Victoria Tur
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¿! Creatividad
Publicitaria i
TEMA 13: Técnicas de producción en
grupo
Victoria Tur
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UNIDAD I
De la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II
Persona creativa
UNIDAD IV
Técnicas creativas
Victoria Tur
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UNIDAD I
De la creatividad
A la creatividad publicitaria
UNIDAD III Proceso creativo UNIDAD II
Persona creativa
UNIDAD IV
Técnicas creativas
Victoria Tur
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TEMA 11: Técnicas creativas: Concepto, utilidad y taxonomía
TEMA 12: Técnicas de comprensión
TEMA 13:
Técnicas de producción en grupoTEMA 14: Técnicas para encontrar soluciones
TEMA 15: Técnicas para Valorar las ideas
UNIDAD IV
Técnicas creativas
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
ESQUEMA
e. Las principales técnicas:
1. De comprensión
2. De producción en grupo
3. Para encontrar soluciones 4. Para valorar las ideas
a. Brainstorming
b. Sinéctica
c. Sleep Writting
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
Difundido por Alex F. Osborn
• ¿Por qué? “Conducimos pisando freno”. ¿Creativos y autocríticos al mismo tiempo?
• Objetivo: Generar ideas y no evaluarlas
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
• REGLAS SESIÓN:
– Suspender el juicio verbal y no verbal. Suspender el juicio
– Clima espontaneidad: libera la asociación, más fácil espontaneidad afinar ideas que concebirlas, afloración en serie...
– Lo importante es la cantidad: 1 de cada 60 es cantidad realmente buena
(Simón Majaro).Cantidad sobre calidad.
– Una idea mediocre puede ser mejorada y convertirse
en lo mejor de todo lo dicho. Lanzar combinaciones
o mejoras de ideas.
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
• Explicar la técnica
• Ejercicio de calentamiento
• Definir el problema con el máximo grado de concreción posible
• Sesión
• Selección de las ideas obtenidas
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
Mariana FloresMendoza (1)
• LAS ETAPAS:
5. Descubrimiento de los hechos 6. Descubrimiento de las ideas
7. Descubrimiento de las soluciones
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
• COMPOSICIÓN GRUPO: 10 personas:
• 1Guía
• 1 Escriba
• 8 Personas:
• capacidad para generar muchas ideas
• tolerancia ideas ajenas
• alto nivel fluidez conceptual
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
• EL GUÍA
• Vigila cumplimiento reglascumplimiento reglas, las recuerda si lo cree necesario e invita a abandonar el grupo al que interfiera.
• Estimula a construir sobre ideas de los demásconstruir sobre ideas
• Organiza el procedimientoOrganiza
• En situación de “bache de ideas” puede recurrir a ideas surgidas para ideas lanzarlas de nuevo
lanzarlas de nuevo preguntando ¿puede modificarse algo? ¿puede añadirse algo? ¿hay combinaciones posibles? ¿puede interpretarse en sentido opuesto?
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
• EL TEMA DEBE SER:
• Fácil de acotar
• Tópico, generalizado
• Con conocimiento previo sobre el
mismo
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
• LO QUE NO HAY QUE HACER:
– Exponer opiniones sobre el enfoque adecuado
– Exponer razonamiento o hipótesis
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
• VENTAJA
– Optimización tanto de la lógica (en la fase de selección) como de la
imaginación (en la formulación de
ideas sin traba alguna)
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
• Tras el brainstorming:
– Se ordenan las ideas por bloques temáticos.
– Baremar estableciendo el criterio previo:
• Si se pueden poner en práctica inmediatamente
• Si están dentro de las restricciones del problema
• Son compatibles con otras o complementa aspectos
colaterales
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
CRISTINA JULIÁ GRANADOS (1)
LIMITACIONES DEL BRAINSTORMING:
Se limita a problemas de imaginación, no de reflexión (ya que estos deben ser de manera individual).
El problema debe circunscribirse al marco de actividades funcionales, de servicio y comerciales.
Han de seguirse obligatoriamente todas las fases de la sesión.
Principales subrutinas:
1. “Circulación de ideas o “635”
Se trata de una reunión de 6 personas.
A cada uno se les entrega 3 fichas donde tienen que anotar un subproblema del problema principal.
A continuación se les pide que anoten una idea para cada subproblema. Después se le pasan las fichas a otro compañero, el cual debe producir una idea por asociación (esto se repite 5 veces).
Ventaja: se producen un gran número de ideas 108.
Inconveniente: las ideas suelen ser muy apegadas a la realidad.
Mª del Mar Vera González (1)
Principales subrutinas:
2. “La idea más disparatada”
Se pretende que los participantes generen ideas a partir de puntos de vista fantásticos o insólitos que hayan
surgido durante la sesión.
El moderador de la sesión recuerda las ideas más fantásticas que hay surgido y que no han sido
secundadas por los participantes.
Se sugiere al grupo que continúe produciendo a partir de esas ideas. Y que sigan produciendo ideas
disparatadas pero deseables.
Esta subrutina es aconsejable en grupos que no han conseguido un nivel alto de originalidad.
Mª del Mar Vera González (1)
Principales subrutinas:
5. “Brainstorming Inverso”
Se trata de un método que permite
examinar las posibilidades de fracaso de una idea, una vez seleccionada, y antes de su aplicación.
Se utiliza en casos en que hay un riesgo importante o la aplicación de esa idea puede resultar muy costosa.
Los miembros de la sesión evalúan la idea haciéndose preguntas del tipo ¿qué puede salir mal?
(Volver a las Etapas)
Mª del Mar Vera González (1)
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
A.BRAINSTORMING
POSIBLES TEMAS DE UN BRAINSTORMING
• Aspectos comunicables de un detergente lavavajillas.
• Posibles medios o soportes publicitarios útiles para comunicar al target jóvenes universitarios.
• Posibles acciones o eventos de una campaña municipal para concienciar a la población sobre desarrollo
sostenible.
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
William J.GORDON
George M.Prince sistematizó de forma estricta el proceso y fundó la Compañía Sinéctica
Synecticós significa unión de elementos distintos
Principio: Hacer conocido lo extraño (1ª fase analítica) y hacer extraño lo conocido
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
• La asociación de una palabra a una situación en la que está “FUERA DE CONTEXTO” genera nuevas
conexiones en nuestra mente
.(EJ:Newtonmanzanagravedad)VENTORRUDA (Viento rudo) MANZANIA
GAFETERÍA
ZIRITIONE
CACHICAO
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
¿Qué otras identificáis en la
publicidad?
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
Partiremos de alguno de los siguientes ÍTEMS: Lujuria, lámpara, aire acondicionado, reloj de cuco, colmillo, arena, silencio, satisfacción, justicia, deseo, picadillo de carne, rojo, sangriento, coche fúnebre, casa, etc.
– ¿Cómo se puede convertir, ser traducido, o transfigurado este ítem?
– ¿Qué sucedería si el ítem tuviera cualidades humanas? (Ponga en juego cuestiones emocionales y subjetivas)
– ¿Qué cualidades humanas tiene el ítem en cuestión?
– ¿Qué elemento puede separa o mirar con más atención?
– ¿Es posible cambiar la esencia mediante el cambio de forma?
– ¿Se ha podido ver una situación grave desde una óptica diferente?
– ¿Es posible manipular, mediante signos, la realidad?
– ¿Qué pueden comparar a sus propias cosas? Haga asociaciones lógicas o ilógicas.
– ¿Qué obtiene de cruzar…… con…….?
– ¿Cuan lejos puede llegar su imaginación?
– ¿Qué sucedería si el aire estuviera hecho de ladrillos?
– ¿Qué sucedería si las sillas volaran?
– ¿Qué sucedería si retornasen los dinosaurios?
– ¿Qué sucedería si la noche y el día ocurrieran simultáneamente?
– ¿Se puede modificar algo sin cambiarlo, es decir por medio de su simple repetición?
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
¿Cómo formamos el grupo?
– Este método supone una revisión previa de los participantes y una elaborada formación de los mismos. Debe ser un grupo
heterogéneo, de esta manera se busca enriquecer al máximo el campo de las competencias y de los conocimientos disponibles a fin reaumentar el potencial analógico del grupo. No es
apropiado que existan grandes diferencias de edad (lo más conveniente sería entre 2540 años, ya que son los que mejor se adaptan).
– La mejor manera de proceder es ofreciendo a la imaginación de los participantes un objetivo que esté en relación con el
verdadero problema, sin que éste se exponga concretamente.
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
La sinéctica reposa sobre 3 ejes:
– El proceso creativo es totalmente analizable.
– El proceso creador siempre pone en marcha los mismos mecanismos cualquiera que sea el objeto de la investigación.
– Los procesos creativos son análogos tanto
entre los individuos como entre los grupos.
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
– Lo que Gordon hace sin darse cuenta es adelantar cierto número de hipótesis sobre la posibilidad de establecer una pedagogía de la creatividad.
– En resumen podemos decir que gracias al pensamiento sinéctico se puede:
• Incentivar la capacidad para convivir con la complejidad y la contradicción (aparente). La creatividad y la imaginación demandan flexibilidad pero también una fuerte organización de los procesos, lo cual está relacionado con un alto grado de libertad emocional y psicológica.
• Estimular el pensamiento creativo.
• Movilizar ambos lados del cerebro, es decir el derecho (soñador), y el izquierdo (la razón).
• Llegar a un estado de libre pensamiento y conocimiento. En este estado de pensamiento libre, se crean repetidas veces analogías entre las
percepciones, conceptos, e imaginaciones.
Yara Serrano González.(3.2)
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
PASOS:
PASOS:
1º1º
Se presenta el problema a resolver según lo plantea el anunciante.
Inmediatamente el experto lo clarifica de manera que todos puedan entenderlo aunque no sean conocedores de la materia.
Así hacemos de lo extraño algo familiar.
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
PASOS:
PASOS:
2º2º
Lluvia de ideas donde cada alumno lo plantea a su manera por escrito (intentando responder a la pregunta ¿cuál es la necesidad de comunicación?, ¿qué me solicitan?) y hasta se puede anticipar posibles líneas de solución que se formulan por escrito.
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
PASOS:
PASOS:
3º3º
Selección de las vías que parecen más fecundas Aparecen las preguntas que llevan a los diversos tipos de analogías:
la directa (para ver si hay algún fenómeno o solución parecida en otros campos) Este mecanismo busca establecer todo tipo de comparaciones entre hechos,
conocimientos, tecnologías, objetos u organismos, que posean algún grado de semejanza. Esto supone establecer distintas relaciones entre el tema tratado y otro fenómeno diferente
y la analogía personal (en la que todos deben sentir como si fuesen la
situación o el objeto, con lo cual cada uno se identifica más profundamente con el problema)
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
PASOS:
PASOS:
3º3º
Selección de las vías que parecen más fecundas Aparecen las preguntas que llevan a los diversos tipos de
analogías:
la analogía personal (en la que todos deben sentir como si fuesen la situación o el objeto, con lo cual cada uno se identifica más profundamente con el problema) Analogía Personal: Con este mecanismo se pretende que cada
persona se identifique personalmente con un problema o con
elementos que son parte de un problema. La forma más simple de poner en práctica esta analogía es partir con la pregunta:
¿Si yo fuera …? De esta manera se produce una fusión imaginaria
entre una persona y un objeto o situación, que posibilita una mirada desde dentro al especular sobre los sentimientos, los pensamientos y las formas de actuar propios de cada caso.
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
PASOS:
PASOS:
4º4º
Se piden analogías simbólicas;
deben formularse pequeñas definiciones, tal vez con componentes paradójicos y, a veces como sloganes que de un modo sintético abren nuevas pistas.
Analogía Simbólica: Este mecanismo recibe también el nombre de Título de Libro. Se trata de formular enunciados muy comprimidos y con sentido poético a partir de un problema dado. El procedimiento consiste en seleccionar una palabra clave, relacionada con el problema, y preguntarse cuál será su esencia, para luego intentar experimentar o sentir los significados descubiertos. Finalmente, hay que integrar toda esa trama de significados y sentimientos en una o dos palabras como si se tratara de un título de libro.
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
PASOS:
PASOS:
5º 5º Analogía fantástica: Analogía fantástica:
Después se colocan ejemplos que puedan con su riqueza singular abrir nuevos horizontes y visualizar el problema desde ángulos extraños.
¿Historias narrativas?
T10
Técnicas creativas de producción en Técnicas creativas de producción en
grupo grupo
BEATRIZ SALES RAMÍREZ (1) BEATRIZ SALES RAMÍREZ (1)
Analogías fantásticas
Analogías fantásticas: Partiendo de un problema específico esta libertad conduce a la : Partiendo de un problema específico esta libertad conduce a la expresión abierta de pensamientos desarticulados y ajenos a todo sentido común. Esto expresión abierta de pensamientos desarticulados y ajenos a todo sentido común. Esto conduce a soluciones imaginarias que están fuera del universo de lo posible, pero que conduce a soluciones imaginarias que están fuera del universo de lo posible, pero que pueden desembocar en respuestas concretas y realizables.
pueden desembocar en respuestas concretas y realizables.
También existen:
También existen:
Juego con palabras
Juego con palabras, significados y definiciones: Consiste en tomar una palabra o , significados y definiciones: Consiste en tomar una palabra o postulado específico como representación concreta de un problema, y proceder postulado específico como representación concreta de un problema, y proceder luego a jugar con ella de un modo enteramente libre
luego a jugar con ella de un modo enteramente libre Juego de alterar una ley fundamental
Juego de alterar una ley fundamental o un concepto científico: Puede variar o un concepto científico: Puede variar desde postular un universo en que el agua corre hacia arriba, para buscar un desde postular un universo en que el agua corre hacia arriba, para buscar un
nuevo enfoque para un problema de hidrodinámica, hasta hacer preguntas del tipo:
nuevo enfoque para un problema de hidrodinámica, hasta hacer preguntas del tipo:
¿Cómo se podría abolir la segunda y tercera ley de la termodinámica?
¿Cómo se podría abolir la segunda y tercera ley de la termodinámica?
Juego de metáforas
Juego de metáforas: Consiste esencialmente en establecer una comparación, : Consiste esencialmente en establecer una comparación, acercamiento o continuidad entre cosas semejantes y diferentes, recurriendo a acercamiento o continuidad entre cosas semejantes y diferentes, recurriendo a alguna analogía de tipo personal, directa, simbólica o fantástica
alguna analogía de tipo personal, directa, simbólica o fantástica
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
PASOS:
PASOS:
6º 6º
Por último se aborda la solución concreta que se demanda.
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
• Ventajas:
– Genera altos niveles de novedad
– Atrae nuevas revelaciones sobre problemas complejos.
• Perfil “usuario”:
– Alta tolerancia a la ambigüedad
– Comodidad con contradicciones y el uso del pensamiento analógico.
– Paciencia y apertura de mente ya que es un enfoque irracional de sol. pr.
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
• Las soluciones que propicia son soluciones racionales, mientras racionales que el proceso utilizado no lo es. Se basa en la
metáfora y la analogía metáfora y la analogía.
• Los elementos irracionales, elementos emocionales, son los que emocionales pueden y deben ser comprendidos para aumentar la aumentar la
probabilidad
probabilidad de éxito en la solución.
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
• Utiliza 4 mecanismos:
a. ANALOGÍA PERSONAL b. ANALOGÍA DIRECTA c. ANALOGÍA SIMBÓLICA d. ANALOGÍA FANTÁSTICA
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
• Objetivo:
– La calidad de las ideas, no el nº calidad
– Buscar la novedad de las propuestas novedad
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
B.SINÉCTICA
• EJERCICIOS:
– Ejercicio: Encontrar nuevos términos que expresen refresco/ refresco REFRESCANTE REFRESCANTE
– Encontrar un CONCEPTO EXPRESIVO ÚTIL para un ANUNCIO sobre el queso gruyére
T10
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
C. SLEEP WRITING
• Consiste en el aprovechamiento de las producciones de ideas que surgen en fases de “ ensoñación consciente” ensoñación consciente
• Guy Aznar ( psicoanalítico) Guy Aznar
• Ambiente confortable y aislado entorno, 5 personas. Ambiente confortable y aislado Un animador sugiere ideas.
• Las ideas pueden dilatarse en el tiempo
• Objetivo: Objetivo
afloramiento ideas sin barreras demasiado conscientes• Analizar el problema en detalle e inmediatamente ir a dormir. Por la mañana se recogen las ideas nada más despertar.
T11
ALBA GUZMÁN PEDRAJAS (1)
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
C. SLEEP WRITING
MIRIAM PÉREZ ORTIZ (1)
Se recomienda trabajar con los elementos del problema a solucionar la tarde anterior a la aplicación de la misma, a la vez que se deja
papel y lápiz en la mesilla de noche antes de ir a dormir.
Hay dos variantes de esta técnica:
• Anotar los sueños, imágenes o asociaciones que tenemos en el momento de coger el sueño;
• Hacer esta misma tarea en el momento de despertarnos. En este segundo caso, algunos teóricos recomiendan poner el despertador un poco antes de lo que estamos habituados con tal de variar las horas de sueño y captar mejor las imágenes o sueños que acuden.
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
C. SLEEP WRITING
El Método KJ: diagramas de afinidad
Noelia Bometón (1)
Es un "grupo" orientado a reaccionar ante lo establecido de forma creativa.
Se consigue más de 100 nuevas ideas en media hora o tres cuartos.
Anima a participar ya que, toda idea es tratada. Esto anima y estimula la actividad de todos.
Cuando se necesita reunir conocimientos en múltiples dimensiones (situaciones de alta complejidad).
Deben existir realmente espíritu de Equipo y capacidad de comunicación interna
Victoria Tur
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¿ ! TEMA 13: Técnicas de producción en grupo
C. SLEEP WRITING
El Método KJ: diagramas de afinidad
Noelia Bometón (1)
Metodología Metodología
• Formular todos los puntos o temas a tratar de forma global, algo vaga y sin buscar los detalles.
• Traducir respuestas del equipo a formulaciones escritas de forma accesible y visible. Debe procurarse resumir con la mayor exactitud y fidelidad a lo formulado. Captar lo esencial de la respuesta. Escribirlas directamente en fichas individuales
• El equipo puede tomar las fichas, mezclarlas, extenderlas al azar sobre una gran mesa.
• Se realiza una agrupación de fichas por el equipo, o un subgrupo: Buscar dos fichas que parezcan tener alguna relación de afinidad. Situarlas a un lado. Buscar otras fichas que sean también afines. Repetir el proceso hasta haber ordenado todas las fichas.
• Transferir la información de las fichas al papel, con líneas rodeando cada agrupación de ideas. Procurar situar cerca las ideas similares o que sean
más afines, y trazar líneas de conexión.
El examen
Optativo
3 puntos en opción A y SP 2 puntos en opción FX
Constará de preguntas cortas.
Las preguntas estarán en su mayoría motivadas y aplicadas en piezas publicitarias reales.
Algunas preguntas podrán referirse a las lecturas recomendadas en cada unidad temática.
Se valorará el pensamiento productivo, no el reproductivo.
Se necesita superar la mitad del examen para que la nota sume con el resto de calificaciones.
Otros temas
• Becacolaboración
• Publicidad Aérea: 18 y 19 de enero en UA http://www.publicidadaerea.org/jornadas
15 euros estudiantes.
• Manuel Estrada, diseñador gráfico.
Curso en AULA CAM 17,18 y 19 de 16:00 a
20:00. Inscripción gratuita.
Alce
http://www.premiosalce.es/
• VI Concurso Jóvenes Creativos Premios Alce 2007
• Campaña: Por la igualdad y el respeto: NO A LA VIOLENCIA DE GÉNERO.
• Anunciante: Obras Sociales de la Caja de Ahorros del Mediterráneo
• Justificación de la campaña
• En nuestra sociedad, tan avanzada en algunos aspectos, persisten comportamientos inaceptables como los malos tratos hacia las
mujeres. La violencia de género se apoya en la desigualdad y en la existencia de mentalidades machistas. Es necesaria su denuncia y evitar cualquier tipo de complicidad con los maltratadores.
