Estrategia de comunicación 2013 2015 para el Hotel Memories Paraíso Azul

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS CARRERA LICENCIATURA EN TURISMO. TRABAJO DE DIPLOMA. Estrategia de comunicación 20132015 para el Hotel Memories Paraíso Azul Diplomante: Yaneisy Piñeiro Placencia Tutor: MsC. Luis Miguel Campos Cardoso Santa Clara 2013.

(2) RESUMEN La presente investigación fue desarrollada con el objetivo de elaborar una estrategia de comunicación de acuerdo a las características del hotel “Memories Paraíso Azul”. La determinación de los aspectos que hacen indispensable la estrategia resulta de un diagnóstico previo de la comunicación corporativa en la entidad objeto de estudio. Fueron utilizados métodos y técnicas para recopilación de la información como: el análisis de documentos, la aplicación de cuestionarios, entrevistas y la observación directa; entre los principales resultados se evidenció la no existencia de una gestión global de los procesos comunicativos y la ausencia de un enfoque integrado para diseñar los mensajes que se trasmiten a los diferentes públicos. Como principal resultado se define una estrategia de comunicación que contribuye al perfeccionamiento de la actividad comunicativa interna y externa; de manera que se logre un posicionamiento frente a los diferentes públicos a partir del mejoramiento de la imagen corporativa..

(3) ABSTRACT The main goal of the current research was to develop a communication strategy according with the characteristic of “Memories Paraíso Azul” hotel. To define the main aspects of the strategy we used as a tool a diagnostic of the corporative communication in the entity. To summarize the information were used the following methods: document analysis, questionnaires, interview and direct observation; among the mains results we found the not existence of a global management of the communication processes and the lack of an integrated focus to design the message that its transfer from the entity to the internal and external audience. The most important outcome was the definition of a communication strategy to contribute to the improvement of the internal and external communicative activity in order to achieve a good position facing the different audience based on the corporative image improvement..

(4) AGRADECIMIENTOS A mi mamá, por su confianza, su apoyo incondicional y por guiar mis pasos. A mi hermana, por estar en los momentos difíciles y apoyarme. A mis sobrinitas, por brindarme su tierna e inocente sonrisa cada día. A Pablo, por su paciencia y dedicación. A mi tutor Luis Miguel, por su excelente ayuda. A todos los trabajadores del Hotel Memories Paraíso Azul, en especial a Yeidy por ayudarme y dedicarme su valioso tiempo. A mis amigos, por escucharme y animarme. A mis compañeros de aula por todo lo vivido en estos cinco años. A todos los profesores que han contribuido a mi formación y me han transmitido sus conocimientos. En fin a todos los que han contribuido de una forma u otra a realizar este sueño. A todos, gracias..

(5) DEDICATORIA A mi mamá y mi hermana por inspirarme y alentarme a realizar mis sueños..

(6) ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1 CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN ...................... 5 1.1 Introducción .............................................................................................................. 5 1.2 Comunicación. Orígenes y definiciones .................................................................... 5 1.2.1 El proceso de comunicación ............................................................................... 6 1.3 Organizaciones y comunicación ............................................................................... 8 1.3.1 Comunicación organizacional y sus diferentes denominaciones ........................ 9 1.3.2 Ámbitos de la comunicación. Comunicación interna y externa ......................... 10 1.4 La comunicación corporativa .................................................................................. 11 1.4.1 Relación identidad, imagen y comunicación corporativa .................................. 12 1.4.2 La gestión de la comunicación corporativa en las empresas turísticas ............ 14 1.4.3 La necesidad de una comunicación integral como factor de posicionamiento en el mercado turístico ................................................................................................... 15 1.5 La estrategia de comunicación para entidades turísticas de alojamiento ............... 16 1.6 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación ... 17 1.7 Conclusiones del primer capítulo ............................................................................ 20 CAPITULO 2.DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN EN EL HOTEL MEMORIES PARAISO AZUL.............................................................................. 21 2.1 Introducción ............................................................................................................ 21 2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación corporativa en entidades turísticas ....................................................................................................................... 21 Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico ............................................................ 22 Paso 2. Elaboración del cronograma......................................................................... 22 Paso 3. Ejecución del diagnóstico ............................................................................. 22 Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico ........................................................ 24 2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico en el Hotel Memories Paraíso Azul ...................................................................................................................................... 24 2.3.1 Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico.................................................... 24 2.3.2 Paso 2. Elaboración del cronograma ................................................................ 24 2.3.3. Paso 3. Ejecución del diagnóstico ................................................................... 24 2.4 Conclusiones del segundo capítulo ........................................................................ 38.

(7) CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA EL HOTEL MEMORIES PARAISO AZUL ............................................................................................................... 39 3.1 Introducción ............................................................................................................ 39 3.2 Aplicación de un procedimiento para la elaboración de la estrategia de comunicación en el Hotel Memories Paraíso Azul ........................................................ 39 Paso 1. Definición de los públicos objetivos .............................................................. 39 Paso 2. Determinación de los objetivos de comunicación ......................................... 41 Paso 3. Fijación del presupuesto de comunicación ................................................... 42 Paso 4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje .................................... 43 Paso 5. Plan de medios y acciones de comunicación ............................................... 46 Paso 6. Presentación del plan ................................................................................... 54 Paso 7. Ejecución del programa de comunicación .................................................... 54 Paso 8. Control y evaluación de la estrategia ........................................................... 55 3.3 Conclusiones del tercer capítulo ............................................................................. 56 CONCLUSIONES ............................................................................................................ 57 RECOMENDACIONES .................................................................................................... 58 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 59 ANEXOS .......................................................................................................................... 66.

(8) INTRODUCCIÓN El turismo está consagrado entre las principales necesidades de las personas que viven en los países desarrollados y ocupa lugares no desdeñables entre personas que viven económicamente más holgadas en el resto de los países. Crece el criterio de los que aprecian más la experiencia alcanzada al realizar un viaje de turismo que lo que ofrece la posesión de bienes materiales (Martínez, 2012). A la vista de las estadísticas del turismo mundial, tal como auguraban las previsiones de la Organización Mundial del Turismo para 2012, se superó la cifra de los 1.000 millones de turistas internacionales. Según la Organización Mundial del Turismo, el turismo mundial creció más de un 4 por ciento en los primeros ocho meses del año 2012, alcanzando la cifra récord de 705 millones de llegadas de turistas internacionales, 28 millones más que en el mismo período de 2011, con un mayor crecimiento del turismo en los países emergentes (+5%) que en los desarrollados (Sarralde, 2012). La actividad turística en Cuba se ha enfrentado a un proceso continuo de cambios sociales, políticos y económicos a nivel mundial, y ha ido adquiriendo una importante connotación en la economía nacional con el incremento del número de visitantes (Marrero, 2010). La comunicación en el turismo permite: resaltar una imagen positiva del país o de un territorio; dar a conocer los productos y servicios turísticos que se desean comercializar; y, además, ofrecer una información más completa y detallada a los clientes reales y potenciales, a la red de intermediarios y a los encargados de la toma de decisiones. Una premisa básica en la Política de Comunicación Integral sobre Cuba es que los mensajes que se transmitan deberán defender los principios de identidad nacional, respetar el concepto de género y transmitir los preceptos que nos identifican como destino de paz, salud y seguridad (Perelló, 2009). En la esfera del turismo, más que en cualquier otra, además de intercambiar bienes materiales, los consumidores compran también valores añadidos, beneficios, imagen, consumen además elementos intangibles e inmateriales. Por lo que se puede considerar a la comunicación como la clave de la prestación de los servicios después de poseer productos de calidad, pero claro está, no se debe reducir comunicación a promoción y.

(9) INTRODUCCIÓN publicidad, existen otros elementos de la misma, que si se logra la sinergia adecuada entre ellos, se puede hablar de una actividad comunicativa eficiente, capaz de guiar a las organizaciones al logro de sus objetivos. Con este fin se elaboran estrategias de comunicación en las empresas turísticas, pues es necesario incorporar una concepción coherente, integrada y planificada de la comunicación que condicione el aumento de los niveles de motivación y participación de los miembros de la organización y acreciente su implicación en la búsqueda de la eficiencia y calidad, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la misma y al consecuente logro de sus objetivos. Asignar a la comunicación la importancia que tiene con acciones concretas como la realización de estrategias diseñadas con un enfoque sinérgico disminuirá. la. improvisación y la descoordinación, lo cual permitirá ganar tiempo y economizar esfuerzos y recursos (Pérez, 2001). Por tanto, el diseño de estrategias de comunicación como herramienta de gestión deviene en un elemento fundamental, teniendo en cuenta el aporte significativo que constituye en correspondencia con los valores y principios que conforman la cultura organizacional y lo orientado en el Decreto - Ley 252 /2007 y el Decreto 281/2007, para la continuidad y el fortalecimiento del sistema de dirección y gestión empresarial cubano. Además resulta muy útil si se desea lograr la eficiencia y eficacia de la entidad según lo planteado en el lineamiento número 261 de la política económica y social del Partido y la Revolución para el turismo. En la provincia de Villa Clara, caracterizada en la actualidad por un incremento revelador en la capacidad habitacional, la gestión de la comunicación se ha convertido en un tema de recurrente debate para el logro de la imagen ideal que se desea alcanzar. La presente investigación se centra en el perfeccionamiento de la gestión de la comunicación en el Hotel “Memories Paraíso Azul”, instalación con categoría 5 estrellas, ubicada en Cayo Santa María. Situación Problémica El Hotel “Memories Paraíso Azul” a pesar de disponer de un nivel de formación elevado tanto en el personal que dirige, como en el que está en contacto directo con el cliente y de la existencia de un departamento de Relaciones Públicas que se encarga de la atención a clientes VIP, clientes Diamond Club, Grupos FAM y distribución de la.

(10) INTRODUCCIÓN papelería promocional, no está gestionando de forma planificada, coherente y positiva la comunicación en la entidad. Entre las dificultades más notables que se aprecian se encuentran: . Insuficiente coordinación del trabajo de los públicos internos que integran las áreas de la empresa.. . Existencia de acciones de comunicación aisladas.. . Carencia de una estructura formal o persona que se encargue de la gestión de la comunicación en la entidad.. . Inexistencia de un Manual de Gestión de la Comunicación de la entidad.. . Inexistencia de una estrategia de comunicación que perfeccione la actividad comunicativa de la instalación.. Problema de investigación Inexistencia de una estrategia de comunicación como instrumento de gestión que le permita al Hotel “Memories Paraíso Azul” perfeccionar la actividad comunicativa. Objeto de la investigación La comunicación en el Hotel “Memories Paraíso Azul”. Hipótesis de investigación Si se diseña la estrategia de comunicación en el Hotel “Memories Paraíso Azul” entonces se podrá perfeccionar la actividad comunicativa de dicha instalación a partir de la proyección de los mensajes comunicativos hacia todos los públicos de forma planificada, coherente y positiva, acorde a la imagen ideal que se desea alcanzar. Variable independiente: la aplicación del procedimiento que permita diseñar la estrategia de comunicación en el Hotel “Memories Paraíso Azul”. Variable dependiente: el perfeccionamiento de la actividad comunicativa de dicha instalación a partir de la proyección de los mensajes comunicativos hacia todos los públicos de forma planificada, coherente y positiva, acorde a la imagen ideal que se desea alcanzar. Objetivo general.

(11) INTRODUCCIÓN Diseñar la estrategia de comunicación en el Hotel “Memories Paraíso Azul” que, a partir de la proyección de mensajes comunicativos hacia todos los públicos de una forma planificada, coherente y positiva y de acuerdo a la imagen que se desea alcanzar; contribuya al perfeccionamiento de la actividad comunicativa de la instalación. Objetivos específicos 1. Analizar la literatura especializada, abarcando los aspectos teóricos conceptuales y las experiencias prácticas existentes, relacionados a las tendencias actuales de la gestión en la comunicación corporativa en empresas turísticas. 2. Diagnosticar la situación existente en relación con la gestión de la comunicación corporativa en el Hotel “Memories Paraíso Azul” a partir de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado, como premisa para la elaboración de la estrategia de comunicación. 3. Diseñar una estrategia de comunicación para las condiciones actuales del Hotel “Memories Paraíso Azul” a partir de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado. Diseño metodológico de la Investigación La presente investigación se clasifica según su finalidad como aplicada ya que persigue dar solución a un problema práctico en el ámbito de la administración de empresas. En cuanto al objetivo gnoseológico de la investigación es descriptiva debido a que tiene por objetivo reflejar las características observables, establecer relaciones entre variables y para ello se apoya en métodos empíricos que permiten lograr estos fines: la observación y la encuesta. Según el contexto del proceso investigativo; la investigación es natural, debido a que se realiza en el contexto en el que habitualmente se produce el fenómeno administrativo objeto de estudio. Analizando el control de las variables que intervienen en el proceso de investigación es una investigación administrativa pre experimental, esta controla la variable independiente y su incidencia causal sobre la variable dependiente. En función de la orientación temporal del proceso investigativo la investigación se clasifica en histórica (estudio del pasado), transversal (estudio del presente) y longitudinal o de pronóstico (estudio del futuro) ya que se pretende realizar un diagnóstico del estado actual de la entidad objeto de estudio teniendo en cuenta los antecedentes y proponiendo una estrategia viable para el logro de los objetivos.

(12) INTRODUCCIÓN proyectados. Por último, según el grado de generalidad del proceso investigativo la investigación pretende la búsqueda de generalizaciones empíricas y teóricas sobre la elaboración de estrategias de comunicación en entidades de alojamiento. Métodos a utilizar Métodos y procedimientos del nivel teórico . Histórico – lógico: en el estudio de la evolución y desarrollo del objeto de la investigación, teniendo en cuenta los nexos y relaciones internas y externas, así como en el tratamiento que se le dio a la literatura científica relacionada con el problema.. . Análisis – síntesis: a través del estudio bibliográfico y los documentos consultados durante la investigación y en la determinación de regularidades, características y conclusiones.. . Inducción – deducción: para arribar a consideraciones de carácter general a partir de situaciones particulares en el desarrollo de todo el proceso investigativo.. Métodos del nivel empírico . Análisis de documentos: a través de la revisión de los diferentes documentos, entre los que se encuentran el manual de identidad corporativa y los documentos relacionados con el departamento de RR.PP.. . Encuestas a los públicos internos y externos de la entidad objeto de estudio.. Métodos estadísticos . Gráficos en la representación de los datos estadísticos procesados para la interpretación de los resultados en los diferentes instrumentos aplicados.. . Se utilizará el procesador estadístico SPSS versión 21.0.. Técnicas para la recopilación de datos . Entrevistas: a especialistas de Relaciones Públicas del hotel, comercial y director.. Determinación de los puntos fuertes y débiles a través de la tormenta de ideas..

(13) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN 1.1 Introducción La investigación bibliográfica permite un acercamiento necesario hacia las teorías, antecedentes, conceptos y fundamentos sobre el polémico tema de la gestión de la comunicación empresarial, específicamente las pertenecientes al sector turístico. En este capítulo se pretende realizar una investigación bibliográfica con rigor científico. Para lo cual se requiere un análisis profundo de la literatura nacional e internacional actualizada sobre la comunicación organizacional. Los resultados se refieren a los conceptos de comunicación como punto de partida para comprender su relación con la empresa, los tipos de comunicación, su rol en la formación de la identidad e imagen corporativas, así como su significación como factor de posicionamiento en el mercado turístico. Finalmente, se examinan disímiles metodologías para la elaboración de una estrategia de comunicación organizacional y se selecciona el procedimiento que más se ajusta a los propósitos de la investigación. 1.2 Comunicación. Orígenes y definiciones Comunicación proviene del latín communis, que significa poner en común o compartir con. Al pasar los años, la comunicación dejó de ser únicamente lenguaje, para convertirse paulatinamente en medio de comunicación masiva y mediación cultural (Trelles, 2002). Desde tiempos remotos coexisten dos formas de entender el término comunicación: una como acto de informar, trasmitir, emitir, como verbo comunicar y otra como diálogo, intercambio, relación de compartir, de hallarse en correspondencia, en reciprocidad y que utiliza un conjunto de técnicas que permiten la difusión de mensajes escritos o audiovisuales a una audiencia vasta y heterogénea (Alonso, 2002). Existen disímiles definiciones y diferentes enfoques de la comunicación: 1. Transmisión de información. Se concibe el proceso de comunicación de forma unidireccional y lineal, donde el receptor juega un rol pasivo. Los modelos exponentes de este enfoque han sido denominados según el nombre de sus autores: Modelo de Shannon, Modelo de Schramm, Esquema de Lasswell y Esquema de Berlo. En ellos se abordan los componentes medulares del proceso de comunicación: la fuente o emisor, el mensaje, el canal, las fuentes de ruido y el receptor. A pesar de sus claras limitaciones,.

(14) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN su sencillez y aplicabilidad lo han convertido en el paradigma dominante entre los distintos enfoques. (Piedra, M. y col. 2005) 2. Intercambio de información. Esta perspectiva concibe a la comunicación como un tipo especial de interacción y es propio del modelo dialéctico de Manuel Martín Serrano. Este tipo de comunicación se centra en la comunicación del ser humano y magnifica la interacción en el proceso de comunicación, el intercambio de información. Se rechaza la tradicional idea de que toda conducta humana es comunicativa, refutando los conceptos que ensalzan la imposibilidad de no comunicar (Campos, 2012). Los investigadores Harnack y Fest 1964; Citado por Llanes (2009) abordan el concepto de la comunicación como “el proceso por medio del cual los individuos interaccionan con el fin de lograr una integración interpersonal e intrapersonal”. Sus principales exponentes suponen la existencia de un ciclo de comunicación, cuya efectividad está dada por su interactividad y retroalimentación en el proceso. 3. Hacer común, compartir experiencias. Postula la participación, la asociación y el compartimiento de valores y creencias en el proceso de comunicación, donde los intereses de los actores juegan el rol fundamental, excluyendo los propósitos meramente instrumentales (Perelló, 2003; Piedra y col, 2005).Este enfoque está relacionado con el modelo de la acción participativa y el paradigma cultural latinoamericano. El paradigma cultural latinoamericano sugiere un profundo rediseño del campo de la comunicación. A la vanguardia de dichos estudios se encuentra el profesor e investigador colombiano Jesús Marín Barbero, quien tiene una amplia obra publicada sobre comunicación (Campos, 2012). 1.2.1 El proceso de comunicación Para establecer una buena comunicación, las empresas tienen que saber cómo funciona el proceso comunicativo. Sin embargo, la mayor parte de la bibliografía existente sobre comunicación de empresa cita los modelos en torno a la comunicación de masas, siendo éstos extrapolables a la comunicación organizacional, debido a su simplificación, a la existencia de las mismas partes integrantes del proceso y a la circulación de información, pero difieren en la caracterización de cada elemento y son las características propias de los componentes de la comunicación los que diferencian ambos fenómenos (Capriotti, 2006)..

(15) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN Para un correcto acercamiento al estudio teórico de la comunicación organizacional, (Capriotti, 2006) delimita un modelo que explica los elementos del proceso comunicativo desde el punto de vista empresarial. Dicho modelo contempla las fases siguientes: 1. Producción. En esta fase la organización elabora y emite sus mensajes (verbales o no verbales) a través de sus diferentes canales de comunicación. En la producción del discurso intervienen una serie de factores que determinan, de manera considerable, la estructura del mismo: contexto, circunstancia en que se encuentra la empresa, capacidad comunicativa, identidad corporativa y realidad corporativa. 2. Circulación. Esta fase consiste en la transmisión del discurso desde la organización hacia el destinatario, dicha transmisión puede realizarse a través de los “mass media”, los “micro media” y el contacto directo. En esta fase hay que tener en cuenta dos factores que influyen en la circulación del discurso y son: el ecosistema comunicativo, que es el espacio público heterogéneo por donde circulan los diferentes mensajes y las características propias de cada “media”, que determinarán la elección de cada uno de ellos. 3. Consumo. En esta etapa los públicos de la organización interpretan el discurso producido por la empresa. En la interpretación que el destinatario hace del mensaje actúan de manera relevante algunos factores que condicionan el sentido que se dará al mensaje: contexto, circunstancia, capacidad comunicativa y personalidad del destinatario del mensaje. 4. Efectos. La gran mayoría de los estudiosos reconocen tres tipos de efectos de la comunicación: cognitivos, afectivos y conductuales. El estudio de estos efectos es muy importante para las diversas entidades pues permite conocer en qué medida los mensajes emitidos han contribuido a modificar la imagen que los públicos tienen de la organización. 5. Las relaciones entre los elementos de la comunicación. En el proceso de comunicación, el emisor, el canal y el destinatario no son independientes, sino que están interrelacionados..

(16) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN Estas relaciones son bidireccionales y se establecen de forma bipolar entre dos elementos; distinguiéndose las siguientes relaciones: emisor receptor, emisor-canal y canal-receptor. 6. Los códigos. Para que el proceso comunicativo tenga lugar tanto emisor como receptor utilizan un conjunto de códigos y sub-códigos que permiten la producción e interpretación del discurso. Es por ello la necesidad de conocer los sub-códigos que utiliza cada público, para realizar una construcción más eficaz de los mensajes destinados a cada uno de ellos. Por tanto, la complejidad del proceso comunicativo, destaca la necesidad de contar en la organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación, pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, y sin alterar la imagen que se desea que el mercado tenga de la misma (Muñiz, 2001; Perelló, 2001;Gallego, 2002; Grande, 2005; Ramírez, 2006). 1.3 Organizaciones y comunicación En los últimos tiempos estamos asistiendo a un importante cambio en la forma de competir de las organizaciones, debido a asuntos tales como la globalización, el aumento de la competitividad empresarial, la existencia de un consumidor cada vez más exigente o los continuos y vertiginosos cambios del entorno en el que las empresas operan. Dado este panorama, las organizaciones deben buscar nuevas fuentes de ventaja competitiva e intentar orientarse hacia las percepciones que el mercado tiene sobre su negocio. Se supone que sólo las percepciones de la firma generan una ventaja porque son más difíciles de imitar por los competidores que las percepciones de un producto o una marca (Fornell & Wernerfelt, 1987; citado en Tirado, 2010). De acuerdo con (Trelles, 2006) las organizaciones son todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva; además pueden diferir en dimensiones y propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que los une, y tratarse de grandes empresas o instituciones, asociaciones gremiales, o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo de centro, con fines lucrativos o no..

(17) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN La comunicación se da de forma natural en toda organización, sin importar su tipo o su tamaño y está relacionada además, con el surgimiento del hombre. La propia realidad ha ido imponiendo una nueva manera de concebir la comunicación, considerándola integrante de los activos intangibles de empresas e instituciones, vector de competitividad y promotor de calidad, eficiencia y participación (Villafañe, 2000; citado en Trelles, 2001). El estudio de los procesos de comunicación dentro del campo organizacional es también polémico. Existen diferencias tanto etimológicas -empleo indistinto de los términos comunicación organizacional, institucional, corporativa, empresarial, diversidad de criterios sobre su objeto de estudio, las funciones que cumple dentro de las organizaciones y los distintos elementos que la integran. En nuestro país se reconocen los términos comunicación institucional y organizacional (Alvárez, 2007). 1.3.1 Comunicación organizacional y sus diferentes denominaciones Según (Fernández, 1997) la comunicación organizacional es “el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”, también la entiende como: “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”. La autora de la investigación comparte el concepto dado por la Dra. Irene Trelles, en su libro “Comunicación organizacional” cuando plantea que: La comunicación organizacional, como disciplina del campo de las ciencias sociales, centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre éstos y el público externo; fortalecer la identidad y mejorar el desempeño de las entidades (Trelles, 2006). Por otra parte, diferentes autores han definido a este tipo de comunicación como: comunicación empresarial, comunicación corporativa, comunicación institucional y comunicación organizacional (Anexo 1)..

(18) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN 1.3.2 Ámbitos de la comunicación. Comunicación interna y externa Se puede hablar de dos procedimientos para relacionarse en las organizaciones: la comunicación interna, que hace referencia a la que mantienen los miembros de la organización entre sí y, la comunicación externa, que nos lleva a ver la transmisión y búsqueda de información con personas y grupos del exterior. Por ambos procedimientos se consigue que todos alcancen la información adecuada (Trelles, 2001). Comunicación interna Los procesos comunicativos realizados en el interior del sistema organizativo constituyen la comunicación interna, dirigida a conseguir una estabilidad en la organización con vistas a que se alcancen sus fines. Por medio de la comunicación se logra crear y mantener la cultura de la organización. Igualmente la comunicación es el modo fundamental de transmitir la cultura y conseguir la socialización de los miembros (Trelles, 2001). La comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, que los mantengan informados, integrados, motivados (Andrade, 1997). Por tanto, lo anterior ratifica lo que autores como (Trelles, 2004; Peiró, 2005) plantean cuando afirman que la comunicación interna no constituye un valor agregado a la empresa sino un hecho natural dentro de la organización, ya que es una forma de comunicación humana y está por tanto estrechamente vinculada a los procesos de interrelación en el logro de objetivos comunes en agrupaciones sociales. Se puede plantear según (Trelles, 2001), que las tipologías de comunicación interna fundamentales son: la comunicación formal, la informal, la descendente, la ascendente y la horizontal. Comunicación externa La comunicación externa a juicio de (Muriel y Rota 1980) se define como: “….aquella que la organización establece con los públicos externos; se trata de la interrelación de los elementos constituyentes del ambiente interno con los que existen en el entorno externo, de manera particular o de manera general como la representación de un todo”..

(19) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN La importancia de este tipo de comunicación (Trelles, 2004), radica en el hecho de que, “… a través de ella, la empresa entra en contacto con su medio ambiente para lograr la coordinación de los objetivos empresariales con los de su público externo”. Es por eso que en el sector turístico la comunicación externa adquiere un significado mayor, producto de la importancia que se le atribuye al proceso de formación de la imagen en relación con otras industrias o actividades, debido a que los productos turísticos son lo que se denomina “bienes de experiencia”; es decir, bienes cuyas características no podemos conocer con precisión antes de. haberlos consumido. (Trelles, 2004). Es importante señalar que de la comunicación externa (Kreps, 1990; citado en Trelles, 2004, pp. 127) se derivan dos actividades interrelacionadas: el envío de información a los representantes del entorno y. la búsqueda de la información, aspectos que son. primordiales para mantener y mejorar la calidad de los negocios (Perelló, 2003; Grande, 2005; Sacerio y Martínez, 2008). Según (Gallego, 2002) cualquier actividad de comunicación externa entendida como la forma que la empresa tiene para llegar al mercado, se debe centrar fundamentalmente en dar a conocer el producto o servicio. Así lo confirman también autores como (Kotler, 1996; Martín, 2003; Milio, 2004). Si bien es cierto que los clientes de una empresa son los que requieren un mayor esfuerzo comunicativo, también se hace necesario planear estratégicamente la comunicación con el resto de los públicos externos, pues inconscientemente se pueden estar emitiendo mensajes incoherentes con la imagen que se desea establecer en la mente de los clientes finales (Muñiz, 2001; Milio, 2004; Kotler y col, 2006). 1.4 La comunicación corporativa Se define comunicación corporativa como el conjunto de actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo (ida y vuelta) de mensajes que se dan entre los trabajadores y con su dirección, así como entre la empresa y su entorno. Permite influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los trabajadores de la empresa y los públicos externos, con el fin de cumplir con mayor eficiencia y rapidez los objetivos de la empresa (Benavides et al., 2001)..

(20) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN 1.4.1 Relación identidad, imagen y comunicación corporativa Hoy en día, la gestión de la imagen de la empresa ha adquirido una relevancia enorme para las corporaciones modernas, lo que la convierte en un instrumento de diferenciación y obtención de ventajas competitivas (Balmer, 2008; Melewar y Karaosmanoglu, 2006). El término imagen ha sido muy estudiado en la literatura, y, aunque también ha sido objeto de cierta ambigüedad, las nociones aparecidas en torno suyo se han definido o depurado más que en el caso del de identidad (Currás, 2013). Respecto a la imagen han aparecido en la literatura diversos conceptos, distintos pero interrelacionados, como imagen corporativa o de marca, imagen organizacional y más recientemente, asociaciones corporativas. En el (Anexo 2) se muestran varias conceptualizaciones sobre el término imagen, encontradas en la literatura. De la revisión de las definiciones se desprende que hay consenso entre todos los autores en asociar el término imagen con el de percepción (Bernstein, 1984; Balmer, 2001; Christie, 2002; Riordan, 1997; Spector, 1961), o de relacionarlo con el resultado de una impresión (Alvesson, 1990; Barich y Kotler, 1991; Bernstein, 1984; Christensen y Askegaard, 2001; Dowling, 1986). Así, según estas conceptualizaciones: la imagen tendría una naturaleza acumulativa o aditiva, ya que se configura como la suma (Barich y Kotler, 1991; Martineau, 1958; Spector, 1961; Topalian, 1984), el resultado (Villafañe, 1998), la acumulación (Ind, 1997), el conjunto (Dowling, 1986) o la impresión holística (Alvesson, 1990) de creencias, actitudes, experiencias, sentimientos, impresiones o informaciones, que un sujeto –el consumidor (Martineau, 1958), los individuos en general (Balmer, 2001; Brown y Dacin, 1997; Spector, 1961)– posee de un objeto, que es la fuente de la que proviene la imagen. Existen varios niveles de imagen –producto, marca, empresa, sector– (Barich y Kotler, 1991). Así, no es raro que en los últimos años se haya generado una nueva área de estudio: el marketing corporativo, fruto del importante desarrollo de la investigación académica en torno. a. conceptos interrelacionados. como. identidad,. imagen,. personalidad. y. comunicación, referidos a la organización en su totalidad, a la empresa en su conjunto (Balmer, 2008)..

(21) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN La identidad visual hace referencia a la representación gráfica de la identidad corporativa, en forma de símbolos y señales como marcas, logotipos, decoración, estilo corporativo, vestuario del personal (Van Riel, 1995). En cuanto a la identidad organizacional (término más usado en el área de comportamiento organizacional) existe un elevado consenso sobre su. conceptualización, gracias a la influyente definición. seminal propuesta por (Albert y Whetten 1985) como aquello que los miembros perciben como lo central, distintivo y duradero en la organización. Es decir, el término es utilizado para designar aquello que los miembros formales de la organización piensan y sienten respecto a ella, lo que se deriva de su percepción individual de los atributos centrales, distintivos y duraderos que la caracterizan (Dutton y Dukerich, 1991; Dutton, Dukerich y Harquail, 1994). Por último, la noción más empleada en el área de marketing, y quizás la que sufre mayor ambigüedad (Christensen y Askegaard, 2001), es la de identidad corporativa. En este apartado se revisa y delimita el concepto. El (Anexo 3) recoge algunas definiciones de identidad corporativa que aparecen en la literatura. Como se puede apreciar tras la lectura de las definiciones, existe cierta imprecisión en torno al concepto de identidad corporativa. De forma general, se pueden reconocer dos tipos de conceptualizaciones: 1. las que conciben la identidad corporativa en términos de los modos (“comunicación”, “comportamiento”, “simbolismo”) en que la empresa se representa o proyecta a sí misma (Abratt, 1989; Christensen y Askegaard, 2001; Gioia, Schultz y Corley, 2000; Leuthesser y Kholi, 1997; Margulies, 1977; Markwick y Fill, 1997; Olins, 1991; van Riel, 1995; van Riel y Balmer, 1997); y 2 aquellas que, además de incluir los modos en que la empresa se representa, dan mayor importancia a un conjunto de elementos esenciales, centrales o fundamentales (“valores”, “subculturas”, “alma”), que tienen que ver con lo que objetivamente es la empresa, que la distinguen de otras organizaciones y le confieren individualidad (Balmer, 2001; Balmer y Soenen, 1999; Gray y Balmer, 1998; Hawn, 1998; Moingeon y Ramanantsoa, 1997; Reitter y Ramanantsoa, 1985; van Rekom, 1997) (Currás, 2013)..

(22) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN Una de las cuestiones que más ha preocupado a los investigadores es conocer qué relación se establece entre los dos principales elementos del marketing y la comunicación corporativa: identidad e imagen corporativas. La relación tradicional que se ha dado entre ambos se basa en el modelo comunicativo clásico emisor receptor, en donde la imagen es dependiente de la identidad (Christensen y Askegaard, 2001). No obstante, esta relación de dependencia de la imagen respecto a la identidad corporativa ha sido puesta en duda por varios autores (Abratt, 1989; Dutton y Dukerich, 1991; Stuart, 1999), que consideran que entre ambos elementos existe una relación de interdependencia, ya que la imagen corporativa también influye en lo que la organización es o pretende ser. 1.4.2 La gestión de la comunicación corporativa en las empresas turísticas Según (Saladrigas, 2002) la gestión de la comunicación es la actividad deliberada, consciente, con objetivos determinados, en la que partiendo de concepciones claras desde el punto de vista teórico, o al menos, resultado de una rica experiencia, se planifiquen y ejecuten acciones comunicativas integradas en planes y estrategias, se controle sistemáticamente su ejecución y se midan sus resultados. La gestión de la comunicación es la búsqueda de integración en los procesos comunicativos de las organizaciones, pero no apuntando hacia la homogeneidad entre ellos, lo que además de imposible sería improcedente, sino a partir de su coordinación y la eliminación o disminución al máximo posible de la aleatoriedad, la improvisación y la espontaneidad, en la realización de actividades comunicativas (Trelles, 2006). En (Trelles, 2002) se puntualiza que los dos enfoques sistémico y simbólico interpretativo son perfectamente compatibles y se complementan en su propuesta de Modelo de Gestión de la Comunicación para organizaciones cubanas, entre otras razones, por las características naturales del sistema socialista de nuestro país: “tales como la concepción del mundo (...) y la importancia que se asigna al intercambio colectivo, a la acción social, al valor de los símbolos y la ideología o el equilibrio entre emisores y receptores, mediante una correlación de tanto protagonismo por parte del uno como del otro. Presupuestos cuya (...) aplicación podría fortalecer la cultura nacional y la proyección hacia el desarrollo que tanto se necesita”..

(23) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN La gestión de la comunicación adquiere un valor significativo en el sector turístico y precisamente por las características de sus productos y servicios, la competitividad del mercado y la diversidad de clientes; las empresas deben ser capaces de comunicarse eficazmente con sus públicos y con su entorno (Serra, 2002; Milio, 2004; Grande, 2005). Por ejemplo la intangibilidad del producto que brindan las empresas turísticas hace más difícil su percepción de la manera más adecuada y el cliente seleccionará entre un servicio u otro según la imagen que tenga de los mismos (Milio, 2004). Por tanto es necesario implementar una gestión de la comunicación consciente y planificada, cuyos objetivos últimos estén encaminados al fortalecimiento de la imagen corporativa como elemento globalizador y total de la realidad organizacional, lo que a su vez conlleva a la consolidación de la identidad corporativa, tanto para el mejoramiento del clima y cultura organizacional como para el eficaz posicionamiento de la empresa en la mente de sus públicos (Hernández, 2005). 1.4.3 La necesidad de una comunicación integral como factor de posicionamiento en el mercado turístico El autor (Kotler, 2006) define la comunicación integral como “un concepto según el cual una empresa integra y cuidadosamente coordina sus variados canales de comunicación para conseguir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa y sus productos.” Por su parte, (Muñiz, 2001) apunta que la comunicación integral es como un pool de medios cuya finalidad es crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto. Prestigiosos académicos del mundo empresarial dotan a la comunicación del mayor poder frente al resto de variables del marketing y consideran que la comunicación integral será la única ventaja competitiva sostenible de marketing en las organizaciones a lo largo del siglo XXI (Shultz, 1993; Shultz, 1997; citado en Tirado, 2010). La Estrategia de Comunicación Integral es un proceso planificado que reconoce la significación estratégica de la fusión de las actividades comunicativas orientadas de manera coherente y sinérgica hacia los distintos públicos de la organización en el cual coexisten elementos medulares: la creación de una imagen sólida, un posicionamiento único y un valor diferencial frente a la competencia, mediante la difusión de mensajes.

(24) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN claros y consistentes que enaltecen en toda su magnitud la identidad de la organización (Tirado, 2010). Se entiende por mercado turístico el punto donde convergen los compradores y vendedores turísticos, pudiendo ser éstos tanto turistas como agentes de viajes, turoperadores, hoteleros y todos los prestatarios de servicios turísticos (Bigné, Font y Andreu, 2000; De Borja, Casanovas y Bosch, 2002; Milio, 2004). Diversos autores se refieren al posicionamiento como el espacio que ocupa un producto en la mente de un mercado y la forma en que éste se diferencia de la competencia (Hernández del Campo, Aguilar y Castells, 1990; Dowling, 1994; Lambin, 1995; Boullon, 1998; Muñiz, 2001; Gallego, 2002; Grande, 2005; Serra, 2002). Para el sector del turismo, el posicionamiento de una entidad resulta particularmente complejo. Lo que va a permitir a una empresa diferenciarse del resto de la competencia es la comunicación en su sentido más global pues, ésta es la que permite crear en el consumidor la necesidad de adquirir el producto o servicio y la que hace que el cliente pondere una empresa por otra (Boullon, 1998; Muñiz, 2001; Serra, 2002). La actividad de Comunicación en el Sistema de Turismo de Cuba está respaldada legalmente por La Resolución 57 del 2005 del Ministro de Turismo, documento rector de la Comunicación. El Sistema de Comunicación del Destino (SCD) es el sistema que regula toda la actividad de comunicación del sistema del turismo en el país y se compone de todos aquellos elementos que de forma directa o indirecta, tiene que ver con lo que se comunica de él a cualquiera de sus públicos. 1.5 La estrategia de comunicación para entidades turísticas de alojamiento Etimológicamente la palabra estrategia proviene del griego stratos, que significa ejército, y del verbo ag, sinónimo de dirigir o conducir (Munuera y Rodríguez, 2002). Dichos autores afirman que tras su incorporación al ámbito de estudio de la economía de la empresa, se pueden destacar cinco diferentes acepciones del concepto de estrategia que merecen una especial consideración: la estrategia como plan único, coherente e integrado, diseñado para asegurar el logro de objetivos de la empresa; la estrategia como táctica o maniobra destinada a dejar a un lado al competidor; la estrategia como comportamiento o corriente de acciones; la estrategia como posición o forma de situar a una organización en el entorno, y la estrategia como perspectiva que representa para la organización, lo que la personalidad para el individuo..

(25) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN Diversos autores hacen referencia a la definición de estrategia (Anexo 4).Al analizar las definiciones de estrategia aportadas por diferentes autores se destaca la importancia de la definición de los objetivos que se desean alcanzar. Según (Muñiz, 2001) la estrategia de comunicación contiene tres grandes áreas: la definición de los objetivos de comunicación, adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos; la definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapte a la consecución de los objetivos previamente definidos; la definición de un calendario de actuación y evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento del plan. Los principios generales que una empresa debe respetar para elaborar una estrategia de comunicación según (Eiglier y Langeard 1993; citado en Grande, 2005) son la existencia: la estrategia debe ser escrita, difundida y aceptada por todas las personas que vayan a verse afectadas por ella; la continuidad: la estrategia no debe cambiarse, sino que está diseñada para durar. El principio de continuidad guarda una relación muy estrecha con la idea de posicionamiento; la diferenciación: la comunicación debe hacerse de forma que la empresa y sus productos consigan diferenciarse de los competidores. Es decir, debe ser un elemento que ayude a conseguir el posicionamiento; la claridad: la transmisión de ideas debe hacerse de forma clara, sin equívocos y sencilla, para que todo el mundo pueda comprenderla; el realismo: debe existir una correspondencia entre los objetivos que desean alcanzar las empresas y los medios con los que cuentan; la declinación: la estrategia de comunicación debe ser adaptable a los distintos tipos de comunicación que puedan desarrollarse y ser compatibles con ellos; la aceptabilidad interna: los mensajes de las empresas deben ser aceptados por los propios empleados de la organización en sus distintos niveles, puesto que ellos mismos en muchos casos actúan como fuentes de comunicación. Los empleados deben estar informados de los objetivos de comunicación de la empresa, compartirlos y sentirse motivados para colaborar a ello. 1.6 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación A partir de la revisión bibliográfica se enumeran y explican brevemente los procedimientos existentes para la elaboración de una estrategia de comunicación:.

(26) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN El (IRCOM, 2004) propone nueve pasos para la elaboración de un plan de comunicación, el cual independientemente de su aplicabilidad a cualquier tipo de organización, la autora de la presente investigación considera que el número de pasos sugeridos es un poco exagerado y pueden ser resumidos en un número menor de éstos (Anexo 5). En (Cardoso, 2002) se realiza una propuesta metodológica de siete etapas, que por sus características y fundamentación es aplicable a cualquier organización empresarial y ajustable a las condiciones de nuestro país, pues es elaborado en nuestro contexto nacional (Anexo 6). Por. su. parte. (Milio,. 2004). formula. un. procedimiento. que. está. diseñado. fundamentalmente para destinos turísticos y hace énfasis en el análisis de la competencia (Anexo 7). En el caso de (La dirección de comunicación de MINTUR, 2004) propone un procedimiento para elaborar el plan de comunicación en el turismo que es básicamente comercial (Anexo 8). El autor (Capriotti, 2005) presenta una metodología que, tomando como base la gestión del perfil de la identidad corporativa, comprende un plan de comunicación desde el punto de vista de la imagen que se proyecta a sus diferentes públicos (Anexo 9). Luego del análisis de los procedimientos se determinó aplicar el procedimiento elaborado en el año 2008 por los profesores Sacerio y Martínez del Centro de Estudios Turísticos (CETUR) de la Universidad Central de Las Villas, pues el mismo posee los elementos de la estrategia que pueden ser adaptados a la empresa hotelera y a las condiciones de nuestro contexto nacional. Para su selección también se tomó en consideración, entre otros factores, la aplicación práctica que ya ha tenido este procedimiento en otras empresas del sector turístico de Villa Clara. Además en su caso, la lógica del procedimiento se erige sobre la base de la flexibilidad y accesibilidad del mismo a quienes deben concebirlo e implementarlo partiendo de las bases teóricas para ello. A continuación se describirá cada paso: 1. Definición de los públicos: Comprende la identificación, conocimiento y comprensión de cada uno de los públicos hacia los cuales se desea realizar una actividad comunicativa. Deberá identificarse y estructurarse dichos públicos, seleccionando los públicos claves y secundarios así como el perfil de los mismos..

(27) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN 2. Determinación de los objetivos de comunicación: Guían la actividad de planificación y se derivan de la misión, visión y objetivos corporativos más generales de la organización; facilitando la puesta en marcha, evaluación y análisis de resultados. Para su determinación se tendrán en cuenta tres condiciones esenciales: los recursos monetarios, humanos y el tiempo disponible; además han de ser concretos, realizables y medibles al cabo de las acciones comunicativas. 3. Fijación del presupuesto de comunicación: Se fijará el presupuesto de acuerdo a las necesidades comunicacionales y teniendo en cuenta las condiciones y la disponibilidad económica del mismo. Se determinará por la entidad turística para el año en cuestión por partidas relacionadas con la actividad de comunicación. 4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje: El mensaje corporativo debe estar formado por: el concepto comunicativo y el estilo comunicativo. El concepto comunicativo es la idea central que la empresa quiere transmitir a sus públicos, por lo que es necesario construir una gramática corporativa que permita convertir el concepto comunicativo en un mensaje breve, claro y conciso. El estilo comunicativo es la forma global de expresar el concepto comunicativo a cada destinatario. 5. Plan de medios y acciones de comunicación (PMAC). El PMAC constituye el componente práctico y operativo más importante de toda estrategia, ya que en él se definen el conjunto de acciones y medios de comunicación que habrán de ponerse en ejecución para poder cumplir los objetivos previstos, conjuntamente con las precisiones de tiempo, responsabilidades, público destinatario y objetivo a cumplir. Las propuestas del plan abarcarán acciones y medios que podrán agruparse en cuatro tipos diferentes, aunque muy estrechamente interrelacionados: comportamiento corporativo, cultura corporativa, identidad visual y comunicación corporativa. 6. Presentación del plan: Constituye una etapa formal donde se muestra el plan a la alta gerencia y ésta evaluará si se adecua a sus necesidades y si realmente será un proyecto funcional para la empresa; para posteriormente presentarla a los trabajadores. Se especificarán las personas involucradas en la aprobación del plan de comunicación. 7. Ejecución del programa de comunicación: Se ponen en práctica las acciones y actividades de comunicación planificadas. Ello requiere de la distribución de los recursos.

(28) CAPÍTULO 1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN disponibles del área de comunicación en las diferentes acciones y medios planificados y programados, así como de la organización y coordinación de estas acciones. 8. Control y evaluación de la estrategia. Por medio de la evaluación se puede establecer el grado de éxito alcanzado por el plan de comunicación puesto en práctica. Este proceso abarca dos dimensiones: el control administrativo, que se refiere a la ejecución o no de las acciones planificadas y su calidad y el control de la efectividad, el cual está en línea con los objetivos comunicativos propuestos. 1.7 Conclusiones del primer capítulo 1. La gestión adecuada de la comunicación integral es hoy una necesidad imperiosa de las empresas turísticas que deseen lograr la difusión de mensajes coherentes con la identidad que se desea transmitir y la imagen que se quiere alcanzar, y por ende contribuir a la diferenciación y el posicionamiento en el mercado. 2. La necesidad de integrar la comunicación viene dada por la amplia multiplicidad de públicos, la diversidad de tipos y herramientas de comunicación que utilizan a diario las empresas y la gran variedad de mensajes que se emiten interna y externamente, a lo que se suma la necesidad de proyectar una imagen única para alcanzar ventajas competitivas en el mercado. 3. La comunicación integral solo es posible, si es planificada y gestionada por la empresa a través de una estrategia de comunicación y si se comunica a cada una de las personas implicadas en su cumplimiento para lograr el fin de la misma: transmitir una imagen coherente y alcanzar los objetivos corporativos. 4. En la revisión bibliográfica se encontraron diversos procedimientos para el diseño de estrategias de comunicación, sin embargo para los fines de esta investigación se decidió trabajar con el procedimiento propuesto por (Sacerio y Martínez 2008), debido a que se considera el más adecuado de acuerdo a las condiciones reales del objeto de estudio..

(29) CAPITULO 2.DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN EN EL HOTEL MEMORIES PARAISO AZUL 2.1 Introducción El diagnóstico de la comunicación empresarial es un procedimiento de investigación que se realiza para evaluar el desempeño de los sistemas de comunicación tanto al interior como al exterior de la empresa. En este capítulo se pretende realizar un diagnóstico del estado actual de la comunicación en el Hotel Memories Paraíso Azul, con el objetivo de caracterizar la gestión comunicativa que se desarrolla en dicha instalación. A partir de un procedimiento elaborado para el diagnóstico de la comunicación empresarial, se evalúa la estructura formal e informal de la comunicación, la comunicación con los sistemas externos que impactan a la organización, las prácticas de comunicación interpersonal y grupal en sus diferentes niveles, los canales y medios utilizados, así como la existencia o no de una planificación de la comunicación para la posterior elaboración de la estrategia de comunicación. El diagnóstico se realiza apoyado en la revisión documental, la observación directa y la aplicación de entrevistas y cuestionarios. 2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación corporativa en entidades turísticas La planificación estratégica en el ámbito comunicacional se orienta a la consecución de los objetivos correspondientes a la gestión de la comunicación, y ésta a su vez depende del comportamiento de la comunicación interna y externa. En tal sentido, para poder determinar el estado en que se encuentran los procesos comunicativos empresariales, éstos deben haber sido estudiados y diagnosticados (Pérez, 2007). Como resultado del análisis de varios procedimientos para diagnosticar la comunicación empresarial, la autora considera aplicar el propuesto por los profesores del Centro de Estudios Turísticos (CETUR) de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, Sacerio y Martínez (2006). Para la selección de este procedimiento se tomaron en consideración diversos aspectos como la contemplación de un enfoque holístico e integral de los procesos comunicativos que se manifiestan en una empresa, la aplicación práctica que ya ha tenido en otras entidades turísticas y la necesidad de continuar su estudio en el resto de las empresas pertenecientes al sector del turismo en Villa Clara..

(30) CAPITULO 2.DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN EN EL HOTEL MEMORIES PARAISO AZUL La estructura del procedimiento se expone a continuación: Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico 1.1 Para el desarrollo del diagnóstico es recomendable como premisa fundamental, crear un grupo que se dedique a esta actividad; el mismo deberá estar integrado por expertos, conocedores de la actividad de marketing, de la producción y/o los servicios turísticos y licenciados en turismo. 1.2 Es importante contar en este proceso con el apoyo y la activa participación de la dirección y los especialistas de mercadotecnia. 1.3 El equipo deberá capacitarse y/o actualizarse, como mínimo, en las técnicas para desarrollar trabajos grupales y técnicas para desarrollar diagnósticos. Paso 2. Elaboración del cronograma Es recomendable elaborar un cronograma para el desarrollo del diagnóstico, donde se refleje la fecha en que se realizará cada paso, de modo que permita la coordinación necesaria del tiempo del investigador para efectuar el diagnóstico. Paso 3. Ejecución del diagnóstico Principios básicos: 1. Los aspectos a diagnosticar no deben verse por separado, sino en interrelación e interacción. 2. Cada uno de los aspectos contemplados se describirán y analizarán con claridad y amplitud, expresando cuantitativa y cualitativamente las deficiencias e insuficiencias. 3. Se clasificarán los problemas detectados en internos o externos, especificando el nivel de dirección donde tienen solución y determinando si son problemas de carácter objetivo o subjetivo. La clasificación de los problemas en cuanto a su carácter interno o externo, tiene la finalidad de lograr despejar los provenientes del entorno y garantizar la profundidad del estudio..

(31) CAPITULO 2.DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN EN EL HOTEL MEMORIES PARAISO AZUL 3.1 Caracterización general del objeto de estudio Esta caracterización permite familiarizar al equipo de diagnóstico con la entidad hotelera y de esta forma seleccionar las técnicas a emplear en correspondencia con los factores culturales presentes. 3.2 Directrices del área de mercadotecnia Investigar los objetivos que persiguen las actividades de mercadotecnia y la política de comunicación a la que obedece, aún cuando no sean explícitos, pues sirven de referencia para evaluar la realidad de la actividad de comunicación en el área de marketing. 3.3 Funcionamiento óptimo Determinar, de acuerdo con estas políticas y objetivos, las características generales y niveles de desempeño que idealmente debería poseer y alcanzar la actividad de comunicación corporativa. 3.4 Capacidad de respuesta Significa investigar si existen recursos tanto humanos como materiales y circunstancias ambientales que permitan que efectivamente se alcance este desempeño. Esto da una medida acerca de la importancia que en dicha organización se le adjudica a la actividad de comunicación corporativa. 3.5 Funcionamiento real Investigar las características y nivel de desempeño de la actividad de comunicación corporativa. Incluye: 3.5.1 Investigación de la planificación de la comunicación: Es conveniente analizar si existe o no esta planificación y en qué consiste. 3.5.2 Comunicación interna y externa: Se investigarán todas las actividades y acciones diseñadas propositivamente o no para encauzar la comunicación interna y externa y el nivel de público al que se dirigen. Se recomienda en la obtención de la información, el uso de los métodos y técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa..

(32) CAPITULO 2.DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN EN EL HOTEL MEMORIES PARAISO AZUL Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico Esta fase representa el último paso; materializa todo el resto del proceso de diagnóstico permitiendo que los resultados y conclusiones sean lo suficientemente claros y concretos como para posibilitar tomar acciones correctivas relacionadas con la actividad en cuestión. 2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico en el Hotel Memories Paraíso Azul 2.3.1 Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico El grupo de diagnóstico quedó conformado por la autora de la presente investigación que se encuentra realizando su Trabajo de Diploma en la entidad, el MsC. Luis Miguel Campos, quien ejerce la tutoría de la autora de la investigación, así como el director general , la jefa de relaciones públicas y la comercial de la entidad objeto de estudio. Se conformó el grupo atendiendo a los conocimientos y nivel de desempeño demostrados por cada uno de los integrantes y que los vincula de una u otra forma con la actividad de comunicación. 2.3.2 Paso 2. Elaboración del cronograma El cronograma propuesto se muestra en el Anexo 10. 2.3.3. Paso 3. Ejecución del diagnóstico A continuación se detallan cada una de las fases que forman este tercer paso. Paso 3.1 Caracterización general del objeto de estudio El hotel “Memories Paraíso Azul Cayo Santa María” tiene una categoría cinco estrellas, la misma es la instalación hotelera más grande de Cuba con un área total de 29.35 ha 2. Se integra perfectamente con la exuberante flora y fauna de Cayo Santa María, uno de los cayos pertenecientes al archipiélago Jardines del Rey, en la costa norte de la provincia de Villa Clara. El hotel se encuentra en la primera línea de playa de arenas blancas y aguas cristalinas color turquesa de aproximadamente 1.07 km de frente de playa. La vegetación como la manigua costera, los uverales y el bosque siempre verde micrófilo bajo y la variedad de fauna de la zona son algunas de las razones por la que ha sido declarada Reserva de la Biosfera. La Entidad pertenece al Grupo de turismo Gaviota S.A y opera bajo.

(33) CAPITULO 2.DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN EN EL HOTEL MEMORIES PARAISO AZUL un Contrato de Administración y Comercialización suscrito con la Cadena Hotelera Memories. El hotel nació el 5 de Noviembre del año 2010, con la apertura de la majestuosa zona de Remedios. Este hotel encara el compromiso de consolidar un alto estándar de calidad que supere las expectativas de los huéspedes. El hotel tiene 1386 habitaciones distribuidas en 22 Bungalow de tres pisos cada uno con una densidad habitacional de 45.4 hab /ha y un área construida de 78.1 m2/hab. Está dividido en dos secciones: Memories Paraíso Cayo Santa María y Memories Azul Cayo Santa María. Entre los principales segmentos de mercado de la entidad se encuentran: el turismo de paquete y el turismo directo; aunque los principales ingresos del hotel están dados por los ingresos del turismo de paquete. Su principal mercado emisor es Canadá, también reciben clientes provenientes de Argentina y clientes nacionales. El hotel opera bajo el régimen Todo Incluido y entre las facilidades y Servicios se incluyen:  Seis restaurantes especializados  Ocho bares  Teatro de animación con 1200 butacas  Cuatro Salones de conferencia  Dos Bancos  Dos salones de Internet  1.07 Km. de frente de playa  Pueblo turístico con más de 4 500 m2 de facilidades y servicios  Bebidas nacionales y selección de bebidas internacionales  Piscina para adultos y área especial para niños  Cuatro canchas de tenis  Animación diurna y nocturna  Voleibol de playa y tenis  Petanca.

(34) CAPITULO 2.DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN EN EL HOTEL MEMORIES PARAISO AZUL  Fútbol  Baloncesto  Ping pon  Gimnasio  Juegos de mesa  Dardos  Iniciación al buceo  Deportes náuticos no motorizados (catamarán, windsurf, snorkel, Kayak)  Estacionamiento  Bicicletas  Dos Restaurantes Buffet  Bodas  Rentas de autos y motos  Oficinas de turismo  Tiendas  Casas de cambio  Servicio de niñera  Servicio de lavandería  Selección de bebidas internacionales (Premium)  Servicio de habitación (room service) 24 horas  Club de niños. (Niños de 0 – 4 años / 5 – 12 años)  Deportes Acuáticos Motorizados  Florería  Fotografía y Video.