EL PLAN DE MARKETING
DIGITAL COMO ARMA PARA
INTEGRAR EL MARKETING
Marketing Digital
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education
2
El Autor
Ante todo me presento…
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción
¿Quién ha visto el último
anuncio del minuto de
oro de la SuperBowl 07?
4
Introducción
Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación
comercial en los últimos 10 años
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción
6
Introducción
Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al
10%. Este año 2009 se pronostica en:
•
Australia
•
Canadá
•
Dinamarca
•
Israel
•
Japón
•
Corea del Sur
•
Taiwán
•
Estados Unidos
Mayor índice: UK 16,6 % en 2008 y se prevé que llegue al 22,6 en 2009.
Se incrementará un 30,8% para situarse en 4.770 millones de euros
En 2009 superará a la TV: 24,8% frente al 26% (Group M)
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción
Tres son las
claves de éxito
del
Marketing Digital
1.
Mayor
segmentación
al target
2.
Mejor
ROI
de sus campañas
3.
Posibilidad de
control
estricto
de resultados
Campañas Blended
Entendamos el valor de la publicidad multiplataforma…
La campaña blended es el icono de la publicidad del
siglo XXI
Según el Integrated Media Mesurement (IMM) Report:
•
June 24, 2008
•
3000 participantes en el panel
•
Panelistas de todo el mundo
•
La publicidad multi-plataforma incrementa el alcance sobre la
uni-plataforma
•
Un incremento de frecuencia no hace crecer necesariamente la
efectividad, mientras que la publicidad multi-plataforma multiplica
su efecto por 3
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
“Las fronteras del marketing entre los
Formatos digitales y lo tradicionales
se difuminarán definitivamente a lo
largo de los próximos 5 años”
Advertising Age. 2007
Alcanzado diferentes targets mediante distintos canales…
Campañas Blended
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Aunque los canales digitales sean cada vez más importantes…
Campañas Blended
Campañas Blended
Los tradicionales siguen siendo esenciales...
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Campañas Blended
Campañas Blended
Campañas Blended
Campañas Blended
Accenture relanza su
recruiting marketing…
18
Las nuevas 4Ps
De las viejas Ps…
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Las nuevas 4Ps
20
Las nuevas 4Ps
Personalization
Productos/servicios a medida que
satisfagan las necesidades de los clientes
CLAVES
•
Escuchar
a los consumidores
•
Darles posibilidad de
elegir
•
Darle
relevancia
a su
participación
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Las nuevas 4Ps
Participation
Involucración de los clientes en el
marketing mix
CLAVES
•
Desarollar
entornos
adecuados
•
Crear
comunidades
22
Las nuevas 4Ps
Peer-to-peer
Se confía más en las recomendaciones de
amigos que en los anuncios comerciales
CLAVES
•
Socializar
los mensajes de
marketing
•
Generar
confianza
•
Facilitar la
compartición
de la
información
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Las nuevas 4Ps
Predictive Modelling
Marketing relevante para el comportamiento
del cliente
CLAVES
•
Nuestro marketing debe ser capaz
de
aprender
•
Aceptando las
preferencias
del
consumidor
24
¿Marketing 2.0?
Algunas de las nuevas herramientas de marketing
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
¿Marketing 2.0?
Herramientas que junto
con otros acontecimientos
están poniendo en peligro
los viejos formatos…
26
¿Marketing 2.0?
Por un lado es cierto que:
•
El marketing online ya
no
es
sólo para algunas líneas
de productos
•
Ya
no basta
con tener
una web de consulta
•
Ni
se es avanzado por usar
banners y e-mails
•
Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo
Pero por otro:
•
No
se trata de
hacer
marketing online
por hacerlo
•
Marketing Digital
no
es
sólo publicidad
•
Ni
tampoco
sólo Internet
•
Hay que usar las
nuevas herramientas
de la forma adecuada…
•
… Para alcanzar los
objetivos
comerciales
de siempre
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Blended Marketing
La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración
28
Blended Marketing
Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Plan de Marketing Digital
¿Cómo usarlo como arma integradora?
•
Partiendo de la cifra de que
un 40% de los marketers
españoles no hacen un Plan de Marketing
, ni digital ni
tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y
esquemático que sea
•
La primera idea clave es
no desarrollarlo de forma aislada
del Plan de Marketing general
•
Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total
•
Debe desarrollarse por área de marketing
de manera que
luego se pueda
integrar línea a línea con el general
•
Así
para cada área se analizará
:
•
Qué herramientas online son adecuadas
30
Plan de Marketing Digital
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
32
Plan de Marketing Digital
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
Acciones de Digital Marketing de acuerdo a las estrategias de las 4 Nuevas Ps
Selección de Acciones Finales y Escenarios
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Integración del Plan de Marketing Digital con el General
Seguimiento del Digital Marketing Plan
36
Principales Formatos
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
Redes Sociales
Principales Formatos
38
Principales Formatos
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
Blogs
Principales Formatos
40
Principales Formatos
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
Wikis
Principales Formatos
42
Principales Formatos
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
Podcasts
Principales Formatos
44
Principales Formatos
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
Publicidad en YouTube
Principales Formatos
46
Principales Formatos
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
Principales Formatos
48
Principales Formatos
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
E-mailing vs. RSS
Principales Formatos
50
Principales Formatos
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
Principales Formatos
52
Principales Formatos
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
Principales Formatos
54
Plan de Marketing Digital
Herramientas por target sociodemográfico
Messenger es el medio de
comunicación con más penetración
entre menores de 25 años
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
Plan de Marketing Digital
Conclusiones
BLENDED MARKETING: NUEVAS HERRAMIENTAS, VIEJOS OBJETIVOS
1.
El PODER ESTÁ DE LADO DEL PROSUMER: SOCIAL
Y CROWDSOURCING MARKETING SON
FUNDAMENTALES
• Experience
• Contextuality
• Multidirectionality
• Permission Marketing
2.
EL PÚBLICO YA NO SÓLO ACCEDE A LOS MEDIOS
BUSCANDO INFORMACIÓN SINO EXPERIENCIAS
3.
EL CONTENIDO ES CLAVE… SI SE INDEXA Y PERSONALIZA
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Conclusiones
Conclusiones
Una vez cada cien años los medios cambian.
El último siglo estuvo definido por los medios masivos.
La forma de hacer marketing era comprar espacio en esos
medios masivos y hacer push de tu mensaje.
Pero eso funcionaba en los últimos cien años.
En los próximos cien años, los mensajes comerciales
serán compartidos vía pull con el público a través de las
múltiples conexiones que cada uno tendrá.
El Marketing ha cambiado…
Y los que nos dedicamos al mismo tenemos que cambiar
también con él!
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
Conclusiones
Obama gana las elecciones apoyado en las
microdonaciones en las redes sociales…
60
EL PLAN DE
MARKETING DIGITAL
Marketing Digital
Manuel Angel Alonso Coto
Marketing Manager – Executive Education, IE Director Académico – Master in Digital Marketing
