Propuesta estratégica para PinkLady
Kelly Andrea Morales Jaramillo
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador(a) social con énfasis en publicidad
Hector Mauricio Hernandez Reina
Pontificia Universidad Javeriana Facultad de comunicación y lenguaje
Comunicación social Bogota D.C.
2018
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Bogotá 13 de noviembre de 2018
Doctora,
Marisol Cano Busquets Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana
Respetada Decana,
Por medio de esta carta le presento el trabajo de grado Propuesta estratégica para PinkLady, para promover las ventas de la Pyme por Kelly Andrea Morales Jaramillo identificada con la cédula de ciudadanía 1015453102 de Bogotá D.C estudiante de comunicación social con énfasis en publicidad, actualmente de noveno semestre.
Cordialmente,
Kelly Andrea Morales Jaramillo C.C. 1 015 453 102
Bogotá, 13 de Noviembre de 2018
Doctora
Marisol Cano Busquets Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad.
Respetada Doctora Busquets
Tengo el gusto de presentar a consideración suya y de la facultad el trabajo de grado titulado:
Propuesta Estratégica para Pink Lady, de la alumna Kelly Andrea Morales Jaramillo, para optar por el título de Comunicadora Social.
En este trabajo, la alumna presenta una estructurada estrategia de comercialización para una línea de productos cosméticos al tamaño y requerimientos propios de una Pyme, demostrando así, el conocimiento y manejo básico de los temas y de las herramientas necesarias para tal fin, cumpliendo además con los requisitos y expectativas de formación y competencias que la facultad exige.
Cordialmente
MAURICIO HERNANDEZ C.C. 79`788.752 Btá.
PTG-E-2 Referencia: Formato Proyecto Trabajo de Grado
FORMATOPROYECTO TRABAJODE GRADO CARRERADE COMUNICACIÓN SOCIAL
I. IDENTIFICACIÓN
Propuesta Estratégica Para PinkLady
Aprobado por: Hector Mauricio Hernandez Reina Firma: Nota: 4,1
Profesor Proyecto II: Mirla Villadiego Asesor: Hector Mauricio Hernandez Reina Campo Profesional en el que inscribe el proyecto: Publicidad
Doble Programa: No: X Si: ☐ Cual:
Modalidad de Trabajo:
Monografía Teórica Análisis
Sistematización Experiencias X Producto
Práctica por proyecto Asistencia Investigación Línea de Investigación
Discursos y Relatos Procesos Sociales
Industrias Culturales X Prácticas de Producción Innovadora Palabras Clave: Marketing Estratégico Industrial, Marca, diferenciación, posicionamiento, promoción de ventas, Segmentación.
Fecha Inscripción: 2018-3
Estudiantes: Kelly Andrea Morales Jaramillo D.I. número.
Asesor Propuesto: Hector Mauricio Hernandez Reina
II. Información Básica
A. Problema
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse?
El ondulado de pestañas marca Karany, no tiene una clara estrategia de comercialización para sus distintos mercados, por lo tanto, no ha logrado penetrar su distribución y presencia en los distintos canales afines a su grupo objetivo.
2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?
La presencia de los productos de belleza para el mercado femenino ha tomado fuerza a través de los años y es lógico si se entiende una creciente preocupación por resaltar sus atributos y verse cada vez mejor, pues según Portafolio, el diario líder en información “los datos del 2018 de este mercado muestran un incremento superior al 8%, al tiempo que las exportaciones se dinamizan, según estudio de la cámara sectorial de la Andi” (Portafolio, 2018).
Sin embargo, la gestión que ha hecho la empresa ha sido de forma intuitiva y enfocada a las ventas y se considera que ya es tiempo de que tenga un plan de mercadeo más concreto y orientado para obtener una posición de reconocimiento y ser identificada como la mejor en el mercado de la belleza en las ciudades principales de Colombia, con uno de sus productos estrella, el ondulado de pestañas semipermanente Karany.
Se encontró una oportunidad en el mercado de la belleza en Colombia; si bien, para las mujeres el hecho de realizarse un ondulado de pestañas semipermanente es un procedimiento que se desea, no muchos centros de belleza o peluquerías lo realizan, ya sea porque no saben cómo hacerlo, no tienen quien les distribuya el producto o no lo conocen.
3. ¿Qué se va investigar específicamente?
Se realizará una propuesta estratégica para distribuidoras y salones de belleza.
B. Objetivos
1. Objetivo General:
Lo que se quiere lograr con el presente trabajo, es ampliar el mercado de la empresa buscando nuevos distribuidores o rentabilizando los que ya se tienen, a través de una estrategia comercial para los diferentes públicos.
2. Objetivos Específicos (Particulares):
● Clasificar el público o el segmento de cada uno de los establecimientos, es decir de las distribuidoras y los salones de belleza.
● Establecer una identidad de marca concreta y coherente con sus valores técnicos y emocionales.
● Definir los diferenciales de la marca.
III. Fundamentación Teórica y Metodológica
A. Fundamentación Teórica
1. Estado del Arte ¿Qué se ha investigado sobre el tema?
Título: Plan de negocio empresa distribuidora de productos de estética.
Autor: Antoni Llopis Moragues
Resumen: “aborda el desarrollo un plan de negocio para implantar una empresa de distribución de productos y servicios de estética ofreciendo un apoyo constante al profesional” ( Llopis, A. s.f. p.12 )
Aportes a mi tema: Marketing mix, canal de distribución.
Título: Plan de Negocios para la creación del Salón de Belleza y Spa Azul Autor: Claudia Rocío Ortiz Acevedo
Resumen: Creación de un salón de belleza y spa , con servicios de peluquería, barbería, estética.
Aportes a mi tema: 4ps
Título: Diseño de una estrategia comercial para azul azul s.a.
Autor: MARIO EDUARDO CONCA BINFA
Resumen: Diseño de una Estrategia Comercial para Azul Azul S.A, la empresa encargada de el club deportivo de fútbol de la Universidad de Chile.
Aportes a mi tema: Estrategias Comerciales asociadas a la Publicidad.
Título: Propuesta de estrategias de comercialización para microempresas de dulces cristalizados de Santa Cruz Acalpixca en la delegación de Xochimilco.
Autor: Gabriela Angel Sánchez
Resumen: Se propone una estrategia para lograr comercializar los dulces de la microempresa Acalpixca.
Aportes a mi tema: Estrategias de comercialización, estrategias en punto de venta.
2. Marco Conceptual ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?
● Marketing Estratégico: Según Munuera y Rodríguez (2007) se entiende por marketing estratégico como la comprensión y el análisis del mercado, información con la cual se pueden identificar las oportunidades que permitirán a la empresa la satisfacción de necesidades, además de los deseos de sus consumidores, para lograr ser más eficientes que la competencia.
● Marca: Un signo por el cual se puede llegar a diferenciar no solo los productos, sino que también los servicios de una empresa a otra.
● Nombre: ‘’Forma fonética de la marca… nombre de pila y cómo será conocido a lo largo de su vida… cortas, fáciles de pronunciar, fáciles de recordar’’ (Ferro, 2011, p.51).
● Logotipo: ‘’es la unión de varios factores como son el isotipo o gráfico, acompañado del nombre más el apoyo de un eslogan… varios años acompañando a la marca…
principal herramienta de reconocimiento de una marca” (Ferro, 2011, p.52).
● Isotipo o Símbolo: “Es el dibujo que lleva el logotipo… formas que interactúen por sí mismas, que lleguen efectivamente al cliente y que guste.” (Ferro, 2011, p.53)
● Color: Al elegir los colores que van a representar a la marca, hay que tener en cuenta los significados de estos, pues no será lo mismo ponerle un color vende a una empresa ambientalista que un color rojo.
● Tipografía: Esta debe ser legible, clara y acorde al producto que se está promocionando, es decir, si es una marca para niños, la tipografía debe ser llamativa y movida, si es una marca de vestidos para bodas, la tipografía debe ser elegante.
● Eslogan: ‘’Es la frase que acompaña a la marca… va de la mano con la estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto… va en conjunto con el plan de marketing y los objetivos de la marca’’ (Ferro, 2011, p.55)
● Identidad de marca: Según Aaker (1996) es la agrupación de ciertos elementos, los cuales entrarán a representar la razón de la marca y al hacerlo es necesario establecer una relación entre la marca y el cliente, lo cual se logra cuando se propone un valor con beneficios funcionales, emocionales y de auto-expresión.
● Diferenciación: Gómez (2016) dice que puede ser identificada, en el momento que la empresa conozca los motivos y las razones por las cuales podría llegar a generar preferencias en los consumidores.
● Posicionamiento: Ries y Trout (2002) empieza con la manera en la que entramos a la mente de las personas poniendo un producto, servicio, compañía, etc. en la mente de los consumidores, usando el diferencial para sobresalir entre las otras marcas, lo cual también se logra con la comunica que la empresa tenga para con el cliente.
● Marketing operativo: “precisar las características del producto o servicio ofertado, de seleccionar los intermediarios a través de los cuales se ha de distribuir, de fijar un precio adecuado y de especificar los medios de comunicación de los que va a servir la empresa para darlo a conocer y para poner de manifiesto sus cualidades distintivas “ ( Munuera y Rodríguez, 2007, P. 56)
● Promoción de ventas a punto de venta y al canal: “conjunto de estímulos que de una forma no permanente y a menudo de forma localizada, refuerzan en un período corto de tiempo la acción de la publicación y/o la fuerza de ventas” ( Camino y De Juan, 2002, p.17)
● Segmentación: Una segmentación hacia consumidores, se basa en agruparlos de acuerdo a sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y prácticas de compra los cuales componen el mercado, lo que facilita el saber cómo y a quiénes se está dirigiendo la empresa.
B. Fundación Metodológica
1. ¿Cómo va a realizar la investigación?
Se hará una investigación exhaustiva en cuanto a la definición de conceptos dada por autores reconocidos en el ámbito de las comunicaciones.
Posteriormente se hará una relación de la definición de dichos conceptos, con la empresa.
Como por ejemplo, investigar que han registrado los autores sobre diferenciación y encontrar que tipo de diferencial tiene la empresa PinkLady.
Cuando ya se tengan claros estos conceptos, se hará el planteamiento de la propuesta estratégica para distribuidoras y salones de belleza, teniendo en cuenta técnicas de promoción de ventas, segmentación, entre otros conceptos.
De acuerdo a la propuesta estratégica se realizarán las piezas necesarias que deberán ir anexas al trabajo, no impresas.
2. Cronograma. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Semana 1 a 4 Tarea: Primera Reunión con el asesor, establecimiento del índice del trabajo de grado, Investigación y recolección de libros
Semana 5 y 6 Tarea: Reunión con el asesor para mostrar avances alcanzados en definición de conceptos y corrección de redacción y forma.
Semana 7 y 8 Tarea: Corregir los errores encontrados en la asesoría y adelantar en
Semana 9 y 10
Tarea: Reunión con el asesor para mostrar mostrar y aterrizar ideas en cuanto a la propuesta de estrategia.
Semana 11 y 12
Tarea: Trabajar en la propuesta estratégica para ambos públicos y reunión con el asesor para mostrar avances y recibir retroalimentación.
Semana 13 y 14
Tarea: Corregir los errores encontrados en la asesoría anterior.
Semana 15 y 16
Tarea: Mostrar correcciones Y recibir retroalimentación
Semana 17 y 18
Tarea: Ajustes finales, hacer la conclusión, y reunión con asesor para mostrar avances y recibir correcciones finales
3. Bibliografía básica:
Camino, J., De Juan, M (2002). La promoción de ventas: Variable clave del marketing. Madrid: ESIC EDITORIAL.
Ferro, X., (2011), La creación de la marca, Quito: Ekos Negocios.
Gómez, D. (2016). Bueno, bonito y carito. Domine el arte de la diferenciación para dejar de competir en precio, Bogotá Colombia: Bien Pensado.
Kotler, P., Lane Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.
Kotler, P., Armstrong. G. (1992). Fundamentos de mercadotecnia, Naucalpan de Juárez, Estado de México: Prentice-Hall hispanoamericana, S. A.
Kotler, P. (1984). Marketing Essentials (The Prentice-Hall Series in marketing), Nueva York.
Mesonero, M., Alcaide, J. (2012). Marketing Industrial Cómo orientar la gestión comercial a la relación rentable y duradera con el cliente, Madrid: Esic Editorial.
Munuera, J., Rodríguez, A. (2007). Estrategias de marketing Un enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid: ESIC EDITORIAL.
Ries, A. Trout, J. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. México, D.F.:
McGraw-Hill interamericana editores, S.A. de C.V.
Vargas, M., (s.f), Pasos esenciales para construir una marca valiosa.
PTG-E-3 Referencia: Formato Resumen del Trabajo de Grado
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Título del Trabajo: Propuesta estratégica para PinkLady
Autor (es): Kelly Andrea Morales Jaramillo D.I. 000220114542 Campo profesional: Publicidad
Asesor del Trabajo: Héctor Mauricio Hernandez Reina Tema central: Estrategia comercial para la empresa
Palabras Claves: Marketing estratégico, Marca, Identidad de marca, diferenciación, posicionamiento, promoción de ventas, Segmentación, distribuidoras de belleza, salones de belleza.
Fecha de presentación: 13 de noviembre del 2018 No. Páginas: 108
II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivos del trabajo
Objetivo General
Lo que se quiere lograr con el presente trabajo, es ampliar el mercado de la empresa buscando nuevos distribuidores o rentabilizando los que ya se tienen, a través de una estrategia comercial para los diferentes públicos.
Objetivos Específicos :
● Clasificar el público o el segmento de cada uno de los establecimientos, es decir de las distribuidoras y los salones de belleza.
● Establecer una identidad de marca concreta y coherente con sus valores técnicos y emocionales.
● Definir los diferenciales de la marca.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del trabajo)
● Introducción
● Objetivos
● La empresa
● Marketing Estratégico
● Marketing operativo
3. Autores principales
Ana Isabel Rodríguez Escudero, José Luis Munuera Alemán, Al Ries, Jack Trout, Mauricio Vargas, Mikel Mesonero, Juan Carlos Alcaide, Philip Kotler, David Gomez, Jaime Rivera Camino, María Dolores de Juan Vigaray, Ximena Ferro.
4. Conceptos Clave
Marketing Estratégico Industrial, Marca, diferenciación, posicionamiento, promoción de ventas, Segmentación.
5. Proceso metodológico.
Se realizó una investigación exhaustiva en cuanto a la definición de conceptos dada por autores reconocidos en el ámbito de las comunicaciones.
Posteriormente se hizo una relación de la definición de dichos conceptos, con la empresa.
Como por ejemplo, investigar que han registrado los autores sobre diferenciación y encontrar que tipo de diferencial tiene la empresa PinkLady.
En el momento en el que se se esclarecieron los conceptos, se planteó de la propuesta estratégica para distribuidoras y salones de belleza, teniendo en cuenta técnicas de promoción de ventas, segmentación, entre otros conceptos.
De acuerdo a la propuesta estratégica se realizaron las piezas necesarias que irán anexas al trabajo, no impresas.
6. Resumen del trabajo
El trabajo de grado titulado Propuesta estratégica para LinkLady consiste en realizar una propuesta estratégica para dos de los públicos de la empresa, es decir, Distribuidoras y salones de belleza, teniendo en cuenta el marketing industrial, su imagen y el marketing estratégico, para así, poder promover las ventas de la empresa y aumentar los clientes de la misma.
Índice
Introducción 20
Objetivos 22
1. La empresa 23
2. Marketing Estratégico 25
2.1 Marketing industrial 26
2.2 Marca 29
2.2.1 Identidad de marca 44
2.2.2 Diferenciación 49
2.2.3 Posicionamiento 56
3. Marketing operativo 63
3.1 Estrategia comercial para distribuidoras 63
3.1.1 Promoción de ventas a punto de venta y al canal 75
3.2 Segmentación 88
3.2.1 Salones de belleza 90
3.2.2 Distribuidoras de belleza 90
3.3 Estrategia comercial para salones de belleza 91
Conclusiones 103
Bibliografía 107
Introducción
La presencia de los productos de belleza para el mercado femenino ha tomado fuerza a través de los años y es lógico si se entiende una creciente preocupación por resaltar sus atributos y verse cada vez mejor, pues según Portafolio, el diario líder en información “los datos del 2018 de este mercado muestran un incremento superior al 8%, al tiempo que las exportaciones se dinamizan, según estudio de la cámara sectorial de la Andi” (Portafolio, 2018).
La empresa PinkLady ha entendido estas dinámicas y por 20 años ha desarrollado productos que atienden precisamente a las necesidades de este grupo por verse mejor, enfocándose específicamente en el ondulado de pestañas, tintura de cejas y en general productos cosméticos de belleza.
Sin embargo, la gestión que ha hecho la empresa ha sido de forma intuitiva y enfocada a las ventas y se considera que ya es tiempo de que tenga un plan de mercadeo más concreto y orientado para obtener una posición de reconocimiento y ser identificada como la mejor en el mercado de la belleza en las ciudades principales de Colombia, con uno de sus productos estrella, el ondulado de pestañas semipermanente Karany.
El motivo por el cual se quiere llevar a cabo este trabajo y sobretodo el por qué de hacerlo con ese producto en específico, se debe a que se encontró una oportunidad en el mercado de la belleza en Colombia; si bien, para las mujeres el hecho de realizarse un ondulado de pestañas semipermanente es un procedimiento que se desea, no muchos centros
de belleza, estéticas o peluquerías lo realizan, ya sea porque no saben cómo hacerlo, no tienen quien les distribuya el producto o no lo conocen.
Por ende, es un producto y procedimiento que apenas se está dando a conocer en Colombia a pesar que lleva varios años en el mercado, es decir, no se ha popularizado y por este hecho es un mercado con posibilidad de abarcar.
Objetivos
Objetivo General:
Lo que se quiere lograr con el presente trabajo, es ampliar el mercado de la empresa buscando nuevos distribuidores o rentabilizando los que ya se tienen, a través de una estrategia comercial para los diferentes públicos.
Objetivos Específicos (Particulares):
● Clasificar el público o el segmento de cada uno de los establecimientos, es decir de las distribuidoras y los salones de belleza.
● Establecer una identidad de marca concreta y coherente con sus valores técnicos y emocionales.
● Definir los diferenciales de la marca.
1. La empresa
Pink Lady es una empresa familiar que lleva 20 años en el mercado de la belleza en Medellín, Cali y Bogotá y algunos alrededores de estas ciudades.
Desde que inició la empresa, se ha trabajado en pro de tener productos de calidad y efectivos para los mercados que actualmente atiende, con los cuales los consumidores pueden potenciar y realzar su belleza o pueden ser distribuidores de sus productos.
Es una empresa que se preocupa por mantener a sus clientes cerca, esto se cumple a través de la metodología de entrega de los productos, pues en el momento que se hace el pedido, posteriormente se entregada personalmente, adicional a esto, se reciben con respeto todas las sugerencias que el cliente tenga por hacer.
Se trabaja bajo el mando de un único jefe, quien también es el creador de la marca, productor y proveedor de los productos.
El manejo comercial se ha venido desarrollando de una forma muy informal, personalizada, propia de una empresa unifamiliar y esto se evidencia a través de la estrategia comercial, la cual se basa en visitar a los posibles compradores buscando desarrollar una relación de comprador-vendedor induciendo la compra, mostrándole los productos y sus resultados, seguido a esta acción, para no perder el contacto de estas personas, se intercambian datos, donde ambas partes puedan comunicarse de manera eficiente, así cuando el cliente lo necesite se contactará con el vendedor y realizará su pedido ya sea vía WhatsApp
o por llamada, hecho esto el proveedor se dirige al punto de entrega o punto de encuentro a la hora solicitada por el cliente.
Por otro lado, el público al que se le apunta es a distribuidoras y salones de belleza, lugares en los cuales se proveen los productos y si es el caso y no saben cómo utilizarlo se enseña cómo a través de un curso programado.
Dicho lo anterior, es importante mencionar que, dentro de su catálogo, se manejan productos de uso estético y profesional. Uno de los más fuertes y conocidos por sus clientes es el ondulado de pestañas semipermanente, el cual es fabricado bajo una marca propia Karany, que fue lanzada al mercado a la par de la creación de la empresa. Este consiste en encrespar las pestañas de manera semipermanente con durabilidad de dos meses y vida útil de 1 año, su aplicación requiere de un curso previo donde se aprende cómo tratar el producto y su modo de aplicación, curso que es brindado por Carlos Morales, dueño de la empresa.
Buscando generar una estrategia más robusta, se va a desarrollar un plan de mercadeo el cual tiene componentes básicos como mercadeo estratégico y táctico, que se desarrollarán más adelante.
2. Marketing Estratégico
Según Munuera y Rodríguez (2007) se entiende por marketing estratégico como la comprensión y el análisis del mercado, información con la cual se pueden identificar las oportunidades que permitirán a la empresa la satisfacción de necesidades, además de los deseos de sus consumidores, para lograr ser más eficientes que la competencia.
En cuanto a las tareas básicas del marketing estratégico, algunas de las que los autores mencionan son:
● Definición del mercado de referencia
● Análisis del mercado
● Proceso de segmentación
● Estudio del grado de rivalidad de competidores
Para que el presente trabajo sea más estructurado, es pertinente entrar más a fondo en el mundo del marketing, por ello a continuación se definirá el término marketing industrial, el cual corresponde a el tipo de empresa y manejo de ventas de PinkLady.
2.1 Marketing industrial
Para poder entender el funcionamiento de una empresa o marca la cual se dirige a los consumidores industriales, se debe comprender qué es el marketing industrial.
De acuerdo a Mesonero y Alcaide (2012) el Marketing es una serie de actividades dirigidas a resolver las siguientes preguntas: ¿a quién, en dónde, cuándo, a través de quién y porqué vías vender? y al resolver estas preguntas la empresa puede definir si se rige bajo un marketing hacia el consumidor o un marketing industrial y las respuestas dan el equivalente a cómo actuar frente a los consumidores respectivos de la categoría a la cual se está dirigiendo la marca; por otro lado Kotler (1984) afirma que el concepto se refiere a una actividad de los seres humanos que como fin tiene satisfacer las necesidades y más que todo los deseos de los consumidores, pero de igual manera también se quiere lograr un beneficio para la marca.
Teniendo en cuenta que el marketing va dirigido a los consumidores y el industrial a empresas, estos se diferencian el uno del otro por las características de sus públicos, para el presente trabajo, es de más importancia definir el marketing industrial, pues es del cual se hará uso, según Mesonero y Alcaide (2012) las características de este y de sus públicos son:
● El número de consumidores/compradores a los que se dirige es reducido, pues cuando se habla de un mercado industrial, la empresa es pequeña y la población a la que se dirige es reducida.
● El segmento se hace geográficamente.
● Las ganancias que se reciben, son casi siempre por el mismo grupo de consumidores y son estos los que ‘’mantienen’’ la empresa.
● La relación entre vendedor/comprador es cercana y a largo plazo, lo que facilita la reacción a solución de problemas casi de manera inmediata.
● La demanda de los productos depende de cuánto venda el intermediario, es decir, la empresa que maneja marketing industrial es la distribuidora y le vende a un establecimiento que actúa como intermediario el cual le vende a un consumidor final, por lo tanto, dependiendo cuanto demande el consumidor final, así mismo demandará el intermediario a la empresa.
● Debido a que la demanda depende del consumidor final, si este consumo baja, podría causar un declive en los ingresos de la empresa.
● Las compras que se realizan son por personas con experiencia o expertos en el manejo del producto.
● Las necesidades de las personas que hacen uso del producto son concretas y específicas.
Dicho lo anterior, la empresa Pink lady debe enfocarse en el Marketing industrial pues:
Su prioridad siempre han sido sus distribuidores o intermediarios del producto, sabe perfectamente a quien le vende (distribuidoras de belleza y salones de belleza) creando así un segmento reducido, teniendo en cuenta la afinidad de este con los productos que vende.
La manera en la que distribuye sus productos es puerta a puerta, lo que facilita la cercanía y relación con los distribuidores, haciendo que esta sea estrecha y se cree afinidad.
Adicionalmente, no importa cuando los clientes intermediarios soliciten el producto, la empresa siempre va a estar en disposición a hacer entregas.
Por otro lado, la empresa PinkLady se identifica con las características que maneja el marketing industrial, las cuales son:
PinkLady tiene una relación estrecha con los consumidores, ya que la entrega se hace personalmente y se mantiene en contacto con los mismos.
La demanda de los productos, depende de la demanda del establecimiento al que la empresa le vende, es decir, si, por ejemplo: la distribuidora de belleza no vende, no hará solicitud de más productos, pero si por el contrario el establecimiento vende mucho y carece de productos, hará el pedido a PinkLady.
Adicionalmente el número de clientes que maneja es reducido, no solo por su segmentación geográfica (en las ciudades principales de Colombia y sus alrededores) sino porque el mercado en el que se mueve es pequeño, sin embargo, lo que se quiere lograr con el
presente trabajo, es ampliar el mercado de la empresa buscando nuevos distribuidores o rentabilizando los que ya se tienen a través de una estrategia comercial para los diferentes públicos.
Por otro lado, las ventas y ganancias dependen totalmente de sus clientes, es decir, ellos son los que mantiene a flote la empresa o por el contrario la sumergen.
Para lograr el objetivo que la empresa se plantea es necesario que la estrategia de marketing industrial aplicada vaya de la mano de la marca, el cual es un concepto a tener en cuenta para comunicar el mensaje que la empresa quiera dar a su público, pues la marca es lo que los consumidores conocerán de la empresa y si se hace un buen trabajo en cuanto a comunicación, logrará generar recordación y preferencia sobre ella, es por esto que a continuación se hablará del concepto de marca.
2.2 Marca
La marca es de los factores más importante a resaltar en un producto, pues será lo que le dará reconocimiento a este y a la empresa, también será lo que haga que las personas tomen la decisión de la compra de un producto determinado, no solo dará recordación, sino que también es el reflejo de la imagen que quiera dar del producto y de la empresa. La organización mundial de la propiedad intelectual (s.f) define este concepto como un signo por el cual se puede llegar a diferenciar no solo los productos, sino que también los servicios de una empresa a otra. Los elementos que la conforman o cómo construirla son:
● Nombre: ‘’Forma fonética de la marca… nombre de pila y cómo será conocido a lo largo de su vida… cortas, fáciles de pronunciar, fáciles de recordar’’ (Ferro, 2011, p.51). Expresado de una manera distinta, es una palabra corta que define al producto o servicio, con la cual los consumidores se logren identificar. Como por ejemplo Éxito, almacenes de cadena ubicados en toda Colombia.
● Logotipo: ‘’es la unión de varios factores como son el isotipo o gráfico, acompañado del nombre más el apoyo de un eslogan… varios años acompañando a la marca…
principal herramienta de reconocimiento de una marca” (Ferro, 2011, p.52).
Por ejemplo:
Figura 1. Logotipo de Nike
● Isotipo o Símbolo: “Es el dibujo que lleva el logotipo… formas que interactúen por sí mismas, que lleguen efectivamente al cliente y que guste.” (Ferro, 2011, p.53)
Por ejemplo:
Figura 2. Isotipo Nike
● Color: Al elegir los colores que van a representar a la marca, hay que tener en cuenta los significados de estos, pues no será lo mismo ponerle un color vende a una empresa ambientalista que un color rojo.
● Tipografía: Esta debe ser legible, clara y acorde al producto que se está promocionando, es decir, si es una marca para niños, la tipografía debe ser llamativa y movida, si es una marca de vestidos para bodas, la tipografía debe ser elegante.
● Eslogan: ‘’Es la frase que acompaña a la marca… va de la mano con la estrategia de marketing de la marca o con el beneficio del producto… va en conjunto con el plan de marketing y los objetivos de la marca’’ (Ferro, 2011, p.55)
Ejemplo:
Heineken
Piensa en verde
Estos elementos son utilizados por la empresa para reforzar posicionamiento y reconocimiento ante el consumidor de la marca generando una identidad, aspecto que se definirá en el siguiente apartado.
Por otro lado, Vargas (s.f) afirma que uno de los caminos más fructíferos de los que suele y debe sacar provecho la empresa para vender más, es lograr que la marca y los consumidores conecten de manera emocional y racional y para llegar a esto la herramienta más utilizada es la implementación del branding, que se refiere a el proceso de hacer y construir una marca.
El autor propone una secuencia de análisis ‘’Para construir una estrategia de branding sólida que eleve el valor de marca a la empresa, cree conexiones y relaciones fuertes y sea el soporte para tener una fuente sostenible de ingresos futuros.’’ (Vargas, s.f, p. 11).
Inicialmente hay que definir los factores que relacionados con la industria en la que se mueve la marca, le dan valor a la misma. Entre los que propone el autor están:
● Una experiencia de uso y compra que sorprenda positivamente.
● Conectores emocionales que como resultado dan motivación a la hora de la compra.
● Relación precio/ beneficio.
● El respaldo de servicio.
● La calidad y desempeño.
● Beneficios únicos.
● Claridad de la garantía.
● Disponibilidad permanente.
Como segundo aspecto a analizar, el autor menciona el hecho de construir una promesa de marca, que se refiere a decir de forma precisa el beneficio que el producto, empresa, negocio, está prometiendo dar a sus consumidores. Integrado las variables anteriores con las cuales se identifique para lograr un lugar en la mente de los consumidores.
Por otro lado, cabe aclarar que “La Promesa de Marca, no es un concepto rígido, cambia con el tiempo, ya que los valores de compra de los consumidores evolucionan y la competencia también modifica sus estrategias.” (Vargas, s.f, p. 13).
Ya que la promesa de marca debe darse a conocer al consumidor, hay que buscar alternativas para hacerlo de una manera simple, concreta y directa y la forma por la cual se logra esto, es a través de un eslogan, en otras palabras, se refiere a una frase corta donde se da conocer el beneficio de la marca.
El autor propone que, para construir la promesa de marca, se debe segmentar la población a la cual se está dirigiendo esta, ya sea por edad, ciudad, preferencias, entre otras, pues “se diferencian los mensajes e incluso los medios utilizados para transmitir la promesa”
(Vargas, s.f, p. 14) y esto hará más efectiva la tarea de comunicar, pues la relación entre alcance y afinidad será mayor, por ende, se tendrá más posibilidad de vender.
En cuanto a la parte ‘’física’’ y su forma, el empaque es un aspecto muy importante, pues pasará a participar fuertemente a la hora de la compra ya que todo entra por los ojos y es lo primero que percibe el consumidor. Es por ello qué tiene que ser ergonómico si su uso lo requiere, atractivo a la vista, llamativo y fácil de utilizar.
Ejemplo de empaque:
Figura 3. Empaque.
De la mano del empaque, viene la etiqueta, que según Ferro (2011) hay dos tipos, las informativas y las persuasivas; la primera se trata de información obligatoria del producto, más aplicado a alimentos (ingredientes, datos nutricionales o fecha de vencimiento) o medicinales (efectos secundarios), entre otros. En éste tipo de etiquetas se informa al
consumidor qué encontrará en el producto y cómo será, para que posteriormente no se lleve una impresión errónea; la segunda se refiere a las etiquetas que promocionan el producto, se implementa cuando se quiere dar a conocer qué es un producto nuevo, con más contenido o con un ingrediente adicional y diferente.
Ejemplo etiqueta informativa:
Figura 4. Etiqueta informativa
Ejemplo etiqueta persuasiva:
Figura 5. Etiqueta persuasiva.
Con el fin de realizar una marca concreta para producto Karany, se hará relación de conceptos con base en lo expuesto anteriormente.
El motivo por el cual se realizará la identificación de los elementos con el producto de
ondulado de pestañas, es porque a través de él se impulsará la marca y establecerá la estrategia de mercadeo.
Nombre: Karany es un nombre fácil de pronunciar, pues se dice igual que como se escribe. Además, de evocar cierta sofisticacion de la marca.
Logotipo:
Actual:
Propuesta:
En busca de poder generar una personalidad delicada, estilizada y femenina, se propone cambiar el logo en cuanto a tipografía y colores, pues la propuesta nueva evoca los atributos mencionados anteriormente.
Isotipo o Símbolo:
Actual:
Propuestas:
Se propone cambiar los colores anteriores a un solo tono, para así enfocar el alma de la marca en un solo color, además, el degradé se implementará para evocar el principio del producto que es el de ondulación y dar la impresión de una mirada ‘’levantada’’.
En cuanto a la forma, se mantiene el concepto de líneas curvas apuntando hacia arriba, sin embargo, se propone darle una curva más pronunciada a estas, para simular mejor las pestañas.
Color: Los colores que maneja la marca son llamativos, sin embargo, no dejan de ser elegantes. Estos colores combinan entre sí y resaltan en la caja del producto (blanca).
Según la Escola d'Art i Superior de Disseny de Vic (s.f.) ( escuela de arte y superior de diseño de Vic) ubicada en Barcelona España, el significado de los colores utilizados por la marca Karany son:
● Púrpura y sus derivados: Se relaciona con la delicadeza, característica con la que se asocia a la mujer.
● Rosado: Feminidad.
● Azul: En la publicidad se le relaciona con la limpieza y la frescura. significado que, aplicado a producto, significa un procedimiento limpio, no invasivo, además de dejar una mirada fresca.
● Verde: Equilibrio emocional.
En cuanto a la propuesta de colores, se desea mantener la implementación del rosado, ya que es un color fuerte y llamativo, además de su significado.
Tipografía: La tipografía que se utilizó para el logotipo y eslogan, es sin serifas, legible y clara, ya que el isotipo le da dinamismo y no se quiso utilizar una letra muy ‘’movida’’ para no saturar la vista del consumidor.
La tipografía propuesta para el logo es ciertamente parecida, sin embargo, tiene más presencia sin dejar de ser delicada y femenina, su terminación en puntas evoca la finalización
de una pestaña levantada, al igual que la figura que acompaña la letra K, la cual se modificó por la misma propuesta en el Isotipo.
Eslogan: Debido a que el nombre del producto no nos dice nada de este, con el eslogan se quiso resaltar su funcionamiento.
Vida para tus ojos fue el eslogan elegido para el ondulado de pestañas, pues al encresparlas, el ojo se realza, al igual que la mirada, lo cual le da ‘’vida’’ a los ojos.
Se propone agregarlo al logotipo, pues ayudará a que las personas reconozcan la marca más fácil y vayan haciendo asociaciones entre ambas, además de darle una explicación simbólica a la funcionalidad del producto en sí.
Por otro lado, el beneficio funcional de Karany es ondular las pestañas de forma semi-permanente por un periodo de tiempo de 2 meses; el producto contiene la cantidad necesaria para que alcance hasta 100 procedimientos, sin embargo, esto dependerá del tratamiento que el comprador le dé. Está conformado por dos tubos, uno de neutralizante y otro de rizador, ambos de 30 ml, un pegante de media onza, un pincel y un tarro circular con rulos.
Fuente: Professional Beauty
Además, el costo de producción del producto es de $21.000 y el precio de venta para distribuidores es de 65.000 y para salones de belleza es de $95.000, adicionalmente la relación precio- beneficio es alta, pues por el precio pagado se pueden realizar alrededor de 100 procedimientos y por cada uno se cobra entre $70.000 y $100.000 (dependiendo el sector donde está ubicado el establecimiento), lo que quiere decir que la inversión se recupera fácilmente.
Por otra parte, la única publicidad que maneja la empresa es por medio de redes sociales, más específicamente vía WhatsApp, dirigida a las distribuidoras y a los salones de belleza. Sin embargo, se quiere generar promoción o publicidad dirigida al consumidor final en los puntos de venta ya mencionados, estos establecimientos serán el canal y como resultado no solo se quiere lograr que esta venda más, sino que se generarán más ingresos para PinkLady, pues al aumentar la demanda de los establecimientos, también aumentará la demanda de la empresa.
Por otro lado, como solo se distribuye a domicilio, es muy difícil que los distribuidores a los que se les vende lo encuentren en un punto de venta . En relación a los establecimientos que funcionan como canal para el consumidor final, depende de ellos mantener su local dotado con producto, pues ellos son quienes realizan el pedido, sin embargo, PinkLady permanece atento para que no ocurra esto.
PinkLady segmenta sus clientes industriales por zonas geográficas, entre ciudades principales de Colombia y sus alrededores de estratos 3, 4 y 5 y para el producto karany, se segmentan sus clientes finales como mujeres vanidosas que cuidan su aspecto físico, de estratos 3, 4 y 5 o que tengan el dinero pagar el procedimiento.
En cuanto a la forma del producto, el empaque ha sido el mismo durante 12 años, los clientes ya lo conocen y lo identifican, por lo cual no está dentro de los intereses cambiarlo.
Es un empaque rectangular, con una tapa que al levantarse no se despega por completo de la parte de abajo (solo se despegan 3 partes), dentro de esta hay un termo formado con las formas de los productos que van adentro del empaque, para que encajen bien y no se desacomoden con el movimiento.
Fuente: Professional Beauty
Como complemento del empaque, se encuentran dos etiquetas informativas, una en la parte trasera del empaque donde hay una breve descripción de lo que hace el producto y en la parte de adentro se encuentra una etiqueta también informativa con el paso a paso de cómo realizar el procedimiento. Adicionalmente, cada producto tiene una etiqueta con el logo del producto y el nombre de el mismo.
Parte de atrás:
Parte de adentro:
Etiqueta de los productos:
Retomando el concepto de marca, es importante saber que para poder crear una fuerte, se debe tener una identidad de marca clara y aunque conceptos como: nombre, logo, slogan y demás ya están definidos, el aspecto mencionado anteriormente, se desarrollará a continuación, para poder esclarecer el esfuerzo que se tiene por posicionar a la marca, diferenciarse y sobresalir en el mercado.
2.2.1 Identidad de marca
De acuerdo con lo mencionado anteriormente, en este apartado se desarrollará el término de identidad de marca y todo lo que lo envuelve.
Según Aaker (1996), la identidad de marca es la agrupación de ciertos elementos, los cuales entrarán a representar la razón de la marca y al hacerlo es necesario establecer una relación entre la marca y el cliente, lo cual se logra cuando se propone un valor con beneficios funcionales, emocionales y de auto-expresión.
Por otro lado, el autor propone 4 perspectivas que reúnen todo lo que debe componer una identidad de marca, en el presente trabajo se tomarán 3 de estas, las cuales son:
1. Como producto: con amplitud, atributos, valores y usos.
2. Como persona: es decir con una personalidad de marca y relaciones entre marca-cliente.
3. Como un símbolo: tener una imaginaria visual y una herencia de la marca.
En cuanto a las asociaciones de la marca con el producto, Aaker (1996) dice que se trata de con qué producto las personas relacionan a la marca.
Por otro lado, siguiendo la misma perspectiva de marca como producto, al hablar de la relación que se hace de este con los atributos del mismo, se trata de ‘’los atributos directamente relacionados con la compra o uso del producto’’ (Aaker, 196, P.83) y esto como consecuencia puede llegar a ofrecer beneficios funcionales y beneficios emocionales al cliente, lo que quiere decir, que la marca podrá generar un valor extra a su producto, se trata entonces de una característica o un servicio adicional que ofrece al cliente algo mejor.
Los beneficios funcionales son los basados en los atributos del producto o servicio que son útiles para el cliente, los beneficios emocionales son los sentimientos positivos que se generan cuando el cliente realiza la compra, por ejemplo: una persona que toma Coca-Cola se siente feliz y enérgico, cuando los beneficios funcionales y los emocionales se mezclan aumentan el interés por el producto; por otro lado, los beneficios de autoexpresión generan un vínculo mayor con el cliente y esto se hace a través de la comunicación positiva de la autoimagen o más bien generar el cómo se va a sentir la persona usando cierto producto, como por ejemplo: la persona que utiliza la ropa interior de victoria secret se siente sexy.
La calidad y el valor son elementos muy importantes para una marca, pues dependiendo del primero, se le podrá dar precio al producto, e identificar el valor de una
marca se trata de la “manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de auto-expresión”
(Aaker, 1996, P.98).
En cuanto a las asociaciones de la marca con el uso del producto, el autor menciona que se trata de apropiarse de un uso o aplicación que es particular de un producto y esto lleva a los competidores a trabajar sobre eso.
Por otra parte, la segunda perspectiva de la que habla Aaker (1996) es la marca como persona, la personalidad de la marca es uno de los elementos que componen esta perspectiva y se define según lo que el cliente quiere encontrar en la marca o cómo quiere que hable, puede ser de manera superior, competente, impresionante, confiable, formal, joven, intelectual o vanidosa.
Según el autor, este concepto se define con un grupo de características humanas que se asocian a la marca, como el sexo, la edad, la clase socioeconómica y sentimientos, esto se establece ya que las personas suelen entablar una relación con la marca como si fuesen personas; al implementar este elemento la comprensión de las percepciones y las actitudes del cliente hacia la marca se enriquecen y puede ayudar a una diferenciación con el resto de las marcas que se encuentran en la misma categoría, además puede contribuir a que la experiencia al usar el producto o servicio sea distinta.
El beneficio de darle esta perspectiva a una marca, es que el cliente final puede identificarse y expresar su personalidad a través de ésta, lo que hará que, a la hora de elegir una marca, la prefiera por qué la personalidad de ésta sea afín a la del él, además de construir
una relación entre ambos y comunicar al cliente aspectos como el atributo del producto, e impulsar el beneficio funcional del mismo.
Y por último se encuentra la perspectiva la marca vista como un símbolo y “un
símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructuración a la identidad y lograr mayor facilidad a la obtención de reconocimiento y recordación” (Aaker, 1996, P.87) por lo tanto es importante construir un simbolismo de la marca y para hacerlo, puede considerarse como tal todo lo que representa a la misma.
Sin embargo, la identidad de la marca no se trata simplemente de eso, pues para hallarla correctamente se debe dar una identidad central y una extendida, la primera es representar la esencia de la marca, algunos de los aspectos a identificar que pueden ayudar a elaborarla es saber cuál es el alma de la marca, sus creencias y valores fundamentales y por último sus competencias y a través del eslogan se puede lograr mostrar a los clientes parte de la identidad central. En cuanto a la identidad extendida son elementos que “ayudan a comprender la razón de ser de la marca” (Aaker, 1996, P. 91).
De acuerdo a lo mencionado y sabiendo que la empresa PinkLady es dueña de la marca Karany se puede identificar que su identidad de marca es:
1. Marca como producto: se reconoce a la marca por el producto de ondulado de pestañas.
Beneficios funcionales: El cliente final al usar el producto obtendrá como resultado que sus pestañas durarán 2 meses crespas sin necesidad de encresparlas diariamente, incluso cuando se aplique maquillaje, desmaquillantes o agua. pues no se preocupara por encresparlas todos los días, lo que facilitará la tarea de arreglarse o maquillarse diariamente.
Beneficios emocionales: El cliente final al usar el producto se sentirá con una mirada más expresiva, profunda y realzada. lo que facilitará la tarea de arreglarse o maquillarse diariamente. sentirse mejor consigo misma
Beneficios de autoexpresión: Siempre linda y arreglada y las personas no sepan por qué.
2. Marca como persona
Personalidad de la marca: Karany es una mujer de 25 años, vive en un barrio de Bogotá de nivel socioeconómico medio, tiene mucha experiencia en cuidarse y le encantan los temas que involucran la mirada expresiva y viva, es por esto que tiene un gran interés por sus pestañas y las de sus amigas.
Es una mujer confiable y con amistades que perduran en el tiempo, sin embargo, necesita de cuidado y atención de las personas que traten con ella.
Además de esto siempre está arreglada y con sus pestañas onduladas para realzar su mirada, es muy vanidosa y le gusta ayudar a sus amigas a sentirse bien consigo mismas y verse bien ante los demás.
3. Marca como símbolo:La marca se representa a través de su imagen visual, es decir de su logotipo y símbolo (Ver apartado 2.2 P.p. 15-16)
En cuanto a la esencia de la marca Karany, su identidad central es que tiene valores de responsabilidad en cuanto al uso que se le da al producto, transparencia en relación a decir la verdad en cuanto dura el efecto del producto, empatía con los distribuidores y los clientes finales, alegría al ver que sus clientes finales son felices con el resultado del ondulado de pestañas y paciencia pues se necesita de mucha para realizar bien el procedimiento. Y, por último, su identidad extendida, es decir, la razón de ser de la marca y la de Karany es realzar la mirada de las mujeres que lo deseen.
Sin embargo y para concluir, para que una marca junto con su identidad sea más fuerte, es importante encontrar un diferencial que identifique al producto, para así poder sobresalir entre el resto de los productos que se mueven en la categoría.
2.2.2 Diferenciación
La diferenciación es uno de los factores a tener en cuenta al momento de la creación de una marca, es por ello que debe tenerse en cuenta al momento de lanzar un producto o
servicio al mercado, pues si no se tiene un diferencial, se entraría competir sin ventajas en un universo lleno productos con atributos iguales.
Gómez (2016) dice que la diferenciación de un producto o servicio, puede ser identificada, en el momento que la empresa conozca los motivos y las razones por las cuales podría llegar a generar preferencias en los consumidores.
Dicha diferenciación no debe ser algo que se da por hecho, por ejemplo, para una empresa no basta con decir que su buen servicio o la buena calidad de sus productos lo diferencia del resto, ya que todas dicen esto de sí mismas y no será tomado como un diferencial por los consumidores, pues no consideran que esta sea una razón por la cual deba elegir mi producto sobre otro.
Si por algún motivo la marca no conoce lo que la diferencia de las demás hay que
“evaluar qué es lo que estamos ofreciendo que la competencia no está incluyendo.” (Gómez, 2016, p.29), es decir, saber lo que está ofreciendo la competencia a sus consumidores y de eso qué ofrece, qué tengo que no tengan ellos; logrando así, saber cuáles son las ventajas que se tienen frente a las marcas, convirtiéndolas en diferenciales.
Si aún después de este ejercicio no se encuentra el diferencial, Gómez (2016) propone unos puntos que facilitan la identificación de este.
Ver las fortalezas que se tienen, es uno de ellos, por ejemplo, identificar que el perfil profesional de los vendedores es más alto que el de la competencia. Sin embargo, para que
esto tenga peso en la diferenciación hay que mostrarle al cliente o consumidor por qué esto lo hace mejor como marca y cómo esto le ofrece algo de más.
Otro de los atributos que podría llegar a tener la empresa para diferenciarse, es ser experto en un nicho de mercado y concentrarse en un solo grupo objetivo.
Adicional a los ya mencionados, está el sistema de distribución y abastecimiento, que si es bueno puede hacerlos más eficiente que la competencia, ya que se genera un abastecimiento más fuerte a los clientes.
Por otro lado, está la experiencia probada y hace referencia a la cantidad de tiempo que la empresa lleva en el mercado, pues le atribuyen a la empresa cierta experiencia conociendo los desafíos y retos que se superaron a lo largo del tiempo.
Por último, está la personalización, el término se refiere a adaptar el modelo de servicio o la forma de atención a los clientes y es importante ya que la idea es no adaptarse a un modelo predeterminado que la competencia ya podría estar abarcando.
Adicional a lo dicho anteriormente los autores Kotler y Keller (2006) afirman que las empresas más especializadas en los nichos de mercado, son las Pymes, pues se centran únicamente en un grupo de personas, pues es lo que su tamaño les permite.
Centrarse o tener especialización en un nicho en la categoría a la que pertenezca se convierte en un diferencial para las empresas, por lo cual es importante y pertinente enfocarse
en un nicho que en lo posible aún no se haya abarcado y de lograrlo, hacerlo de tal manera que la empresa se convierta en la mejor y preferida por los consumidores, lo cual hará que se logre tener mayor éxito.
Es importante saber que si la empresa tiene alguno de los atributos ya mencionados, se le debe dar el valor requerido y mostrarle al consumidor por qué es importante para él obtener un producto o servicio que sobresalga de los demás, pues no tiene caso que la empresa tenga como diferencial algo que al cliente no le interesa o no le aporte nada a la compra y experiencia, es por esto que cada diferencial tiene que estar conectado con el producto o servicio y direccionado a que tenga una razón de ser, es decir, que le ‘’sirva’’ al consumidor.
Ya teniendo un diferencial, es importante que este cumpla con las tres siguientes condiciones que expone Gómez (2016).
1. Único en la percepción del mercado: es importante que a los ojos de los consumidores o del mercado, la marca sea diferente a las demás y esto se logra haciendo una buena comunicación de nuestro diferencial. Puede que nuestros atributos sean los mismos de la competencia, pero el éxito está en que el mercado perciba mi marca como sobresaliente respecto al resto.
2. Valorado por los clientes: el diferencial tiene que ser apreciado por los clientes, si no es así, este no estará dispuesto a pagar un poco más en comparación con la marca de
competencia y lo que sería un valor agregados a nuestro producto, se convertirá en un costo agregado
3. Específico y fácil de comunicar: para que el esfuerzo que hagamos con nuestro producto o servicio y el diferencial no sea en injustificado, este debe ser reconocido, apreciado, entendido por el cliente y para ello debe comunicarse fácilmente, ser concretos y específicos.
El diferencial que se atribuya al producto o servicio debe ser único en el mercado, si no es así, no será un diferencial, pero sí un producto que no ofrece nada distinto a la competencia, entrando a competir solamente por precios, no logrando distinguirse entre los demás y no ser único.
Dentro de las alternativas para diferenciarse, según Gómez (2016), se encuentra;
posicionarse diferente, es decir, hacer una comunicación sólida y consistente en el mercado;
que las características del producto tenga cosas que la competencia no; enfoque en ciertas personas de características y gustos particulares; hacer que el cliente tenga una experiencia diferente a la de la competencia; estar especializado en ciertas cosas o procedimientos que el resto no haga; hacer una buena distribución del producto y llegarle a un mayor número de personas, tendiendo una mayor cobertura y alcance y por último un diseño del producto no sólo atractivo sino funcional.
Por otra parte, se encuentran los aportes de Kotler y Keller (2006) acerca de las diferentes alternativas para lograr con éxito la tarea que tiene la empresa de encontrar su
diferencial. Exponen que una diferenciación se puede llevar a cabo por medio del producto o servicio, esto dependiendo el tipo de empresa, es decir si la empresa maneja productos, servicios o ambos.
Respecto a la diferenciación encaminada al producto, se encuentra que este puede hacerse en cuanto a su forma; lo que implica un diferencial en su tamaño y/o en su configuración física, también están las características; que deberán complementar la función inicial del producto, adicional a los ya mencionados está el nivel de calidad; que va intrínsecamente relacionada con las características, pues se trata del nivel bajo, medio, alto o superior con la que se efectúan las características del producto y otro de los diferenciales respecto al producto, es la durabilidad, que se refiere a la vida útil del producto.
Referente a la diferenciación del servicio, los autores señalan que puede hacerse ya sea con la facilidad que tiene el consumidor de realizar el pedido a la empresa, la manera en que el producto o servicio llega al consumidor, siendo más específicos, es la forma en que es entregado, es decir, si es rápido, si llega en buen estado, la atención en el proceso de la entrega, también está la capacitación del cliente qué se refiere a “la asesoría que reciben los clientes por parte de los empleados sobre cómo utilizar el producto de manera adecuada”
(Kotler y Keller, 2006, P. 379)
Recogiendo la información anterior y acercando esto a la realidad de la empresa PinkLady, sabiendo que distribuye o provee productos a dos públicos diferentes (distribuidora de belleza y salones de belleza) y teniendo en cuenta que la manera en la que se dirige a estos
es distinta, su diferencial también tiene que serlo, pues lo que los dos públicos encuentren en cuanto a beneficios y busquen como intereses tendrán que ser diferentes para ambos públicos.
Inicialmente hablaremos de los diferenciales explícitos e implícitos en cuanto al producto se refiere, el ondulado de pestañas cuenta con una durabilidad de un año, pues al culminar este tiempo el producto caduca, tiempo beneficioso en sí para la persona que lo adquiera, pues no se ven en la obligación de invertir demasiado, sin embargo, los establecimientos que lo adquieren no siempre manejan bien el producto, a pesar de ser muy específico el tratamiento de este en las instrucciones, lo que representa beneficios para la empresa, pues los establecimientos solicitarán más veces el producto.
Por otro lado, el producto tiene fecha de caducidad de un año, que es bastante tiempo para el vencimiento de un producto de belleza, su tamaño es lo suficientemente grande para realizar más de 100 procedimientos, lo que hace que adquirir el producto sea muy rentable si se le da un buen manejo, por lo cual se recupera rápido la inversión y genera una amplia ganancia. Finalmente en cuanto a las personas que realizan este procedimiento uno de sus diferenciales es un personal capacitado para llevarlo a cabo, pues se necesita de conocimiento precio no solo del procedimiento sino también del manejo de los productos, lo que hace que el resultado sea eficaz.
En cuanto a los diferenciales atribuidos a las distribuidoras de belleza, Pink Lady se identifica con la facilidad de la realización del pedido, donde las distribuidoras simplemente tiene que hacer una llamada o enviar un mensaje vía WhatsApp para solicitar el producto y su
entrega es casi inmediata en la mayoría de los casos, al otro día o máximo a los tres días, es pertinente aclarar, que el pedido puede realizarse de a 10 o más productos,y en muchos casos el proveedor se acomoda a lo que el cliente quiere.
Sumado a esto PinkLady sabe y reconoce las necesidades del nicho en el que se mueve, pues tiene claro como es el mercado de la belleza y trabaja día a día para satisfacer los requerimientos de las mujeres vanidosas.
En el caso de los ambos públicos el grupo en el que se especializa la empresa, o su nicho, son los barrios ubicados o frecuentados por personas de estratos 3, 4 y 5 ; el nicho en el que se ha especializado la marca, son mujeres que se interesen por realzar su belleza, ser femeninas y verse siempre lindas, con capacidad económica para pagar un tratamiento cosmético.
Sabiendo ya los diferenciales con los que se identifica PinkLady y karany, se dará paso al término de posicionamiento, pues este se logra en parte, a través de darle a conocer al consumidor el diferencial que ofrece la marca, por lo tanto, es necesario saber a lo que se refiere una empresa cuando habla de un buen posicionamiento.
2.2.3 Posicionamiento
La tarea de posicionar a una marca, según Ries y Trout (2002) empieza con la manera en la que entramos a la mente de las personas poniendo un producto, servicio, compañía, etc.
en la mente de los consumidores, usando el diferencial para sobresalir entre las otras marcas, lo cual también se logra con la comunica que la empresa tenga para con el cliente.
A la hora de hablar de éste concepto, también es relevante la “forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia’’ (Kotler y Armstrong, 1998, pp. 221-222).
Para las empresas es importante realizar publicidad aceptada, usando medios correctos, de una manera creativa y con el mensaje correcto logrando así generar recordación y posicionarse.
Ahora bien, sabiendo qué es lo que se quiere lograr a través del posicionamiento y conociendo que el objetivo es llegar a la mente de los consumidores Ries y Trout (2002) proponen que la manera más fácil de hacerlo es siendo el primero y la manera más difícil es siendo el segundo, pues los consumidores recuerdan más las marcas que han llegado por primera vez, de una manera diferente, a su mente, por otro lado, el tiempo que la marca lleve en el mercado no es un factor determinante para un buen posicionamiento y tampoco lo es el beneficio del producto, por el contrario tiene más relevancia la manera en que el mensaje es transmitido al consumidor. Por ejemplo, si hablamos de gaseosas, todas suplen la necesidad que calmar la sed y acompañar alimentos, el reto real, en su momento, estuvo en cómo se hizo la comunicación para transmitir los beneficios y diferenciales de dicho producto. Retomando la acción de ser el primero en la mente de los consumidores.
Además de esto, los autores mencionan que para mantenerse en el liderazgo de la categoría y por ende tener mayor participación en el mercado, deben “mejorar la categoría del producto en la mente del cliente prospecto” (Ries y Trout, 2002, P. 55) por consiguiente, la marca no debe preocuparse por la competencia sino más bien trabajar en pro de mantenerse y avanzar en el posicionamiento que ya tiene en cierta categoría.
Sin embargo, es importante que la marca esté alerta en cuanto a los productos que entren al mercado sin importar qué posición tengamos frente a la categoría, pues este producto nuevo puede entrar pisando fuerte en cuanto a posicionamiento y sobrepasar a su marca, pues sabemos que no importa lo nuevo o viejo que sea, sino cómo se dirige y posiciona en la mente de los consumidores, una manera de hacerlo según Ries y Trout (2002) es estar combativo de tal manera que el nuevo producto quede de lado, por ende, si se es el producto nuevo que entra a la categoría, también es importante entrar con agresividad y competitividad, para que el producto no tenga no intento fallido por entrar a la categoría.
En la publicidad y en el trabajo de comunicar un mensaje el consumidor ve e identifica lo que se le están mostrando, por ello se tiene que usar este recurso de manera adecuada, es decir, si la marca muestra que el producto es bueno, duradero y suple necesidades del consumidor, lo va a enganchar de manera más efectiva que si no se muestran los atributos del producto, Ries y Trout (2002) mencionan que el producto puede mostrarse de la manera que la marca desee, claro está, sin mentirle al consumidor ni perjudicarse a sí mismos, para que en el momento de compra y consumo sus expectativas no se derrumben, sino que por el contrario se sorprenda.
