e s pa ce in every clas s”
Fuent e: www. col orib us. co m
80 que ex istía ent re lo s asi ent os de s u prim era clase con l a imagen que s e m uestra en esta ilust ración . Un a vez m ás , l a m et áfo ra con cept ual VOLAR ES P LACER F ÍS IC O es empl ead a en un cart el pu bli cit ari o, cu yo m en saj e est á rel aci on ad o co n la com odid ad y el co nfort d e l a q ue hacen gal a l a ma yo rí a d e l as com pañías aéreas.
I ma gen 10 .AE RO MEXICO “ Premi er Cl ass. 15 2 cm between sea ts ”
Fuent e: www.a dver t olog. com
4.2. Metáfo ra EL DESTINO ES UN SE R VIVO
No rmal ment e, cu and o las comp añí as aéreas h acen u so d e la p al ab ra “casa ” no solo ind ica el d esti no d e l a cas a real si no el d esti no h aci a un lu gar s eguro y con fort abl e. La co mp añí a esp añ ol a Ib eri a hizo uso d e est e t érmin o en al gun as camp añ as publi cit arias l anzad as p or Navi dad. “Vo lar a casa po r
Navi dad” es u n a de esas camp añ as con un argument o
ap aren tem ente mu y mani do y q u e pod rí a s er co nfundi do co n publi cid ad es d e ot ras marcas, p ero qu e no d eja d e s er u n recu rs o p ara cum plir con l a misi ón prin cipal d e l a pu bli cid ad de un a comp añí a aérea, activ ar el d es eo a vol ar con ella, ser el medi o con el q ue alcanzar l a casa del usu ari o en fech as t an ent rañ abl es.
más qui er es” es el t ítulo d e uno de es te tipo d e an un cios qu e
calaro n h ond o ent re los es pect ad ores . En est a s itu ación , EL DEST INO ES UN SER VIVO. La m etáfora com para el d esti no con el ó rgan o del cuerpo h um ano q u e est á ll eno d e amo r y pasi ón, don de flu yen todos l os s entimi en t os del ser h umano, l o cu al es , en sí mis ma, una met áfo ra totalm ent e conso lid ad a en l a soci ed ad occid ent al . El spot comi enz a en el most rado r de fact uración d e la aerolín ea. En él , el p rot ago nist a d e la hist ori a le di ce a l a azafata t ras s er p regunt ad o p or el d es tino qu e v a al co razó n d e su madre. Ello impli ca el regreso a cas a. El térmi n o “casa ” n o llega a ser ex pres ad o, p ero forma p art e de l as est ru ctu ras im agi nat i vas y ment ales d el es pect ado r. Es al go qu e se percib e i n cons cient em ent e a trav és d e l as metáfo ras con cept ual es .
La rep res entaci ón es céni ca de l os s entimi en tos alb ergado s en el corazón de l a m ad re d el pro tagoni sta, ll en o de recu erdo s y en cu ent ros famili ares , es mos trad a en el in terio r d e un avió n, en el q ue ha y lu gar p ara Ant o nio M achín cant an do la can ción p referid a d e su m ad re, “Dos Gard eni as ”. En ese interio r, s e p rest a u n s ervicio cui d ado y atento po r p art e d el perso nal d e a bo rdo com o l as p ro pias escen as l o mani fiest an. Prim ero la im agen d e l a cena, lu ego l a mant a ent regad a p or un aux iliar, son al guno s de l os ejem plos d e el lo. Uno s serv ici os que estimu lan el co g er un avió n o d es ear vi ajar en u n avió n d e Ib eri a. Un m ens aj e co nt ado a trav és de la t écni ca de stor yt ellin g. Est a t écni ca no sol o es ex cl usiv a del m edio aud iovi su al, si no qu e la p ro pi a com p añí a Iberi a l a ha u tilizad o en carteles p ubli cit arios en un a camp añ a l anz ad a en 201 1, en l a que s e p romo ci on ab an l as nu ev as rut as que ib an a i niciars e y en la qu e el “co razón ” es el p rot ago nist a de la mism a.
“Hemos p uesto el cor azó n para a cer carte al mun do”
82 I ma gen 11 . Ib eria. Ca mp aña “Corazón ”
Fuent e: foll et o Ib eri a
Du rante to do el año 20 11, el co raz ón es el sí mbol o de cad a uno de l os cart el es p ubli cit ari os utiliz ado s po r la com pañía aérea, C u and o aparece un ú n ico co razón, ést e s e hall a en el cent ro de l a im agen. Lo IM POR TANTE ES CENTR AL es la m et áfora qu e vi en e imp lícit a en la ubi cació n del corazón . Así se o bserv a en los cart el es si guient es.
señ al a el us o d e su s avio nes p ara el t rasl ado al l u gar d e l a com peti ci ón. La p os ició n del avi ón ascendi end o haci a el ci elo tambi én es un a reafi rmación d e la fras e “vol ar alto ” y un mod o visu al de in di car la feli cid ad . BUENO ES ARR IBA es u n a met áfora esp aci al q ue p ermit e con cept ualiz ar mu y bien l as emo cio nes.
I ma gen 12 . Ib eria. Ca mp aña “Corazón ”
Fuent e: Fo llet o Ib eri a
La alu sión a lo s avances t ecnol ó gi cos es tá int rín seca en el mens aj e del cart el de l a ilust raci ón d e abaj o. En él si gu e ap areci end o el co razón reforz ado co n el mism o eslo g an
“Hemos p uesto el coraz ón…” para dar a con ocer el esfuerzo
84 con tri bui r al cui d ado del M edi o Ambi ent e. La fi gu ra d el avió n est á formada po r di ferent es ti pos de av es en pl eno v uel o, l o que lo co nvi ert e en un gran p áj aro qu e v uel a sin p erjudi car su ent orn o.
I ma gen 13 . Ib eria. Ca mp aña “Corazón ”
Fuent e: Fo llet o Ib eri a
La p ro yecció n met afóri ca es LOS OBJ ETOS
cantid ad d e d esti no s qu e o perab a en ese m omento . “Usan do
nuestra s alas” y “Mil vuel os dia rio s a 110 dif er ent es dest inos” so n lo s esl ó ganes empl eado s p o r est as publ ici dad es y
que se m u est ran en las il ust raci on es si g uientes. En l a p rimera el ala d e u n ave es comp arad a a l a d e u na aero nave, mient ras l a segund a s e comp ara distint os tip os d e aves co n los di feren t es avi on es qu e comp on en la fl ot a.
I ma gen 14 . IBE RI A año 198 2. “Us ando nues tras alas ”
86 I ma gen 15 . IBE RI A año 200 8. “Mil vu elos dia ri os a 1 10
des tinos diferen tes”
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4.3. Metáfo ra EL TI EMPO ES UN OBJ ETO DE VALOR En lo qu e resp ecta al ti em po, Aerolí neas recal ca l a puntu ali dad de su s v uel os co n l a fras e “Wh en w e sa y w e ta ke
off p ast ten, we ta ke off p ast ten”, o lo qu e es lo mis mo
“Cuand o d ecimos qu e d esp eg amos pasa das las di ez,
des pega mos p asa das las diez” d e la im agen 1 6. E L TIEMP O
ES UN OBJ ETO DE VA LOR es un a m et áfora qu e es tá nuevamente pres ent e. En l a so cied ad act ual el ti empo es mu y vali oso . Es un recurso escas o y l imit ado . De ahí, qu e gan ar o perd er ti empo , s ea un facto r i mpo rt ant e y d etermi nant e p ara cu alq uier p erso na q ue d ecid a v iaj ar en avi ón. Las comp añí as aéreas son co ns cient es d e ell o, po r lo q ue d e al gún m odo s e justi fica l a ex ist en ci a d e pu bli cid ad es si milares co n ex presio n es coti di an as com o l as d e “in vertir ti empo”, “gas t ar
tiempo”, “ perd er ti empo ”, et c. b as ad as en l a ant erio rment e
I ma gen 16 . AEROL INEAS ARGE NTINAS
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En la i lust ración si g uiente, la i magen d e un ojo cerrado traz an do l a ruta en tre Lon dres y S in gapu r h ace un a cl ara alus ión vi su al al ti empo. Col oqui alm ent e se uti liza l a ex pres ión
en un abri r y cerra r d e oj os para referirs e a l a b rev ed ad d e
88 I ma gen 17 . B ritish Airwa ys. London -Si ngapo re
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I ma gen 18 . America n Ai rlin es. Fly nons top.
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El mismo ti po d e j uego s e lleva al ex tremo en estos últimos ej empl os d e met áforas d on de el mens aj e p as a p or el diseño vis ual d el anun cio p ara su tot al com pren sió n. Es ta técni ca no es mu y comú n en l a pu b licid ad t urí sti ca (v er Rocamo ra 20 07 ) d ado el alt o ri es go q u e rep res ent a a no s er interp retado de manera correct a, p ero aú n así, cu an do la técni ca pu blicitari a funcion a lo h ace d e form a q ue el recept or, el p ot en cial client e, se sient e s atis fecho por h ab er sid o cap az de d es ent rañ ar es e juego, a modo d e adivin anza. Di ch a satis facci ón s e p ro yect a d e vu elt a h aci a el produ cto , o la marca, y n o, p arad óji camente, haci a los creativo s de l a em pres a de pu bli cid ad q ue el abo raron el an un cio, de fo rm a qu e el con cept o b ási co, en est e caso el aho rro de tiempo al vi aj ar, se con vi ert e en el p ro du cto d es eado de form a inst ant án ea.
90 I ma gen 19 AMERICAN AI RLI NES “ Fly with v ery littl e
mon ey”
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I ma gen 20 . America n Ai rlin es “The mos t fligh ts to th e US”
La mis ma cap acid ad comu ni cat iv a de l a met áfora vi su al tien e est a camp añ a publi cit aria en l a q ue Am eri can Ai rlin es prom ocion a sus rut as int ern as en EE. UU. En l a il ust raci ón, l os dest inos , el d omini o met a, so n rep resent ados po r guí as d e vi aj e y lo s s ep arado res de lect ura, el d omini o fu ente, hacen pu ent e ent re ell os, s eñ al an d o de est a manera las con ex ion es ent re l o s distint os d estin os d ond e op era la com pañ ía. El tex to, “El
ma yor nú mero d e vu elos a lo s EE. UU.” termin a de a yu dar al
lecto r a com pren der la m et áfora.
5. CONCLUS IONE S
El uso d e met áfo ras y m eto nimi as, como herrami ent as d e pen sam iento y d e co gni ció n p ara el us o en p ubli cid ad, fu e dem ost rado h ace tiempo p or diferent es ex pertos co gnit ivist as. Est e trab ajo h a v en ido a refo rzar su v alí a en el caso m ás con creto de l a publ icid ad d e produ ct os tu rísti cos t al es co mo líneas aéreas .
El dis cu rs o d e la p ubli cid ad ofrece u n rico cam po d e estu dio p ara la lin g üísti ca apli cad a y p art icularm ent e p ara los estu dios en co gniti vi dad d esd e cual qui er campo: l a Psi col o gí a, la Fil oso fí a, S ocio lo gí a, et c. Ad em ás , en el caso d e l a publi cid ad d el Turi smo nos en cont ram os co n los probl em as añ adi dos propi os d e l a n at ural eza de la m ism a, com o por ej emplo l a fin alid ad mercantil ist a o l a d ifi cult ad añ adi da a l a publi cid ad d e t rat ars e de s ervi cios y n o de bi en es t an gi bl es y por lo tanto sus cepti bles d e s er m ost rado s en lo s anu ncios .
En l os anu n cios est udi ados p arece h ab er u na con ex ión ent re el produ cto an unciado y el domi ni o fuent e p res ent e en la met áfora o m eto ni mia. Cu an do el produ cto es un v u el o (cen trán dos e el t em a d el an un cio en un destin o, o en u n servi cio d el vu elo, o en caract erí sti cas del p ro pio avi ón) el domini o m et a ti en de a ser el p ropi o v u el o, d est ino o servi ci o . Sin em bargo, no h a y regul arid ad en el tem a el egido com o domini o fuent e. También s e h a const at ado en est e t rab ajo la ten denci a d e l os an unciantes a l a rep et ició n d e p atron es q ue ha yan d emost rado s u efi caci a y el p oco ries go qu e l es gust a asum ir p ara s us cam pañ as . En ot ro s cam pos d e la p ubli cid ad la ten denci a v a h aci a l a ori gin ali dad y el ries go, p ero en el caso de los produ ct os t urísticos l a predisp osi ció n d e l os t em as d e los anun ci os es a no correr ri es gos y a asegu rar qu e l o s mens aj es no son mali nt erpret ado s. En otros camp os publi cit arios ap arece mu cho m ás el u so de l as m et áforas den omin ad as S HOC KING qu e bu scan l lam ar l a at en ció n p or en cim a d e tod o.
92 am eri can as, t res eu ropeas , tres asi áti cas y u n a au strali an a, en est e artí cu lo s e an alizan 20 , american as y euro peas fun dam entalment e, l legan do a l a co nclu sión d e qu e el us o de met áforas con ceptu ales y vi su ales s e co nvi ert e en el len gu aje univ ersal qu e emp lean los publ ici stas para llegar a com uni carse con cu alq uier us uario, i nd ep end ien tem ent e d el idio ma utilizado. C on o sin la a yu d a d e l as im ágen es, las m et áfo ras an alizad as en lo s anun cio s pos een tal cap aci dad de com uni caci ón q ue t rans ci en de el asp ecto lin güí sti co. Esto no es nad a nu ev o, p ero viene a refo rzar el h ech o de qu e la p ubli cid ad tien e u na h errami enta en la m et áfo ra con cept ual qu e ll eva usando mu ch o ti emp o po rq ue l e result a eficaz, y es o si gni fi ca a su v ez qu e l e a yu d a a transmiti r el m ens aje d e su pub licid ad, es deci r, l e a yu d a a ven der.
Cinco co mp añí as en seis an un cios disti nt os han recu rrido a l a como did ad de s us aeron aves p ara at raer l a atención de s us cli ent es. P ara ello se h a est ableci do, en l a ma yo ría d e l os casos , un a rel ació n con el es paci o d el qu e dispo ne cad a us uari o en su s vi aj es con la m etáfo ra con cep tual VO LAR ES UN P LACER FÍS IC O.
Otras co mp añí as h an h ech o alusi ón al ti emp o p ara mani fest ar l a im po rt an ci a y el v alo r d el mismo, l a p unt ual id ad, la aflu en ci a d e v uelos a u n d et erm in ado d esti no, etc. en la el ecció n d e vi aj ar co n un a u o tra aerolín ea.
Vari os ejem plos d e los com ent ados h an dem ost rado l a bas e m eto ními ca d e mu ch as m et áforas, tal y como ot ros ex pertos habí an d emostrado con ant eriori dad dot án dos e de otras fu en tes d e ej empl os. Asi mismo , la im po rt an cia d e l a meto nimi a GR ABB ING y l a m etáfo ra INTER EST, d es critas en prim era ins tanci a p or Un gerer (200 0) queda p at ent e en es te trab ajo con los ej em plos analizad os. P ara ello, lo s destino s so n com parado s con s eres vivo s, o bj etos i nertes, co mid a, et c. Co n resp ecto a l a t ecnol o gí a, h a y qu e d est acar la com parativ a de las máq uin as con s eres vivos ; un as veces co n perso nas, ot ras co n anim al es, p ero s obre to do, es b ast ant e llam ativ o el u so d e l a meto nimi a LA PARTE POR EL TODO. Los destin os son sustit uido s p or al go rep resent ativ o d el lu gar como si en es e lu gar so lo hu biese es e “al go”. Más tarde s e co nst ru ye u n a met áfora parti en do d e es a m eto nimi a.
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www.l an .com
www.l atin spot s. com
www. gru poib eri a.bl o gspot .com. es www.mi svi aj espo rah i.es