UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA: MODELO DE PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE
VENTAS PARA IMPORTADORA SARITA EN LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO.
AUTOR: DEYBY XAVIER PEÑA REVILLA
ASESOR: MBA. LEONARDO CARRIÓN HURTADO
Santo Domingo – Ecuador
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
Santo Domingo, 06 de noviembre de 2015.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN.
Yo, Mba. Leonardo Carrión Hurtado, en calidad de Asesor de Tesis, designado por el Rectorado de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, certifico que el estudiante Deyby Peña Revilla, alumno del noveno nivel de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: MODELO DE PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA IMPORTADORA SARITA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO., quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad, por lo que se aprueba el mismo para la presentación a lectura y posterior defensa.
Atentamente,
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.
Yo, Deyby Peña Revilla, declaro que los derechos obtenidos en la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: MODELO DE PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA IMPORTADORA SARITA EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, son absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expreso que el conenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad del autor.
Atentamente,
DEDICATORIA.
Dedico mi proyecto de tesis al creador de todas las cosas, el que me ha dado siempre las fuerzas y
sabiduría para cumplir mis objetivos. De igual forma dedico esta tesis a mi madre, Hilda Revilla
que ha sabido formarme con buenos sentimientos, valores, y principios lo cual me ha ayudado a
ir por el camino del bien, y sobre todo me ha enseñado a no darme por vencido y luchar por mis
sueños, por guiarme con un buen ejemplo. A mis hermanas Mayra y Marianela que me han
apoyado en todo lo que me he propuesto, y que han estado a mi lado en los buenos y más difíciles
momentos de mi vida.
A mi hija, mi princesita Amelia, le dedico este proyecto de tesis, que es la etapa final para obtener
mi título de tercer nivel, puesto que desde su nacimiento, ella ha sido mi inspiración para seguir
adelante y seguir superándome.
AGRADECIMIENTO.
Agradezco a Dios, ser maravilloso que me dio las fuerzas, sabiduría y fe para creer lo que me
parecía difícil terminar cuando recién empecé la universidad, a mi Madre Hilda Revilla, ser que
me dio la vida y me dio el impulso, su apoyo, sus consejos para seguir adelante con los estudios, a
mis hermanas, Marianela y Mayra, a mis cuñados que siempre me han apoyado y me han dado
un empuje con sus consejos y apoyo para salir adelante. A mi director de proyecto de tesis, Magister
Leonardo Carrión, por su apoyo total y constante desde los inicios de mi proyecto de tesis hasta
el final del mismo.
ÍNDICE GENERAL.
INTRODUCCIÓN. ... 1
Antecedentes de la investigación. ... 1
Planteamiento del problema. ... 2
Formulación del problema. ... 3
Delimitación del problema. ... 3
Objeto de estudio y campo de acción. ... 3
Identificación de la línea de investigación. ... 3
Objetivos. ... 4
Objetivo general. ... 4
Objetivos específicos. ... 4
Idea a defender. ... 4
Justificación del tema. ... 4
Breve explicación de la metodología a emplear. ... 5
Resumen de la estructura de la tesis. ... 6
Aporte teórico y significación práctica y novedad científica... 6
CAPÍTULO I. ... 8
1 MARCO TEÓRICO. ... 8
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 8
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS ... 8
1.2.1 Administración. ... 8
1.2.1.1 Importancia de la administración. ... 9
1.2.1.2 Características de la administración. ... 9
1.2.1.3 Procesos Administrativos. ... 10
1.2.2.1 Importancia del Marketing. ... 11
1.2.2.2 Plan de Marketing. ... 11
1.2.2.3 Modelo de plan de marketing... 12
1.2.2.4 Contenido del plan de marketing. ... 13
1.2.3 Gestión de ventas. ... 15
1.2.3.1 Prospección. ... 15
1.2.3.1.1 Fuentes de Prospectos. ... 15
1.2.3.2 Cálculo de vendedores. ... 16
1.2.3.3 Técnicas de Venta. ... 16
1.2.3.3.1 Presentación de Ventas. ... 18
1.2.3.3.2 Descripción del Producto. ... 18
1.2.3.4 Capacitación en Ventas. ... 19
1.2.3.5 Metas de Ventas. ... 19
1.2.3.6 Evaluación de Vendedores. ... 20
1.2.3.7 Sectorización de Clientes. ... 20
1.2.3.8 Comunicación Mix. ... 20
1.2.3.8.1 Relaciones Públicas. ... 21
1.2.3.8.2 Publicidad. ... 21
1.2.3.9 Canales de Distribución. ... 23
1.2.3.10 Atención al Cliente. ... 23
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS ... 25
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 26
CAPÍTULO II. ... 27
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. .... 27
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA. ... 27
2.2.1 Modalidad de la investigación. ... 27
2.2.2 Tipos de investigación. ... 28
2.2.2.1 Investigación descriptiva... 28
2.2.2.2 Investigación de campo. ... 28
2.2.2.3 Investigación bibliográfica. ... 28
2.2.3 Población y muestra. ... 28
2.2.4 Métodos, técnicas e instrumentos. ... 30
2.2.4.1 Métodos. ... 30
2.2.4.1.1 Método inductivo - deductivo. ... 30
2.2.4.1.2 Método analítico - sintético... 30
2.2.4.2 Técnicas de investigación. ... 30
2.2.4.2.1 Entrevista. ... 30
2.2.4.2.2 Encuesta. ... 31
2.2.4.3 Instrumentos. ... 31
2.2.4.3.1 Guía de entrevista... 31
2.2.4.3.2 Cuestionario de encuesta. ... 31
2.2.5 Resultados de la investigación. ... 32
2.2.5.1 Entrevista dirigida al gerente - propietario de IMPORTADORA SARITA. .... 32
2.2.5.2 Encuesta a los clientes actuales. ... 34
2.2.5.3 Encuesta a los clientes potenciales... 36
2.2.6 Verificación de la idea a defender... 38
2.3 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING. ... 38
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 39
CAPÍTULO III. ... 40
3 MARCO PROPOSITIVO. ... 40
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ... 40
3.2.1 Justificación de la propuesta. ... 40
3.2.2 Objetivos de la propuesta. ... 41
3.2.2.1 Objetivo general. ... 41
3.2.2.2 Objetivos específicos. ... 41
3.2.3 Modelo de Plan de Marketing para Importadora Sarita . ... 42
3.2.3.1 Análisis de situación. ... 42
3.2.3.1.1 Diagnóstico externo. ... 42
3.2.3.2 Matriz FODA. ... 44
3.2.3.3 Factores críticos de éxito... 46
3.2.3.4 Objetivos de marketing. ... 47
3.2.3.5 Definición de los programas de marketing. ... 48
3.2.3.5.1 Campaña de impulsación por medio de agentes de venta ... 48
3.2.3.5.2 Estrategias comunicacionales en medios informativos . ... 55
3.2.3.5.3 Mejoramiento de la imagen corporativa. ... 59
3.2.3.5.4 Programa de capacitación en temas de atención al cliente . ... 63
3.2.3.6 El cronograma de marketing. ... 66
3.2.3.7 El presupuesto de marketing. ... 67
3.2.3.8 Estado de resultados. ... 68
3.2.3.9 Conclusiones parciales del capítulo. ... 74
3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. ... 74
3.4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES. ... 75
3.4.1 Conclusiones finales. ... 75
ÍNDICE DE FIGURAS.
Figura 1. Modelo de plan de marketing de Jean Jacques Lambin. ... 12
Figura 2. Modelo de plan de marketing de Ricardo Hoyos Ballesteros. ... 13
Figura 3. Modelo de plan de marketing de Ricardo Hoyos Ballesteros. ... 39
Figura 4. Análisis del entorno. ... 42
Figura 5. Determinación de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas, Amenazas. ... 44
Figura 6. Matriz cuadrática FODA. ... 45
Figura 7. Matriz de factores críticos. ... 46
Figura 8. Definición de objetivos. ... 47
Figura 9. Canal de distribución. ... 49
Figura 10. Diseño de stand de ventas. ... 51
Figura 11. Diseño para catálogo de productos. ... 52
Figura 12. Diseño para catálogo de productos. ... 53
Figura 13. Volante promocional. ... 54
Figura 14. Camisetas con logo de la empresa. ... 54
Figura 15. Diseño de publicidad en Diario La Hora. ... 57
Figura 16. Contenido para anuncio en Radio. ... 58
Figura 17. Diseño para Valla Publicitaria. ... 58
Figura 18. Diseño de página Web. ... 62
Figura 19. Diseño de logotipo y slogan para Importadora Sarita. ... 63
Figura 20. Cronograma de tiempos y medición de estrategias. ... 66
Figura 21. Indicadores de control de estrategias. ... 73
ÍNDICE DE TABLAS. Tabla 1. PEA proyectada al 2015. ... 29
Tabla 2. Población. ... 29
Tabla 3. Aplicación de la muestra. ... 29
Tabla 4. Datos de preguntas semi-cerradas para clientes actuales. ... 34
Tabla 5. Datos de preguntas cerradas de clientes actuales... 35
Tabla 6. Datos de preguntas semi-cerradas de clientes potenciales. ... 36
Tabla 8. Presupuesto de Stand de ventas. ... 55
Tabla 9. Presupuesto de tácticas publicitarias en medios de comunicación. ... 59
Tabla 10. Presupuesto para diseño de slogan, logotipo y página empresarial. ... 63
Tabla 11. Presupuesto para programa de capacitación. ... 65
Tabla 12. Presupuesto total del plan de marketing. ... 67
Tabla 13. Gastos sueldos y salarios. ... 68
Tabla 14. Gastos servicios básicos. ... 68
Tabla 15. Gastos de ventas. ... 68
Tabla 16. Otros gastos. ... 69
Tabla 17. Proyección de ventas sin la aplicación del plan. ... 69
Tabla 18. Porcentaje de crecimiento. ... 69
Tabla 19. Cálculo de las fórmulas. ... 70
Tabla 20. Estado de resultados proyectado. ... 72
Tabla 21. Proyección esperada con la aplicación del plan de marketing... 72
ÍNDICE DE CUADROS. Cuadro N° 1. Modelo de plan de marketing. ... 13
Cuadro N° 2. Proceso de Venta. ... 17
RESUMEN EJECUTIVO.
El plan de marketing debe estar regido por el plan de negocios y debe ser fiel a la filosofía de la organización. Pero siempre hay que reforzar que es una guía, un documento orientador, porque es, haciendo una analogía, el director de la orquesta, indicándose con ello que es el encargado de indicar, no de ordenar, la ejecución de las actividades que buscan obtener y mantener los clientes.
Para el desarrollo del trabajo de tesis se analizó a través de la investigación descriptiva las principales problemáticas que aquejan a la importadora, las cuales crean una camisa de fuerza en impiden su desarrollo lo cual da origen a la variable dependiente que es la limitada gestión de ventas, la misma que se ha producido por la inexistencia de una imagen corporativa, el no contar con fuerza de ventas para la distribución de sus productos, la falta de capacitación y la no aplicación de tácticas publicitarias.
La investigación tiene como objetivo mejorar la Gestión de Ventas de los productos que ofrece IMPORTADORA SARITA en el mercado de la ciudad de Santo Domingo, cuyo punto de venta está en el centro de la urbe.
Finalmente en el marco propositivo incluye análisis descriptivos del mercado y entorno, identificación de los elementos que conforman el FODA, indicadores de control, cronograma de ejecución de tácticas y como tal estrategias que buscan dar solución a los problemas identificados en IMPORTADORA SARITA, por lo tanto, se desarrolló meticulosamente cada una de ellas para facilitar la comprensión y su puesta en marcha.
EXECUTIVE SUMMARY.
The marketing plan should be governed by the business plan and must be faithful to the philosophy of the organization. But you must always reinforce that is a guide, a guidance document, because it is, by analogy, the director of the orchestra, indicating thereby that is responsible for state, not ordering, the implementation of activities aimed at obtaining and keep customers.
To develop the thesis was analyzed through descriptive research the main problems afflicting the importer, which create a straitjacket in preventing their development which gives rise to the dependent variable is the limited sales management The same has occurred in the absence of a corporate image, have no sales force to distribute their products, lack of training and the non-application of advertising tactics.
The research aims to improve sales management products offers market SARITA IMPORTADORA city of Santo Domingo, whose selling point is at the center of the city.
INTRODUCCIÓN.
Antecedentes de la investigación.
Un plan de Marketing se complementa con el marketing mix convirtiéndose en un documento maestro, el cual va dirigido a que un producto se inserte en el mercado de acuerdo a parámetros establecidos por las cuatro P`s (producto, promoción, plaza y precio); el mismo sirve para recabar de forma estructurada los objetivos comerciales y detallar las estrategias y acciones necesarias para llevar a cabo la obtención de estos objetivos; en definitiva permite adelantarse a las circunstancias pronosticando lo que va a suceder y además determinando que dirección debe tomar la empresa para conseguir la meta propuesta.
La Gestión de Ventas es un proceso dinámico donde interactúan diferentes elementos que constituyen a que la venta se realice, teniendo como premisa la satisfacción de las necesidades del comprador, por tanto es ahí donde hace notorio su trabajo de implantar estrategias que harán alcanzables los objetivos establecidos, permitiendo tener un equipo de ventas capacitado y motivado para brindar una atención eficiente a los clientes.
Al investigar en el Centro de Documentación e Información Científica CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, UNIANDES Santo Domingo, se pudo apreciar que no existen antecedentes de investigación referentes a Modelos de Marketing para IMPORTADORA SARITA, sin embargo, reposan temas relacionadas como:
Modelo de Plan de Marketing y Gestión de Ventas para “MAXIVISIÓN ÓPTICAS” en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Srta. Freire Rivas Cecibel Lorena, 2013.
Plan de Marketing y Gestión de Ventas para LEATHER SHOES de la ciudad de Santo Domingo. Srta. Salazar Hernández Andrea Estefanía, 2013.
Planteamiento del problema.
Santo Domingo desde sus inicios es catalogada como una ciudad progresista, cuenta con un sinnúmero de industrias y en entre ellas están las de calzado que aunque contadas se van haciendo cada vez más representativas, los comerciantes o almacenes de calzado para su abastecimiento deben adquirir los productos de otras ciudades o países en función de que los clientes tienen preferencia por calzado importado por la calidad y variedad.
IMPORTADORA SARITA, es una empresa comercial de calzado para damas, caballeros y niños que inició sus actividades el 05 de octubre de 2012, se encuentra ubicada en la avenida Quito entre Ibarra y Tulcán. Durante ese tiempo no ha podido consolidarse en el mercado de la ciudad de Santo Domingo debido a que su propietario no ha implementado acciones para eliminar su limitada Gestión en Ventas, cuyas causas se presentan a continuación:
La inexistencia de una imagen corporativa que identifique a IMPORTADORA SARITA dentro y fuera de la ciudad, genera percepciones equivocas en los clientes tanto actual como potenciales.
El no contar con agentes vendedores que distribuyan los productos de la Importadora a los diversos almacenes de la ciudad de Santo Domingo, provoca poca participación en el mercado y por ende ventas bajas.
El personal de ventas hasta la actualidad no ha recibido capacitación ni acciones motivacionales en comisiones e incentivos, ocasionando que la atención sea deficiente, por lo tanto, existe pérdida de clientes potenciales y poca fidelización de los actuales.
Formulación del problema.
¿Cómo mejorar la Gestión de Ventas de IMPORTADORA SARITA de la ciudad de Santo Domingo?
Delimitación del problema.
IMPORTADORA SARITA se encuentra ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, cantón Santo Domingo, específicamente en la Avenida Quito entre las calles Ibarra y Tulcán diagonal al edificio del Municipio de la ciudad a escasos metros del parque central, entidad que se encuentra dedicada a la compra y venta de calzado nacional e importado en sus diversos modelos.
La empresa cuenta con un administrador el cual es el mismo dueño y tres colaboradores que se distribuyen las labores existentes. La investigación tiene lugar o se lleva a cabo en el transcurso del año 2015.
Objeto de estudio y campo de acción.
Objeto de estudio: Procesos Administrativos.
Campo de Acción: Modelo de Marketing.
Identificación de la línea de investigación.
Objetivos.
Objetivo general.
Diseñar un Modelo de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas en IMPORTADORA SARITA de la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos específicos.
Fundamentar científica y teóricamente los temas y subtemas que respalden las variables dependiente e independiente que intervienen en el proceso investigativo que se va a desarrollar.
Diagnosticar la situación actual de los procesos de venta de la Importadora, a través del uso de métodos, técnicas e instrumentos que permitan evidenciar la problemática.
Diseñar una propuesta de un Modelo de Plan de Marketing que permita mejorar la Gestión de Ventas de IMPORTADORA SARITA de la ciudad de Santo Domingo.
Idea a defender.
Con el diseño e implementación de un Modelo de Plan de Marketing, caracterizado por el análisis de situación actual, matriz FODA, factores críticos de éxito, objetivos de marketing, definición de estrategias y tácticas, programas de marketing, cronograma, presupuesto y estado de resultados; favorecerá la Gestión de Ventas de IMPORTADORA SARITA de la ciudad de Santo Domingo.
Justificación del tema.
Justificación técnica.
El diseño del Modelo de Plan de Marketing se justifica desde el punto de vista técnico puesto que existe información necesaria, a más de conocimiento técnico con base a los 5 años de estudios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES Santo Domingo mismos que facilitaron realizar un diagnóstico claro de la problemática planteada.
Justificación económica.
Es factible desde el punto de vista económico debido a que los costos de ejecución son mínimos en comparación a los beneficios que se obtendrá del Modelo de Plan de Marketing una vez implementado.
Justificación personal.
La elaboración del presente trabajo me permitirá la consecución del Título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” extensión Santo Domingo.
Breve explicación de la metodología a emplear.
Resumen de la estructura de la tesis.
El trabajo, contempla su desarrollo, considerando el estudio y análisis de lo siguiente:
En la Introducción se incluyen temas como: Antecedentes de la investigación, planteamiento del problema, formulación y delimitación del problema, objeto de investigación y campo de acción, identificación de la línea de investigación, objetivos general y específicos, idea a defender, justificación del tema, breve explicación de la metodología investigativa, resumen de la estructura de la tesis y elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica.
En el Capítulo I se fundamenta teórica y científicamente mediante el uso y análisis de bibliografía actualizada, y referente al objeto de investigación, plasmando las bases teóricas del modelo de Plan de Marketing a utilizar en el diseño de la propuesta.
En el Capítulo II se sustenta al definir los procedimientos y técnicas para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de la investigación. Se centra en el análisis e interpretación de resultados, demostrando estadísticamente las deducciones de la investigación y su interpretación lógica, la misma que conllevó a obtener conclusiones y recomendaciones a los problemas existentes.
En el Capítulo III, responde al desarrollo de la Propuesta de Plan de Marketing y Gestión de Ventas para IMPORTADORA SARITA, donde se define el análisis de situación actual, matriz FODA, factores críticos de éxito, objetivos de marketing, definición de estrategias y tácticas, programas de marketing, cronograma, presupuesto y estado de resultados, finalmente se redacta las conclusiones y recomendaciones de la investigación.
Aporte teórico y significación práctica y novedad científica.
Aporte teórico.
Significación práctica.
Se enfocó en establecer las estrategias efectivas que permitieron crear un Modelo de Plan de Marketing orientado a dar soluciones a los problemas planteados, implantando técnicas que favorezcan el crecimiento en el mercado, para enfrentar los desafíos y exigencias de la competencia.
Novedad científica.
CAPÍTULO I.
1 MARCO TEÓRICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Hoy en día todas las empresas se encuentran sumergidas en una gran competencia directa, es decir, todas buscan ser las mejores en el mercado y acaparar el mayor número posible de clientes.
IMPORTADORA SARITA de la ciudad de Santo Domingo ha venido presentando problema en sus ventas porque cada vez más los productos son similares en sus funcionalidades y beneficios que aportan a los compradores. Cada día los competidores acceden a las mismas tecnologías y estándares de desempeño, por eso es que en el mercado se encuentra una gran variedad de marcas y modelos de calzado para todo tipo de gustos.
Es por ello que es muy importante para la importadora contar con un Plan de Marketing adecuado a sus necesidades y recursos, y que esto lleve consigo aumentar las ventas de manera significativa, crear una ventaja competitiva y mejorar su imagen.
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
1.2.1 Administración.
(Admon Chuck, 2013.), “La administración es lograr que el trabajo se haga a través de otros. No hay mejor manera de llegar a conocer a la competencia, a los clientes y al negocio, pero sin importar se empezaron su carrera desde abajo o con un nivel de supervisor, su labor como gerentes no es hacer el trabajo, sino ayudar a otros a hacer el suyo.” (pág. 3)
La Administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar con la máxima productividad, cuya meta es alcanzar los objetivos establecidos a corto y largo plazo, lo que garantizará la competitividad de la empresa en el mundo de los negocios.
1.2.1.1 Importancia de la administración.
(Munch, 2010), “La importancia de la Administración es indiscutible debido a que reporta múltiples ventajas: A través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación en el trabajo con los consecuentes ahorros de tiempo y costo.” (pág. 23)
Para que una empresa alcance sus objetivos y su grupo de empleados desarrolle el trabajo de la forma más eficiente se ha creado lo que hoy conocemos como administración de empresas. Gracias a ella nuestro negocio tendrá la capacidad necesaria para poder alcanzar todas aquellas metas que se proponga. Para lograr estos fines contamos con las figuras especializadas en esta tarea, como lo son los perfiles de los gerentes y directores, o administradores de la propia empresa. (Diaz, 2013 pág. 1)
La administración en la actualidad es muy importante en vista que se aplica en la vida cotidiana, y al referirse a la administración de empresas o negocios, brinda muchas ventajas al aplicarla, ya que con ella se obtendrán los máximos rendimientos y la permanencia en el mercado.
1.2.1.2 Características de la administración.
(Stephen P., y otros, 2104.), “La realidad de que la administración es necesaria en las organizaciones de todo tipo y tamaño, en todos los niveles organizacionales, en todas las áreas de la organización, y en las organizaciones de cualquier lugar del mundo.” (pág. 17)
(Admon Chuck, 2013.), “La administración permite realizar estudios que permiten conocer más al personal y su efecto en invertir en ellos, pues la gente genera ingresos para la empresa y de acuerdo a sus actividades medir la responsabilidad en cada uno de ellos.” (pág. 19)
realizar estudios con los cuales se conocerá al personal que labora en la empresa, quienes son los que generan ingresos para la compañía según su grado de responsabilidad individual.
1.2.1.3 Procesos Administrativos.
(Admon Chuck, 2013.), “El éxito de una empresa suele depender mucho más de la capacidad administrativa de sus líderes que de sus habilidades técnicas, los gerentes funcionan bien para sus empresas cuando planean, organizan, lideran y controlan.” (pág. 45)
(Griffin, 2011.), “Mientras que la administración científica trata con los puestos de los empleados en lo individual, el proceso administrativo se enfoca en la administración total.” (pág. 38)
Hoy en día en las empresas aplican mucho el proceso administrativo que es, planificar, organizar, liderar y controlar, puesto que este proceso abarca la administración total de la compañía, es por eso que los gerentes no se enfocan mucho en administración científica, ya que esta se enfoca individualmente en el cargo o las funciones de cada empleado, pero los procesos administrativos son los que harán crecer a la compañía cada vez más.
1.2.2 Marketing.
(Kotler, y otros, 2012), “El marketing está definido dentro de un marco social, por lo cual, está sometido a modificaciones constantes, en los productos, en las necesidades y deseos, en las posibilidades tecnológicas.” (pág. 25)
(Jobber, y otros, 2012), “El Marketing sostiene que la clave del éxito y de la rentabilidad de un negocio radica en identificar las necesidades y los deseos de los clientes, y en ofrecer productos y servicios para satisfacerlos.” (pág. 17)
1.2.2.1 Importancia del Marketing.
El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura. Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio. (Rivera, 2012 pág. 23)
(Kotler, y otros, 2012), “El marketing permite que las herramientas en la empresa desarrollen resultados excelentes acorde a las necesidades de la organización y del consumidor, diseñando, ejecutando y controlando la función de comercialización.” (pág. 26)
Su importancia radica en que permite a una empresa u organización poder establecer una comunicación especial con el público al cual dirige o piensa enfocar sus productos, conocer este público objetivo y conocer cuáles son sus necesidades prioritarias para convertirlas en oportunidades rentables.
1.2.2.2 Plan de Marketing.
A diferencia del plan de negocios, que ofrece un panorama amplio de la misión, los objetivos, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización, el plan de marketing tiene una cobertura más limitada. El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzarán los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente. También está vinculado con los planes de otros departamentos dentro de la organización. (Kotler, y otros, 2012 pág. 614)
(Jobber, y otros, 2012), “Para que sean efectivas, las actividades de ventas deben realizarse dentro del contexto de un plan de marketing estratégico global. Solo entonces será posible asegurar que nuestros esfuerzos de ventas completen otras actividades de marketing, en vez de competir con ellas.” (pág. 48)
DECLARACIÓN DE LA MISIÓN
ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL ENTORNO
ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
OBJETIVOS OPERATIVOS Y PROGRAMAS DE ACCIÓN
ELECCIÓN DEL CAMINO ESTRATEGICO
DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING
1.2.2.3 Modelo de plan de marketing.
A continuación se detalla dos modelos de plan de marketing para seleccionar el que más se adapte a los requerimientos de la investigación con el fin de mejorar la gestión de ventas de IMPORTADORA SARITA.
Figura 1. Modelo de plan de marketing de Jean Jacques Lambin.
Análisis de situación
Matriz DOFA
Factores críticos de éxito
Objetivos de marketing Definición de los
programas de marketing El cronograma de
marketing
El presupuesto de marketing
Estado de resultados
Figura 2. Modelo de plan de marketing de Ricardo Hoyos Ballesteros.
Fuente: Ricardo Hoyos Ballesteros. Elaborado por: Deyby Peña.
Se detalla el modelo de plan de marketing, que se va a desarrollar en la presente investigación, mismo que es establecido por el autor Ricardo Hoyos Ballesteros, mismo que se adapta a los requerimientos de la empresa en estudio.
1.2.2.4 Contenido del plan de marketing.
Cuadro N° 1. Modelo de plan de marketing.
Análisis de la situación Consta de dos fases, análisis interno y análisis externo, los cuales permiten extraer una serie de conclusiones y definir estrategias correctas.
Análisis interno Es el primer paso dentro de un proceso de planeación de marketing; mediante este proceso se evidenciaran las fortalezas y debilidades de la compañía en términos de marketing.
Matriz DOFA El análisis de situación precisamente lo que busca es que el empresario rompa sus esquemas mentales y haga el esfuerzo de analizar de manera meticulosa la situación actual de la empresa partiendo desde cero.
Factores críticos de éxitos Es un resumen de los aspectos más relevantes de la matriz DOFA y se emplea cuando esta última contiene demasiados elementos que en realidad no se pueden manejar dentro de un plan de marketing.
Objetivos de marketing. En esta etapa el empresario o estratega de marketing debe realizar el análisis interno, en especial el punto relacionado con el análisis de indicadores, el cual debe conducir a determinar primero cuales indicadores se tienen; establecer el estatus, es decir qué número están mostrando los indicadores, y determinar si se está o no conforme con la medida que muestra el indicador.
Definición de los
programas de marketing.
Un programa es un documento que detalla la táctica empleada en el plan de marketing. El estratega define las fechas de inicio y de terminación de la estrategia, y designa al responsable de la actividad y los controles que se van a realizar para asegurar el éxito de la táctica.
Cronograma de
marketing.
Como se anotaba en el punto anterior, cada programa, actividad o táctica incluye las fechas específicas para su realización. Estas fechas se llevan al cronograma general para tener un documento consolidado de todas las actividades que incluye el plan de marketing.
El presupuesto de
marketing.
Este es un documento que recoge de manera consolidada los presupuestos de cada una de las actividades o programas diseñados dentro del plan de marketing. En el presupuesto se presentan los ingresos y la inversión total que se va a realizar para cumplir con los objetivos planteados.
Estado de resultados. El estado de resultados es una herramienta que ayuda a visibilizar, desde el aspecto financiero, el impacto de las actividades de marketing
1.2.3 Gestión de ventas.
El proceso de establecimientos de estrategias, fijación de objetivos, ejecución y control de planes de ventas a la consecución de los objetivos comerciales de la empresa, que siendo acordes con los planes de marketing, proporciona una posición en el mercado que implique una gestión eficaz del principal recurso de la empresa que son los clientes. (Garcia, 2011 pág. 53)
Todo el proceso de planeación debe identificarse los cursos de acción alternativos y tomarse decisiones en cuanto a cuál de estas alternativas es la más adecuada. Las medidas de planeación de contingencia como estas implican identificar las alternativas y elegir entre ellas; esto requiere información oportuna y precisa. (Jobber, y otros, 2012 pág. 96)
En toda gestión de ventas debe haber un proceso en el que se han fijado estrategias objetivos, ejcución y control de los planes de ventas que posicionará en el mercado a la organización atravez de la utilización del principal recurso que tiene , que son los clientes, atravez del cursos de accion y toma de deciciones.
1.2.3.1 Prospección.
La prospección es la búsqueda y la llamada de los clientes que, hasta ahora, aún no son clientes de la compañía. Esta actividad no tiene importancia uniforme para todas las ramas de ventas. Evidentemente, es más importante en la venta industrial que en la venta minorista. (Jobber, y otros, 2012 pág. 224)
Toda organización necesita incrementar su número de clientes, es por esto que existe la prospección de clientes, que es la búsqueda y fidelización de nuevos clientes, lo cual hará que la empresa siga posicionándose en el mercado al ser cada vez más conocida en el mismo.
1.2.3.1.1 Fuentes de Prospectos.
“A continuación se detallan los métodos más destacados para la prospección de clientes.
b) Directorios comerciales. Los directorios comerciales confiables, como Dun and Bradstreet e Ibcom pueden resultar útiles para identificar a compradores industriales potenciales.
c) Consultas. Son una consecuencia natural de los negocios. Los clientes satisfechos pueden generar interés mediante lo que dicen; es así como generan prospectos de clientes interesados.
d) Visitas sin aviso. Se trata de llamadas a nuevos clientes potenciales sin contacto previo o sin una cita concertada con antelación.” (Jobber, y otros, 2012 págs. 225-226)
e) Prensa e internet. Es posible que estos recursos no se empleen lo suficiente como fuente de prospectos, sin embargo la prensa siempre es importante. Los anuncios y artículos ofrecen claves de nuevas fuentes potenciales para el negocio.
1.2.3.2 Cálculo de vendedores.
(Jobber, y otros, 2012), “El enfoque de la carga de trabajo permite calcular el número de representantes de ventas necesario, puesto que la compañía conoce el número de visitas anuales que es conveniente hacer a los diferentes tipos de clientes.” (pág. 442)
(Kotler, y otros, 2012), “Una vez que la compañía ha establecido su estructura, está preparada para determinar el tamaño de la fuerza de venta. Este tamaño puede variar desde solo unos cuantos vendedores hasta decena de miles.” (pág. 470)
El cálculo de vendedores o representantes de ventas es muy importante en una compañía, puesto que esto ayudará a que los vendedores no estén sobrecargados de trabajo, y quien debe hacer este cálculo es la compañía, en vista que es quien tiene la información de cuantas visitas tienes anuales, mensuales, o diarias, y así determinar el tamaño de la fuerza de ventas.
1.2.3.3 Técnicas de Venta.
Comienza con una descripción general de las responsabilidades de ventas, incluyendo prospección, registros de clientes y retroalimentación, administración del ciclo de ventas, manejo de quejas, previsión de servicios y la implementación de las estrategias de ventas. Se considera aspectos de preparación para las ventas. Ha de más se examinan técnicas de negociación que incluyan evaluación del poder, determinación de los objetivos de la negociación, análisis de concesiones y análisis de propuesta. (Jobber, y otros, 2012 pág. 221)
Las técnicas de ventas son los procedimientos que se deben seguir con el fin de cumplir los objetivos propuestos mediante la buena utilización de los recursos necesarios y de aspectos de preparación de ventas que incluyan la evaluación del poder, determinación de los objetivos de la negociación, análisis de concesiones y análisis de propuesta.
1.2.3.3.1 Proceso de Venta.
“El arte de vender puede ser analizado, enseñado, aprendido y dominado. Este proceso puede estructurarse como un plan de cinco pasos a saber:
Cuadro N° 2. Proceso de Venta. Acercamiento
Previo
Es obtener suficiente información acerca de un posible cliente, para luego hacer un acercamiento y presentación formal. Este acercamiento previo es como un proyecto de investigación o planeación para una venta.
Acercamiento En esta etapa, el objetivo del vendedor es ganar el interés del cliente y crear una mentalidad receptiva en él. Casi siempre, se trata de una ampliación del acercamiento previo.
Presentación Una vez que se logra la atención y el interés del cliente, el vendedor podrá proceder a la presentación, la finalidad de la presentación es crear en el cliente el deseo por el producto o el servicio que el vendedor ofrece.
Contestar preguntas y
manejar objeciones
Durante una entrevista de venta, surgen distintos tipos de preguntas. Algunas son auténticas preguntas; otras son solo objeciones. Para lograr una buena venta, el vendedor deberá vencer todos los obstáculos, Contestar cada pregunta y eliminar todas las dudas con tacto y paciencia.
Cerrar el trato Una vez que el vendedor cree que ha contestado todas las preguntas y resuelto todas las objeciones del cliente, es tiempo para cerrar el trato. En realidad el vendedor debe estar preparado para cerrarlo en cualquier momento durante la presentación real.
Es una secuencia que posee lógica de pasos los cuales promueve el vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene como objetivo producir alguna reacción deseada en el cliente, la cual usualmente finaliza con la compra de un bien o servicio.
1.2.3.3.2 Presentación de Ventas.
Durante la etapa de presentación del producto de ventas, el vendedor trasmite la historia del valor al comprador, indicado como el producto de su compañía resolverá los problemas del cliente. El enfoque de soluciones para cliente se ajusta más el enfoque de soluciones para clientes se ajustan más el enfoque de marketing de relaciones actual que el enfoque de la venta difícil o del vendedor sonriente. Los compradores de hoy desean soluciones, no sonrisas, resultados, no palabras, además, no solo desean productores. El clima económico imperante, los compradores desean conocer la forma en que esos productos añadirán valor en sus negocios. (Kotler, y otros, 2012 pág. 479)
Los clientes al momento de comprar no buscan una buena sonrisa ni palabras, lo que buscan es satisfacer una necesidad, es ahí donde la compañía a través del vendedor soluciona el problema del cliente aplicando el marketing el cual indicará como añadir valor en los productos.
1.2.3.3.3 Descripción del Producto.
Muchos piensan que las decisiones de producto representanta el ingrediente más importante de la mezcla de marketing. Las decisiones en esta área, argumentan, tienen la influencia más directa y duradera sobre el grado de éxito del que disfruta una compañía. A primera vista, esto tal vez parezca la evidencia de una situación orientada a la producción y no al marketing. Sin embargo, no es. No hay duda de que las decisiones de marketing que puedan tomar una compañía. Es cierto que si no existe una demanda potencial de un producto sin importar lo bueno que sea. (Jobber, y otros, 2012 pág. 22)
Un producto puede ofrecer con características variables, el punto de partida sería un modelo austero, sin cuestiones adicionales. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de una empresa de los productos de los competidores. Una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer producto en introducir una nueva característica necesaria y valorada. (Kotler, y otros, 2012 pág. 230)
brinda, y así satisfacer las necesidades de los clientes. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos con los de la competencia.
1.2.3.4 Capacitación en Ventas.
La capacitación es esencial para que la fuerza de ventas tenga éxito. Por tanto, todos los representantes de ventas, independientemente del tiempo que lleven dedicándose a vender deben recibir capacitación en forma periódica para estar al día y para mantener sus habilidades bien afinadas. (Hoffman, 2012 pág. 492)
Es la base para la creación de empleados y clientes satisfechos. La capacitación es acumulable y costosa, por tanto, esta estrategia se debe combinar con un sólido enfoque sobre la retención de los empleados. La estrategia de desarrollo abarca todo, desde el reclutamiento y la contratación de empleados nuevos, la capacitación técnica sobre cómo usar la infraestructura y tecnología, a la capacitación interpersonal sobre cómo tratar a los clientes, a la capacitación del desarrollo que prepara a los empleados para su siguiente rol. (Hoffman, 2012 pág. 240)
La base para la creación de empleados y clientes satisfechos es la capacitación puesto que es esencial para que la fuerza de ventas tenga éxito, ya que se establecen estrategias que abarca todo, desde el reclutamiento, hasta la capacitación técnica sobre cómo usar los recursos, es necesario tener en cuenta que también los representantes en ventas por más tiempo que tengan deben tener capacitación periódicamente para estar al día y mantener sus habilidades.
1.2.3.5 Metas de Ventas.
(Jobber, y otros, 2012), “La planeación promueve la búsqueda de mejores formas de servir a la cuenta con la finalidad de mantener fuera a los competidores.” (pág. 294)
La meta en ventas es la que resulta luego de evaluar los recursos con que dispone la compañía, tomando en cuenta los aspectos, como el mercado y examinar las metas que se determinaron para años anteriores y los resultados obtenidos, puesto que esto ayudará como base para proyectar el incremento de las ventas, estableciendo metas alcanzables.
1.2.3.6 Evaluación de Vendedores.
La evaluación de la fuerza de ventas es la comparación de los objetivos de la fuerza de ventas con los resultados. La razón principal de una evaluación es intentar lograr los objetivos de la compañía. Al medir el desempeño real contra los objetivos es posible identificar las deficiencias y tomar las acciones apropiadas para mejorar el desempeño. (Jobber, y otros, 2012 pág. 492)
La evaluación de vendedores tiene el objetivo de medir el desempeño real en comparación de los objetivos planteados para la fuerza de ventas, es ahí donde se pueden identificar las deficiencias y tomar las correcciones necesarias con el fin de mejorar su desempeño.
1.2.3.7 Sectorización de Clientes.
El diseño de territorios es un aspecto organizacional importante, pues es un determinante de la oportunidad de los representantes de ventas para tener un buen desempeño y demostrar su habilidad para ganar pagos de incentivos cuando estén ligados directamente con el nivel de desempeño individual del territorio.” (Jobber, y otros, 2012 págs. 443-444)
La sectorización de clientes es muy importante, ya que es aquí donde se diseñan territorios destinados para cada representante de ventas, y es ahí donde cada representante debe demostrar su habilidad para vender, demostrando al sobrepasar la meta en ventas proyectadas para ese territorio, y por ende ganar más incentivos o comisiones.
1.2.3.8 Comunicación Mis.
acerca de la superioridad de los servicios de la empresa, hacer falsas declaraciones acerca de las ofertas competitivas y/o hacer promesas que la empresa sabe y no puede cumplir. (Hoffman, 2012 pág. 47)
(Kotler, y otros, 2012), “Consiste en la mezcla especifica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.” (pág. 408)
La comunicación de la organización es muy determinante al querer fidelizar clientes, ya que se la utiliza tanto para promocionar a la empresa, hasta como para dar la garantía del bien o del servicio, es por esto que la comunicación ética o no ética influye mucho en la relación cliente empresa.
1.2.3.8.1 Relaciones Públicas.
(Kotler, y otros, 2012), “Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.” (pág. 409)
Las relaciones públicas cubren un espectro más amplio que vender o comercializar. Su aplicación es mayor y abarca a toda la organización y a sus diferentes “públicos” internos y externos. Sin embargo, su rol es cada vez más importante como un auxiliar para las ventas, tanto en el sentido de recibir como de dar. (Jobber, y otros, 2012 pág. 141)
Las relaciones públicas tienen un rol muy importante, ya que su establecimiento con diversos públicos de una compañía o con el público en general ayuda al buen manejo o al bloqueo de rumores relatos o sucesos desfavorables. Es por esto que se la considera auxiliar para las ventas, tanto en el sentido de recibir como de dar.
1.2.3.8.2 Publicidad.
La publicidad es una herramienta que utiliza el marketing para dar conocer un bien o servicio, presentando al público que está en promoción, o que es nuevo en el mercado con el fin de posicionarlo en la mente del consumidor.
1.2.3.9 Canales de Comunicación.
Son los medios que transmiten mensajes sin contacto personal ni retroalimentación. Esto incluye los principales medios de comunicación, ambientes y sucesos. Los principales medios de comunicación son los impresos, los de transmisión, los de exhibición y en línea. Las atmosferas son entornos diseñadas para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicio. Así los despachos de abogados y los bancos están diseñados para comunicar confianza y otras calidades que serían valiosas para sus clientes. (Jobber, y otros, 2012)
Para poner en marcha sus planes, necesita sistemas de comunicación eficaces; cualquier información sin una base origina confusiones y errores, que disminuyen el rendimiento del grupo y que van en disminución del logro de los objetivos.
1.2.3.9.1 Canales Personales de Comunicación.
En los canales personales de comunicación dos o más personas se comunican directamente entre sí. Se comunican cara a cara, por teléfono, por correo tradicional por correo electrónico, o incluso por un chat en le internet. Los canales de comunicación personales son eficaces por que permiten un contacto personal y la retroalimentación. Algunas canales personales de comunicación están controlados directamente por la compañía, sin embargo otras comunicaciones acercan del producto llegan a los compradores de canales que no estén controlados de forma directa. (Kotler, y otros, 2012)
Los canales de comunicación personal, se dan persona a persona, ya sea por teléfono o por correo mediante correspondencia personal. Ellos son eficientes y eficaces porque proporcionan oportunidad para un contacto personal y sirve para la retroalimentación de la empresa.
1.2.3.9.2 Canales No Personales de Comunicación.
son los impresos, los de transmisión, los de exhibición y en línea. Las atmosferas son entornos diseñados para crear y reforzar las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un bien o servicios.” (Kotler, y otros, 2012)
Son medios de comunicación que sirven para el envío de mensajes sin contacto, acercamiento ni retroalimentación, ocupando a los principales medios de difusión.
1.2.3.10 Canales de Distribución.
Esto implica determinar de qué manera y a través de qué tipo de distribución deben hacerse llegar los bienes y servicios al consumidor final, los canales de marketing pueden ser muy cortos, por ejemplo cuando los bienes y servicios se venden directamente al cliente, como sucede con las órdenes por correo. De otra manera el canal puede incluir un conjunto completo de intermediarios, incluyendo agentes mayoristas y minoristas. (Jobber, y otros, 2012 pág. 30)
Las decisiones de canal de una compañía afectan directamente cualquier otra decisión de marketing la fijación de precios de la empresa depende de si trabaja con cadenas nacionales de descuento, de si emplea tiendas de especialidad de alta calidad o de si se vende directamente a los consumidores por medio de internet. La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación depende de que tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesitan sus socios de canal. (Kotler, y otros, 2012 pág. 341)
Los canales de distribución son muy utilizados para hacer llegar la mercadería que los clientes compran, ya sea por corro o por otro medio de compra, estos canales de distribución pueden ser tan sencillos, de enviar directamente del almacén al domicilio del comprador, así como procedimientos más complejos, en los que intervienen intermediarios, y es en este tipo de canales de distribución donde la empresa debe aplicar decisiones de marketing, con el fin de establecer la fijación de precios, dependiendo si trabaja con cadenas nacionales de descuento por envíos.
1.2.3.11 Atención al Cliente.
La atención del cliente depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá son muy satisfecho o incluso encantado. (Kotler, y otros, 2012 pág. 13)
Todo cliente al momento de comprar, lo hace con el fin de satisfacer una necesidad, por ende los vendedores deben ofrecer un producto que cubran las expectativas, de no hacerlo, el cliente se sentirá insatisfecho, pero si excede las expectativas se sentirá encantado. Y hoy en día las empresas más que buscar ventas, buscan conseguir clientes, es por esto que al superar las expectativas está consiguiendo un cliente que poco a poco se irá convirtiendo en cliente fiel.
1.2.3.12 Manejo de Objeciones.
Las objeciones son las preocupaciones o preguntas que tiene el cliente. Mientras algunas objeciones son una experiencia de confusión duda o desacuerdo con las afirmaciones o la información presentada por el representante de ventas, el ultimo no siempre debe verlas con desanimo. Muchas objeciones son simples expresiones de interés por parte del comprador, que está pidiendo más información porque se interesa en lo que le está diciendo. El problema es que el comprador no está todavía convencido. Las objeciones resaltan los aspectos que son importantes para él. (Jobber, y otros, 2012)
El manejo de objeciones es una de las técnicas de venta básica y se fundamenta en la gestión de las necesidades de los clientes de modo que se satisfagan sus expectativas consiguiendo un alto grado de satisfacción. Las ventas por lo general incluyen una o más objeciones razón por la cual se hace necesario saber hacerlas frente en el proceso de negociación.
1.2.3.13 Sostenibilidad de Clientes.
El interés en la sostenibilidad de los clientes mediante programas como el marketing de frecuencia, el marketing relacional, el marketing de posventa y las garantías de servicio. Cada programa ejemplifica el esfuerzo que las empresas están dispuestas a ampliar para generar la sostenibilidad de los clientes. (Hoffman, 2012)
a la actitud y empeño de la fuerza de ventas, la cual debería ser parte primordial de la empresa.
1.2.3.13.1 Asesoramiento.
El marketing por asesoramiento tiene un papel significativo en la moderna administración de ventas. Las compañías se han dado cuenta de los beneficios de practicar un enfoque de relaciones, en lugar de uno transaccional para vender. Muchos mercados son volátiles o tienen ciclos de vida de productos que hacen que la práctica de la venta por asesoramiento sea un reto. (Jobber, y otros, 2012)
Para alcanzar que fluya la relación entre el cliente y el vendedor es necesario que entre ellos surja una relación de confianza pero también de cercanía. Puesto que sólo así se logrará que se mantenga un ambiente cordial.
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
El autor Idalberto Chiavenato, manifiesta que el proceso administrativo es la interrelación de funciones con un fin y plazo determinado para un óptimo uso de recursos, ya sean humanos, materiales, financieros, tecnológicos, entre otros. Las etapas de las que consta el proceso administrativo son planear, organizar, dirigir y controlar. En la actualidad la aplicación de estas funciones son de vital importancia puesto que las mismas tienen una secuencia que permite cumplir los objetivos propuesto dentro de la misma de manera eficiente y eficaz.
Rafael Muñiz, expone que el marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área de marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Toda organización que realice una actividad comercial debe estar interrelacionada con el marketing puesto que las acciones ejecutadas sin la debida planificación suponen al menos un alto riesgo de fracaso o desperdicio de recursos.
y relaciones públicas. La venta en sí es entendida como una comunicación directa dirigida a un grupo de clientes calificados y específicos. El vendedor envía y recibe mensajes. Es así que este proceso es el elemento clave que no debe faltar en cualquier empresa dedicada a las ventas, porque de él dependerá directamente el éxito o el fracaso de las mismas.
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
El Plan de Marketing permite establecer la manera de llegar a sus clientes reales y de cautivar a los potenciales, ayuda a definir a qué tipo de personas debe dirigirse, como establecer un mejor contacto y dialogo, así como ejecutar un seguimiento a los resultados que se espera con el fin de incrementar el nivel de ventas.
Considerar las diferentes definiciones del contenido del Plan de Marketing permite establecer estrategias para atraer nuevos clientes y mantener a los ya adquiridos, por tanto, este documento se respalda en textos actualizados sobre temas referentes a la problemática de la empresa en cuestión.
CAPÍTULO II.
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
2.1 CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR, RAMA, EMPRESA, CONTEXTO INSTITUCIONAL.
La empresa está ubicada en la ciudad de Santo Domingo, específicamente en la vía a Quito entre las calles Tulcán e Ibarra diagonal al edifico del municipio y a escasos metros del parque central, fue creada en el año 2012 con el nombre de IMPORTADORA SARITA con un capital de 70.000 dólares americanos, se creó por visión de su propietario el Sr. Juan Carlos Cevallos, quien vio una gran oportunidad de negocio puesto que el calzado es un producto que se adquiere con frecuencia puesto que es parte de la indumentaria diaria de las personas.
IMPORTADORA SARITA, ofrece a la ciudadanía de Santo Domingo y de la región una amplia gama de calzado tanto casual, formal, escolar, sandalias, zapatillas, botas, botines, deportivos para damas, caballeros y niños en marcas reconocidas tanto nacionales e importadas.
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.
2.2.1 Modalidad de la investigación.
2.2.2 Tipos de investigación.
2.2.2.1 Investigación descriptiva.
La investigación descriptiva permitió narrar acontecimientos, teorías, fenómenos y el proceso científico describiendo las causas que ocasionan el problema en la Gestión de Ventas en IMPORTADORA SARITA.
2.2.2.2 Investigación de campo.
Con la finalidad de evidenciar la problemática planteada en la empresa se aplicaron instrumentos de investigación directamente en el lugar donde se presentó el fenómeno de estudio, permitiendo recabar y obtener información necesaria para el diseño de la propuesta de un modelo de Plan de Marketing.
2.2.2.3 Investigación bibliográfica.
La investigación bibliográfica es una amplia búsqueda de datos sobre cuestiones determinadas, se realizó por medio de diversas fuentes como son: libros, revistas, artículos e internet, en donde se encontró valiosa información sobre el Marketing y la Gestión de Ventas.
2.2.3 Población y muestra.
2.2.3.1 Población.
Tabla 1. PEA proyectada al 2015.
INVOLUCRADOS AÑOS PORCENTAJE DE CRECIMIENTO (2.4%)
P
.E
.A
2010 150151
2011 153754
2012 157444
2013 161222
2014 165091
2015 169053
Fuente: Fascículo Provincial de Santo Domingo.
Elaborado por: Deyby Peña.
Tabla 2. Población.
POBLACIÓN CANTIDAD PORCENTAJE
Gerente propietario. 1 0,01%
Clientes actuales. 144 0,09%
Clientes potenciales (PEA Santo Domingo año 2015.) 169053 99,90%
TOTAL 169198 100%
Fuente: Fascículo Provincial de Santo Domingo.
Elaborado por: Deyby Peña.
2.2.3.2 Muestra.
La muestra es una parte representativa de la población, la fórmula que se utilizó para su cálculo es la finita porque se conoce el total de involucrados. A continuación se presenta el procedimiento matemático.
Tabla 3. Aplicación de la muestra.
FÓRMULA DESCRIPCIÓN
𝒏 = 𝑵 𝒆²( 𝑵 − 𝟏 ) + 𝟏
𝒏 = 𝟏𝟔𝟗𝟏𝟗𝟖
(𝟎, 𝟎𝟓)𝟐( 𝟏𝟔𝟗𝟏𝟗𝟖 − 𝟏 ) + 𝟏 𝒏 = 𝟑𝟗𝟗 𝐞𝐧𝐜𝐮𝐞𝐬𝐭𝐚𝐬.
Se realizaron 399 encuestas a clientes potenciales.
n = Tamaño de la muestra. N = Tamaño de la población. e = Margen de error (5%)
2.2.4 Métodos, técnicas e instrumentos.
A continuación se presenta las denominaciones seleccionadas para el trabajo de investigación.
2.2.4.1 Métodos.
2.2.4.1.1 Método inductivo - deductivo.
Es el razonamiento que, partiendo de casos particulares, se eleva a conocimientos generales. Este método permite la formación de hipótesis, investigación de leyes científicas, y las demostraciones. En el trabajo de investigación fue de gran utilidad pasar de lo general a lo particular puesto que permitió determinar las causas y efectos generadoras de la situación problémica por la que está atravesando la empresa en cuestión.
2.2.4.1.2 Método analítico - sintético.
El método analítico distingue los elementos de un fenómeno y revisa ordenadamente cada uno de ellos y se diferencia del método sintético porque este relaciona los hechos aislados y formula una teoría que unifica lo antes descrito. Se lo utilizó en el desarrollo del Marco Teórico al momento de generar criterios propios partiendo de las definiciones de autores de libros referentes al tema en estudio y que son de actualidad.
2.2.4.2 Técnicas de investigación.
2.2.4.2.1 Entrevista.
2.2.4.2.2 Encuesta.
La encuesta es un estudio en el que el investigador busca recopilar datos por medio de un cuestionario previamente diseñado el mismo que contó con preguntas dirigidas a una muestra representativa de clientes actuales y también a los potenciales.
2.2.4.2.3 Observación.
La observación consiste en saber seleccionar aquello que queremos analizar. Se dice que saber observar es saber seleccionar. Para ello lo primero es plantear previamente que es lo que interesa observar, en otras palabras haber seleccionado un objetivo específico.
2.2.4.3 Instrumentos.
2.2.4.3.1 Guía de entrevista.
Son preguntas prediseñadas y enfocadas a la gestión de ventas de la empresa en cuestión, que fueron respondidas por el gerente propietario, el Señor Juna Carlos Cevallos, y que demuestran las falencias que se están presentando en IMPORTADORA SARITA. Estas preguntas fueron planteadas con sumo cuidado en contenido y estructura.
2.2.4.3.2 Cuestionario de encuesta.
La encuesta se realizó en función de un cuestionario con preguntas semi - cerradas y cerradas, presentadas en un orden rígido y preestablecido, dirigida a clientes actuales y potenciales, cuya información fue tabulada y presentada en cuadros estadísticos para una mejor comprensión.
2.2.4.3.3 Guía de observación.
2.2.5 Resultados de la investigación.
2.2.5.1 Entrevista dirigida al gerente - propietario de IMPORTADORA SARITA.
1. ¿Usted ofrece promociones a sus clientes?
La verdad muy poco, por no decir que casi nunca, la realidad es que se han aplicado promociones escasamente y sólo cuando no rota la mercadería, misma que se encuentra almacenada por más de 6 meses en nuestra bodega.
2. ¿Cada qué tiempo capacita a sus colaboradores?
No he considerado que sea realmente necesario que los colaboradores requieran algún tipo de capacitación para el trabajo que realizan.
3. ¿La empresa cuenta con un cronograma de ventas diarias?
No, nunca se ha establecido un cronograma de trabajo puesto que toda gestión se realiza según como se den la actividades en el día a día, es decir nos manejamos como ha sido desde que se inició con este negocio en otras palabras se lo maneja de manera empírica.
4. ¿Solicita usted a los colaboradores iniciativas, opiniones y sugerencias, las cuales las considera y las ejecuta?
Las decisiones siempre han sido tomadas bajo mi juicio, nunca he tomado en cuenta sugerencias u opiniones de mis colaboradores.
5. ¿Cree usted que sus colaboradores se sientan conformes con los salarios percibidos?
No, es más, me han solicitado que les reconozca comisiones por ventas realizadas en el mes.
Siempre se espera vender más que el mes anterior. Objetivos diseñados o trazados no tenemos.
7. ¿Según usted, cuáles son las fortalezas que tiene IMPORTADORA SARITA?
La variedad de diseños y calidad del producto, instalaciones amplias y confortables, disponibilidad de calzado para toda la familia.
8. ¿Hacen publicidad a través de un medio de comunicación situados en la ciudad Santo Domingo?
No cuento con los conocimientos necesarios como para distinguir que publicidad será la más efectiva para la importadora por tal motivo no se ha implementado publicidad para la empresa.
9. ¿Cree usted que la atención al cliente en IMPORTADORA SARITA es la adecuada?
La verdad considero que les falta aprender cómo llegar a los clientes y como concretar las ventas.
10. ¿Cree que la importadora necesita una imagen corporativa adecuada para tener mayor presencia en el mercado y ante la competencia?
La idea fue solo invertir en calzado, arrendar un local y generar ventas, lo cual evidencia que no se priorizó generar una imagen corporativa para tener mayor presencia en el mercado, pero estoy convencido que si se lograra la retórica a la importadora le fuera mejor.
11. ¿Cuenta con un grupo de personas que visiten almacenes de calzado en la ciudad ofertando su producto?
existido la preocupación por nuestra parte de buscar clientela nueva ni de visitar ofertando nuestros productos.
Los resultados arrojados por medio de la entrevista evidencian que IMPORTADORA SARITA no cuenta con una imagen corporativa lo cual no le permite darse a conocer en el mercado, la inexistencia de promotores para captar clientes es latente, por otra parte, se determinó que los colaboradores desean ganar comisiones por gestión de ventas efectuadas, y que los mismos no son debidamente capacitados y motivados. También se conoció que no existe una fuerza de ventas encargada de ofertar el producto en almacenes de la ciudad.
2.2.5.2 Encuesta a los clientes actuales.
Tabla 4. Datos de preguntas semi-cerradas para clientes actuales.
Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fr
1 ¿Con que frecuencia compra usted calzado en IMPORTADORA SARITA?
Cada quincena 1 0,8% Cada mes 10 6,94% Cada trimestre 99 68,75% Cada semestre 20 13,88% Cada año 14 9,72%
Total 144 100%
3 Usted al momento de adquirir sus compras de calzado toma en cuenta:
Calidad 47 32,64% Precio 31 21,53% Servicio 66 45,83%
Total 144 100%
5 ¿Ha escuchado u observado publicidad de IMPORTADORA SARITA?
Muy frecuente 0 0% Frecuentemente 0 0% Esporádicamente 0 0% Nunca 144 100%
Total 144 100%
6 ¿Por qué medios prefiere adquirir calzado? Catálogos 30 20,83% Almacenes 97 67,37% Internet 3 2,08% Ferias 14 9,72% Puerta a puerta 0 0%
Total 144 100%
7 ¿Por cuál de los siguientes medios le gustaría obtener información de los productos de la importadora?
Otros 0 0%
Total 144 100%
8 La atención recibida por parte del personal de la importadora le parece:
Excelente 3 2,08% Muy buena 27 18,75% Buena 87 60,42% Regular 26 18,06%
Mala 1 0,69%
Total 144 100%
9 ¿Contar con personal capacitado y motivado desde su percepción sería?
Muy importante 144 100% Poco importante 0 0% Nada importante 0 0%
Total 144 100%
Fuente: Investigación (2015).
Elaborado por: Deyby Peña.
La frecuencia de compra de calzado de los encuestados en su mayoría es cada 3 y 6 meses, consideran al servicio como aspecto importante a la hora de adquirir o no el producto seguido de la calidad, se ratifica que no han escuchado ni observado publicidad de la importadora, es evidenciado que el medio de preferencia para adquirir calzado son los almacenes, el medios de comunicación de sus preferencia es la prensa seguida de la radio. Finalmente, los clientes actuales en su mayoría concuerdan que la atención experimentada en la Importadora les merece una calificación de buena pero si piensan que las empresas deben contar con un personal capacitado y motivado.
Tabla 5. Datos de preguntas cerradas de clientes actuales.
Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fr
2 ¿Cree usted que IMPORTADORA SARITA debería impulsar su imagen corporativa para darse a conocer en el mercado de Santo Domingo?
Si 144 100%
No 0 0%
Total 144 100%
4 ¿Conoció de los productos que ofrece la importadora por medio de personal externo?
Si 0 0%
No 144 100%
Total 144 100%
10
¿Sería de su agrado que IMPORTADORA SARITA cuente con impulsadores que se contacten con usted periódicamente para ofrecer productos nuevos o de temporada?
Si 144 100%
No 0 0%
Total 144 100%
