UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN
EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA
DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS DE LIMPIEZA ROCAFUERTE, EN EL
CANTÓN LA LIBERTAD, PROVINCIA DE SANTA ELENA.
AUTOR: EDWIN MARCELO IZA CHANCUSI.
ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.
SANTO DOMINGO – ECUADOR.
iv
NOTA DE ACEPTACIÓN.
Presidente del Jurado
Miembro del Jurado
v
DEDICATORIA.
A Dios.
Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr
mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.
A mi madre María.
Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la
motivaciónconstante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más que nada,
por su amor.
A mi padre Segundo.
Por los ejemplos de perseverancia y constancia que lo caracterizan y que me ha
infundadosiempre, por el valor mostrado para salir adelante y por su amor.
A mis familiares.
A mi hermana Miriam, por ser el ejemplo de una hermana mayor y de la cual
aprendí aciertos y de momentos difíciles; a mi sobrina Mishell, a mi sobrino Michael, a mi
hermanito Israel y a todos aquellos que participaron directa o indirectamente en la
elaboración de esta tesis.
¡Dedicados con mucho cariño y amor a todos ustedes!
Un mensaje para todos aquellos que lean está Tesis
“Todos habitamos, mundo particulares que nos desafían, mundos íntimos, mundos solo
nuestros. Siempre nos está naciendo algo.
Pero ¿Lo sabemos ver? ¿Lo permitimos?
¿Y si nos dejáramos nacer, si nos dejáramos ser?
Esa es la opción privada que cada uno de nosotros tiene: ir más allá de nosotros mismos.
vi
EDWIN MARCELO IZA CHANCUSI AGRADECIMIENTO.
A Dios que me ha heredado el tesoro más valioso que puede dárselo a un hijo "sus
padres".
Con la mayor gratitud por los esfuerzos realizados para que yo lograra terminar mi
carrera profesional siendo para mí la mejor herencia.
A mis padres quienes sin escatimar esfuerzo alguno sacrificaron gran parte de su vida
para educarme.
Mi madre que es el ser más maravilloso de todo el mundo.
Gracias por el apoyo moral, tu cariño y comprensión que desde niño me has brindado, por
guiar mi camino y estar junto a mí en los momentos más difíciles.
Mi padre porque desde pequeño ha sido para mí un gran hombre maravilloso al que
siempre he admirado.
Gracias por guiar mi vida con energía, esto ha hecho que sea lo que soy.
Mis hermanos y sobrinos quienes la ilusión de su vida ha sido verme convertido en un
hombre de provecho.
Y a todas aquellas personas que comparten conmigo este triunfo.
Gracias.
Con amor, admiración y respeto.
vii
ÍNDICE GENERAL.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. ... iii
NOTA DE ACEPTACIÓN. ... iv
DEDICATORIA. ... v
AGRADECIMIENTO. ... vi
ÍNDICE GENERAL. ... vii
ÍNDICE DE CUADROS. ... xiii
ÍNDICE DE TABLAS. ... xv
ÍNDICE DE GRÁFICOS. ... xvi
RESUMEN EJECUTIVO. ... xvii
EXECUTIVE SUMMARY. ... xviii
INTRODUCCIÓN. ... 1
Antecedentes de la Investigación. ... 1
Planteamiento del Problema. ... 2
Formulación del Problema. ... 2
Delimitación del Problema. ... 3
Objeto de Estudio y Campo de Acción. ... 3
Identificación de la Línea de Investigación. ... 3
Objetivos. ... 3
Objetivo General ... 3
Objetivos Específicos ... 3
viii
Justificación del Tema ... 4
Metodología Investigativa a Emplear. ... 5
Resumen de la Estructura de la Tesis. ... 5
Elementos de Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica. ... 6
CAPÍTULO I. ... 8
1 MARCO TEÓRICO. ... 8
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 8
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 8
1.2.1 Administración ... 8
1.2.1.1 Importancia de la Administración. ... 9
1.2.1.2 Características de la Administración. ... 9
1.2.1.3 Tipos de Administración. ... 10
1.2.1.4 Proceso Administrativo. ... 11
1.2.2 Variable Independiente. ... 13
1.2.2.1 Marketing. ... 13
1.2.2.2 Importancia. ... 13
1.2.2.3 Características. ... 14
1.2.2.4 Plan de Marketing. ... 14
1.2.2.6 Modelo del Plan de Marketing de Carlo Cutropía. ... 17
1.2.2.6.1 Datos básicos. ... 17
1.2.2.6.2 Análisis de la Situación del Mercado. ... 20
1.2.2.6.3 Análisis Interno. ... 23
1.2.2.6.4 Análisis DAFO. ... 25
ix
1.2.2.6.6 Estrategias ... 26
1.2.2.6.7 Presupuesto. ... 26
1.2.2.6.8 Control. ... 27
1.2.3 Variable Dependiente. ... 27
1.2.3.1 Ventas. ... 27
1.2.3.2 Importancia. ... 28
1.2.3.3 Características. ... 28
1.2.3.4 Vendedor. ... 29
1.2.3.5 Gestión de Ventas. ... 29
1.2.3.6 Comercialización. ... 30
1.2.3.6.1 Comunicación Interpersonal. ... 31
1.2.3.7 Prospección. ... 31
1.2.3.8 Técnicas de Ventas. ... 31
1.2.3.9 Manejo de Objeciones. ... 32
1.2.3.10 Atención al Cliente. ... 32
1.3 LA VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS ... 33
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 34
CAPÍTULO II. ... 35
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.35 2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO INSTITUCIONAL... 35
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. ... 35
2.2.1 Tipos de Investigación. ... 36
2.2.1.1 Investigación Descriptiva. ... 36
x
2.2.1.3 Investigación de Campo.. ... 36
2.2.2 Población y Muestra. ... 36
2.2.2.1 Población. ... 36
2.2.2.2 Muestra. ... 36
2.2.1 Métodos. ... 37
2.2.2.3 Inductivo- Deductivo. ... 37
2.2.2.4 Analítico- Sintético. ... 38
2.2.3 Técnicas. ... 38
2.2.3.1 Entrevista. ... 38
2.2.3.2 Encuesta.. ... 38
2.2.4 Instrumentos. ... 38
2.2.5 Interpretación de Resultados. ... 39
2.2.5.1 Entrevista dirigida al propietario de la distribuidora ROCAFUERTE. ... 39
2.2.5.2 Encuesta dirigida a clientes potenciales. ... 40
2.3 PROPUESTA DE INVESTIGADOR. ... 41
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 43
CAPÍTULO III. ... 44
3 MARCO PROPOSITIVO. ... 44
3.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA. ... 44
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. ... 44
3.2.1 Justificación de la Propuesta. ... 44
3.2.2 Objetivos de la Propuesta. ... 45
3.2.2.1 Objetivo General. ... 45
3.2.2.2 Objetivos Específicos. ... 45
xi
3.2.3.1 Resumen Ejecutivo. ... 46
3.2.3.2 Direccionamiento Estratégico. ... 47
3.2.3.2.1 Misión Propuesta. ... 47
3.2.3.2.2 Visión Propuesta. ... 47
3.2.3.2.3 Cultura Corporativa Propuesta. ... 47
3.2.3.2.4 Valores Propuestos. ... 47
3.2.3.2.5 Público objetivo. ... 48
3.2.3.2.6 Productos Ofertados. ... 49
3.2.3.3 Análisis de la situación de Mercado. ... 49
3.2.3.3.1 Análisis del Entorno. ... 50
3.2.3.4 Análisis Interno de la Distribuidora ROCAFUERTE. ... 55
3.2.3.4.1 Productos Ofertados. ... 55
3.2.3.4.2 Precio. ... 62
3.2.3.4.3 Distribución. ... 63
3.2.3.4.4 Ventas de la Distribuidora ROCAFUERTE. ... 64
3.2.3.5 Análisis (DAFO) de la Empresa. ... 65
3.2.3.5.1 Matriz Cuantitativa FODA. ... 67
3.2.3.6 Definición de Objetivos y Estrategias de Marketing. ... 68
3.2.3.7 Definición de Estrategias para Alcanzar los Objetivos del Plan. ... 69
3.2.3.7.1 Lanzamientos Informativos en Medios de Comunicación del cantón. ... 69
3.2.3.7.2 Descuentos en precios y promociones con productos fabricados en la distribuidora. ... 72
3.2.3.7.3 Plan de Distribución de Productos en el cantón La Libertad. ... 75
3.2.3.7.4 Plan de incentivos y comisiones por cumplimiento de ventas. ... 77
3.2.3.8 Presupuesto del Plan de Marketing. ... 80
xii
3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. ... 84
3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 84
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES ... 85
CONCLUSIONES FINALES... 85
RECOMENDACIONES FINALES. ... 86
BIBLIOGRAFÍA ... 87
xiii
ÍNDICE DE CUADROS.
Cuadro 1. Características de la administración. ... 10
Cuadro 2. Tipos de administración. ... 10
Cuadro 3. Proceso administrativo. ... 11
Cuadro 4. Características de la administración. ... 14
Cuadro 5. Criterios para definir el público objetivo. ... 19
Cuadro 6. Productos y servicios. ... 20
Cuadro 7. Factores del análisis externo. ... 22
Cuadro 8. Tipos de distribución. ... 24
Cuadro 9. Variables foda. ... 25
Cuadro 10. Características de las ventas. ... 29
Cuadro 11. Técnicas de ventas. ... 32
Cuadro 12. Guía de entrevista. ... 39
Cuadro 13. Factores del macro entorno. ... 51
Cuadro 14. Factores del micro entorno. ... 53
Cuadro 15.Actividades del personal de la distribuidora. ... 54
Cuadro 16. Crecimiento de la DISTRIBUIDORA ROCAFUERTE. ... 55
Cuadro 17. Precios de los productos ofertados. ... 62
Cuadro 18. Determinación de Oportunidades. ... 65
xiv
Cuadro 20. Determinación de Fortalezas. ... 66
Cuadro 21. Determinación de Debilidades. ... 66
Cuadro 22. Evaluación de variables. ... 67
Cuadro 23. Definición de objetivos. ... 68
Cuadro 24. Campañas informativas-publicitarias. ... 69
Cuadro 25. Propuesta de contenido para radio. ... 71
Cuadro 26. Acciones Promocionales. ... 72
Cuadro 27. Presupuesto para contratar empleados. ... 76
Cuadro 28. Presupuesto total del Plan de Marketing. ... 80
Cuadro 29. Control de cumplimiento de estrategias. ... 82
xv
ÍNDICE DE TABLAS.
Tabla 1. Recolección de información de clientes potenciales, preguntas cerradas. ... 40
Tabla 2. Recolección de información de clientes potenciales, preguntas cerradas. ... 41
Tabla 3. Proyección de ventas. ... 64
Tabla 4. Variables pregunta 1. ... 97
Tabla 5. Variables pregunta 2. ... 98
Tabla 6. Variables pregunta 3. ... 99
Tabla 7. Variables pregunta 4. ... 100
Tabla 8. Variables pregunta 5. ... 101
Tabla 9. Variables pregunta 6. ... 102
Tabla 10. Variables pregunta 7. ... 103
Tabla 11. Variables pregunta 8. ... 104
xvi
ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 1. Modelo de José Munuera y Ana Rodríguez. ... 15
Gráfico 2. Modelo de Carlo Cutropía. ... 16
Gráfico 3. Situación de mercado. ... 21
Gráfico 1. Canal de distribución actual. ... 63
Gráfico 2. Modelo propuesto para prensa. ... 71
Gráfico 3. Modelo de hoja volante promocional. ... 74
Gráfico 4. Canal de distribución para productos propios de la distribuidora. ... 75
Gráfico 5. Canal de distribución para productos comercializados por la distribuidora. ... 75
Gráfico 6. Requisitos para contratar vendedores. ... 76
Gráfico 7. Pregunta 1, potenciales. ... 97
Gráfico 8. Pregunta 2, potenciales. ... 98
Gráfico 9. Pregunta 3, potenciales. ... 99
Gráfico 10. Pregunta 4, potenciales. ... 100
Gráfico 11. Pregunta 5, potenciales. ... 101
Gráfico 12. Pregunta 6, potenciales. ... 102
Gráfico 13. Pregunta 7, potenciales. ... 103
Gráfico 14. Pregunta 8, potenciales. ... 104
xvii
RESUMEN EJECUTIVO.
En la última década se aprecia que las organizaciones sean grandes, mediana o pequeñas, sufrieron transformaciones generales en el área económica, política social y tecnológica, teniendo que replantear de esta manera sus políticas comerciales. Para esto han visto la necesidad de contar con herramientas como el Plan de Marketing sea a corto, mediano o largo plazo, el cual se convierte en una ventaja competitiva para la sostenibilidad de las empresas en el mercado.
DISTRIBUIDORA ROCAFUERTE ha presentado varios problemas en sus ventas debido a su gestión limitada y por ende muy poca conocida por la sociedad del cantón La Libertad, es así como se vio la necesidad de elaborar un Plan de Marketing cuyo informe contiene 4 partes.
La introducción de la tesis está diversificada de la situación problémica, debido a que se detalla los aspectos relevantes plasmados en la descripción de causas y efectos, la formulación, delimitación, objetivos, justificación, metodología y elementos teóricos, significación práctica y novedad científica.
xviii
EXECUTIVE SUMMARY.
In the last decade shows that organizations are large, medium or small, were general changes in the economic area, social and technology policy, having to rethink this way their trade policies. For this they have seen the need for tools like Marketing Plan is short, medium or long term, which becomes a competitive advantage for the sustainability of firms in the market.
DISTRIBUTOR ROCAFUERTE has presented several problems in their sales due to limited management and therefore little known to the society of La Libertad, is how they saw the need to develop a marketing plan whose report contains 4 parts.
The introduction of the thesis is diversified of the problem situation, because the relevant aspects embodied in the description of causes and effects is detailed, formulation, definition, objectives, rationale, methodology and theoretical, scientific novelty and practical significance.
1
INTRODUCCIÓN.
Antecedentes de la Investigación.
El Marketing es un proceso que identifica las necesidades y el deseo del mercado, formula objetivos dirigidos a los consumidores y elabora estrategias para alcanzar las metas planificadas, el objetivo del Marketing es convencer al cliente que tome la decisión de comprar ya sea un bien o servicio.
La Gestión de Venta es la actividad fundamental de cualquier empresa comercial, es el cambio de productos o servicios por dinero, donde se reúne el comprador y el vendedor en el cual el objetivo de la organización es realizar todo lo necesario para que la venta sea exitosa. Por lo tanto, el Marketing y Ventas son necesarias para alcanzar el éxito en una organización.
La presente investigación realizada en la Distribuidora “ROCAFUERTE” no registra antecedentes investigativos acerca del tema planteado, sin embargo, en el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” existen temas relacionados que sirvieron de orientación para realizar la misma, destacándose los siguientes:
Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la Empresa Importadora SUQUILANDA S.A, de la ciudad Santo Domingo, Autora: Josefa Dueñas. 2008.
Plan de Marketing y Gestión de Ventas de Almacenes LA GANGA Sucursal Pedernales, Autora: Lcda. Johanna Anchundia. 2008.
En las páginas web se encontró una investigación de la Universidad Técnica de Ambato, Plan de Marketing y Gestión de Ventas de la empresa de productos lácteos Píllaro “PROLACPI”, autora Angélica María Sánchez Zurita en el 2012.
2
Planteamiento del Problema.
La distribuidora ROCAFUERTE fue creado en el 2010 en la provincia de Santa Elena, cantón La Libertad; se dedica a la comercialización de productos de limpieza, la misma que al ser una empresa joven en el mercado cuenta con una administración empírica, lo cual ha ocasionado falencias en las ventas y por ende ha generado bajas utilidades por su débil gestión, este problema ha sido originado por las siguientes causas:
El propietario de la distribuidora no realiza ningún tipo de publicidad, esto genera un total desconocimiento de la empresa en el mercado.
La distribuidora ROCAFUERTE nunca ha realizado promociones o descuentos sobre sus productos como lo hacen otras empresas, esto ocasiona el desinterés del cliente generando la pérdida de una oportunidad de incrementar sus ventas.
No hay motivación por parte del propietario hacia los colaboradores de la distribuidora, provocando un bajo rendimiento en el logro de las ventas.
Existen vendedores informales en el cantón quienes están generando pérdidas en las ventas de la distribuidora ROCAFUERTE, debido a que los clientes prefieren dichos productos.
El no atender estas causas puede dar como resultado la pérdida de participación en el mercado y por ende un decrecimiento en las ventas, así como también, la eliminación de plazas de trabajos.
Formulación del Problema.
3
Delimitación del Problema.
La presente investigación se efectuó en la distribuidora de productos de limpieza ROCAFUERTE del cantón La Libertad, provincia de Santa Elena, ubicada frente al mercado de Mariscos #5, en la av. Octava y Novena, en el año 2013.
La distribuidora ROCAFUERTE se dedica a la comercialización de productos de limpieza, distribuye: escobas de madera y plásticas, trapeadores, cepillos, basureros, palas y recogedores, baldes, desinfectantes, entre otros.
Objeto de Estudio y Campo de Acción.
El Objeto de Estudio son Los Procesos Administrativos.
El Campo de Acción es el Plan de Marketing.
Identificación de la Línea de Investigación.
La línea de investigación para el presente trabajo investigativo es: Competitividad, Administración Estratégica Operativa, en razón de que da respuesta a los lineamientos planteado en la problemática.
Objetivos.
Objetivo General
Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas en la distribuidora de productos de limpieza ROCAFUERTE del cantón La Libertad, provincia de Santa Elena.
Objetivos Específicos
4
Diagnosticar la situación actual de la Gestión de Ventas en la distribuidora ROCAFUERTE aplicando técnicas y herramientas de investigación.
Elaborar una propuesta de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas en la distribuidora de productos de limpieza ROCAFUERTE.
Idea a Defender.
Con el Diseño del modelo de un Plan de Marketing caracterizado por la descripción de las Generalidades de la empresa, Análisis de la situación del mercado, Análisis DAFO, Definición de objetivos, Selección de estrategias, Planes y presupuestos y Control del Plan de Marketing; mejorará la Gestión de Ventas de la distribuidora de productos de limpieza ROCAFUERTE, del cantón La Libertad, de la provincia de Santa Elena.
La Variable Independiente estriba en el Plan de Marketing.
La Variable Dependiente abarca la Gestión de Ventas.
La presente tesis se empezó a realizar en el año 2013.
Justificación del Tema
La implementación de un Plan de Marketing ayudará a mejorar las gestiones que realizan las empresas, aportando estrategias, que permiten alcanzar los objetivos planificados por dicha organización.
La investigación del proyecto cuenta con procedimientos y normas, que permiten conseguir los resultados planteados, los cuales se sustenta en los tipos de investigación, los métodos, las herramientas y los datos estadísticos, los mismos que se obtuvieron de la entrevista y encuesta que se realizó a los clientes de la organización, para determinar la factibilidad del problema, cuyo resultado positivo o negativo permitió seguir realizando la tesis.
5
El proyecto en lo económico beneficiará y ayudará al propietario de la distribuidora ROCAFUERTE, debido a que se reducirá costos al máximo, empleando de manera eficiente sus recursos para un mejor desempeño en sus gestiones.
Esta investigación aportará información muy valiosa e importante a los estudiantes, ya sea, de colegios, universidades, también a los profesionales que deseen conocer e indagar sobre este tema.
Con la elaboración de la tesis se ampliaran los conocimientos, los cuales ayudaran en la parte profesional de la estructura de informe final. Además, me permitirá obtener el título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, extensión Santo Domingo.
Metodología Investigativa a Emplear.
La presente investigación está basada en los paradigma Cuali-Cuantitativo con énfasis en la modalidad Cualitativa, porque existe el predominio de los métodos teóricos debido a la utilización de los procesos administrativos. También se enfoca en lo Cuantitativo por el uso de la estadística descriptiva utilizada para tabular datos que están expresados en porcentajes, resultados de las encuestas y demás acciones numéricas.
Los tipos, métodos, técnicas e instrumentos de investigación que se aplicarán en el trabajo de tesis ayudarán a la recolección de información para el análisis del proceso de elaboración del Plan de Marketing de la distribuidora ROCAFUERTE, los cuales permitirán la verificación de las causas de los problemas planteados en el presente proyecto.
Resumen de la Estructura de la Tesis.
6
Introducción: La presente tesis está conformada por los Antecedentes de la investigación, Planteamiento de Problema, Formulación del Problema, Delimitación del Problema, Objeto de investigación y Campo de Acción, Objetivos General y Específicos, Idea a Defender, Justificación del tema, Breve explicación de la metodología investigativa a emplear, Breve explicación de los Capitulo de la tesis y Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica.
Capítulo I: Consiste en realizar de manera teórica y científica los conceptos que hayan sido mencionados por parte de los autores, los mismos que se utilizaron en el Plan de Marketing y Gestión de Ventas. Se redactó el origen y evolución del objeto de investigación, se desarrolla un análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación y por último las conclusiones parciales del capítulo.
Capítulo II: Establecer un marco metodológico y planteamiento de la propuesta, redactando temas respecto a la caracterización de la empresa, descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación el cual conduce al resultado que da solución al problema planteado, propuesta del investigador respecto al modelo de Plan de Marketing a utilizar y las conclusiones parciales del capítulo.
Capítulo III: En este capítulo se hizo un análisis de todos los resultados alcanzados en la investigación, los mismos que fueron validados por vía de expertos. Para ello se realizó primero el procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación, el análisis de los datos finales, evaluación de los resultados por medio de indicadores de control y finalmente las conclusiones parciales del capítulo y generales de la tesis.
Elementos de Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.
7
La Significación Práctica del presente proyecto de tesis se evidenciará en la implementación del Plan de Marketing en la distribuidora ROCAFUERTE el mismo que orientará al propietario de la empresa y personal a solucionar problemas de ventas.
8
CAPÍTULO I.
1 MARCO TEÓRICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Las empresas sin un adecuado manejo, no pueden desempeñar correctamente sus tareas, por tal motivo los Procesos Administrativos surgen como una necesidad básica que es imprescindible para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social; así mismo, sin un Plan de Marketing las empresas no pueden mantenerse en el mercado y crecer, ya que es el camino a seguir de la organización, el plan ayuda a las empresas a la consecución de los objetivos corporativos, relacionados con el mercado; la Gestión de Ventas a transformado a las empresas a través de la elaboración de estrategias y mecanismos de distribución de los productos, esto ayuda a incrementar la rentabilidad en las ventas.
La distribuidora ROCAFUERTE, se dedica a la comercialización de productos de limpieza, haciendo notar, como la empresa ha ido desarrollando, en ese proceso las ventas no han tenido crecimiento, porque la Gestión de Venta es limitada ya que no cuenta con un Plan de Marketing que le permita elaborar estrategias para superar este problema.
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Las diferentes teorías emitidas por los especialistas en Administración y otras asignaturas, enfocan en el Marco Teórico sus concepciones, que a continuación se emiten.
1.2.1 Administración
“La administración es un proceso a través del cual se coordinan y optimizan los recursos de un grupo social con el fin de lograr la máxima eficacia, calidad y productividad en la consecución de sus objetivos”1
9
“La administración constituye la manera de utilizar los diversos recursos organizacionales (humanos, materiales, financieros, informáticos y tecnológicos) para alcanzar objetivos y lograr excelentes desempeños”2
Los procesos que la administración hace de su utilidad es determinar la organización de recursos, coordinando actividades y tareas para lograr mayor productividad, creando un ambiente eficaz de trabajo, para alcanzar los objetivos establecidos por la empresa.
1.2.1.1 Importancia de la Administración.
La importancia de la administración radica según Lourdes Münch:
“Que a través de sus técnicas y procesos se logra mayor rapidez, efectividad y simplificación en el trabajo.
Que incide en la productividad, eficiencia, calidad y competitividad.
Y propicia la obtención de los máximos rendimientos y la permanencia en el mercado.”3
Es decir, la administración es importante, porque es la forma más segura de garantizar a las empresas su competitividad y permanencia en el mercado, la administración marca la diferencia ya que coordina las funciones y actividades de trabajo de una organización, con el fin de mejorar su productividad, administrando correctamente el talento humano y los recursos materiales que posee la empresa.
1.2.1.2 Características de la Administración.
Las características que tiene la administración, hace que se diferencie de otras disciplinas, así:
2 CHIAVENATO, Idalberto. Administración de los nuevos tiempos. Colombia. Mc Graw Hill. 2004. Pág. 7. 3 MÜNCH, Lourdes. Administración: Gestión Organizacional y Proceso Administrativo. México. Pearson
10
Cuadro 1. Características de la administración.
CARACTERISTICAS DE LA
ADMINISTRACIÓN DEFINICIÓN
Especificidad Aunque la administración se apoye en otras ciencias, su campo de acción es único.
Multidisciplinar La administración también usa y aplica los conocimientos de otras ciencias y técnicas.
Universalidad Es muy importante en cualquier tipo de institución ya se pública o privada.
Valor Instrumental Es el canal para alcanzar los objetivos
Versatilidad La administración es adaptable y aplicable de acuerdo a las necesidades de cada organización.
Fuente: (MÜNCH, 2010)
Elaborado por: Edwin Iza.
Como se menciona, la administración tiene características propias y al ser universal, se la encuentra en cualquier ámbito social, dado que su finalidad es eminentemente práctica y adaptable en todo organismo social y permite alcanzar los objetivos esenciales de las empresas.
1.2.1.3 Tipos de Administración.
Existen dos tipos de administración:
Cuadro 2. Tipos de administración.
Nº TIPOS DE
ADMINISTRACIÓN DEFINICIÓN
1 Administración Pública
Es la parte de la ciencia administrativa que concierne al gobierno, fundamentalmente al poder ejecutivo, que es el encargado de llevar a cabo las tareas gubernamentales.
2 Administración Privada
Es la parte de la ciencia administrativa que concierne a las actividades de los particulares en todos sus órdenes económicos (industria, comercio, servicio) y por consiguiente es muy amplia.
11
La administración como tal tiene diferenciaciones, en donde la Administración Pública es el conjunto de conductas humanas que coordinan sus esfuerzos, con la finalidad de alcanzar los propósitos que se encuentran sometidas a la exigencia de la política gubernamental mientras que la administración privada tiene como fin alcanzar objetivos que creen beneficios para la empresa, cuyas acciones aseguren su permanencia y crecimiento en el mercado.
1.2.1.4 Proceso Administrativo.
“El proceso administrativo hace énfasis en que los administradores, sin importar sus niveles ni funciones, se comprometen continuamente en actividades interrelacionadas, como planear, organizar, dirigir y controlar para alcanzar los objetivos deseados.”4
Es el conjunto de acciones mediante el cual el administrador pretende alcanzar el objetivo de la organización, y permiten llevar a cabo toda actividad organizacional a cualquier nivel estructural planificado, tal es el caso de los siguientes elementos.
El proceso administrativo consta de cuatro elementos:
Cuadro 3. Proceso administrativo.
Nº PROCESOS DEFINICIÓN ANÁLISIS
1 Planeación
La planeación es la determinación de
lo que va hacerse, incluyendo
decisiones de importancia, como el
establecimiento de políticas,
objetivos, redacción de programas,
determinación de métodos
específicos, procedimientos y el
establecimientos de la cedulas diarias
de trabajo.
La planeación es un método que
determina en forma anticipada y
sistemática cada acción o actividad a
realizarse con el fin de tomar una
mejor decisión, para el bienestar de la
organización, determinando las
políticas y procedimiento a seguir.
12
2 Organización
La organización es la formulación de
objetivos principales, políticas y
planes de apoyos para alcanzar los
fines (lo que en sentido estricto
corresponde a la planeación); la
identificación y clasificación de
actividades; la agrupación de estas
actividades; la delegación de
autoridad y la coordinación tanto de
las relaciones de autoridad como de
información.
La organización es el proceso que
permite agrupar las actividades, para
alcanzar los objetivos planteados en
la planeación, mediante la
identificación y selección de las
actividades y así tener un mejor
desempeño, con la asignación y
distribución de tareas de una manera
correcta y ordenada.
3 Dirección
La dirección representa la puesta en
marcha de lo que fue planeado y
organizado. En consecuencia, la
dirección es la función
administrativa que incluye el empleo
de la influencia para activar y
motivar a las personas a alcanzar los
objetivos organizacionales
La dirección es iniciar las actividades
planificadas, guía a todo el recurso
humano a buscar estrategias para
alcanzar los objetivos, aplicando
todos los conocimientos adquiridos,
motivando a los colaboradores al
cumplimiento de las tareas. La
dirección es muy importante en una
organización, ya que es ahí donde la
comunicación tiene que ser clara,
para que el recurso humano entienda
las tareas planificadas y se logre
cumplir el objetivo.
4 Control
El control es el proceso que consiste
en supervisar las actividades para
garantizar que se realicen según lo
planeado y corregir cualquier
desviación significativa
El control es la fase de la
administración que supervisa,
monitorea las actividades y el
desempeño que realiza toda
organización, para su respectivo
cumplimiento, con el apego a las
instrucciones dadas, con el objetivo
de corregir las desviaciones y hacer
los cambios necesarios parar mejorar
continuamente.
13
1.2.2 Variable Independiente.
1.2.2.1 Marketing.
“Un conjunto de herramientas de análisis, métodos de previsión de ventas, modelos de simulación y estudios de investigación de mercado, que se utilizan para desarrollar un acercamiento prospectivo y más científico al análisis de las necesidades y la demanda.”5
“Como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.”6
El marketing es un concepto en inglés, que traducido al español es, mercadotecnia o mercadeo. El marketing es un sistema total de actividades, que incluyen un conjunto de procesos, principios, técnicas, metodologías, entre otros, a través de las cuales satisfacen de una mejor forma las necesidades de los consumidores y permite a la empresa alcanzar objetivos.
1.2.2.2 Importancia.
“Satisface necesidades, permite lograr objetivos de las personas, llámense compradores, consumidores finales o usuarios industriales o clientes, satisface propósitos empresariales al lograr sus propios objetivos y satisface objetivos de la sociedad y del entorno mediante su participación activa en la producción de bienes limpios.”7
Es esencial y necesario en la empresa y su organización, este permite satisfacer diversas necesidades del consumidor, del productor, vendedor entre otros, además se puede conseguir objetivos planteados por los empresarios, esto ayuda al desarrollo del país.
5 JACQUES, Jean; GALLUCCI, Carlo; SICURELLO, Carlos. Dirección del Marketing. México. Mc Graw
Hill. Segunda Edición. 2009. Pág. 4.
6 KOTLER, Philip; STRONG, Gary; CAMARA, Dionisio; CRUZ, Ignacio. Marketing. España. Pearson.
Décima Edición. 2004. Pág. 6.
14
1.2.2.3 Características.
Cuadro 4. Características de la administración.
Es Personalizable Permite crear mensajes con el público objetivo.
Es Interactivo Al generar una respuesta inmediata.
Es Rápido De implantar y fácil de adaptar según cada circunstancia.
Es Medible Permite conocer los resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad
de cada acción.
Es un Medio Excelente Crea y potencias campañas de fidelización de clientes.
Fuente: (RODRÍGUEZ, 2006) Elaborado por: Edwin Iza.
El Marketing permite una óptima aplicación en el sector objeto de nuestro análisis e identifica oportunidades para que el empresario pueda aprovechar al máximo y así alcanzar el objetivo planificado.
1.2.2.4 Plan de Marketing.
Al hablar del Plan de Marketing se puede manifestar que:
“Es un documento de trabajo escrito, ordenado, definido, anual y periódico que combina con precisión los elementos del marketing-mix y que permite saber cuándo y cómo se van alcanzar los objetivos, tanto los de marketing como los prefijados en el plan estratégico, estableciendo responsabilidades y poniendo a disposición de la empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.”8
El marketing se considera como un manual, en donde se detallan las diversas acciones o estrategias para la aplicación de procesos, los mismos que ayudan a la consecución de objetivos empresariales y también a la satisfacción de necesidades del mercado.
15
1.2.2.5 Modelos de Plan de Marketing
A continuación se detallan dos modelos de diferentes autores de Planes de Marketing, los mismos que serán analizados para adaptarlos a los requerimientos de la DISTRIBUIDORA ROCAFUERTE.
Gráfico 1. Modelo de José Munuera y Ana Rodríguez.
Fuente: (MUNUERA & RODRÍGUEZ, 2007).
PRESENTACIÓN Y RESUMEN EJECUTIVO
MISIÓN, VISIÓN Y ALCANCE DEL NEGOCIO
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
ANÁLISIS DE LAS CAPACIDADES INTERNAS
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
PROGRAMAS DE ACCIÓN Y PRESUPUESTOS
RECOMENDACIONES PARA LA EJCUCIÓN DEL PLAN
INDICADORES DE EVALUACIÓN Y CONTROL
16 Elaborado por: Edwin Iza.
A continuación se describirá otro modelo de Plan de Marketing:
Gráfico 2. Modelo de Carlo Cutropía.
Fuente: (CUTROPÍA, 2005) Elaborado por: Edwin Iza.
DESARROLLO DE LAS ETAPAS
DEL PLAN DE MARKETIN
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MERCADO
ANÁLISIS DAFO
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
17
1.2.2.6 Modelo del Plan de Marketing de Carlo Cutropía.
1.2.2.6.1 Datos básicos.
a) Resumen Ejecutivo.
“El resumen ejecutivo es el lugar donde se expone lo que se pretende conseguir y por qué. Este apartado resumirá los objetivos del plan en forma de afirmaciones que integren los objetivos tanto cualitativos como cuantitativos de la empresa.”9
El resumen ejecutivo es un documento donde se redacta claramente un breve análisis o resumen de los aspectos más relevantes del plan de marketing, es en donde se describe lo que se pretende conseguir, cuáles son los objetivos y la identificación sencilla de sus puntos principales para la dirección de la empresa.
b) Misión.
“Describe el negocio de una manera concreta y evaluable en el tiempo, con una orientación hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes, incluida la responsabilidad social.”10
La misión es el propósito o razón de la organización, es decir, es el motivo de su existencia, define el negocio de una manera concreta y evaluable en el tiempo, para conseguir los objetivos fundamentales que permitan alcanzar la satisfacción de los clientes con responsabilidad social.
c) Visión.
“La visión de una empresa constituye el conjunto de representaciones, tanto como relacionales, que un individuo o grupos de individuos asocian a una empresa o institución como resultado neto de las experiencias, creencias aptitudes,
18
sentimientos e informaciones de dicho grupos de individuos como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones del entorno.”11
La visión es una manifestación, en ella ve el futuro de una organización, que sirve para establecer el rumbo de la misma, es decir, guía, controla y alienta a alcanzar el estado deseable de la empresa.
d) Cultura Corporativa.
La cultura corporativa es definida como:
Es el conjunto de normas y principios que hacen que una persona actué, demuestre sus habilidades tanto de pensar, como de sentir, las reacciones ante una oportunidad y los problemas que se presentan, todo esto hace que la organización oriente a su personal en la realización de la misión, coincidiendo con el autor.
“Es el conjunto de maneras tradicionales y habilidades de pensar, sentir y reaccionar ante oportunidades y problemas con los que se enfrenta una organización, también es un vínculo emocional que los une.”12
e) Competencias Esenciales.
Las competencias esenciales constituyen un conjunto de conocimientos, es la herramienta de las empresas para identificar aquellas características que puedan resultar eficaces para las tareas, es necesaria para establecer una ventaja competitiva que sea beneficiosa para la organización y los consumidores, coincidiendo con el autor el cual expresa.
“Las competencias esenciales han sido construidas a lo largo del tiempo, no pueden ser imitadas fácilmente, es decir, debe existir una diferenciación de los competidores y constituyen un valor añadido para el cliente es decir debe
19
contribuir desproporcionadamente al valor que perciben los clientes.”13
f) Público Objetivo.
“Público objetivo es el grupo de personas al que desea dirigirse una determinada organización en un momento concreto. Es muy importante identificarlo correctamente en función de cuales sean sus características socio-demográficas, psicográficos, y otras significativas el mix de marketing a emplear será diferente.”14
En la siguiente tabla se detalla los criterios para definir el público objetivo.
Cuadro 5. Criterios para definir el público objetivo.
CRITERIOS PARA DEFINIR EL PÚBLICO OBJETIVO
Sociodemográficos Agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad su habitad, el nivel de estudio, y su posición en el hogar.
Socioeconómicos Agrupan a los individuos por aspectos como ingresos, clase social.
Psicológicos
Aportan razones más recientemente consideradas que completan el
conocimiento de la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en
cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
Fuente: (CUTROPÍA, 2005)
Elaborado por: Edwin Iza.
El público objetivo es un segmento de la población, escogidos por sus rasgos, es decir, es el conjunto de personas al que se dirige una empresa, para tratar de alcanzarlos, mediante los medios publicitarios adecuados.
20 g) Definición de Productos y Servicios.
Cuadro 6. Productos y servicios.
Nº PRODUCTO/
SERVICIO
DEFINICIÓN CONCLUSIÓN
1 Producto
Un producto es una cosa que
puede ser comprado o vendido
es decir aquello que se ofrece en
el mercado para que se use o se
consuma y satisfaga las
necesidades de las personas.
Es todo aquello que la
empresa o la organización
realiza o fabrica para ofrecer
al mercado y satisfacer
determinadas necesidades de
los consumidores.
2 Servicio
Servicios, es cualquier actividad
o beneficio, fundamentalmente
intangible que una parte puede
ofrecer a otra y que no conlleva
propiedad alguna
Los servicios son actividades
identificables e intangibles
perecederas, son el resultado
de los esfuerzos humanos,
que constituyen el objeto
principal de una transacción.
Fuente: (CUTROPÍA, 2005)
Elaborado por: Edwin Iza.
1.2.2.6.2 Análisis de la Situación del Mercado.
Se manifiesta que el análisis de la situación del mercado es:
“Es uno de los más difíciles de hacer, puesto que hablar de mercado y de sus posibles variables es tremendamente complejo, se complica todavía más por estar realizado de una forma parcial, por zonas o regiones.”15
Es la realización de unas series de análisis internas y externas del mercado, que nos permiten tomar futuras decisiones para el bienestar de la organización el cual nos ayudará a entender mejor las necesidades de los clientes.
21
Gráfico 3. Situación de mercado.
Fuente: (CUTROPÍA, 2005)
Elaborado por: Edwin Iza.
1.2.2.6.2.1 Análisis Externo.
“El objetivo de la realización de un detallado examen de la situación y perspectivas no controlable por la empresa (factores económico, sociales, políticos, culturales o tecnológicos.), junto con otros factores sobre los que puede ejercer su influencia y cierto grado de control debido a su proximidad en las relaciones de intercambio y su interacción mutua y prácticamente inmediata (público objetivo, grupo de interés, suministradores y proveedores, intermediarios y competencia).”16
El estudio de los distintos elementos y componentes del sistema comercial. Deben conocerse quienes son los protagonistas, que características lo definen, como se clasifican y que comportamiento llevan a cabo en el desarrollo de la relación de intercambio.
El análisis externo comprende los siguientes factores:
16 CUTROPÍA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. España. Esic Editorial. 2003. Pág. 61.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE MERCADO
ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS
INTERNO
Mercado Sector
22
Cuadro 7. Factores del análisis externo.
Nº ANÁLISIS
EXTERNO DEFINICIÓN CONCLUSIÓN
1 Análisis del Entorno
Identifica las tendencias
importantes en el entorno y
considera el efecto que estos
cambios podrían tener en la
estrategia de marketing existente
en la empresa.
Es el instrumento primordial
de la gerencia, permite realizar
un diagnóstico de las políticas,
programas, organización entre
otros.
2 Análisis del Sector
Es un ingrediente básico del
análisis externo de la
competencia. Proporciona
descripciones resumidas de la
competencia que son útiles para la
tomas de decisiones estratégicas,
porque identifica los mercados
relevantes que la empresa está
sirviendo.
Este análisis es muy
importante para el correcto
análisis externo que se realiza
en el plan, porque nos permite
conocer a la competencia y el
mercado de productos y
servicios.
3 Análisis del Mercado
Tiene como objetivo determinar:
la existencia real de los clientes
para los productos o servicios que
van a producirse, la disposición de
los clientes para pagar el precio
establecido, la validez de los
mecanismo de mercadeo y venta
previsto, la identificación de las
ventajas y desventajas
competitivas, los
comportamientos del consumidor,
los mecanismos de promoción, los
planes estratégicos y las tácticas
de mercadeo, con el propósito de
elaborar una proyección de
ventas.
El análisis del mercado es un
estudio que tiene por objetivo
el conocimiento de todas las
variables del mercado que
puedan afectar a la empresa:
producto servicio,
competencia, distribución,
entre otros.
Fuente: (CUTROPÍA, 2005)
23 1.2.2.6.3 Análisis Interno.
“El análisis interno examina detalladamente y en profundidad cada uno de los componentes que configuran las existencias de las empresas, con el objeto de identificar los puntos fuertes y débiles que existen en su estructura, instrumentos, funcionamiento y organización.”17
El análisis interno consiste en la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas y desventajas competitivas.
a) Producto.
El producto es definido como:
“Todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Un producto puede ser un bien intangible, un servicio, una idea o una combinación de los tres.”18
Aquello que la organización, elabora, fabrica o realiza, para introducir al mercado, dado por un conjunto de atributos y características que el consumidor considera, puede ser un bien físico y tangible que a la vez presta servicios que satisface las necesidades de las personas y representa la oferta de la empresa.
b) Precio.
El precio es el valor que se da a un bien o servicio, para la obtención de un beneficio entre dos partes, o también se lo puede definir como el monto asignado a los productos que se ofrecen en el mercado, para satisfacer las necesidades de los consumidores, coincidiendo con el autor.
24
El cual expresa que “El precio es la cantidad de dinero y otros artículos con la utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.”19
c) Distribución.
“La distribución es el subsistema empresarial de gestión que se preocupa de la accesibilidad del producto para cubrir la demanda provocada. Se define como la transmisión de productos y servicios desde el productor hasta el usuario.”20
Cuadro 8. Tipos de distribución.
TIPOS DE DISTRIBUCION
Distribución Exclusiva El intermediario tiene la exclusividad para vender el producto en
una zona geográfica determinada.
Distribución Selectiva El fabricante selecciona algunos puntos de ventas por el estilo de
negocio, por lo que representa, por las instalaciones, por el barrio
entre otros.
Distribución Intensiva El fabricante busca para sus productos todos los establecimientos
de la misma rama comercial en los que se pueda vender.
Distribución Extensiva El fabricante busca poder vender todos sus productos en todos los
establecimientos posibles de la misma rama comercial y también
en los establecimientos que no sean de la misma rama comercial.
Fuente: (CUTROPÍA, 2005)
Elaborado por: Edwin Iza.
La distribución son las actividades o gestiones necesarias, que se encarga de lograr que los productos de la empresa se puedan transferir y transportar de donde se elabora a donde finalmente se comercializa y se consume.
25 d) Organización Comercial
“La estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia del marketing. Se distingue entre organización comercial interna, que corresponde a la forma en que se estructura el departamento del marketing; y una organización comercial externa, que se refiere a los canales de distribución utilizados para relacionarse con el mercado.”21
Coincidiendo con el autor es la estructura humana y material que ayuda a la ejecución de las estrategias del marketing, a través de principios y normas, las mismas que sirven como guía para el buen funcionamiento de la estructura empresarial, mediante el conjunto de habilidades, prioridades y recursos. La organización comercial es conocida como la fuerza de venta de una empresa.
1.2.2.6.4 Análisis DAFO.
Para llevar a cabo el análisis del diagnóstico de la situación podemos utilizar la herramienta DAFO (debilidades, amenazas fortalezas, oportunidades)
Cuadro 9. Variables foda.
INTERNAS
FORTALEZAS Son factores internos propios de la empresa que permiten alcanzar nuestros objetivos.
DEBILIDADES Son aquellos factores internos que pueden influir negativamente sobre nuestro objetivo.
EXTERNAS
OPORTUNIDADES
Son factores externos a la empresa que pueden
favorecer el cumplimiento de los objetivos de la
empresa.
AMENAZAS
Son factores externos a la empresa que pueden
impedir o perjudicar el cumplimiento de los
objetivos de la empresa.
Fuente: (CUTROPÍA, 2005)
Elaborado por: Edwin Iza.
26
Para iniciar el diagnostico de una empresa es necesario utilizar una estrategia de las diversas que existen, para el desarrollo del trabajo se utilizara el DAFO ya que es una herramienta que ayuda a la valoración de la viabilidad actual y futura de un proyecto, la misma que contiene variables internas que son las fortalezas y las debilidades; y variables externas que son las oportunidades y las amenazas.
1.2.2.6.5 Objetivos.
“Los resultados que se esperan alcanzar con las acciones o actividades programadas para tal fin. Son concretos, describen los resultados que se esperan obtener; alcanzables dentro de los límites de tiempo, recursos, esfuerzo y sacrificio y mensurables, pues se pueden medir y evaluar.”22
Coincidiendo con el autor los objetivos son los resultados que se desean alcanzar, a través de la coordinación de acciones, enfocados en la misión y visión de la empresa, los mismos que deben ser claros, reales y medibles. El objetivo es la actividad fundamental en la gestión de una organización.
1.2.2.6.6 Estrategias
“El arte y la ciencia de utilizar, combinar y dosificar los medios disponibles para conseguir los objetivos marcados por los directivos”23
Los principios y direcciones primordiales que guían a las organizaciones, a alcanzar los objetivos, los mismos que alineados con los valores y la cultura de la empresa permiten un mejor desempeño en sus actividades.
1.2.2.6.7 Presupuesto.
“La principal actividad formal del marketing gira entorno a la elaboración de un presupuesto anual y de un plan de marketing. Ambos están muy relacionados, ya que el
27
presupuesto es una definición de lo que se prevé vender y lo que se necesita para gastar, para alcanzar las ventas deseadas y obtener beneficios, y en el plan de marketing se expone la forma en que se va a gastar el dinero asignado, para la realización de las diferentes actividades de marketing.”24
El presupuesto es un plan integrador y coordinador que expresa en términos financieros las operaciones y recursos que forman parte de una empresa para un periodo determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia. Los presupuestos son útiles en la mayoría de las organizaciones como: compañías de negocios, agencias gubernamentales, grandes multinacionales y pequeñas empresas.
1.2.2.6.8 Control.
“Proporciona mecanismos para evaluar los resultados del Marketing a la luz de las metas del plan, así como para corregir las acciones que no contribuyan a que la empresa alcance dichas metas de los parámetros del presupuesto.”25
El control es la fase del marketing que supervisa, monitorea las actividades y el desempeño que realiza la empresa, para el respectivo cumplimiento de las estrategias, con el apego a las instrucciones dadas, con el objetivo de corregir las desviaciones y hacer los cambios necesarios parar mejorar continuamente y cumplir con el objetivo planteado.
1.2.3 Variable Dependiente.
1.2.3.1 Ventas.
“La venta es la ciencia que se encarga del intercambio de un bien o servicio por un equivalente previamente pactado de una unidad monetaria, con el fin de repercutir, por un lado, en el desarrollo y plusvalía de una organización y nación y por otro en la satisfacción de los requerimientos y necesidades del comprador.”26
24 CUTROPÍA, Carlo. Plan de Marketing Paso a Paso. España. Esic Editorial. 2003. Pág. 127. 25CHARLES, Lamb; JOSEPH, Hair y CARL, Mc Daniel. Marketing. Octava edición. 2006. pág. 54
26 DE LA PARRA, Eric; MADERO, María. Estrategias de Ventas y Negociación. México. Panorama
28
La venta, es la transferencia de un bien o servicio, que inicia con la identificación del cliente hasta convencerlo a la adquisición de un producto o servicio mediante el pago de un precio convenido; por lo tanto, la venta constituye la base de las operaciones de las empresas a través de la cual recibe una ganancia.
1.2.3.2 Importancia.
“Las ventas son, por prosaico que suene, la medida de la importancia de una empresa, puesto que miden la capacidad de la misma de suplir necesidades (de la población industrial, comercial o consumidora). La venta es la razón de ser de la empresa; cada unidad monetaria vendida es un sí a la razón de ser de la compañía”27
Las Ventas, es uno de los pilares fundamentales de toda empresa, constituyen el principal fuente de ingresos de la organización, de ello depende su permanencia, su crecimiento y su continuidad en el mercado, contribuyendo así al desarrollo de la economía local y de un país.
1.2.3.3 Características.
Como ya se ha menciono en los temas anteriores la venta es el intercambio de bienes y servicios a cambio del precio pactado por dos personas, contiene unas características que permiten al vendedor realizar una excelente venta, porque es adaptable cualquier situación que beneficiando al comprador y vendedor porque le permite entender mejor los términos que conlleva la acción de vender.
En la siguiente tabla se detallan las características de las ventas enmarcadas en cuatro pilares fundamentales, las mismas que fueron descritas en resumen para una mejor comprensión y entendimiento:
29
Cuadro 10. Características de las ventas.
Flexibilidad Se adapta a cada tipo de situación, producto y cliente.
Comunicación A través del cual el vendedor puede aclarar todas las dudas que el
comprador tiene.
Filtrar Permite seleccionar a los clientes.
Acciones
Comerciales Utiliza la publicidad, promociones entre otros para llegar al cliente.
Fuente: (MASSONS, 2008) Elaborado por: Edwin Iza.
1.2.3.4 Vendedor.
Al mencionar al vendedor se le considera como:
“La persona que se relaciona con el cliente, es el que aporta información preciada acerca del consumidor para que la empresa conozca de él y se esfuerce al máximo a la hora de diseñar su equipo, al desarrollar sus objetivos, sus estrategias, su estructura, su tamaño y su distribución.”28
Es la persona que se dedica a la venta de productos y servicios, es decir pone a disposición del comprador los bienes para su consumo final, se especializa en el contacto personal con los clientes para así utilizar los medios adecuados para concertar la venta, por eso es el enviado por la organización a todos los canales de distribución.
1.2.3.5 Gestión de Ventas.
Al hablar de la Gestión de Ventas se le manifiesta como:
“El proceso de establecimientos de estrategias, fijación de objetivos, ejecución y control de
28 KOTLER, Philip; CAMARA, Dionisio; CRUZ, Ignacio. Dirección de Marketing. España. Pearson.
30
planes de ventas a la consecución de los objetivos comerciales de la empresa, que siendo acordes con los planes de marketing, proporciona una posición en el mercado que implique una gestión eficaz del principal recurso de la empresa que son los clientes.”29
Una de las partes importantes de la función del marketing son: la función técnica, comercial, financiera, contable, seguridad y administración, esta última se apoya en los términos como es prever, organizar, mandar, coordinar y controlar; ya que ayuda a la gestión de ventas a realizar las acciones de la organización de una mejor manera y así utilizar eficazmente los recursos humanos y materiales de la empresa para el incremento de las ventas.
Prever.- Diseña planes de acción para el futuro. Organizar.- Es la puesta en marcha de los planes.
Mandar.- Es dirigir a la fuerza de ventas para el alcance de los objetivos. Coordinar.- Integrar los esfuerzos que realiza la fuerza de ventas.
Controlar.- Garantiza que las acciones del plan de marketing se realicen de acuerdo a lo planificado.
1.2.3.6 Comercialización.
“La comercialización consiste en un vínculo o puente entre la producción y el consumo, es la actividad de comprar o vender.”30
La comercialización, es el conjunto de actividades, acciones y decisiones desarrolladas con la finalidad de facilitar la venta ya sea dé un bien o servicio, se ocupa de todo lo que el consumidor desea.
29 GARCÍA, Luis. Ventas. España. Esic Editorial. Cuarta Edición. 2011. Pág. 53.
30 MARTÍNEZ, Amanda; L. R.; CH. D.; P. S. Postcosecha y Mercadeo de Hortalizas. Colombia. Primera
31 1.2.3.6.1 Comunicación Interpersonal.
La comunicación interpersonal es manifestada como:
“El sistema muy complejo e interactivo donde cada una de las partes implicadas intentan lograr sus objetivo y para lograrlo codifica su comunicación de una forma activa, adopta una identidad social determinada y se fundamenta en la percepción de uno mismo y del otro.”31
El intercambio de información, donde cada cual valora, reflexiona, expresa verbal o no verbal, sus pensamientos, ideas, experiencias entre otros, donde también se analiza los gestos, las posturas y las actitudes para lograr transmitir el mensaje correctamente al público objetivo, la comunicación interpersonal es conocida como la conversación cara a cara.
1.2.3.7 Prospección.
El cual expresa que “La prospección, es la capacidad para descubrir a posibles clientes con frecuencia es lo que distingue al vendedor exitoso, es fundamental para buscar clientes nuevos.”32
La prospección se define como la búsqueda, la identificación y la localización de clientes potenciales, nuevos y futuros, es la puesta en práctica de todos los conocimientos que aplica el vendedor de la empresa, coincidiendo con el autor.
1.2.3.8 Técnicas de Ventas.
Existen algunas maneras en que se adopta las ventas, como se describe en la tabla.
31 SORIA, Miguel. Psicología Jurídica. España. Delta Publicaciones. 2006. Pág. 21.
32 JUHNSTON, Marx; MARSHAL, Greg. Administración en Ventas. México. Mc Graw Hill. Novena
32
Cuadro 11. Técnicas de ventas.
Fuente: (JUHNSTON, 2009)
Elaborado por: Edwin Iza.
Las técnicas de ventas ayudan al vendedor en la planeación, dirección y ejecución de las actividades comerciales, permite al vendedor optar diferentes formas de cómo llegar al cliente, con el fin de realizar una venta exitosa.
1.2.3.9 Manejo de Objeciones.
“Es donde el vendedor eficaz selecciona las posibles objeciones de un cliente con la finalidad de abordarlas. Si estas no se manifiestan, el vendedor no puede tratarlas y es posible que el cliente finalmente no compre.”33
El manejo de objeciones es la etapa del proceso de venta donde el vendedor utiliza su capacidad para hacer frente a las dudas y excusas presentadas por el cliente, el mismo que son aclaradas por el vendedor para cerrar la venta.
1.2.3.10 Atención al Cliente.
“El conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en las compras para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o
33 HERNÁNDEZ, Clotilde; MAUBERT, Claudio. Fundamentos de Marketing. México. Prentice Hall.
Primera Edición. 2009. Pág. 317.
VENTA ACTIVA Es aquella donde se propone a un potencial cliente que compre un producto o un servicio.
VENTA PASIVA Es cuando se hace un abordaje indirecto, por ejemplo una encuesta, para saber las necesidades del consumidor
MERCADEO DIRECTO
Es una estrategia de venta activa por excelencia y busca a través de
la acción de elementos comunicacionales sistemáticos lograr que el
33 incrementar la satisfacción de nuestros clientes.”34
La atención al cliente está constituida por todas las acciones que realiza la empresa cuyo objetivo principal es satisfacer las necesidades del consumidor, con productos de calidad y buen servicio.
1.3 LA VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE
LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACIÓN.
Los aportes científicos manifestados por los diferentes especialistas en los temas tratados permiten desarrollar una propuesta sustentada en principios y leyes, definidos científicamente.
Los Procesos Administrativos son esenciales en el desarrollo de las empresas, optimiza los recursos humanos y materiales de la organización, mejorando su productividad a través de sus elementos fundamentales que son planear, organizar, dirigir y controlar, los cuales ayudan en el éxito de la empresa.
Para esto, es necesario que existan estrategias bien definidas, que a través de un Plan de Marketing, que se constituye en una herramienta fundamental, para alcanzar objetivos, el cual permite obtener mejores ingresos e incremento en las ventas.
Es así, que la Gestión de Ventas se ve mejorada por las acciones diseñadas, que promueve el desarrollo de un Plan de Marketing, es esencial para el crecimiento de las organizaciones.
34 PERÉZ, Vanesa. Calidad Total en la Atención al Cliente. España. Ideas Propias Editorial. Primera
34
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
Los Procesos Administrativos permiten un mejor manejo de las funciones en las organizaciones, por ende son muy importantes porque ayudan al empresario a administrar de una manera eficiente su organización.
El Plan de Marketing es de gran ayuda para el empresario y personas en general, permite alcanzar objetivos planteados por la organización mediante la elaboración de estrategias y acciones que ayudan al desarrollo de la empresa.
