CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEORICA
12 CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Diversos estudios se han realizado sobre la variable calidad de servicio.
En los párrafos siguientes, se toma como referencia investigaciones cuyo tema guarda similitud con el presente estudio, contribuyendo con la fundamentación teórica del mismo.
En primer lugar, se debe hacer referencia a Álvarez, Molero y Ortega (2007) en su investigación titulada “Evaluación de la Calidad de Servicio ofrecido a los consumidores por la Cadena de Supermercados Víveres de Cándido en la Zona Norte de Maracaibo”, realizada en la Uni versidad Rafael Belloso Chacín.
El principal objetivo de este trabajo es evaluar la calidad de servicio en la cadena de supermercados Víveres de Cándido de la Zona Norte, bajo la variable Validad de Servicio. Los investigadores se basaron en postulados teóricos de Stanton (2004) Lovelock (1997) Zeithaml y Bitner (2002).
Esta investigación es de tipo evaluativa, ya que estuvo orientada a establecer comparaciones entre los postulados teóricos relativos a la variable; tomando como población a los gerentes de cada sucursal, el
gerente de mercadeo y a los clientes actuales de cada una de ellas, de los cuales se tomó una muestra de 156 clientes, para la recolección de datos se utilizaron encuestas teniendo como instrumento un cuestionario simple para los clientes y entrevistas para los gerentes, siendo validado por parte de 5 miembros del comité académico de la Universidad Rafael Belloso Chacín.
Los resultados fueron analizados mediante tablas y gráficos, lo cual permitió concluir una visión deficiente por parte de los clientes, ya que la cadena no cumple con los estándares de calidad.
Este estudio realiza un aporte a la investigación de tipo teórico, ya que presenta una serie de postulados que podrían ser de gran utilidad, y de tipo metodológico porque muestra una estructura de los instrumentos que permite la evaluación de la variable de estudio.
Otro estudio consultado fue el presentado por Alvarado, Marcano y Velázquez, (2008) en su investigación “Evaluación de la Calidad del Servicio ofrecida por la Droguería Maracaibo 3000 C.A.” fundamentado bajo las teorías de Mc Daniel (2000) Stanton (2004) Chiavenato (2000) y Walker (2004).
Dicha investigación fue de tipo evaluativa, descriptiva y de campo, con una población conformada por 170 médicos y un gerente general, aplicando una encuesta a través de un cuestionario simple de 30 preguntas dirigido a los clientes actuales de la empresa y una entrevista con 16 ítems abiertos para el gerente general.
En dicho estudio se concluyó que la calidad del servicio ofrecida por
dicha empresa es efectiva, sin embargo, se recomienda seguir realizando un control preventivo para así ir a la par en el mercado. Lo anteriormente expuesto por Alvarado y otros (2008) aporta a la investigación un carácter teórico ya que muestra la importancia del uso de autores y la aplicación de los instrumentos que permiten evaluar la variable de estudio.
Aunado a esto, se hace referencia a la investigación realizada por Gómez, Mardach y Sore (2008) titulada, “Evaluación de la calidad de servicio ofrecido por el banco del tesoro, BU; oficina Maracaibo”; utilizando como enfoque teórico los planteamientos de Greenberg (2003) Juran (2005) Zeithaml y Bitner (2002).
El estudio de la investigación fue de tipo evaluativo, descriptiva y de campo o aplicada. La población estuvo conformada por un total de cien (100) clientes, un (1) gerente y veinte (20) empleados, utilizando la totalidad de los mismos trabajando con un censo poblacional.
La técnica de recolección de datos, fue a través de una entrevista aplicada al gerente la cual estuvo constituida por veinte (20) preguntas, con cinco (5) opciones de respuesta. A su vez, se aplicó una encuesta a los empleados constituida por treinta y cuatro (34) preguntas con cinco (5) opciones de respuesta. Por último se realizó otra encuesta a los clientes con treinta y una (31) preguntas, con cinco (5) opciones de respuesta, la validez del instrumento fue determinada por el comité académico de la facultad de ciencias administrativas de la universidad Rafael Belloso Chacín.
Una vez obtenidos los resultados, analizando la temática (calidad de servicio) se pudo observar un conjunto de fallas en el desempeño de algunos indicadores como lo son: etapa del encuentro del servicio en el proceso de compra del servicio, en la confiabilidad, responsabilidad y empatía que brindan a sus clientes.
Se puede considerar como relevante, el estudio realizado por parte de Gómez, Mardach y Sore (2008) ya que brinda información con respecto a la temática calidad de servicio, luego de su revisión de esta investigación o trabajo, se refiere a la necesidad de poner empeño en la importancia de darle seguimiento a prestar un servicio responsable, confiable a los clientes.
Seguidamente , se hace referencia sobre la investigación realizada por Tabosky, Gutiérrez y Fernández (2008) cuyo título de la investigación fue:
“Evaluación de la calidad de servicio ofrecida por la empresa Pronto Pizza Express C.A en el C.C Sambil Maracaibo”.
Se utilizó como base teórica, para darle respuesta a este objetivo, utilizaron la teoría de Zeithaml y Bitner (2002) Hoffman y Bateson (2002) Cobra (2000) Lovelock (1998) y Stanton (2004).
El estudio de investigación, se catalogó como un tipo de investigación de campo, con diseño no experimental transaccional descriptivo y la población estuvo conformada por un gerente y ciento cuarenta y nueve clientes externos, se utilizaron dos instrumentos, primeramente una (1) entrevista contentiva de trece (13) ítems abiertos para el gerente y el segundo instrumento, fue un cuestionario aplicado a los clientes externos
contentivo de treinta y siete ítems de tipo cerrado.
Estos instrumentos fueron validados por el comité de la facultad de ciencias administrativas de la universidad Rafael Belloso Chacín. Posterior a los resultados obtenidos, se procedió a calcular la frecuencia absoluta y relativa, dichos resultados se vaciaron en tablas y posteriormente en gráficos.
Finalmente, dentro de los resultados se destaca que los clientes se sienten satisfechos por el servicio recibido por la empresa, el cual se destaca de la competencia por su calidad, por ser una empresa reconocida y por sus productos. Se constató, que no son frecuentes las quejas o reclamos por parte de los clientes, ya que el mismo se encuentra conforme con el servicio, debido a la atención personalizada por parte de los empleados, por otra parte, los clientes recalcaron no recibir información sobre la empresa y sus productos.
Esta investigación, es considerada de gran aporte por cuanto resalta la importancia de implementar estrategias para aplicar un buen servicio, esto lleva a obtener clientes leales, buena imagen, al igual que esta metodología implementada ayuda a obtener resultados muy precisos a la hora de estudiar la variable. Finalmente destacar el método de investigación descriptiva y de campo, ya que a través de este procedimiento se recolectan los datos, los cuales van a generar información relevante para los investigadores.
Asimismo, se hace referencia al trabajo final de grado presentado por Graziano, Mejía y Rodríguez (2009) titulada “Evaluación de la calidad de servicio ofrecido por AME Domiciliario de Asistencia Médica de Emergencia
(AME-Zulia) en el Municipio Maracaibo”.
El objetivo principal de la investigación fue evaluar de la calidad del servicio ofrecida por la empresa AME-Zulia en el Municipio Maracaibo y tuvo como base, los enfoques teóricos de autores como Lovelock (2004) Kats (2000), Horovitz (2001) Senlle (2001) Kotler (2004) Zeithaml (2002) Cobra (2000) Grande (2000).
El estudio de esta investigación, se ubica dentro del tipo descriptiva, campo y evaluativa. La población utilizada para la presente fue de 101.000 clientes externos, en el cual la muestra fue de 204 personas y usando un muestreo aleatorio, probabilístico o al azar, cuya técnica de recolección de datos fue un instrumento de observación, mediante el uso de encuestas y un instrumento conformado por 26 ítems, el cual obtuvo validez por el comité académico de ciencias administrativas. Los datos obtenidos fueron procesados con un tratamiento estadístico descriptivo basado en frecuencias absolutas.
Los resultados obtenidos señalan que el servicio AME Domiciliario es ofrecido correctamente y de manera precisa. El equipo médico y el abastecimiento de la unidad médica, se encuentran en perfectas condiciones y los afiliados al sistema, están conformes con el servicio prestado.
La investigación citada contribuye, con las herramientas necesarias para el diseño del instrumento, el cual estará conformado por ítems cerrados.
Finalmente, se tomó como antecedente la investigación de Ortega, Toledo, y Zabala (2009) denominado “Evaluación de la calidad de servicio
ofrecida por aviones de Oriente (AVIOR) en el estado Zulia”, en la cual los investigadores usan como bibliografía a los autores, Babaresco (1992) Cepeda (1997) Chávez (1994) Chiavenato (2001) entre otros.
El tipo de investigación fue evaluativa y de campo descriptiva. Se utilizó una población de 1201 personas, dividida en 1200 usuarios más el gerente de la empresa, usando como muestra constituida 175 personas y el muestreo no probabilístico, un proceso de selección informal y arbitraria.
También, se realizó un instrumento simple en su contenido. La evaluación y la validez, corrieron por parte del Comité Académico de la Universidad Rafael Belloso Chacín.
Este trabajo especial de grado, es un gran aporte para la investigación en desarrollo, desde el punto de vista metodológico, pues muestra una estructura de los instrumentos que facilita la evaluación de la variable calidad de servicio.
2. BASES TEÓRICAS
En esta sección, se desarrollan los aspectos teóricos relativos a la variable calidad de servicio, como eje central del estudio. Es importante resaltar, que las bases teóricas, servirán de insumo para la definición de las dimensiones e indicadores de las variables, lo cual permitirá la estructuración de los instrumentos de recolección de datos y por tanto la formulación de los resultados del estudio.
2.1. DEFINICIÒN DEL SERVICIO
Para Stanton, Etzel y Walker (2004, p. 334) el servicio está compuesto por las actividades identificables e intangibles como el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.
Asimismo Lamb, Hair y McDaniel (2002, p. 344) definen el término servicio, como el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Ellos se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente.
Aunado a esto, Zeithaml y Bitner (2002, p. 3) lo definen como las acciones, procesos y ejecuciones por parte del personal. También explican, que los servicios son todas aquellas actividades cuyo resultado no es un producto o construcción física, la cual generalmente se consume en el momento.
De lo anteriormente expuesto, se puede decir que los autores coinciden de cierta manera en lo que se refiere a la definición del servicio, definiéndolo como acciones, procesos intangibles, transacciones ideadas para satisfacción de los clientes.
Asimismo, Stanton y Otros (2004) lo definen como actividades intangibles, mientras que Lamb y otros (2002) se refieren al resultado de aplicación de esfuerzos humanos, por otra parte Zeithaml y Bitner (2002) lo precisan como procesos y ejecuciones.
Los investigadores, se inclinan más a la definición de Stanton, Etzel y Walker (2004) debido a que la misma es planteada de forma clara y precisa, evitando ambigüedades e interpretaciones erróneas sobre el término.
Para los investigadores el servicio se define como el conjunto de actividades y de esfuerzos realizados por parte del personal (también pueden ser mecánicos) todos ellos concebidos con la finalidad de proporcionar la satisfacción de las distintas necesidades de los consumidores.
2.1.1. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO
Los servicios poseen varias características distintivas que los diferencian de los bienes, las cuales son: la intangibilidad, la inseparabilidad, la heterogeneidad y el carácter perecedero. Las cuales son definidas a continuación.
2.1.1.1. INTANGIBILIDAD
Según Lamb, y otros (2002, p. 344) la intangibilidad en un servicio se da porque el mismo, no puede ser palpado, visto, probado o escuchado de la misma forma en que se hace con los bienes. Los servicios no se almacenan y, con frecuencia, no son fáciles de copiar.
Por su parte, Stanton, y otros (2004, p. 337) resaltan que la intangibilidad por parte de los servicios, hace que los clientes no puedan compararlo antes de consumirlo o recibirlo ya que no los pueden oler, probar, tocar, oír o ver.
Asimismo, Zeithaml y Bitner (2002, p. 3) señalan que debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos, ni tocarlos de la misma forma en que se pueden percibir los bienes tangibles.
Al respecto, los autores citados con anterioridad coinciden en la definición de la primera característica del servicio la cual se refiere a la intangibilidad de los mismos, y esta no se puede tocar, probar, escuchar, oler o ver.
Los autores Lamb y otros (2002) se enfocan en la diferencia que tiene esta característica con el producto, mientras que Stanton, y otros (2004) resalta, que no se puede hacer la comparación del servicio antes de consumirlo o recibirlo, por su parte Zeithaml y Bitner (2002) acotan que la intangibilidad se debe a que son ejecuciones o acciones.
De los autores consultados los investigadores fijan posición en la definición de Zeithaml y Bitner (2002) el cual lo exponen de manera precisa y consistente en cuanto a su definición.
Los investigadores definen la característica intangibilidad como un ente, algo que está ahí pero no se puede tocar, degustar, oler, escuchar o ver, ya que el servicio se basa en acciones y ejecuciones en lugar de objetos, bienes o productos.
2.1.1.2. INSEPARABILIDAD
Para Stanton y otros (2004, p. 338) la conceptualizan de manera que el
servicio no se puede separar de su creador o vendedor, los servicios se crean, se dan y se consumen simultáneamente, lo que significa que los creadores del servicio se ven envueltos en la producción y los esfuerzos de marketing. Esto también limita la distribución del servicio.
Por su parte Lamb, y otros (2002, p. 344) la definen como la característica que le permiten a los servicios ser producidos y consumidos al mismo tiempo, de tal manera que la producción y consumo son actividades inseparables, también aportan en teoría que los servicios no pueden producirse en un lugar centralizado y consumirse en lugares descentralizados, y así mismo son inseparables del proveedor de los mismos.
Igualmente Zeithaml y Bitner (2002, p. 17) añaden un aspecto importante a las definiciones anteriores pues para ellos, la inseparabilidad de los servicios traen como resultado el que los productores de dichos servicios, descubren ser parte también del producto en sí mismo, siendo un ingrediente esencial de la experiencia del servicio que obtiene el consumidor.
De las definiciones anteriormente consultadas se puede decir que los autores coinciden de cierta forma al expresar en las mismas que la inseparabilidad consiste en que el servicio no se puede separar de su proveedor o vendedor.
Para Stanton y otros (2004) la diferencian en que el servicio no puede ser separado de su vendedor o creador, mientras que Lamb y otros (2002) acotan que son consumidos en lugares descentralizados, y asimismo
Zeithaml y Bitner (2002) la desigualan en el resultado de los productores de dichos servicios.
Por su parte los investigadores se identifican con los autores Stanton, y otros (2004) el cual definen el término inseparabilidad con una mayor claridad y entendimiento.
Tomando en cuenta las definiciones anteriormente señaladas y previo análisis de los mismos, los investigadores consideran que la inseparabilidad hacen de la producción y consumo algo totalmente simultáneo y que muchas veces, esta inseparabilidad también se da con la persona que presta o vende el servicio.
2.1.1.3. HETEROGENEIDAD
Para Lamb y otros (2002, p. 346) la heterogeneidad significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados y uniformados que los bienes.
Asimismo Stanton y otros (2004, p. 338) aportan que para los servicios es difícil, si no imposible, estandarizar el producto. Cada unidad de servicio es diferente de otra del mismo servicio. Esto se debe al factor humano en la producción y entrega del mismo.
Por otra parte, Zeithaml y Bitner (2002, p. 16) consideran que la heterogeneidad se refiere a que ningún cliente es exactamente igual a otro.
Cada uno tiene demandas singulares o experimentan el servicio de manera única.
Se puede observar, que los autores consultados coinciden en la definición de la heterogeneidad en la parte de los servicios lo que conlleva a definir la heterogeneidad, como la característica del servicio que impide la estandarización del mismo.
De los autores consultados Lamb y otros (2002) se refieren a que los servicios tienden a estar menos estandarizados y uniformados, mientras que Zeithaml y Bitner (2002) se enfocan más hacia el cliente y lo diferente que pueden ser, asimismo Stanton, y otros (2004) acotan la diferencia de cada servicio en sí, en las demandas o experiencia que posee cada cliente de servicio.
Asimismo los investigadores fijan posición con la definición de Zeithaml y Bitner (2002) que explican la heterogeneidad de una manera precisa y clara en contenido.
Los investigadores definen la característica de los servicios denominada la heterogeneidad como la diferencia que existe en cada uno de los clientes de servicios, todos los servicios se presentan de una manera distinta así estén prestando servicios similares, debido a que cada individuo que presta o recibe el servicio posee distintas experiencias, demandas, necesidades y deseos.
2.1.1.4. CARÁCTER PERECEDERO
Para Stanton y otros (2004, p. 339) los servicios son sumamente
perecederos pues, la capacidad existente no se puede guardar o mandar a un inventario para uso futuro.
Según Lamb y otros (2002, p. 346) todos los servicios poseen esta característica ya que no se pueden conservar, guardar o almacenar en un inventario.
De igual forma, para Zeithaml y Bitner (2000, p. 17) acotan que el término perecedero va referido a que los servicios no pueden ser preservados, almacenados o regresados.
Para los autores el significado de esta característica, es que el servicio es de consumo inmediato, no se puede guardar o almacenar para consumir en otro momento.
Asimismo, los autores Stanton y otros (2004) difieren que los servicios no pueden guardarse para ser usado en un futuro, por su parte Lamb y otros, (2002) se refiere a que no pueden ser conservados y por otro lado Zeithaml y Bitner (2000) agregan que no pueden ser regresados.
Los Investigadores fijan posición con Stanton y otros (2004) en lo que refiere a la definición de carácter perecedero, ya que se enfocan de manera más precisa en cuanto a su significado.
Después del previo análisis de los autores, los investigadores definen carácter perecedero como aquellas actividades que impide que el servicio sea almacenado o guardado en un anaquel, o un depósito, el cual no puede ser inventariado.
2.2. CALIDAD DE SERVICIO
Según Zeithaml y Bitner (2002, p.101) se refiere a la calidad del servicio como el componente primordial de las percepciones de los clientes, es el elemento que predomina en las evaluaciones de los clientes, esta puede ser fundamental para determinar la satisfacción del cliente.
Para Barroso (2000) citado en Seto (2004, p. 17) la calidad de servicio se puede definir como la comparación entre lo que el cliente espera recibir y lo que realmente recibe.
De acuerdo a los señalamientos de Lamb, Hair y Mc Daniel (2002, p.
346) la calidad del servicio queda definida por el cliente conforme a su satisfacción.
Las tres definiciones son similares, ya que van dirigidas a la percepción y satisfacción del cliente.
Para Seto (2004) y Lamb, Hair y Mc Daniel (2002) la satisfacción del cliente es quien define la calidad del servicio, pero Zeithaml y Bitner (2002) difieren que es la calidad del servicio quien determina la satisfacción.
Los investigadores se identifican con el autor Barroso (2000) citado en Seto (2004) el cual define la calidad de servicio con mucha más claridad.
En conclusión, la calidad del servicio es quien define la satisfacción del cliente, dependiendo si el servicio es prestado de buena forma o no, se notara si el cliente se siente satisfecho con el trato recibido.
2.2.1. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE SERVICIO
Según los aportes de Lamb Hair y Mc Daniel (2002, p. 346) las dimensiones de la calidad de servicio son:
(a) Confiabilidad, el prestador de servicio debe ofrecerle seguridad al cliente al momento de prestarle el servicio.
(b) Sensibilidad, se refiere a brindar un servicio puntual.
(c) Seguridad, es definida como lo que transmiten los empleados mostrando sus conocimientos para que el cliente pueda confiar en la empresa.
(d) Empatía, es conocer a los clientes y la necesidad que tiene cada uno de ellos.
(e) Tangibles, son todos los aspectos físicos, desde las instalaciones donde se ha prestado el servicio hasta la apariencia del personal.
Para Zeithaml y Bitner (2000, p.103) son cinco las dimensiones de la calidad de servicio, definidas de la siguiente forma:
(a) Confiabilidad, es la capacidad de los prestadores de servicio para ofrecerles a los clientes un servicio de manera segura y precisa.
(b) Responsabilidad, se refiere a brindar el servicio con prontitud.
(c) Seguridad, la describen como la habilidad que tienen los empleados al mostrar sus conocimientos y cortesía para inspirar en los clientes buena fe y confianza.
(d) Empatía, existe empatía cuando se le brinda a los clientes una atención personal y cuidadosa.
(e) Tangibles, se refiere a la apariencia física de todo lo que incluye la prestación de ese servicio.
Por su parte Valaire Zeithaml, Leonard Berry y Parasuraman (2000) citado en Christopher Lovelock y Jochen Wirtz (2009, p.420) describen las dimensiones de los servicios de la siguiente manera:
(a) Tangibles: Se refiere a la apariencia de los elementos físicos.
(b) Confiabilidad: es la capacidad para brindar el servicio con prontitud y seguridad.
(c) Respuesta: es la disposición que tienen los prestadores de servicio para ayudar a los clientes y brindarles un servicio de manera rápida.
(d) Certidumbre: se refieren a la cortesía, credibilidad y seguridad que le pueden brindar los prestadores de servicio a los clientes.
(e) Empatía: el servicio debe ser de fácil acceso, mantener una buena comunicación con los clientes y comprenderlos.
LambHair y Mc Daniel (2002) Zeithaml y Bitner (2000) y ValaireZeithaml, Leonard Berry y Parasuraman (2000) citado en Christopher Lovelock y Jochen Wirtz (2009) coinciden en cuanto a las dimensiones de la calidad de servicio en cuanto a la confiabilidad para brindarle al cliente seguridad, la empatía, donde se le demuestra al cliente una atención personalizada, la tangibilidad como la apariencia de los aspectos físicos que se incluyen al momento de que se está prestando el servicio.
Sin embargo, difieren en la conceptualización de la prontitud con la cual debe ser brindado el servicio, Lamb Hair y Mc Daniel (2002) la definen como sensibilidad, por su parte Zeithaml y Bitner (2000) como responsabilidad,
mientras que Valaire Zeithaml, Leonard Berry y Parasuraman (2000) citado en Christopher Lovelock y Jochen Wirtz (2009) la definen como respuesta.
Por otra parte Lamb Hair y Mc Daniel (2002) y Zeithaml y Bitner (2000), se refieren a la dimensión donde los prestadores de servicio que inspira a los clientes buena fe y confianza de acuerdo a sus conocimientos mostrados, como seguridad, mientras Valaire Zeithaml, Leonard Berry y A. Parasuraman (2000) Citado en Christopher Lovelock y Jochen Wirtz (2009) la definen como certidumbre.
Los investigadores fija posición con Zeithaml y Bitner (2000) al estar de acuerdo que las dimensiones de la calidad de servicio son Confiabilidad, Responsabilidad, Seguridad, Empatía, y Tangibilidad y definen cada una de ellas de manera clara y precisa.
Se pueden definir las dimensiones de la calidad de servicio para los investigadores como las características o cualidades con el cual deben cumplir el personal que presta el servicio, para brindarles a los clientes la máxima atención al momento de ser atendidos, describiéndose cada una como:
(a) Confiabilidad, es la confianza que se le brinda al cliente.
(b) Responsabilidad, brindarle al cliente un servicio puntual.
(c) Seguridad, el prestador de servicios debe mostrar sus conocimientos e inspirarle confianza a los clientes.
(d) Empatía, conocer a cada cliente, saber cuáles son las necesidades de cada uno.
(e) Tangibles, son todos los elementos físicos que se incluyen al momento de brindar el servicio.
2.2.2. MODELO DE BRECHA DE CALIDAD DE SERVICIO
Según Zeithaml y Bitner (2002, p.27) el modelo de brecha de calidad de servicio centra su atención en las estrategias y los procesos que las empresas pueden emplear para alcanzar un servicio de excelencia; los autores indican que el modelo de brecha posiciona los conceptos claves, las estrategias y decisiones en el marketing de servicio. Indica que el enfoque central del modelo de brechas, es la brecha del cliente:
(a) No saber lo que el cliente espera: Es la diferencia entre las expectativas del cliente respecto del servicio y la comprensión que la compañía tenga acerca de ellas. Esta brecha se genera por 4 factores claves, como lo son:
(1) Orientación inadecuada de la investigación de mercados:
Se refiere a una investigación de mercados insuficiente, la investigación no está enfocada a la calidad en el servicio o cuando hay un uso inadecuado de la investigación de mercados.
(2) Falta de comunicación ascendente:
Es cuando no hay interacción entre la administración y los clientes o cuando existe comunicación insuficiente entre los empleados de contacto y los administradores.
(3) Insuficiente enfoque en la relación
Cuando no se hace segmentación del mercado, cuando se hace mas enfoque en las transacciones que en las relaciones o cuando que se hace mas enfoque en los clientes nuevos que en los clientes que ya tienen relación.
(4) Recuperación inadecuada del servicio.
Cuando las organizaciones no le dan la verdadera importancia de la recuperación del servicio.
(b) No elegir los diseños estándares de servicio correctos: Es la diferencia entre la comprensión de la compañía sobre las expectativas dl cliente y la creación de diseños y estándares enfocados al cliente. Esta brecha se da por 3 factores:
(1) Diseño deficiente del servicio
Cuando el proceso no es sistematizado para él, desarrollo de nuevos servicios, cuando el servicio es vago.
(2) Ausencia de estándares de servicio en función del cliente.
Cuando no hay estándares de servicios definidos en función del cliente, ausencia de administración del proceso formales para establecer metas de calidad.
(3) Evidencia física y ambiente del servicio inapropiado.
Físico se refiere desde tarjetas de presentación hasta informes, señalización, presencia en internet, equipos e instalaciones para entregar el servicio, en cuanto al ambiente se refiere al escenario donde se entrega el servicio el cual debe de ser apropiado.
(c) No entregar de acuerdo con los estándares de servicio: Aun cuando existan pautas para desempeñar correctamente los servicios y tratar bien a los clientes, no es seguro que se brinde un servicio de alta calidad, esta brecha se da por 9 factores:
(1) Deficiencias en las políticas de recursos humanos.
(2) Reclutamiento ineficaz, ambigüedad y conflictos en los papeles, tecnología deficiente, falta de empowerment y sistema de evaluación inadecuados.
(3) Oferta y demanda, no son iguales.
(4) Mezcla inapropiada del cliente, Se depende demasiado del precio para suavizar la demanda.
(5) Problemas con los intermediarios.
(6) Dificultad para controlar la calidad y la consistencia.
(7) Los clientes no llevan a cabo sus papeles.
(8) No reconocen sus responsabilidades y papeles.
(9) No igualar el desempeño con las promesas.
Las empresas necesitan cerrar estas brechas para satisfacer a sus clientes y crear relaciones duraderas con ellos.
A su vez Lamb, Hair y Mc Daniel (2005, p.347) indican que el modelo de brecha identifica cinco brechas que cusan problemas en la entrega del servicio e influyen en las evaluaciones del los clientes sobre la calidad del mismo. Según Lamb, Hair y Mc Daniel (2005, p.347) las brechas son:
(a) La brecha entre lo que los consumidores quieren y lo que los
administradores piensan que ellos quieren.
Esta brecha es provocada por la falta de entendimiento o la mala interpretación de las necesidades o los deseos de los consumidores.
(b) La brecha entre lo que los administradores piensan que los consumidores quieren y las especificaciones de calidad que los primeros desarrollan para proporcionar el servicio.
Esta brecha resulta de la incapacidad de la administración para interpretar las necesidades de los clientes y traducirlas en sistemas de entrega dentro de las empresas.
(c) La que existe entre las especificaciones de calidad y el servicio que realmente se brinda.
Si se cerraron la brecha 1 y 2, entonces esta brecha se origina por la incapacidad de la administración y los empleados para hacer lo que debían, trabajadores mal capacitados o mal motivados son la causa de esta brecha.
(d) La brecha entre lo que la compañía proporciona y lo que se dice al cliente que proporciona.
Campañas publicitarias confusas o engañosas que prometen más de lo que la compañía entrega o hacer “cualquier cosa” con tal de conseguir el negocio.
(e) Aquella entre el servicio que los consumidores reciben y el que desean.
Se refiere a la evaluación del cliente con respecto a la calidad del servicio recibido.
A continuación se presenta la figura 1 que planteada por Zeithaml y
Bitner citados en Lamb, Hair y Mc Daniel (2005, p.347)
Figura 1
Modelo de Brechas de la Calidad de Servicio Fuente: Lamb, Hair y Mc Daniel (2005, p.347)
Por su parte Calvi (15/06/2010) indica que el modelo de brecha es la cuantificación sistemática de la calidad de servicio, el autor señala 5 tipos de brecha:
(a) La primera brecha: evalúa las diferencias entre las diferencias entre las expectativas del cliente y la percepción que el gerente tiene de estas.
Frecuentemente se escucha a los gerentes opinar que los clientes están satisfechos porque no se quejan, pero cuidado, la mayoría de los clientes insatisfechos lo comentan a 8 o 10 clientes más, de manera que cuando se recibe una queja, esta frecuentemente refleja la punta del iceberg, la causa de esta brecha son la falta de estudios formales de mercado y malas comunicaciones entre la unidad de marketing y la dirección de la empresa.
(b) La segunda brecha: ocurre entre la percepción que el gerente tiene de las expectativas del cliente, las normas y los procedimientos.
Frecuentemente, estas normas son ambiguas, están mal redactadas y alejadas de la percepción del cliente. La mejora de la brecha se logra mediante compromisos con la calidad y la elaboración de objetivos realistas centrados en el cliente y aceptados por empleados.
(c) La tercera brecha: se produce entre lo especificado en las normas de servicio y el servicio prestado.
Una causa frecuente de la “pobreza” en el servicio es la falta de identificación de prestadores con la organización, debido a mala selección, malos sistemas de supervisión y a ambigüedades producidas por un discurso contradictorio por parte de los directivos de la empresa.
(d) La cuarta brecha: se produce cuando el cliente se le promete una cosa y se le entrega otra.
Generalmente, esto es resultado de las malas prácticas de promoción y publicidad que tienden a prometer más de lo que se puede cumplir.
(e) La quinta brecha: la diferencia entre las expectativas que tiene el cliente y su percepción del servicio recibido.
Dentro del estudio, se observa similitud entre dos (2) autores, Zeithaml y Bitner (2002) y Calvi (15/06/2010) ya que los autores indican que existen 5 brechas de la calidad de servicio.
Por otra parte, los enfoques que cada autor maneja en la definición de brechas difieren, ya que Zeithaml y Bitner (2002) señalan que las brechas centran su atención en las estrategias y los procesos, Lamb y colaboradores (2005), indican que las brechas causan problemas en la entrega del servicio
y Calvi (15/06/2010) las define como la cuantificación sistemática de la calidad de servicio.
Los investigadores se inclinan hacia la opinión de Lamb, Hair y McDaniel (2002) en su identificación de la brechas de la calidad de servicio, los autores indican que estas brechas causan problemas en la entrega del servicio e influyen en las evaluaciones de los clientes sobre la calidad del servicio que se le prestó, los autores describen de manera más detallada el modelo de brecha y nos servirá de mas apoyo para la investigación.
En conclusión, para los investigadores las brechas de la calidad del servicio: son aberturas, espacios que no son debidamente estudiados y que causan problemas para prestar un excelente servicio, si no son cerradas debidamente, se está en la posibilidad de crear un cliente insatisfecho y obtener como resultado una evaluación baja por parte de los mismos sobre la calidad del servicio recibido.
2.2.3. PERCEPCIÓN DEL CLIENTE DE SERVICIOS
Según Stanton, Etzel y Walker (2004, p.121) la percepción es un proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestros sentidos, es como interpretamos o entendemos el mundo que nos rodea, la percepción desempeña un importante función de la etapa del proceso de decisión de compra donde se identifican las alternativas.
A su vez Lamb, Hair y Mc Daniel (2002, p.169) señala n que la
percepción es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos, para que formen una imagen significativa y coherente.
Asimismo Zeithaml y Bitner (2002, p.34) señala n que la percepción son estímulos que se dan por experiencias reales, dadas por valoraciones subjetivas, la percepción es como se valora cuando han experimentado un estimulo.
Dentro del estudio se observa, que los autores poseen similitud en lo que respecta a el objetivo de percepción que es la interpretación de los estímulos detectados por los sentidos, igualmente concuerdan que es un proceso que lleva a una interpretación.
Por otra parte los enfoques que cada autor maneja difieren, ya que Stanton, Etzel y Walker (2004) y Lamb, Hair y Mc Daniel (2002) consideran en sus planteamientos al resaltar que la percepción es un proceso, ambos autores difieren con Zeithaml y Bitner (2002) ya que este en su opinión manifiesta la valoración que el cliente otorga a un bien luego que haya experimentado algún estimulo.
Los investigadores se identifican con Zeithaml y Bitner (2002) en su definición, debido a que la misma es planteada de forma clara y precisa, evadiendo ambigüedades e interpretaciones erróneas sobre el término.
La percepción es la interpretación de los estímulos, de llegar a existir de manera negativa, podría afectar a una organización, producto o servicio, estos autores manejan de manera más cercana lo que se desea aplicar en la investigación.
En conclusión, la percepción son estímulos que dan sentido a la decisión de compra y que se dan por valoraciones subjetivas, la percepción es el valor que se le da a ese estimulo.
2.2.4. EXPECTATIVAS DEL CLIENTE DE SERVICIOS
Según Zeithaml y Bitner (2002, p.87) los clientes sostienen diversos tipos de expectativas de servicio:
(a) Servicio deseado: que refleja lo que los clientes desean.
(b) Servicio adecuado: que es lo que los clientes desean aceptar.
(c) Servicio precedido. Lo que los clientes consideran que posiblemente obtendrán.
A su vez Grande (2000, p.330) indica que las expectativas se forjan cuando los consumidores piensan comprar un servicio, si la realidad supera las expectativas, el consumidor estará satisfecho, y si la realidad no llega a las expectativas del consumidor habrá insatisfacción.
El autor menciona que los consumidores pueden tener dos tipos de expectativas de servicio:
(a) Servicio deseado. Que constituye todos los elementos que el consumidor espera y desea encontrar.
(b) Servicio adecuado: que constituye el nivel de servicio que el consumidor acepta o aceptara.
Stanton, Etzel y Walker (2004, p.157) indican que es el deseo del usuario de un servicio excelente.
Dentro del estudio se observa similitud entre los tres (3) autores, ellos consideran que las expectativas se basan en deseos esperados por un servicio.
Por otra parte, los enfoques de cada autor divergen porque Zeithaml y Bitner (2002) indican que se dan por tres (3) tipos de expectativas, (servicio adecuado, servicio deseado y por último servicio procedido), Grande (2002) indica que los clientes pueden tener dos (2) tipos de expectativas, (servicio adecuado y servicio deseado), mientras que Stanton y colaboradores, plantean que se trata del deseo del cliente.
Los investigadores se identifican con los autores Zeithaml y Bitner, ellos dan de manera más completa el estudio de las expectativas, expectativas que influyen sobre los clientes en la toma de decisión de convertirse o no en un cliente leal.
Como conclusión, los investigadores definen que las expectativas de los clientes vienen dadas por lo que este espera recibir de un servicio en cuanto a satisfacer o superar lo que espera del mismo, que nace de una necesidad o un deseo, la cual de alguna u otra manera se verá afectada si el cliente no se siente satisfecho por el servicio deseado o por el servicio adecuado.
2.2.5. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DE SERVICIOS
Según Zeithaml y Bitner (2002, p.95) satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto de un servicio o producto, en términos de si el
servicio o producto respondió a sus necesidades y expectativas, los autores indican que si fracasa en el incumplimiento de las necesidades y las expectativas, el resultado que se obtiene es la insatisfacción.
Por otro lado, Kotler y Armstrong (2006, p.17) indican que la satisfacción depende de los resultados obtenidos con un producto en relación con las expectativas del comprador.
Grande (2000, p.345) señala que la satisfacción del cliente es el resultado de comparar su percepción de los beneficios que se obtiene con las expectativas que tenia de recibirlos.
Dentro del estudio, se observa similitud en lo que respecta al objetivo de la satisfacción, ya que los tres autores indican que la satisfacción depende y viene dada del cumplimiento de las expectativas del cliente.
Kotler y Armstrong (2006) al igual que Grande (2002) difieren con Zeithaml y Bitner (2002) ya que en su opinión manifiestan que la satisfacción es una evaluación.
Los investigadores se identifican con Zeithaml y Bitner (2002) en su definición, ya que resaltan de manera más técnica la importancia del término.
En conclusión, la satisfacción viene dada por la manera como fue percibida y la manera de cómo cubrió las expectativas el servicio o producto con el cliente, si la percepción supera las expectativas habrá satisfacción, pero si coinciden, no existirá satisfacción.
Según Londoño (2006, p.73) las principales necesidades son:
(a) Necesidad de ser bien recibido: la acogida personal es importante, sin necesidad de excederse, hay que hacer sentir al cliente que es bien recibido y que nos importa.
(b) Necesidad de sentirse importante: el ego y la autoestima son poderosas necesidades humanas. A todos nos gusta sentirnos importantes, cualquier cosa que hagamos para hacer que el cliente se sienta especial, será un paso en la dirección correcta.
(c) Necesidades de comodidad: los clientes necesitan la comodidad física, un lugar donde esperar, descansar, hablar o hacer negocios, también necesitan tener la seguridad de que se les atenderá adecuadamente y la confianza de que se les podrá satisfacer sus necesidades.
3. SISTEMA DE VARIABLE
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Calidad de servicio.
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La calidad del servicio de define, como la comparación entre lo que el cliente espera recibir, es decir sus expectativas, y lo que realmente recibe o el percibe que recibe (Barroso 2000, citado en Seto 2004, p. 17).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
La calidad del servicio se define, como la comparación entre lo que el cliente de la línea 1 del Metro de Maracaibo espera recibir, es decir sus expectativas, y lo que realmente recibe o él percibe que recibe. Esta variable fue medida mediante la aplicación de un instrumento y elaborada por los investigadores (2010) tomando como referencia las dimensiones e indicadores del cuadro de operacionalización de las variables (Ver cuadro 1).
Cuadro 1
Operacionalización de la variable “Calidad de Servicio”
Objetivo General: Evaluar la calidad de servicio ofrecido por la línea 1 del Metro de Maracaibo.
Objetivos
Específicos Variable Dimensión Indicador
Analizar el modelo de brecha de la calidad del
servicio ofrecido por la línea
1 del Metro de Maracaibo
Calidad de servicio
Modelo de brechas de la calidad de
servicios
- Percepción de la empresa vs servicio esperado
- Percepción de la empresa vs especificaciones de la calidad del servicio
- Especificaciones de la calidad del servicio vs el servicio entregado
- Servicio entregado vs opinión de los clientes
- Servicio que recibe el cliente vs el servicio que desea
Analizar la percepción del cliente con relación
a las dimensiones de la calidad del servicio ofrecido por
la línea 1 del Metro de Maracaibo
Percepción del cliente con relación a las dimensiones de
la calidad del servicio
- Confiabilidad - Tangibles - Empatía - Seguridad - Responsabilidad
Analizar la Satisfacción del cliente de la línea 1
del Metro de Maracaibo
Satisfacción del cliente
-Expectativas -Necesidades
Fuente: Elaboración propia (2010)