Álvaro Aguerri Galindo
Ingeniería en Diseño Industrial y Desarrollo del producto
Comunicando que un producto es casero mediante la manipulación de los elementos de su envase: influencia en las expectativas y percepción del consumidor.
Anexo
Conveying that a product is homemade through the manipulation of packaging elements: influence on consumer
expectations and perception.
Índice
Fase 0 Introducción e planificación Planificación
Objetivos y metodología Contextualización
Fase 1 Investigación previa y planteamiento de hipótesis 1.1 Investigación previa
1.2 Normativa
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Fase 2 Estudio de mercado y diseño de estímulos 2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado 2.2 Definición de las variables a estudiar
2.3 Introducción al diseño de estímulos 2.4 Branding
2.5 Diseño de estímulos
Fase 3 Diseño experimental y realización del experimento 3.1 Diseño de envases
3.2 Diseño del experimento
Fase 4 Análisis de datos, obtención de resultados e interpretación 4.1 Análisis de los datos
4.2 Resultados 4.3 Discusión
4.4 Conclusiones finales Referencias
4-6 5 6 6
7-26 8-9 10-11 12-26
27-60 28-44 45-46 47 47-48 49-60
61-69 62-67 68-69
70-83 71 72-79 80-82 83 84-85
Fase 0
Planificación e introducción
Fase 0
Planificación
L 2 24
9 16
X 4 26
11 18
S 7 29
14 21 M
3 25
10 17
V 6 28
13 20 J
5 27
12 19
D 8 1
15 22
Marzo
23 30
25 1
28 4 24
31
27 3 26
2
29 5
L 6 30
13 20
X 8 1
15 22
S 11 4
18 25 M
7 31
14 21
V 10 3
17 24 J
9 2
16 23
D 12 5
19 26
Abril
27 28 29 30 1 2 3
L 4 27
11 18
X 6 29
13 20
S 9 2
16 23 M
5 28
12 19
V 8 1
15 22 J
7 30
14 21
D 10 3
17 24
Mayo
Fase 0: Planificación e introducción
Fase 1: Investigación previa y planteamiento de hipótesis.
Fase 2: Estudio de mercado y diseño de estímulos.
Fase 3: Diseño experimental y realización del experimento.
Fase 4: Análisis de datos, obtención de resultados e interpretación.
25 26 27 28 29 30 31
L 8 1
15 22
X 10 3
17 24
S 13 6
20 27 M
9 2
16 23
V 12 5
19 26 J
11 4
18 25
D 14 7
21 28
Junio
29 30 1 2 3 4 5
En el campo del diseño industrial siempre se toman decisiones importantes, muchas veces estas decisiones no se basan en ninguna investigación previa por lo que se toman “a ciegas”. Con mi pro- yecto pretendo facilitar la futura toma de decisiones en proyectos relacionados con el envasado de productos denominados como “caseros”. Para ello pretendo alcanzar varias hipótesis relaciona- das con este tema y verificarlas por medio de datos reales extraídos de pruebas y experimentos rea- lizados en este trabajo, para así finalmente tener evidencias claras de como un producto transmite mediante su envase la cualidad de ser “casero” y como esto influye en la percepción del consumidor.
Primeramente en este trabajo se pretende definir cuales son los principales segmentos de pro- ductos de alimentación en los que más se busca representar el atributo de “casero”. Para ello se realizará un estudio preliminar en el que se observará la oferta del mercado de alimentación y a continuación se segmentarán estos productos en varias categorías.
Una vez definidos estos segmentos principales se seleccionará uno o dos para investigarlos en profundidad, el objetivo consistirá en estudiar cómo se representa este atributo en los distintos envases. Después hay que entender de que manera esto repercute en la percepción y posterior elec- ción de compra del usuario. Para ello una vez tengamos las conclusiones de estos segmentos claras lanzaremos varias hipótesis.
Seguidamente nos basaremos en estas hipótesis para realizar el diseño de estímulos y envases.
Una vez que hayamos representado estas hipótesis en nuestros envases diseñaremos los experi- mentos en los que intentaremos confirmar las hipótesis obtenidas volcadas en estos diseños.
Finalmente realizaremos los experimentos y obtendremos las conclusiones finales, en las que con- firmaremos o no las hipótesis lanzadas.
Objetivos y metodología
Hoy en día son muchas las empresas que se aprovechan de la legislación actual incluyendo el tér- mino “casero”, “tradicional” o “artesanal” en sus envases, cuando en realidad estos alimentos no encajan con estas cualidades debido a la cantidad de aditivos que contienen, en definitiva ingre- dientes que no aparecen en ninguna receta tradicional o casera. En un estudio reciente de la OCU se confirmó que muchas empresas exageran la mayoría de las afirmaciones relacionadas con estos conceptos.
Esto significa que el utilizar estos términos les reporta más ventas. Por eso pienso que es impor- tante entender como estos términos influyen en la percepción y las expectativas de los usuarios. Y también entender como esto se comunica por medio de los distintos elementos del envase. Con este proyecto se pretende aclarar estas cuestiones para entender como influyen en la decisión de compra de los usuarios. Las conclusiones finales facilitarán el trabajo y servirán como guía a diseña- dores que afronten proyectos en este contexto.
Contextualización
Investigación previa y planteamiento de hipótesis.
Fase 1
1.1 Investigación previa
En este trabajo se va a estudiar la manera de representar el concepto de “casero” en envases de pro- ductos alimentarios y cómo esto influye en la percepción de los consumidores.
Para comenzar hay que diferenciar entre varios conceptos que pueden generar confusión ya que están relacionados, estos son los atributos “casero”, “tradicional” y “artesano” .
Vamos a centrarnos en las definiciones referidas al campo de la alimentación. Estas son las diferentes definiciones que da la RAE a estos conceptos:
Casero, ra.
1. adj. Que se hace o cría en casa o pertenece a ella. Pan, conejo casero.
2. adj. Que se hace con medios rudimentarios. Una bomba de fabricación casera.
3. adj. Que se hace en las casas, entre personas de confianza, sin aparato ni cumplimiento. Función casera.
¿Qué se entiende por medios rudimentarios?
Rudimento: 3. m. pl. Primeros estudios de cualquier ciencia o profesión.
Para tener una visión más amplia de miras del atributo “casero” voy a recoger distintos sinónimos y palabras asociadas con este adjetivo.
Sinónimos de casero: doméstico, familiar, hogareño, sencillo, corriente.
Tradicional.
1. adj. Perteneciente o relativo a la tradición.
2. adj. Que se transmite por medio de la tradición.
3. adj. Que sigue las ideas, normas o costumbres del pasado.
¿Qué se entiende por tradición?
Tradición: 1. f. Transmisión de noticias, composiciones literarias, doctrinas, ritos, costumbres, etc., hecha de generación en generación.
Artesano.
1. adj. Perteneciente o relativo a la artesanía.
2. m. y f. Persona que ejercita un arte u oficio meramente mecánico. U. modernamente para referirse a quien hace por su cuenta objetos de uso doméstico imprimiéndoles un sello personal, a diferencia del obrero fabril.
¿Qué se entiende por artesanía?
Artesanía: 1. f. Clase social constituida por los artesanos. 2. f. Arte u obra de los artesanos.
Los tres conceptos citados tienen relación entre sí, aunque por ejemplo algo casero no tiene porque ser algo tradicional, aunque así es como se asocia. También puede que afecte a esta percepción el que se de por hecho que “se hace con medios rudimentarios”, por lo que da a entender que se trata de algo que se lleva haciendo desde hace mucho tiempo.
Como era de esperar algo “casero” se atribuye a algo que se ha hecho en casa, sorprende el matiz de la tercera definición en la que indica “entre personas de confianza”, es un rasgo importante ya que tal vez esto quiera decir que esta clase de productos transmiten más confianza al consumidor.
También podemos observar que hay palabras que aparecen repetidamente, por ejemplo “domésti- co” se considera un sinónimo de casero y también aparece en la definición de “artesano” ya que es la persona que hace objetos de uso doméstico. A su vez el origen de la palabra doméstico viene del latín, en este caso “domus” significa “casa” y le acompaña el sufijo de relación -ticus (tico).
Por lo tanto, deduzco que casero es todo lo contrario a algo industrializado, a algo que se realiza a gran escala en fabricas por medio de procesos industriales. Y como su significado y palabras asocia- das indican se relaciona con algo hecho en casa.
Como conclusión final respecto a las definiciones podemos decir que estas tres palabras, aunque no tengan el mismo significado, están muy relacionadas entre ellas, por lo tanto podemos concluir que la percepción del usuario al leer cualquiera de estas palabras es similar y por lo tanto su manera de representarse en los envases también será similar.
Podemos confirmar que cuando pensamos en la percepción de la palabra “tradicional” dentro del contexto de la alimentación (Guerrero, 2010), generalmente en el sur de Europa lo relacionamos con conceptos como Casa, Casero, Hábito, Viejo, Natural, Familia. También podemos afirmar que la palabra tradicional tiene un valor emocional asociado para la mayoría de consumidores. Las pala- bras más comunes a las que se asocia en los seis países europeos en los que se realiza el estudio son Familia, Bien, Abuela, Saludable, Natural, Regional, Restaurante y Simple. Por lo tanto podemos afirmar que por lo general la sociedad relacionamos el concepto de tradicional en la alimenta- ción, con algo que se viene haciendo en casa desde hace generaciones.
La característica de que un producto sea tradicional hace que tenga un impacto positivo en la percepción del consumidor mientras que atributos como “modernidad” o “comida industrializada”
tiene un impacto negativo en lo que a ese consumidor le va a gustar el producto. Es decir, que un producto se venda como tradicional o hecho mediante métodos tradicionales hace que el cliente sienta mayor confianza y credibilidad por el producto. (Fernqvist, F., & Ekelund, L. ,2014). Beverland define tres tipos de autenticidad. La “autenticidad pura” relacionada con la definición de “articulo ge- nuino” y en marketing se basa en conexiones especiales con el lugar de origen y tradiciones en tér- minos de producción. La “autenticidad aproximada” que define una relación con el producto que se enfoca en una impresión emocional con la tradición y la historia. Y la “autenticidad moral” es definida como el juicio moral por parte del consumidor, que cree que los artículos hechos mediante procesos artesanales tradicionales y a pequeña escala, que tienen el sello del artesano son superiores a los artículos producidos en masa. (Beverland et al. 2008: 11-12).
1.1 Investigación previa
1.2 Normativa
Refiriéndonos a normativa, aquí en España no encontramos una legislación que exponga los requi- sitos que debe cumplir un producto alimentario para que en su etiquetado aparezca como tradicio- nal, casero o artesano.
He podido encontrar un documento de la FSA (Food Standards Agency) titulado “Criterios de uso de los términos fresco, puro, natural, etc”. Este documento está destinado a asistir a fabricantes o productores a decidir cuando esas descripciones deben ser usadas o no. También intenta ayudar a las autoridades para que tengan un criterio en este sentido y por supuesto ayuda a los consumidores a elegir prácticas de etiquetado consistentes y transparentes.
Aquí voy a exponer brevemente lo que este documento indica acerca de los términos “tradicional”
y “casero” en este documento emitido por la FSA.
Criterios de uso recomendados para el uso del término “casero”:
-”Hecho en casa” es un término definido de manera muy simple y específica en los diccionarios
• Hecho o preparado en el hogar;
• De fabricación domestica;
• Hecho en casa usando métodos tradicionales en lugar de por un fabricante;
• Hecho por uno mismo;
• Hecho de manera simple.
-Los consumidores utilizan el término “casero” para referirse a comida preparada en una cocina do- méstica en vez de una fábrica o una cocina manufacturada. El uso del término, si no está calificado, debe limitarse a los criterios generales anteriores.
-Para evitar tergiversaciones visuales, no se debe mostrar que los alimentos hechos en fábrica se hacen en pequeñas cocinas, granjas, etc.
-Para acomodar la producción de comidas y platos en locales comerciales de restauración, el término
“casero” debe limitarse a la preparación de la receta en el local, a partir de ingredientes primarios, de manera que refleje una situación doméstica típica. Esto no debe lograrse simplemente mediante el ensamblaje de elementos totalmente preparados previamente, o la simple reconstitución a partir de mezclas de bases secas, sino que debe involucrar algún grado de preparación culinaria funda- mental. Al igual que en la preparación doméstica, sería legítimo para los proveedores de alimentos utilizar ingredientes parcialmente preparados que estén disponibles para uso doméstico; ejemplos típicos podrían incluir el uso de pastelería cruda preparada previamente, pan de panadería en pos- tres o cubitos de caldo en salsas.
Criterios de uso recomendados para el uso del término “tradicional”:
-El término tradicional es ampliamente utilizado para describir un producto o método de preparación cuando aparecen nuevas alternativas disponibles en el mercado. Implica más que “original” o “sim- ple”.
-A menos que el término forme parte de un nombre que se haya registrado según las normas eu- ropeas (por ejemplo, “Traditional Farmfresh Turkey” 15), el término “tradicional” debe utilizarse de manera demostrable para describir una receta, formulación fundamental o método de proce- samiento para un producto que ha existido por un período significativo. Los ingredientes y el proce- so utilizados deberían haber estado disponibles, sustancialmente sin cambios, durante ese mismo período (25 años/1 Generación). Está dentro de las expectativas del consumidor que el producto se haya fabricado en una fábrica.
-Es engañoso usar el término “tradicional”, sin calificación, simplemente para distinguir una rece- ta “original” de las variantes posteriores. Los fabricantes y minoristas deben prestar especial atención al uso de ingredientes, en particular aditivos, y al uso de procesos que no se han utilizado en la fa- bricación de alimentos durante el período de tiempo significativo indicado anteriormente. Deben asegurarse de que el término no implique una composición o método de producción que no sea considerado como “tradicional” por el consumidor promedio y deben considerar si el término “rece- ta original” o una expresión similar puede ser más apropiado. Debe haber evidencia para corroborar el uso de la palabra para el producto en particular.
-Las recetas de lo que se podría describir como productos “tradicionales” pueden cambiar con el tiempo para adaptarse a las demandas y expectativas de los consumidores (por ejemplo, pudines navideños y pasteles de carne picada hechos con vegetales en lugar de grasa / sebo animal) y otros alimentos que se consumen tradicionalmente en ciertos momentos del año). Dichos alimentos no deben describirse como “X tradicional”. Sin embargo, se puede hacer referencia a la naturaleza tradicional de estos productos, siempre que esto no implique que el producto en sí se haya hecho tradicionalmente / a una receta tradicional a menos que este sea el caso. Por ejemplo, “pudín de Navidad: un rico pudín de fruta al vapor que se come tradicionalmente el día de Navidad con crema pastelera, brandy o crema”.
En el “REGLAMENTO (UE) No 1151/2012 DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO de 21 de noviembre de 2012 sobre los regímenes de calidad de los productos agrícolas y alimenticios”
habla sobre el caso de los productos tradicionales.
“El objetivo concreto del régimen de las especialidades tradicionales garantizadas es ayudar a los productores de productos tradicionales a comunicar a los consumidores las cualidades que aña- dan valor a su producto. Sin embargo, habida cuenta del reducido número de nombres registrados, puede decirse que el régimen actual de las especialidades tradicionales garantizadas no ha logrado desarrollar todo su potencial. Es preciso, pues, que las disposiciones actuales se mejoren, aclaren y afinen con el fin de que el régimen resulte más comprensible, operativo y atractivo para los posibles solicitantes.”
“Con el fin de garantizar que solo puedan acogerse al régimen los nombres de productos tradicio- nales genuinos, deben adaptarse los criterios y condiciones para su registro, particularmente los relativos a la definición de «tradicional», que debe abarcar los productos que se hayan producido durante un período de tiempo significativo.”
«Tradicional», el uso que se demuestre se haya hecho en el mercado local durante un período de tiempo que permita su transmisión entre distintas generaciones; este período será de al menos 30 años;
1.2 Normativa
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: Bonne Maman
Confitura de fresa Marca: La vieja fábrica
Cebolla endulzada Marca: La vieja Fábrica Mermelada de albaricoque
Marca: St. Dalfour Rapsodia de frutas Jengibre
y Naranja
Marca: Fet a Sóller
Confitura de albaricoque Marca: Helios Confitura natural de naranja
amarga
Marca: Oroweat
Pan de molde 12 Cereales Marca: El Corte Inglés Cali- dad Artesana
Torrijas
Marca: El Corte Inglés Cali- dad Artesana
Torrijas
Para empezar vamos a realizar un análisis preliminar recogiendo un gran número de productos en los que se intenta representar estos atributos, después haremos una segmentación de todos ellos para obtener los principales segmentos en los que se utilizan los términos.
Figura 1.1 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: Goshua
Yogur del Pirineo Marca: Pastoret
Yoghourt Artesanal Marca: Danone
Yogur Original Natural
Marca: Hida
Tomate frito estilo casero Marca: Sandoval Tomate frito con Aceite de
oliva
Marca: Ferrer Tomate sofrito casero
Marca: Oroweat
Pan de molde 12 Cereales Marca: El Corte Inglés Cali- dad Artesana
Torrijas
Marca: El Corte Inglés Cali- dad Artesana
Torrijas Figura 1.2 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: El corte inglés Patatas fritas Onduladas
caseras
Marca: Frit Ravich
Patatas fritas caseras Marca: ESPADA
Patatas fritas artesanas
Marca: ESPADA Patatas fritas con aceite de
oliva
Marca: RUBIO
Patatas fritas a la sartén Marca: SANTA ANA Patatas fritas bolsa
Marca: Gallina blanca
Caldo casero de pollo Marca: Aneto
Caldo de pollo 100% natural Marca: Knorr Caldo casero de pollo
Figura 1.3 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: El corte inglés
Gazpacho tradicional Marca: Aliada
Gazpacho tradicional Marca: Hida
Gazpacho receta tradicional
Marca: CUCA
Atún claro en aceite de oliva Marca: Olasagasti Bonito del norte en aceite
de oliva
Marca: Arroyabe Bonito del norte en aceite de
oliva elaborado a mano
Marca: Costera
Bonito del Norte al natural Marca: Campomayor
Huevos camperos Marca: Es Niaró
Huevos camperos
Figura 1.4 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: Garofalo Capellini spezzati paquete
500 g Marca: Rummo
Elicoidali nº49 paquete 500 g
Marca: Legumer Garbanzo de Pedrosillo
Tierra Marca: Legumer Garbanzos de Pedrosillo
cocidos
Marca: Aranca
Lenteja Caviar Cocida Marca: Legumer
Lenteja IGP de la Armuña Marca: Vall de mestral
Huevos camperos Marca: Corral de Monegros
Huevos camperos Marca: Granja Pontana
Huevos camperos
Figura 1.5 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: Mamia
Pochas a la Navarra Marca: Orlando
Lentejas con chorizo Marca: La suegra
Cocido montañes Marca: Casa bona
Pizza de queso de cabra y bacon. Elaboración tradi-
cional
Marca: Casa bona
4 Sensaciones pizza familiar Marca: Casa modena Pizza de prosciutto
Marca: Buitoni Tradizionale masa para pizza
redonda fina y esponjosa Marca: La napolitana
Masa para empanadillas grandes Marca: Rummo
Maccheroncelli nº 7
Figura 1.6 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: Calvé Mayonesa casera Marca: Ybarra
Mayonesa suave casera Marca: Ybarra
Mayonesa sabor casero
Marca: Edmond Fallot Mostaza de Dijón pinot noir Marca: Edmond Fallot
Mostaza de Dijon en cerá- mica
Marca: Maille Mostaza blanca de Dijon
Marca: Carretilla
Alubias receta tradicional Marca: Hida
Pisto de verduras Marca: Cascajares
Fabada 1 ración
Figura 1.7 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: Curro Jimenez Hojaldritos de miel Marca: Castillo de Moriles
Magdalenas con aceite de oliva
Marca: Romo Magdalenas tradicionales con aceite de oliva virgen
extra
Marca: Bonne Maman Magdalena con chocolate
con leche Marca: El Corte Inglés
Magdalenas valencianas artesanas Marca: Moli Coloma
Salsa ali oli
Marca: Casa Mas Salsa fresca ali oli Marca: El Corte Inglés
Mayonesa Marca: Kraft
Mayonesa sabor tradicional sin gluten
Figura 1.8 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: Mederos Turrón duro especial de
almendras Marca: Toblerone
Chocolate con leche suizo con miel y almendras Marca: Chaparro
Chocolate sin leche a la taza
Marca: Ram Chocolate a la taza Marca: Nestle Postres
Chocolate negro para repos- tería fácil de fundir Marca: Pancracio
Chocolate negro 64% con flor de sal
Marca: Guylian Celebraciones bombones
artesanales belgas Marca: Ines Rosales
Tortita con canela Marca: Romo
Mostachones artesanos
Figura 1.9 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: Docampo Pan tostado tradicional ela- borado con aceite de girasol
alto oleico Marca: Ortiz
Pan tostado estilo tradicional extra crujiente Marca: Bimbo
Artesano pan de molde
Marca: Casa Eceiza Surtido de Galletas Artesa-
nas Marca: Romo
Perrunillas extremeñas Marca: Trias
Neulas
Marca: Galindo Barquillos Marca: Jules Destrooper
Galletas con tres chocolates belgas
Marca: El Corte Inglés María galletas tradicional
artesana
Figura 1.10 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: Arias Mantequilla tradicional
tarrina Marca: Asturiana
Mantequilla tradicional tarrina Marca: Asana
Bio leche semidesnatada Sin Lactosa ecológica de los
Alpes
Marca: Señorío de Sarría Leche fresca entera Marca: Larsa
Leche entera Marca: Cacaolat
Batido de cacao
Marca: Recondo Pan rústico para dippear Marca: Horno la Gañanía
Picos de pan artesanos de masa dura Marca: Horno la Gañanía
Picos de pan artesanos de jerez
Figura 1.11 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: La cocinera Lasaña boloñesa Marca: MamaMasa
Pizza de jamón cocido extra ahumado
Marca: Dr.Oetker Tradizio- nale
Pizza Pancetta Delicata
Marca: Buitoni Pizza prosciutto y funghi Marca: Precoan
Caldo casero de pescado Marca: La corredera
Churros artesanos
Marca: La Pasiega de Peña Pelada
Mantequilla rulo Marca: Larsa
Mantequilla tradicional pastilla Marca: Lorenzana
Mantequilla sin sal
Figura 1.12 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: Flor de Esgueva Queso viejo de oveja madu-
rado elaborado con leche cruda
Marca: 1605 Herencia queso semicurado manchego de oveja elabora-
do con leche cruda Marca: Sierra la solana
Queso curado de oveja ela- borado con leche cruda
Marca: Croquetas ricas Gourmet croquetas de
jamón ibérico Marca: Fridela
Croquetas de jamón arte- sanas
Marca: La cocina de Senén Croquetas de jamón iberico
y pan crujiente
Marca: La cocinera recetas artesanas
Croquetas de cocido casero con jamón serrano Marca: Terranova
Pavías de merluza artesanas Marca: Precoan
Albondigas caseras de bacalao
Figura 1.13 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Marca: President Queso brie extragraso elabo-
rado con leche pasteurizada de vaca
Marca: Societe Queso roquefort elaborado
con leche cruda Marca: Torralba
Queso semicurado elabo- rado con leche cruda D.O.P.
Mahón-Menorca Marca: Merco
Queso garrotxa artesano de cabra elaborado con leche
pasteurizada
Figura 1.14 Productos
1.3 Estudio preliminar y segmentación
Todos los productos analizados en este estudio preliminar se han encontrado en las páginas web del Supermercado del Corte Inglés y Alcampo. En el estudio se han tenido en cuenta productos los cua- les su propio envase indica que se consideran tradicionales, artesanales o caseros, también se han tenido en cuenta algunos productos según mi criterio ya que aunque el envase no indique ningún atributo los he considerado representativos para este proyecto.
Debajo de cada imagen se ha indicado la marca y la tipología de cada producto. Analizando todos los ejemplos recogidos obtenemos los siguientes segmentos principales de productos:
1. Platos preparados y congelados: En este segmento se recogen todos los productos precocina- dos que se venden ya listos para su ingesta, también he incluido los congelados que generalmente son productos ya elaborados que no requieren prácticamente de cocinado. Se han recogido un total de 16 productos.
2. Panadería y repostería: Aquí se encuentran todos los tipos de panes, en su mayoría panes de molde, por otro lado productos de bollería y repostería como galletas, barquillos, turrones, chocola- tes. He analizado 29 productos.
3. Lácteos: Están recogidos en este grupo todos los productos derivados de la leche, ya sea de vaca, de cabra o cualquier otro animal. Encontramos leches como tal, mantequillas, yogures, batidos y quesos envasados y frescos. En este caso he analizado 22 productos.
4. Salsas y caldos: Dentro de este grupo están los productos que más han mostrado la palabra casero en su envase, son salsas como mayonesa, mostaza, sofritos y caldos de cualquier tipo. He analizado 17 productos.
5. Confituras: Este grupo recoge mermeladas de cualquier variedad, ha resultado ser un segmento en el que se intenta mostrar muy claramente los atributos analizados. En esta variedad he recogido 6 productos.
6. Conservas: Dentro del grupo de las conservas estarían cualquier tipo de legumbre ya cocinada y envasada, conservas de pescado de todo tipo. He recogido 12 productos.
7. Varios: Por último cabría nombrar esta última categoría que recogería una gran variedad de pro- ductos, ya que ha resultado que estos atributos se intentan transmitir en muchas variedades distin- tas de alimentos. Aquí he analizado 15 productos.
Estudio de mercado y diseño de estímulos.
Fase 2
Fase 2
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Finalmente se ha decidido estudiar el segmento de los productos lácteos, ya que tiene una va- riedad bastante amplia de alimentos y en ellos se intenta representar la artesanía, la tradición y el haberse hecho en casa de manera clara.
Por lo tanto, pienso que puede ser una muestra muy representativa de este tipo de productos, a con- tinuación se va a estudiar en mayor profundidad este segmento para ello voy a centrar mi atención en varios aspectos concretos del envase.
Debajo de cada producto voy a indicar las siguientes características del envase, ya que después de este estudio se diseñaran los estímulos que irán colocados en nuestro envase en base a todas estas características analizadas.
Estos son los atributos del envase en los que me voy a centrar:
Tipografía: Las distintas tipografías pueden tener un papel muy importante en la percepción del usuario. Es un elemento importante en la mayoría de productos ya que son uno de los primeros elementos en los que se fijan.
Grafismos: En este apartado analizamos las imágenes e ilustraciones. Además llegamos a la conclu- sión de cuales son los temas más recurrentes. También analizamos si hay algún otro tipo de elemen- tos gráficos que acompañen a los principales.
Tipo de envase: Analizamos si hay algún tipo envase que se utilice más que el resto, también estu- diamos cuales son los materiales más utilizados y si hay alguna tendencia en este campo.
Mensaje: Nos centramos en cuales son los mensajes que acompañan a la información básica del producto, intentamos entender cuales son los más importantes y por que.
Colores: Analizamos cuales son los colores más utilizados en este tipo de envases, así como el nú- mero de colores presentes.
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipografía: Con serifa y bisel Grafismos: Ilustración montañas y vacas
Tipo de envase: Tetra Brick Mensaje: Texto de fondo con his- toria, Tradición familiar, Origen lo- cal Cantabria
Colores: 2 tonos azules y franja roja.
Tipografía: Con serifa
Grafismos: Ilustración de rio que lleva al mar con zona verde a su alrededor
Tipo de envase: Tetra Brick Mensaje: Unicamente la marca y leche 100% Española
Colores: Rojo y colores de la ilus- tración
Tipografía: Letras con motivos celtas
Grafismos: Ilustración vaca pas- tando, fondo madera
Tipo de envase: Tetra Brick Mensaje: Pastar o no pastar: esa es la cuestión para ser o no ser le- che de pastoreo.
Colores: Azul Tipografía: Escrita a mano irregu-
larGrafismos: Ilustración montañas y vaca
Tipo de envase: Tetra Brick Mensaje: La vida bio, Procedente de ganaderías ecológicas
Colores: 1 color Morado sobre fondo blanco
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipografía: Escrita a mano
Grafismos: Ilustración de vacas con montañas y lechera
Tipo de envase: Botella transpa- rente de plástico
Mensaje: Desde 1981
Colores: Azul y rojo para identifi- car el tipo de leche
Tipografía: Con Serifa
Grafismos: Ilustración de una se- ñora antigua elaborando algo.
Tipo de envase: Tetra Brick Mensaje: De la Sierra de Madrid, Mapa de fondo, Marca.
Colores: Negro y detalles en ver- de
Tipografía: Escrita a mano Grafismos: Ilustración de un pas- tor con sus ovejas
Tipo de envase: Botella transpa- rente de plástico
Mensaje: Leche de Montaña Na- varra
Colores: Azul y blanco Tipografía: Bold sin serifa alarga-
daGrafismos: Ilustración de un pue- blo o monumento histórico Tipo de envase: Botella transpa- rente de plástico
Mensaje: Desde 1981 Colores: Azul y negro
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipografía: Escrita a mano Grafismos: Ilustración de una ca- bra muy sutil
Tipo de envase: Botella grande de cristal con papel protector Mensaje: Información básica Colores: Rojo con marca en ama- rillo
Tipografía: Con serifa y bisel Grafismos: Ilustración de un pue- blo y la tarrina entre flores
Tipo de envase: Tarrina de cristal Mensaje: Desde 1919 Danone Colores: Azul y tonos grises
Tipografía: Con serifa
Grafismos: Ilustración lechera con flores
Tipo de envase: Tarrina de cristal Mensaje: Marca y Desde 1960 Colores: Marrón y negro Tipografía: Con serifa
Grafismos: Ilustración de una le- chera con varias flores
Tipo de envase: Tarrina de cartón Mensaje: Yoghourt artesanal, Ela- borado a conciencia y sin prisas para obtener un yoghourt más suave y cremoso
Colores: Tonos grises y azul
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipografía: Escrita a mano Grafismos: Ilustración cabra y al- gún ornamento
Tipo de envase: Botella de cristal Mensaje: Elaboración artesana Colores: Amarillo y letras en rojo Tipografía: Sin serifa, Texto con
serifa
Grafismos: Imagen de tarrina con yogur y caña
Tipo de envase: Tarrina de plás- ticoMensaje: Edición 1919, Texto Colores: Tonos marrones madera
Tipografía: Escrita a mano
Grafismos: Bordes simulando un trapo
Tipo de envase: Tarrina de cristal Mensaje: Yogur Artesano
Colores: Verde y blanco.
Tipografía: Escrita a mano Grafismos: Etiqueta de la marca Tipo de envase: Tarro de cristal Mensaje: Delicatessen
Colores: Rojo y azul claro
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipografía: Con serifa
Grafismos: Ilustración antigua de una señora
Tipo de envase: Rulo envuelto de papel
Mensaje: Ningún mensaje espe- cifico.
Colores: Azules sobre blanco Tipografía: Con serifa
Grafismos: Escudo de la marca Tipo de envase: Lata 500g Mensaje: Mantequilla tradicional Colores: Rojo y negro
Tipografía: Con serifa y profundi- dadGrafismos: Tostada untada y or- namentos, ilustraciones de fondo Tipo de envase: Tarrina plástico Mensaje: Maestros manteque- ros, Tradicional, 1848, El sabor de siempre
Colores: Gris y detalles azules Tipografía: Escrita a mano y sin
serifa
Grafismos: Imagen de tostada untada y vacas pastando
Tipo de envase: Tarrina plástico Mensaje: Mantequilla tradicional Colores: Amarillo con detalles en azul y marrones madera
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipografía: Con serifa y sin serifa Grafismos: Ornamentos franja extremos
Tipo de envase: Pastilla en tarrina de plástico
Mensaje: Origen y vitaminas que aporta
Colores: Azul sobre blanco Tipografía: Con serifa
Grafismos: Ilustración vacas y montañas
Tipo de envase: Pastilla
Mensaje: La vida bio, Mantequilla de los Alpes
Colores: Azul, amarillo y naranja sobre fondo blanco
Tipografía: Sin serifa y escrita a manoGrafismos: Patrón de fondo y ilustación señora en la D de Breda Tipo de envase: Lata 400 g Mensaje: Ningún mensaje
Colores: Azul y rojo sobre fondo blanco
Tipografía: Sin serifa
Grafismos: Ilustración de una le- chera y una pieza de mantequilla, banda de tradicional
Tipo de envase: Pastilla Mensaje: Tradicional Colores: Azul, rojo y marrón
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipografía: Con serifa
Grafismos: Ilustración antigua de la elaboración del queso, franja ornamental exterior.
Tipo de envase: Queso entero envuelto con detalle en cartón Mensaje: Artesano, Quesos tradi- cionales de España
Colores: Marrón y detalles azules Tipografía: Con serifa apariencia
antigua
Grafismos: Ilustración antigua de elaboración del queso
Tipo de envase: Envuelta en plás- tico con etiqueta
Mensaje: Queso de oveja viejo Colores: Naranja y tontos marro- nes
Tipografía: Con serifa
Grafismos: Etiqueta de elabora- ción artesana, Queso manchego artesano
Tipo de envase: Cuña envuelta en papel con etiqueta y lazo Mensaje: 1605
Colores: Etiqueta tonos marrones Tipografía: Con serifa
Grafismos: Ilustración de una casa antigua
Tipo de envase: Envuelto en pa- pel Mensaje: Marca
Colores: Verde sobre blanco
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipografía: Sin serifa
Grafismos: Imagen del artesano de fondo y el queso en la mesa Tipo de envase: Tarrinas de plas- tico con envase secundario de cartón
Mensaje: Queso fresco tradicio- nal, Moldeado a mano, 1949 Colores: Grises y azul.
Tipografía: Con serifa
Grafismos: Franjas de laurel, Es- cudos y ilustración del queso Tipo de envase: Envase de cartón envuelto en papel.
Mensaje: Marca
Colores: Dorado y rojo sobre blanco
Tipografía: Con serifa
Grafismos: Ilustraciones del arte- sano trabajando y de las bodegas Tipo de envase: Envuelto en pa- pelMensaje: 1863, Madurado en nuestras bodegas naturales
Colores: Verde sobre blanco Tipografía: Con serifa y sin serifa
Grafismos: Ilustración antigua de vacas en una granja o corral Tipo de envase: Queso entero envuelto en papel
Mensaje: Queso mahon artesano Colores: Rojo sobre fondo blanco
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipografía: Escrita a mano Grafismos: Marca
Tipo de envase: Tarrina de barro Mensaje: Postres caseros
Colores: Cerámica
Tipografía: Con serifa
Grafismos: Ilustración de los in- gredientes principales
Tipo de envase: Tarrina de barro Mensaje: Marca fundada en 1962 Colores: Fondo blanco
Tipografía: Con serifa estropeada Grafismos: Imagen- ilustración de ovejas pastando en un paraje bonito.
Tipo de envase: Tarrina de barro Mensaje: Cuajada artesana, Mar- caColores: Letras blancas y colores de la imagen
Tipografía: Con serifa
Grafismos: Imagen de la cuajada y cucharilla con el producto.
Tipo de envase: Tarrina de barro Mensaje: Desde 1960 en la marca Colores: Marrón, blanco y negro
Figura 2.9 Productos
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipografía: Con serifa y bisel Grafismos: Ilustración montañas Tipo de envase: Tarrinas de plás- tico con envase secundario en cartón
Mensaje: Elaboración tradicional, Elaborado cuidadosamente.
Colores: Tonos grises
Tipografía: Escrita a mano
Grafismos: Imagen de fondo del producto
Tipo de envase: Tarrina de cristal Mensaje: Postres tradicionales, cuajada artesana.
Colores: Rojo y blanco.
Tipografía: Con serifa
Grafismos: Ilustración vaca y ima- gen del producto
Tipo de envase: Tarrinas de alu- minio con envase secundario en cartón
Mensaje: Recetas de casa
Colores: Marca azul, colores cáli- dos, marrones, blanco.
Tipografía: Escrita a mano Grafismos: Ilustración oveja Tipo de envase: Tarrina de plás- ticoMensaje: Casero
Colores: Rojo
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Producto Marca Nombre Tipografía Grafismos Tipo de
envase Mensaje Colores
Asana Leche de los
Alpes Semi Escrita a mano Ilustración mon-
tañas-vaca Tetra Brick Bio, Ganaderías
ecológicas Morado
Larsa Leite de Pasto-
reo Entera Con motivos
celtas Ilustración
vacas, madera Tetra Brick Pastoreo Azul
President Leche entera Con serifa Ilustracion
naturaleza Tetra Brick 100 % española Rojo
El buen pastor Leche entera Con serifa y
bisel Ilustración mon-
tañas-vaca Tetra Brick Tradición familiar, origen,
historia
Azules y franja roja
Señorío de
Sarría Leche fresca
entera Sin serifa Bold Ilustración
pueblo Botella plástico
transparente Desde 1981 Azul y negro Ultzama Leche de oveja Escrita a mano Ilustración
pastor Botella plástico
transparente Leche de Monta-
ña Navarra Azul
La colmenareña Leche entera Con serifa Ilustración
señora Tetra Brick Origen, mapa de
fondo,marca Negro y deta- lles verdes Central lechera
asturiana Leche entera
fresca Escrita a mano Ilustración mon-
tañas-vaca Botella plástico Fresca, Ingre-
dientes, Origen Azul y algún detalle en rojo Pastoret Yoghourt
Artesanal Con serifa Ilustración
lechera flores Tarrina cartón Artesanal, Elabo-
ración Blanco, grises y azul
Goshua Yogur del
Pirineo Con serifa Ilustración
lechera flores Tarrina cristal Desde 1960,
origen Blanco, marrón y detalles negro Danone Yogur original Con serifa y
bisel Ilustración pue-
blo y tarrina Tarrina cristal Desde 1919 Blanco, azul y grises Tallante Kefir de cabra Escrita a mano Ilustración cabra Botella cristal
con papel Información
básica Rojo
La ermita de
San Pedro Yogur natural Escrita a mano Sello marca Tarro cristal Delicatessen Rojo y azul claro Santolaya Yogur artesano
natural Escrita a mano Patrón mantel o
trapo Tarro cristal Artesano Verde y blanco Danone Yogur fermen-
tos naturales Sin serifa y
escrita a mano Imagen tarrina
y caña Tarrina plástico Edición 1919,
historia Blanco y tonos marrones Granja Noel Yoghourt
natural Escrita a mano Ilustración ca-
bra-ornamento Botella cristal Elaboración
artesana Amarillo y letras rojas Central lechera
asturiana Mantequilla Escrita a mano
y sin serifa Imagen tostada-
vacas pastando Tarrina plástico Tradicional Amarillo con marrones y azul
Arias Mantequilla
tradicional Con serifa y
bisel Imagen tosta-
da-ornamentos Tarrina plástico Maestros mantequeros, Tradicional, 1848
Gris y detalles azules
Lorenzana Mantequilla
tradicional Con serifa Escudo marca Lata Tradicional Blanco ,rojo y
negro La pasiega de
Peña Pelada Mantequilla Con serifa Ilustración seño-
ra antigua Rulo envuelto
en papel Información
básica Blanco con azules Figura 2.11 Tabla Lácteos
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Producto Marca Nombre Tipografía Grafismos Tipo de
envase Mensaje Colores
Larsa Manteiga
tradicional Sin serifa Ilustración le-
chera-manteca Pastilla en-
vuelta Tradicional Marrón, letras azules y rojas Breda Mantequilla
holandesa Sin serifa y
escrita a mano Ilustración mar-
ca y ornamento Lata Elaborada con
leche de vaca Blanco con azules y rojos Covadonga Mantequilla Con serifa y sin
serifa Ornamentos
franja extremos Pastilla Origen/Vitami-
nas que aporta Blanco con azules Asana Mantequilla de
los Alpes Con serifa y
escrita a mano Ilustración va-
cas-montañas Pastilla Origen/La vida
bio Blanco con azul y naranja Sierra de solana Queso curado
de oveja Con serifa Ilustracion casa
antigua Envuelto en
papel Origen, elabo-
ración Blanco con verdes
1605 Queso semicu-
rado manchego Con serifa Sello elabora-
ción artesana Cuña en papel
con lazo Sello artesano Tonos marrones Flor de esgueva Queso viejo de
oveja Con serifa apa-
riencia antigua Ilustración
antigua Cuña en
plástico Viejo Naranja y
marrones Merco Queso de cabra Con serifa Ilustración anti-
gua-ornamento Queso con eti-
queta cartón Quesos tradicio-
nales de España Dorado y deta- lles azules Nicolas Car-
dona Queso mahón Con serifa y sin
serifa Ilustración
antigua Queso envuel-
to en papel Artesano- ori-
gen Blanco con
rojos
Societe Roquefort Con serifa Ilustración
artesano Envuelto en
papel 1863, Elabora-
ción Verde con
blanco President Queso Brie Con serifa y
escrita a mano Ilustración que-
so-ornamento En papel con
cartón Marca Blanco, dorado
y rojo De la sierra Queso fresco
tradicional Sin serifa Imagen arte-
sano Tarrinas plásti-
co con carton Tradicional, a
mano, 1949 Tonos oscuros y azul
Goshua Cuajada de
leche de oveja Con serifa Imagen de la
cuajada Tarrina de
barro Desde 1960 Marrón, blanco y negro Señorío de
Sarria Cuajada arte-
sana Con serifa
estropeada Imagen ovejas
pastando Tarrina de
barro Artesana-origen Colores imagen Casa Xacobe Crema gallega Escrita a mano Marca Tarrina de
barro Postres caseros Cerámica Pastoret Crema de
chocolate Con serifa Ilustración
ingredientes Tarrina de
barro Fundada 1962 Fondo blanco Tallante Arroz con leche
casero Escrita a mano Ilustración cabra Tarrina de
plástico Casero Rojo
Danone Flan de queso Con serifa y
bisel Ilustración
montañas Tarrina plástico
con cartón Elaboración
tradicional Blanco con tonos grises Llet nostra Flan d’ou Con serifa Ilustración
vaca-imagen Tarrina alumi-
nio con cartón Recetas de casa Cálidos, marro- nes, blanco Ultzama Cuajada arte-
sana Escrita a mano Imagen pro-
ducto Tarrina de
cristal Postres tradicio-
nales, artesana Blanco y rojo Figura 2.12 Tabla Lácteos
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado 2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
En este apartado vamos a analizar cómo ha variado cada atributo analizado en los productos del segmento de lácteos. El propósito es alcanzar hipótesis claras de cómo se ha representado la carac- terística de artesanía, casero o tradicional en los envases.
Tipografía.
En cuanto a la tipografía podemos observar que se utiliza con frecuencia en todos los envases ti- pografía con serifa y tipografía escrita a mano con un trazado más irregular. Es posible que la tipografía con serifa transmita más seriedad al tener un aspecto más clásico.
Hay que contar con que algunos productos utilizan distintos estilos de tipografía en el mismo enva- se.
Grafismos.
Si nos fijamos en cual es el recurso gráfico más utilizado, nos damos cuenta de que con gran diferen- cia se recurre más a ilustraciones que a imágenes. Por los ejemplos estudiados podemos observar que se suelen representar parajes naturales, animales, recipientes antiguos, entornos de la elabora- ción del producto y personas encargadas de la elaboración artesana.
23 de 40
Con serifa
57,5%
16 de 40
Escrita a mano
40%
8 de 40
Sin serifa
20%
27 de 40
Ilustración
67,5%
7 de 40
Imagen
17,5%
Figura 2.13 Tipografías
Figura 2.14 Grafismos
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Grafismos.
Dentro del gran número de símbolos, ilustraciones y imágenes que nos encontramos en este tipo de envases, estos están relacionados con temas muy diversos. La mayoría se relacionan con la na- turaleza, con los procesos de la elaboración dibujando a artesanos llevando a cabo el proceso, o también podemos observar que se dibujan animales o el propio producto en recipientes antiguos.
Por lo general podemos afirmar que en la mayoría se hace referencia al origen, ya sea mediante pequeñas etiquetas que indican la procedencia o con ilustraciones de pueblos o lugares represen- tativos de origen del producto.
Se utilizan otros recursos como por ejemplo ornamentos alrededor de algunas etiquetas, normal- mente suelen ser símbolos que dan una apariencia más antigua al packaging, con ornamentos también me refiero a ciertos patrones dibujados, pequeñas ilustraciones de fondo o incluso bandas utilizadas para colocar el nombre de la marca. También he encontrado símbolos que se atribuyen a marcas mas antiguas, como por ejemplo escudos o sellos.
20 de 40
Ornamento
50%
10 de 40
Naturaleza
25%
15 de 40
Producto
37,5%
14 de 40
Animales
35%
8 de 40
Elaboración
20%
Figura 2.15 Grafismos
Figura 2.16 Grafismos
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Tipo de envase
En este segmento el tipo de envase no es algo representativo, ya que dentro de la familia de lác- teos hay una gran variedad de productos, por lo que cada uno tiene sus propias necesidades que no tienen por que tener nada que ver con otro producto de la familia. Aún así sí que podríamos hablar en este apartado de los materiales que se utilizan de manera general.
El tipo de material también es determinado en muchas ocasiones por los requerimientos. Pero aún así se observa que hay una tendencia a intentar utilizar materiales que intenten evocar de algu- na manera que el recipiente es el mismo que antiguamente. Un ejemplo claro es la utilización de cerámica en los postres, las botellas de cristal para algún tipo de yogur o las mantequillas y quesos envueltos en láminas de papel.
Mensaje
El apartado de mensaje lo consideraría uno de los más importantes. En los mensajes que podemos leer en estos envases se hace referencia a muchas cuestiones, los temas a los que más se recurre son el origen de los productos, la elaboración, la calidad elevada, la tradición mediante pequeños sellos que indican el año desde el que se elabora el producto (Ejemplo: “Desde 1924”), la historia de la propia marca, a través de la familia y los propios sustantivos “tradicional”, “artesanal” y
“casero”.
“Casero” se utiliza más en productos que requieren cierta elaboración (postres), mientras que “tra- dicional” y “artesanal” en productos que consideramos más básicos o que tenemos entre nosotros desde hace más tiempo (mantequilla). En general se intenta transmitir la idea de que el producto siempre se hace con paciencia y cariño, sin procesos industrializados, igual que antiguamente, aquí podría entrar también la palabra “rústico”.
18 de 40
Plástico
45%
22 de 40
Otros
55%
11 de 40
Desde XXXX
27,5%
18 de 40 26 de 40 15 de 40
Elaboración Origen Calidad
45% 65% 37,5%
Figura 2.17 Tipos de envase
Figura 2.18 Tipos de envase
2.1 Estudio de mercado del segmento adecuado
Colores
En cuanto a los colores podemos observar que hay una tendencia a utilizar pocos colores en los envases, se utiliza un color de fondo y otro color de resalte, si se utilizan otros colores es para des- tacar algún elemento concreto de la etiqueta o del envase. Se utiliza normalmente colores menos saturados que no llamen tanto la atención. Es muy posible que no se haga uso de más de dos o tres colores debido a que antiguamente las imprentas no admitían muchos más colores, por lo que los envases solían contar con dos o tres colores como máximo.
En el segmento de los lácteos se recurre mucho a un color blanco de fondo con otro color. Todo esto varía dependiendo del material y del diseño de la etiqueta del envase. El color de resalte también depende del producto o algún atributo que se quiera transmitir.
32 de 40 8 de 40
3 colores o menos 3 colores o más
80% 20%
Figura 2.19 Colores (Ejemplo de envases antiguos)
Para continuar vamos a definir cuales son las variables sobre las que vamos a basar el diseño de estímulos y por lo tanto el futuro experimento. Basándonos en todo lo estudiado en el segmento de los lácteos vamos a estudiar un total de 3 variables. Estas son las siguientes:
Tipografía utilizada.
En este caso consistirá en comprobar si el usuario percibe que el producto es más artesano, tradi- cional o casero al utilizar tipografía con serifa o escrita a mano. Esta basado en una hipótesis. Para la realización habrá que diseñar un envase con la tipografía con serifa mezclada con escrita a mano y otro envase con tipografía sin serifa.
Elemento gráfico mostrado.
Para probar esta variable jugaremos con que aparezca una imagen o una ilustración en el envase.
Deberíamos comprobar que la muestra de personas percibe que el envase en más artesanal cuan- do tiene una ilustración. Por lo tanto habrá que diseñar un envase con una imagen y otro con una ilustración.
Mensaje.
En el estudio hemos observado que el mensaje que transmiten este tipo de envases sobretodo se re- fieren al origen y a la elaboración del producto. Es por eso que en este caso cambiaríamos el mensaje transmitido en cada envase para comprobar cual es el tema que transmite mejor que el producto es casero, tradicional o artesano. En un envase haremos referencia a la elaboración del producto y el año de fundación de la marca y en el otro no pondremos nada, únicamente la información más básica. De esta forma veremos si los usuarios valoran la presencia de este tipo de mensajes.
2.2 Definición de las variables a estudiar
Para dar mayor sustento a las hipótesis a las que hemos llegado vamos a apoyarnos en las hipótesis obtenidas en el artículo científico titulado “Hip and Authentic. Defining Neo-Retro Style in Package Design”, realizado por Celhay, F., Magnier, L., & Schoormans, J. en 2020.
En este artículo se analiza el nuevo estilo presente en el diseño de packaging bautizado como
“Neo-retro”, este nuevo estilo se relaciona con productos que pretenden transmitir una apariencia de producto antiguo. Según sus conclusiones este tipo de estilo hace que los usuarios perciban que los productos son más artesanos, originales, auténticos, incluso procedentes de pequeñas em- presas, todo asociado con la cultura hipster. Estos son conceptos que están muy relacionados con estudio por lo tanto vamos a recopilar algunas hipótesis de este articulo para reforzar las ya nombra- das. Las principales hipótesis relacionadas con las variables que se van a estudiar son las siguientes:
Tipografía:
• No hay una única fuente utilizada en el estilo “neo-retro”.
• Se utiliza un gran número de familias con una gran variedad de fuentes.
• La tipografía se dispone en una maquetación centrada con deformación (texto en arco, en una bandera, en una insignia).
• Este estilo de tipografías recuerdan a las del estilo Victoriano de finales del siglo 19, por lo tanto, transmiten una sensación de pasado.
Ilustraciones:
• No hay ningún tema especifico para las ilustraciones.
• El estilo de la ilustración parece ser hecho por medio de técnicas artesanales, que recuerda al movimiento de Artes y Oficios.
• Las ilustraciones parecen ser imágenes dibujadas a mano y pintadas de manera artesanal, con rugosidad.
Ornamento y motivos:
• Con ellos se evocan estilos gráficos históricos como el Art Nouveau o el Art Deco.
• Consiguen que la tipografía sea más sofisticada con el uso de sombras, trazos dobles, patrones, en general con cualquier elemento decorativo de este tipo.
Colores:
• Se utiliza con más frecuencia tonos inspirados en la naturaleza, recurriendo mucho a sepia, na- ranja, ocre, beige y amarillo.
• Se utilizan colores apagados para transmitir que el color se ha apagado con el paso del tiempo.
• La mayoría de los envases son monocromáticos o utilizan un rango de colores muy limitado.
Esto es posiblemente debido a que en tiempos pasados la impresión de colores era mucho más limitada, por lo que los envases contaban con menos colores.
Elementos informativos:
• Uso de palabras que evocan artesanía (como hecho a mano o producido localmente).
• Relacionados con el proceso de elaboración. Reforzando la idea de artesanía frente a producción industrial.
• La fecha de fundación de la empresa parece ser importante. Desde... o Fundado en...
