El mercado del vino
en Guatemala
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Ciudad de Guatemala
2019
EM
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17 de julio de 2019 Ciudad de Guatemala
Este estudio ha sido realizado por Berenice Ruiz Ramos
Bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Ciudad de Guatemala
Editado por ICEX España Exportación e Inversiones, E.P.E., M.P.
NIPO: 114-19-038-4
Índice
1. Resumen ejecutivo 5
2. Definición del sector 8
2.1. Delimitación del sector 8
2.2. Clasificación arancelaria 8
3. Oferta – Análisis de competidores 10
3.1. El mercado del vino en el mundo 10
3.2. El mercado de bebidas alcohólicas en Guatemala 12
3.3. Producción local de vino 14
4. Demanda 16
4.1. Importaciones en Guatemala 16
4.2. Análisis de las importaciones 18
4.2.1. Importaciones en Guatemala de vino en recipientes con capacidad inferior o igual a 2l, Partida
2204.21 20
4.2.2. Importaciones en Guatemala de los demás vinos, Partida 2204.29 21 4.2.3. Importaciones en Guatemala de vinos espumosos Partida 2204.10 22 4.2.4. Importaciones en Guatemala de los demás mostos Partida 2204.30 23
4.3. Análisis del consumidor 24
4.3.1. Capacidad Adquisitiva 24
4.3.2. Análisis Demográfico 25
4.3.3. Preferencias de Consumo 28
5. Precios 29
6. Percepción del producto español 33
7. Canales de distribución 35
7.1. Canales On-trade 35
7.1.1. Restauración 35
7.1.2. Catering 36
7.1.3. Hostelería 36
7.1.4. Pubs, Bares y Discotecas 36
7.2. Canales Off-trade 37
7.2.1. Supermercados e Hipermercados 37
7.2.2. Tiendas de conveniencia 38
7.2.3. Especialistas/Gourmet 38
7.2.4. Contrabando 38
7.2.5. Importaciones privadas transfronterizas 39
7.2.6. Duty Free 39
8. Acceso al mercado – Barreras 40
9. Perspectivas del sector 43
10. Oportunidades 45
11. Información práctica 47
11.1. Ferias y actividades promocionales 47
11.1.1. Feria Alimentaria 47
11.1.2. Festival Gastronómico Guatemala 47
11.1.3. Expo Walmart 48
11.2. Publicaciones del sector 48
11.3. Asociaciones 48
11.3.1. Asociación Guatemalteca de Exportadores (AGEXPORT) 48
11.3.2. Cámara de Industria de Guatemala (CIG) 49
11.3.3. Cámara Oficial Española de Comercio en Guatemala 49
11.3.4. Cámara de Comercio de Guatemala 49
1. Resumen ejecutivo
Las importaciones guatemaltecas de vino han aumentado desde que empezaron los registros.
Dado que la tendencia ha sido de crecimiento constante y sostenido, los expertos consideran que la perspectiva del sector es positiva y continuará creciendo a corto y medio plazo. En 2018, las importaciones de vino en Guatemala registraron su máximo en los últimos cinco años, llegado a 12,4 millones de USD y suponiendo un aumento del 5,2% respecto a 2017.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA, EN USD
Fuente: BANGUAT
España es uno de los grandes productores mundiales de vino. Ocupa el primer lugar en el ranking por superficie plantada. En cuanto a la producción, se encuentra en tercer lugar, únicamente por detrás de Italia y Francia. Sin embargo, en términos de exportaciones, España lidera el ranking mundial en términos de volumen, aunque es el tercero en términos de valor.
Las exportaciones de vino españolas a Guatemala en el año 2017 superaron en valor al resto de países exportadores con más de 4,2 M$. En 2018 España pasó a ser el segundo país proveedor, tanto en valor como en volumen importado, situándose por detrás de Chile habitual líder del mercado. En el 2018, las exportaciones españolas han registrado una importante caída, aunque continúa manteniendo su privilegiada posición con el 28% del mercado y preservando una notable distancia de seguridad respecto al resto de países proveedores, Argentina, Italia, Francia y Alemania.
10,992,700
10,227,515
11,214,217
11,775,331
12,384,794
2014 2015 2016 2017 2018
A pesar de la reciente contracción, sigue existiendo una demanda creciente en Guatemala incentivada por el aumento de la capacidad adquisitiva del guatemalteco de clase media / alta, el desarrollo de una cultura de vinos y la calidad percibida del producto español en el consumidor.
Sin embargo, Guatemala sigue siendo un mercado de precios, razón por la que se percibe una desventaja con respecto a vinos importados de otros países como Chile y Argentina.
Asimismo, la cerveza y el ron siguen siendo las bebidas alcohólicas de preferencia por el consumidor guatemalteco, que además se producen localmente y conlleva a un precio más asequible. Además, nuevas tendencias del mercado como la creciente producción de cerveza artesanal en el país, amenazan el consumo de otras bebidas sustitutivas como el vino.
A pesar de estos desafíos, desde el año 2013 existe una importante mejora de las condiciones de competencia para los vinos europeos, con la entrada en vigor el Acuerdo de Asociación de la Unión Europea y Centro América (ADA), que recoge la eliminación total de los aranceles a la importación de vinos, que antes eran de un 20%. Los vinos europeos se encontraban en una clara posición desfavorable frente a los chilenos, que tenían un arancel del 0% desde la entrada en vigor de su Tratado de Libre Comercio con Guatemala.
En lo que respecta al consumo de vino español en Guatemala, destaca sobre todo el vino de Rioja, Penedés y Ribera del Duero, aunque también se pueden encontrar Rueda, Somontano, Navarra, Cataluña, Rías Baixas, Campo de Borja, Valdepeñas, Vinos de Castilla y León, Priorato y Vinos de la Tierra de Zamora, principalmente.
Las principales marcas españolas en el mercado son Marqués de Cáceres, Marqués de Riscal, Bodegas Torres, Campo Viejo, Enate, Viña Albali de bodegas Félix Solís, Don Ramón entre otros.
Entre la gama de vinos que se ofertan en el país, los consumidores guatemaltecos siguen decantándose por los vinos tintos que representan el 75% del consumo, seguido del blanco con una cuota de 23%. Por su parte, entre los espumosos más consumidos destacan los cavas catalanes como Freixenet, Codorniu, Segura Viudas o Sumarroca, mientras que los vinos rosados aún representan un porcentaje muy bajo de consumo.
La partida arancelaria de vinos en envase menor o igual a 2 litros es la que más peso tiene en las importaciones de Guatemala con un 82,3%, donde España también tiene su mayor valor total con un 19,5%. Sin embargo, en la partida donde España es líder es en la de “demás vinos”, con una cuota de este mercado del 91,6%.
El tipo más común de vinos de esta partida son bebidas “Ready To Drink” (RTD), como las mezclas de vinos con sabores a frutas y la sangría preparada. Las principales compañías operando en el segmento son Riunite y Boone’s, Don Simón, Peñasol, entre los españoles.
La presencia y reciente apertura de restaurantes españoles en Ciudad de Guatemala, la mayoría de ellos enfocados a un cliente de clase media / alta, también ha contribuido a crear una favorable
percepción del vino y demás productos españoles en la mente del consumidor guatemalteco que los relaciona con productos de alta calidad.
En este aspecto, cabe mencionar los resultados positivos de las actividades de promoción que tanto la Cámara Oficial Española de Comercio en Guatemala como la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España llevan a cabo para mejorar la imagen del producto español.
Una de las principales barreras no arancelarias que se encuentra el productor español en Guatemala es el poder de negociación frente a los distribuidores locales. Existen pocos pero grandes distribuidores en el país, capaces de abarcar con su red de distribución a todo el territorio y con poder para fijar precios, limitando de esta manera la entrada de nuevos competidores y obligando a exportadores extranjeros a trabajar con ellos para facilitar su entrada en el país.
Finalmente, y a modo de conclusión, indicar que las perspectivas del sector del vino en Guatemala muestran una clara mejoría en las ventas gracias a un importante incremento en el consumo de vino. El país se ha abierto al mundo del vino y está incorporando la cultura del vino a su vida cuotidiana, ofreciendo catas para “educar” y promocionar el producto. Cada vez son más los jóvenes que lo consumen y ya está muy establecido en las clases más altas de la sociedad guatemalteca.
2. Definición del sector
2.1. Delimitación del sector
En el presente estudio se analizará el sector de los vinos y mostos, incluidos los vinos espumosos en Guatemala.
CÓDIGO ARANCELARIO ANALIZADO EN EL PRESENTE ESTUDIO Código
Arancelario Descripción
22.04 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva, excepto el de la partida 20.09
2204.10.00 Vino espumoso
2204.2 Los demás vinos; mosto de uva en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiendo alcohol
2204.21.00 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2L
2204.29.00 Los demás
2204.30.00 Los demás mostos de uva
Fuente: SIECA
2.2. Clasificación arancelaria
Atendiendo a la clasificación arancelaria, en Guatemala se aplica el Sistema Arancelario Centroamericano (SAC) que las seis primeras cifras coinciden con el código TARIC europeo. Se puede consultar electrónicamente la descripción de las partidas en www.aic.sieca.int.
Tras el acuerdo de Asociación EU y CA1, que entró en vigor para Guatemala en el pilar comercial en Diciembre de 2013, las reducciones arancelaras aplicadas en Centroamérica respecto los productos de origen europeo se clasifican en distintas categorías. Siendo: (A), reducción total del arancel en el año de entrada en vigor; (E), eliminación de aranceles en 10 etapas anuales iguales, iniciando la fecha de entrada en vigencia del acuerdo; (C), eliminación de aranceles en 5 etapas anuales iguales, iniciando la fecha de entrada en vigencia del acuerdo; (H), eliminación de aranceles en 15 etapas anuales iguales, iniciando la fecha de entrada en vigencia del acuerdo; y (G), eliminación de aranceles en 13 etapas anuales iguales, iniciando la fecha de entrada en vigencia del acuerdo.
1 http://eeas.europa.eu/archives/delegations/nicaragua/documents/press_corner/news/20130204_acuerdo_asociacion -15-12-2012_es.pdf
CLASIFICACIÓN ARANCELARIA (SAC), CATEGORÍA Y TASA ARANCELARIA Código
Arancelario DAI 2013 Categoría DAI 2018 DAI 0%
22.04
2204.10.00 20% A 0% 2013
2204.2
2204.21.00 20% A 0% 2013
2204.29.00 20% A 0% 2013
2204.30.00 20% A 0% 2013
Fuente: Acuerdo Asociación UE-CA
3. Oferta – Análisis de competidores
3.1. El mercado del vino en el mundo
España es uno de los principales productores de vino a nivel mundial, es el primer país en superficie vinícola plantada, el primer país en producción de vino en volumen exportado y el tercer exportador mundial de vino en valor. El vino se ha convertido en uno de los principales sectores en España y no tan solo por la importancia económica, si no, también por la importancia en la imagen y marca España en el mundo.
PRINCIPALES VENDEDORES MUNDIALES DE VINO EN MILLONES DE EUR (VARIACIÓN AÑO 2007 – 2017)
País 2007 2017 Variación
2007-2017 % s/total
Francia 6.824 9.101 33% 29,3%
Italia 3.542 5.989 69% 19,3%
España 1.819 2.854 57% 9,2%
Chile 915 1.783 95% 5,8%
Australia 1.817 1.775 -2% 5,7%
Estados Unidos 661 1.309 98% 4,2%
Nueva Zelanda 407 1.060 160% 3,4%
Alemania 724 1.004 39% 3,2%
Resto del Mundo 3.292 6.136 86% 19,8%
Total Mundial 20.001 31.011 55% 100%
Fuente: Observatorio Español del Mercado de Vino (OEMV)
De acuerdo a los datos ofrecidos por el Observatorio Español del Mercado de Vino, en 2017 la producción de vino global fue cercana a los 10.706 millones de litros. Esto supone que en los últimos 10 años ha habido un aumento del 10%. El principal productor es España, con 2.295 millones de litros exportados (el 21,4% del volumen total exportado en el mundo), seguido por Italia, con 2.124 millones de litros (20,0% del total mundial) y Francia, con una producción de 1.499 millones de litros (14,0% del total mundial). Después de los europeos destaca Chile con 945 millones de litros, seguido por Australia, Sudáfrica y Alemania.
PRINCIPALES VENDEDORES MUNDIALES DE VINO, EN MILLONES DE LITROS (VARIACIÓN AÑO 2007 – 2017)
País 2007 2017 Variación
2007-2017 % s/total
España 1.544 2.295 49% 21,4%
Italia 1.883 2.142 14% 20,0%
Francia 1.534 1.499 -2,3% 14,0%
Chile 611 945 55% 8,8%
Australia 782 818 5% 7,6%
Sudáfrica 503 517 3% 4,8%
Alemania 345 383 11% 3,6%
Estados Unidos 424 346 -18% 3,2%
Resto del Mundo 1.459 1.761 21% 16,5%
Total Mundial 9.085 10.706 18% 100%
Fuente: Observatorio Español del Mercado de Vino (OEMV)
Por tipos de vino, Francia es el principal productor de vino con PDO (Protected Denomination of Origin), con 22,6 millones de hectolitros producidos, comparado con los 18,3 millones de hl producidos por Italia y 15,2 millones de España. Si se observan los vinos con PGI (Protected Geographical of Origin), Italia es el principal productor con 14,3 millones de hectolitros, seguido por Francia (13,2 millones hl) y España (4,2 millones hl). Si se observan vinos no protegidos por denominación, España es el principal productor con 6,5 millones de hectolitros, seguido por Francia (0,7 millones hl) e Italia (0,5 millones hl).
PRINCIPALES PAÍSES CONSUMIDORES DE VINO, EN MILLONES DE EUR (VARIACIÓN AÑO 2007 – 2017)
País 2017 Variación
2007-2017 % s/total
Norte América 7.121 57% 23,5%
Latino América 605 130% 2,0%
Unión Europea 12.760 18% 42,1%
Resto Europa 2.651 57% 8,8%
África 137 140% 0,5%
Asia 6.324 250% 20,9%
Pacífico 681 100% 2,2%
Total Mundo 30.279 0,4% 100%
Fuente: Observatorio Español del Mercado de Vino (OEMV)
Los principales consumidores de vino a nivel mundial están localizados en Norte América, la Unión Europea y Asia. Estas 3 zonas representan más del 86% del consumo a nivel mundial.
Como países destacan Estados Unidos, Francia, Italia y China.
En cuanto a los intercambios comerciales de vino, aunque España es el primer exportador mundial de vino en volumen es el tercero en valor tras Francia (29,3%) e Italia (19,3%). La suma de Francia, Italia y España representa cerca del 58% del valor de la exportación de vino mundial en 2018.
ESTRUCTURA DE LAS EXPORTACIONES MUNDIALES DE VINO (2204), EN VALOR EN 2018
Fuente: Observatorio Español del Mercado de Vino (OEMV)
3.2. El mercado de bebidas alcohólicas en Guatemala
La producción local de bebidas alcohólicas en Guatemala está controlada por tres grandes compañías, Cervecería Centroamericana, que fabrica 12 marcas de cerveza, incluyendo la popular cerveza Gallo, además de distribuir varias más importadas.
Cervecería Centroamericana ha sabido defender su cuota de mercado frente a la entrada del agresivo conglomerado belga-brasileño AmBev que en 2003 estableció sociedad en Guatemala con CABCORP, hoy CBC que se ha convertido en una empresa multilatina con presencia en casi toda Latinoamérica siendo la embotelladora de Pepsico, además de haberse diversificado en otras
Francia 29%
Italia 19%
España 9%
Chile 6%
Australia 6%
EEUU 4%
Nueva Zelanda
4%
Alemania 3%
Portugal 3%
Argentina 2%
Resto del mundo 15%
bebidas preparadas, así como en la importación de varias cervezas internacionales tanto mexicanas como belgas.
Y la tercera empresa es Industrias Licoreras de Guatemala que fabrica más de 20 marcas que incluyen los rones XL, Botrán y Zacapa. Éste último ha sido ganador de multitud de premios consecutivos al mejor ron del mundo. En los últimos años, ILG ha ampliado sus factores productivos con gran éxito. De su ron blanco ha pasado a producir otras bebidas como ron oscuro, vodka y RTD (bebidas como té helado o zumos de frutas o mezclas con bebidas alcohólicas ligeras), respaldados por la bien conocida enseña Botrán. Además distribuye otras marcas de bebidas alcohólicas, ampliando su negocio a muy diferentes tipos de consumidores guatemaltecos.
En el mercado internacional, Distribuidora Marte y Distribuidora Alcazarén han permanecido como los principales importadores y distribuidores de bebidas alcohólicas, dominando el mercado de vinos y beneficiándose de la distribución de las primeras firmas internacionales. No se disponen de datos desglosados por importadores.
El vino no es un producto tradicional en Guatemala, entre otros factores por no haber producción local y sí importante de cerveza y ron que es lo más consumido. Sin embargo, las importaciones de vino han ido creciendo año a año de manera constante. Los consumidores, en su mayoría, viven en áreas urbanas y son de clase media-alta con gran disposición a disfrutar de una bebida
“sofisticada” como el vino.
La mayoría de los consumidores buscan la mejor calidad/precio en el vino, por lo que los vinos de calidad media y precio medio son los más populares. El vino tinto y blanco mantienen un crecimiento en el consumo, explicado por el crecimiento del número de jóvenes consumidores que exploran alternativas a las bebidas alcohólicas más conocidas en el país. Perciben el vino como una bebida sofisticada con la que puede adaptarse a un gran número de ocasiones y presupuestos. Estos consumidores están constantemente buscando nuevas experiencias y sabores.
Según datos ofrecidos por el BANGUAT, las ventas de vino en Guatemala aumentaron un 5,2%
entre el 2017 y 2018, aproximadamente.
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE VINO EN GUATEMALA POR CATEGORÍA, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
Categoría 2014 2015 2016 2017 2018 %Variación 2018/2017
22041000 Vino espumoso 1.175 1.060 1.118 908 1.379 52%
22042100 Vino en
recipientes con capacidad inferior o igual a 2l
8.396 8.517 8.862 8.944 10.199 14%
22042200 En envases de
capacidad superior a 2 litros 0 0 0 18 16 -13%
22042900 Demás vinos 1.393 640 1.200 1.892 742 -61%
22043000 Demás mostos de
uva 29 10 35 12 49 306%
Total Ventas Vino 10.993 10.228 11.214 11.775 12.385 5,2%
Fuente: BANGUAT
En el estudio de vino que ofrece Euromonitor (2016) se diferencia entre las ventas realizadas en grandes superficies o tiendas retail (Off-trade) y en restaurantes y bares (On-trade). En el 2016, las ventas en supermercados, hipermercados y tiendas especializadas representaron el 63% de las ventas realizadas en Guatemala, mientras que las ventas realizadas en bares y restaurantes aglutinaron el 37% restante.
EVOLUCIÓN DE LAS VENTAS DE VINO EN GUATEMALA POR PUNTO DE VENTA, EN MILLONES DE GTQ (AÑOS 2011 – 2016)
Punto de Venta 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Off-trade 142,7 180,2 217,8 232,5 230,7 238,5
On-trade 83,1 100,9 122,4 131,9 132,9 139,5
Total Ventas Vino 225,8 281,1 340,2 364,3 363,6 378,1
Tipo de Cambio Promedio
GTQ - € (Fuente: Banguat) 10,47 10,24 10,39 10,47 9,19 8,17
Fuente: Euromonitor passport: Wine in Guatemala, June 2017
3.3. Producción local de vino
Las primeras menciones al vino en Guatemala sitúan el cultivo de la vid principalmente en Verapaz y corresponden a un fraile llamado Francisco Ximénez, en un tratado llamado Historia Natural de Guatemala, que data de 1712.
En 1979 se retoma la idea del cultivo de la vid y se realizan sendos estudios de pre-factibilidad a cargo de técnicos españoles. El primero solicitado por el Ministerio de Agricultura, Ganadería y
Alimentación (MAGA), y el segundo por el Instituto de Ciencia y Tecnología Agrícolas (ICTA). El cultivo de la uva se ha venido produciendo en Baja Verapaz, El Progreso, Zacapa y Chiquimula, aunque su producción es anecdótica y se ha destinado en mayor medida a la producción frutal o de mostos.
Aunque hay diversos fabricantes de bebidas alcohólicas en Guatemala, principalmente de cerveza y de ron, el único vino producido totalmente en Guatemala se llama “Château De Fay”: tinto, blanco y rosado. Está elaborado a partir de mezclas de las uvas más conocidas, Cabernet Sauvignon, Merlot y Shiraz en el caso de los tintos y para los blancos se utiliza de Pinot Gris, Riesling. La primera cosecha se realizó en el año 2009. Su producción en 2017 siguió siendo muy limitada.
Los vinos que produce Chatêau De Fay son:
Angie’s Blend 2007
Chardonnay 2007
White Merlot 2007
Cabernet Sauvignon/Merlot 2007
4. Demanda
4.1. Importaciones en Guatemala
El mercado de vino en Guatemala está en permanente crecimiento. Se puede afirmar que aún se encuentra en la fase media de crecimiento, con todas las oportunidades de mercado que eso ofrece. Toda la demanda de vino es de importación, que ha registrado un crecimiento superior al 13% en los últimos cinco años.
SERIES HISTÓRICAS DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA, POR PAÍS PROVEEDOR, EN MILES DE USD (AÑOS 2014-2018)
País 2014 2015 2016 2017 2018 %Total 2018
Var. % 17/18 Chile 3.694,2 3.447,3 3.275,5 3.521,2 3.871,5 31,3% 9,9%
España 3.113,0 2.347,1 3.354,3 4.195,1 3.456,1 27,9% -17,6%
Argentina 1.482,8 1.448,7 1.391,7 1.276,2 1.442,1 11,6% 13,0%
Italia 1.005,9 987,9 1.036,3 974,0 1.283,2 10,4% 31,7%
Francia 804,6 794,8 838,5 583,8 956,9 7,7% 63,9%
EEUU 446,8 739,4 788,1 760,0 906,4 7,3% 19,3%
Alemania 247,8 229,7 303,3 260,4 235,6 1,9% -9,5%
Resto países 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,0% 13,8%
TOTAL 10.992,7 10.227,5 11.214,2 11.775,3 12.384,8 100,0% 5,2%
Fuente: SIECA y BANGUAT
Las importaciones de vino procedentes de España decrecieron un 17,6% entre los años 2017 y 2018 y suponen el 27,9% del total de las importaciones de vino en 2018. Sin embargo, cabe destacar el importante crecimiento (25%) que experimentaron las importaciones de origen español en el año 2017, lo cual colocó al país como principal proveedor de vino en Guatemala.
España es el segundo proveedor de vino en Guatemala, muy cerca de Chile, que es el principal exportador de este producto al país centroamericano con un 31,3% del total de las importaciones.
Lejos de los dos primeros países se encuentran Argentina (11,6%), Italia (10,4%) y Francia (7,7%).
ESTRUCTURA DE LA CUOTA, POR VALOR, DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA, AÑO 2018
Fuente: SIECA y BANGUAT
En el siguiente gráfico, se puede observar la evolución de las importaciones de vino de los últimos cinco años en Guatemala por país proveedor. Se aprecia la tendencia de crecimiento continuo, pasado de 11 millones de USD en 2014 a más de 12 millones en 2018. España, por su parte, ha ido posicionándose como el segundo principal proveedor de vino a Guatemala y reduciendo, considerablemente, las diferencias con Chile.
EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA, POR PAÍS PROVEEDOR, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
Fuente: SIECA y BANGUAT
Chile 32%
España 28%
Argentina 12%
Alemania 2%
EEUU 7%
Francia 8%
Italia
11% Resto
0.0%
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500
2014 2015 2016 2017 2018
Chile España Argentina Alemania EEUU Francia Italia
Como se indicaba anteriormente, la sólida posición de España como proveedor está directamente relacionada con el aumento medio del poder adquisitivo, el florecimiento de múltiples franquicias de restauración y con una clase media cada vez más asentada, principalmente en la capital.
Además, en los últimos años, se han venido realizando importantes esfuerzos para dar a conocer la alta calidad de este producto por parte de organizaciones de promoción a la exportación, como las Cámara de Comercio Española, ICEX, y las embajadas de Francia, Italia, Chile o Argentina.
Dichos eventos han contado con la presencia de sumilleres franceses y españoles, así como de consultores y enólogos. Otras iniciativas privadas han sido las catas o las actividades publicitarias de los propios distribuidores y detallistas que han generado un mejor conocimiento del vino.
Como indican los datos recogidos, la principal competencia del vino español es el vino chileno, cuyas principales bodegas presentes en el mercado guatemalteco son: Undurraga, Concha y Toro, Tapacará, o Casillero del Diablo, entre otras muchas.
Los productos españoles y europeos (vinos del Viejo Mundo) resultan más caros en comparación con los vinos producidos en América, Australia o Sudáfrica (vinos del Nuevo Mundo). La diferencia en precio se debe a que los fabricantes europeos trabajan en un segmento de calidad superior, tienen mayores costes de producción en origen y sufren un fuerte lastre para sus exportaciones debido a la fortaleza del Euro.
Históricamente el producto chileno se ha beneficiado de un tratado de libre comercio por el cual el producto entra en el mercado de Guatemala con un arancel del 0% desde hace muchos años. Sin embargo, los vinos procedentes de la Unión Europea han comenzado a disfrutar de este mismo arancel, desde el 2013, cuando entró en vigor el Acuerdo de Asociación entre la Unión Europea y Centro América (ADA). Definitivamente, este cambio de situación se ha traducido en un importante incremento de las exportaciones españolas y de otros países del continente europeo en los años más recientes. La reducción en los aranceles que soportan los proveedores la han trasladado al precio de venta en establecimientos guatemaltecos, contribuyendo a una mejora de su competitividad.
4.2. Análisis de las importaciones
La bebida alcohólica más consumida en Guatemala es la cerveza, con una cuota de mercado del 75-80%, seguida por los licores, que representan un 15%. El vino sólo representa entre un 3% y un 5% del volumen de bebidas alcohólicas vendidas en el país.
Conviene destacar que el consumo de vino en Guatemala está en crecimiento y se impulsa correctamente. Cada vez existe más cultura de consumo, no sólo en el sector HORECA, sino también en la compra en supermercados y tiendas gourmet dirigidas al consumidor final. Todo el consumo de vino está cubierto por la oferta de importación.
La clasificación del vino por partida arancelaria se estructura de la siguiente manera: la partida 2204.10 corresponde a “Vino espumoso”, la partida 2204.21 a “Vino en recipientes con capacidad inferior o igual a 2L”, la 2204.22 corresponde a “Vino en recipientes con capacidad superior a 2L o inferior o igual a 10”, la partida 2204.29 corresponde a “Demás vinos” y, por último, la 2204.30 a
“Demás mostos de uva”. De éstas, la partida más importante es la 2204.21, que alcanzó más del 82% del total de vino importado en 2018.
EVOLUCIÓN DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO Y MOSTO EN GUATEMALA, POR CÓDIGO ARANCELARIO, EN USD (AÑOS 2014-2018)
Fuente: SIECA y BANGUAT
Según Euromonitor, en 2016 el vino tinto fue el predilecto del consumidor guatemalteco (75%), seguido del blanco (23%), mientras que los vinos rosados y espumosos representan un porcentaje muy bajo de consumo. Esta proporción en las ventas se ha mantenido de una manera estable en la última década.
0 2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000
2014 2015 2016 2017 2018
22041000 Vino espumoso
22042100 Vino en
recipientes con capacidad inferior o igual a 2 l 22042200 En envases de capacidad superior a 2 litros e inferior o igual a 10 22042900 Demás vinos
22043000 Demás mostos de uva
4.2.1. Importaciones en Guatemala de vino en recipientes con capacidad inferior o igual a 2l, Partida 2204.21
SERIES HISTÓRICAS DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA, PARTIDA 2204.21, EN MILES DE USD (AÑOS 2014-2018)
País 2014 2015 2016 2017 2018 %/Total 2018 % Var. 18/17 Chile 3.668,1 3.432,4 3.244,1 3.497,6 3.840,6 31,01% 9,81%
España 1.499,8 1.643,4 1.994,3 2.108,1 2.413,8 19,49% 14,50%
Argentina 1.349,0 1.357,4 1.334,4 1.204,0 1.386,3 11,19% 15,13%
Italia 764,6 749,7 831,5 723,5 878,3 7,09% 21,40%
EEUU 357,8 648,7 694,6 682,1 828,2 6,69% 21,43%
Francia 405,6 343,4 381,4 368,0 504,7 4,08% 37,15%
Alemania 194,6 189,4 192,4 169,6 126,3 1,02% -25,52%
Portugal 54,6 55,0 117,4 68,3 85,0 0,69% 24,46%
Resto países 102,0 97,9 71,5 123,2 135,2 1,09% 9,71%
TOTAL (2204.21) 8.396,1 8.517,3 8.861,6 8.944,4 10.198,5 82,35% 14,02%
Fuente: SIECA y BANGUAT
España se sitúa como el segundo proveedor de vino en recipientes de capacidad igual o inferior a 2L en Guatemala, en los últimos cinco años analizados. Con casi dos millones y medio de dólares americanos de importación en 2018, ha aumentado constantemente las ventas a Guatemala desde la firma del acuerdo de asociación entre CA y UE en el 2013. Sin embargo, se observa como otras importaciones procedentes de Europa no crecen a un ritmo tan estable, como es el caso de los vinos italianos, franceses o portugueses, o incluso han experimentado un notable decrecimiento en los últimos dos años, como el caso de Alemania. También llama la atención que los Vinos del Nuevo Mundo presentan variaciones poco estables en los cinco años anteriores, consolidando de esta forma la relevancia del vino español en Guatemala que es el único cuyo crecimiento se ha mantenido constante durante los años.
Si comparamos el crecimiento en el último período, destaca el aumento en el valor de las importaciones de vinos franceses, portugueses e italianos, con un 37,15%, 24,46% y 21,40%
respectivamente. Sin embargo, Chile permanece como principal proveedor a Guatemala con un 31,01% de cuota y 3,8 millones de USD importados en el país. A este le sigue España, abarcando un 19,49% del mercado en 2018, y Argentina, que se consolida en tercera posición con un 11,19%.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN RECIPIENTES MENORES O IGUAL A 2L EN GUATEMALA, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
Fuente: SIECA y BANGUAT
4.2.2. Importaciones en Guatemala de los demás vinos, Partida 2204.29
SERIES HISTÓRICAS DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO EN GUATEMALA, PARTIDA 2204.29, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
País 2014 2015 2016 2017 2018 %/Total 2018 % Var. 18/17 España 1.290,1 452,4 1.073,3 1.823,1 679,8 5,49% -62,71%
EEUU 30,7 30,3 30,3 34,2 32,4 0,26% -5,28%
Alemania 0,6 0 12,1 14,4 20,2 0,16% 40,55%
Italia 31,6 85,6 53,7 10,1 0 0,00% -100,00%
Resto países 39,6 71,9 30,3 10,0 9,8 0,00% -2,78%
TOTAL (2204.29) 1.392,5 640,2 1.199,8 1.891,8 742,2 5,99% -60,77%
Fuente: SIECA y BANGUAT
En la partida de “Demás vinos”, España es el principal proveedor de Guatemala. Con casi dos millones de USD vendidos en 2017, sus ventas a Guatemala bajaron considerablemente en 2018.
Aun así, continua situándose por delante de sus principales competidores con más de medio millón de USD exportados al país centroamericano.
0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500
2014 2015 2016 2017 2018
ALEMANIA
ARGENTINA
CHILE
ESPAÑA
ESTADOS UNIDOS DE AMERICA FRANCIA
ITALIA
PORTUGAL
RESTO
El tipo más común de vinos de esta partida es RTD, es decir, bebidas “Ready to Drink”: las mezclas de vinos con sabores a frutas y la sangría preparada. Las principales compañías operando en el segmento son Riunite y Boone’s, Don Simón, Peñasol, entre los españoles.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE LOS DEMÁS VINOS EN GUATEMALA, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
Fuente: SIECA y BANGUAT
4.2.3. Importaciones en Guatemala de vinos espumosos Partida 2204.10
SERIES HISTÓRICAS DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE VINO ESPUMOSO EN GUATEMALA, PARTIDA 2204.10, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
País 2014 2015 2016 2017 2018 %/Total 2018
% Var.
18/17 Francia 399,0 451,4 457,1 210,2 445,7 3,60% 111,99%
Italia 209,7 152,6 151,1 239,4 403,9 3,26% 68,74%
España 294,2 241,7 252,8 253,1 315,7 2,55% 24,73%
Alemania 52,7 40,3 98,9 76,5 89,1 0,72% 16,56%
Argentina 133,8 91,3 57,3 68,8 52,9 0,43% -23,11%
EEUU 58,3 60,3 63,2 28,2 31,7 0,26% 12,23%
Chile 26,0 15,0 31,4 23,3 30,6 0,25% 31,40%
Resto países 1,2 7,7 6,4 9,3 9,6 0,00% 2,44%
TOTAL (2204.10) 1.174,9 1.060,3 1.118,0 908,9 1.379,2 11,14% 51,75%
Fuente: SIECA y BANGUAT
Por su lado, los vinos espumosos importados a Guatemala han crecido en más del 50% en el último año. Esto representa una oportunidad de negocio para este tipo de vino español que se
0 400 800 1,200 1,600 2,000
2014 2015 2016 2017 2018
ALEMANIA
ESPAÑA
ESTADOS UNIDOS DE AMERICA
ITALIA
RESTO
encuentra representado por el cava catalán principalmente. No obstante, pese al elevado precio del champagne, Francia sigue siendo el país principal de origen de los vinos espumosos en el mercado guatemalteco.
El cava español, al tener un precio más asequible que el champagne francés, se presenta en el mercado como un perfecto sustituto para las familias con poder adquisitivo medio. Las marcas españolas más presentes en Guatemala son: Freixenet, Codorniu y Sumarroca.
Los vinos espumosos europeos han liderado las importaciones guatemaltecas en los últimos años. Francia, Italia y España son los principales países de origen de este producto, con más de 445 mil, 403 mil y 315 mil USD importados en 2018, respectivamente. Cabe destacar el impresionante crecimiento que han tenido los vinos espumosos italianos en el último año, que han desbancado a España del segundo lugar que venía ocupando hasta el 2017.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE VINO ESPUMOSO EN GUATEMALA, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
Fuente: SIECA y BANGUAT
4.2.4. Importaciones en Guatemala de los demás mostos Partida 2204.30
SERIES HISTÓRICAS DEL VALOR DE LAS IMPORTACIONES DE LOS DEMÁS MOSTOS EN GUATEMALA, PARTIDA 2204.30, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
País 2014 2015 2016 2017 2018 %/Total 2018 %Var. 18/17
España 28,9 9,7 33,8 9,6 45,8 0,37% 375,62%
Resto países 0,4 0,1 1,0 2,5 3,5 0,00% -100,00%
TOTAL (2204.30) 29,2 9,7 34,8 12,1 49,3 0,40% 306,18%
Fuente: SIECA y BANGUAT 0
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
2014 2015 2016 2017 2018
ALEMANIA
ARGENTINA
CHILE
ESPAÑA
ESTADOS UNIDOS DE AMERICA FRANCIA
ITALIA
Las importaciones de los demás mostos de uva en Guatemala prácticamente son procedentes de España. En los últimos cinco años ha experimentado notables variaciones, siendo sus picos máximos en 2016 y en el reciente año 2018. El año pasado experimentó el mayor crecimiento llegando a vender casi 46 mil USD, lo que significa un crecimiento del 375,62% respecto a 2017.
Los otros países que comercializan este tipo de vino, realizan importaciones a Guatemala de manera esporádica.
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE LOS DEMÁS MOSTOS EN GUATEMALA, EN MILES DE USD (AÑOS 2014 – 2018)
Fuente: SIECA y BANGUAT
4.3. Análisis del consumidor 4.3.1. Capacidad Adquisitiva
El PIB per cápita de Guatemala en 2018 fue de 4.778 USD, el cual ha ido incrementándose en los últimos años de forma continua según los datos que ofrece el Banco Central de Guatemala. Sin embargado, existe una distribución de la riqueza muy asimétrica en el país.
Según el último “Informe Nacional de Desarrollo Humano 2015/2016 - Guatemala2” realizado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) en Guatemala, existe un estancamiento del crecimiento de la clase media así como un incremento del estrato de población vulnerable. El crecimiento económico que se está dando en el país no se ve reflejado en un incremento de calidad de vida de gran parte de la población, haciéndose más notable la desigualdad de ingresos en los distintos estratos poblacionales.
Aunque en números acumulados, la clase media ha aumentado y la desigualdad se ha ido reduciendo, porcentualmente ha habido un descenso desde el año 2006 hasta día de hoy de la clase media en el país. La reducción más importante en cuanto a desigualdad, se produjo en los
2 http://www.gt.undp.org/content/guatemala/es/home/library/poverty/informes-nacionales-de-desarrollo-humano.html
0 10 20 30 40 50
2014 2015 2016 2017 2018
ESPAÑA
RESTO
primeros años de la década. La desigualdad más alta se produce en el acceso a ingresos y la más baja en el índice de salud, debido a que en esta dimensión es más generalizado el rezago.
La desigualdad se expresa territorialmente y, aunque las brechas han tendido a reducirse, hay regiones cuyo Índice de Desarrollo Humano está muy distante de la media del país.
Aproximadamente el 30% de la población vive del sector agrícola, del que más del 90% trabaja en la informalidad, sin cobertura de la seguridad social y con ingresos menores al salario mínimo.
El mismo informe indica que en las regiones donde existe más igualdad salarial y donde la clase media se ubica en gran proporción, son las grandes urbes del país: Ciudad de Guatemala y sus alrededores (Mixco y Villa Nueva), Quetzaltenango y Antigua.
Finalmente, debido a esta desigualdad y las escasas oportunidades laborales que se ofrecen en el país, la migración de guatemaltecos supera los 2,3 millones de personas, según estimaciones de COPADES, de los cuales el 97% lo hacen en EEUU. De ellos proviene un monto muy importante de remesas familiares que repercuten en gran medida en la economía de Guatemala, incrementado el consumo. Según datos oficiales de 2016, se estima que cerca de 6,2 millones de guatemaltecos se benefician de las remesas recibidas de familiares y amigos que viven en el extranjero. Esto significa que cerca del 38% de la población del país recibe dinero del extranjero, viviendo en zonas urbanas más del 50% de ellos. En el 2018, las remesas familiares netas ascendieron a 9,3 millones de USD, según datos oficiales del Banguat.
Aunque el dato más significativo del estudio realizado por COPADES, para el sector del vino, es el cambio en el comportamiento del consumidor que se ha observado en la última década. En 2010, las remesas recibidas se destinaban a: consumo (alimentos, ropa, etc.), 50%, inversión y ahorro, 20%, educación y sanidad, 12%, y consumo intermedio (alquileres, mercadería, etc.), 8%.
Mientras que actualmente3, los beneficiarios dedican el 50% de las remesas a inversión y ahorro, siendo la inversión en construcción y compra de inmuebles el 90% de ello, seguido por el consumo, que descendió al 35%, la educación y sanidad, con un 8% y el consumo intermedio, con un 7%.
4.3.2. Análisis Demográfico
La base de consumidores de bebidas alcohólicas es amplia en uno de los países más jóvenes de América Latina, con una propensión muy consolidada al consumo (ron y cerveza principalmente), pero que aún dispone de un reducido poder adquisitivo.
El consumidor medio tiene entre 26 y 65 años, y la edad mínima de consumo legal es de 18 años, aunque un estudio de la Universidad del Valle de Guatemala indica que por término medio el primer consumo de alcohol se realiza a los 15 años.
3 Estudio sobre la Migración Internacional de guatemaltecos 2016, OIM
Por géneros, hombres y mujeres consumen vino indiferentemente, aunque el público masculino tiende a consumir más.
La población de Guatemala es, según datos ofrecidos por el Instituto Nacional de Estadística guatemalteco (INE), de 17,3 millones de habitantes en 2018. No existe un censo oficial y detallado de la población que vive en el país desde hace más de 15 años, aunque se llevó a cabo un censo piloto en 2017 para intentar cambiar esta situación. Las previsiones indican que la población va a seguir creciendo y los datos en los primeros meses de febrero señalan que la población ha alcanzado los 17,6 millones en 2019. Lo que seguiría con la tendencia de crecimiento del 2,5%- 2% que se viene marcando en los últimos 15 años.
El INE también informaba en 2017 de que la población se reparte de forma bastante equitativa, un 46,2% en población urbana y un 47,2% en población rural. Del mismo modo, indica que la población según sexos se reparte en el mismo período del siguiente modo: 48,9% en población masculina y un 51,1% en femenina.
ILUSTRACIÓN 1: PIRÁMIDE DE POBLACIÓN POR GRUPO DE EDAD Y SEXO, GUATEMALA, AÑO 2018
Fuente: Pupulation Pyramid
En cuanto a la distribución territorial, el INE estima que, en el año 2018, el 20,2% de la población guatemalteca reside en el departamento de Guatemala, donde se encuentra la capital, siendo los departamentos de Huehuetenango (7,8%), Alta Verapaz (7,9%) y San Marcos (6,9%) los siguientes más poblados. Además, la ciudad de Quetzaltenango, en el departamento de Quetzaltenango (5,3%), es la segunda ciudad más poblada del país con alrededor de 167.000 habitantes. Estos datos indican que las regiones del sur y oeste del país son las más habitadas, siendo su mejor comunicación e industrialización las principales causas. De modo que la población guatemalteca está repartida demográficamente de la siguiente forma:
ILUSTRACIÓN 2: DENSIDAD POBLACIONAL EN GUATEMALA, AÑO 2018
Fuente: INE
Se observa una gran concentración poblacional en la zona de la capital del país y de los departamentos cercanos a ella. Y es que, aunque la media nacional sea de 159 personas por km2, en la Ciudad de Guatemala existe una densidad poblacional de 1.438 personas por km2.
El consumo de vino y mosto se concentra, como es lógico, en las grandes urbes del país, dado su desarrollo cultural y económico que facilita el acceso a diferentes productos de consumo, incluido el vino.
4.3.3. Preferencias de Consumo
El consumidor guatemalteco medio desconoce el mundo del vino y raramente puede diferenciar cepas, cosechas o denominaciones de origen. El vino se consume frecuentemente en celebraciones, bodas, graduaciones, etc. Principalmente en fin de semana, no para acompañar las comidas a diario.
Los principales consumidores de vino son los adultos con ingresos medios/altos, sin diferenciar si son hombre o mujeres, aunque sí existen diferentes preferencias en función del sexo. Por regla general, los hombres prefieren vinos con más cuerpo mientras que las mujeres tienden a consumir vinos más afrutados.
Las ventas de vino blanco y rosado no espumoso también aumentan en marzo y abril, la temporada en la que los guatemaltecos celebran las vacaciones de verano y se consumen bebidas más refrescantes. Por otro lado, los vinos rojos no espumosos aumentan su venta de noviembre a diciembre, especialmente en período navideño.
El formato típico de venta es botella de cristal de 75cl con corcho o tapón enroscable. En cuanto al envasado en brick, se encuentra rara vez y suele contener vino que se utiliza para cocina y, por tanto, percibido de baja calidad.
En los canales On Trade se suele ver vino de mesa chileno, argentino, español o italiano.
Las marcas premium tienen menores ventas en volumen, aunque con precios más elevados ya que se dirigen esencialmente a un consumidor de clase alta que busca calidad en el vino y no le importa pagar más por él. Sin embargo, la mayoría de los vinos vendidos en Guatemala son de precio medio.
El consumidor final tiene muy en cuenta las recomendaciones de los retailers, ya que hay poca educación del vino y no muchos tienen el conocimiento suficiente para distinguir entre las variedades y elegir el de su gusto. En ese sentido, los principales agentes del mercado realizan catas y acciones que fomentan la cultura del vino, incluyendo lecciones de maridaje. Estas acciones no las llevan a cabo únicamente las distribuidoras especializadas, como Catador Foindesa, La Vinoteca o Distribuidora Alcazarén, sino también grandes superficies como La Torre, que promociona la venta con información adicional y descuentos.
Por último, hay algunas marcas que invierten en campañas de marketing como “Casillero del Diablo” (Chile).
5. Precios
Anteriormente, al precio CIF, es decir puesto en el puerto guatemalteco había que aplicarle un 20% de Derecho Arancelario a la Importación para los vinos procedentes de Europa. No obstante, tras la entrada en vigor del Acuerdo de Asociación se elimina el Derecho Arancelario para los productos de la partida 2204. Por tanto, al precio sobre el valor CIF de la mercancía habrá hay que aplicar sólo un 12% en concepto de IVA (Impuesto al Valor Agregado).
Existen algunos países como México y Taiwán, y bloques comerciales como DR-CAFTA, con determinadas preferencias arancelarias. También existe un tratado de libre comercio (TLC) que elimina el arancel sobre el vino con Chile.
PAÍSES CON PREFERENCIAS ARANCELARIAS POR TRATADOS DE LIBRE COMERCIO SUSCRITOS CON GUATEMALA
Partida Descripción General México DR-
CAFTA Taiwán UE Chile
2204.10.00 Vino espumoso 20 0 0 8 0 0
2204.21.00 En recipientes con capacidad inferior o igual a 2L
20 0 0 8 0 0
2204.29.00 Los demás 20 0 3,5 8 0 0
2201.30.00 Los demás mostos de uva 20 0 4 8 0 0
Fuente: Ministerio de Economía de Guatemala
Existe también un impuesto sobre distribución de bebidas alcohólicas destiladas, cervezas y otras bebidas fermentadas, que entró en vigor en junio del año 2004. Este impuesto se aplica sobre el precio de venta sugerido al consumidor y para el vino es del 7,5%.
Moneda de referencia para elaboración de presupuestos
La moneda de referencia para cotizar en este mercado es el dólar americano (USD).
Medios de pago más utilizados
El medio de pago más utilizado es la transferencia contra la recepción de los documentos de embarque.
MARGEN DE VENTA TÍPICO DEL VINO (AÑO 2017) Margen de venta
%/valor de venta
IVA 12
Detallista 30
Distribuidor 17
Impuestos Especiales 7
Fabricante 34
TOTAL 100
Fuente: Euromonitor a partir de panel de precios y entrevistas.
Nota: Basado en vino Casillero del Diablo en supermercados/hipermercados a Q80 (10€ aprox.) / 1 botella
Como se puede apreciar, el negocio del vino es muy rentable en Guatemala con un 30% de margen para el punto de venta.
MUESTRA DE PRECIOS RECOGIDA LOCALMENTE EN EL AÑO 2017
Vino País de origen Precio en
GTQ
Precio en EUR Torres Sangre de Toro Cataluña, España 127,70GTQ 14,81 €
Tres Obispos Bierzo, España 184,65GTQ 21,41 €
Pittacum Bierzo, España 230,80GTQ 26,76 €
Torres Salmos Priorat, España 385,90GTQ 44,74 €
Terras Guada Rias Baixas, España 292,40GTQ 33,90 €
Protos Roble Ribera del Duero, España 261,60GTQ 30,33 € Pesquera Crianza Ribera del Duero, España 360,15GTQ 41,76 € Protos Crianza Ribera del Duero, España 466,20GTQ 54,05 € Muriel Crianza Rioja Alavesa y Rioja Alta,
España
135,80GTQ 15,75 €
Marques de Canceres Crianza
Rioja Alavesa y Rioja Alta, España
172,35GTQ 19,98 €
El Coto de Imaz Reserva Rioja Alta, España 201,05GTQ 23,31 €
Faustino VII Rioja, España 135,70GTQ 15,73 €
El Coto Crianza Rioja, España 136,40GTQ 15,82 €
Viña Alberdi Reserva Rioja, España 230,85GTQ 26,77 €
Faustino V Reserva Rioja, España 292,95GTQ 33,97 €
Marques del Riscal Reserva Rioja, España 343,10GTQ 39,78 € Faustino I Gran Reserva Rioja, España 454,75GTQ 52,73 €
Protos Verdejo Rueda, España 164,30GTQ 19,05 €
Blue Nun Pink Alemania 100,85GTQ 7,70 €
Yellow Tail Australia 100,50GTQ 11,68 €
Santa Rita 120 Chile 135,60GTQ 15,77 €
Santa Rita Chile 72,40GTQ 8,42 €
Misiones del Rengo Chile 79,45GTQ 9,24 €
Trapiche Argentina 65,05GTQ 7,56 €
León Tarapaca Chile 59,9GTQ 6,96 €
Palo Alto Chile 79,45GTQ 9,24 €
Fuente: Elaboración propia; Tipo de cambio: 1EUR = 8,6GTQ; Fuente: xe.com
EVOLUCIÓN DEL PRECIO DE LOS PRINCIPALES PAÍSES POR TONELADA IMPORTADA DE VINO EN GUATEMALA, PARTIDA 2204, EN USD (AÑOS 2013 – 2018)
USD/Tonelada 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Evolución
Francia 5.943 6.699 5.641 6.385 4.189 5.477 30,7%
EEUU 3.008 2.676 2.881 2.967 3.218 3.514 9,2%
Italia 3.697 3.234 3.457 3.382 3.434 3.378 -1,6%
España 2.583 3.164 2.646 2.963 2.976 3.009 1,1%
Alemania 1.996 2.046 1.843 2.505 2.493 2.683 7,6%
Argentina 1.829 1.691 1.456 1.344 2.128 2.353 10,6%
Chile 2.329 2.242 2.229 2.211 2.053 1.998 -2,7%
TOTAL (2204) 2.592 2.623 2.489 2.614 2.572 2.643 2,7%
Fuente: SIECA y BANGUAT
España se sitúa en un rango de precio medio muy inferior al de Francia, como es costumbre en el mercado mundial. Estados Unidos es el segundo país con mayor precio medio de importación del vino a Guatemala, superando en el año 2018 a Italia, que estaba en segunda posición. España ha mejorado su precio medio en un 1,1% este pasado año. Tiene un precio superior a la media (14%
más caro) en comparación a todos los vinos y mostos importados en Guatemala, aunque tiene campo de mejora, ya que los vinos franceses, italianos y estadounidenses tienen un precio mucho mayor y España debería competir en ese mismo rango de precios.
Por otro lado, Chile, principal competidor de España en el mercado de los vinos de Guatemala, vende un vino de media mucho más barato que el procedente de España e inferior al precio medio del total de las importaciones de vinos.
A continuación se puede ver un resumen gráfico del precio por tonelada de los últimos 6 años.
Pese a la caída de los precios de Francia en el pasado año 2017, este año ha sido el que mejor recuperación de precios ha tenido, llegando casi a los 5.500 dólares por tonelada. En cuanto a
España, lleva 3 años con un crecimiento muy bajo del precio, pero aun por encima de su principal competidor, Chile.
EVOLUCIÓN DEL PRECIO POR TONELADA IMPORTADA DE VINO EN GUATEMALA, EN USD (AÑOS 2013 – 2018)
Fuente: SIECA y BANGUAT 0
1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Chile
España
EEUU
Italia
Francia
Argentina
Alemania
TOTAL 2204
6. Percepción del producto español
Las comunidades autónomas españolas que exportan vino a Guatemala son las que se muestran en la tabla a continuación.
EVOLUCIÓN EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE VINO, POR COMUNIDAD AUTÓNOMA GUATEMALA, PARTIDA 2204, EN MILES DE EUR (AÑOS 2014 – 2018)
CCAA 2014 2015 2016 2017 2018 % 2018
La Rioja 410,0 543,2 543,1 529,8 471,5 20,9%
Cataluña 313,1 339,4 356,1 376,2 399,8 17,7%
Castilla y León 187,9 209,8 382,7 321,2 317,2 14,1%
Murcia 69,3 191,5 236,0 258,9 266,6 11,8%
País Vasco 126,3 146,2 149,0 162,7 155,1 6,9%
Castilla – La Mancha 46,5 37,3 68,9 150,2 152,4 6,8%
Navarra 51,9 70,7 37,8 197,4 142,4 6,3%
Andalucía 180,7 273,3 256,8 404,3 125,4 5,6%
Aragón 51,5 63,0 85,4 97,1 96,5 4,3%
Madrid 41,6 38,8 1,5 2,0 54,9 2,4%
Resto CCAA 46,9 68,1 51,8 64,8 74,2 3,3%
TOTAL 1.525,7 1.981,4 2.169,1 2.564,5 2.256,0 100%
Fuente: Datacomex
Los vinos que registran un mayor crecimiento en las exportaciones en el período 2017/2018 son los de Cataluña (6%), de Murcia (3%) y Madrid (2590%). Los vinos que registran un mayor descenso de las exportaciones en el mismo período son los de Andalucía (-69%), Navarra (-28%) y La Rioja (-11%).
En lo que respecta al consumo de vino español en Guatemala, destaca sobre todo el vino de Rioja, Penedés y Ribera del Duero, aunque también se pueden encontrar Rueda, Somontano, Navarra, Cataluña, Rías Baixas, Campo de Borja, Valdepeñas, Vinos de Castilla y León, Priorat y Vinos de la Tierra de Zamora.
Las principales marcas españolas en el mercado son Marqués de Cáceres, Marqués de Riscal, Bodegas Torres, Campo Viejo, Enate, Viña Albali de bodegas Félix Solís y Don Ramón, entre otros. Así como el cava Freixenet y Codorniu.
Un aspecto importante en la percepción del producto español en el país, ha sido el alto volumen de apertura de restaurantes españoles en Ciudad de Guatemala, la mayoría de ellos de clase media / alta. Este hecho ha jugado un papel relevante a la hora de que el vino español, y el producto español en general, sean tan bien valorados en el país.
7. Canales de distribución
Los principales distribuidores de vinos al consumidor final son los supermercados y las tiendas especializadas que han ido creciendo gracias al aumento de la demanda de productos gourmet entre los que se encasilla todavía el vino y al mayor poder adquisitivo de un creciente segmento de la población.
También destaca el papel de los importadores y distribuidores que colocan el vino en los restaurantes y hoteles y tienen clientes directos entre otros grandes consumidores, pues promueven la cultura del vino y la gastronomía al traer sumilleres de todo el mundo para realizar catas y seminarios, que hacen promoción en restaurantes y hoteles facilitando el conocimiento del mundo del vino. Los importadores locales más importantes son Distribuidora Alcazarén, La Vinoteca, Corchos, Marcas Mundiales, Distribuidora Baco, Catador-Foindesa, Gdasa e Industrias Licoreras de Guatemala, entre otros, que importan una amplia variedad de vinos del Nuevo y del Viejo mundo para distribuirlos en los canales on-trade y off-trade.
El Acuerdo Gubernamental 221-2004, regula que la venta de alcohol está prohibida de 01:00 a 07:00 los siete días de la semana tanto para los establecimientos off-trade (comprar y llevar) como para los on-trade (comprar y consumir in situ).
7.1. Canales On-trade 7.1.1. Restauración
El canal de restauración en Guatemala se configura con un creciente número de buenos restaurantes que ofrecen en su carta gran variedad de vinos de calidad.
El acceso al canal restauración es clave para crear una fuerte imagen del producto. Los restaurantes italianos como Tre Fratelli o Bolgueri son los lugares más frecuentes de consumo de vino on-trade. Recientemente se han popularizado los “Steak Houses”, especialmente en la capital, como Hacienda Real, Hacienda Santa Fe, Don Emiliano, Casa Escobar, La Estancia y otros. Además, existe una importante lista de restaurantes españoles que incluyen vinos del país en su carta y han acercado estos productos a los amantes de la gastronomía española. Algunos de ellos son: Donde Mikel, el Rincón de Alex, la Barraca de Don Paco, Altuna, Mario’s, Cristina Barcelona, TapaTapa, Tapas y Cañas, 100 Montaditos, y El Pimentón del Centro Español.
Además, otros restaurantes de calidad como Jake’s, Casa Santo Domingo, Ambia, Biba, Sublime, Clio’s, contribuyen al consumo de vino de gama alta.
7.1.2. Catering
Existen varios hoteles y pequeñas empresas especializadas que ofrecen servicios de catering, tratándose de un sector muy fragmentado, pero que habitualmente distribuye vino.
Hoteles como el Intercontinental, Hyatt y Westin Camino Real, son los más populares en el servicio de catering.
7.1.3. Hostelería
Existen varios hoteles de segmento alto o medio-alto y con dimensión suficiente para considerarse como clientes. Casi todos pertenecen a grupos internacionales y están localizados en la zona 10 de la Ciudad de Guatemala:
Hotel Barceló Guatemala City
Hotel Intercontinental
Hotel Westin Camino Real
Hotel Grand Tikal Futura
Hotel Hilton
Hotel Best Western Stofella
Hotel Holiday Inn Guatemala
Hotel Radisson
Hotel Hyatt Centric
Hotel Marriott Courtyard Guatemala
Hotel AC by Marriot (Ciudad de Cayalá, zona 16)
Hotel Casa Santo Domingo (Antigua Guatemala)
7.1.4. Pubs, Bares y Discotecas
Existe gran cantidad de bares y discotecas en el país, aunque el número de lugares donde se distribuye vino es algo más reducido. La Zona 10, también conocida como “Zona Viva”, zona 4, zona 14, algunos establecimientos del centro de la ciudad en Zona 1, así como la zona comercial y residencial Paseo Cayalá (zona 16 con Cayibel), son los lugares más propensos al consumo de vino on-trade. Esto se debe a que son las zonas donde se concentran la mayor parte de restaurantes, bares y discotecas con el perfil socio-económico del consumidor de vino habitual.
Otras zonas turísticas como Antigua Guatemala, el Lago Atitán o Izabal tienen establecimientos que incluye vino español en sus cartas.
7.2. Canales Off-trade
Según datos de Euromonitor, los supermercados e hipermercados representan la mayor parte del consumo off-trade con un 70%. Las tiendas especializadas alcanzan un 15% de las ventas de vino en Guatemala y el resto de los canales minoristas alcanzan otro 15%.
Entre los tipos de canales off-trade podemos encontrar los siguientes actores:
7.2.1. Supermercados e Hipermercados
Desde que el grupo Walmart se introdujo en el país, las cadenas que de él dependen tienden cada vez más a importar directamente a través de su propio grupo, sin mediación de un representante local. Walmart México y Centroamérica se está esforzando para hacer llegar sus productos a precios bajos y extenderse fuera de las zonas urbanas.
Para competir con este gigante, surgió la Alianza de Supermercados de Centroamérica y Panamá (SUCAP), que engloba más de 330 sucursales en todo Centroamérica con el objetivo de ser más competitivos frente al gigante del retail. En el caso de Guatemala, el grupo de supermercados La Torre se encontraría dentro de esta asociación.
Grandes Superficies: Los Hipermercados Paiz son de los que tienen más peso en Guatemala, aunque podríamos incluir también a Pricesmart y Club Co en esta categoría, ambos mayoristas que exigen alta como socio y cuota de membresía anual. Existen varios hipermercados del grupo Paiz que pertenecen al grupo americano Walmart. Por la amplitud y carácter generalista de estos establecimientos, se pueden encontrar una conveniente variedad de productos españoles.
Supermercados: La más importante cadena de minoristas es el Grupo la Fragua, también de Walmart, que agrupa a 145 supermercados en Guatemala: La Despensa Familiar (113) y Supermercados Paiz (32). También destaca el grupo Unisuper, que a su vez agrupa a 71 supermercados La Torre y 18 Econosuper.
Durante los fines de semana, la visita a grandes superficies se está convirtiendo en una actividad familiar. Es por eso que los supermercados aprovechan esta oportunidad de vender y dar a conocer nuevos productos a hora punta a través de exposiciones y catas. De esta manera y, gracias al aumento de renta en algunos sectores de la población, las grandes superficies van adquiriendo su posición como lugares preferidos para realizar la compra por la facilidad de reunir productos de diversa índole en un solo sitio.
El desarrollo de los supermercados e hipermercados en Centroamérica ha traído de la mano la reducción del número de agentes que forman parte del canal de distribución. Así, para eliminar
intermediarios e incrementar los márgenes, las cadenas de distribución han comenzado a negociar directamente con los proveedores y prescindir de importadores, lo que ha reducido la presencia de estos en el sector. Nuevamente ponemos de ejemplo a Walmart, que organiza anualmente ferias para que actuales proveedores y nuevos interesados expongan sus productos reuniendo a sus encargados de compras que buscan conseguir nuevos productos y proveedores.
No obstante, para pequeños comerciantes o tiendas gourmet, sigue existiendo el importador que se encarga de distribuir los productos entre los establecimientos con los que ya trabaja.
7.2.2. Tiendas de conveniencia
Existen diversas tiendas “24 horas” en Ciudad de Guatemala. Recientemente, se ha detectado un gran volumen de compras en tiendas de conveniencia anexas a las estaciones de servicio. Esto se debe a que sus horarios de apertura los hacen óptimos para comprar productos a última hora y cuentan con una pequeña variedad de bebidas alcohólicas.
7.2.3. Especialistas/Gourmet
Se trata de un sector en auge a nivel mundial y también en Guatemala. El crecimiento de negocios dedicados a distribuir productos de alta gama y, por lo general, de importación, se debe a la imagen de calidad percibida por el consumidor guatemalteco de los artículos originarios de ciertos países, a su creciente poder adquisitivo y a su afán de diferenciación del resto de consumidores.
Por su lado, la Vinoteca ha sido capaz de acaparar casi toda la atención por el vino en el país, con cinco tiendas distribuidas por la capital guatemalteca, donde además de vender productos de alta calidad, cuentan con una pequeña zona donde degustarlos y organizan habitualmente eventos para promocionarlos. Además de vender otros productos importados como alimentos envasados, se ha convertido en un lugar de referencia para los aficionados al vino en Guatemala.
Otras tiendas gourmet que se pueden encontrar en el país son: Il Golosone, la Uva, Olive-Deli, Astoria, Delica, Fresko, Delicadezas Españolas, entre otras.
7.2.4. Contrabando
El hecho de que el mercado del vino esté dominado por marcas importadas provoca que el contrabando sea una amenaza significativa para el desarrollo de éste.
De acuerdo a información de Euromonitor, el 50-60% de las bebidas alcohólicas que entran en el país son de contrabando. Existen unos 300 puntos ciegos por todo el país, a través de los cuales se introduce mercancía de México, Miami, Panamá y Honduras. Guatemala pierde anualmente más de 23 millones de USD en impuestos por éste problema.
