UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Trabajo de Graduación previo a la obtención del
Título de Ingeniera Comercial
TEMA: “Las campañas publicitarias y su incidencia en el bajo
posicionamiento en el mercado del producto EVISECT’S de la
empresa “FARMAGRO S.A” de la ciudad de Ambato”.
AUTORA: Anabel Nataly Chiliquinga Lema
TUTOR: MS.c. Iván Cevallos B.
PORTADA
AMBATO – ECUADOR
2011
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APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del trabajo de investigación sobre: “Las campañas publicitarias y su incidencia en el bajo posicionamiento en el mercado del producto EVISECT’S de la empresa “FARMAGRO S.A” de la ciudad de Ambato”, desarrollado por la señoritaAnabel Nataly Chiliquinga Lema, egresado de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato, considero que dicho informe investigativo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la evaluación del jurado examinados que el Consejo de Tesis designe.
Ambato, Octubre de 2011
_____________________________ M.S.c. Iván G. Cevallos B.
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AUTORÍA DE LA TESIS
Las opiniones, ideas, análisis, interpretaciones, cometarios y demás aspectos relacionados con el tema “Las campañas publicitarias y su incidencia en el bajo posicionamiento en el mercado del producto EVISECT’S de la empresa “FARMAGRO S.A” de la ciudad de Ambato”, son de exclusiva responsabilidad del autor.
_______________________________ Anabel Nataly Chiliquinga Lema
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APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO
Los suscritos docentes Miembros el Tribunal de Grado aprueban la presente Tesis de Grado, misma que ha sido elaborada de conformidad con las disposiciones reglamentarias emitidas por la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato.
F. ………..
F. ………..
v DEDICATORIA
Este trabajo de investigación lo dedico a Dios porque fue quien me guio y protegió en cada paso de mi vida y porque gracias a su bendición e logrado cumplir con mis objetivos.
A mi madre por ser el ser que me dio la vida quien me ha cuidado siempre desde niña estuvo junto a mí en los momentos buenos y me apoyo cuando tenía dificultades.
A mi padre por darme la vida pero sobre todo dedico
A mi hermana Sonia que de no ser por ella que confió en mí y me apoyo . no hubiese podido llegar a cumplir con esta meta.
vi AGRADECIMIENTO
A Dios y a mis padres por darme la vida y llenar de bendiciones mi camino en cada paso que doy.
A la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Técnica de Ambato quien me abrió las puertas de la institución para poder adquirir y profundizar mis conocimientos,
A los ingenieros quienes dia a dia me brindaron sus conocimientos a lo largo de toda mi formación profesional.
Al Ing. Iván Cevallos quien con entusiasmo y amabilidad supo guiarme en la elaboración del presente trabajo.
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ÍNDICE GENERAL
Paginas Preliminares pag.
Contenido
PORTADA ... i
APROBACIÓN DEL TUTOR ... ii
AUTORÍA DE LA TESIS... iii
APROBACIÓN DEL TRIBUNAL DE GRADO ... iv
DEDICATORIA ... v
AGRADECIMIENTO ... vi
ÍNDICE GENERAL ... vii
RESUMEN EJECUTIVO ... xii
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPITULO I ... 2
1. PROBLEMA ... 2
1.1. TEMA DE INVESTIGACION ... 2
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 2
1.2.1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA ... 2
1.2.2. ANÁLISIS CRÍTICO ... 4
1.2.3. PROGNOSIS ... 4
1.2.4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ... 5
1.2.5. PREGUNTAS DIRECTRICES ... 5
1.2.6. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA: ... 5
1.3. JUSTIFICACION ... 5
1.4. OBJETIVOS ... 6
viii 1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 6 CAPITULO II ... 8 2. MARCO TEÓRICO ... 8 2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS ... 8 2.2. FUNDAMENTACIÓN FILOSÓFICA ... 9 2.3. CATEGORIAS FUNDAMENTALES... 9 2.4. HIPOTESIS ... 53
2.5. SEÑALAMIENTO DE VARIABLES DE LA HIPOTESIS... 53
CAPITULO III ... 54
3. METODOLOGIA ... 54
3.1. ENFOQUE DE LA INVESTIGACION ... 54
3.2. MODALIDAD BASICA DE LA INVESTIGACION ... 55
3.3. NIVEL DE INVESTIGACION ... 55
3.4. POBLACION Y MUESTRA... 57
3.5. MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ... 59
3.6. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN... 61
3.7. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS ... 62
CAPITULO IV ... 63
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS ... 63
4.1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ... 63
4.2. INTERPRETACIÓN DE DATOS ... 63
4.3. VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS ... 84
CAPITULO V ... 90
CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES ... 90
ix 5.2. RECOMENDACIONES ... 91 CAPÍTULO VI ... 93 6. PROPUESTA... 93 6.1. DATOS INFORMATIVOS ... 93 6.2. ANTECEDENTES DE LA PROPUESTA... 94 6.3. JUSTIFICACIÓN ... 94 6.4. OBJETIVOS ... 95 6.5. ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD ... 96 6.6. FUNDAMENTACIÓN TEORICA ... 97
6.7. METODOLOGÍA. MODELO OPERATIVO ... 115
6.8. ADMINISTRACIÓN ... 131
6.9. PREVISIÓN DE LA EVALUACIÓN ... 133
BIBLIOGRAFÍA ... 135
ANEXOS ... 137
x
ÍNDICE DE CUADROS Y GRÁFICOS
Figura 1 Categorías fundamentales... 10
Figura 2 Servicio de Información del Marketing ... 34
Cuadro 1 Matriz para explorar las posibilidades de crecimiento ... 36
Cuadro 2 Proceso de Segmentación... 46
Cuadro 3 Variable Independiente: Campañas Publicitarias ... 59
Cuadro 4 Variable Dependiente: Posicionamiento ... 60
Cuadro 5 Recolección de la Información ... 61
Cuadro 6 Matriz del FODA ... 119
Cuadro 7 Matriz Estrategica del FODA ... 123
Tabla 1 Campaña publicitaria ... 64
Tabla 2 Asistencia técnica ... 66
Tabla 3 Garantía ... 68
Tabla 4 Campaña publicitaria ... 70
Tabla 5 Medios de comunicación ... 72
Tabla 6 Imagen de la empresa ... 74
Tabla 7 Producto Evisect's ... 76
Tabla 8 Precios de Evisect's ... 78
Tabla 9 Compra de insumos ... 80
Tabla 10 Insecticidas para el control ... 82
Tabla 11 Frecuencia observada ... 86
Tabla 12 Frecuencia esperada ... 87
Tabla 13 Calculo del Chi cuadrado... 88
Tabla 14 Matriz de Evaluación de Factores Internos... 121
Tabla 15 Matriz de Evaluación de Factores Externos ... 122
Tabla 16 Modelo operativo ... 130
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Gráfico 1 Campaña publicitaria ... 64
Gráfico 2 Asistencia técnica ... 66
Gráfico 3 Garantía ... 68
Gráfico 4 Campaña publicitaria ... 70
Gráfico 5 Medios de comunicación ... 72
Gráfico 6 Imagen de la empresa ... 74
Gráfico 7 Producto Evisect's ... 76
Gráfico 8 Precios de Evisect's ... 78
Gráfico 9 Compra de insumos ... 80
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RESUMEN EJECUTIVO
Farmagro, es una Empresa dedicada a la comercialización de insumos agrícolas,su Matriz esta ubicada en la ciudad de Quito y Guayaquil, también cuenta con una sucursal que se encuentra ubicada en la ciudad de Ambato.
En la actualidad, toda empresa debe realizar campañas publicitarias continuamente para poder posicionarse en la mente de sus clientes, adaptándose a los gustos y exigencias de las personas .Deben conocer cuál es la situación actual en la que se encuentran, ya que la empresa que se promociona logra un mejor margen de rentabilidad, por lo que toda empresa debe aplicar campañas de publicitarias.
La investigación, se llevó a cabo en la empresa Farmagro, una empresa de insumos agrícolas quienes no cuentan con una publicidad que satisfaga los gustos de las personas, ya que solamente mediante la ficha técnica dan a conocer al producto y sus atributos, pero con el incremento de la competencia y el aparecimiento de productos genéricos, razón por la cual necesitan aplicar un plan de campaña publicitarias que les permitan difundir información y de esta manera posicionarse en las mente de la personas, quienes requieren la utilización de insecticidas para que así logren cumplir con las metas propuestas en la empresa.
Por lo tanto, la aplicación de un plan de campañas publicitarias en la empresa va a generar que el producto se dé a conocer, tanto los atributos de la empresa así como la empresa en si además que la aplicación de un plan de campañas publicitarias, permitirá a la empresa persuadir en sus clientes y captar nuevos.
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INTRODUCCIÓN
En el capítulo I, consta el tema de investigación del problema, la contextualización, además el análisis crítico,que se realizó de las posibles causas que originaron el problema, se establecieron los objetivos que, nos permitirán llegar a encontrar la solución al mismo y la justificación en donde determinamos el porqué de la investigación.
En el capítulo II, está conformado por los antecedentes investigativos que, sirven de soporte para respaldar mi investigación, también se detalla la fundamentación teórica, básicamente puntualizando conceptos de las variables que intervienen en mi problema, así como la formulación de la hipótesis.
En el capítulo III, se detalla la metodología de la investigación, así como, las modalidades aplicadas, en donde se establece que para el presente trabajo se utilizó información primaria a través de la encuesta y secundaria, porque también contiene información bibliográfica, además se determinó la población objeto de estudio.
En el capítulo IV, está compuesto, por el análisis e interpretación de los resultados obtenidos, en la aplicación de las encuestas y la verificación de la hipótesis, en donde la pregunta de mayor relevancia se aplicará en la propuesta.
En el capítulo V, se establece las conclusiones y las recomendaciones a las que se ha llegado, al concluir en este trabajo de investigación
En el capítulo VI, contiene la propuesta, este capítulo contiene todo lo referente a las alternativas de solución a la empresa que, está orientada este trabajo de investigación, en donde consta, el título de la propuesta: sus objetivos, justificación así como las actividades, los recursos el presupuesto que se utilizará en el desarrollo del mismo.
2 CAPITULO I
1. PROBLEMA
1.1. TEMA DE INVESTIGACION
Las campañas publicitarias y su incidencia en el bajo posicionamiento en el mercado del producto EVISECT’S de la empresa “FARMAGRO S.A” de la ciudad de Ambato.
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL PROBLEMA
Las tendencias mundiales, han exigido que las empresas tomen decisiones importantes, con respecto al posicionamiento de sus productos, han obligado a las diferentes empresas, a cambiar sus estrategias de publicidad, con el fin de posicionarse en el mercado, con la finalidad de que el consumidor conozca sus productos. Para ello es importante, aplicar campañas publicitarias, para ganar una posición en la mente de los consumidores.
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Las campañas publicitarias,son una manifestación comunicativa, perfectamente integrada en el ámbito de la cultura y las valoraciones sociales. Los anuncios, construyen su propia realidad y esa realidad articula sus propias reglas, como un mecanismo creador de cultura que rodea al individuo en su día a día, fascinándolo e inculcándole unas pautas de comportamiento, vinculadas al uso de los productos que muestra y a los universos simbólicos asociados en torno a ellos. La publicidad, recrea el mundo, crea su simulación ideal, donde el producto adquiere el estatus de héroe y por ende su posicionamiento.
El continuo desarrollo de la publicidad, en los medios de comunicación en nuestro país tiene su explicación, en la necesidad de la Industria de fabricar una ideología del consumidor y promocionar sus productos para el posicionamiento en el mercado. Una economía, que se apoya en un público comprador, en constante expansión y que ofrece unas facilidades de crédito casi universales, necesita constantemente nuevos métodos para dirigir a las personas hacia el camino del consumo, presentando siempre nuevos productos y animándolos a comprarlos.
Actualmente, en nuestra ciudad, el consumidor que vive en contacto con los contextos sociales, donde se relaciona y se desenvuelve, atento a la evolución de los estilos de vida, a los cambios sociales y culturales, además, de preocupado por lograr su bienestar personal. Es un consumidor, que busca la aceptación de su grupo social y la integración en un grupo de referencia, casi siempre influenciado por el conjunto de los mensajes mediáticos. En el caso de la publicidad, la construcción narrativa se basa en el intento de asociación de determinados contenidos a un producto, intentando imponer cierta imagen, que no se refiere directamente ni al producto que se anuncia, ni a la realidad concreta en que se origina, sino al sistema de valores (consumistas) vigentes en la sociedad a la que se dirige el mensaje, porque la sociedad no inventa valores, sino que selecciona y reproduce los existentes, hasta consolidarlos por efecto de la repetición y el esteticismo.
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Este contexto de consumo, se halla inmerso en una cultura visual que implica una relación de alusión entre realidad e imagen. La misión de la campaña publicitaria, es la de construir el sentido de la realidad a que alude, y sobre la que se construye el mensaje. Nos rodean las campañas publicitarias, y su entidad se basa en hablarnos del mundo y sus escenarios de la cultura cotidiana con la mayor credibilidad posible.
Por este motivo, la implementación de campañas publicitarias,para mejorar posicionamiento del producto EVISECT’S de la empresa “FARMAGRO S.A” de la ciudad de Ambato, es muy importante ya que es el camino, para que una empresa llegue a cumplir con sus metas y objetivo.
1.2.2. ANÁLISIS CRÍTICO
Una vez realizada la observación y haber mantenido el dialogo con los miembros de la empresa de agroquímicos FARMAGRO S.A.de la ciudad de Ambato,se determina que, la falta de posicionamiento del producto EVISECT’S,se debe a varias causas, que han originado este problema, entre las cuales podemos citar las siguientes:
La empresa, aplica campañas inadecuadas, para llegar hasta el cliente; la falta de un personal preparado para la publicidad; a que no ha existido, una investigación de cuáles son los medios de publicidad más sintonizados por sus clientes y potenciales clientes; faltos de presupuesto destinado para invertir en la publicidad.
1.2.3. PROGNOSIS
Si la empresa FARMAGRO “S.A” de la ciudad de Ambato, no trata de solucionar el problema, adoptando nuevas estrategias de campañas publicitarias, para el producto EVISECT’S que anteriormente fue líder en insecticidas, por su alta calidad, podría seguir perdiendo posicionamiento, cada vez más y más dentro del mercado, trayendo como consecuencia una disminución en las ventas globales de la empresa.
5 1.2.4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿De qué manera, incide la falta de campañas publicitarias, en el posicionamiento en el mercado del producto EVISECT´S de la empresa “FARMAGRO S.A”?.
1.2.5. PREGUNTAS DIRECTRICES
¿Cuál, es la campaña publicitaria adecuada para el producto EVISECT´S de la empresa “FARMAGRO S.A”?
¿Qué, estrategias se deben aplicar para incrementar el posicionamiento en el mercado del producto EVISECT’S de la empresa “FARMAGRO”?
¿Cómo podemos evaluar la campaña publicitaria de la empresa “FARMAGRO S.A”?
1.2.6. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA:
Límite del contenido: Campo: Marketing Área: Publicidad
Aspecto: Plan de Publicidad
Limite especial: empresa de agroquímicos “FARMAGRO” Ambato Límite temporal: Enero-Octubre 2011
1.3. JUSTIFICACION
La presente investigación, tiene como finalidad, entregar a la empresa FARMAGRO“S.A” de Ambato un plan de campañas publicitarias, mismo que le permitirá aplicar al producto EVISECT’S, para de esta manera recupere las ventas anteriormente alcanzadas.
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Por medio de la presente investigación, podré adquirir más información, la misma que me servirá para profundizar mis conocimientos, sobre campañas publicitarias y sus ventajas, de cómo captar la atención de clientes y como atraer nuevos, ya que ellos son el ente primordial para que toda empresa subsista dentro de un mercado.
Esta investigación, es de mucha importancia, ya que trata un tema de actualidad para toda empresa, porque mediante esta investigación, investigaremos, analizaremos y aplicaremos aspectos sobre campañas publicitarias, la misma que nos servirá, para ampliar nuestros conocimientos y así mejor el nivel de la empresa y por ende incrementar el posicionamiento del mercado del producto Evisect’s.
La investigación, es factible de realizar ya que cuento con la accesibilidad a la empresa, e información necesaria que me permitirá analizar, de manera profunda la situación actual de la empresa, ya que estaré en contacto directo con el problema.
1.4. OBJETIVOS
1.4.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar, una campaña publicitaria utilizando estrategias de publicidad, para incrementar el posicionamiento en el mercado del producto EVISECT’S de la empresa “FARMAGRO S.A”.
1.4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Diagnosticar, los factores internos y externos de la empresa mediante un estudio publicitario.
Analizar, los medios de comunicación más eficientes y accesibles por los clientes, aplicando una investigación de campo, para aplicar las campañas publicitarias para el producto EVISECT’S de la empresa “FARMAGRO S.A”.
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Diseñar, un plan de campañas publicitarias, utilizando estrategias de publicidad, para incrementar el posicionamiento en el mercado del producto EVISECT’S de la empresa “FARMAGRO S.A”
8
CAPITULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS
Revisada la bibliografía de acuerdo al tema de investigación se presenta la siguiente información:
CASTILLO, B. (2004). Posicionamiento de prendas de vestir de confecciones industriales y moda “CONFYMODA S.A” a nivel nacional. Facultad de ciencias administrativas de la Universidad Técnica de Ambato y cuya conclusión fue: que el trabajo de investigación planteado, les permitió investigar la forma de cómo llegar a satisfacer las demandas insatisfechas, puesto que se han encontrado una gran demanda de clientes que, están inconformes o no tienen conocimiento del producto,por lo que es de gran importancia realizar campañas publicitarias, para poder posicionarse dentro del mercado y por ende llegar a la mente de todas las personas y así penetrar diferentes mercados, aplicando distintas políticas de ventas, para logrra recuperar clientes y así llegar a nuevos.
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HARO, G. (2008).Consolidación, expansión e identificación del nivel de
posicionamiento de la empresa COMPUSOLUCIONES en el mercado local en el periodo 2008.Escuela de ingeniería comercial de la Escuela Superior Politécnica de
Chimborazo, cuya conclusión fue que la elaboración de plan de marketing para la empresa que permitan generar nuevos clientes y mediante este mejorar la posición competitiva de la empresa.
URIBE, V. (2008) Estudio de mercado para el posicionamiento de la ESPE sede
Latacunga en la provincia de Cotopaxi. Carrera de ingeniería comercial. De la Escuela
Superior Politécnica del Ejército, cuya conclusión fue:que a pesar que la empresa ya posee una buena posición del mercado, en donde no existe mucha competencia realizan estrategias de posicionamiento que, le permita dar una retroalimentación y pueda mantenerse en la mente de los clientes.
2.2. FUNDAMENTACIÓN FILOSÓFICA
Para la ejecución de la presente investigación, se utilizó el Paradigma CRÍTICO-PROPOSITIVO, porque al momento de aplicar campañas publicitarias se encuentran aspectos de constante cambio y diferente tipo de realidades.
Considerando, que tanto el mundo como la empresa se encuentran en constante movimiento y cambio, y por ende los gustos y actitudes de las personas, por lo que se debe ir mejorando y creando mejores campañas publicitarias, que sean llamativas e interesantes para los clientes y público en general.
2.3. CATEGORIAS FUNDAMENTALES
Formulación del problema
¿De qué manera incide la falta de campañas publicitarias en el posicionamiento en el mercado del producto EVISECT`S de la empresa “FARMAGRO S.A”?
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Figura 1Categorías fundamentales
Categorización: Variable IndependienteCategorización: Variable Dependiente
Plan de marketing
comunicacion
Posicionamiento
11 Definición de categorías:
Campañas publicitarias:
Son estrategias que tienen como objetivo dar a conocer un producto o servicio. Con anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. (Internet)
Publicidad
Es un conjunto de técnicas directivas y creativas de comunicación persuasiva y efecto colectivo tendientes a abrir, desarrollar, y mantener el mercado de un producto o un servicio por conducto de los medios de comunicación. Su objetivo es de lucro. Figueroa, R (2000, p. 22).
La publicidad es un mensaje comercial que toda empresa aplica para que el cliente tome la decisión de compra, demostrando que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio, frente a una competencia. (Internet)
Método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador legalmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos y/ o masivos, en un periodo determinado y que percibe un fin meramente comercial. Incluye también los esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. La intención puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro. La publicidad puede ser un medio de comunicación eficaz intentando confirmar o modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje. Rubén Treviño M. (2005, p.15
12 Fundamentos de la publicidad
Pavlov: es un médico ruso que descubrió los reflejos condicionados: el anuncio, el spot nos crea la "necesidad" del producto anunciado: cada vez que oigo esta canción, veo este anuncio, es como la "luz", el "timbre" que me abre el apetito. He adquirido la "necesidad" de ese producto... A muchos estímulos sin satisfacer puede seguir una neurosis de insatisfacción.
Freud: nuestros actos externos reflejan los impulsos de nuestro mundo "inconsciente", guiado por el instinto del placer (la libido). La trampa de la publicidad consiste en asociar a los objetos de venta con objetos de deseo.
Funciones de la publicidad
Aspectos positivos: ayuda a perfeccionar los productos, estimula el mercado, crea competitividad, informa de los nuevos productos, ayuda a sostener grandes inversiones, crea trabajo, obliga a seleccionar antes de comprar, estimula creación. Aspectos negativos: destruye la autonomía personal, puesto que crea adicción o
dependencia, coarta la liberta de los débiles, mitifica el producto, sugestiona, masifica: todos comemos, vestimos, olemos "igual"... deforma el mensaje, engaña y a veces lo manipula.(HERNÁNDEZ, O., GARCÍA, 2000, p. 58).
La publicidad atractiva es en consecuencia más persuasiva.
Las explicaciones que se llevaron a modo de conclusión son:
1. Los anuncios que gustan son más vistos y eso garantiza la difusión del mensaje. 2. La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste.
3. Si el anuncio gusta es más recordado por el espectador.
4. Si el anuncio gusta, la marca será percibida con mayor afecto y confianza por el consumidor.
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Si el anuncio gusta el consumidor crea una actitud de agradecimiento e identificación con esa marca. (HERNÁNDEZ, O., GARCÍA, 2000, p. 58).
Los beneficios sociales de la publicidad
Hoy en día la publicidad forma, ya, parte de nosotros, porque se ha integrado en nuestras vidas, aunque tiene un defecto: hay demasiadas publicidades. Pero al margen de ella, la publicidad tiene algunos beneficios sociales:(HERNÁNDEZ, O., GARCÍA, 2000, p. 60).
1. La publicidad mejora la relación calidad precio
La publicidad, el marketing y la competencia son los responsables directos de que los precios hayan bajado. Un ejemplo es que gracias a la publicidad, la gente viaja más, y hacerlo está cada día más al alcance de todos los bolsillos.
2. La publicidad promueve la innovación
Las fibras artificiales, las máquinas de escribir electrónicas, las sartenes antiadherentes, fueron una novedad, que sólo después de pasar la prueba de fuego del mercado, a través de la publicidad, pudieron ser comprobados y aceptados por nuestra sociedad.
3. La publicidad desarrolla la libertad de elección
La asociación europea de agencias de publicidad dice: “La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia”; y Fernando Romero también dice: “El marketing es la viva expresión de la democracia, porque está en las manos del comprador la decisión de elección.”
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4. La buena publicidad forma e informa al consumidor o cliente
La publicidad afecta a los hábitos de consumo o usos, pero puede hacerlo en ambos sentidos.
5. La publicidad puede revolucionar hábitos sociales
La publicidad no hace sino recoger los usos sociales. La publicidad ha fomentado el uso de soluciones domésticas. La buena publicidad trabaja a favor de la corriente y su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados y propicie avances sociales. La publicidad es un instrumento de progreso, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida.
En la cultura actual influyen:
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¿Cuáles son las principales funciones de la publicidad?
En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:
a) Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.
b) Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, sino que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc.
c) Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.
d) Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas.
e) Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar “estados de opinión” en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.Bassat, Luis. (1993, p. 309 -320)
¿Cuáles son los componentes y elementos a tener en cuenta en un anuncio publicitario?
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a) La imagen suele estar formada por una reproducción del producto que se anuncia, así como por otra serie de imágenes que pretenden apoyar la necesidad del producto o explicar algunas de sus características.
b) El texto incluye casi siempre el nombre del producto. También suele añadir textos Explicativos, muchas veces en forma de eslogan. Un eslogan es un texto breve, directo, muy vivo, formulado con un lenguaje preciso, que siempre pretende decir más de lo que dice literalmente y que provocan quien lo escucha o lee una atracción poderosa que incita al Consumo.
c) El éxito de un anuncio publicitario depende, entre otras cosas de que se logre la asociación de una imagen atrayente y un eslogan pegadizo.HERBERT, f. (1988, p.26)
La publicidad subliminal
Define a aquellos anuncios que incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en condiciones normales de atención, es decir que se encuentren ocultos y envueltos entre el resto de elementos perceptibles del mensaje. J. Luis León destaca seis procedimientos de creación de mensajes subliminales:
a) Imágenes escondidas. b) Ilusiones virtuales. c) Doble sentido.
d) Emisiones deultra frecuencia. e) Luz y sonido de baja intensidad. f) Ambientación de luz y sonido.
El estudio de la publicidad subliminal nos muestra que es mucho más eficaz cualquier otro tipo de publicidad, aunque como comenta Theus: si se siguen unas condiciones
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previas se puede dar el caso de que este tipo de publicidad llegue a ser bastante eficaz. Rubén M. (2005, p.34)
El principio de la buena publicidad
Ha de fundarse en que las campañas deben lograr que el producto se convierta en éxito de ventas, por medio del incremento de la de la participación activa en el mercado. Uno mide el éxito de cualquier trabajo artístico por el hecho de que también ha logrado su propósito.FIGUEROA, R. (1998, p.17)
Medio de comunicación
Es una transmisión de visión regular y periódica que, mediante una técnica apropiada, reproducen en forma variada los mensajes publicitarios del anunciante haciéndolos llegar a una audiencia específica.(internet)
Los medios
El tercer participante en el mundo de la publicidad son los medios de comunicación.
Publicidad impresa
Los mensajes publicitarios impresos en periódicos, revistas o folletos de correo directo reciben el nombre de publicidad impresa , términos que los diferencia de aquellos mensajes transmitidos por medios electrónicos radio televisión y a través de exhibiciones al aire libre la gente lee diferentes revistas y periódicos por diversas razones algunos lo hacen porque los entretienen otros lo hacen para reforzar sus puntos de vista políticos otros escogen temas que traten temas de negocios o de sus pasatiempos cualquiera que sea la razón las publicaciones periódicas garantizan al publicista un público seleccionado.(PORTER, M., 2001, p. 61)
18 Como aprovechar mejor a los medios
La publicidad es una valiosa herramienta auxiliar corresponsable de las ventas pero no la única la correcta administración y la aplicación de una adecuada política de comunicación hacen posible la comercialización eficaz de productos y servicios
El éxito de una campaña se orienta en cómo, donde, cuando y a quien se propone vender el articulo o el servicio y la distribución o corriente del producto en su viaje desde el fabricante hasta el consumidor.
Es oportuno reflexionar ahora desde que perspectiva o desde que sector se va a desarrollar la tarea.
1. Si el publicista proyecta servirá al fabricante en función de agencia tendrá que hacerse una tarea con ojo de agila desde la óptica del mercado nacional o internacional, los canales de distribución, la influencia de la competencia y por supuesto la investigación la investigación del mercado del producto.
2. Si se atiende al distribuidor o detallista desde la perspectiva de un medio se tendrá que investigar las necesidades del cliente y de las condiciones del mercado regional 3. Si se trabaja dos de la gerencia de publicidad en el terreno del cliente como anunciante habrá que establecer los lazos de comunicación entre la agencia y los medios.(KOTLER, 2001, p. 132)
Diarios (periódicos)
La información es actual, Mañana, el diario de hoy no sirva para nada. Las páginas impares son más caras porque son las que las personas ven primero. (Internet)
19 periódico
Periódico es toda publicación impresa de aparición diaria. Se distingue en esto de las revistas, que tienen periodicidad semanal, quincenal, mensual, etc.
Detrás del periódico, hay siempre una gran empresa con un numeroso equipo humano: no solo periodistas, sino también otros profesionales de campos tan variados, como las artes gráficas, la informática, la economía, etc.
Las secciones del periódico
En el periódico se ofrece al lector un conjunto estructurado y ordenado de textos. Estos se distribuyen en secciones fijas, que facilitan la lectura y la localización de los contenidos.
Funciones del periódico
Las funciones del periódico son las siguientes:
1. Informar sobre los hechos. 2. Comentar esos mismos hechos. 3. Entretener y divertir al lector.
4. Hacer la función de vehículo publicitario.
La publicidad del periódico
Las páginas de publicidad del periódico, son fundamentales para la economía del mismo.
Los anuncios por palabras y las ofertas son anuncios breves que venden servicios, en los que la unidad de pago suele ser la palabra. La publicidad comercial, en cambio, se
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contrata por módulos (cuadro cuyos lados tienen el ancho de una columna). Estos espacios son los más claramente diferenciados como publicitarios.
La publicidad es en la actualidad un medio de presión sobre el periódico, y en ocasiones, llega a condicionar sus características y contenidos bajo la amenaza de la rescisión del contrato.
El lenguaje periodístico
Principales características de este lenguaje:
1. Concisión: consiste en utilizar solo las palabras indispensables, justas y significativas para expresar lo que se quiere decir.
2. Claridad: En el periódico hay que escribir de modo que lo entienda todo el mundo. 3. Precisión: Consiste en no divagar.-
4. Sencillez.
5. Originalidad: El texto periodístico, debe captar desde el principio la atención del lector.
Revistas
Se dirige a públicos especializados. Pero de forma masiva lo que les permite llegar a mayores clientes potenciales. (Internet).
Características principales la cantidad de revistas diferentes que nos encontramos en el mercado convierten al medio en “personal” puesto que habla directamente a su audiencia de temas muy específicos e intereses muy concretos esta afirmación se aplica a revistas de amplia difusión TREVIÑO M.Rubén (2005, p.219-226).
21 Ventajas
Puede ser dirigida a grupos específicos.
Largo tiempo de exposición, principalmente en casa. Buena apariencia visual con el uso de colores.
Desventajas
Costosa para ser utilizada nacionalmente.
Sin flexibilidad por el largo tiempo de impresión
Es un medio bastante rígido; los lectores son relativamente fijos; no cuenta con mucha flexibilidad de tiempo.
Vía pública
Se las realiza con el objetivo de mejorar la imagen de un producto
Afiches
Tiene la propiedad de comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un mensaje único de un producto o servicio que ofrece una empresa. (Internet)
La publicidad es una cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa donde estemos, la publicidad está con nosotros- educándonos, induciéndonos a comprar nuevos productos y servicios, incitándonos a abandonar malos hábitos, como el consumo de drogas o animándonos a apoyar alguna causa noble o algún candidato político. Es obvio que la publicidad no siempre ha ocupado el lugar que ocupa en la actualidad como un elemento principal de los negocios modernos.
22 Gigantografías
Son posters o carteles impresos en gran formato tienen la virtud de lograr un gran impacto fijando su marca, producto o servicio de una manera más efectiva. (Internet)
Gigantografías a impresión digital a máxima resolución (hasta 1440 x 1440 dpi). Este método permite la impresión y fijación del material a varios tipos de superficie, PVC, alto impacto, vidrios, chapas, paredes, automóviles, etc.
Utilización tanto en interiores como exteriores, producto muy recomendable para locales comerciales, eventos, empresas, acciones publicitarias, exposiciones, o todo tipo de necesidades comunicacionales.
Carteles luminosos
Funcionan con energía, poseen una magia y gran atracción visual. (Internet)
Un cartel, es una lámina de papel, cartón u otro material que sirve para anunciar o dar información sobre algo.
En distribución, los carteles se colocan tanto en tienda como en el escaparate (en ocasiones, incluso, en el exterior) con el fin de anunciar precios de artículos u ofertas en marcha. Los carteles también se utilizan para colocar el nombre de departamentos y
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secciones con el fin de orientar a la clientela. En ambos casos, suelen incluir el logotipo y los colores corporativos de la cadena de distribución.
Los carteles se usan en merchandising para divulgar y apoyar campañas dentro del establecimiento tales como Rebajas, Semana Fantástica, Día del Padre, etc. Generalmente, se colocan pegados en las paredes, muebles o cabeceras de góndola, sobre pies metálicos o colgados del techo.
Cartel luminoso
Cartel o Letrero que se ilumina en la oscuridad por una serie de tubos de neón colocados dentro de una carcasa plástica. Dicho soporte traslúcido reproduce en varios colores el logotipo, la marca y otros mensajes gracias a la luz interior.
Los carteles luminosos son propios de las fachadas de establecimientos si bien también se encuentran en su interior promocionando sus productos o servicios. Son especialmente habituales en bares y restaurantes de comida rápida en donde informan de los menús, precios, ofertas, etc. La iluminación de imágenes también se ha vuelto habitual gracias al perfeccionamiento de la reproducción fotográfica sobre policarbonatos y otros materiales.
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Los carteles luminosos pueden colocarse en diferentes posiciones:
• Pegados al muro o la fachada del establecimiento, generalmente sobre la puerta • Perpendiculares a la fachada sujetos a ella por un soporte metálico. Sus luces
superpuestas conforman el paisaje habitual de muchas avenidas comerciales en el mundo.
• Formando esquina sobre la pared del establecimiento. • Independientes en forma de monolito luminoso.
Por tener el mismo principio, también se pueden considerar carteles a las imágenes iluminadas colocadas en el frontal de las máquinas expendedoras de bebidas, tabaco, alimentos, etc. y que se encuentran en numerosos establecimientos y lugares públicos. Estadísticas demuestran que un cartel es totalmente visualizado en un lapso de 12 segundos, por lo que un cartel complejo y errado en su diseño sería aquel que demande más de ese tiempo en ser comprendido
Medianeras
Son las publicidades que se realizan en las paredes de los edificios. Que generalmente son contratadas para un año. (Internet).
Transportes
La publicidad de transito juega un significativo y creciente rol en muchos mercados es el medio más eficaz en Rumania el uso de este medio también se está expandiendo rápidamente en china. Rubén Treviño M. (2005, p.232).
Son publicidades que se encuentra en el boleto, atrás o al costado del colectivo. (Internet)
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Plotteo total o gráfica vehicular a impresión digital (hasta 1440 x 1440 dpi) en vinilos autoadhesivos, este método utiliza vinilos impresos o vinilo de corte para la decoración de todo tipo de autos, camionetas, traileres, motos, lanchas y cualquier vehículo tanto terrestre como marino.
Nos aseguramos que su vehículo genere el impacto visual en vía pública que usted desea, utilizando materiales y diseños de vanguardia. Los materiales que utilizamos son de larga duración haciendo perdurar los colores y brillos en su vehículo.
Producto muy recomendable para vehículos comerciales y publicitarios, eventos, campañas publicitarias, exposiciones, o todo tipo de necesidades comunicacionales.
Televisión
Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad ya que pueden combinar imagen, sonido y movimiento. (Internet)
La televisión: origen y evolución
Desde un punto de vista técnico, el proceso de la televisión, es un sistema electrónico de grabación de imágenes y sonidos, y reproducción de los mismos a distancia. Es el
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medio de comunicación de masas con más influencia sobre los individuos, y con mayor poder de penetración en los hogares.
Igual que la radio, la televisión es fruto de una serie de descubrimientos en distintos campos de la ciencia y la técnica.
En el año 1.929, la compañía BBC, realizó en Londres la primera emisión pública regular de imágenes electrónica durante media hora diaria. Al terminar la segunda guerra mundial, la televisión dominaba ya los aspectos técnicos, pero solo a partir de l.950, quedaron constituidas las redes nacionales de televisión.
Los siguientes adelantos técnicos en el campo de la televisión, fueron rapidísimos, y a finales de los cincuenta, existía ya, la televisión en color y se lanzó el primer satélite. Desde l.962, se ha convertido en el medio más importante del mercado informativo, imponiendo sus formas de hacer y un predominio absoluto de la imagen.
El lenguaje televisivo
La televisión utiliza las imágenes como medio fundamental de expresión, por eso tiene en cuenta los elementos del lenguaje cinematográfico, (encuadre, tipos de planos, angulación, luz y color, sonido...) pero debido a sus especiales características técnicas transforma y modifica estos elementos:
• El tamaño reducido de la pantalla determina que el tiempo que se necesita para leer la imagen, sea menor que en el cine. Por eso el plano televisivo tiene una duración menor.
• No son adecuados los planos que contienen mucha información, como por ejemplo, los planos generales, que son difíciles de comprender por el telespectador; por eso, utiliza sobre todo planos medios y primeros planos.
• La televisión se contempla en familia ó en un ambiente público. El espectador la ve de forma discontinua y con poca concentración; por esto, es necesario repetir títulos,
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datos y frases y realizar continuas llamadas de atención al espectador. Esto se consigue a través de las imágenes y, sobre todo, de la banda sonora: la música y los efectos especiales.
La programación de televisión
En la programación televisiva existe una serie de espacios tipo que pueden encuadrarse en dos grandes bloques, informativos y de entretenimiento.
Entre los espacios informativos destacan:
• Los telediarios. Informan sobre los hechos más importantes de la actualidad. Unas veces esta información es inmediata, se nos cuenta el hecho en el mismo momento en que se está produciendo y con sus imágenes reales; otras, las grabaciones se hacen un poco antes de su emisión.
• Informativos no diarios, magazines, revistas, etc. Ofrecen reportajes y documentales sobre temas de actualidad.
• Programas informativos especiales. Se refieren a sucesos importantes de actualidad, como unas elecciones.
• Debates o mesas redondas sobre temas de actualidad.
• Entrevistas. Se incluyen dentro de cualquiera de los programas informativos.
Los espacios de entretenimiento más importantes son:
• Las retransmisiones deportivas en directo.
• Los espacios dramáticos ó de ficción. Pueden adoptar varias formas: series, obra teatral única, telefilmes, filmes cinematográficos, etc.
• Los programas-concurso.
• Los programas musicales. Retransmisiones de conciertos y recitales, de ópera y danza, conciertos de música moderna, videoclips, etc.
28 Canales abiertos
La información es detallada, constante, rápidamente asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia.
Canales de cable
Es menos intensivo y mucho más específico en cuanto a la audiencia.
Programas especiales
Son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol. (Internet)
Radio
Las personas tienden a prender la radio mientras hacen sus labores diarias, es menos costoso y su publicidad puede ser cambiada rápidamente. (Internet)
La radio: origen y evolución
La radio es un sistema de comunicación de masas que se basa en la palabra, la música y los efectos especiales. Es una representación del mundo constituida por imágenes acústicas.
La radio nació de los avances científicos en el campo de la electricidad y el electromagnetismo. G. Marconi a finales del Siglo XIX, realizó las primeras transmisiones de signos a distancia y sin hilos. En 1901, se llevó a cabo la primera comunicación transatlántica.
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En un principio fueron las empresas privadas las que controlaron este medio, pero pronto los gobiernos intervinieron en la radiodifusión y la toma de conciencia del poder de la propaganda.
Nacen así los sistemas nacionales de radiodifusión, concebidos como servicio público.
El lenguaje radiofónico
El mensaje radiofónico, se trasmite exclusivamente por el oído. Es lineal, se desarrolla en el tiempo y tiene carácter irreversible, esto quiere decir que el oyente no puede volver atrás, si no ha escuchado una parte del mismo.
La radio puede emitir sus mensajes durante todas las horas del día y de la noche, y llegar a cualquier lugar. Es el medio de comunicación, más rápido: es posible transmitir los hechos en el mismo momento en que se están produciendo.
Cine
La publicidad en cine se inicia con la transmisión de noticieros en intermedios de la programación de las películas.TREVIÑO M.Rubén (2005, p.232).
En la década de los treinta se inició en la república la primera compañía dedicada a comercializar y producir estos noticieros, la cual producía el noticiero continental.
En la actualidad existen contrataciones locales, nacionales, reportajes y cine minutos.
La publicidad es específica pero no está orientada a un determinado público y es costoso, Por lo general son los mismos comerciales que en la TV.
30 Internet
El internet crece con rapidez debido a la amplia variedad de usos, entre los cuales se encuentran los sistemas electrónicos de información.
Es importante observar que la publicidad y la mercadotecnia a través de internet requiere de una perspectiva diferente de ventas muchas compañías han descubierto que internet les da acceso a una amplia variedad de usuarios los cuales solo tienen una característica en común: están ligados electrónicamente. Por lo tanto la publicidad en este ambiente debe ser social y positivamente correcta, además de adecuarse al ambiente del consumidor.
Se realiza a través de la red, en el que un patrocinador transmite un mensaje con el que pretende informar, al público acerca de los productos, servicios. Con la finalidad de atraer visitantes hacia su sitio web, posibles compradores. TREVIÑO M.Rubén (2005, p.235).
Plan de marketing
Ejerce profundo impacto en el programa de publicidad, les ayuda a los gerentes a analizar y mejorar las operaciones de la empresa entre ellas los programas de marketing y de publicidad. Determina la función de la publicidad dentro de la mezcla del marketing. Facilita una mejor implantación, control y continuidad de esos programas; garantiza la asignación más eficiente del presupuesto publicitario las organizaciones prosperas no separan los planes de publicidad y los del marketing los consideran medios indispensables para alcanzar el éxito. Suelen utilizar tres tipos de modelos de planeación: los planes tradicionales de marketing de arriba abajo o de abajo para arriba y, cada vez más, la planeación de la comunicación integrada de marketing (CIM). Estudiaremos brevemente los dos primeros tipos de planeación antes de tratar a fondo la nueva disciplina de la comunicación integrada de marketing. ARENS M. (2000, p.212).
31 Marketing
Es toda actividad publicitaria que permita alcanzar a los consumidores y animarles a que, como individuos, respondan directamente. Su objetivo es incrementar las ventas. Toda empresa aspira a mucho más que a una venta puntual. Y para ello, lo mejor es ganarse la amistad del cliente. El marketing directo es la mejor alternativa a una relación personal con los consumidores, y recupera el trato personal con el cliente.BASSAT, Luis. (1993, p. 306-307).
La investigación del marketing
La investigación del marketing es la obtención de aquellos datos y problemas relacionados con la actitud y opiniones de los consumidores por medio de métodos de sondeo, estadística, técnicas de previsión de venta o los estudios de la motivación.
La mayor parte de las técnicas actuales del marketing no sólo se dedican a conocer las actitudes de compra del consumidor, sino que cada vez tienen más importancia los métodos de creación de nuevas necesidades de consumo o la modificación de las actitudes y opiniones de los consumidores a través de métodos de persuasión (TV, radio...)
Definición de Marketing
Actitud creativa y planificada de la empresa orientada a satisfacer las necesidades de los clientes y del consumidor final partiendo de los medios disponibles con el fin de obtener un beneficio mutuo.
Actitud creativa: a lo largo de todos los procesos del marketing siempre hay un componente creativo muy importante.
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Dirigida a satisfacer las necesidades del consumidor a partir de unos recursos escasos.
Proceso social orientado a la satisfacción de las necesidades y deseos de personas y organizaciones para la creación e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad.
Peter F. Drucker (1975). "Fabricad lo que podáis vender, antes que intentar vender lo que podáis fabricar". Quiere decir que primero tienes que conocer las necesidades del consumidor antes que intentar llevar a cabo prácticas indeseables que no dan resultado.
Levitt (1975). "La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las del comprador. La venta se preocupa por la necesidad de convertir su producto en dinero líquido, el marketing por la satisfacción de necesidades del comprador y de todo lo que esté asociado a su creación, su entrega y finalmente su consumo".
El Marketing Salvaje.
• Oferta de productos defectuosos.
• El recurso en prácticas fraudulentas: precios y comisiones (un mar de pérdidas en un océano de beneficios).
• Estrategias de diferenciación ficticias.
• Exageración en publicidad de los atributos de un producto.
Actividades del Marketing.
• Identificar el conjunto de clientes actuales y potenciales.
• Descubrir lo que los clientes desean y clasificarlos según sus preferencias. • Selecciona los grupos de clientes surgidos de las clasificaciones anteriores. • Determina las características que debe tener el producto que vamos a fabricar.
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• Pone a disposición de los clientes nuestros bienes y servicios.
El Marketing como Filosofía y como Técnica
El Marketing es una forma de:
• Concebir (filosofía/actitud). Es una forma de entender la relación de intercambio. • Ejecutar (técnica).
En el origen del Marketing siempre hay una relación de intercambio.
Entiende la relación de intercambio como una forma de dar un beneficio a cambio de unos esfuerzos (dinero). Se trata de satisfacer las necesidades del consumidor.
Oferta Demanda
Es un conjunto de técnicas para estudiar el mercado, para comunicar con el cliente, como por ejemplo la propaganda.
La diferencia entre propaganda y publicidad es que la primera es gratuita y no controlable, de modo que lo que nos dejan en el buzón no es propaganda sino publicidad.
Se ha criticado al Marketing porque se dice que tan sólo favorece a la empresa, cuando en realidad está orientado a favorecer tanto a los empresarios como a los clientes.
El Marketing no incluye únicamente técnicas de venta o técnicas de publicidad, sino que engloba a ambas.
34 Necesidades, Deseos y Demandas
¿Crea el Marketing necesidades? Es un problema de definición de necesidades, deseos y demanda.
El Marketing identifica, desarrolla y sirve a la demanda.
Necesidad: sentimiento (estado fisiológico o psicológico) de carencia de algo común a todos los seres humanos con independencia de factores étnicos o culturales.
Deseo: manera en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Entran aspectos personales, culturales, sociales, ambientales y de estímulos del marketing. Es un estado posterior a la necesidad pero no siempre hay una relación directa.
Demanda: formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles y los estímulos del marketing.
Unas necesidades se priorizan sobre otras. Las necesidades existen y el marketing debe identificarlas. Se transforma en un deseo que el marketing orienta y canaliza en productos. Estimula la demanda. Es posible que el marketing estimule una demanda no fundamentada en una necesidad.
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Es el Estudio de la forma de satisfacer necesidades de las personas a través del intercambio de un bien con beneficio para la supervivencia de la empresa. (Internet).
Marketing es una orientación administrativa que considera primordiales las necesidades de los clientes para el éxito de la empresa. RUSSELLThomas (2005, p.113 124).
Profesionales del marketing
Es probable que uno de los factores más determinantes del éxito que pueda tener una empresa sea la imagen que da de sí misma al público. Las actividades de marketing, al estar dirigidas al consumidor, deben preservar y fomentar la buena imagen de la empresa y su marca publicitaria. A medida que el marketing se convierte en una actividad cada vez más compleja, los profesionales están cada vez más especializados en psicología, matemáticas, estadística e informática. Muchas universidades tienen programas de posgrado dirigidos especialmente a los directivos de las empresas para instruirles sobre las técnicas de marketing. Los cursos de marketing, tanto para estudiantes como para profesionales, abarcan programas sobre publicidad, gestión y administración, financiación, producción, gestión o administración de recursos humanos y venta al por menor.
Durante los últimos años, a medida que aumentaba la competencia entre las empresas, los departamentos de marketing han tenido que responsabilizarse de incrementar el volumen de ventas. Así pues, su prestigio profesional cada vez es mayor. Esta tendencia parece que continuará en el futuro. A medida que crece la competencia y las empresas diversifican sus productos los profesionales adquieren cada vez mayor importancia.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Plan de Marketing. VITE S (2003, p.13)
36 Mercadotecnia
Son técnicas para promover la mejor venta posible de uno o varios productos con los que cuenta la empresa investigando el mercado a donde se va a dirigir. (Internet)
Mercado
Son los consumidores reales y potenciales de un producto por lo que las empresas no pueden estar distantes a los gustos de las personas.
Expansión Producto - Mercado de Ansoff
Ansoff propuso una matriz para explorar las posibilidades de crecimiento, dándonos cuatro tipos de estrategias.
PRODUCTO ACTUAL NUEVO M ER C A DO ACTUA L
Incrementar la penetración del
mercado Desarrollo del producto
N
UE
V
O
Desarrollo del mercado Diversificación
Cuadro 1 Matriz para explorar las posibilidades de crecimiento
Lo importante de la matriz es que te da un esquema y un sistema de análisis que te permite detectar oportunidades. Primero hay que mirar si con lo que estás haciendo puedes seguir creciendo, luego si puedes desarrollar nuevos mercados, luego si puedes desarrollar nuevos productos y finalmente si puedes desarrollar nuevos productos en nuevos mercados.
37 Estudio de mercado
Es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, para obtener como resultados la aceptación o no de un producto dentro del mercado.
El proceso de marketing comienza con el estudio de Mercado los consumidores y la situación competitiva. El objetivo de los planeadores es saber lo que más puedan sobre el mercado para poder tomar decisiones informadas y de estrategia intuitiva. Parte de la investigación del mercado está enfocada en reunir información de investigación secundaria, ya publicada, y de investigación primaria, que es investigación original realizada para responder a preguntas específicas. WELLS, W séptima edición. México, Pearson Prentice hall (2007, p.42).
Pero la segunda parte de la investigación es el análisis de la situación que identifica las fortalezas, y debilidades de la marca así como las oportunidades y amenazas corporativas y de mercado. Interpretar la información de marketing en términos de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA) ayuda a los gerentes a convertir los datos en revelaciones. La meta de la investigación de mercado es tanto información como perspicacia.
Investigación de mercado
La entrevista personal
Ventajas:
• Se obtiene un porcentaje más alto de respuestas positivas ( el porcentaje de rechazo es menor).
• Se puede hacer un muestreo estadístico mejor.
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• A través de simple observación pueden extraerse información (como clase social). • El entrevistado puede dar respuestas espontaneas.
• Se puede usar material visual.
Desventajas:
• El costo por entrevista es muy alto.
• El entrevistador puede influir en la respuesta que se da.
• Es necesario entrenar a los entrevistadores (costo en tiempo y dinero). • El número de entrevistas por día es limitado.
• Es difícil y caro la supervisión.
La entrevista telefónica
Ventajas:
• Se requiere menos tiempo.
• El entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar mayor superficie geográfica.
• El entrevistador puede ser supervisado directamente.
• La influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor.
• Al ser más breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sería accesible. • El coste por entrevista es mucho menor.
Desventajas:
• No todo el mundo tiene teléfono: hay estratos de la población que no pueden cubrirse.
• El listín telefónico puede no ser representativo. • El cuestionario tiene que ser corto.
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• Hay momentos durante el día en que no pueden hacerse entrevistas porque aparecería un sesgo (a veces es difícil estimar cual es el mejor momento).
• El entrevistador debe dar confianza y credibilidad en poco tiempo.
La encuesta postal
Ventajas:
• Es un sistema barato.
• La extensión geográfica puede ser muy superior a bajo coste y poco esfuerzo adicional.
• No existe ningún peligro de influencia por parte del entrevistador. • No es necesario entrenar a los entrevistadores.
• Puede llegarse a cierto tipo de gente que sería imposible de otro modo.
Desventajas:
• Los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan pueden no ser representativas).
• Es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo.
• Los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y no puede explicársele.
• La información que puede obtenerse es limitada porque el cuestionario debe ser corto y sencillo.
• Se tarda más tiempo en obtener toda la información completa.
Posicionamiento
Es el lugar que ocupa un producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia. (Internet)
40 Posicionamiento
El concepto de posicionamiento hace referencia a aquellos atributos que mejor definen a una marca, tanto en sus aspectos cualitativos y de precio como al público al que va dirigido.
El posicionamiento de Bic se relaciona con productos baratos y desechables; Volvo con la seguridad, y Pepsi con la juventud, por poner solo algunos ejemplos.
Atribuir a un lanzamiento un Posicionamiento que no sea el adecuado para el público en que se pretende impactar es el camino más rápido para cosechar un sonoro fracaso.
Inicialmente, Marlboro estaba dirigido al público femenino y sus ventas nunca fueron significativas hasta que se reposicionó hacia el masculino con la imagen del cowboy. Fue entonces cuando alcanzó su éxito.
Un vez que un marca tiene un posicionamiento consolidado es muy difícil y arriesgado modificarlo. A Marlboro le salió bien, pero no a Coca-colacon New Coke. Pag 8 acertar a la segunda Trout, Jack y Ries, Al. De., Las 22 leyes inmutables del marketing, McGraw-Hill, (1993, p.83)
El estudio del posicionamiento
Se trata de analizar la situación del producto en el mercado. Para ello es necesario realizar las siguientes tareas:
a) Análisis del producto: Se estudian sus características generales: sus utilidades, sus formas y su valor de cambio.
b) Análisis de la competencia: Se comparan las características del producto que se quiere publicitar con las de aquellos otros que constituirán su competencia.
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c) El objetivo es descubrir aquellas características en las que el producto en cuestión resulta superior a los otros y que pueden, por tanto, constituir el principal atractivo para los consumidores.
d) Estudio de la imagen del producto: Todo producto, si no es completamente nuevo en el mercado, tiene una imagen entre sus clientes potenciales y ésta se relaciona directamente con la de los productos de competencia. p, 58
Posicionamiento del Producto
Se da una interrelación entre el posicionamiento y la segmentación.
El posicionamiento. “Es el lugar que ocupa el producto en relación con los competidores dentro de un mercado, tal como lo percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el segmento del mercado meta.”
Es cómo percibe el público el producto y se desarrollan estrategias de mercadotecnia dirigidas a lograr la posición deseada en el mercado. LOUDON y DELLABITTA, (1995, p.79)
El posicionamiento no tiene un valor intrínseco, lo adquiere por el efecto en el segmento del mercado meta. Por lo tanto, se pude empezar por seleccionar un segmento de mercado y luego adquirir la posición conveniente, o viceversa. Este se puede dar mediante varias técnicas: LOUDON y DELLABITTA, (1995, p.21)
Proceso de posicionamiento
42 Concepto de Posicionamiento
Posicionar es crear una imagen e introducirla en la mente de la gente; desarrollar un producto o un servicio y un marketing mix destinado a ocupar un determinado lugar en la mente del consumidor.
Todas las empresas tienen una imagen creada que puede ser influida por los esfuerzos de marketing que realicemos para adecuarla al posicionamiento deseado. Se ha utilizado mucho por 3 motivos:
1. Ha habido un aumento espectacular del número de mensajes publicitarios. Tienes que transmitir una imagen clara y diferente
2. que llame la atención del consumidor.
3. El proceso de percepción del consumidor es selectivo y subjetivo. Es muy importante transmitir ideas claras, sencillas y concisas.
4. Aumento de la competencia. Es fundamental dar al servicio, producto o empresa una imagen que sea única y fácilmente diferenciable de la del resto de competidores.
Requisitos de un Posicionamiento Efectivo
• Conocer las necesidades y tipos de beneficios que buscan los consumidores del mercado objetivo.
• Analizar nuestros puntos fuertes y debilidades para saber si podemos ofrecer lo que busca el consumidor.
• Conocer los puntos débiles y fuertes de la competencia para calibrar o medir las posibilidades de que los competidores lo hagan mejor que nosotros.
• Tener información sobre qué imagen tienen los consumidores y así poder definir estrategias de posicionamiento o reposicionamiento de nuestro producto o servicio (cambiando / añadiendo servicios, con nuevas campañas promocionales, cambiando el servicio de distribución, etc.).
