ANÁLISIS CONJUNTO

(1)

ANÁLISIS CONJUNTO

TEMA IV

(2)

Capítulo 12: Análisis conjunto. En Lévy, J.P. y Varela, J. (2003). Análisis Multivariable para las Ciencias Sociales. Madrid: Prentice Hall. Páginas 507-566.

LECTURA OBLIGATORIA

(3)

1. El Análisis Conjunto: ¿Por qué?

 La Psicología es una Ciencia del Comportamiento.

Como tal, estudia:

Creencias

Motivos e intereses Necesidades

Valores Actitudes Preferencias

Necesidades Valores

Preferencias Comportamiento

¡Estudiaremos las Preferencias!

(4)

 Teoría de la Decisión: acento en el sujeto

 Modelos Multiatributo: acento en el objeto

Cualquier estímulo u objeto se configura a partir de una serie de ATRIBUTOS

Los sujetos tienen la capacidad de percibir cada uno de esos atributos, con su importancia particular en la estructura de preferencias

El atractivo o nivel de preferencia de un objeto puede

¿Cómo explicar las PREFERENCIAS?

(5)

 Características vs. ATRIBUTOS

Un atributo se relaciona con la percepción, lo que lo convierte en algo psicológico

En la investigación social y comercial NO interesa tanto medir el estímulo externo, como el atributo subyacente que se EXPERIMENTA

 Dentro de cada atributo pueden existir distintas alternativas u opciones, que llamaremos NIVELES

Algunos pueden aportar valor final al objeto y otros pueden restárselo

 Las PREFERENCIAS (o el JUICIO asociado a un estímulo) será el resultado del efecto conjunto de los niveles de atributo que definen al estímulo

MODELOS MULTIATRIBUTO

(6)

 Teoría de la Integración de la Información”

(Anderson, 1974)

“

Los juicios de preferencia (Y) se pueden expresar como una función entre las características de los estímulos (X) y unos

coeficientes (C) que ponderan la aportación de cada característica a la preferencia global”

MODELOS MULTIATRIBUTO

Y= f (C, X)

(7)

 Fishbein y Ajzen (1975)

Los efectos de las características de un estímulo son aditivos; niveles de atributo no deseados pueden ser compensados con otros niveles de atributo. Determinadas opciones pueden ser compensadas con otras

U = U

₁

(X

₁

) + U

₂

(X

₂

) + ... + U

_i

(X

_i

)

donde:

U: Utilidad total

U

_i

: Utilidad parcial del atributo i X

_i

: Nivel del atributo i

MODELOS COMPENSATORIOS

(8)

 ¿Cómo explicar las preferencias?. Dos opciones:

Estrategia Composicional: preguntar directamente al sujeto por la importancia de cada atributo particular (escalas clásicas)

Estrategia Descomposicional: presentar una tarea de ordenación de preferencias. Analizar o descomponer las preferencia para determinar el valor de cada atributo y sus niveles

MÉTODOS DESCOMPOSICIONALES

(9)

 Métodos Composicionales

Respuestas estereotipadas, todo es importante Se consideran atributos que no son relevantes Poco realistas

 Métodos Descomposicionales

Más realista, ya que el sujeto tiene que considerar todas las características a la vez, poniendo en funcionamiento su verdadera estructura de valores o preferencias

 Para explicar las preferencias es más adecuado presentar una tarea de RECOGIDA DE DATOS lo más real posible y tratar de analizar luego el proceso de TD, estimando de manera matemática a qué está dando importancia el sujeto y qué opciones aportan o restan valor

MÉTODOS DESCOMPOSICIONALES

(10)

 El Análisis Conjunto se define como un Método Descomposicional (Green y Rao, 1971):

EL ANÁLISIS CONJUNTO

Un conjunto de técnicas y modelos que buscan sustituir las respuestas subjetivas de los consumidores, por parámetros que

estimen la utilidad de cada nivel de atributo en la respuesta de preferencia manifestada por éstos

(11)

 Orígenes en el ámbito de la Psicología y del Marketing

Luce y Tukey (1964) Green y Rao (1971)

 Definición restrictiva: una TÉCNICA de análisis de datos

 Definición amplia (Green y Srinivasan, 1990): una METODOLOGÍA que permite modelizar las preferencias de los individuos en cualquier campo de estudio, aunque habitualmente se haya utilizado en Marketing.



Implica seguir una serie pasos o fases en el desarrollo de la investigación, un DISEÑO

2. El Análisis Conjunto: ¿Qué es?

(12)

El ANÁLISIS CONJUNTO emplea la lógica de los DISEÑOS EXPERIMENTALES y se basa en el ajuste

de MODELOS LINEALES a variables ordinales

El Análisis Conjunto permite explicar de forma cuantitativa las preferencias del consumidor

“Partiendo de información no métrica (preferencias) nos

El Análisis Conjunto: ¿Qué es?

(13)

COMPORTAMIENTO

PREFERENCIAS

CARACTERÍSTICAS DEL OBJETO UTILIDADES PARCIALES Y GLOBALES

Cada característica concreta aporta valor al objeto. Conociendo el valor o UTILIDAD PARCIAL asociada a cada característica somos capaces de estimar el atractivo o UTILIDAD GLOBAL de un objeto, como suma de las utilidades parciales La utilidad global de un objeto debe servirme para explicar la preferencia hacia éste. Cuanto mayor sea la UTILIDAD menor será el rango en una tarea de ordenación Aunque no siempre hacemos lo que más nos gusta, las preferencias son un

buen predictor del comportamiento

ESQUEMA GENERAL

(14)

UNA COMIDA PARA PERROS

3 ATRIBUTOS (2x4x3= 24 combinaciones)

FORMATO: SECO

SEMIHÚMEDO

INGREDIENTES: VACUNO

POLLO

CORDERO

PAVO

PRECIO: 16.5€

(15)

UN PERIÓDICO

 ATRIBUTOS:

MARCA: EL PAÍS ABC

DIARIO 16 EL MUNDO PRECIO: 100 PTS

175 PTS 250 PTS

SUPLEMENTO: CON SÍN CUADERNILLO OCIO: CON

SIN

4 x 3 x 2 x 2= 48 combinaciones

posibles

Diseño Ortogonal:

16 Tarjetas

Muestra: 510 lectores

CONJOINT

(16)

UN PERIÓDICO

RESULTADOS

UTILIDADES PARCIALES:

EL PAÍS (1.67), ABC (1.12), DIARIO 16 (-1.97) y EL MUNDO (-0.82) 100 PTS (0.63), 175 PTS (0.42), 250 PTS (0.21)

CON SUPLEMENTO (0.45), SIN SUPLEMENTO (-0.45) CON CUADERNILLO (0.16), SIN CUADERNILLO (-0.16) PERIÓDICO IDEAL :

EL PAÍS

(1.67) + 100 PTS (0.63) + CON SUPLEMENTO (0.45) + CON CUADERNILLO (0.16)

UTILIDAD GLOBAL= constante + utilidades parciales= 10.82

(17)

 Se seleccionan (o elaboran) un conjunto de estímulos que representen la combinación de atributos y niveles que al investigador le interesa estudiar.

 El sujeto los ordena.

 El investigador va a ser capaz de estimar la importancia relativa de cada atributo, así como del Valor o Utilidad Parcial de las distintas opciones o niveles dentro de cada uno de ellos.

 De este modo, comprenderá cómo se configura la estructura de preferencias de cada sujeto o grupo de sujetos. Sabrá a qué está dando importancia cuando elige entre distintos objetos, y qué características concretas hacen aumentar o disminuir su preferencia, qué aporta y qué quita valor.

PROCEDIMIENTO HABITUAL

(18)

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

RECOGIDA DE DATOS

ESTIMACIÓN DEL MODELO Y EVALUACIÓN DEL AJUSTE

INTERPRETACIÓN RESULTADOS

VISIÓN RÁPIDA DEL ANÁLISIS CONJUNTO

CUESTIONES

 ¿Cuáles son los objetivos?

 ¿Cuál es el producto o servicio objeto de estudio?

 ¿Cuáles son sus elementos relevantes?

 ¿Qué diferencia el mercado competitivo?

 ¿Cuáles son los criterios de elección que utilizan los sujetos?

Identificación de ATRIBUTOS y NIVELES

(19)

VALIDACIÓN

CUESTIONES

 SELECCIÓN DE ATRIBUTOS Y NIVELES

 Atributos relevantes, independientes

conceptualmente y limitados (nunca más de 6)

 Niveles amplios, representativos y limitados (3 o 4)

 DISEÑO DE ESTÍMULOS

 Determinar el nº de combinaciones posible

 Optar por la totalidad de estímulos o por una parte representativa: DISEÑO FACTORIAL FRACCIONADO (ORTHOPLAN)

 PREPARACIÓN DE ESTÍMULOS

 Matrices Trade-Off ó Perfiles Completos

 Estímulos reales o simulados

(20)

MATRICES TRADE-OFF

 Sencillo y fácil para el entrevistado, sin sobrecarga de información (si son pocos atributos)

 Poco realismo (sólo dos factores), alarga la tarea, fatiga, confusión, imposible utilizar estímulos gráficos o reales

PERFILES COMPLETOS (FULL PROFILE)

 Realismo

 Pocos factores y niveles

16.5 17.55 18.6 VACA

POLLO CORDERO PAVO

PRECIO

INGREDIENTE

1

2

3

4 5 6

7 8

9 1O

12

11

(21)

P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16

4 7 12 11 9 8 1 3 5 2 16 10 15 6 14 13

SEQUENCE

TARJETA 1

CARNE DE PAVO FORMATO SECO

18.6 euros

TARJETA 2

CARNE DE POLLO FORMATO SEMIHÚMEDO

17.55 euros

TARJETA 3

CARNE DE VACA FORMATO SECO

16.5 euros

SCORE

T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10 T11 T12 T13 T14 T15 T16

8 7 8 3 0 10 1 3 5 7 6 4 5 6 9 9

POSICIONAMIENTO GRÁFICO

D B A

C

E G H I F

M P K L

(22)

ESTIMACIÓN DEL MODELO

 La Utilidad Subjetiva de un estímulo puede ser calculada si se conoce la secuencia de

ordenación del sujeto, a partir de las

estimaciones de los pesos  de cada nivel de atributo y la presencia o ausencia de éstos, de

i j

j

ij j

i

X e

Y    

1

0



(23)

VALIDACIÓN

MÉTODOS DE ESTIMACIÓN

 MÍNIMOS CUADRADOS ORDINARIOS (OLS)

 El algoritmo CONJOINT del SPSS utiliza OLS

¿CÓMO ESTIMAR LAS UTILIDADES PARCIALES? _jk

(24)

FORMATO INGREDIENTE

SECO SEMIHÚMEDO VACUNO POLLO CORDERO PAVO PRECIO RANGO

TARJETA 1 O 1 0 1 0 0 16.5 15

TARJETA 2 1 0 0 0 1 0 18.6 13

TARJETA 3 0 1 0 1 0 0 17.55 10

... ... ... ... ... ... ... ... ...

TARJETA n ... ... ... ... ... ... ... n

TARJETA 1: CARNE SEMIHÚMEDA DE POLLO A 16.5 Euros

A continuación, se hace una regresión sobre la ordenación realizada por el sujeto, intentando estimar los coeficientes _j que mejor explican el rango de las tarjetas.

FORMATO INGREDIENTE

SECO SEMIHÚMEDO VACUNO POLLO CORDERO PAVO PRECIO

RANGO REAL

RANGO PREDICHO

TARJETA 1 O 1 0 1 0 0 16.5 15 14

TARJETA 2 1 0 0 0 1 0 18.6 13 11

TARJETA 3 0 1 0 1 0 0 17.55 10 9

... ... ... ... ... ... ... ... ... ...

ESTIMACIÓN OLS

TARJETA 1: CARNE SEMIHÚMEDA DE POLLO A 16.5 Euros

(25)

VALIDACIÓN

EVALUACIÓN DEL AJUSTE

 Se trata de ver hasta qué punto las

Utilidades Parciales estimadas nos sirven para reproducir eficazmente las

(preferencias) ordenaciones de los sujetos.

DOS OPCIONES:

 CORRELACIÓN DE KENDALL

 TARJETAS HOLDOUT o de validación. Se

(26)

RESULTADOS

 UTILIDADES PARCIALES

 UTILIDAD GLOBAL DE UN OBJETO

 IMPORTANCIA DE UN ATRIBUTO

El atributo más importante es aquel cuyos niveles sean más extremos en términos de

100 x

1





 _p

i

i i i

Rango Rango IMP

(27)

VALIDACIÓN

SIMULACIÓN

 PASAR DE LAS UTILIDADES A UNA PROBABILIDAD DE ELECCIÓN

 Índice BTL (Bradley-Terry-Luce):

la utilidad global de un producto dividida por el sumatorio de las utilidades de todos





 _p

i

i i i

U P U

1

(28)

NUEVOS ANÁLISIS

(29)

VALIDACIÓN

 A NIVEL INTERNO:

 AJUSTE: KENDALL y HOLDOUT

 A NIVEL EXTERNO:

 Individual: intención de compra

 Colectivo: Resultado en el mercado