Relación de la calidad de servicio logístico, satisfacción y la lealtad del cliente a los agentes de carga maritimo puerto Callao 2018 – telefonía celular

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(1)FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Carrera de International Business. RELACIÓN DE LA CALIDAD DE SERVICIO LOGÍSTICO, SATISFACCIÓN Y LA LEALTAD DEL CLIENTE A LOS AGENTES DE CARGA MARITIMO PUERTO CALLAO 2018 – TELEFONÍA CELULAR Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en International Business. SARA LILY GONZALES UGAZ Asesor: Manuel Ponce Yalico Lima – Perú 2018.

(2) 2018 Índice. Introducción .................................................................................................................... 1 Capítulo I ......................................................................................................................... 3 1.1.. Problema de investigación ............................................................................. 3. 1.1.1.. Planteamiento del problema ........................................................................ 3. 1.1.2.. Formulación del problema ........................................................................... 5. 1.1.3.. Justificación de la investigación ................................................................... 6. 1.2.. Marco Referencial ........................................................................................... 7. 1.2.1.. Antecedentes............................................................................................... 7. 1.2.2.. Marco Teórico.............................................................................................12. 1.2.2.1.. Calidad de Servicio Logístico...............................................................13. 1.2.2.2.. Satisfacción .........................................................................................27. 1.2.2.3.. Lealtad del cliente................................................................................30. 1.2.2.4.. Modelos Previos de Calidad de servicio logístico, satisfacción y lealtad 38. 1.2.2.5.. Modelo propuesto ................................................................................40. 1.2.2.6.. Comercio Exterior ................................................................................41. 1.2.2.7.. SUNAT ................................................................................................41. 1.2.2.8.. Importación / Exportación ....................................................................42. 1.2.2.9.. Aspectos generales de transporte marítimo internacional ....................43. 1.2.2.10. Operadores de transporte marítimo ....................................................44 1.2.2.11. Sector – Telefonía celular ...................................................................52 1.3.. Objetivos e Hipótesis .....................................................................................63. 1.3.1.. Objetivo general .........................................................................................63. 1.3.1.1.. Objetivo Específico 1 ...........................................................................63. 1.3.1.2.. Objetivo Específico 2 ...........................................................................63. 1.3.1.3.. Objetivo Específico 3 ...........................................................................63.

(3) 1.3.2.. Hipótesis General .......................................................................................64. 1.3.2.1.. Hipótesis Específica 1 .........................................................................64. 1.3.2.2.. Hipótesis Específica 2 .........................................................................64. 1.3.2.3.. Hipótesis Específica 3 .........................................................................64. Capítulo II .......................................................................................................................65 2.1.. Método ............................................................................................................65. 2.1.1.. Tipo de Investigación ..................................................................................65. 2.1.2.. Diseño de Investigación ..............................................................................65. 2.1.3.. Variables ....................................................................................................65. 2.1.4.. Población....................................................................................................66. 2.1.5.. Instrumentos de Investigación ....................................................................67. 2.1.6.. Procedimientos de recolección de datos.....................................................68. Capítulo III ......................................................................................................................69 3.1.. Análisis de los resultados de la encuesta ....................................................69. 3.1.1.. Análisis de los estudios de Calidad de servicio logístico con la satisfacción y. la lealtad del cliente (importador) .............................................................................69 3.2.. Contrastación de hipótesis............................................................................78. 3.2.1.. Prueba de normalidad de – Kolmogorov – Smirnov ....................................78. 3.2.2.. Análisis Factorial Confirmatorio ..................................................................79. 3.2.3.. Correlaciones Rho de Spearman ................................................................83. 3.2.4.. Contrastación de hipótesis..........................................................................84. 3.3.. Discusión ........................................................................................................90. 3.4.. Conclusiones ..................................................................................................94. 3.5.. Recomendaciones ..........................................................................................96. Referencias ....................................................................................................................99 Anexo N°1: Matriz de Consistencia ............................................................................106 Anexo N°2: “Cartilla de orientación para solicitud de Homologación para equipos o aparatos de telecomunicaciones”. ......................................................................107.

(4) Anexo N°3: “Requisitos para permiso de internamiento de equipos y aparatos de telecomunicaciones” ...............................................................................................108 Anexo N°4: “Empresas Importadores de telefonía celular Marítima, puerto Callao” ..................................................................................................................................109 Anexo N°5: “Cuestionario”......................................................................................110 Anexo N°6: “Alfa de Cronbach” ..............................................................................111 Anexo N°7: “Coeficiente Aiken” .............................................................................113 Anexo N°8: “Validación de Jueces” .......................................................................114 Anexo N°9: “Formato de encuesta virtual (Google encuesta)” ............................117 Anexo N°10: “Recursos” .........................................................................................118 Anexo N°11: “Prueba de Normalidad .....................................................................120 Anexo N°12: “Cuestionario Original” .....................................................................121.

(5) Índice de Figuras Figura 1: Modelo conceptual de calidad de servicio de Parasuraman, Zeithmal y Berry “ 18 Figura 2“: Modelo conceptual de calidad de servicio de Grönroos ...................................26 Figura 3: “Enfoque actitudinal – comportamental” ............................................................30 Figura 4: “Modelo de lealtad al cliente” ............................................................................36 Figura 5: “Modelo de calidad de servicio logístico y lealtad”.............................................38 Figura 6: “Modelo de calidad de servicio logístico y lealtad”.............................................39 Figura 7: “Modelo de calidad de servicio logístico y lealtad”.............................................40 Figura 8: Exportaciones e importaciones del 2016 y 2017” ..............................................52 Figura 9: Importación FOB según uso o destino económico: diciembre 2017, estructura porcentual nominal” .........................................................................................54 Figura 10: Principales productos importados según uso o destino económico: 2016 -2017 (Millones de US dólares de 2007) ....................................................................55 Figura 11: Importación FOB desde principales países de origen: 2016-2017 (Millones de US dólares de 2007) ........................................................................................56 Figura 12: “Importaciones FOB de la partida arancelaria 8517120000 (teléfonos móviles) del 2015 al 2017” .............................................................................................57 Figura 13: “Cantidad de importaciones por # de DUAS de la partida arancelaria 8517120000 (teléfonos móviles) del 2015 al 2017” ..........................................58 Figura 14: “Cantidad de Exportaciones hacia el Perú de la partida arancelaria 8517120000 (teléfonos móviles) del 2015 al 2017 en términos porcentuales” .59 Figura 15: “Cantidad de Importaciones por empresa de la partida arancelaria 8517120000 (teléfonos móviles) del 2015 al 2017”...............................................................60 Figura 16: “Ranking de las principales agentes de carga del 2017” .................................62.

(6) Índice de Tablas Tabla 1: “Discrepancias detalla de acuerdo al Modelo conceptual de calidad de servicio” ........................................................................................................................18 Tabla 2: “Modelos de calidad de servicio – tradición norteamericana” ............................23 Tabla 3: “Dimensiones de calidad de servicio” ................................................................23 Tabla 4: “Modelo de calidad de servicio – tradición europea”...........................................26 Tabla 5: “Definiciones de Marketing Relacional” ..............................................................34 Tabla 6: Diferencias del Marketing Transaccional Vs Marketing Relacional ....................34 Tabla 7: “Marketing Transaccional Vs Marketing Relacional” ...........................................35 Tabla 8: “Regímenes aduaneros”....................................................................................42 Tabla 9: “Principales operadores” ....................................................................................44 Tabla 10: “Criterios para realizar el pago de derecho de homologación por equipo o aparato de telecomunicaciones” ......................................................................50 Tabla 11: “Importaciones según uso o destino económico”..............................................53 Tabla 12: “Valor total FOB y CIF de las importaciones de Perú referente a la partida arancelaria 8517120000 (teléfonos móviles) del 2015 al 2017”........................56 Tabla 13: “Cantidad de importaciones por # de DUAS de la partida arancelaria 8517120000 (teléfonos móviles) del 2015 al 2017” ..........................................57 Tabla 14: “Cantidad de Exportaciones hacia el Perú de la partida arancelaria 8517120000 (teléfonos móviles) del 2015 al 2017 en términos porcentuales .......................58 Tabla 15: “Relación de las empresas importadoras de partida arancelaria 8517120000 (teléfonos móviles) del 2017” ...........................................................................59 Tabla 16: “Relación de los agentes de carga de la partida arancelaria 8517120000 (teléfonos móviles) vía marítimo del 2017” .......................................................61 Tabla 17: “Principales agentes de carga de la partida arancelaria 8517120000 (teléfonos móviles) del 2017”............................................................................................62 Tabla 18: “Calidad de servicio logístico y sus dimensiones “............................................66 Tabla 19: “Item 1 del instrumento de medición” ...............................................................69 Tabla 20: “Item 2 del instrumento de medición” ...............................................................69.

(7) Tabla 21: “Item 3 del instrumento de medición” ...............................................................70 Tabla 22: “Item 4 del instrumento de medición” ...............................................................70 Tabla 23: “Item 5 del instrumento de medición” ...............................................................71 Tabla 24: “Item 6 del instrumento de medición” ...............................................................71 Tabla 25: “Item 7 del instrumento de medición” ...............................................................73 Tabla 26: “Item 8 del instrumento de medición” ...............................................................73 Tabla 27: “Item 9 del instrumento de medición” ...............................................................74 Tabla 28: “Item 10 del instrumento de medición” .............................................................75 Tabla 29: “Item 11 del instrumento de medición” .............................................................75 Tabla 30: “Item 12 del instrumento de medición” .............................................................76 Tabla 31: “Item 13 del instrumento de medición” ............................................................77 Tabla 32: “Prueba de Normalidad” ...................................................................................78 Tabla 33: “Prueba de KMO, Bartlett y Método de extracción” ..........................................80 Tabla 34: “Varianza Total Explicada.” ..............................................................................81 Tabla 35: “Método de rotación: Varimax con normalización Kaiser” .................................81 Tabla 36: “Correlaciones Rho de Spearman” ...................................................................83 Tabla 37: “Correlaciones Rho de Spearman” ...................................................................84 Tabla 37: “Correlaciones Rho de Spearman” ...................................................................85 Tabla 38: “Correlaciones - Hipótesis Específica 1” ..........................................................87 Tabla 40: “Correlaciones - Hipótesis Específica 3” ..........................................................88 Tabla 41: “Correlaciones - Hipótesis Específica 4” ..........................................................89.

(8) Introducción. Una de las principales actividades que realiza el Perú son las exportaciones e importaciones de bienes y servicios, dentro de dicha actividad se encuentran las importaciones de telefonía celular, el cual, según el informe del INEI publicado en el 2017, el segmento de telefonía celular crece tres veces más (9%) a comparación de los demás sectores productivos. Así también de acuerdo al INEI, los teléfonos móviles pertenecen a “Bienes de Capital y Materiales de Construcción” el cual es el segundo destino económico de las importaciones y cuya participación porcentual en el Perú (2016) involucra a un 29.05%. Dentro del destino económico “Bienes de Capital y Materiales de Construcción”, la participación porcentual que tiene los teléfonos móviles es del 10.5%, por tanto, ha sido un sector muy dinámico y significativo para el país. La presente investigación, se enfoca específicamente en el servicio logístico que ofrecen los agentes de carga ya que son uno de los intermediarios más importantes de la cadena logística internacional. La mayoría de las agencias de carga se enfocan en vender un servicio, más no en generar la satisfacción y lealtad del cliente, cuyas variables no han sido estudiadas en nuestro país para el sector de telefonía celular. En nuestro país hay más de 800 agencias de carga habilitadas de acuerdo al portal web de la SUNAT, por lo consiguiente hay una gran oferta para el mercado nacional, desde esta perspectiva los clientes tienen una gran variedad de empresas a elegir, por la cual rige una competencia de precios, servicio, infraestructura y otros. El principal objetivo de la presente investigación fue demostrar la relación de la variable “calidad de servicio logístico” con la variable mediadora “satisfacción” y con la variable “lealtad” del importador de telefonía celular, el cual fue corroborado por el modelo de los siguientes autores Gil Saura, I., Servera Frances, D., Berenguer Contri, G., & Fuentes Blasco, M. en su investigación titulada “Logistics service quality: a new way to loyalty” publicado en el 2008. El estudio se llevó a cabo mediante el uso de encuestas mediante el enfoque cuantitativo correlacional.. 1.

(9) El primer capítulo contiene el planteamiento, formulación y justificación del problema, así como también los antecedentes y el marco teórico de las variables y sector de telefonía celular. El segundo capítulo contiene el tipo y diseño de la investigación, también las variables, la población, muestra y el procedimiento ejecutado para la recolección de datos. En el tercer capítulo se encuentra el análisis de los resultados de la encuesta, con la contratación de hipótesis, en el cual se usó la prueba de normalidad de – Kolmogorov – Smirnov, el análisis factorial confirmatorio y las correlaciones Rho de Spearman. Posterior a ello, se realizó la contratación de todas las hipótesis y la discusión de los resultados de la presente investigación con otras investigaciones. Por último, se encuentra las conclusiones, recomendaciones, contenido de los anexos y referencias bibliográficas.. 2.

(10) Capítulo I 1.1. Problema de investigación 1.1.1. Planteamiento del problema En el Perú las importaciones y exportaciones genera grandes beneficios económicos, esto es sustentado por el INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática) el cual presentó un superávit comercial de 60 millones de dólares en marzo del 2017, donde las exportaciones aumentaron en 14.6% a comparación del 2016. Así también las importaciones aumentaron en un 13.4% con respecto al año 2016. Dentro de los procesos logísticos internacionales existen grandes intermediaros, entre ellos esta los agentes de carga, cuya principal responsabilidad es poder transportar una mercadería a otro país. De acuerdo a (Tulio Gallese Diaz, 2014), indica que el agente de carga tiene la capacidad y responsabilidad de resolver cualquier problema referente al transporte, consolidación, almacenaje, manejo, embalaje o distribución de los productos. Sin embargo, de acuerdo al informe presentado por (Prompex, 2015) existen varios problemas en cuanto al servicio que ofrecen los diferentes agentes dentro de la cadena de distribución física internacional, generando una pérdida total aproximada de 7 millones de dólares, los cuales son los siguientes: 1.. Maltrato o defectuoso acomodo interno de mercadería en contenedores. 2.. Defectuoso empaque o embalaje. 3.. Daño físico por manejo defectuoso de carga unitarizada.. 4.. Contenedores mal ubicados dentro del medio de transporte. 5.. Demoras, fallas, negligencias imputables al Embarcador, al medio de transporte y al importador.. 6.. Malas condiciones de la ruta utilizada por el medio de transporte. 7.. Deficiente rotación del producto en el punto de venta.. 8.. Discrepancias y errores en la documentación que retrasan el flujo de levante. 9.. Daño de la mercadería por contaminación. 10. Microorganismos. aparecidos. por. uso. de. contenedores. defectuosamente fumigados. 3.

(11) Así mismo, también en su informe, se reportó los siguientes sobrecostos reportados en basa a la mala calidad de servicio logístico en la cadena de distribución física internacional, los cuales son los siguientes: 1.. Doble facturación de gastos de estiba.. 2.. Facturación de procesos operativos inexistentes o absorbidos por la naviera.. 3.. Derivación de costos operativos generados por ineficiencia en trámites a terceros. 4.. Mantenimiento de sobre tasa por elevación de costo de combustible.. 5.. Errores en la facturación de periodos de libre almacenamiento. 6.. Cobro de “garantías” por retiro de contenedores asegurados. 7.. Pago de “cuadrillas y maquinaria sin realizar dicho servicio.. 8.. Exigencia de visados a documentación interna del agente embarcador. 9.. Trinches o gastos no sustentados cobrados por informales. 10. Coimas y pago de sobornos. 11. Costos de errores de manifiestos de embarque y mala declaración no imputables al exportador. Es por tal motivo que, en la presente investigación, nos enfocamos en analizar la relación de la calidad de servicio logístico de los agentes de carga con la satisfacción y lealtad del importador, en el sector de telefonía celular con respecto al año 2018.. 4.

(12) 1.1.2. Formulación del problema Problema General ¿Influye la calidad de servicio logístico de un agente de carga con la satisfacción y lealtad de las empresas importadoras de celulares vía marítima del puerto del Callao 2018? Problema Específico 1 ¿Influye la calidad de personal, calidad de la información y calidad de pedido del agente de carga con la satisfacción de las empresas importadoras de celulares vía marítima del puerto del Callao 2018? Problema Específico 2 ¿Influye la puntualidad del agente de carga con la satisfacción de las empresas importadoras de celulares vía marítimas del puerto del Callao 2018? Problema Específico 3 ¿Existe relación entre la satisfacción y la lealtad de las empresas importadoras de celulares vía marítima del puerto del Callao 2018?. 5.

(13) 1.1.3. Justificación de la investigación El principal motivo de esta investigación fue determinar cómo la calidad de servicio logístico del agente de carga se relaciona con la satisfacción y lealtad del importador de telefonía celular vía marítima del puerto del Callao y a su vez fue determinar cuál de las 2 dimensiones que se encuentran dentro de la variable Calidad de servicio logístico (Primera :Calidad de personal, calidad de información y calidad de pedido ; segunda : Puntualidad ) se relaciona en mayor medida a la satisfacción y lealtad del importador telefonía celular vía marítima del puerto del Callao. Es importante mencionar que en el Perú no hay una investigación o tipos de estudios que den a conocer la relación de la calidad de servicio logístico con la satisfacción y la lealtad de los importadores de teléfonos móviles vía marítima, es por tal motivo la importancia de la presente investigación. Este estudio será de gran utilidad para las empresas interesadas en conocer la percepción del cliente en base a la variable de calidad de servicio logístico, satisfacción y lealtad del cliente ya que así podrá resolver problemas, tomar acciones correctivas y preventivas, permitiendo así realizar estrategias y soluciones. Así mismo, los beneficiaros directos, son los agentes de carga, quienes podrán identificar qué aspectos de su empresa deben de mejorar, sea en la parte operativa y nivel de servicio de sus empleados y en definitivamente también serían los importadores en base al buen desempeño de sus agentes de carga. En cuanto a los beneficiaros indirectos, son aquellas empresas que trabajan de manera directa o indirecta con el agente de carga dentro de la cadena internacional de transporte marítimo, quienes son la SUNAT, agentes navieros y aduaneros, entre otros intermediaros. Por tanto, al tener un mejor proceso operativo y de servicio por parte del agente de carga, esto los afectará.. 6.

(14) 1.2. Marco Referencial 1.2.1. Antecedentes En los siguientes párrafos podremos observar diferentes estudios de autores que se han enfocado en la calidad de servicio y lealtad del cliente. Según la investigación de Caruana, A. (2002). Service loyalty: The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. Tiene como principal objetivo poder mostrar el efecto de la calidad de servicio y la mediación de la satisfacción del cliente para poder llegar a la lealtad. Es por ello, que este estudio se basó en poder encuestar a 1000 clientes de empresas banqueras, el modelo utilizado consideran a calidad de servicio como la variable independiente, satisfacción del cliente como la variable mediadora y lealtad de servicio como variable dependiente. El resultado de la investigación confirmó que efectivamente la satisfacción del cliente cumple un importante rol mediador en el efecto de calidad de servicio en lealtad de servicio. Según el artículo académico “Thai, V. V. (2008). Service quality in maritime transport: conceptual model and empirical evidence. Busca a dar a conocer la calidad del servicio referente al transporte marítimo, probando un nuevo modelo de calidad de servicio, mediante el método de triangulación el cual consiste las encuestas vía correo y entrevistas a profundidad. El modelo sugerido por el autor indica 6 dimensiones las cuales son: recursos, resultados, proceso, gestión, imagen y responsabilidad social (ROPMIS). Como resultado de la investigación se pudo determinar que, para poder brindar un buen servicio, los empleados de las empresas deben tener todo el conocimiento de las necesidades de los clientes el cual debe ser reforzado mediante capacitaciones como parte de la gestión y mejora de la calidad en los procesos. Según la investigación de “Gil Saura, I., Servera Frances, D., Berenguer Contri, G., & Fuentes Blasco, M. (2008). Logistics service quality: a new way to loyalty. Tiene como objetivo analizar la relación de las variables: calidad de servicio logístico, satisfacción y lealtad. El modelo sugerido por el autor fue el. 7.

(15) análisis de SEM, donde encuesto a 194 empresas relacionadas al sector logístico. Dentro de la variable de calidad de servicio logístico, los autores estudian 2 dimensiones: calidad del personal, calidad de la información, calidad de pedido y Puntualidad. Finalmente, los autores concluyeron que para poder llegar a la satisfacción y lealtad del cliente es necesario que haya una buena calidad de servicio logístico, los cuales son determinados principalmente por la puntualidad de entrega de los pedidos, seguido por el buen servicio de la persona de contacto con el cliente, lo cual este acompañado por cuan capacitado esté para ofrecer la correcta información a sus clientes. Según el artículo “francés, D. S., Saura, I. G., & Blasco, M. F. (2009). La influencia de la calidad de servicio logístico en la lealtad. Un análisis del papel moderador de las TIC1. Tiene como principal objetivo identificar la influencia de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) en la cadena de consecuencias:. Calidad. Servicio. →Valor→Satisfacción→Lealtad,. mediante el método cuantitativo basado en un cuestionario estructurado. En base a dicha investigación se pudo concretar que para poder lograr un valor logístico se debe lograr una mejora en la calidad de servicio logístico hacia el cliente, el cual es sustentado por el cumplimiento del requerimiento del cliente, así como también la influencia de las TIC genera un gran aporte para lograr dicho valor logístico. Así mismo se confirmó que para poder llegar a un aumento de satisfacción del cliente y de lealtad debe existir un alto valor logístico. Por último, se llegó a concluir que la influencia positiva de la calidad del servicio logístico sobre la lealtad del cliente a través del valor y satisfacción. Según el artículo de “Baki, B., Sahin Basfirinci, C., Murat AR, I., & Cilingir, Z. (2009). An application of integrating SERVQUAL and Kano's model into QFD for logistics services: A case study from Turkey. El objetivo de la investigación fue poder mejorar la calidad de servicio para las empresas de logística basados en 3 metodologías, las cuales son Servqual, la cual mide la calidad del servicio en base a las expectativas y. 8.

(16) percepciones del cliente bajo 5 dimensiones las cuales son: dimensión de fiabilidad, sensibilidad, seguridad, empatía, y elementos tangibles. La siguiente metodología es el modelo Kano, la cual se enfoca en priorizar las necesidades del cliente y finalmente identificar cuál de ellas genera una mayor satisfacción al cliente. Por último, el modelo QFD, está relacionado a la gestión de calidad donde busca poder ofrecer métodos para lograr la calidad del diseño de los productos y servicios. Finalmente, las principales conclusiones que pudieron determinar los autores fueron que hay una gran brecha entre la calidad de servicio percibida y esperada por parte del cliente, donde influye la falta de conocimiento de los clientes frente a los servicios que las empresas ofrecen. Por último, tanto la tecnología como el factor humano son variables importantes para generar valor en la calidad de servicio. Según la investigación de “Banomyong, R., & Supatn, N. (2011). Selecting logistics providers in Thailand: a shippers' perspective. Tienen como objetivo poder identificar los principales atributos de la calidad de servicio logístico en el transporte de carga, así como también ver de qué manera dichos atributos influyen en la selección de proveedores que ofrecen el servicio de tercerización, conocidos como “Third Party Logistics”, en español “Logística de terceros” o “Logística tercerizada. El modelo utilizado fue SERVQUAL, bajo el método de entrevistas a profundidad y encuestas, así como también se hizo el análisis de regresión lineal para identificar el impacto de los atributos de servicios logísticos en base a la toma de decisión de las empresas de transporte. Como se resultado, por medio de dicha investigación se concluyó que los principales atributos son que la documentación de transporte este correctamente emitida para evitar retrasos en pagos y tiempos. Otro atributo importante es el servicio al cliente y CRM (Customer Relationship Management, en español se le conoce como Gestión de Relaciones con Clientes) que ofrecen las empresas de tercerización en el cual puede influir en gran manera en cuanto la satisfacción del cliente. Según el estudio de Kilibarda, Milorad & Andrejić, Milan. (2012). Logistics Service Quality Impact on Customer Satisfaction and Loyalty.”. 9.

(17) El objetivo de este documento es mostrar el impacto de la calidad del servicio logístico en la satisfacción del cliente y la lealtad, por la cual se realizó una encuesta a 30 de los clientes de una empresa de transporte con una amplia gama de servicios logísticos. Su modelo consiste en: Calidad de servicio  Satisfacción del cliente  Lealtad, cada variable con sus respectivas dimensiones. Como resultado de la investigación se pudo concluir que existe un impacto muy fuerte de la calidad del servicio logístico en la satisfacción del cliente y la lealtad. Según el artículo de “Çerri, S. (2012). The impact of the quality of logistics activities on customer commitment, loyalty and firm's performance. Tiene como objetivo poder analizar la calidad de servicio logístico, conocido también como LSQ (Logistc Service Quality) en base al compromiso, lealtad y performance del contexto de la cadena de abastecimiento. El método a utilizar fue el modelo SEM, el cual fue soportado por encuestas, dirigidas a clientes de empresas mayoristas en el país de Albania. Como resultado de dicho estudio, se pudo concluir que LSQ tiene una influencia positiva en la lealtad y compromiso del cliente, así también el compromiso tiene una influencia positiva en el performance y lealtad del cliente. Por último, la lealtad tiene una influencia positiva en el performance. Según la investigación de “Meidutė-Kavaliauskienė, I., Aranskis, A., & Litvinenko, M. (2014). Consumer satisfaction with the quality of logistics services. Tiene como principal objetivo poder medir el índice de la satisfacción del cliente lituano y calidad del servicio logístico el cual tiene como base el método de cuestionarios. Como consecuencia, lo que se pudo concluir es que para poder satisfacer al cliente se debe de conocer sus necesidades, más aun considerando que el cliente Lituano es conservador, por tanto, para que la empresa pueda tener una ventaja competitiva frente a la competencia es necesario que de una alta calidad de servicio, y ofrezca una gran variedad de servicios logísticos lo cual permitirá el desarrollo de la economía de escala.. 10.

(18) Según el artículo de “Kadłubek, M., & Jereb, B. (2014). Measurement of the Logistic Customer Service Level in Commercial Cargo Motor Transport Companies. El estudio se realizó a las empresas de Transporte de Carga Comercial de Silesia - Polonia cuyo principal objetivo fue conocer el nivel de percepción y expectativa que tienen sus clientes, mediante el modelo de Servqual en base a encuestas. La conclusión que fue determinada mediante el estudio, indicó es que efectivamente hay un gran porcentaje de clientes insatisfechos, cuyos principales factores fueron los avances tecnológicos en los procesos, flexibilidad de la logística, asesoramiento. Según el estudio de “Lisińska-Kuśnierz, M., & Gajewska, T. (2014). Customer satisfaction with the quality of the logistic services. Tiene como principal objetivo poder proponer un modelo de evaluación en cuanto la satisfacción del cliente frente a los servicios logísticos. El método que se utilizo fue mediante la correlación de Pearson, lo cual fue soportado mediante encuestas. Se concluyó finalmente, que los principales factores que impactan más a la calidad de servicio con la satisfacción son: puntualidad de entregas de manera completa y a tiempo. Según el artículo de “Saura, I. G., Contri, G. B., Molina, M. E. R., & Pinzón, S. O. (2015). La calidad y el valor percibido en el transporte de mercancías en España y su importancia en la segmentación de clientes. La cual se basa en el estudio de empresas transportistas internacionales de mercancías que tienen como objetivo identificar el nivel de servicio percibido en base a sus principales proveedores de transportes. Este estudio se realizó en base un análisis factorial exploratorio, mediante encuestas, las cuales fueron trabajadas bajo una propuesta de estructura multidimensional de la calidad del servicio a partir de la aplicación del CATPCA (Análisis de componentes principales categórico). Se pudo concluir lo siguiente, aquellas empresas logísticas que ofrezcan una mayor diversidad de servicios, son las que tienen una ventaja competitiva ya que los clientes perciben un alto valor de servicio. Así también, se recomienda que las empresas de transporte logístico fortalezcan sus procesos mediante los recursos tecnológicos y comunicaciones para así reducir. 11.

(19) tiempos y mejorar la capacidad de respuesta permitiendo así la satisfacción del cliente mediante. Según la investigación de “Kahnali, R. A., & Esmaeili, A. (2015). An integration of SERVQUAL dimensions and logistics service quality indicators (A case study). Tiene como principal objetivo poder juntar las dimensiones de Servqual y las de LSQ (Logistics service quality) para así poder evaluar la calidad de servicio del sector logístico en el mercado de Iran. El estudio fue descriptivo mediante encuestas. Finalmente, el estudio concluyó que existe insatisfacción en cuanto el nivel de calidad de los servicios, lo cual está relacionado a la dimensión de tangibles, que son las instalaciones, equipos, el personal. Según el estudio de “Kilibarda, M., Nikolicic, S., & Andrejic, M. (2016). Measurement of logistics service quality in freight forwarding companies: a case study of the Serbian market. Tienen como objetivo poder medir la calidad de los servicios logísticos de los agentes de carga o conocidas también como empresas de transporte de mercaderías del mercado de Serbia, así como también determinar las expectativas del cliente final. El presente estudio fue realizado mediante el modelo SERVQUAL, bajo el método de encuestas cuyo resultado determino que el servicio logístico no supera las expectativas del cliente final, en el cual de manera específica se pueda observar una gran brecha entre la percepción y expectativa de cliente mediante las 5 dimensiones del modelo SERVQUAL, las cuales son: fiabilidad, sensibilidad, seguridad, empatía, y elementos tangibles. 1.2.2. Marco Teórico Dentro del marco teórico fue necesario definir la calidad de servicio logístico, la cual corresponde a nuestra variable (X), así también fue necesario definir la variable de satisfacción (Z), y por último la lealtad (Y). Esto fue definido bajo el modelo presentando en la investigación “Logistics service quality: a new way to loyalty” de los siguientes autores Gil Saura, I., Servera Frances, D., Berenguer Contri, G., & Fuentes Blasco, M. del 2008.. 12.

(20) A continuación, se explicará los conceptos de nuestras 3 variables acompañado por sus teorías y modelos conceptuales. 1.2.2.1. Calidad de Servicio Logístico  Por su definición: De acuerdo al autor (Grönroos, A service quality model and its marketing implications, 1984) define que la calidad de servicio es “el resultado de un proceso de evaluación, donde el consumidor compara sus expectativas con la percepción del servicio que ha recibido”. Esto fue soportado por (Parasuraman, Servqual:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, 1988) , lo define también como la discrepancia existencial mediante la percepción del cliente versus sus expectativas frente al servicio ofrecido por una empresa. Importante mencionar que los autores, Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry,L se basan en los trabajos de Grönroos. A su vez, (Parasuraman, Delivering quality service. Balancing customer perceptions and expectations., 1990), define que la calidad del servicio es igualar o superar las expectativas del cliente, logrando así una ventaja competitiva para la empresa. Por otro lado, (Horovitz, J. 1993) menciona que “la calidad de servicio es difícil de lograr” ya que es complejo y multidimensional, es por ello que se debe tomar en cuenta dos puntos: el diseño, el cual consiste en ofrecer al cliente el servicio básico o facturable, por otro lado, está la realización, lo cual consiste en ofrecerle al cliente el aspecto no facturable, lo cual está relacionado en la manera como se hizo el trabajo. Según, el autor, sin ambos puntos se cumplen, las empresas podrán convertirse en líderes en servicio. Horovitz, menciona lo siguiente: “la calidad del servicio es total o inexistente. Cuando un cliente valora la calidad del servicio no disocia sus componentes. La juzga como un todo”. (1997, p.30) Añadiendo a esto, los autores (Camisón, Cruz, & González, 2007) menciona que la calidad de servicio logístico tiene un sentido objetivo hacia el concepto de subjetivo de acuerdo a la percepción del cliente. Así. 13.

(21) mismo menciona que el cliente es quien podrá definir la calidad del producto o servicio en base a lo que perciba. Dicho esto, los autores (Morash, Droge, & Vickery, 1997) , definen la calidad de servicio logístico como la capacidad de poder ofrecer un bien o servicio sin ningún tipo de error ni defecto para los clientes, quienes pueden ser internos como externos. Por otro lado, tenemos a (Novack, Langley Jr, & Rinehart, 1995) quienes tienen la perspectiva más subjetiva en cuanto a la calidad. Ellos definen que la calidad de servicio logístico se basa en el reconocimiento del cliente referente al cumplimiento de sus indicaciones previas al servicio. Así también según (Bienstock, Mentzer, & Bird, 1997) menciona que para poder realizar la calidad de servicio logístico es importante tener en cuenta las expectativas de los clientes, por ejemplo, mejorar los aspectos tangibles del servicio logístico.. El autor también menciona que los. componentes importantes de la calidad de servicio logístico involucran la puntualidad, la disponibilidad de productos, la condición de llegada del producto, en la cual dichas variables son medidas a través de la percepción del cliente versus las expectativas. Estudios más recientes por parte de los autores (Stank, Goldsby, Vickery, & Savitskie, 2003) asocia la calidad de servicio logístico con el resultado del servicio realizado, lo cual lo divide por operacionales y relacionales. Los. operacionales. se. refieren. a. aspectos. tangibles. como. la. disponibilidad, condición del requerimiento y frecuencia de viajes, en cambio lo relacional se refiere a aspectos intangibles como la capacidad de respuesta hacia el cliente. Por otro lado, el autor (Ruiz -Molina, 2008) menciona que la calidad de servicio logístico se enfoca en los resultados del servicio que realiza la empresa para que la mercancía pueda llegar al destino final. Esto básicamente se relaciona en el proceso logístico de cada empresa, el cual involucra el tiempo, espacios y beneficios para el cliente. Por último, los siguientes autores (Francés, Saura, & Blasco, 2009) definen que la calidad de servicio logístico se considera como la diferencia entre el servicio esperado y el percibido.. 14.

(22)  Por sus teorías: Teoría de calidad de servicio según en Karl Albrecth La teoría del autor Karl Albrecth se concluye en que debe de vender al cliente lo que el realmente desea comprar, para esto propuso los siguientes principios: 1. Conocer las preferencias y gustos del cliente. 2. Aplicar momentos de verdad en el momento de la compra con respecto a la calidad en el servicio, el producto y el costo. 3. Poder tener la libreta de calificaciones del cliente (es una libreta donde el cliente puede evaluar el servicio obtenido). 4. Investigar la percepción de los clientes. 5. Reconocer al cliente. 6. Hablar frente a frente. 7. Manejar las encuestas centradas en el ¿Cuándo? ¿Por qué? Y ¿Cómo? 8. Analizar la información. 9. Hacer propuestas. 10. Cerrar ciclo. Teoría de la mercadotecnia y gestión de servicios según Christian Gronroos Christian Gronroos es uno de los principales autores de origen nórdico (tradición europea), quien hace mención a 2 puntos: Marketing de la relación con los clientes y manejo de la calidad en los servicios, de los cuales según el autor ayudan a establecer y mantener una lealtad de los clientes. Así mismo, menciona el proceso “momentos de la verdad”, el cual se refiere a la interacción entre el cliente y proveedor donde se desarrolla la entrega del bien o servicio, el cual permitirá generar valor al cliente. Si es que el cliente percibe que la calidad recibida es mayor a la esperada se considera alta calidad.. 15.

(23) Por otro lado, Gronroos menciona que dentro de la calidad de servicio hay 2 tipos: . Calidad esperada: Esto es originado mediante la imagen, la comunicación boca a boca y las necesidades del cliente.. . Calidad experimentada: Esto es originado mediante la calidad técnica el cual se refiere al “Qué” y de la calidad funcional que toma en cuenta el “Cómo” para dar una imagen.. Por tanto, entre ambas se forma la calidad total percibida, las cuales según el autor se pueden medir de la siguiente forma: . La actitud y el comportamiento.. . Reputación y credibilidad.. . La profesionalidad y habilidad.. . La fiabilidad y formalidad.. . La flexibilidad y accesibilidad.. . Restablecimiento.. Teoría de las brechas de Valerie Zeithaml, Leonard Berry y Parasuraman Los. autores. Valerie. Zeithaml,. Leonard. Berry. y. Parasuraman. desarrollaron esta teoría con el objetivo de poder identificar las discrepancias entre la expectativa y percepción del servicio recibido por el cliente, la cuales se basaron en 4 brechas o también conocidas como Gaps. Estas brechas son las deficiencias existentes entre la percepción de la calidad de servicio del trabajador de la empresa y con la tarea relacionada con el servicio que se ofrece a los clientes. Estas deficiencias son aquellos elementos que imposibilitan ofrecer un servicio de alta calidad percibido por el cliente.. 16.

(24)  Por sus modelos: Cuando hablamos de calidad de servicio, involucra dos tradiciones, la norteamericana y la europea, cada una de ellas se caracteriza por algo en específico. Según Vicente Martínez-Tur menciona que la tradición norteamericana es “la más conocida y pone el acento sobre todo en la interacción social entre cliente y empleado.” (2001, p. 45). Por otro lado, la tradición europea da mayor énfasis en la interacción social como en los aspectos físicos del servicio. Es importante mencionar que la tradición norteamericana tomó como referencia los trabajos de C. Grönroos de 1978, 1982 y 1984 para finalmente tener un modelo conceptual el cual partió desde un estudio exploratorio – método cualitativo. En los siguientes párrafos se mostrará los modelos que intervienen en la tradición norteamericana, las cuales son: Servqual, Servperf. En cuanto a la tradición europea, el modelo que interviene es: Modelo de la imagen. Tradición Norteamericana: La. tradición. norteamericana. es. representada. por. los. autores. Parasuraman, Zeithmal y Berry, quienes definen la calidad de servicio en sus investigaciones “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research” de 1985 y “Servqual: A Multiple-Item Scale for measuring consumer perceptions of service quality” de 1991 , como el juicio que emite el cliente acerca la comparación entre las expectativas previas del servicio y las percepciones del desempeño del servicio recibido. Los mencionados autores realizaron un modelo de calidad de servicio llamado Modelo de las deficiencias o de los Gaps, el cual consiste en poder identificar las causas del servicio deficiente realizado, es decir analizar las discrepancias de las expectativas y percepciones del cliente frente a la calidad de servicio percibido. Dicho estudio permitió que se pudiera detectar cuatro discrepancias (gaps o brechas) en la gestión de cada empresa, las cuales se pueden observar en la figura 1.. 17.

(25) Figura 1: Modelo conceptual de calidad de servicio de Parasuraman, Zeithmal y Berry “ Fuente: Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. Entre el año 1988 y 1991 plantaron el modelo SERVQUAL en base a la investigación anterior. A continuación, se podrá explicar las discrepancias del modelo conceptual de calidad de servicio, mediante la siguiente tabla 2. Tabla 1: “Discrepancias detalla de acuerdo al Modelo conceptual de calidad de servicio” Discrepancias Brecha 1. Detalle 1.. 2.. -. -. -. Según, (Parasuraman, 1985) , los directivos no saben cuáles son los principales elementos que pueden llegar a satisfacer al cliente. Según, (Parasuraman, 1988) , indicaron que existen tres indicadores que afectan esta discrepancia, las cuales son: Orientación hacia la investigación en marketing: Se debería invertir en estudios de investigación relacionado al marketing para así contar con un respaldo de tener un verdadero conocimiento de lo que quiere el cliente. Comunicación ascendente: La comunicación entre el directivo y personal de contacto debe ser más cercana y eficaz ya que la persona quién tiene contacto directo con el cliente es el personal de contacto. Número de niveles de atención: Si es que el nivel de contacto entre el directivo y personal de contacto no es cercano, habrá pocas posibilidades que el directivo conozca las necesidades del cliente.. 18.

(26) Brecha 2. 1.. 2.. -. -. -. Brecha 3. 1.. 2.. -. -. -. -. -. Brecha 4. 1.. 2.. Según, (Parasuraman, 1985) , los directivos pueden conocer las expectativas del cliente, pero no saben cómo ejecutarlas. Según, (Parasuraman, 1988) , propusieron los siguientes puntos de acción que podría ayudar a reducir esta discrepancia: Implicación de la dirección con la calidad de servicio: Se debe de crear programas de calidad dentro de la empresa. Establecimiento de objetivos: Efectuar un proceso formal donde se pueda medir los objetivos de la calidad de servicio. Tecnología: Fortalecer los procesos operativos con la tecnología. Por último, “aumentar la percepción de la viabilidad en la consecución de la calidad de servicio”. Según, (Parasuraman, 1985) , los directivos señalan lo siguiente “en los servicios, la calidad depende de gran medida en los empleados de contacto. Casi siempre hay una persona implicada, por lo que es muy difícil mantener un nivel de calidad estandarizado”. Según, (Parasuraman, 1988) , propusieron los siguientes puntos de acción que podría ayudar a reducir esta discrepancia: Trabajo en equipo en las empresas. Ajuste empleado-puesto de trabajo, quiere decir que la empresa debe invertir en poder fortalecer sus procesos de reclutamiento para así estar seguros de que la persona que estará tomando contacto con el cliente, es la correcta. Ajuste tecnología-puesto de trabajo, quiere decir que el trabajador debe de contar con todo el equipo tecnológico para realizar sus labores. Control percibido, es cuando los trabajadores perciben que están siendo controlados por su rendimiento laboral, permite que el estrés disminuya y aumenta su rendimiento. Sistemas de control, se debe medir también el tipo de servicio que ofrecen los empleados al cliente, ejemplo: su amabilidad en la manera como atiende al cliente. El conflicto y la ambigüedad de rol, cuando los empleados de contacto (aquellos que tienen contacto con el cliente) sienten que las expectativas de sus gerentes u otra persona de la empresa es muy excesiva, genera una gran deficiencia para que realicen su trabajo. Según, (Parasuraman, 1985) , es la diferencia existencial que hay entre lo que comunica la empresa vs lo que realmente se ofrece. Según, (Parasuraman, 1988) , menciona que existen dos variables que afectan, la comunicación horizontal y la exageración en las promesas. En cuanto a la comunicación horizontal, los autores indican que la empresa tendrá estos problemas cuando se observe lo siguiente:. 19.

(27) -. -. La falta de comunicación entre el personal de publicidad y la persona de contacto (es el empleado que tiene contacto con el cliente) Los empleados de contacto no saben sobre las comunicaciones externas que dan a los clientes. Falta de comunicación entre el personal de ventas y proveedores directos. La poca coordinación e integración de las áreas de trabajo de la empresa.. Elaboración Propia. Estas cuatro discrepancias fueron determinadas mediante los autores por medio de las entrevistas realizadas a los diferentes ejecutivos de las empresas, así también realizaron focus group con los clientes y se pudo determinar a una definición de calidad, lo cual conlleva a la quinta discrepancia. Según (Parasuraman, 1985) indica que esta última discrepancia corresponde a la calidad de servicio que quiere decir el grado de satisfacción y las expectativas de los clientes. Es así como se llegó a definir la siguiente proposición: calidad de servicio (GAP 5) = f (GAP 1, GAP 2, GAP3, GAP4). Modelo de Parasuraman, Zeithmal y Berry: Teniendo en cuenta las definiciones e investigaciones mencionadas, los autores Parasuraman, Zeithmal y Berry desarrollaron el modelo conceptual de calidad de servicio de Servqual, el cual sufrió por diferentes cambios desde 1985, 1988, 1991 y 1993. Según los autores (Bitner, 1990) y (Bolton & J., 1991) el modelo Servqual se deriva del paradigma de la desconfirmación de la literatura de satisfacción del cliente, el cual consiste en comparar la percepción vs expectativas. Por otro lado (Schiffman & Lazar, 2001) definen al modelo Servaqual como una potente técnica de investigación comercial respecto a la calidad de servicio el cual puede ser aplicado para cualquier tipo de empresa de servicios logrando así identificar las expectativas que tienen los clientes y su percepción del servicio. Inicialmente el modelo Servqual contaba con 10 dimensiones a evaluar, los cuales eran: Fiabilidad, capacidad de respuesta,. 20.

(28) competencia, acceso, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, conocimiento del cliente y elementos tangibles. Sin embargo, en el año 1988 se hizo una reducción y finalmente quedo en cinco dimensiones, las cuales son: 1. Fiabilidad o Confiabilidad: Realizar el servicio comprometido de manera precisa. 2. Capacidad de respuesta: Poder ayudar a los clientes en el tiempo oportuno con la mejor disposición. 3. Seguridad: darle la confianza y seguridad al cliente mediante los procesos de la empresa. 4. Empatía: la atención personalizada a los clientes. 5. Elementos tangibles: Instalaciones físicas, equipos, etc. Dicho modelo, propone una encuesta el cual engloba 22 atributos de servicio los cuales están agrupados por cada dimensión, ya previamente mostrado. En algunas ocasiones, hay ciertas encuestas donde es necesario que el cliente califique de manera doble para cada atributo, es decir una referida a la percepción y otra a la expectativa, la diferencia de ambos podrá mostrar una medida cuantificada de la calidad de servicio. Las ventajas sobre el modelo según el libro de (Vicente Martínez-Tur, 2001) de acuerdo a lo indicado por Parasuraman, son las siguientes: 1. “La estructura factorial de cinco dimensiones se muestra estable en los distintos tipos de servicios estudiados”. 2. “La fiabilidad es satisfactoria” 3. “El instrumento puede ser utilizado en diferentes tipos de organizaciones de servicios, adaptándolo a las características de cada una de ellas”. 4. “Tiene una validez satisfactoria” Según (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009), los datos que se recolectan en el modelo SERVQUAL pueden usarse en diferentes objetivos, los cuales son los siguientes:. 21.

(29) . Poder identificar la calidad interna de la empresa, esto quiere decir poder evaluar la calidad de servicio que ofrece cada departamento de la organización.. . Poder comparar los resultados obtenidos mediante el modelo SERVQUAL con sus competidores para así poder tomar acciones correctivas y preventivas.. . Una vez que se obtiene los resultados del modelo, la empresa podrá hacer seguimiento a los clientes y así mejorar el servicio.. . Identificar la puntuación promedio de cada brecha (entre las percepciones y expectativas).. Modelo de Cronin & Taylor: El siguiente modelo sugerido por Cronin y Taylor se llama SERVPERF, que básicamente busca poder estudiar la valoración de desempeño del servicio entregado al cliente. Importante mencionar, que su estudio se basa en los mismos ítems y dimensiones del modelo SERVQUAL, lo único que difiere es que los presentes autores no consideraron las expectativas de los clientes. La crítica de los autores Cronin y Taylor hacia el modelo propuesto por Parasuraman, A., Zeithaml, V.,Berry,L. , empezaron en el año 1992 con su artículo “Measuring service quality: a reexamination and extension” , seguido en el año 1994 con el artículo “ SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance-based and perceptionsminus-expectations measurament of service quality”. De acuerdo a (Vicente Martínez-Tur, 2001) indica que según Cronin y Taylor no se puede llamar actitud frente a la diferencia de las expectativas y percepciones ya que, basándose en estudios de literatura, los autores corroboran diciendo que “la actitud tiene que ver con la evaluación que hacen los sujetos del rendimiento de los servicios”. Seguido por esto, Cronin y Taylor complementa diciendo que la calidad de servicio solo puede basarse en el estudio de percepción del cliente y no en entre la discrepancia de expectativas y percepciones ya que esto generaría ambigüedad.. 22.

(30) A continuación, en la tabla 3 se podrá observar el resumen de las tres teorías de calidad de servicio: Tabla 2: “Modelos de calidad de servicio – tradición norteamericana” Modelos Modelo de Parasuraman, Zeithmal y Berry. Características Generales    . . Modelo de Cronin & Taylor.     . Autor: Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L. Modelo: SERVQUAL Año :1988 Su modelo está compuesto por analizar las discrepancias de las expectativas y percepciones del cliente frente a la calidad de servicio percibido. Dimensiones: Fiabilidad o Confiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad, Empatía, Elementos tangibles: Instalaciones físicas, equipos, etc. Autor: Cronin.J y Taylor, S. Modelo: SERVPERF Año :1992 y 1994 Su modelo básicamente busca poder estudiar la valoración de desempeño del servicio entregado al cliente. Dimensiones: Fiabilidad o Confiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad, Empatía, Elementos tangibles: Instalaciones físicas, equipos, etc.. Elaboración Propia.  Por sus dimensiones: A continuación, en la tabla 4 se podrá observar el resumen de las tres teorías de calidad de servicio: Tabla 3: “Dimensiones de calidad de servicio” De acuerdo a (Grönroos, 1994) indica lo siguiente: . Modelo de calidad de servicio . Calidad técnica: corresponde a lo que el cliente recibe, es decir: el servicio de un agente de carga. Así también el autor lo define como “Es aquello que se le da al cliente cuando el proceso productivo y las interacciones comprador-vendedor han concluido”. Calidad funcional: corresponde a la forma como recibe el cliente el servicio, es decir: la amabilidad del servicio. El autor lo define como “Esta es otra dimensión de la calidad, que tiene mucho que ver con la manera en que se gestionan los momentos de la verdad en la interacción entre comprador y vendedor, y en cómo funciona el proveedor del servicio”.. 23.

(31) . Importante mencionar que cuando nos referimos al momento de la verdad, quiere decir que es el momento y el lugar para que la empresa pueda ofrecer y demostrar al cliente la calidad de sus servicios.  Imagen: corresponde a partir de la calidad técnica y funcional que reflejan hacia el cliente, también se lo conoce como “imagen corporativa y/o local” (p.36-48). En líneas generales, es un factor muy importante ya que puede impactar en la percepción del cliente. El autor, menciona lo siguiente “y si la imagen es negativa, el efecto de cualquier error será considerablemente mayor de lo que sería de otra manera”. De acuerdo (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2009) , las cinco dimensiones se definen de acuerdo a lo siguiente: . Modelo - SERVQUAL . . . .  Modelo - SERVPERF. Fiabilidad o Confiabilidad: Es poder entregar el servicio de manera segura y concisa. Esto quiere decir que la empresa debe de cumplir todo lo que promete al cliente, referido a tiempos, fijación de precios, problemas y entre otros. Capacidad de respuesta: Poder ayudar a los clientes en el tiempo oportuno con la mejor disposición. Esta dimensión está relacionada en la atención y prontitud de los requerimientos del cliente llámese (en quejas, solicitudes, problemas con el cliente y etc.). Seguridad: “Se define como el conocimiento y cortesía de los empleados y capacidad de la empresa y sus empleados para inspirar al cliente credibilidad y confianza”. (p.111-115). Esta dimensión puede ser una de las más importantes dependiendo el servicio, ejemplo: transportar una mercadería a otro país. Empatía: la atención personalizada a los clientes. Lo principal de esta dimensión es poder transmitir al cliente que ellos son importantes, únicos y especiales y que se preocupan por su necesidad. Elementos tangibles: Instalaciones físicas, equipos, el personal y los materiales de comunicación. Ejemplo: la página web de la empresa, su área de atención o de espera en las oficinas, el uniforme de los empleados, entre otros. Son las mismas dimensiones del modelo SERVQUAL, solo con la única diferencia que solo considera las percepciones de la calidad de servicio ofrecido.. Elaboración Propia. 24.

(32) Tradición Europea: Para empezar, el autor Christian Grönroos fue quien inicio la tradición europea mediante sus investigaciones y estudios sobre la calidad de servicio entre los años 1978 y 1984. Según el autor es que la calidad de servicio puede ser demostrada mediante el servicio percibido y lo realmente esperado, así también C. Grönroos. propone. dos. subprocesos,. llamados:. rendimiento. instrumental y expresivo, el primero consiste en la dimensión de calidad técnica que quiere decir “lo que el cliente recibe”, ejemplo: (ofrecer el servicio hotelero). Mientras que el rendimiento expresivo es la dimensión de calidad funcional, el cual se refiere a “cómo se ofrece el servicio”, ejemplo: la amabilidad de brindar el servicio al cliente. Así también, el autor menciona una tercera dimensión la cual corresponde a la “imagen” del servicio que tienen frente al cliente. Modelo de Grönroos De acuerdo a (Grönroos C. , 1988) define el modelo como la calidad percibida a través de las experiencias evaluadas mediante las dimensiones de la calidad. Según (Duque Olivia, 2005) el modelo planteado por Grönroos tuvo como referencia el trabajo previo no publicado por Eiglier y Langeard en 1976. Así mismo, menciona que este modelo también es conocido como Modelo de la imagen, el cual plantea que la calidad percibida por los clientes es la integración de la calidad técnica (qué se ofrece) y la calidad funcional (cómo se ofrece) y ambas se relacionan con la imagen corporativa. Importante mencionar que la imagen es un elemento importante y básico para medir la calidad percibida. En líneas generales, esto quiere decir que el cliente se verá influenciado con los resultados del servicio ofrecido, el cual tomara en cuenta en la manera que recibe el servicio y la imagen corporativa. Según (Grönroos C. , 1984) la calidad total que percibe el cliente no está determinada por las dos dimensiones ya mencionadas, sino. 25.

(33) básicamente en la diferencia que existen entre la calidad esperada y experimentada. En la siguiente figura 2, se podrá observar el modelo de la calidad de servicio de Grönroos:. Figura 2“: Modelo conceptual de calidad de servicio de Grönroos Fuente: Grönroos, Christian. Tabla 4: “Modelo de calidad de servicio – tradición europea” Modelo. Modelo de Grönroos. Características Generales    . . Autor: Christian Grönroos. Modelo: Grönroos Año :1984 Lo que menciona el autor es cuando la calidad de servicio puede ser demostrada mediante el servicio percibido y lo realmente esperado. Dimensiones: Calidad técnica, calidad funcional e imagen.. Elaboración Propia. 26.

(34) 1.2.2.2. Satisfacción  Por su definición: El autor (Oliver R. , 1980) lo define como “una respuesta de los consumidores que viene dada por un estándar inicial” referido a las expectativas y por las discordancias entre esas mismas expectativas y el rendimiento percibido del bien o servicio ya comprado. Así mismo (Mano & Oliver, 1993) mencionan que la satisfacción es el resultado de la compra o respuesta del consumidor generada por factores cognitivos y afectivos realizada del bien o servicio referido. Por otro lado, (Gerson, 1996) define la satisfacción cuando las necesidades han sido saciadas o superadas. El autor lo concluye con la siguiente frase: “La satisfacción del cliente es simplemente lo que el cliente dice que es”. Estudios más recientes en base al autor (Vicente Martínez-Tur, 2001) menciona que el termino Satisfacción proviene del latin Satis (bastante) y facere (hacer), por tanto, la conceptualización de dicho termino se refiere a un sentimiento de estar “saciado” el cual está relacionado a una “sensación de contento” donde se entiende que el bien o servicio cumple un rendimiento continuo y satisfactorio. De acuerdo a (Quintanilla, 2003) menciona que hay 5 variables que afectan a la definición de satisfacción en cuanto a la experiencia de postcompra y el proceso de satisfacción, los cuales son: la confirmación subjetiva, las expectativas, la equidad, el cumplimiento del producto y los resultados de la atribución. Por último, (Fernández & Nina, 2016) menciona que la satisfacción en los servicios está relacionada en la interacción del cliente con la empresa prestadora de los servicios, el cual puede aparecer diversos niveles de satisfacción relacionados a la persona de contacto, con el servicio principal y con la empresa.. 27.

(35)  Por sus teorías: A continuación, presentaremos las principales teorías de la satisfacción, los cuales son las siguientes: Teoría de confirmación de las expectativas: Según el autor (Olavarrieta, 2002) , antes de cada proceso de compra de un bien o servicio, el cliente establece diversas expectativas respecto a lo que recibirá. Por lo tanto, en la medida que el desempeño de dicho proceso sea superior a las expectativas, existirá la satisfacción. Dentro de esta teoría existen 2 tipos: . Desconfirmación negativa: Cuando las expectativas han sido satisfechas por el bien o servicio.. . Desconfirmación positiva: Esto ocurre cuando el rendimiento de la compra del bien o servicio ha sido inferior a las expectativas, permitiendo así la insatisfacción.. Teoría de atribución causal: De acuerdo a (Vicente Martínez-Tur, 2001) esta teoría se refiere que la persona puede atribuir causas a los errores o virtudes en el momento de realizar la compra del bien o servicio. Así mismo el autor menciona que existen atribuciones internas, las cuales se refieren a propias del individuo, mientras que las externas se basa en relación al entorno.  Por sus modelos: El modelo de satisfacción del cliente Kano El modelo de los autores (Haro & Qui, 2015) mencionan que la satisfacción del cliente se verá afectado en la capacidad que la empresa pueda ofrecer un bien o servicio, tomando en cuenta que no todas las características ofrezcan el mismo nivel de satisfacción, sino que alguna de ellas puedan tener un mayor nivel para así generar una mayor fidelidad. Las cuales son explicadas líneas abajo:. 28.

(36) . Características – requisitos básicos: Este punto incluye todas las características obligatorias que considera el cliente. Estas características generarán una mayor satisfacción del cliente, sin embargo, habría una insatisfacción muy alta si es que no se dan.. . Características – requisitos de desempeño: La satisfacción del cliente aumentara en la medida que la empresa ofrezca más características relacionadas al producto.. . Características – requisitos de deleite: Este punto está relacionado a cuando el cliente recibe características no esperadas, lo cual genera una gran satisfacción. Importante mencionar que como no son esperadas, no generan una insatisfacción.. De acuerdo a lo establecido por el modelo, todas las características que tengan una atribución directa o indirecta a la satisfacción del cliente se podrán clasificar en los 3 grupos mencionados líneas arriba. Modelo basado en la Teoría de equidad: La teoría de la equidad, según los autores (Velázquez, Saura, & Contrí, 2010) es la evaluación de la satisfacción como consecuencia de un proceso de comparación social. Es decir, los clientes o consumidores miden su satisfacción de acuerdo al contexto social y no solamente en costo beneficio. Así mismo, esta teoría está compuesta el balance de costos y beneficios que recibe el cliente, por ejemplo, cuando un cliente recibe el bien o servicio y supera sus expectativas, pero siente los beneficios de la empresa no son congruente, el cliente quedara insatisfecho.. 29.

(37) 1.2.2.3. Lealtad del cliente  Por su definición: A continuación, podremos observar los conceptos de lealtad del cliente, sus teorías, modelos. (Dick & Basu, 1994) , define la lealtad del cliente como la fuerte relación entre la actitud relativa (actitud o compromiso favorable) y compra repetitiva. Esta relación está compuesta por normas sociales y factores situacionales. Los aspectos cognitivos, afectivos y conativos son los principales antecedentes de la lealtad. Por otro lado, existen 3 tipos de enfoques que definen la lealtad, las cuales son: Comportamental, actitudinal y la combinación de ambas. 1. Enfoque Comportamental: (Dick & Basu, 1994) comenta que este tipo de enfoque se refiere a la repetición de la compra del cliente frente a un mismo bien, servicio o empresa sin tener la intención de comprar nuevamente en el futuro lo mismo. 2. Enfoque Actitudinal:. (Ottar, 2007) indica que la lealtad se le. considera como una actitud, donde existe sentimientos positivos frente al bien, servicio o empresa, generando así un compromiso del cliente. 3. Enfoque actitudinal – comportamental, se considera ambos enfoques. (Dick & Basu, 1994) definen la lealtad del cliente como la relación entre la repetición de la compra y la actitud relativa, el cual se explica en el siguiente cuadro:. Figura 3: “Enfoque actitudinal – comportamental” Fuente: Dick, Alan S; Basu, Kunai. 30.