Diseño de un producto turístico de eventos “escuela de verano e invierno”

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(1)Departamento Turismo Carrera Licenciatura en Turismo. TRABAJO DE DIPLOMA. Título: Diseño de un producto turístico de eventos “Escuela de Verano e Invierno”. Autor: Silke Amores Moro Tutor: Dr. C Luis Miguel Campos Cardoso. , junio, 2019.

(2) Department of Tourism Degree in Tourism. DIPLOME THESIS Title: Design of a tourist product “Summer and Winter School”. Author: Silke Amores Moro Thesis Director: Dr. C Luis Miguel Campos Cardoso. , June, 2019.

(3) Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria “Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico Técnica de la mencionada casa de altos estudios. Se autoriza su utilización bajo la licencia siguiente: Atribución- No Comercial- Compartir Igual. Para cualquier información contacte con: Dirección de Información Científico Técnica. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Carretera a Camajuaní. Km 5½. Santa Clara. Villa Clara. Cuba. CP. 54 830 Teléfonos.: +53 01 42281503-1419.

(4) Pensamiento.

(5) “Cuando conectamos la educación con el turismo, estamos uniendo dos fuerzas que pueden hacer de este mundo, un lugar mejor” Taleb Rifai (OMT).

(6) Agradecimientos.

(7) La realización académica siempre va acompañada de la colaboración y apoyo de varias personas, especialmente la familia. Transitar por este sendero y llegar a este paso de mi vida estudiantil ha significado innumerables horas de estudio y dedicación. El resultado es este: ¡Valió la pena! Agradezco: En especial a mis padres, mis amores más grandes y mis orgullos más inmensos. A mi mamá, por ser la mejor amiga que alguien deseara tener y por mostrarse tan fuerte y firme, porque sin su luz y su guía no habría sido posible llegar hasta aquí. Mami, de todos los regalos que la vida me ha ofrecido tu amor es el más grande. A mi papá, por la gran ayuda y el empuje hacia la conclusión de este trabajo y por ser un ejemplo de buen padre, gran amigo, buen profesional y sobre todo de gran revolucionario. A mis abuelas Miriam y Olga, a mi abuelita Carmen, fuente de inspiración y ejemplo a seguir. A mi hermano Kaiser, por ser parte de mi vida..

(8) A mi tutor Luis Miguel, quien ha sido no solo el mejor de los tutores sino también un gran educador y amigo. Gracias por brindarme sus conocimientos y hacer de mí una mejor persona, porque esta investigación ha sido posible gracias a su sabiduría. A todos los profesores que he tenido a lo largo de mi trayectoria como estudiante, en especial a Idania, Alegna y Julio César. Todos han contribuido a realizar mis sueños. Gracias por sus enseñanzas. A mis compañeros de aula por cada momento vivido que seguro será inolvidable, en especial a Dayan y Arlet porque juntos somos el equipo perfecto. A Sami, porque la vida es mejor con un perrito. A todos, mil gracias..

(9) Dedicatoria.

(10) -Abuela, ya sé que no soy chiquita, que no uso lazos en el pelo; pero hazme un cuento de hadas, un cuento de amor eterno, un cuento para contarlo, un cuento dentro del cuento… A mi abuela Miriam, por enseñarme a abrir las alas y echar a volar por el camino correcto..

(11) Resumen.

(12) RESUMEN El turismo de eventos cobra cada vez mayor importancia para el futuro crecimiento de la economía mundial, como parte esencial de la difusión de conocimientos y prácticas profesionales, así como factor clave para mejorar el entendimiento y las relaciones entre distintas regiones y culturas. Cuba ha ido ganándose un merecido lugar entre los destinos turísticos especializados en la modalidad de turismo de eventos, propiciado por el desarrollo de infraestructura con facilidades para la realización de eventos, unido a modernas tecnologías y servicios especializados que favorecen las más variadas necesidades de los clientes. Uno de los principales destinos de la modalidad es Villa Clara, en el que se destaca, por su relevancia a nivel tanto nacional como internacional, la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, como sede para el desarrollo de eventos. Sin embargo, a pesar del interés del Ministerio de Educación Superior por propiciar el desarrollo de eventos, y de las potencialidades y fortalezas con que cuenta la Universidad, no existe una integración en los productos de eventos ofertados que posibilite su diversificación. En este sentido, y tomando como base el interés de la dirección universitaria, la investigación se perfila en diseñar un producto turístico de eventos; se comienza por un análisis bibliográfico, el cual permite sentar las bases teórico-metodológicas y la decantación por los procedimientos de Bermúdez (2013) y MEPROTUR propuesto por Funcia, C. et al. (2009), ambos científicamente probados, y dirigidos, respectivamente, al diagnóstico y diseño de productos turísticos y su comercialización. Fueron utilizados métodos y técnicas tales como la revisión documental y el procesamiento de encuestas. Palabras clave: Turismo, Eventos, Gestión.

(13) Abstract.

(14) Abstract Event tourism is becoming increasingly important for the future growth of the global economy, as an essential part of the dissemination of knowledge and professional practices, as well as a key factor to improve understanding and relations between different regions and cultures. Cuba has been earning a deserved place among the tourist destinations specialized in the event tourism modality, fostered by the development of infrastructure with facilities for the development of events, together with modern technologies and specialized services that favor the most varied needs of the customers. One of the main destinations of the modality is Villa Clara, in which the Central University "Marta Abreu" of Las Villas stands out, due to its relevance both at a national and international level, as the venue for the development of events. However, despite the interest of the Ministry of Higher Education in promoting the development of events, together with the potential and strengths of the University, there is no integration in the products of offered events that allows the diversification of the offer. In this sense, and based on the interest of the university management, the research is outlined in designing a tourism product of events; starting with a bibliographic analysis, which allows establishing the theoretical-methodological bases and the decanting by the procedures of Bermúdez (2013) and MEPROTUR proposed by Funcia, C. et al. (2009), both scientifically proven, and directed, respectively, at the diagnosis and design of tourism products and their commercialization. Methods and techniques such as document review and survey processing were used. Keywords: Tourism, Events, Management.

(15) Índice.

(16) ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1 CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA MODALIDAD DE TURISMO DE EVENTOS .................................................................................................. 8 1.1 Elementos teóricos relacionados con la definición de Turismo ................................. 8 1.2 El turismo de eventos. Actualidad, tendencias y perspectivas del turismo de eventos ......................................................................................................................... 10 1.2.1 Principales definiciones del turismo de eventos ............................................... 12 1.2.2 Características y clasificación del turismo de eventos ...................................... 14 1.2.3 Potencialidades de Cuba para el desarrollo del turismo de eventos ................ 15 1.3 Destinos de eventos. Principales destinos de eventos en Cuba. Villa Clara como destino turístico de eventos .......................................................................................... 18 1.3.1 Las potencialidades de las universidades como sedes generadoras de eventos. La universidad como sede de eventos ...................................................................... 20 1.4 Los productos turísticos. El producto eventos como un producto turístico integrado ...................................................................................................................................... 23 1.5 Análisis de los procedimientos para el diseño de productos turísticos ................... 27 1.6 Conclusiones del capítulo ....................................................................................... 29 CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA GESTIÓN DEL TURISMO DE EVENTOS EN EL DEPARTAMENTO DE PROYECTOS Y EVENTOS DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS ....................................... 32 2.1 Procedimientos para el diagnóstico de la gestión del turismo de eventos en el Departamento de Proyectos y Eventos de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas ............................................................................................................................. 33 2.2 Aplicación del procedimiento de Diagnóstico del turismo de eventos en el Departamento de Proyectos y Eventos de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas ............................................................................................................................. 34 2.3 Conclusiones del Capítulo ...................................................................................... 63 CAPÍTULO 3. APLICACIÓN DEL PROCEDIMIENTO MEPROTUR PARA EL DISEÑO DE UN PRODUCTO TURÍSTICO DE EVENTOS EN LA UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS .................................................................................. 65 3.1 Metodología para el diseño del producto turístico .................................................. 65.

(17) 3.2 Aplicación de la metodología para la mejora o diseño de productos turísticos y su comercialización propuesta por Funcia et al. (2009) .................................................... 67 3.3 Conclusiones del capítulo ....................................................................................... 88 CONCLUSIONES ............................................................................................................ 89 RECOMENDACIONES .................................................................................................... 90 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 81 ANEXOS .......................................................................................................................... 87.

(18) Introducción.

(19) INTRODUCCIÓN El turismo en los últimos años alcanza una alta diversidad y se muestra universalmente como un fenómeno internacional y multisectorial. La madurez que ha alcanzado coloca al sector en una posición de responsabilidad a nivel mundial para afrontar desafíos que abarcan desde el cambio climático hasta la inclusión social. Además, el crecimiento del turismo, sin igual en casi ningún otro sector económico, ofrece la resiliencia económica y social que se requiere en tiempos de incertidumbre (Pololikashvili, 2019). La Organización Mundial del Turismo (OMT) estima que las llegadas de turistas internacionales en todo el mundo (visitantes que pernoctan) aumentaron un 6 % hasta 1 400 millones en 2018, lo que consolida los fuertes resultados de 2017 y demuestra ser el segundo año más fuerte desde 2010. Las llegadas de turistas internacionales a Europa alcanzaron los 713 millones en 2018, un aumento notable del 6 % en comparación con 2017. Asia y el Pacífico (+6 %) registraron 343 millones de llegadas de turistas internacionales, mientras que los datos de África apuntan a un aumento del 7 % en 2018, lo que posibilita alcanzar los 67 millones de llegadas (OMT, 2019). Las Américas (+3 %) recibieron 217 millones de llegadas internacionales en 2018, con resultados mixtos en todos los destinos. El crecimiento fue liderado por América del Norte (+4 %) y seguido por América del Sur (+3 %), mientras que América Central y el Caribe (ambos -2 %) obtuvieron resultados muy variados; este último refleja el impacto de los huracanes de septiembre de 2017, Irma y María. Oriente Medio (+10 %) mostró resultados sólidos el año pasado, y consolidó su recuperación de 2017, con llegadas de turistas internacionales que alcanzaron los 64 millones. Según las tendencias actuales, las perspectivas económicas y el índice de confianza de la OMT, se prevé que las llegadas internacionales crecerán entre un 3 % y un 4 % el año 2019, más en consonancia con las tendencias históricas de crecimiento (OMT, 2019). Este crecimiento sostenido del sector conlleva no solo inmensas oportunidades de bienestar económico y de desarrollo; sino que, además, trae consigo numerosos desafíos. Adaptar el sector turístico a los retos de la seguridad, de los constantes cambios en los mercados, de la digitalización, la innovación y de los límites de nuestros recursos naturales, teniendo presente avanzar hacia un futuro guiado por los 17 1.

(20) Objetivos de Desarrollo Sostenible es prioritario en nuestro accionar común. En un contexto internacional tan complejo, donde la supervivencia depende de la velocidad de respuesta y la creatividad, se impone a las empresas el desarrollo de mecanismos proactivos como la única vía para seguir compitiendo en un mercado abierto. Un nuevo turismo, definido y especializado ha surgido en años recientes y se ha convertido en una de las ramas más importantes de los viajes internacionales por su volumen y por la derrama de divisas que representa: el turismo de eventos. Dicha modalidad es aquel segmento de la demanda turística que, en términos generales, incluye el turismo de convenciones, congresos e incentivos, también conocido como reuniones de empresa, y el atractivo que genera los flujos turísticos es la celebración de un evento (Peñalver, 2015). El turismo de eventos genera en promedio un mayor nivel de gastos, reduce la estacionalidad, contribuye a la regeneración de los destinos, promueve la divulgación de conocimiento y potencia la innovación y la creatividad. Cuba goza de ventajas competitivas para el desarrollo de la modalidad de eventos como la excelente red de modernas infraestructuras con facilidades para el desarrollo de eventos, que garantizan la participación exitosa de este segmento de viajes altamente exigente; la oferta de alojamiento y complementaria; las modernas tecnologías; los atractivos históricos, naturales y culturales de la nación; a la vez cuenta con un personal altamente calificado con años de experiencia en la gestión de eventos, se reconoce además, el desarrollo científico en el exterior y existe seguridad ciudadana, estabilidad política y calidad del ser humano. Todos estos recursos permiten a los eventistas combinar su estancia profesional con el ocio y el conocimiento del destino, y posibilita posicionar a Cuba como destino líder en la celebración de eventos en el Caribe. Según datos de la ICCA (Asociación Internacional de Congresos y Convenciones) en el año 2000 Cuba ocupaba el puesto 63 a nivel mundial, con un total de 26 eventos realizados, y el quinto lugar dentro de los principales destinos de eventos en América. En los últimos datos ofrecidos por esta organización ubican a Cuba en el puesto 64 a nivel global y el 16 en el continente americano, para un total de 25 eventos realizados, lo que posiciona a la ciudad de La Habana en el puesto 104 a escala mundial y el 29 en el continente; esto evidencia un descenso en el desarrollo de la modalidad (ICCA, 2019). Contrarrestar los efectos de las cifras negativas que se evidencian en los datos 2.

(21) anteriormente citados constituye un tema de primordial importancia para el Ministerio del Turismo en Cuba, en el cual se ha venido trabajando. Muestra de ello lo constituye la aprobación del Lineamiento 260 de la Política Económica y Social del Partido que expresa la meta de crear, diversificar y consolidar de forma acelerada servicios y ofertas complementarias, con lo cual se garantiza la diversificación del producto turístico cubano y el fomento del desarrollo de otras modalidades turísticas, como el turismo de eventos e incentivos. Actualmente nuestro país ha ido ganándose un merecido lugar entre los destinos turísticos especializados en la modalidad de turismo de eventos en el Caribe. La celebración de los eventos internacionales está concentrada mayormente en la capital, pero además se desarrollan eventos en las provincias de Matanzas, Villa Clara y Santiago de Cuba; ello sitúa a Villa Clara como destino ideal para el turismo de eventos. Para el desarrollo de la modalidad la provincia cuenta con gran cantidad de sedes de eventos, entre estas se destacan el Centro de Convenciones Bolívar, la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, Expocentro y el Complejo Escultórico Ernesto Guevara. La Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas se encuentra localizada en la ciudad de Santa Clara. Fundada el 30 de noviembre de 1952, constituye el Centro de Educación Superior más importante de la región central de Cuba y el más multidisciplinario del país, y además está categorizada de excelencia. Desde su fundación tuvo dentro de su misión el vínculo con la sociedad y sus principales necesidades científico-técnicas y desde hace más de 70 años cuenta con un proyecto de internacionalización que tiene como objetivo contribuir mediante la colaboración internacional al mejor cumplimiento de los objetivos estratégicos de la Universidad, lo que ha permitido lograr un intenso proceso de formación de doctores, en un amplio espectro de todas las ramas de la ciencia, contar con convenios y protocolos de colaboración en activo con diferentes países y potenciar el proceso de internacionalización de los servicios académicos. Dentro de su estructura, la UCLV cuenta con un Departamento de Eventos y Proyectos que tiene como misión fundamental gestionar los procesos vinculados con los eventos generados por la universidad. A pesar de los grandes intentos del Departamento para garantizar el cumplimiento de dichas funciones a nivel universitario, y de contar con 3.

(22) grandes potencialidades para desarrollarlo, no existe una diversificación en el producto eventos, debido a que solo se desarrolla el producto Convención Internacional, desaprovechándose las potencialidades relacionadas con las temáticas y los recursos humanos con que cuenta la instalación. Además se evidencia la descoordinación entre los principales actores que participan en el proceso de gestión de un evento, lo que demanda mayores niveles de integración en la concepción de la oferta turística y la implicación de estos actores en cada uno de los procesos. Ello constituye la situación problemática de la presente investigación. Problema de investigación: ¿Cómo diversificar la oferta de eventos y aprovechar los recursos con que cuenta la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas a partir del diseño de un producto turístico de eventos? Teniendo en cuenta las características y finalidad, esta es una investigación aplicada dado que persigue dar solución a problemas prácticos de la gestión de sedes de eventos. En lo relacionado con el tipo de estudio, este puede ser clasificado como descriptivo. Para dar solución al problema planteado se formula la siguiente hipótesis de investigación: Si se diseña un producto turístico de eventos a partir de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado se dispondrá de una herramienta que contribuya a diversificar la oferta de eventos en la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. De la hipótesis se derivan las siguientes variables de investigación: Variable causa – independiente: el producto turístico de eventos. Variable efecto – dependiente: la diversificación de la oferta de eventos. Objetivo general: Diseñar un producto turístico de eventos para la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas que contribuya a diversificar la oferta de eventos de dicho centro. Objetivos específicos.. 4.

(23) Analizar los principales fundamentos teórico-metodológicos relacionados con el turismo de eventos que sirvan de base y sustento a la presente investigación. Diagnosticar el estado actual del desarrollo de las actividades vinculadas a la gestión del turismo de eventos en la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Elaborar un producto turístico de eventos para la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas; a partir del análisis, la interpretación y la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado. En consecuencia se define como objeto de investigación: la modalidad de Eventos en la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Campo de acción: la creación de productos turísticos de eventos. Para la confección. de. esta. investigación. se. utilizaron los siguientes métodos. científicos: Del nivel teórico:  Análisis-síntesis: Permite presentar la esencia del fenómeno objeto de estudio en las condiciones actuales.  Inductivo-deductivo: Se utiliza para dar respuesta a las interrogantes planteadas en el proceso de investigación y para el procesamiento de la información.  Histórico-lógico: Este método permite enfocar el fenómeno de la modalidad Eventos en su carácter histórico y apreciarlo en toda su evolución. Del nivel empírico:  Revisión y análisis de documentos: Permite la elaboración del marco teórico.  Encuestas: Se aplican con el objetivo de conocer las definiciones, percepciones, comportamientos y actitudes con respecto a la modalidad Eventos. Del nivel estadístico matemático  Análisis estadístico: Mediante herramientas estadísticas como análisis de series temporales, se estudian antecedentes estadísticos del movimiento de turistas a. 5.

(24) nivel de destino y en la sede con relación a la actividad de eventos. Se utiliza el Test de O’meara para realizar el cálculo del Índice de Marketing. El valor teórico de la investigación se sustenta en la revisión bibliográfica de literatura nacional e internacional, en la elaboración de un marco teórico que contemple los aspectos fundamentales sobre el turismo de eventos, en la consulta y el análisis de diferentes metodologías y procedimientos y la elección del más adecuado tanto para el diagnóstico, como para el diseño de un producto turístico de acuerdo con el contexto y las condiciones de la Universidad. Por tanto, constituye una guía para la investigación pertinente y puede convertirse en un material de referencia para investigaciones posteriores. Desde el punto de vista metodológico, se diseña un producto sobre la base de un procedimiento científicamente fundamentado adaptado a los intereses y metas definidos. Esto posibilita la determinación de objetivos, estrategias y acciones con el fin de solucionar. las. problemáticas. detectadas. y. aprovechar. las. potencialidades. y. oportunidades existentes. El valor práctico radica en el beneficio que genera para la institución, contar con un producto turístico de eventos que contribuya a gestionar de manera eficaz los servicios ofertados y a lograr la integración entre los actores involucrados en la gestión de eventos en la instalación. La estructura de la investigación se ajusta a una secuencia lógica con el orden siguiente: resumen, índice, introducción y tres capítulos donde se desarrolla la investigación. En el primer capítulo, se realiza una revisión bibliográfica en torno a la modalidad, a partir de un hilo conductor lógicamente estructurado. El segundo capítulo constituye el diagnóstico del estado actual de la gestión de Eventos e Incentivos en la entidad objeto de estudio, utilizando técnicas adecuadas y adaptables a las condiciones objetivas y subjetivas de esta. En el tercer capítulo se aplica un procedimiento científicamente fundamentado para el diseño de un producto turístico de eventos en la Universidad Central “Marta Abreu” de Las. Villas.. La. investigación. cuenta,. además,. con. conclusiones. generales. y. recomendaciones derivadas del proceso investigativo. Para el desarrollo de la investigación en cuestión se ha seguido el cronograma inicial de trabajo. La ordenación de citas y referencias bibliográficas se corresponde a la Norma APA Sexta Edición.. 6.

(25) Capítulo 1 Investigación bibliográfica sobre la modalidad de turismo de eventos.

(26) CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA MODALIDAD DE TURISMO DE EVENTOS Introducción al capítulo La investigación bibliográfica es la primera etapa del proceso investigativo que proporciona el conocimiento de las investigaciones ya existentes, de un modo sistemático, a través de una amplia búsqueda de: información, conocimientos y técnicas sobre una cuestión determinada (Sampieri, 2014). Dada la importancia que tiene el análisis bibliográfico para la búsqueda de la verdad en la investigación científica, se incluye este primer capítulo en el presente trabajo, el cual permite sustentar desde el punto de vista teórico y metodológico, esta investigación, en aras de contribuir al desarrollo del turismo de eventos como modalidad turística. Se profundiza en el origen, principales definiciones, criterios de clasificación, realidades y tendencias del turismo de eventos, tanto en el ámbito nacional como internacional, para llegar al producto turístico eventos, siguiendo la línea trazada por el hilo conductor propuesto como antesala a la investigación (Anexo 1). El capítulo culmina con un análisis detallado de los procedimientos existentes para el diseño de productos turísticos. 1.1 Elementos teóricos relacionados con la definición de Turismo Zurab Pololikashvili (2019), Secretario General de la Organización Mundial del Turismo (OMT), afirmó: “El turismo internacional sigue creciendo de forma significativa en todo el mundo, lo que se traduce en creación de empleos en muchas economías. Dicho crecimiento nos recuerda que es necesario aumentar nuestra capacidad de desarrollar y gestionar el turismo de forma sostenible, forjando destinos inteligentes y aprovechando al máximo la tecnología y la innovación”. El turismo, considerado como la actividad económica más dinámica del siglo XXI es un fenómeno característico e irreversible de nuestra época, con especial importancia en el desarrollo de nuestra sociedad, entre otras causas, por la gran cantidad de personas que en él participan y su amplia repercusión en lo ecológico, económico, social y cultural. Al realizar la investigación bibliográfica del término turismo, se aprecia que ha sido abordado por diversos autores (Anexo 2) como: De Arrillaga (1955); Figuerola (1990); Boullón (1993); De la Torre (1997); Weaver y Oppermann (2000); Rodríguez (2000); 8.

(27) Martín (2006); Navarro (2012); Frías et al. (2013); Venemedia (2014); Aguilera (2016) y WordReference (2017). Como resultado de un análisis taxonómico de los diferentes criterios abordados por las fuentes anteriormente mencionadas (Anexo 3), se percibe que la mayoría de los autores coinciden en que el turismo es un fenómeno que implica necesariamente el desplazamiento y permanencia de las personas fuera de su lugar de residencia habitual por un período de duración menor de un año, y donde no realicen ninguna actividad lucrativa. Sin embargo, aunque existe un consenso de los estudiosos del tema en cuanto a criterios generales, el concepto de turismo ha evolucionado. Diversos autores analizan el fenómeno turístico desde un enfoque sistémico, debido a que en el desarrollo de la actividad se genera un conjunto de relaciones económicas, sociales y culturales entre los actores involucrados, tanto en el país emisor como en el destino receptor y entre estos actores, los turistas y la comunidad local. Estas interrelaciones que se dan entre los diferentes actores ponen de manifiesto la repercusión positiva o negativa que puede tener el desarrollo del turismo en un territorio. Otorgar al turismo una connotación de sistema constituye un dato novedoso que brinda una visión más global del fenómeno multisectorial que es el turismo. En el desarrollo de la actual investigación, la autora se adscribe a la definición propuesta por la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2005-2007), pues dicho concepto constituye uno de los más abarcadores debido al gran número de características inherentes al turismo a que hace referencia. Además el concepto es amplio, flexible y de fácil comprensión, sin dejar de hacer referencia al carácter multisectorial del fenómeno y a la vinculación necesaria entre los distintos actores que hacen posible la prestación de bienes y servicios. De acuerdo con el Barómetro de la OMT, en 2018, declarado por la Organización Año Internacional de la Transformación Digital, las llegadas turísticas internacionales a nivel mundial se incrementaron en un 6 % para 1,4 billones de llegadas, lo que superó los pronósticos realizados los dos últimos años. El año 2018 consolidó los fuertes resultados del 2017(+7 %) y se convirtió en el segundo año más fuerte desde 2010, al superar no solo el número de llegadas, sino; el gasto medio en muchas regiones. Asimismo se. 9.

(28) identificó una firme recuperación en aquellos destinos que observaron caídas en años anteriores (OMT, 2019). Según especialistas de la OMT, los resultados obtenidos en los primeros cinco meses de 2018 fueron los más optimistas de la última década, el crecimiento en el arribo de visitantes estuvo liderado por Asia y el Pacífico (+8 %) y Europa (+7 %), mientras África (+6 %), el Medio Oriente (+4 %) y América (+3 %), en el período analizado representan el 28 % de las llegadas totales anuales. Lo que se evidencia claramente en los flujos del turismo internacional a lo largo del período 2018, es la tendencia al alza en la propensión a viajar fuera del entorno habitual y más allá de las fronteras del país de residencia. Basándose en las perspectivas económicas y la previsión del Grupo de Expertos de la OMT, la Organización anticipa que las llegadas de turistas internacionales en el mundo crecerán a un ritmo de entre el 4 % y el 5 % en 2019 (OMT, 2019). El año 2018; abrió diversos retos para el 2019, y marcó tendencias que revolucionarán la forma de gestionar el turismo, dirigidas hacia una transformación de enfoques, donde las empresas turísticas y los gestores de la actividad; deberán buscar fórmulas para continuar los procesos, diferenciarse de la competencia e innovar. La relevancia de la reputación en las redes sociales, la transformación digital y la irrupción del mundo online constituyen retos para la gestión de la actividad. 1.2 El turismo de eventos. Actualidad, tendencias y perspectivas del turismo de eventos El turismo de eventos ha alcanzado su madurez, posicionándose en el núcleo del turismo como uno de los principales motores de desarrollo del sector y como un importante generador de ingresos, empleo, inversión y reductor de los efectos de la estacionalidad(Rifai, 2017). En este contexto, la actividad, que engloba la organización de congresos, convenciones, ferias y exposiciones, se presenta como una enorme posibilidad dentro del ámbito turístico, ya que si bien es transversal a toda la economía, se caracteriza por el gasto generado por el viajero de negocios (habitualmente entre tres y cuatro veces más alto que el del turista convencional). Asimismo el turismo de eventos rompe con la estacionalidad turística y un 40% de los visitantes regresan al destino acompañados por familiares, amigos o colegas (Macoretta, 2018).. 10.

(29) Según la OMT, el turismo de eventos; es el nicho que más crecimiento experimentó internacionalmente en los últimos 10 años, a razón de 10 % anual y de manera sostenida, con una cifra récord de 12 558 encuentros en 2017, 346 más que el año anterior. En cuanto a los países donde se celebra mayor cantidad de eventos Estados Unidos lidera la lista general, seguido de Alemania, Gran Bretaña y España. El turismo de eventos en España; sigue creciendo y se sitúa en cuarta posición, en detrimento de Francia, que desciende en popularidad. España es segundo en cifra de participantes, con 327 996, solo por detrás de Estados Unidos. En el año 2018 se ralentizó el crecimiento de China, país que bajó al octavo lugar, y Argentina quedó fuera del ranking (HOSTELTUR, 2019). En cuanto a las ciudades donde se celebran más congresos, Europa domina el ranking con ocho de los diez destinos más populares, encabezados por Barcelona con 195 eventos. Según la ICCA, esa primera posición por delante de París y Viena, supone que la ciudad española asciende dos puestos y que recupera el liderazgo que había alcanzado en 2004. En otras regiones; destaca el crecimiento de Buenos Aires, que sube seis puestos y ocupa la onceava posición con 131 encuentros en 2017. Montreal se sitúa por primera vez entre las 20 principales ciudades, y es la única ciudad norteamericana en el ranking (ICCA, 2019). Las principales tendencias asociadas a la modalidad en 2019 se sustentan en tres pilares básicos: la tecnología, los nuevos hábitos de comportamiento y la irrupción de los “millennials”. Los nuevos adelantos de la tecnología han condicionado cambios sustanciales en los consumidores turísticos. Los consumidores actuales de la modalidad, con mayor tiempo libre y acceso a las redes sociales, han ganado en experiencia y conocimientos, lo que los ha llevado a ser cada vez más exigentes en cuanto a calidad: son profesionales que piden formatos de eventos más cortos que les permitan participar y opinar. Otro cambio sustancial en la gestión de la modalidad es la tendencia “bleisure”, término referido al resultado de combinar “bussiness” y “leisure”. Dicha tendencia se refiere a organizar viajes de trabajo pensando en alargar la estancia durante el fin de semana para disfrutar de tiempo libre en la ciudad de destino (HOSTELTUR, 2018). Contar con nuevas estrategias o dinámicas de inteligencia turística en un destino que busca enfocarse hacia el turismo de eventos resulta clave para alcanzar un 11.

(30) posicionamiento competitivo en el mercado a escala global. Actualmente un “Smart Destinations” (Destinos Inteligentes) posiciona competitivamente al destino. Disponer de un buen nivel de conectividad, una completa y ágil web del destino y desarrollar plataformas en línea que brinden información específica en tiempo real, son algunos elementos estratégicos que permiten atender las necesidades de los organizadores de eventos y congresos desde una dimensión de inteligencia turística (AEC, 2017). 1.2.1 Principales definiciones del turismo de eventos Los viajes de negocio y el turismo constituyen un fenómeno muy antiguo, pero que ha crecido, probablemente, más en los últimos cincuenta años que en todos los siglos anteriores juntos. Las personas han estado viajando por motivos profesionales durante mucho tiempo, en un principio se desarrollaron formas específicas de viajes de negocio como la Ruta de la Seda o las ferias medievales de Europa. Actualmente el turismo de negocios constituye una industria verdaderamente global, y como consecuencia se han desarrollado nuevas formas especiales de turismo de negocio en las últimas décadas del siglo XX. Sin embargo, comprender y definir los viajes de negocios y el turismo, requiere una apreciación de sus orígenes e historia, ya que algunas de las formas actuales de turismo de negocios son simplemente las últimas manifestaciones de fenómenos históricos (Swarbrooke y Horner, 2001). A lo largo de los años han sido varias las definiciones aportadas por aquellas personalidades que investigan el mundo del turismo de negocios, sin embargo, llegar a una homogeneidad entre ellas se ha convertido en una tarea difícil debido a la diversidad existente en su nomenclatura. No obstante, se puede afirmar que el turismo de negocios se trata de una modalidad de viajes vinculada a la ejecución de actividades laborales y profesionales; gestiones que se desarrollan en reuniones o eventos heterogéneos: convenciones, ferias y conferencias. Autores como Swarbrooke y Horner (2001) plantean que el turismo de negocios es una modalidad paraguas que en su variante grupal engloba numerosos productos, considerados submodalidades como: turismo académico, intercambio estudiantil, viajes de incentivo, cursos y pasantías, viajes de negocio, eventos, lanzamiento de productos, congresos, ferias, reuniones y convenciones. A pesar de que no exista una definición aceptada universalmente, ya que la nomenclatura para definir la actividad varía según las diferentes escuelas, por ejemplo 12.

(31) en España es muy común llamarlo Turismo de Reuniones o Turismo MICE (Meeting, Incentives, Congresses, Exhibitions), también se le conoce como turismo de negocios; en. Estados Unidos se aborda como turismo de eventos y en Cuba, los autores. nacionales han trabajado con la nomenclatura Turismo de Eventos e Incentivos, así no existe una dicotomía entre las denominaciones, ya que presentan un elemento en común que las une que son los motivos profesionales como motivación principal para la realización del viaje. Además, cada una de las denominaciones se enfoca al desarrollo de los eventos como modalidad turística. Con el objetivo de llegar a un consenso y determinar la definición a seguir durante la investigación, se hace necesario partir del análisis de las diferentes denominaciones referidas al turismo de eventos. El resumen de los principales conceptos de evento y de turismo de eventos se muestra en el Anexo 4. Getz (2008) define el turismo de eventos como un conjunto de interrelaciones entre la gestión del turismo y la gestión de eventos. La gestión del turismo se ocupa del desarrollo turístico basado en analizar el comportamiento y la motivación de todos los segmentos de turistas. Por otro lado, la gestión de eventos se ocupa del marketing del evento, del diseño y de su gestión. Además, trata de entender las experiencias del evento y gestionarlas. Por lo tanto, el turismo de eventos está en el medio de los dos sectores. El turismo de eventos apunta al máximo aprovechamiento de las capacidades de los eventos para lograr el desarrollo del turismo y de las comunidades locales de acogida. Getz (2013) plantea que con el objetivo de conceptualizar el turismo de eventos es necesario analizar la definición desde dos puntos de vista: desde el lado de la oferta, y de la demanda. Desde el punto de vista de las ciudades y destinos que desean desarrollarla plantea que: los eventos turísticos a nivel de destino son el desarrollo y la comercialización de eventos planificados como atracciones turísticas, catalizadores, animadores, creadores de imágenes y comercializadores de lugares. Por otra parte, para eventos individuales, el turismo de eventos significa tomar una orientación de mercado para atraer turistas, a veces como un segmento adicional y otras veces como el negocio principal. Desde el punto de vista de la demanda, considera que el turismo de eventos es un viaje para asistir a eventos, tanto por parte de turistas dedicados a eventos que están. 13.

(32) motivados a viajar para eventos específicos, como a otros turistas que asisten a eventos mientras están lejos de casa. En la presente investigación se ha decidido tomar como referente el concepto emitido por Getz (2008, 2013), debido a que el autor aborda la comprensión de la modalidad desde una noción de gestión, cuestión que no había sido analizada por el resto de los autores. El concepto; es por tanto más innovador, ya que no se limita a enumerar las actividades que son consideradas eventos, sino que al abordar la modalidad desde el punto de vista de la gestión le da la posibilidad de moverse desde una concepción de organización a una concepción sistémica que incluye todas las etapas del ciclo administrativo. 1.2.2 Características y clasificación del turismo de eventos El turismo de eventos es un negocio atractivo y creciente, debido a que sobresale por ser una de las modalidades que mayores ingresos per cápita genera, así como por favorecer una explotación más lineal de las instalaciones turísticas debido a su poder para controlar la estacionalidad. Permite acceder a nuevos segmentos que viajarán a un destino dado, motivados en primer lugar por la temática del evento, ya que, a pesar de considerarse el turismo creador de experiencias, es esta la única modalidad que comprende acciones relacionadas con la gestión del conocimiento por el desarrollo de su tipología de eventos científico-técnicos; razón que le otorga, además, gran importancia a nivel del progreso social (AEC, 2017). Dicha modalidad turística es un objetivo prioritario para los destinos, dada su elevada rentabilidad, pero también es de las más exigentes, ya que demanda renovación constante, excelencia en los servicios, originalidad, así como seguridad y estabilidad. Por tanto, cabe remarcar, que el turismo de eventos tiene sus particularidades y requiere de una estrategia diferenciada, que entienda las necesidades del sector. No es lo mismo trabajar con viajeros de ocio que corporativos. Por tal motivo los actores involucrados deben especializarse y estar en contacto permanente con los organizadores, destinos, instituciones educativas y organismos públicos. Los gestores de la modalidad deben tener presente que la noción de exclusividad, creatividad y flexibilidad es relevante; que los detalles y selección del destino o escenario para realizar el evento son los que marcan la diferencia. 14.

(33) En la bibliografía consultada existen diversas clasificaciones por disimiles autores sobre la actividad de eventos. Maure (2007) realiza un análisis de los principales criterios que se toman en cuenta para clasificar dicha actividad. (Anexo 5). Dada la gran variedad de criterios de clasificación, es preciso señalar, que según la clasificación de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA), el criterio más aceptado en el mundo, son las reuniones internacionales, las cuales deben reunir tres requisitos: que asistan por lo menos 50 participantes extranjeros; que sean organizados con una frecuencia regular y que su sede rote por al menos tres países diferentes. En cambio, para la Unión de Asociaciones Internacionales (UIA) los parámetros para un congreso internacional son: mínimo de 300 participantes, 40% de ellos extranjeros en relación con el país sede y pertenecientes a cinco nacionalidades distintas, y además duración mínima de 3 días (Maure, 2007). 1.2.3 Potencialidades de Cuba para el desarrollo del turismo de eventos El producto turístico cubano se sustenta fundamentalmente en la explotación del turismo de sol y playa, lo que trae como consecuencia que no se desarrollen al máximo las fortalezas con que cuenta la Isla, las cuales posibilitan desarrollar otros productos turísticos, en especial el turismo de eventos, ferias e incentivos. Cuba se perfila como un excelente destino para el desarrollo de la modalidad, atractivo y seguro. Además, el país posee varias ventajas competitivas como la excelente red de modernas infraestructuras, como centros y hoteles de convenciones, recintos feriales y universidades, en su mayoría equipadas para la celebración de eventos, la oferta de alojamiento y complementaria, una red de aeropuertos en los principales polos turísticos del país, a la vez que cuenta con un personal altamente calificado con años de experiencia en la gestión de eventos. El desarrollo alcanzado por nuestro país durante estos años en la salud, el deporte, la cultura, la ciencia y la técnica, da la posibilidad de mostrar al mundo logros y aspectos novedosos en temas de actualidad y de interés para especialistas, médicos y artistas, lo que nos permite crear eventos de diseño propio de interés para la comunidad internacional.. Además,. el. país. es. miembro. de. importantes. organizaciones. internacionales de eventos como ICCA y COCAL, gran ventaja competitiva que le. 15.

(34) permite tener acceso a las estadísticas de dichas asociaciones, a la vez que le facilita la promoción y cierto prestigio en el mercado internacional de los eventos. A pesar de las potencialidades con que cuenta nuestro país para el desarrollo de la modalidad, en la última década ha experimentado una gran inestabilidad en el desarrollo de eventos internacionales. Según los reportes estadísticos de ICCA, en 2003 Cuba ocupaba el puesto número 38 en el ranking de países que más eventos celebran a nivel mundial y el 6 entre los países de América; mientras que La Habana, como ciudad, se encontraba en el puesto 35 a escala mundial y en el 5 entre las ciudades de América. Ya en 2005 Cuba solo alcanzó la posición número 40 mundialmente y en el conjunto de las Américas la número 8; por su parte la Habana también descendió al escalón 40 a nivel global y entre los países de América a la sexta posición, a pesar de que el número de eventos efectuados fue mayor que en 2003 (Martínez, como se citó en Gámez, 2018). En 2010 esta situación empeoró, al ocupar el país el puesto 73 a escala mundial y el 16 en América, mientras que La Habana obtuvo el lugar 178 mundialmente y el 42 a escala regional. Ya en 2015 el país ocupó el puesto 76 a nivel mundial y el 18 en la región. Estos datos hacen referencia a las sedes captadas. El número total de eventos celebrados, según los informes de balance del BCC, ha disminuido de 336 en 2003 a 242 en 2010. Por otra parte se ha debilitado la estructura de la industria de reuniones con la desaparición de instituciones imprescindibles como es el caso de la ACOE y más recientemente del Buró de Convenciones (primer Buró creado en América Latina), y sus secretarías en las diferentes provincias (Gámez, 2018). A pesar del decrecimiento sufrido en el desarrollo de la modalidad en la primera década del siglo XXI, esta situación se ha tratado de revertir desde una visión estratégica. Según estadísticas oficiales, un 10 % de los turistas que viajan a Cuba actualmente lo hacen para participar en congresos, convenciones e incentivos y generan de tres a seis veces más ingresos que los turistas convencionales. Además, un gran porcentaje de los viajeros de eventos regresan al destino por fines de ocio. En el año 2016 el número de llegada de visitantes a Cuba por motivo de eventos fue de 1 773, cifra que representa el 0,09 % del total de arribos al país, mientras que en 2017 la cifra ascendió a 2 898, representando un 0,13 % del total de llegadas internacionales y un crecimiento con respecto al año anterior (ONEI, 2017). 16.

(35) Actualmente el desarrollo turístico de la modalidad se concentra en La Habana, Varadero, Villa Clara, Camagüey, Holguín y Santiago de Cuba, donde se cuenta con importantes centros de convenciones y recintos feriales. Concentrada mayormente en la capital, la red de sedes profesionales para eventos la encabeza el Palacio de Convenciones de La Habana, con doce salones que pueden asimilar hasta 1 500 pax, en todas las tipologías de reuniones; seguido por los recintos feriales Pabexpo y Expocuba. En Varadero, el principal destino de sol y playa de la Isla, opera el Centro de Convenciones Plaza América, perteneciente a la Empresa Extrahotelera Palmares (TTC, 2019). Hacia el este de la Isla, en Santa Clara, se encuentra el Centro de Convenciones Bolívar, que. cuenta. con. cuatro. salones. de. conferencias;. y. Expocentro,. dedicado. fundamentalmente a ferias comerciales. La ciudad de Camagüey cuenta con el Centro de Convenciones Santa Cecilia, en pleno Centro Histórico; Holguín, con Expo Holguín, y Santiago de Cuba; con el Centro de Convenciones Teatro Heredia, cuyo salón plenario tiene alrededor de 2 400 capacidades. Complementan la infraestructura especializada para el desarrollo de la modalidad, la planta hotelera y otras sedes alternativas, como centro culturales, deportivos, de salud y de investigaciones; plazas, localidades y destinos turísticos y particularmente las universidades (TTC, 2019). Los eventos más numerosos están relacionados con la educación y la salud, por los resultados alcanzados en estas esferas. De los que se llevan a cabo de reconocido prestigio internacional está la Feria Internacional de La Habana, la cual se considera la más importante del Caribe en el mundo de los negocios; también se cuenta con EXPOCARIBE, que organiza la Cámara de Comercio en Santiago de Cuba, y convenciones realizadas por las diferentes universidades debido al prestigio que caracteriza a las mismas y el nivel profesional con el que cuentan. El año 2018 representó un paso de avance para el posicionamiento de Cuba como destino para el turismo de reuniones, debido a que se celebraron importantes eventos, entre ellos la 22 edición de MITM Américas, la feria MICE internacional más antigua en América y el Caribe. En el presente año se celebró la Feria Internacional del Turismo, dedicada a la modalidad de eventos e incentivos, la cual apostó por convertir a La Habana en el principal centro de reuniones internacionales del país. 17.

(36) Los especialistas del sector turístico cubano detectan un margen de mejora y señalan hacia dónde evolucionar para dar respuesta a un mercado en constante evolución. No existen dudas de que el potencial del turismo de congresos y convenciones en la modalidad del multidestino no es despreciable, y que puede ocupar un lugar destacado en una perspectiva a corto plazo, a la vez que contribuir a diversificar el producto turístico cubano al ampliar la cartera e incorporar nuevos productos con valor añadido. Por ello; se hace necesario aprovechar la existencia de la manifiesta voluntad política y la actual coyuntura favorable del mercado internacional, para presentar a Cuba en condiciones competitivas para la explotación de la modalidad. 1.3 Destinos de eventos. Principales destinos de eventos en Cuba. Villa Clara como destino turístico de eventos El turismo es un sector cuya motivación última es, en gran medida, el disfrute o la realización de actividades ligadas a recursos que en muchos casos son geográficoterritoriales e implican relaciones geográficas. En el proceso de producción y consumo turístico se genera una nueva realidad socioespacial diferenciada que es el destino. Autores como Boullón (1998); Henche (2005), Timón (2004), Torres (2005), Fernández (2009), Rodríguez (2011) y Barrado (2016) coinciden en que un destino turístico es un espacio que posee recursos turísticos, atracciones e infraestructuras que pueden ser consumidas por los turistas y propician el desarrollo de la actividad turística. El destino turístico debe ser abordado desde una posición integradora, para lograr un desarrollo turístico equilibrado, de forma tal que se ofrezca un producto global de este. En el turismo de eventos un actor fundamental son los destinos, que deben definir de manera integral a qué segmento se quiere enfocar y, a partir de ahí; profesionalizar y capacitar a toda la cadena de valor. Campos (2018) señala que un destino turístico que satisfaga la modalidad de eventos debe disponer de recursos de carácter natural, histórico y sociocultural, que constituyan la base de las actividades turísticas a realizar y un atractivo para los participantes durante su estancia en el evento. También debe contar con facilidades e infraestructura adecuada para el desarrollo de los eventos de acuerdo con su tipología y una combinación de servicios especializados a tono con las tendencias actuales.. 18.

(37) Fuentes consultadas como Getz (2013) y Swarbrooke y Horner (2001) plantean que los destinos deben de cumplir con ciertas características para desarrollar con éxito el turismo de evento, y han identificado factores clave a considerar como son: ser una zona que se identifique de manera independiente y de fácil acceso, contar con recursos de carácter natural, histórico y sociocultural más las actividades turísticas que constituyen un atractivo para los eventistas y que responden a las multimotivaciones de la demanda. Además, deben contar con facilidades e infraestructuras adecuadas, sedes de transportación, tecnologías que satisfagan las diferentes tipologías de eventos, así como una combinación de servicios especializados propios de la modalidad de eventos. Dentro de los principales destinos turísticos del país que se destacan en la actividad de Eventos e Incentivos se encuentra La Habana, la cual concentra alrededor del 66 % de todos los eventos internacionales; seguida de Matanzas, Santiago de Cuba y Villa Clara (Aguila, 2015). La provincia de Villa Clara, localizada en la región central del país, constituye un sitio de obligado tránsito para los miles de turistas que recorren Cuba. Atesora valores culturales, históricos, económicos, científicos y sociales que unidos a su ubicación geográfica le confiere atributos suficientes para ser un destino turístico atractivo y diverso. Según datos ofrecidos por INFOTUR (Oficina de Información del Turismo) Villa Clara, el índice de satisfacción general del destino se comporta como un promedio en un 4,11 y las modalidades turísticas fundamentales de la provincia son: sol y playa, turismo de recorrido que abarca lo histórico y cultural, turismo de naturaleza y turismo de calidad de vida, no encontrándose el turismo de eventos entre las principales razones de viaje al destino. En el mes de febrero de 2019, según las encuestas realizadas por INFOTUR, solo el 1,07 % de los encuestados visitaron la provincia por motivo de eventos. Sin embargo, Villa Clara como destino de eventos posee varios sitios de interés turístico para el desarrollo de estos (Anexo 6) (INFOTUR, 2018). En primer lugar se destaca la ciudad de Santa Clara, en segundo Remedios, y por último; el polo turístico Cayos del Norte de Villa Clara, que a pesar de ser un destino de Sol y Playa, es reconocido por sus numerosos hoteles con condiciones excelentes para la proyección del turismo de eventos. Además de la aceptable infraestructura hotelera con que cuenta la provincia, la oferta se consolida con el apoyo del Centro de 19.

(38) Convenciones Bolívar en las afueras de la ciudad de Santa Clara, una infraestructura habilitada para el desarrollo de eventos de mediano formato, y Expocentro. Además, se cuenta con instituciones y organismos o asociaciones como la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, la Sociedad Científica Médica, el Instituto de Biotecnología de las Plantas y la Cámara de Comercio de Villa Clara, los cuales constituyen el mercado generador de eventos internacionales más importante del territorio (Peñalver, 2015). 1.3.1 Las potencialidades de las universidades como sedes generadoras de eventos. La universidad como sede de eventos Una sede generadora de eventos es: una institución, organización o entidad que debido a los altos resultados científicos, tecnológicos, culturales, sociales, y/o de cualquier otra índole que sean transcendentales para la sociedad tenga la capacidad de generar eventos; además, que no solo tenga la capacidad por los temas sino que convocar eventos sea un objetivo dentro de su misión y visión como institución y cuente con una plataforma legal y jurídica reconocida a nivel de destino como una sede particularmente que puede generar eventos. Esta sede; debe tener la capacidad, además, de convocar a los diferentes públicos, incluyendo a líderes de opinión de las diferentes temáticas de los eventos (Campos, 2018). Una sede de eventos es una sede que puede o no tener la capacidad de generar eventos pero en su misión y visión se encuentra orientada a la gestión y comercialización de diferentes tipologías de eventos, y cuenta con los recursos humanos capacitados para desempeñarse en esta modalidad, con la infraestructura, los recursos, la tecnología, los servicios especializados así como los procedimientos y metodologías para la gestión de los eventos y la comercialización de productos y servicios relacionados con la modalidad (Campos, 2018). Para los profesionales encargados de gestionar eventos, la elección de la sede donde se va a desarrollar la actividad constituye una decisión estratégica que involucra varios factores a tener en cuenta como, la disponibilidad del lugar, las fechas y la estacionalidad y las preferencias de los asistentes. Ramsborg (2015) considera que las sedes de eventos pueden abarcar desde centros de convenciones o congresos y hoteles hasta instalaciones, como cruceros, galerías de arte y cines. El autor divide las sedes de 20.

(39) eventos en dos categorías: lugares tradicionales, como centro de convenciones o congresos, centro de conferencias, hotel de convenciones, hotel de servicio limitado, propiedad de resort y propiedad del aeropuerto, y lugares no tradicionales como: líneas de cruceros, instalaciones universitarias y otras atracciones como museos, zoológicos, cines, galerías y restaurantes. Una de cada tres reuniones celebradas en 2017 tuvo lugar en palacios de congresos (32,5 %), el 27,4 % en salones de hoteles y el 15,4 % en recintos universitarios. Sin embargo, aunque actualmente la mayor cifra en cuanto a reuniones celebradas la posee los palacios de congresos, durante el año 2018 ascendió la cifra de reuniones celebradas en las universidades, lo que constituye un paso de avance para estas sedes en relación con años precedentes (HOSTELTUR, 2019). Las universidades son un escenario ideal para reuniones y eventos educativos. El ambiente se presta para fomentar el aprendizaje y la participación de alto nivel. Enricci (2004) plantea que el fundamento de la universidad reside en la capacidad multidimensional para crear, aplicar y controlar conocimientos. La consolidación de un nuevo paradigma económico fundado en el uso intensivo del conocimiento coloca a las universidades en un lugar. estratégico. La función de las universidades como. depositarias del conocimiento puro, la búsqueda de la verdad, pero sin excluir el aspecto práctico, en la convicción de que la adquisición del conocimiento es, en sí misma, un proceso educativo (Corrales, 2007). En concordancia con lo anteriormente expuesto se puede afirmar que las universidades juegan un papel fundamental en la generación de los eventos debido a la amalgama de saberes que en ellas se desarrollan. Por ello, las universidades apuestan cada vez más por abrir sus espacios fuera de su comunidad académica para la organización de todo tipo de eventos, como por ejemplo: cursos, simposios, congresos o jornadas. Esta tendencia, que está ya muy implementada en el mercado anglosajón, no deja de crecer a nivel mundial gracias al impulso de la Asociación de Oficinas de Congresos de Universidades y Fundaciones Universitarias (OCUE), la red que trabaja para contribuir a la consolidación de las universidades como lugares de encuentro y de organización de actos. Sus objetivos principales son dar visibilidad y potenciar la reputación académica de los centros, dar rentabilidad y poner en valor su patrimonio. De esta forma, las 21.

(40) universidades pueden ofrecer, a quien quiera celebrar un evento en su sede, servicios de gestión y coordinación de proveedores, de asesoría y de contratación de profesionales en la organización de congresos (OCUE, 2018). Gámez (2018) plantea que las potencialidades de la modalidad de eventos en una universidad no deben ser analizadas solamente desde un enfoque de la oferta sino que también resulta necesario estudiarlas a partir de las características de la demanda. En el caso de la demanda turística de eventos en universidades los principales segmentos están dados por: 1. Profesores universitarios que generalmente tienen un alto nivel de renta y además viajan con sus familiares al destino con un nivel de gasto en este que en ocasiones triplica el nivel de gasto del turista convencional. 2. Estudiantes de posgrado (maestría y doctorado) que para poder desarrollar las defensas de sus tesis tienen que socializar sus investigaciones en el marco de los eventos científicos. 3. Organizaciones, empresas e instituciones que desarrollan investigaciones en las áreas afines a las de los eventos y envían a sus investigadores con el objetivo del procesos de reciclaje y transferencia de “know-how” (cómo proceder). Estos turistas generalmente tienen altos ingresos y sus niveles de gasto en el destino también triplican a los del turista convencional. En la actualidad el desarrollo de estos eventos forma parte de la amplia campaña de comunicación institucional de la universidad y su objetivo está enmarcado también en promoverla ante sus principales competidores, así como reforzar la marca de la universidad frente a los diferentes públicos. Por lo tanto, los eventos deben tener insertadas actividades que refuercen la marca de la universidad ante el gran público (Campos, 2018). La Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, ubicada en el destino Villa Clara, tiene entre sus principales objetivos garantizar la generación de intercambio científico en espacios que contribuyan al debate, la discusión científica y la creación de sinergias que permitan desarrollar los procesos de internacionalización a partir de la generación y el desarrollo de eventos tanto nacionales como internacionales. Sin embargo, la gestión de los eventos en esta sede presenta obstáculos, dados por las propias características de 22.

(41) esta, como la falta de variedad en el servicio de restauración, la inexistencia de infraestructura adecuada, la incapacidad de reorganizar los locales, el estacionamiento y el alojamiento limitados, el espacio para los servicios auxiliares mínimos disponibles, la lejanía de la oferta complementaria para satisfacer las multimotivaciones y la no existencia de un centro de conferencias de servicio completo. Por tanto, es imprescindible que al gestionar eventos en este tipo de sede todos los actores involucrados tengan pleno conocimiento tanto de las ventajas que ofrecen las universidades para la realización de eventos, como de los obstáculos a los que podrían enfrentarse; si todos los actores de la modalidad no están implicados en la actividad. 1.4 Los productos turísticos. El producto eventos como un producto turístico integrado La propia dinámica del sector turístico provoca que constantemente se incorporen nuevos elementos necesarios a tener en cuenta para lograr la satisfacción de las necesidades de la demanda y superar sus expectativas. Estos nuevos elementos están definidos en las tendencias actuales de la actividad turística, donde la diferenciación en los productos turísticos ofrecidos constituye el elemento clave de éxito. El producto turístico constituye una de las variables de marketing a la que más atención se le ha prestado, su definición actual debe incorporar la enorme diversidad que hoy en día presenta la actividad, e integrar en su concepción los elementos que lo conforman de una forma armónica. El producto turístico ha de ser lo suficientemente flexible como para satisfacer las necesidades de los clientes actuales, mucho más activos y con interés por socializar e involucrarse con el destino. No es sencillo definir el producto turístico por la variedad de acepciones recogidas en la literatura: Middleton, Sasseer y Oslen (1978), Cárdenas (1986), Acerenza (1993) Martín (2003), Kotler (2004), Serra (2005), Traver (2006), Colina (2009), Martínez (2010) y Machado (2011). A partir del análisis de las diferentes definiciones (Anexo 7), se aprecia una evolución desde un análisis del producto turístico como una mera combinación de atracciones y servicios que se pueden ofrecer a un mercado turístico, hasta una concepción del término como el resultado de la vinculación de dichos atractivos con los recursos humanos y empresariales, donde se establezca un espacio de cooperación entre los actores involucrados bajo un carácter participativo. 23.

(42) En la presente investigación se ha decidido tomar como referente el concepto emitido por Machado (2011), debido a que la autora aborda el concepto desde el análisis no solo de los atractivos, sino de las necesarias redes de colaboración y cooperación que se deben establecer entre todos los actores involucrados en el desarrollo del producto turístico. Además, la autora tiene en cuenta en su definición las tendencias actuales de la actividad turística; donde la diferenciación en la oferta constituye el elemento clave de éxito. Actualmente; existe la necesidad de que los nuevos productos turísticos del destino; respondan a un carácter integrador, en cuyo diseño debe tenerse en cuenta la participación de todos los actores involucrados en la actividad. Machado (2011) define un producto turístico integrado como: la mezcla de atractivos, con facilidades y accesibilidad, estrechamente vinculados a los recursos humanos y empresariales, donde el espacio de cooperación entre los actores implicados, se desarrolle bajo un carácter participativo, manteniendo un vínculo permanente entre los mismos, de forma tal que se logre una experiencia única al visitante. En esa definición prevalece la combinación de los recursos y atractivos con la infraestructura, más el equipamiento y la organización de los servicios. Todos esos elementos combinados con actividades y experiencias que espera recibir y vivir el visitante en el destino escogido y que son el motivo esencial para la realización del viaje, es necesario tenerlos en cuenta, puesto que formarán los productos turísticos. Es imprescindible concebir un producto turístico integrado de manera que favorezca la creación de redes de colaboración, unión y unidad entre todas las empresas presentes en un territorio y que forman parte o componen un proceso productivo para crear todo un sistema con el fin de atraer o crear mercados (Campos, 2018). El producto eventos es un conjunto de experiencias, a menudo unidas por empaque, que se pueden comercializar como una propuesta de valor. Las experiencias no se pueden diseñar, solo se pueden facilitar, pero la calidad del servicio y del programa puede ciertamente diseñarse y entregarse. El producto en este contexto consiste en beneficios genéricos y específicos, con un evento de destino que tiene que ser diseñado específicamente y dirigido a ciertos grupos de interés (Getz, 2013). Los consumidores del producto eventos viajan motivados por el evento y sus temáticas y pagan por ello 24.

(43) pero además pagan por los servicios que necesitan para disfrutar de su tiempo libre como transporte, alojamiento, restauración y animación, buscan complementar su viaje por razones profesionales con actividades de ocio, de forma tal que le permita satisfacer sus multimotivaciones y vivir experiencias inolvidables. El evento es un producto turístico compuesto por una combinación de diferentes elementos. tales. como. las. temáticas. con. su. programa. científico/profesional,. infraestructura para eventos, equipamiento específico y servicios especializados, mezclados con otros que deben estar en correspondencia con los beneficios esperados por los eventistas para lograr satisfacer sus necesidades, multimotivaciones y disfrutar de una experiencia duradera, en un ambiente seguro y tranquilo atendidos por un personal afable y preparado. Las temáticas; son la materia prima del producto y el atractivo principal, no obstante su importancia básica es solo una parte del mismo, el resto apoya la realización del evento y permite que el visitante cubra sus necesidades. El fallo en uno de los componentes puede afectar al resultado final, por lo que se crea un sistema y una sinergia e interdependencia entre todos para lograr con calidad los objetivos del evento y satisfacer las necesidades y expectativas que el participante espera recibir (Fernández y Borroto, 2011). Lograr una imagen integral coherente, en sentido general para el Turismo de Eventos, depende de la capacidad de establecer y mantener redes de colaboración e intercambio entre los actores involucrados en la conformación del producto. La creación de redes de colaboración entre los “stakeholders” (actores) y el establecimiento de mecanismos de comunicación y participación conjunta tienen un papel fundamental para el desarrollo de la modalidad de eventos, que se caracteriza por su alto nivel de especialización, tanto en infraestructura; como en equipamiento, servicios y recursos. El desarrollo del producto eventos, como un producto turístico integrado implica que se den ciertos niveles de integración entre los actores, propiciado por los procesos de gestión de la modalidad y el rol de los actores en la conformación del producto. Dichos niveles de integración implican un comportamiento cooperativo y participativo entre los actores, ya sean públicos o privados, que intervienen en la gestión de un evento, ya que cada actor involucrado contempla funciones específicas fundamentales que garantizan la calidad e integración de los servicios. La política de desarrollo de productos turísticos en 25.