Plan de marketing estratégico para la difusión de las obras del Gobierno Provincial de Los Rios.

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(1)FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS MAESTRÍA EN TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER TEMA: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA DIFUSIÓN DE LAS OBRAS DEL GOBIERNO PROVINCIAL DE LOS RÍOS. AUTOR:. Lic. Maribel Tania Rosado Hurtado. TUTOR:. Ing. MSc, JUAN CARLOS ERAZO. Ambato - Ecuador 2010.

(2) CERTIFICACIÓN. Ambato, Marzo del 2010. En calidad de asesor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo título es ―PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA DIFUSIÓN DE LAS OBRAS DEL GOBIERNO PROVINCIAL DE LOS RÍOS”, fue elaborado por la Lic. Maribel Tania Rosado Hurtado y cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES exige, por lo tanto, autorizo su presentación para los trámites pertinentes.. Atentamente,. Ing. Juan Carlos Erazo, M.B.A. ASESOR.

(3) DECLARACIÓN DE AUTORÍA. Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes –UNIANDES- declaro que el contenido de la tesis ―PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA DIFUSIÓN DE LAS OBRAS DEL GOBIERNO PROVINCIAL DE LOS RÍOS” presentada como requisito de graduación de la Maestría en DIRECCIÓN DE EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA, es original, de mi autoría y responsabilidad, y no compromete a la política de la UNIANDES.. Atentamente,. …………………………………… MARIBEL ROSADO HURTADO AUTOR C.I: 120316682-0.

(4) DEDICATORIA. A María Victoria, que es el motor que impulsa mi vida, el estímulo para seguir adelante, la fortaleza para triunfar; no solo como un logro personal, sino también como un ejemplo de superación.. Para ella, en la plenitud de su juventud, como un legado que la motivará a. esforzarse hasta alcanzar la cima del éxito. A quien es la ilusión de mi vida, la dueña de mis sueños, con profundo amor, a ti HIJA MIA. A Lucía, mi madre, por su paciencia y su cariño sincero; los que me brinda en cada momento de mi vida, aunque con palabras muchas veces no lo exprese, sus accionares dicen mucho más. Es a ella a quien debo sus buenas enseñanzas las que me ayudan día a día en la lucha inclaudicable que presenta la vida, que se han convertido en herramientas indispensables para mi triunfo. A Valerio (+) mi padre, que aunque ya no lo tenga presente, siento que está en cada momento de mi vida; y desde el lugar donde Dios lo tenga, estoy segura, compartirá con gozo y satisfacción de este logro; nuestro triunfo. Y, especialmente a Dios, mi creador, mi impulsador y mi todo; porque sin Él no hubiera sido imposible la realización de este trabajo.. Maribel Tania Rosado Hurtado.

(5) AGRADECIMIENTO. Mi agradecimiento eterno a DIOS, por haberme dado la oportunidad de nacer y por derramar muchas bendiciones en mí, empezando por tener una familia hermosa, que con desavenencias y diferencias, no la cambiaría por nada, porque es la que Él me asignó. Agradezco a mis hermanas, Lily, Mayra, Clarita y Gabriela, y a mi hermano May, gracias. por quererme y aceptarme tal. como soy, los amo mucho!. A Iván mi esposo, por quererme y estar a mi lado con todos mis errores, por impulsarme a seguir adelante y sobre todo por su magnífica paciencia. A mis sobrinos Valeria, May Alexander, Christopher, Mateo, Marlice, Daniela y por último al más pequeñito, el que invade de mucha alegría nuestra casa; Matías (PUPIS) los quiero mucho, sin todos ellos no hubiera tenido el mismo impulso. Mi agradecimiento al Ing. Juan Carlos Erazo, por aceptar ser mi Tutor después de varias peticiones que realicé a la UNIANDES. Ing. Erazo gracias por haberme orientado de una manera práctica, por que para mi, fue muy valiosa su aportación de conocimientos y orientación para el desarrollo de mi Tesis y sobre todo, por su noble paciencia, mil gracias!.. Maribel Tania Rosado Hurtado.

(6) Tabla de Contenido. 1.. CAPÍTULO I: EL PROBLEMA ............................................................................................. 1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................ 1. 1.1. 1.1.1.. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................. 2. 1.1.2.. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................. 2 OBJETIVOS ...................................................................................................................... 3. 1.2. 1.2.1.. OBJETIVO GENERAL .................................................................................................. 3. 1.2.2.. OBJETIVO ESPECÍFICOS ............................................................................................ 3 JUSTIFICACIÓN............................................................................................................... 4. 1.3. 2.. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO........................................................................................ 7. 2.1.. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ............................................................................ 7. 2.2.. FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA ................................................................................ 7. 2.2.1.. Administración ............................................................................................................... 7. 2.2.2.. Importancia de la Administración ................................................................................ 11. 2.2.3.. Objetivos de la Administración ..................................................................................... 12. 2.2.4.. Funciones de la Administración .................................................................................... 14. 2.2.5.. Planificación. ................................................................................................................ 14. 2.2.6.. Organización. ............................................................................................................... 15. 2.2.7.. Dirección. ..................................................................................................................... 16. 2.2.8.. Control. ........................................................................................................................ 18 LA PLANIFICACIÓN .................................................................................................... 18. 2.3. 2.3.1.. Principios de la Planificación ........................................................................................ 19. 2.3.2.. Planes Estratégicos y Planes Operativos ........................................................................ 22. 2.3.3.. El Marketing, los fundamentos ideológicos del marketing ............................................. 23. 2.3.4.. Marketing Operativo ..................................................................................................... 25. 2.3.5.. Marketing Estratégico ................................................................................................... 26 PLAN DE MARKETING ............................................................................................... 28. 2.4. 2.4.1.. Finalidad del Plan de Marketing.................................................................................... 30. 2.4.2.. Estructura del Plan de Marketing .................................................................................. 31. Sumario ejecutivo ................................................................................................................ 32 Índice del Plan ..................................................................................................................... 33 Introducción ......................................................................................................................... 33.

(7) Análisis de la situación ......................................................................................................... 34 Análisis del Mercado Objetivo ............................................................................................. 35 Problemas y Oportunidades .................................................................................................. 35 Objetivos y Metas ................................................................................................................ 36 Desarrollo de las Estrategias de Marketing ........................................................................... 37 Desarrollo de las Tácticas de Marketing ............................................................................... 38 Ejecución y Control .............................................................................................................. 38 2.4.3.. Desarrollo de las etapas de un plan de marketing........................................................... 39. Resumen ejecutivo ............................................................................................................... 39 Conexión corporativa ........................................................................................................... 40 Análisis de oportunidades y aspectos peculiares.................................................................... 40 Segmentación y selección del mercado meta ......................................................................... 41 Objetivos y cuotas para el próximo año ................................................................................ 41 Planes de acción, estrategias y tácticas.................................................................................. 42 Control de mercadotecnia ..................................................................................................... 44 2.4.4.. EL MERCADO ........................................................................................................... 45. Clases de mercado. ............................................................................................................... 45 Análisis del mercado. ........................................................................................................... 46 Segmentación del mercado ................................................................................................... 48 Segmentación Demográfica. ................................................................................................. 48 Segmentación Geográfica. .................................................................................................... 49 Segmentación conductual. .................................................................................................... 49 Segmentación Psicográfica. .................................................................................................. 49 Investigación de Mercados. .................................................................................................. 50 Decisiones Estratégicas ........................................................................................................ 50 2.4.5.. POSICIONAMIENTO.................................................................................................. 51. Definición de Posicionamiento ............................................................................................. 51 El Proceso de Posicionamiento ............................................................................................. 52 Estrategias de Posicionamiento ............................................................................................. 53 Los pilares del posicionamiento ............................................................................................ 53 2.4.6.. Publicidad .................................................................................................................... 56. El Mensaje Publicitario en los Medios de Comunicación. ..................................................... 56 ¿Qué es la estrategia de difusión? ................................................................................................. 62.

(8) IDEA A DEFENDER ....................................................................................................... 75. 2.5.. CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO ..................................................................... 76. 3. 3.1.. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................... 76. 3.2.. TIPOS DE INVESTIGACIONES ..................................................................................... 76. 3.3.. POBLACIÓN Y MUESTRA ............................................................................................ 77. 3.3.1.. Muestra ........................................................................................................................ 78. Cálculo de la muestra de investigación del usuario .............................................................. 78 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ................................................................ 80. 3.4. 3.4.1.. Métodos ....................................................................................................................... 80. Analítico – Sintético ............................................................................................................... 80 Inductivo – Deductivo ............................................................................................................ 82 Método Científico ................................................................................................................... 83 3.4.2.. Técnicas E Instrumentos ............................................................................................... 84. TÉCNICAS ............................................................................................................................ 84 INSTRUMENTOS ................................................................................................................. 84 Observación ............................................................................................................................. 84 Guía de observación ................................................................................................................. 84 Entrevista ................................................................................................................................. 84 Guía de entrevista .................................................................................................................... 84 Encuesta .................................................................................................................................. 84 Cuestionario ............................................................................................................................. 84 OBSERVACIÓN .................................................................................................................... 85 3.5.. INTERPRETACIÓN DE DATOS (GRÁFICOS Y CUADROS) ....................................... 85. ANALISIS E INTERPRETACIÓN ....................................................................................... 95 3.6.. VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER ............................................................. 101. 3.7.. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 101. 3.8.. RECOMENDACIONES................................................................................................. 102. 4.. CAPÍTULO IV MARCO PROPOSITIVO .......................................................................... 104. 4.1.. TÍTULO ......................................................................................................................... 104. 4.2.. DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA........................................................................... 104. 4.3.. DESARROLLO DE LA PROPUESTA .......................................................................... 105. 4.4.. VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ............................................................................ 129. 4.5.. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 130. 4.6.. RECOMENDACIONES................................................................................................. 131.

(9) 4.7.. BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................ 132. 4.8.. ANEXOS ....................................................................................................................... 134.

(10) RESUMEN EJECUTIVO. El Gobierno Provincial de los Ríos es la institución gubernamental más importante dentro de la provincia, teniendo a su cargo el manejo de obras de gran magnitud y relacionadas directamente con la mejora de la calidad de vida de la población fluminense.. El presente estudio muestra la realidad en la cual se encuentra la Prefectura de Los Ríos en la actualidad, reflejando la inexistencia de una herramienta de mercadotecnia comunicacional que permita llevar la información de la acción de la administración a la ciudadanía, de forma que la imagen de la prefectura no sufra daños debido a la falta de conocimientos de las obras que se realizan y que deje en claro demás la transparencia de acción; uno de los básicos principios de la administración pública.. Dentro de este documento se podrá encontrar una visión general de la administración pública ecuatoriana, además de un estudio detallado del Gobierno Provincial de Los Ríos, como ente público; adjuntando investigaciones de campo que permiten elaborar un plan estratégico de marketing que permita ―vender‖ la información de obras que realiza esta entidad a la ciudadanía..

(11) SUMARY. The Prefecture of Los Ríos is the most important public institution in the province. It looks for the development of big magnitude projects directly related with the improvement of the population´s quality of life.. The present research shows the actual situation of the Prefecture of Los Ríos, including the inexistence of a merchandising tool which allows exposing the administration´s actions to the population. A merchandising tool will help to inform the citizens about the Prefecture’s projects in order to improve the institutional image, which is very important during a public administration.. Inside this document you will find a general vision of the Ecuadorian Public Administration, and also an analysis of the Prefecture actual situation, supporting this investigation on materials that allows the creation of the Strategic Marketing Plan for the Prefecture of Los Ríos..

(12) INTRODUCCIÓN. En una época en la que la mercadotecnia, la información y la tecnología hacen un trío perfecto para una mejor interacción entre la comunidad y los entes que la gobiernan o administran, una era en que se hace necesario que la comunidad y sus habitantes formen parte activa de las decisiones que se toman en beneficios de ellos, es necesario crear y establecer los instrumentos comunicacionales útiles, efectivos y aplicables para obtener un flujo ordenado de información entre las partes.. Una era en la que las distancias son cada vez más cortas, en la que la inmediatez que nos otorga la tecnología, nos permite conocer lo que sucede al otro lado del mundo mediante la implementación de herramientas de marketing, sin embargo muchas veces desconocemos lo que sucede en nuestra localidad.. Se convierte en una necesidad imperiosa replantear las estrategias para que las organizaciones cumplan sus objetivos, por lo que la comunicación y el marketing son herramientas de valiosa importancia para planificar el desarrollo y fortalecimiento de las instituciones.. Para un mejor entendimiento del tema planteado en la presente tesis, se ha realizado una división por capítulos que permite al lector tener una imagen clara de la problemática existente en el Gobierno Provincial de Los Ríos, además de tener la oportunidad de implementar una herramienta de mercadotecnia que permitirá mejorar los niveles de comunicación entre la institución y la ciudadanía..

(13) El Capítulo I de la presente tesis se centra en el planteamiento del problema, los antecedentes y objetivos generales y específicos de la investigación. Básicamente es el fundamento del tema en estudio.. El Capítulo II de la investigación trata sobre el Marco Teórico de la investigación, teorías aceptadas del tema de estudio, que permiten enriquecer el conocimiento, y además explicar conceptos necesarios para la correcta comprensión del tema planteado.. El Capítulo III de este estudio está centrado en la investigación en sí, basándose en un estudio de fuentes primarias es decir ―in situ‖, que permitió obtener una información fidedigna de la realidad en la que se encuentra actualmente el Gobierno Provincial de Los Ríos, sujeto de este estudio, en cuanto su imagen institucional y la proyección a la ciudadanía.. El Capítulo IV es el capítulo final de la tesis, donde se plantea una herramienta de mercadotecnia comunicacional como una forma de palear la problemática existente y la necesidad de informar a la población sobre la acción de la administración de la prefectura.. Finalmente, se presentan conclusiones y recomendaciones a tomar en consideración para la implementación de la propuesta, de manera sustentable..

(14) 1. CAPÍTULO I: EL PROBLEMA 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. Los Gobiernos seccionales han sido un pilar fundamental en el desarrollo de los territorios, pese a las crisis financieras e institucionales que ha tenido el Ecuador, sin embargo, la población no es conocedora de estas fortalezas de los Gobiernos locales, las causas son varias pero la más notoria es la falta de difusión y comunicación que ha existido entre los Gobiernos Provinciales y las comunidades ―población‖.. En el Gobierno Provincial de Los Ríos, se podría decir que nunca ha existido una buena difusión de información de obras en general, puesto que no cuenta con un departamento dedicado al tema; lo que existe es una oficina de relaciones públicas y prensa, que además no funciona eficientemente.. Consecuentemente, las obras que se están planificando realizar no son difundidas ante la ciudadanía, lo que provoca que ésta se quede sin participación, y más aún sin que se conozcan sus beneficiarios; lo que conlleva que en muchas ocasiones los usuarios acudan en. repetidas. ocasiones hasta la dependencia a solicitar obras que ya están por ejecutarse, o en pleno estado de ejecución. Los beneficiarios asumen que es el Gobierno Central quien directamente contrató la obra, restándole protagonismo al Gobierno Provincial de Los Ríos, así mismo muchas veces se confunden las obras de los Municipios con las de la citada entidad.. 1.

(15) Y, en las pocas veces que se ha difundido la información de obras, no se ha elaborado un análisis de información de marketing, ya que según esa concepción, esta sería una función general y no específica asignada a una parte de la entidad. Es éste, por otro lado, un aspecto poco abordado por la literatura científica y técnica de marketing, con pocas excepciones y, sin embargo, debe de preocupar en tanto que, así orientadas las organizaciones públicas, la gestión de marketing implica pasar de "las partes" al "todo", provocando un efecto sinergia que hace que el comportamiento de todos los departamentos o personas no directamente implicados en las tareas de interacción con el entorno no sea la mera suma de su actividad, sino el resultado de una unidad global que, como tal, ha de ser gestionada.. Es muy frecuente en el campo de la gestión pública que los logros conseguidos por la Administración no sean valorados en su justa medida por los ciudadanos, bien por desconocimiento, o por una percepción negativa de los mismos; esto hace parecer que no se están desarrollando actividades en beneficio de los ciudadanos. Es muy cierto también, que se han presentado muchas situaciones en diferentes Instituciones Públicas, referente a la poca colaboración que se le brinda a los usuarios de las comunidades o recintos debido al escaso presupuesto anual que reflejan.. 1.1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Limitado conocimiento de las obras que realiza el Gobierno Provincial de Los Ríos. 1.1.2. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA Este trabajo se lo realizará en el área de Relaciones Públicas y Comunicación del Gobierno Provincial de Los Ríos, el cual está ubicado en la Av. Universitaria y Clemente Baquerizo, 2.

(16) Cantón Babahoyo, Provincia de Los Ríos en el año 2009; especialmente el área rural por ser una de las competencias exclusivas del GPLR, en el periodo comprendido entre octubre del 2009 a agosto del 2010.. Objeto de Estudio. Procesos Administrativos de empresas públicas.. Campo de Acción. Plan de Marketing Estratégico. 1.2. OBJETIVOS. 1.2.1. OBJETIVO GENERAL. Diseñar un plan de marketing estratégico para dar a conocer a la ciudadanía las obras del Gobierno Provincial de Los Ríos 1.2.2. OBJETIVO ESPECÍFICOS. Fundamentar científicamente en la administración los planes de marketing y la difusión.. 3.

(17) Investigar las causas determinantes de la limitada gestión de difusión de las obras realizadas por parte del Gobierno Provincial Establecer los componentes del plan de marketing. 1.3. JUSTIFICACIÓN. Hacer que las instituciones difundan a la población las fortalezas de los Gobiernos Locales a través de las obras, constituyéndose un acercamiento directo a la comunidad, donde estos se puedan ver atendidos en sus necesidades primarias.. Es necesario que las autoridades ejecutoras o canalizadoras de obras difundan su accionar, pues es una forma de credibilidad hacia la Institución que ellos dirigen, también yendo de la mano de una rendición de cuentas periódicas. Para así poner en alto su buen nombre y el de la organización que dirigen.. La finalidad de este proyecto es tratar de mejorar la forma de difusión en cuanto a obras que se planifican ejecutar, el mismo que plantea involucrar a la ciudadanía, con participación y con grandes estrategias que permitan ampliar la cobertura y así lograr un mayor conocimiento en los beneficiarios, evitando la pérdida de tiempo, y consecuentemente dar una mayor funcionalidad al sistema; es decir, dar la información a tiempo e idóneamente.. Muchas veces, los beneficiarios. responsabilizan al Gobierno Central, como ente directo y ejecutor. de las obras, restando. protagonismo a quien verdaderamente obtuvo este logro, de esta manera, traen a confusión las obras que desarrolla el Gobierno Provincial versus las de Municipios y otras entidades públicas. 4.

(18) Este proyecto pretende que el mensaje de marketing del Gobierno Provincial de Los Ríos sea técnicamente preparado, esto es haciendo un análisis sectorial del destino del mensaje, analizando a quién o a qué grupos va dirigido. También contempla la posibilidad de que sirva de ejemplo para poder orientar a otros gobiernos provinciales del país.. Es justificable también este proyecto, pues existe hoy un acuerdo generalizado sobre las ventajas de lo que puede llamarse "orientación al entorno" de las instituciones públicas, que según los pensadores Kohli y Jaworski, 1990 y Narver y Slater, 1990, cuyas aportaciones en este sentido han sido las más difundidas, expresan que: ―Es una filosofía de gestión similar a la del marketing que se ha convertido en uno de los ejes centrales del estudio científico de la acción comercial en el ámbito de las organizaciones‖.. Ello supone, además de importantes efectos sobre los. resultados en el "mercado" donde los ciudadanos pueden ser tratados como "clientes", que el marketing puede incluirse en el organigrama de la institución pública.. Con la agudeza que proporciona la experiencia, es muy conocida en el ámbito empresarial la frase (atribuida, entre otros, a David Packard, Presidente de Hewlett Packard) que el marketing es demasiado importante para dejarlo sólo en el Departamento de Marketing.. Por consiguiente, esta concepción del marketing representa una visión holística de la gestión pública, en el sentido de que la orientación al entorno ha de impregnar a la institución en su conjunto, de tal forma que todos sus componentes sean sensibles a las necesidades de sus "ciudadanos-clientes" y no tengan otra misión, desde sus respectivas tareas, que conocerles y satisfacerles, respondiendo corporativamente a sus demandas de servicios públicos.. 5.

(19) Dentro del ámbito general del Marketing Público está adquiriendo especial importancia lo que se denomina Marketing de los Servicios Públicos, es decir el Marketing aplicado a las actuaciones que realizan las instituciones oficiales y que inciden, directamente, en la mejora de la calidad de vida de la población.. 6.

(20) 2. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO. 2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS. Al momento de esta investigación no se han encontrado trabajos similares en el CDIC, de la Universidad Regional Autónoma de los Andes en tesis o Proyectos que tengan relación con Marketing de obras del Gobierno Provincial de Los Ríos, es por esta razón que este proyecto tiene la pertinencia necesaria.. En tal virtud, se considera de mucha importancia el proyecto. propuesto, porque a partir de los resultados que se obtengan, la institución estará en condiciones de mejorar sus estándares de calidad y servicio; razón por la cual podemos afirmar que la presente investigación es de carácter auténtica y acertada.. 2.2. FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA. 2.2.1. Administración. La administración1 se define como el proceso de diseñar y mantener un ambiente en que las personas trabajando en grupo alcancen con eficiencia metas seleccionadas. Esta se aplica a todo tipo de organizaciones bien sean grandes o pequeñas empresas, lucrativas o no lucrativas. a la industria manufacturera y a las de servicios.. La Administración Internacional: Se centra en la operación de empresas internacionales en países extranjeros. Trata temas administrativos que se relacionan con el flujo de personas, 1. Información de wikilearning.com. administración de empresas y negocios. 7.

(21) mercancías y dinero con el propósito final de administrar mejor en situaciones más allá de las fronteras nacionales.. La Administración Comparativa:2 Se define como el estudio y el análisis de la administración en diferentes ambientes y de las razones por las cuales las empresas obtienen resultados diferentes en diversos países. Es un elemento importante para el crecimiento económico y el mejoramiento de la productividad.. A pesar de sus extensas aplicaciones, no siempre resulta claro lo que significa. Algunos siguen considerándola como una herramienta de evaluación; otros la contemplan como una técnica de motivación; por ultimo, hay quienes la consideran como un dispositivo de planeación y control. En otras palabras, las definiciones y aplicaciones de la administración por objetivos varían ampliamente y, por consiguiente es importante destacar los conceptos desarrollados. Por lo tanto se puede definir como un sistema administrativo completo que integra muchas actividades administrativas fundamentales de manera sistemática, dirigido conscientemente hacia el logro eficaz y eficiente de los objetivos organizacionales e individuales.. Administración en la Tecnología: En el interior de cada empresa coexisten la tarea ejecutada, la teoría que establece el flujo de trabajo, los métodos y procesos operacionales y toda la maquinaria utilizada para desempeñar la tarea. Esta puede ser muy variada (fabricar juguetes, procesar información y noticias para divulgar a través de periódicos o televisión, transportar cargas o personas, fabricar piezas y componentes, ejecutar operaciones quirúrgicas en las personas, enseñar a los alumnos y un centenar de actividades o combinaciones de estas). Sin 2. Administración de Personal y Recursos Humanos de William W. pagina 151. 8.

(22) embargo, cuando una empresa desempeña algunas tareas particulares y aplica una manera de ejecutarlas, la tecnología afecta a todas las personas elementos y eventos.. La tecnología configura todas las especies y niveles de cargo de la empresa así como las oportunidades resultantes para los empleados y su satisfacción en el trabajo. La tecnología preestablece los estándares de comportamiento que los grupos humanos desarrollan y condiciona los tipos de prácticas administrativas que deberán aplicarse en situaciones particulares de la empresa.. Por todo esto, comprender los efectos de la tecnología y sus implicaciones organizacionales constituye un efecto esencial para la adecuación de la administración empresarial. La tecnología determina el nivel y el tipo de formación profesional, las habilidades manuales e intelectuales, la capacidad, las actitudes y características de personalidad que se deben poseer para ser reclutados, seleccionados y admitidos para desempeñar determinado cargo dentro de una empresa. Estas características personales no están distribuidas al azar en las empresas, sino que son determinadas con anticipación por las tecnologías utilizadas. Es evidente que las personas no son meros recursos pasivos ni estadísticos frente a estas técnicas, la tecnología sí es un recurso pasivo y estático a disposición de la creatividad humana.. No obstante, determina las características. humanas de las personas que deben ingresar y permanecer en las empresas.. Las personas. modifican y desarrollan la tecnología, podría decirse que existe una interacción estrecha entre lo que la tecnología exige, con la relación a las características de los recursos humanos, y las modificaciones hechas por las personas a la tecnología utilizada. Una variable afecta a la otra y esta desarrollan y modifican la primera variable que va a afectar sus propias características futuras. La situación es compleja y variable en extremos de una empresa a otra. 9.

(23) Administración De La Estrategia: La estrategia representa "aquello que" la empresa desea realizar, cual es el negocio que pretende llevar a cabo, cual es el rumbo que va a seguir. El núcleo de la administración estratégica es la preparación para el mañana: busca orientar a la empresa frente al futuro no para anticipar todos los acontecimientos, si no para que la empresa pueda dirigirse hacia sus objetivos consientes sistemáticamente basados en análisis reales y metódicos de sus propias condiciones y posibilidades, y del contexto ambiental donde opera. En otros términos, el futuro de la empresa no puede ser previsto, si no que debe ser creado.. La administración de la estrategia puede definirse como la función de la administración de la cúpula -pues se aborda en el nivel institucional de la empresa-, que analiza, desarrolla y modifica los procesos internos y externos de la empresa para que sea eficiente y eficaz en condiciones constantemente variables.. La administración estratégica formula e implementa la estrategia. empresarial como un conjunto de decisiones unificado, amplio e integrado que intenta conseguir los objetivos de la empresa.. Administración de la Producción y de Operaciones: Una de las principales áreas en cualquier tipo de empresa, tanto si se trata de negocios, gobiernos u otros, es la administración de la producción y las operaciones.. En el pasado, el término empleado para hacer referencia a las actividades necesarias para la fabricación de productos era administración de la producción. Sin embargo, en años recientes, el área se ha ampliado en general para incluir actividades como compras, almacenamiento, transportación y otras operaciones desde el abasto de materias primas y otras actividades diversas 10.

(24) hasta llegar a un producto disponible para el comprador. El término administración de operaciones se refiere tanto a las actividades necesarias para producir y entregar un servicio como un producto físico.. 2.2.2. Importancia de la Administración 3. La administración brinda el éxito a cualquier organismo social ya que estos dependen directa o indirectamente de ella,. porque necesitan administrar debidamente los recursos humanos y. materiales que poseen una adecuada administración, lo que hace que se mejore el nivel de productividad.. La administración nace con la humanidad es por eso su carácter universal. Se encuentra presente en todas partes y en todo ámbito, imparte efectividad a los esfuerzos humanos y en general es esencial para cualquier organismo social.. Después de haber estudiado sus características, resulta innegable la transcendencia que tiene la administración en la vida del hombre.. Por lo que es necesario mencionar algunos de los. argumentos más relevantes que fundamenta la importancia de esta disciplina.. Universalidad.- El fenómeno administrativo se da donde quiera que exista un organismo social ya que dentro de estos siempre tiene que existir una coordinación sistemáticas de medio.. 3. Fundamentos de Administración obtenida de info pyme.. 11.

(25) Especialidad.- La administración siempre se encuentra acompañada de ciencias de diferentes índoles como: la economía, la contaduría, la ingeniera, entre otras, sin embargo no deja de mantener su especificidad a pesar de su estrecha relación en los diferentes procesos.. La unidad del Proceso.- A pesar de que el proceso administrativo está compuesto por diferentes etapas, a éste se lo considera único y constante, lo que varía es su grado de aplicación en los diferentes procesos en los cuales se debe emplear. Siempre debe mantenerse la interacción en sus elementos planeación, ejecución, control y re direccionamiento.. Unidad Jerárquica.- Todas las personas que tienen carácter de jefes en un organismo social, tienen un nivel de participación, este lógicamente está dado en distintos grados y modalidades y forman un solo cuerpo administrativo, desde el gerente general hasta el último empleado.. 2.2.3. Objetivos de la Administración. Para que haya un sentido de satisfacción debe existir un objetivo, lo que le da un propósito al esfuerzo y debe tener significado y valor. Como concepto, podemos decir que ―Un objetivo administrativo es una meta que se fija, que asimismo requiere de un campo de acción definido y que sugiere la orientación para los esfuerzos de un dirigente‖, en esta definición hay cuatro elementos que son: 1. Meta 2. Campo de acción 3. Definición de la Acción. 12.

(26) 4. Orientación. Séneca afirmó... ―Si el hombre no sabe a cuál puerto se dirige, ningún viento le es favorable.‖. Los objetivos son importantes para llegar a los resultados deseados; la falta de objetivos hace que la administración sea innecesariamente difícil, si es que se puede hablar en rigor de administración; así que, los objetivos básicos son un pre-rrequisito para determinar cualquier curso de acción y deben ser definidos con claridad para la comprensión de todos los miembros de la empresa.. Albert Einstein dijo... "Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo." A la administración por objetivos también se le denomina Administración de Resultados, y administración de metas. Estimula la toma de decisiones, aumenta la productividad y mejora la eficiencia administrativa. Los resultados determinan el éxito del administrador en el análisis final de la empresa.. La clasificación de objetivos en una empresa puede ser la siguiente: 1. Obtener Utilidades (Económicos) 2. Proporcionar buenos productos y servicios 3. Mantenerse a la cabeza de los competidores 4. Brindar bienestar a los empleados (Sociales) 5. Ser eficientes 6. Progresar. 13.

(27) 2.2.4. Funciones de la Administración. Es la etapa de investigación, definición y precisión. Consiste en la utilización de métodos o lógicas que permiten un desglose racional de las estrategias y objetivos globales en acciones con sus recursos necesarios, a fin de que se puedan distribuir entre los miembros que las ejecutan en un período de tiempo determinado. En otras palabras implica: estrategias, objetivos, metas, recursos y tiempo.. 2.2.5. Planificación.. La planificación cumple dos propósitos principales en las organizaciones: el protector y el afirmativo. El propósito protector consiste en minimizar el riesgo reduciendo la incertidumbre que rodea al mundo de los negocios y definiendo las consecuencias de una acción administrativa determinada. El propósito afirmativo de la planificación consiste en elevar el nivel de éxito organizacional.. Un propósito adicional de la planificación consiste en coordinar los esfuerzos y los recursos dentro de las organizaciones. Se ha dicho que la planificación es como una locomotora que arrastra el tren de las actividades de la organización, la dirección y el control.. Por otro lado, se puede considerar a la planificación como el tronco fundamental de un árbol imponente, del que crecen las ramas de la organización, la dirección y el control. Sin embargo, el propósito fundamental es facilitar el logro de los objetivos de la empresa. Implica tomar en cuenta la naturaleza del ámbito futuro en el cual deberán ejecutarse las acciones planificadas. 14.

(28) La planificación es un proceso continuo que refleja los cambios del ambiente en torno a cada organización y busca adaptarse a ellos. Uno de los resultados más significativos del proceso de planificación es una estrategia para la organización.. 2.2.6. Organización.. La creación de una estructura, la cual determina las jerarquías necesarias y agrupación de actividades, con el fin de simplificar sus funciones dentro del grupo social.. Esencialmente, la organización nació de la necesidad humana de colaborar. Los hombres se han visto obligados a cooperar para obtener sus fines personales, por razón de sus limitaciones físicas, biológicas, sicológicas y sociales. En la mayor parte de los casos, esta cooperación puede ser más productiva o menos costosa si se dispone de una estructura de organización.. Se dice que con un buen personal cualquier organización funciona. Se ha dicho, incluso, que es conveniente mantener cierto grado de imprecisión en la organización, pues de esta manera la gente se ve obligada a colaborar para poder realizar sus tareas.. Con todo, es obvio que aún personas capaces que deseen cooperar entre sí, trabajarán mucho más efectivamente si todos conocen el papel que deben cumplir y la forma en que sus funciones se relacionan unas con otras.. Este es un principio general, válido tanto en la administración de empresas como en cualquier institución. 15.

(29) Así, una estructura de organización debe estar diseñada de manera que sea perfectamente claro para todos, quien debe realizar determinada tarea y quien es responsable por determinados resultados; de esta forma se eliminan las dificultades que ocasiona la imprecisión en la asignación de responsabilidades y se logra un sistema de comunicación de toma de decisiones que refleja y promueve los objetivos de la empresa.. 2.2.7. Dirección.. Dirigir implica disponer, influir y motivar a los empleados para que realicen tareas esenciales. La relación y el tiempo son fundamentales para las actividades de la dirección.. De hecho, la dirección llega al fondo de las relaciones de los gerentes con cada una de las personas que trabajan con ellos. Los gerentes dirigen tratando de convencer a sus colaboradores de aunar esfuerzos para lograr el éxito deseado, que surge de los pasos de la planificación y la organización. Al establecer un ambiente adecuado de trabajo, ayudan a sus empleados a hacer sus mejores esfuerzos.. Es en el planteamiento, organización, dirección y control de las. operaciones de la empresa, que se logran los objetivos que esta persigue y así mismo se logran alcanzarlos.. Es la aplicación de los conocimientos en la toma de decisiones, incluye la tarea de fincar los objetivos hasta alcanzarlos, con la mejor de las determinaciones para llevar a cabo el liderazgo y ocuparse del planeamiento e integración de todos los sistemas, unificándolos en un todo.. 16.

(30) La dirección debe de saber cómo es el comportamiento de la gente como individuos, cuándo están en grupos y entender la forma en como operan los diferentes tipos de estructura.. Es una fuerza que mediante la toma de decisiones basada en los conocimientos y entendimientos, relaciona entre sí, e integra a través de los procesos de unión apropiados a todos los elementos del sistema organizado de una forma calculada para alcanzar los objetivos de una organización.. La dirección es aquel elemento de la administración en el que se lograr la realización efectiva de todo lo planeado por medio de la autoridad del administrador, ejercida a base de decisiones, ya sean tomadas directamente o delegando dicha autoridad, y se vigila de manera simultánea que se cumplan en la forma adecuada todas las órdenes emitidas.. Este es el punto central y más importante de la administración, pero quizá en el que existe mayor número de discrepancias, aunque éstas sean accidentales. Así, por ejemplo, unos llaman a este elemento actuación, otra ejecución. Terry define la actuación como "hacer que todos los miembros del grupo se propongan lograr el objetivo, de acuerdo con los planes y la organización, hechos por el jefe administrativo". Por su parte, Koontz y O’Donnell adoptan el término dirección, definiendo ésta como "la función ejecutiva de guiar y vigilar a los subordinados". Fayol define la dirección indirectamente al señalar: "Una vez constituido el grupo social, se trata de hacerlo funcionar: tal es la misión de la dirección, la que consiste para cada jefe en obtener los. 17.

(31) máximos resultados posibles de los elementos que componen su unidad, en interés de la empresa". 2.2.8. Control.. Es el proceso Administrativo en el que se garantizan las actividades, con relación a los recursos. En este proceso se debe asegurar que las actividades reales correspondan a las actividades proyectadas. Este se inicia en el momento donde termina la planeación.. 2.3. LA PLANIFICACIÓN 4. La planificación cumple dos propósitos principales en las organizaciones: el protector y el afirmativo. El propósito protector consiste en minimizar el riesgo reduciendo la incertidumbre que rodea al mundo de los negocios y definiendo las consecuencias de una acción administrativa determinada. El propósito afirmativo de la planificación consiste en elevar el nivel de éxito organizacional. Un propósito adicional de la planificación consiste en coordinar esfuerzos y recursos dentro de las organizaciones. Se ha dicho que la planificación es como una locomotora que arrastra el tren de las actividades de la organización, la dirección y el control. Por otro lado, se puede considerar a la planificación como el tronco fundamental de un árbol imponente, del que crecen las ramas de la organización, la dirección y el control.. Sin embargo, el propósito. fundamental es facilitar el logro de los objetivos de la empresa. Implica tomar en cuenta la naturaleza del ámbito futuro en el cual deberán ejecutarse las acciones planificadas.. 4. Paradigmas de la Planificación de Luis Barriga.. 18.

(32) La planificación es un proceso continuo que refleja los cambios del ambiente en torno a cada organización y busca adaptarse a ellos. Uno de los resultados más significativos del proceso de planificación es una estrategia para la organización.. 2.3.1. Principios de la Planificación. La planificación surge de ciertos principios, se realiza a través de un proceso y produce un resultado: el plan.. Entre otros los principios de la planificación cualquiera sea el campo en que se la apliquen se presentan en el gráfico 2.. GRÁFICO Nº 2:. Principios de la Planificación5. RACIONALIDAD. INHERENCIA. PREVISIÓN. PRINCIPIOS. CONTINUIDAD. UNIVERSALIDAD. UNIDAD 5. www.sociologiayempresa.com. 19.

(33) a) RACIONALIDAD. Consiste en seleccionar alternativas de acción en forma inteligente. La variedad de posibilidades de actuar debe ser ponderada en sus ventajas e inconvenientes y reducida, a través del conocimiento científico y técnico y del razonamiento sistemático, a una conducta final coherente que permita maximizar los recursos empleados, como expresión del criterio económico.. b) PREVISIÓN. Planificar es prever el futuro. Los planes y programas tienen por objeto guiar la conducta hacia adelante, fijando plazos y acciones definidas para la ejecución de los objetivos y metas planificados. La previsión surge del análisis y diagnóstico del pasado y del presente y de la proyección de las tendencias observadas.. c) UNIVERSALIDAD. La planificación debe abarcar las diferentes fases o etapas del proceso social, económico y administrativo y prever las consecuencias que producirá su aplicación.. La actividad de planificar no es patrimonio de los niveles superiores del gobierno sino que comprende a todos los niveles de la jerarquía y a todos los sectores de la administración, a fin de dar armonía a la acción estatal en su integridad, con carácter obligatorio para el sector público o indicativo u orientador para el privado.. 20.

(34) d) UNIDAD. Los planes deben mantener unidad y consideración, es decir deben estar integrados entre sí, formando un conjunto orgánico, funcional y compatible. Los planes no pueden ser contrapuestos porque se anularían unos a otros. La unidad está estrechamente ligada con la coordinación de los planes globales y sectoriales, para evitar las duplicaciones. La unidad de la planificación evita los estrangulamientos o cuellos de botella.. e) CONTINUIDAD. La planificación para ser eficaz no tiene fin en el tiempo, debe ser continua; una acción intermitente en el tiempo anula sus efectos. Cuando existe un plan paulatinamente se los revisa, reajusta y actualiza mediante un proceso permanente. La planificación esporádica es sinónimo de despilfarro.. f) INHERENCIA. La planificación es necesaria en cualquier organización humana, civil, militar, eclesiástica, pública, privada, etc. La planificación es una actividad inherente en su sentido amplio.. Una administración sin propósitos definidos es una máquina guiada por la rutina, por la costumbre o por el empirismo, que anula la iniciativa y discrecionalidad de los directivos. En consecuencia, una empresa que no planifica no puede ser eficiente ni estar habilitada para responder a los problemas del cambio social, económico y administrativo. 21.

(35) 2.3.2. Planes Estratégicos y Planes Operativos. Existen dos grandes familias de planes: Los planes estratégicos y los planes operativos. Los planes estratégicos tienen como objetivo, marcar las coordenadas de actuación de la empresa.. Son diseñados por la empresa cada tres, cinco o diez años por lo general. Integran la filosofía de la empresa, las grandes líneas de actuación y las estrategias básicas pero no entran en detalles ni en secuencias de tiempo inferiores al año. Constituyen el marco de referencia de las actuaciones de cada año. Son un obligado punto de referencia de los planes operativos.. Estos planes estratégicos reciben en la práctica diversos nombres:. Diseño de escenarios estratégicos. Mapa de carreteras estratégicas de la empresa. Plan estratégico de empresa. Plan de negocios.. Mucho se ha discutido en los últimos tiempos sobre el valor de este tipo de planes teniendo en cuenta los importantes cambios que han sufrido y sufren, los mercados como efecto de las últimas grandes crisis económicas o de las importantes alteraciones de los mercados internacionales que inciden en la empresa.. 22.

(36) Los planes operativos.- se los denomina de esta forma porque consisten en la planificación concreta de objetivos, acciones, estrategias y asignación de recursos para el período de por lo general un año.. El nombre, prácticamente universal, con el que se les conoce es plan de marketing. Sus características esenciales son:. Su carácter anual Empiezan con un análisis de la situación y terminan con una cuenta de exploración provisional. Se diseñan para cada área de negocio, marca o producto de la empresa. La suma de los distintos planes de marketing de un año constituyen de forma integrada toda la actividad de la empresa.. Es importante destacar que es imposible que una empresa esté orientada al mercado sin la existencia de planes de marketing. De ahí que la relación o no relación de planes de marketing señale en la práctica el tipo de orientación de la empresa:. Hacia el producto y a su venta Hacia el mercado y a sus clientes y consumidores.. 2.3.3. El Marketing, los fundamentos ideológicos del marketing. El marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. 23.

(37) En el lenguaje cotidiano, el término marketing no supone que su significado sea uniforme, más bien es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida, no solo por sus detractores, sino también por sus adeptos.. Existen tres acepciones populares sobre el marketing:. 1. ―El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir un conjunto de medios de venta particularmente agresivos para conquistar los mercados existentes‖.. En este primer concepto, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmente en los mercados de consumo masivo y en menor grado en los sectores más nobles de productos de alta tecnología, de la administración pública de los servicios sociales y culturales.. 2. ―El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercados, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.‖. Estos métodos, a menudo complejos, reservados a las grandes empresas, son inaccesibles para las pequeñas y medianas empresas. Consiste frecuentemente en un discurso hecho de palabras americanas, cuyo coste es elevado y su valor práctico poco evidente.. 3. ―El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor‖ 24.

(38) Para poder vender cada vez más, sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. A la alienación de los individuos, en calidad de trabajadores, por parte del empleador se sumaría la alienación de los individuos en calidad de consumidores, por parte del vendedor.. Tras estas visiones esquemáticas se encuentran tres dimensiones características del concepto marketing. Una dimensión acción, (la conquista de los mercados), una dimensión análisis (la comprensión de los mercados) y una dimensión ideología (una actitud).. La tendencia más frecuente es la de reducir al marketing a la dimensión acción, es decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing operativo) y de subestimar la dimensión análisis (el marketing estratégico).. 2.3.4. Marketing Operativo 6. El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución de precio y de comunicación.. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.. 6. Philip Kotlet – Fundamentos de Marketing. 25.

(39) El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar importante. 2.3.5. Marketing Estratégico7. El Marketing Estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del Marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por intermedio de diferentes tecnologías, las cuales están a su vez en un continuo cambio, la función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia o identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la diversidad de las necesidades a encontrar.. Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica, cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar, el atractivo de un producto mercado se mide en términos cuantitativos por la noción del mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica representada por su ciclo de vida para una empresa determinada; sin embargo, el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad, es decir de su capacidad para atraer, mejor que sus competidores, la demanda de los compradores, esta competitividad existirá en la medida en que la empresa detecte una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que le diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad superior que le den una ventaja en costos.. 7. Philip Kotlet – Fundamentos de Marketing. 26.

(40) El proceso de planificación del Marketing. MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATEGICO NECESIDADES. MERCADOS EXISTENTES. PRODUCTOS-MERCADO. MEDIOS DE MARKETING. ATRACTIVIDAD. OBJETIVOS DE CUOTA DE MERCADO. COMPETITIVIDAD PREVISION DEMANDA GLOBAL. OBJETIVO DE VENTA (en volumen). PROGRAMA DE MARKETING Producto, Distribución,precio,publicidad, equipo de venta. Objetivo de. GASTOS DE MARKETING. CIFRA DE VENTAS. Objetivo de CONTRIBUCION AL BENEFICIO. 27.

(41) 2.4. PLAN DE MARKETING. 8. Un plan de marketing es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio, en el cual se detalla lo que se espera conseguir, el coste, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, además, un análisis preciso de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos, los aspectos técnicos, legales y sociales. El Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentación. Su redacción concienzuda obliga a que las variables que inciden sobre las ventas de un producto jueguen a favor del mismo, en otras palabras si el producto, los precios, la distribución, la publicidad, la promoción y el merchandising son las variables básicas del marketing mix, que influyen en las ventas finales del producto, el plan de marketing operativo representa y plasma la vocación y la voluntad de querer incidir en dichas variables para que las ventas sean favorables y positivas.. El esquema siguiente muestra de forma gráfica la relación entre el plan de marketing y las ventas.. GRÁFICO Nº 4:. Relación entre el Plan de Marketing y las ventas.. VENTAS. Producto. Precios. Distribución. Publicidad. Promoción Merchandising. PLAN DE MARKETING. 8. Marketing Conceptos y Estrategias – Miguel Santesmastes Setre. 28.

(42) El Plan de Marketing, es el documento que se presenta para la captación de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activación de un movimiento estratégico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea sólida, bien definida y perfilada según sus objetivos.. Así, un Plan de Marketing ha de reunir dos características fundamentales:. a) COMPLETITUD:. Lo que interesa esta en el Plan.. b) BUENA ORGANIZACIÓN:. Lo que interesa es fácil de encontrar.. Según Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan Anual.. El primero hace referencia al producto o servicio a introducir que aún no está en el mercado, o cuando con un producto en particular, ya en producción, se intenta hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado.. El principal problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar información. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.. En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. 29.

(43) 2.4.1. Finalidad del Plan de Marketing. Una estrategia exige un plan, ya que no es posible que el espíritu humano pueda concebir todo el conjunto de las acciones, ni tampoco coordinar los esfuerzos de la empresa sin un programa, el plan de marketing permite prever las consecuencias de estas acciones y la no existencia de este pondría en riesgo a la empresa difícil de afrontar. La finalidad de un plan de marketing se enmarca en lo siguiente:. Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.. Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo.. Alcance de los objetivos: La programación es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.. Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones, es decir, obtención de fondos ya sea de la propia empresa o del mercado financiero. 30.

(44) Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.. Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa qué ha de hacer dentro del Plan y cuándo.. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo.. 2.4.2. Estructura del Plan de Marketing. Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea fácil de encontrar lo que se busca y no se omita información relevante.. 31.

(45) El primer fin implica cierta redundancia. Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que adivinar el lugar de ubicación. El segundo exige que el Plan recoja todas las posibles cuestiones y alternativas de una manera exhaustiva; así, una organización completa ayuda a no olvidar nada importante.. Las partes de que consta un plan de marketing son: sumario ejecutivo, índice del plan, introducción, análisis de la situación, análisis del mercado objetivo, problemas y oportunidades, objetivos y metas, desarrollo de las tácticas de marketing y ejecución, desarrollo de las estrategias de marketing y control. Sumario ejecutivo. También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto del Plan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc.. El sumario ejecutivo es muy importante cuando se desean obtener recursos para la ejecución del proyecto. Deberá por tanto, resumir la totalidad del Plan de Marketing en unos pocos párrafos, a lo sumo en unas pocas páginas; dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y profundidad, y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de éxito.. 32.

(46) Las razones anteriores obligan a que su redacción sea hecha al final del Plan. No obstante, y por las mismas razones ya expuestas, debe situarse al principio, ya que la misión ha de ser la de convencer a quien haga las veces de analista del Plan.. Índice del Plan. El índice es importante aunque el Plan conste de pocas páginas, pues es necesario que quien analice el Plan pueda encontrar inmediatamente lo que busca. Si no lo hace rápidamente, pensará que la información buscada no está recogida en absoluto.. Introducción. Permite explicar las características del proyecto para el que se realiza el Plan. Esta más centrada al producto que a su vertiente económica. El objeto de la introducción es describir el producto de modo tal que cualquier persona, conozca o no a la empresa, comprenda perfectamente lo que se propone. Debe dejar lo suficientemente claro en qué consiste el producto y qué se pretende hacer con el.. Viene a ser una definición más o menos formal del objeto del proyecto: el producto o servicio. Al contrario que el sumario ejecutivo, cuya virtud fundamental (aparte de la claridad de ideas) es la concisión, la introducción puede ser todo lo extensa que sea necesaria para dejar bien claros los conceptos.. 33.

(47) Análisis de la situación. Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto.. Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.. Condiciones generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa esta inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.. Condiciones de la competencia: Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa.. Se. presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro.. 34.

(48) Condiciones de la propia empresa: Como para los competidores, describe los productos actuales, experiencia, know–how, relaciones con los proveedores y agentes financieros, para finalmente, agrupar toda esta información en una serie de puntos fuertes y débiles.. Análisis del Mercado Objetivo. Una vez considerado el entorno económico y los factores externos que en el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente consiste en analizar la situación y perspectivas del sector en el que la empresa se ubicará.. Esto se consigue definiendo al cliente del producto a colocar en el mercado, dónde compra, con qué frecuencia y por qué, tanto para los consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como intermedio para producir, a partir de él, otros bienes. Es importante resaltar los motivos por los que el mercado objetivo ha seleccionado comprar el producto frente a otros mercados. Para definir el mercado objetivo, se utilizan criterios demográficos, geográficos, psicológicos y estilo de vida.. Problemas y Oportunidades. Los planes de marketing frecuentemente señalan como aprovechar las oportunidades, pero en sí, no aportan soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los analizan. Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a poner en práctica el Plan.. 35.

(49) Objetivos y Metas. Los objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con el, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos. Estos últimos han de cumplir ciertos objetivos para ser útiles:. Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo preciso, si se han alcanzado los objetivos.. Deben tener un plazo de consecución: Una fecha para saber si han sido alcanzados. Suele ser necesario también, establecer varias metas intermedias, acompañadas por sus fechas correspondientes para saber si se va por buen camino para la consecución de los objetivos principales en el plazo previsto. Además ese plazo ha de ser adecuado.. Deben ser factibles: Su consecución en el plazo previsto debe ser posible, pues en caso contrario se produce un abandono del proyecto por parte de los implicados, cuya consecuencia es que lo realizado sea menos que lo que en condiciones normales se hubiese conseguido.. Deben constituir un reto para la personas que participen en el Plan: Si son demasiado fáciles de alcanzar o rutinarios, los sujetos implicados perderán motivación y no se aprovechará bien el talento humano disponible.. 36.