Investigación de Códigos Visuales en Estudiantes Machaleños para Generar Mayor Impacto Visual de Respeto al Adulto Mayor

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(1)ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO. FACULTAD DE INFORMÁTICA Y ELECTRÓNICA. ESCUELA DE DISEÑO GRÁFICO. “INVESTIGACIÓN DE CÓDIGOS VISUALES EN ESTUDIANTES MACHALEÑOS PARA GENERAR MAYOR IMPACTO VISUAL, CAMPAÑA DE RESPETO AL ADULTO MAYOR”. TESIS DE GRADO Previa la obtención del título de “LICENCIADO EN DISEÑO GRÁFICO”. PRESENTADO POR: William Stalin Aguilar Gálvez. RIOBAMBA – ECUADOR 2011.

(2) Agradecimiento Agradezco a Dios, a mis padres, hermanos, amigos y familiares que supieron siempre brindarme su apoyo en las dificultades que enfrenté durante el tiempo que realice este proyecto..

(3) Dedicatoria Dedico el presente Proyecto a mis Padres, mis hermanos, mi tía Bertha y mis amigos Mario y Albita, todos ellos supieron darme la mano siempre que lo necesite..

(4) NOMBRE. Ing. Iván Menes Camejo DECANO FACULTAD DE INFORMÁTICA Y ELECTRÓNICA. Ing. Milton Espinoza DIRECTOR DE LA ESCUELA DISEÑO GRÁFICO. Lic. Pepita Alarcón Parra DIRECTORA DE TESIS. Lic. Edison Martínez MIEMBRO DEL TRIBUNAL. Tec. Carlos Rodríguez DIRECTOR DEL CENTRO DE DOCUMENTACIÓN. NOTA TESIS. FIRMA. FECHA.

(5) “Yo, William Stalin Aguilar Gálvez, soy responsable de las ideas, doctrinas y resultados expuestos en esta Tesis, y el patrimonio intelectual de la misma pertenecen a la ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO”.. Stalin Aguilar Gálvez..

(6) ÍNDICE GENERAL Introducción CAPÍTULO I LOS JÓVENES 1.1 Adolescencia. 21. 1.2 Cultura juvenil. 23. 1.3 Nuevos medios de comunicación entre los jóvenes. 24. CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO. 2.1 Fundamentos del diseño gráfico. 27. 2.2 Elementos básicos del diseño. 27. 2.2.1 El punto. 27. 2.2.2 La línea. 28. 2.2.3 La forma. 28. 2.2.4 Textura. 29. 2.2.5 El espacio. 29. 2.2.6 El tamaño. 31. 2.2.6.1 Formatos. 31. 2.2.7 La escala. 32. 2.2.8 El equilibrio. 33. 2.2.8.1 Equilibrio simétrico. 33. 2.2.8.2 Equilibrio asimétrico. 34. 2.2. 9 El contraste. 34. 2.2.9.1 Contraste de tono. 34. 2.2.9.2 Contraste de colores. 35. 2.2.9.3 Contraste de escala. 35. 2.2.9.4 Contraste de contornos. 35. 2.3 Teoría del color. 36. 2.3.1 Propiedades del color. 36. 2.3.1.1 Tono. 36. 2.3.1.2 Saturación. 36. 2.3.1.3 Valor. 36.

(7) 2.3.1.4 Brillo. 36. 2.3.2 Clasificación de los colores. 37. 2.3.2.1 Colores primarios. 37. 2.3.2.2 Colores secundarios. 37. 2.3.2.3 Colores terciarios. 37. 2.3.3 Armonía del color. 38. 2.3.4 El contraste. 39. 2.3.5 Psicología del color. 40. 2.4 La tipografía. 41. 2.4.1 Clasificación histórica de la tipografía. 41. 2.5 Comunicación. 44. 2.5.1 Cadena comunicacional. 44. 2.5.2 Semiología. 45. 2.5.2.1 Signo. 45. 2.5.3 Códigos o sistemas de comunicación. 46. 2.5.3.1 Códigos visuales. 47. 2.5.3.1.1 Código lingüísticos. 47. 2.5.3.1.2 Código icónico. 48. 2.5.3.1.3 Código cromático. 48. 2.5.3.1.4 Código kinésico. 49. 2.6 Diseño publicitario. 49. 2.6.1 Proceso del diseño publicitario. 49. 2.6.2 Proceso creativo del diseño publicitario. 50. 2.6.2.1 Información. 50. 2.6.2.2 Incubación. 50. 2.6.2.3 Idea creativa. 50. 2.6.2.4 Verificación y desarrollo. 50. 2.6.2.5 Formalización. 51. 2.6.3 Diseño del mensaje publicitario. 51. 2.6.3.1 Que decir. 51. 2.6.3.2 Como decirlo. 51. 2.6.4 Técnicas creativas. 51. 2.6.5 Estrategias creativas. 52. 2.6.5.1 Estrategia 1: saber mirar y saber ver. 52.

(8) 2.6.5.2 Estrategia 2: hacer que su pensamiento se haga visible. 53. 2.7 Publicidad. 54. 2.7.1 Tipos de publicidad. 54. 2.7.2 Planificación publicitaria. 54. 2.7.2.1 Pasos de la planificación publicitaria. 54. 2.7.2.1.1 Información básica. 54. 2.7.2.1.2 Objetivos publicitarios. 55. 2.7.2.1.2.1 Determinación de objetivos. 55. 2.7.2.1.2.2 Características de los objetivos. 56. 2.7.2.1.3 Estrategia creativa. 56. 2.7.2.1.4 Plan de medios. 57. 2.7.2.1.4.1 Selección de los medios de comunicación. 57. 2.7.2.1.4.2 Características de los medios de comunicación. 57. 2.7.2.1.4.3 Selección de los vehículos de comunicación. 59. 2.7.2.1.5 Producción de piezas gráficas. 60. 2.7.2.1.6 Evaluación y control del plan. 60. 2.7.2.1.7 Presupuesto. 60 CAPÍTULO III. INVESTIGACIÓN DE CÓDIGOS VISUALES EN ESTUDIANTES MACHALEÑOS 3.1 Análisis de los códigos visuales. 61. 3.1.1 Códigos lingüísticos. 61. 3.1.2 Códigos icónicos. 62. 3.1.3 Códigos cromáticos. 62. 3.2 Investigación de códigos visuales. 62. 3.2.1 Metodología. 62. 3.2.2 Tamaño de muestra. 62. 3.2.3 Técnicas de investigación. 64. 3.2.4 Tabulación de datos. 64. 3.2.5 Análisis de la encuesta. 65. 3.2.6 Identificación, estandarización y clasificación de los. 80. códigos visuales en estudiantes machaleños 3.2.6.1 Identificación. 80. 3.2.6.2 Estandarización. 89.

(9) 3.2.6.2.1 Análisis de los resultados de la estandarización. 90. 3.2.6.3 Clasificación de los códigos visuales. 93. 3.2.6.3.1 Clasificación de los códigos lingüísticos. 93. 3.2.6.3.1.1 Clasificación de las abreviaturas. 93. 3.2.6.3.1.2 Clasificación de los anglicismos. 98. 3.2.6.3.2 Clasificación de los códigos icónicos. 100. 3.2.6.3.2.1 Clasificación de los emoticones. 100. 3.2.6.3.2.1.1 Emoticones de caracteres. 101. 3.2.6.3.2.1.2 Emoticones gráficos. 103. 3.2.6.3.2.1.3 Emoticones animados. 105. CAPÍTULO IV DESARROLLO DE CAMPAÑA GRÁFICA 4.1 Información básica. 108. 4.1.1 Determinar cuál es el problema a comunicar?. 108. 4.1.2 Publicidades anteriores. 112. 4.1.3 Análisis foda. 117. 4.1.4 ¿Hacia quién va dirigido?. 118. 4.1.4.1 Segmentación geográfica. 118. 4.1.4.2 Segmentación demográfica. 118. 4.1.4.3 Segmentación psicográfica. 118. 4.2 Objetivos publicitarios. 123. 4.2.1 Determinación de objetivos publicitarios. 123. 4.3 Estrategia creativa. 123. 4.3.1 Creación del mensaje publicitario. 123. 4.4 Plan de medios. 127. 4.4.1 Selección de medios y vehículos de comunicación. 127. 4.4.1.1 Televisión. 127. 4.4.1.2 Internet. 129. 4.4.1.3 Prensa. 130. 4.4.1.4 Publicidad impresa. 130. 4.4.1.5 Resultados de la selección. 131. 4.5 Producción de piezas gráficas. 131. 4.5.1 Desarrollo de propuestas. 132.

(10) 4.5.2 Propuesta seleccionada. 134. 4.5.2.1 Tono de la campaña. 135. 4.5.2.2 Imagen utilizada. 135. 4.5.2.3 Tipografía utilizada. 135. 4.5.2.4 Cromática utilizada. 136. 4.5.2.5 Retícula de la composición. 136. 4.5.2.5.1 Retícula vertical. 137. 4.5.2.5.2 Retícula horizontal. 137. 4.5.2.6 Televisión. 138. 4.5.2.7 Internet. 142. 4.5.2.8 Prensa. 144. 4.5.2.9 Publicidad impresa. 148. CAPÍTULO V VALIDACIÓN DE LA HIPÓTESIS 5.1 Medición del impacto visual. 153. 5.2 Análisis de la validación. 154. CONCLUSIONES RECOMENDACIONES RESUMEN SUMMARY GLOSARIO ANEXOS BIBLIOGRAFÍA.

(11) ÍNDICE DE FIGURAS Figura II.1. El punto. 28. Figura II.2. La línea. 28. Figura II.3. La Forma. 29. Figura II.4. Textura. 29. Figura II.5. El espacio. 30. Figura II.6. Formatos. 32. Figura II.7. La escala. 33. Figura II.8. Equilibrio simétrico. 33. Figura II.9. Equilibrio asimétrico. 34. Figura II.10 Contraste de Color. 35. Figura II.11 Círculo cromático. 37. Figura II.12 Colores análogos. 38. Figura II.13 Tipografía gótica. 42. Figura II.14 Tipografía romana. 42. Figura II.15 Tipografía egipcia. 43. Figura II.16 Tipografía de palo seco. 43. Figura II.17 Tipografía caligráfica. 43. Figura II.18 Código Icónico. 48. Figura II.19 Código cromático. 48. Figura II.20 Código kinésico. 49. Figura II.21 Mapa mental. 53. Figura IV.22 Afiche adultos mayores. 112. Figura IV.23 Afiche promoción de los derechos de adultos mayores. 113.

(12) Figura IV.24 Adhesivos 50% pasaje en buses urbanos. 114. Figura IV.25 Adhesivos derecho a envejecer en casa. 114. Figura IV.26 Agenda de derechos 2010. 115. Figura IV.27 Guía de autocuidado para los adultos mayores. 115. Figura IV.28 Adhesivo cuadrado campaña “Te valoro”. 116. Figura IV.29 Adhesivo rectangular campaña “Te valoro”. 116. Figura IV.30 Propuesta N°1 afiche campaña. 132. Figura IV.31 Propuesta N°2 afiche campaña. 132. Figura IV.32 Propuesta N°3 afiche campaña. 133. Figura IV.33 Propuesta N°4 afiche campaña. 133. Figura IV.34 Propuesta seleccionada campaña. 134. Figura IV.35 Retícula vertical propuesta afiche para la campaña. 137. Figura IV.36 Retícula horizontal propuesta afiche para la campaña. 137. Figura IV.37 Página de facebook de la campaña. 142. Figura IV.38 Álbum de fotos, página de facebook de la campaña. 143. Figura IV.39 Anuncio de facebook de la campaña. 144. Figura IV.40 Arte de prensa N°1 de la campaña. 1 44. Figura IV.41 Arte de prensa N°2 de la campaña. 14 5. Figura IV.42 Arte de prensa N°3 de la campaña. 1 45. Figura IV.43 Arte de prensa N°4 de la campaña. 1 46. Figura IV.44 Arte de prensa N°5 de la campaña. 1 46. Figura IV.45 Arte de prensa N°6 de la campaña. 1 47. Figura IV.46 Arte de prensa N°7 de la campaña. 1 47. Figura IV.47 Arte de prensa N°8 de la campaña. 1 48. Figura IV.48 Afiche N°1 de la campaña. 148.

(13) Figura IV.49 Afiche N°2 de la campaña. 149. Figura IV.50 Afiche N°3 de la campaña. 149. Figura IV.51 Afiche N°4 de la campaña. 150. Figura IV.52 Afiche N°5 de la campaña. 150. Figura IV.53 Afiche N°6 de la campaña. 151. Figura IV.54 Afiche N°7 de la campaña. 151. Figura IV.55 Afiche N°8 de la campaña. 152.

(14) ÍNDICE DE TABLAS Tabla II.I Significados de los colores. 40. Tabla II.II Esquema paradigmático de Shannon. 44. Tabla III.III Cuadro de Estratificación de estudiantes. 64. Tabla III.IV Medios de comunicación más utilizados. 66. Tabla III.V Gráfico medios de comunicación más utilizados. 66. Tabla III.VI Razones de utilización de los medios. 67. Tabla III.VII Gráfico Razones de utilización de los medios. 67. Tabla III.VIII Frecuencia de uso medio de comunicación. 68. Tabla III.IX Gráfico frecuencia de uso de medios. 68. Tabla III.X Códigos que utilizan los jóvenes. 69. Tabla III.XI Gráfico códigos que utilizan los jóvenes. 69. Tabla III.XII Códigos visuales más utilizados. 70. Tabla III.XII Gráfico de los códigos visuales más utilizados. 70. Tabla III.XIV Motivos por los que utiliza nuevos códigos visuales. 71. Tabla III.XV Gráfico motivos por los que utiliza códigos visuales. 71. Tabla III.XVI Códigos visuales en comunicaciones no electrónicas. 72. Tabla III.XVII Gráfico códigos en comunicaciones no electrónicas. 72. Tabla III. XVIII Áreas donde usa nuevos códigos visuales. 73. Tabla III.XIX Gráfico áreas donde usa nuevos códigos visuales. 73. Tabla III.XX Abreviaturas más conocidas. 74. Tabla III.XXI Anglicismos más conocidas. 75. Tabla III.XXII Emoticones más conocidos. 76. Tabla III.XXIII Utilización de nuevos códigos visuales con adultos. 77. Tabla III.XXIV Gráfico utilización de nuevos códigos con adultos. 77.

(15) Tabla III.XXV Entendimiento códigos visuales en adultos. 78. Tabla III.XXVI Gráfico Entendimiento códigos visuales en adultos. 78. Tabla III.XXVII Códigos cromáticos preferidos en jóvenes. 79. Tabla III.XXVIII Gráfico códigos cromáticos preferidos en jóvenes. 79. Tabla III.XXIX Abreviaturas utilizadas. 80. Tabla III.XXX Anglicismos utilizados. 84. Tabla III.XXXI Emoticones de caracteres utilizados. 86. Tabla III. XXXII Emoticones gráficos utilizados. 88. Tabla III. XXXIII Emoticones animados utilizados. 88. Tabla III.XXXIV Abreviaturas menos conocidas. 90. Tabla III.XXXV Anglicismos menos conocidos. 91. Tabla III.XXXVI Emoticones menos conocidos. 92. Tabla III.XXXVII Clasificación de las abreviaturas. 94. Tabla III.XXXVIII Clasificación de los anglicismos. 98. Tabla III.XXXIX Clasificación de emoticones de caracteres. 101. Tabla III.XL Clasificación de emoticones gráficos. 103. Tabla III.XLI Clasificación de emoticones animados. 106. Tabla IV.XLII Intereses de los jóvenes. 119. Tabla IV.XLIII Principales actividades de los jóvenes. 119. Tabla IV.XLIV Medio de información más utilizado. 120. Tabla IV.XLV Gráfico nivel de preocupación sobre adultos mayores. 121. Tabla IV.XLVI Ayuda a un adulto mayor. 121. Tabla IV.XLVII Sentimientos que provocan los adultos mayores. 122. Tabla IV.XLVIII Storyboard. 138. Tabla IV.XLIX Guión técnico. 140.

(16) ÍNDICE DE ANEXOS Anexo 1 Modelo de encuesta investigación de códigos visuales Anexo 2 Modelo de encuesta estandarización de códigos visuales Anexo 3 Modelo de encuesta investigación de mercado Anexo 4 Esquema instituciones que atienden a adultos mayores en El Oro Anexo 5 Modelo de entrevista autoridades organizaciones de adultos mayores Anexo 6 Modelo de preguntas para Validación de Hipótesis Anexo 7 Listado de estudiantes encuestados Anexo 8 Fotografías de cuadernos de los estudiantes investigados Anexo 9 Spot de campaña. Formato DVD.

(17) INTRODUCCIÓN En la prehistoria el medio más accesible que tuvieron los hombres para comunicarse las noticias, o dejar rastros de estos hechos, fue el dibujo. En los primeros intentos de escritura, cada signo representaba una palabra: para escribir pájaro, se dibujaba un pájaro; para escribir hombre, se dibujaba un hombre. A través de la historia los jóvenes siempre han tratado de expresarse a través de sus propios códigos, uno de estos grandes movimientos es el graffiti, que nació en New York y Filadelfia en la década del 70, como una forma de exponer a la mirada pública la queja y la inconformidad.. La palabra comunicación proviene del latín "comunis" que significa "común".. De. allí. que. comunicar,. signifique. transmitir. ideas. y. pensamientos con el objetivo de ponerlos "en común" con otro. Esto supone la utilización de un código de comunicación compartido. Gracias a que se comparte un código es que los mensajes se transmiten de persona a persona.. En la actualidad, la mensajería instantánea, a través de celular o de internet ocupa un rol muy importante en la vida de los jóvenes de hoy, estos nuevos medios de comunicación han modificado de manera sustancial la forma de comunicación tradicional. Ha surgido un sistema de comunicación más diverso, con códigos que responden a las características de estos nuevos espacios. La llegada de este sistema de.

(18) comunicación tiene sus inicios en las limitaciones, puesto que la cantidad de caracteres permitidos en los primeros teléfonos celulares era reducida y esta limitación aparente creó un sistema de contracción de caracteres que ha ido evolucionando.. No se puede asegurar que sea el inicio de un nuevo sistema de comunicación o una simple moda pasajera, pero actualmente y desde hace un tiempo atrás tiene un gran auge entre los adolescentes.. JUSTIFICACIÓN Muchos docentes y padres de familia hacen referencia ya a un "nuevo lenguaje" criticando que sus alumnos o hijos escriben en su vida diaria tal cual lo hacen en el celular o en los chats por internet.. La temática escogida para este proyecto de tesis se debe a la necesidad de que, como comunicadores visuales debemos conocer los nuevos códigos visuales con los que se comunican los jóvenes actualmente, para posteriormente, poder aplicarlos en campañas publicitarias que generen mayor impacto visual en ellos. Estas son las razones fundamentales para el desarrollo de esta investigación y posterior aplicación..

(19) OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL: Investigar los códigos visuales que utilizan los estudiantes del colegio Juan Montalvo de Machala, para generar mayor impacto visual en la aplicación de una campaña de respeto al adulto mayor.. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: •. Analizar la información obtenida de los códigos visuales. •. Investigar los códigos visuales que utilizan los estudiantes del colegio Juan Montalvo de Machala.. •. Identificar, clasificar y estandarizar los códigos utilizados por los estudiantes del colegio Juan Montalvo.. •. Investigar las necesidades emocionales de los adultos mayores de la ciudad de Machala. •. Analizar la información obtenida de los adultos mayores de la ciudad de Machala. •. Crear campaña gráfica de respeto al adulto mayor.. •. Desarrollar campaña gráfica de respeto al adulto mayor..

(20) HIPÓTESIS La investigación de los códigos visuales que utilizan los estudiantes del colegio Juan Montalvo de Machala y su aplicación en una campaña de respeto a los adultos mayores generará mayor impacto visual en los jóvenes..

(21) CAPÍTULO I LOS JÓVENES 1.1 ADOLESCENCIA La adolescencia es el periodo de transición entre la niñez y la edad adulta1, desde al ámbito social el joven es reconocido como adulto legalmente cuando cumple los 18 años. Desde el punto de vista psíquico se entiende como adultez cuando el individuo está en capacidad de llevar una vida autónoma, de tomar decisiones con responsabilidad y llevar una vida sana de acuerdo a su realidad.. Para que se produzca esta transición, existen una serie de presiones internas, producidas por los cambios fisiológicos y emocionales que ocurren dentro del adolescente, como presiones externas ejercidas por los padres, los amigos y el resto de la sociedad, estas fuerzas son las que generalmente obligan al joven a alcanzar una madurez mucho más rápida en ocasiones o por el contrario retardan su dependencia, de estos factores dependerá que la transición entre adolescencia y adultez ocurra de forma sana y natural.. 1. MELGOSA, J., Para adolescentes y padres., 4a. ed., Madrid-España., Safeliz., 2000., Pp. 18.

(22) - 22 -. Uno de los mayores cambios es su desarrollo físico, desaparece su cuerpo infantil y tiene una multitud de cambios fisiológicos y morfológicos, se produce una aceleración en el aumento de su peso y estatura, aumenta su fuerza y ocurren cambios en sus características sexuales tanto. primarias como. secundarias es así que la mayor parte de los adolescentes están más preocupados por su apariencia física que por cualquier otro aspecto relacionado con ellos mismos.. Es en la adolescencia cuando el ser humano hace un esfuerzo consciente de autodefinición, en esta etapa se sientan bases firmes para el desarrollo de la vida adulta, pues se establece un sentido firme de autonomía que es el que permite al joven tomar sus decisiones, estas decisiones giran en torno a muchos temas, desde su círculo de amistades, sus estudios, su estado civil, hasta su estilo de vida. Se puede decir que la meta central de la adolescencia es en sí que el individuo alcance su propia identidad.. Los jóvenes buscan ser independientes, no tanto como una forma de rebeldía ante la sociedad o el mundo, más bien actúan de esta manera porque sienten que es el único camino para superar su crisis de identidad.. Los jóvenes se enfrentan a dos problemas críticos: la falta de identidad y la falta de autonomía. Esta crisis es más patente en los primeros años de adolescencia, En cualquier caso, el joven manifiesta el intento continuo de definirse mediante constantes preguntas sobre su físico, su inteligencia, su.

(23) - 23 potencial para el trabajo o el estudio, su actitud hacia el grupo y la valoración que recibe de sus amigos.. El rasgo más relevante de este público es que está en un proceso de formación de su personalidad. Le ocurren una serie de cambios, a veces entendidos como crisis, pero que son específicos de esta época evolutiva.. Es necesario entender dos cosas: por un lado, el adolescente no es un niño ni un adulto; por otro lado, esta etapa de la vida, como época de transición de la niñez a la adultez, no sólo es importante, sino decisiva.2. 1.2 CULTURA JUVENIL Para la sociedad, la juventud es una etapa de transición entre la edad de la infancia y la adultez, pero para los jóvenes el mundo está anclado en su presente y lo más importante es vivir lo mejor posible el momento actual.. Los adolescentes, forman una cultura propia con características que los distingue, tanto de los niños como de los adultos, estas incluyen desde una forma de vestir, un lenguaje particular y un comportamiento similar al de los jóvenes de su edad, motivos por los cuales la influencia de los padres disminuye y aumenta la influencia de sus iguales. La tendencia a asociarse es muy fuerte en la adolescencia, así como el deseo de ser aceptado por las demás personas.. 2. EDICIONES OCEANO., Enciclopedia del Adolescente., Barcelona-España., 1980., Pp. 8.

(24) - 24 Actualmente se venera la juventud, los adolescentes en su mayor parte sienten que nada tienen que aprender de los adultos o simplemente no les interesa escucharlos, consideran que sus amigos, los que comparten las mismas cosas con ellos, les pueden enseñar puntos de vistas más valiosos, por lo que pasan la mayor parte de su tiempo con jóvenes de su misma edad.. A medida que el adolescente se va distanciando de sus padres, aumenta su adhesión a sus compañeros, y, con ello, la crítica a los padres se convierte en uno de los temas favoritos del grupo.3 El joven defiende sus valores y desprecia los que le quiere imponer el adulto. En la adolescencia la amistad es de vital importancia, son los amigos, quienes se dan entre si el apoyo emocional que los adolescentes necesitan y generalmente ya no aceptan de sus padres. 1.3 NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ENTRE LOS JÓVENES Los jóvenes que habitan el vertiginoso mundo de hoy, disponen de espacios donde existe una diversidad de formas de expresarse y comunicarse.. La forma de comunicación que tienen entre ellos es variada y distinta a lo que están acostumbrados los adultos, ya que nuevos estilos y formas de comunicación se van produciendo y construyendo día a día por los propios jóvenes.. 3. HOFFMAN,L. y HALL, E., Psicología del desarrollo hoy., 6a. ed., Madrid-España., McGraw-Hill., 1996., Pp. 67.

(25) - 25 Hoy en día, existe una falta de diálogo cara a cara, hay una comunidad virtual además de la real, y se comparte infinidad de información a través de las nuevas tecnologías, reciben infinidad de información y no toda la llegan a procesar correctamente. Esta saturación de información produce en el adolescente, una sensación de vacío que termina muchas veces en estados de aburrimiento y desconcentración.. Mucho se dice acerca de la poca lectura y escritura que realizan los jóvenes hoy en día. Sin embargo, mientras algunos pocos se refugian en los libros tradicionales otros lo hacen en forma más placentera fuera de los establecimientos educativos y con medios diferentes a los que están acostumbrados los adultos. Una de las formas más comunes y tradicionales de escribir entre los jóvenes, era a través de un diario personal, donde el propio joven es el autor y en secreto iba plasmando los cambios y experiencias de vida que tenía.. Actualmente la forma más común de escribir es en la pantalla de un computador, y aquí entra en acción el internet, el cual se ha constituido en uno de los medios más utilizados por los jóvenes, cuando la comunicación se produce entre dos o más personas a través de la web se denomina chatear. A veces se completa la escritura con la utilización de “emoticones” que son gráficos o caracteres que expresan distintos estados de ánimo o palabras.. En. estos. momentos. los. jóvenes. cuentan. con. sitios. en. Internet. como: Blogs, Fotologs, Hi5, Twitter, Tuenti, Facebook, Msn Messenger, estos.

(26) - 26 son sitios que se actualizan periódicamente, donde los jóvenes pueden escribir artículos, hacer comentarios, pueden subir sus fotos o videos personales y lo más importante pueden conversar con otros jóvenes, amigos o conocidos en tiempo real a través del chat, a través de un correo electrónico, o de los comentarios que acompañan alguna noticia o imagen.. Algunos de estos. sitios son conocidos como redes sociales, por la gran. cantidad de amigos y conocidos que alguien puede llegar a tener al crear un perfil en uno de estos sitios, Facebook, por ejemplo, sustituye modernamente al diario personal y permite al adolescente crear un perfil de vida con sus datos, fotografías y características, y compartir con quien él desee, todas las actividades que realiza, además de sus pensamientos, sus inquietudes, sus alegrías y tristezas, comentarios acerca de su vida o cualquier situación que el joven desee expresar.. Sin duda, otra de las formas de comunicación popular entre los jóvenes desde hace un tiempo son los SMS (short message system) o mensajes cortos de texto enviados por teléfono celular, este pequeño aparato electrónico sin duda revoluciono la forma en la que se comunicaban las personas en general, pero los jóvenes lo convirtieron en un aliado y amigo inseparable. Los mensajes de texto en sus inicios estaban limitados a un número reducido de caracteres por mensaje, lo que obligo a los jóvenes a acortar las palabras e ir moldeando un lenguaje propio..

(27) CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO 2.1 FUNDAMENTOS DEL DISEÑO GRÁFICO Podemos definir al diseño gráfico como el proceso de idear, seleccionar y organizar un conjunto de elementos visuales. para comunicar un mensaje. específico a un grupo determinado.. El diseño gráfico busca transmitir las ideas principales del mensaje de forma clara y directa, usando para ello los distintos elementos gráficos de los que se dispone.. 2.2 ELEMENTOS BÁSICOS DEL DISEÑO 2.2.1 EL PUNTO Es la unidad mínima de comunicación visual, el elemento gráfico fundamental y por tanto el más importante y puede intensificar su valor por medio del color, el tamaño y la posición en el plano..

(28) - 28 -. Fig. II.01. Ej. de punto Fuente: http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/elementos_comunicacion/index.htm. 2.2.2 LA LÍNEA Sirve para conectar dos puntos en el espacio. Podemos definirla como la unión o aproximación de varios puntos. Casi siempre genera dinamismo, su presencia crea tensión en el espacio donde la ubiquemos y afecta a los diferentes elementos que conviven con ella. Puede definirse también como un punto en movimiento o como la historia del movimiento de un punto, por lo cual tiene una enorme energía, nunca es estática y es el elemento visual básico del boceto.. Fig. II.02. Ej. de línea Fuente: http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/elementos_comunicacion/index2.htm. 2.2.3 LA FORMA La forma de los objetos y cosas, comunican ideas por sí mismos, llaman la atención del receptor dependiendo de la forma elegida. Forma es cualquier elemento que utilicemos para dar o determinar una forma..

(29) - 29 -. Fig. II.03. Ej. de forma Fuente: http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/elementos_comunicacion/index2.htm. 2.2.4 TEXTURA La textura ayuda a crear un ambiente, aportará una sensación en particular. Existen dos tipos de textura: táctil y visual. Textura táctil: son todas aquellas percibidas con el tacto ej. la de una superficie rugosa. Textura Visual: Son aquellas texturas impresas que se parecen a la realidad como arena, piedra, agua, etc.. Fig. II.04. Ej. de textura visual Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/texturas.htm. 2.2.5 EL ESPACIO El espacio se puede considerar como el cuarto elemento fundamental del diseño. Es la distancia o el área entre o alrededor de las cosas. •. Al utilizar espacio en blanco en una composición, el ojo descansa..

(30) - 30 •. Utilizando una pequeña cantidad de espacio creamos lazos entre los elementos.. •. Se logra una mayor profundidad a nuestro diseño, si superponemos un elemento con otro.. •. Si utilizamos mucho espacio en blanco, alrededor de un objeto, imagen o texto, conseguiremos que sobresalga y destaque del resto de la composición.. •. Si utilizamos un espaciamiento desigual entre los elementos, crearemos una página dinámica.. En toda composición, los elementos que se sitúan en la parte derecha, poseen mayor peso visual, y nos transmiten una sensación de avance. En cambio los que se encuentran en la parte izquierda, nos proporcionan una sensación de ligereza. Esto también se observa, si lo aplicamos en la parte superior de un documento, posee mayor ligereza visual, mientras que los elementos que coloquemos en la parte inferior nos transmiten mayor peso visual. Actualmente no existe una composición perfecta. Cada composición dependerá de su resultado final, para todo ello, es necesario conocer todos los aspectos y formas para obtener un resultado con un cierto equilibrio.. Fig. II.05. Ej. de espacio Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/espacio.htm.

(31) - 31 -. 2.2.6 EL TAMAÑO En diseño el tamaño puede atraer y organizar. Dentro del tamaño, es fundamental el Formato. El formato es la forma y el tamaño del trabajo realizado; utilizar el tamaño adecuado es determinante para atraer al segmento indicado.. Dentro de los medios impresos se destacará el elemento más importante con un mayor tamaño, mientras que los otros elementos se distribuirán adecuadamente. Los títulos, son generalmente el elemento más grande en una página, mientras que los subtítulos y el texto del cuerpo, son más pequeños.. 2.2.6.1 FORMATOS Dentro de los formatos de papel, encontramos los tamaños ISO, que son una serie de formatos establecidos por el ISO (International Organization for Standardization). Estas normas también las encontramos en tamaños DIN.. En los formatos DIN, existen los siguientes tamaños: •. DIN A0. 84,1 x 118,9 cm. •. DIN A1. 59,4 x 84,1 cm. •. DIN A2. 42 x 59,4. cm. •. DIN A3. 29,7 x 42. cm. •. DIN A4. 21,0 x 29,7. cm. •. DIN A5. 14,8 x 21. cm.

(32) - 32 •. DIN A6. 10,5 X 14,8. cm. •. DIN A7. 74 X 10,5. cm. •. DIN A8. 52 x 74. cm. •. DIN A9. 27 X 52. cm. Fig. II.06. Ej. de formato Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/formato.htm. 2.2.7 LA ESCALA Definimos escala, cuando todos los elementos tienen la capacidad de modificarse y definirse unos a otros. Un objeto no es grande ni pequeño de manera absoluta siempre se le mide según la obra y los otros objetos..

(33) - 33 -. Fig. II.07. Ej. de escala Fuente: http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/elementos_comunicacion/index4.htm. 2.2.8 EL EQUILIBRIO Cada forma o figura representada sobre un papel se comporta como un peso, un peso visual, porque ejerce una fuerza óptica. Los elementos de nuestra composición gráfica pueden ser imaginados como los pesos de una balanza. Una composición se encuentra en equilibrio si los pesos de los distintos elementos que la forman se compensan entre sí. El equilibrio se divide en dos tipos: simétrico y asimétrico.. 2.2.8.1 EQUILIBRIO SIMÉTRICO Al dividir una composición en dos partes iguales, existe igualdad de peso en ambos lados. No se encuentran elementos que sobresalgan más que el resto en importancia y peso.. Fig. II.08. Ej. de equilibrio simétrico Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/equilibriosimetrico.htm.

(34) - 34 -. 2.2.8.2 EQUILIBRIO ASIMÉTRICO Al dividir una composición en dos partes iguales, no existen las mismas dimensiones en tamaño, color, peso, pero existe un equilibrio entre dos elementos.. Fig. II.09. Ej. de equilibrio asimétrico Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/equilibrioasimetrico.htm. 2.2.9 EL CONTRASTE El contraste, actúa a través de la atracción o excitación del público observador, mediante la combinación diferentes intensidades o niveles de contraste, en el color, el tamaño, la textura, etc. Pueden proporcionar mayor significado a una composición. 2.2.9.1 CONTRASTE DE TONO El contraste de tono: Se basa en la utilización de tonos muy contrastados, la combinación de claro-oscuro, el mayor peso lo tendrá el elemento con mayor oscuridad. Para que este perdiera protagonismo en el diseño, tendríamos que disminuir la intensidad del tono y redimensionarlo..

(35) - 35 2.2.9.2 CONTRASTE DE COLORES El contraste de colores: El tono es una de las dimensiones del color más importantes. El contraste más efectivo se obtiene combinando los diferentes tonos. El contraste creado entre dos colores será mayor cuanto más alejados se encuentren del círculo cromático. Los colores opuestos contrastan mucho más, mientras que los análogos apenas lo hacen, perdiendo importancia visual ambos.. Fig. II.10. Ej. de contraste de colores Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/compositivascolor.htm. 2.2.9.3 CONTRASTE DE ESCALA El contraste de escala, se consigue a través de la contraposición de diferentes elementos a diferentes escalas de las normales, o el uso de medidas irreales. Utilizando este recurso, la percepción del elemento se encuentra alterado. Esta clase de contraste es utilizado en la fotografía y pintura, para atraer la atención del espectador de forma muy efectiva y eficaz. 2.2.9.4 CONTRASTE DE CONTORNOS El contraste de contornos, irregulares destacan de forma importante sobre los regulares o más conocidos. Este tipo de contraste es ideal para captar la atención. del usuario. composición.. observador a. determinados. elementos. de. una.

(36) - 36 -. 2.3 TEORÍA DEL COLOR El color es una sensación producida por el reflejo de la luz en la materia y transmitida por el ojo al cerebro. La materia capta las longitudes de onda que componen la luz excepto las que corresponden al color que observamos y, que son reflejadas.. 2.3.1 PROPIEDADES DEL COLOR 4. 2.3.1.1 TONO Es el atributo que diferencia el color y por la cual designamos los colores: verde, violeta, anaranjado. 2.3.1.2 SATURACIÓN Es la intensidad cromática o pureza de un color. 2.3.1.3 VALOR Se refiere a la claridad o la oscuridad de un color, está determinado por la cantidad de luz que un color tiene. Valor y luminosidad expresan lo mismo.. 2.3.1.4 BRILLO Es la cantidad de luz reflejada por una superficie blanca, en iguales condiciones de iluminación.. 4. PEÑA, P., Diseño publicitario: de la idea al papel., Lima-Perú., Palomino., 2007., Pp. 69.

(37) - 37 2.3.2 CLASIFICACIÓN DE LOS COLORES. Fig. II.11. Circulo cromático Fuente: http://www.educacionplastica.net/ActColSus.htm. 2.3.2.1 COLORES PRIMARIOS Son aquellos establecidos científicamente como los originantes de las combinaciones cromáticas más extensas y satisfactorias: amarillo, azul y rojo.. 2.3.2.2 COLORES SECUNDARIOS Se obtienen mezclando los primarios entre sí en la misma proporción: violeta, naranja y verde.. 2.3.2.3 COLORES TERCIARIOS Los colores terciarios son: rojo violáceo, rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violáceo..

(38) - 38 2.3.3 ARMONÍA DEL COLOR Armonizar es cuando en una composición todos los colores poseen una parte común al resto de los colores componentes. Armónicas son las combinaciones en las que se utilizan modulaciones de un mismo tono, o también de diferentes tonos, pero que en su mezcla mantienen los unos parte de los mismos pigmentos de los restantes.. Fig. II.12. Colores análogos Fuente: http://tallerdeartequilmes.blogspot.com/2010_06_01_archive.html. En todas las armonías cromáticas se pueden observar tres colores: uno dominante, otro tónico y por último otro de mediación.. •. Dominante: Es el más neutro y de mayor extensión, sirve para destacar los. otros. colores. que. conforman. nuestra. composición. gráfica,. especialmente al opuesto. •. El tónico: Es el complementario del color de dominio, es el más potente en color y valor, y el que se utiliza como nota de animación o audacia en cualquier elemento..

(39) - 39 •. El de mediación: Actúa como conciliador y modo de transición entre cada uno de los dos anteriores, suele tener una situación en el círculo cromático cercano a la de color tónico.. 2.3.4 EL CONTRASTE El Contraste se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en común no guardan ninguna similitud. Existen diferentes tipos de contraste:. •. De tono: Cuando utilizamos diversos tonos cromáticos. •. Contraste de color: Se produce por la modulación de saturación de un tono puro con blanco, con negro, con gris, o con un color complementario).. •. Contraste entre complementarios: Se colocan un color primario y otro secundario opuesto en el triangulo de color. Para conseguir algo más armónico, se aconseja que uno de ellos sea un color puro y el otro esté modulado con blanco o con negro.. •. Contraste entre tonos cálidos y fríos: Es la unión de un color frío y otro cálido..

(40) - 40 2.3.5 PSICOLOGÍA DEL COLOR Tabla II.I Significado de los colores. Fuente: ALARCÓN, P. Texto Básico Comunicación Visual. Primera ed. Ecuador, 2005. p. 72.

(41) - 41 2.4 LA TIPOGRAFÍA Se denomina tipografía al estudio y clasificación de las diferentes familias o tipos de letras, así como el diseño de caracteres unificados por propiedades visuales uniformes. Al igual que el resto de los elementos que utilizamos en la composición de nuestro diseño, el conocimiento de los tipos de letras y sus características es fundamental para una utilización correcta. Las técnicas destinadas al tratamiento tipográfico y a medir los diferentes textos, es conocida como Tipometría.. •. TIPO.- es igual al modelo o diseño de una letra determinada.. •. FUENTE TIPOGRÁFICA es la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes.. •. FAMILIA TIPOGRÁFICA, en tipografía significa un conjunto de tipos basado en una misma fuente, con algunas variaciones, tales, como por ejemplo, en el grosor y anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios.. 2.4.1 •. CLASIFICACIÓN HISTÓRICA DE LA TIPOGRAFÍA. GÓTICO: Fue el primer carácter de imprenta usado en Europa. Es un tipo de letra que imita la escritura a mano que llevaban a cabo los monjes con un plumín ancho..

(42) - 42 -. Fig. II.13. Tipografía gótica Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/familiastipografiacas.htm. •. ROMANA (O CON SERIF): Se distinguen cuatro tipos: o. A. Son los primeros tipos romanos basado en la columna de Trajano. El palo de la letra está adornado con una base con serif que surge de las letras talladas en piedra (Bembo, Platin).. o. B. De transición: Se denominan así a los que se producen en el siglo XVIII. Las mejores calidades del papel y de impresión posibilitan una variación en su grosor y se hacen más finos (Garamond y Baskerville).. o. C. Modernos: Se caracterizan por tener los serif horizontales y delgados (Bodoni).. o. D. Del siglo XX: Mejoran su legibilidad. Se diseñan tipos de letra derivados del romano, con el ojo de mayor tamaño ej. Times New Roman.. Fig. II.14. Tipografía romana Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/familiastipografiacas.htm.

(43) - 43 •. EGIPCIO: Se deriva del romano. Tienen astas iguales y más anchas y el remate rectangular (Rockwell, Clarendom).. Fig. II.15. Tipografía romana Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/familiastipografiacas.htm. •. PALO SECO (O SIN SERIF): Algunas de estas letras son: helvética, gill sans, franklin gothic, frutiger o futura,etc.. Fig. II.16. Tipografía de palo seco Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/familiastipografiacas.htm. •. OTROS: Algunos tipos más modernos y con amplias variaciones se escapan de la clasificación anterior creando nuevas familias como, la "caligráfica" que imita la escritura manual, la "mecano" letras densas y pesadas o la ornamental cargada de trazos y adornos.. Fig. II.17. Tipografía caligráfica Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/familiastipografiacas.htm.

(44) - 44 -. 2.5 COMUNICACIÓN Comunicarse es hacer conocer a otras personas nuestros conocimientos o pensamientos.. 2.5.1 CADENA COMUNICACIONAL Quien utiliza el diseño, lo establece; como se materializa en objetos y mensajes; como se introduce en el sistema social, quién lo recibe y consume finalmente, son los eslabones de la verdadera cadena de comunicación. Esto corresponde al esquema paradigmático de Shannon. Tabla II.II Esquema paradigmático de Shannon. Fuente: ALARCÓN, P. Texto Básico Comunicación Visual. Primera ed. Ecuador, 2005. p. 7. •. EMISOR.- O también llamado usuario del diseño es el que reafirma la utilidad del diseñador de mil formas como productos, planes de producción, comunicación y formalización de los mensajes. El emisor es la empresa u organización, no importa su género o tamaño que desean introducir en el mercado productos, objetos mensajes e informaciones y con ellos conocimientos, ideas e imágenes mentales por medio del diseño grafico..

(45) - 45 •. DISEÑADOR.- En comunicación, el diseñador es el codificador de productos y mensajes de una manera clara y creativa con la finalidad de cubrir todos los objetivos del emisor.. •. MENSAJE.- Es un conjunto de signos de un código visual, los cuales son acoplados en un orden exacto construyendo un sentido que emerge del significado, es decir el mensaje propiamente dicho.. •. MEDIOS DE DIFUSIÓN.- Son canales por el cual se hace llegar el mensaje al destinatario como son los medios impresos, audiovisuales, etc.. •. DESTINATARIO.- O también llamado receptores, es un grupo de personas definido previamente por sus características tipológicas, culturales, económicas, etc. El destinatario es el que retroalimenta este proceso de comunicación por su capacidad de aceptar o rechazar el mensaje.. 2.5.2 SEMIOLOGÍA La semiología, llamada también semiótica es la ciencia que estudia los signos y su funcionamiento.. 2.5.2.1 SIGNO Es todo aquello que se percibe por los sentidos y que representa o evoca una cosa diferente de sí mismo. Es cualquier realidad que se percibe físicamente y que posee un significado para aquél que lo percibe. En este sentido, los signos pueden ser de tres tipos:.

(46) - 46 •. SIGNOS ICÓNICOS o ÍCONOS.- Son aquéllos en los que existe un parecido entre el signo y lo que este evoca. Ej.: Señales de tráfico, carteles de los servicios.. •. SIGNOS INDICIALES o INDICIOS.- Son aquellos signos en los que existe una relación causal entre el signo y la cosa que se evoca. Hay una relación causa-efecto. Ej.: El humo es un indicio de fuego, el dolor es un indicio de una enfermedad.. •. SIGNOS SIMBÓLICOS o SÍMBOLOS.- Son aquellos signos en los que la relación entre el signo y la cosa designada se establece mediante una convención; de modo que la conexión que existe entre el signo y la cosa designada debe ser conocida de antemano. La convención es un acuerdo tácito. Ej.: La balanza que representa la justicia.. 2.5.3 CÓDIGOS O SISTEMAS DE COMUNICACIÓN Un código es un conjunto de signos, y de reglas para combinar esos signos, destinados a la transmisión de mensajes entre un emisor y un receptor.. Según el sentido por el que se percibe el código podemos clasificarlos en: •. CÓDIGOS AUDITIVOS: Son los que se perciben por el sentido del oído. El más importante es el lenguaje humano, pero también tenemos por ej.: los ladridos, maullidos, tambores de los africanos.. •. CÓDIGOS VISUALES: Son los que se perciben por el sentido de la vista y son los que nos interesan directamente como comunicadores visuales. Ej. Señales de tráfico..

(47) - 47 -. •. CÓDIGOS TÁCTILES: Son los que se perciben por el sentido del tacto. Ej. En el ámbito humano, el código braille.. •. CÓDIGOS OLFATIVOS: Son los que se perciben por el sentido del olfato. En el ámbito humano estos códigos son muy escasos porque sólo se pueden crear de forma convencional o arbitraria. En el ámbito animal son más frecuentes. Ej. los perros marcando su territorio con la orina.. •. CÓDIGOS GUSTATIVOS: Son aún menos frecuentes porque, en el ámbito humano sucede como con los olfativos. Son aquellos códigos que se perciben por el sentido del gusto. Sólo aparecen de forma muy convencional. En el ámbito animal no parece que existan.. 2.5.3.1 CÓDIGOS VISUALES 2.5.3.1.1 CÓDIGOS LINGÜÍSTICOS Corresponde a las familias tipográficas y sus combinaciones semánticas, en forma de enunciados. El signo lingüístico es toda palabra o conjunto de palabras que transmiten una información precisa a través de la lectura.. Las palabras poseen una mayor capacidad semántica, ya que por medio de ellas es posible referirse a todas las cosas, designándolas. Lo que se puede mostrar con figuras, también se puede representar con palabras, pero no todo lo que se puede nombrar puede representarse en imagen..

(48) - 48 -. 2.5.3.1.2 CÓDIGOS ICÓNICOS Son los que emplean signos icónicos o íconos para transmitir un mensaje ejm:. Fig. II.18. Ejm. de código icónico Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/signosiconicos.htm. 2.5.3.1.3 CÓDIGOS CROMÁTICOS Este incluye la gama de colores. El signo cromático no tiene la capacidad de representar cosas ni objetos, sino en todo caso de evocar y provocar sensaciones. En señalética por ej. El color se utiliza como señal, es decir, en estado puro. Es el color, y no la forma (circular en el semáforo) lo que significa, y ésta es una ley general en el uso señalético de los colores.. Fig. II.19. Ejm. de código cromático Fuente: http://www.fotonostra.com/grafico/signosiconicos.htm.

(49) - 49 2.5.3.1.4 CÓDIGOS KINÉSICOS La kinesia tiene que ver con los movimientos, con la gestualidad. El efecto de la comunicación gestual muchas veces tiene lugar a nivel inconsciente, de este modo, podemos comunicarnos sin necesidad de decir una sola palabra,. Fig. II.20. Ejm. de código kinésico Fuente: Lenguajenoverbal11.blogspot.com. 2.6 DISEÑO PUBLICITARIO Es la creación y. transmisión. de mensajes a través de medios de. comunicación en publicaciones tales como: revistas, afiches, dípticos, volantes, spots o cuñas.. 2.6.1 PROCESO DEL DISEÑO PUBLICITARIO El proceso del diseño publicitario se basa en los siguientes pasos: 1. Fuente.- Es la empresa o cliente dueña de la publicidad 2. Emisor.- Es la agencia encargada de realizar la publicidad 3. Mensaje.- Es la idea creativa de la campaña 4. Receptor.- Es el segmento meta, la personas a las cuales tiene que llegar la campaña..

(50) - 50 2.6.2 PROCESO CREATIVO DEL DISEÑO PUBLICITARIO 2.6.2.1. INFORMACIÓN.- Se recopila y se hace un resumen de toda la. información obtenida sobre la empresa, producto o servicio: síntesis histórica, filosofía institucional, organización, publicidad realizada, línea de servicios, y también sobre el segmento al cual nos dirigimos: perfil demográfico nivel socioeconómico, nivel cultural, perfil psicográfico, nivel ocupacional. 2.6.2.2 INCUBACIÓN.- Se realiza un análisis de la información obtenida para sintetizarla y desarrollar un concepto central para la campaña. El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia o diseñador empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña •. Digestión de datos. •. Sintetizar la información. •. Emprender la búsqueda del concepto actual. 2.6.2.3 IDEA CREATIVA.- Es el desarrollo del mensaje publicitario que tendrá la campaña y que se comunicará al segmento meta. •. Iluminación del problema. •. Descubrimiento de soluciones originales. •. Creatividad eficiente o deficiente. 2.6.2.4 VERIFICACIÓN Y DESARROLLO.- Son las correcciones que tendrá el proceso publicitario antes de quedar listo. •. Formulaciones. •. Correcciones y comprobaciones.

(51) - 51 2.6.2.5 FORMALIZACIÓN En esta etapa se presentan las piezas publicitarias terminadas, también existe un control y evalúo de la campaña. •. Puesta en forma. •. Mensaje con modelo para su reproducción y difusión. •. Piezas publicitarias. 2.6.3 DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO El mensaje publicitario debe captar la atención del segmento meta, debe mantener el interés, provocar deseo y estimular la acción de compra o motivar un cambio de actitud en el consumidor final. Está formado por dos partes muy importantes 2.6.3.1. QUE DECIR.- Es el contenido del mensaje, basándonos en la. información obtenida y los objetivos publicitarios planteados. •. PROPUESTA ÚNICA DE VENTA.- Es una característica diferenciadora de los demás productos o servicios, un beneficio y una promesa a futuro (ventaja competitiva).. 2.6.3.2 COMO DECIRLO.- Determina a que parte del cerebro nos vamos a dirigir con nuestro mensaje publicitario. •. HEMISFERIO IZQUIERDO.- El mensaje debe ser intelectual.. •. HEMISFERIO DERECHO.- El mensaje debe ser emocional. Tiene mucha relación con el estilo de vida del segmento meta.. 2.6.4 TÉCNICAS CREATIVAS •. TORMENTA CEREBRAL: lluvia de ideas, decir todas las ideas que se nos vienen a la mente sobre determinado tema o problema..

(52) - 52 -. •. ASOCIACIÓN LIBRE DE IDEAS: ver distintas imágenes y asociarlas. •. DIALÉCTICA U OPOSICIÓN: desarrollar lo obvio del producto. •. SLEPPWRITING: anotar las ideas de los sueños. •. COMPARACIÓN: Cuando comparamos con otros elementos o productos la idea.. •. CINÉTICA: Tratar de unir elementos que parecen irrelevantes pero nos ayuden a formar el mensaje.. 2.6.5 ESTRATEGIAS CREATIVAS Son las medidas que se van a hacer para alcanzar un objetivo, la estrategia elimina problemas, se realiza una estrategia creativa basándose en los beneficios buscados por el consumidor final y la prioridad del mensaje que tendrá la campaña. Creatividad no es lo mismo que la inteligencia, hay personas mucho más creativas que inteligentes.. 2.6.5.1 ESTRATEGIA 1: SABER MIRAR Y SABER VER Para resolver un problema publicitario existen dos formas de pensar •. PENSAMIENTO REPRODUCTIVO.- Fijarnos en lo que funcionó en el pasado para resolver problemas similares, esto genera ideas habituales (no originales). •. PENSAMIENTO PRODUCTIVO.- Significa ver el problema desde varias perspectivas diferentes (de muchas formas diferentes), esto da muchas soluciones y se transforma en un pensamiento creativo..

(53) - 53 2.6.5.2 ESTRATEGIA 2: HACER SU PENSAMIENTO VISIBLE Se trata de mirar la mente a través de diagramas o mapas mentales, esto nos permite clarificar y ordenar nuestros pensamientos. Los Mapas mentales nos permiten visualizar el pensamiento ese momento respecto a un tema central.. •. DIRECTRICES DEL MAPA MENTAL. 1. Escriba con letras mayúsculas una frase o palabra que describa la esencia del tema y luego dibuje un círculo alrededor. 2. Las palabras claves nos permiten obtener ideas, anote rápidamente los pensamientos asociados al tema. 3. Escriba las palabras claves con letras mayúsculas así es más fácil recordar que con letras minúsculas 4. Anote todo lo que le venga a la mente, llene la página tan rápidamente como pueda, escriba todas las asociaciones espontáneas incluso las que le parezcan ridículas e irrelevantes. 5. Conecte las palabras claves con líneas que salgan del centro (relación del pensamiento).. Fig. II.21. Mapa mental.

(54) - 54 -. 2.7 PUBLICIDAD La publicidad informa, persuade o recuerda al consumidor que compre un producto o utilice algún servicio.. 2.7.1 TIPOS DE PUBLICIDAD •. PUBLICIDAD SOCIAL.- Es la que se encarga de difundir un mensaje social, generalmente es sin fines de lucro.. •. PUBLICIDAD COMERCIAL.- Es la que nos informa acerca de los productos, es pagada.. •. PUBLICIDAD POLITICA.- Relacionada a las campañas políticas.. 2.7.2 PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA Consiste en un conocimiento objetivo y científico de una realidad concreta para proyectar al futuro. Fijar el curso necesario para llegar a cumplir las acciones.. 2.7.2 .1 PASOS DE LA PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA 2.7.2 .1 INFORMACIÓN BASICA Toda la información que se necesita se resume en el briefing. El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del departamento de la agencia o el propio diseñador, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaña.. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:.

(55) - 55 •. Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad.. •. Definición del producto o servicio. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.. •. Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, etc.. •. Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental.. •. Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.. •. Objetivos que deseamos cumplir, es necesario comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.. 2.7.2.1.2 OBJETIVOS PUBLICITARIOS 2.7.2.1.2.1 DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad..

(56) - 56 2.7.2.1.2.2 CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS. Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:. De. acuerdo. a. la. información. que. se. obtenga. de. los. problemas. comunicacionales de nuestro producto o servicio se establecerán los objetivos publicitarios: •. Notoriedad producto / marca / empresa. •. Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto. •. Desarrollar posicionamiento de la marca. •. Educar / informar sobre la manera de usar el producto. •. Generar o modificar actitudes. •. Desarrollar motivaciones de compra. 2.7.2.1.3 ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia creativa se basa en los beneficios buscados por el consumidor final y la prioridad del mensaje que tendrá la campaña..

(57) - 57 2.7.2.1.4 PLAN DE MEDIOS En esta fase se seleccionan los medios y vehículos de comunicación para presentar el mensaje publicitario a la audiencia. El éxito del mensaje depende del complemento e identificación entre el medio y la audiencia.. 2.7.2.1.4.1 SELECCIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Los medios de comunicación tienen características propias, se debe seleccionar aquellos de acuerdo al tipo de mensaje y al segmento del mercado.. 2.7.2.1.4.2 CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. •. •. TELEVISIÓN •. VENTAJAS. •. Llega a todas las clases sociales. •. Tiene una gran audiencia. •. Penetración en la parte auditiva y visual de las personas. •. DESVENTAJAS. •. Costo alto ( a nivel nacional). •. Tiempo limitado. PRENSA •. VENTAJAS. •. Utiliza la imagen. •. Es permanente. •. Se puede leer con detenimiento.

(58) - 58 -. •. •. DESVENTAJAS. •. Papel no es demasiado llamativo. •. No es selectivo. PUBLICIDAD EXTERIOR Vallas, Paneles Luminosos, Murales, Afiches, Publicidad Móvil, etc.. •. •. VENTAJAS. •. Permanente. •. Tamaño grande. •. Puede verla gente en movimiento. •. Mensaje es corto no está saturado. •. DESVENTAJAS. •. Precio. PUBLICIDAD DIRECTA Trípticos, Volantes, Dípticos, Folletos, Catálogos, Regalos. Etc. •. VENTAJAS. •. Mas personal. •. Mayor información. •. Selectiva. •. Más llamativo. •. DESVENTAJAS. •. Costo. •. No se toma mucha atención.

(59) - 59 -. •. INTERNET •. VENTAJAS. •. Permite presentaciones multimedia con texto, sonido, imágenes y movimiento. •. Facilita que las personas accedan a los anuncios en el momento deseado y a su propio ritmo.. •. Facilita una comunicación rápida. La información del sitio se puede visualizar en cualquier momento del día o de la noche.. •. Es posible conocer cuantas personas exactamente han estado expuestas al anuncio, que paginas visito cada usuario, cuánto tiempo estuvo conectado, que sitio procedía y a que sitio fue después.. •. Ofrece una enorme variedad. Los vendedores de todo el mundo pueden ofrecer sus bienes y servicios.. •. DESVENTAJAS. •. Muchas personas no tienen acceso a internet todo el tiempo.. •. Muchos servicios de internet son todavía lentos.. •. La intimidad y la seguridad en Internet no están plenamente garantizadas.. 2.7.2.1.4.3 SELECCIÓN DE LOS VEHICULOS DE COMUNICACIÓN Debe considerarse principalmente el tipo de segmento al cual va dirigirse el mensaje, el tamaño de la audiencia y el costo del anuncio..

(60) - 60 -. 2.7.2.1.5 PRODUCCIÓN DE PIEZAS GRÁFICAS Con la campaña aprobada, se realizarán los diferentes artes finales para adecuarlos a los medios seleccionados.. 2.7.2.1.6 EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN Es llevar un control constante de todas las piezas publicitarias producidas y de la campaña en general, pudiendo así determinar la eficacia o no de la misma.. 2.7.2.1.7 PRESUPUESTO Es aquí donde se determina los costos de la campaña publicitaria en general. El presupuesto será fijado según los recursos económicos de los que disponga el cliente y de los objetivos publicitarios que se desean alcanzar..

(61) CAPÍTULO III INVESTIGACIÓN DE CÓDIGOS VISUALES EN ESTUDIANTES MACHALEÑOS 3.1 ANÁLISIS DE LOS CÓDIGOS VISUALES Entre los códigos visuales que utilizan actualmente los jóvenes se distinguen 3 grupos: Códigos lingüísticos, Códigos icónicos y Códigos cromáticos.. 3.1.1 CÓDIGOS LINGÜÍSTICOS.- Entre estos tenemos a las: abreviaturas y anglicismos.. ABREVIATURAS.- Es una herramienta de la escritura que permite acortar las palabras. Ej. Porque = xq. ANGLICISMOS.- Son palabras en el vocablo de habla inglesa utilizadas en otra lengua. Ej. Bye = adiós. 3.1.2 CÓDIGOS ICÓNICOS.- Entre los códigos icónicos tenemos a los emoticones..

(62) - 62 -. EMOTICÓN.- un emoticón es la forma de presentar una emoción por medio de un ícono, puede estar formado por caracteres o un gráfico. Ej:. ☺ = feliz. 3.1.3 CÓDIGOS CROMÁTICOS.- Son todos los colores existentes en la gama cromática, provocan sensaciones y utilizar los mismos colores les permite identificarse. en determinadas tribus urbanas o. grupos sociales. Ej. La. utilización del negro en la vestimenta de los rockeros.. 3.2 INVESTIGACIÓN DE CÓDIGOS VISUALES 3.2.1 METODOLOGÍA La investigación de campo se realizo en el colegio Juan Montalvo de la Ciudad de Machala. Utilizamos el método inductivo para la investigación y análisis en una muestra de estudiantes del ciclo diversificado del colegio Juan Montalvo de Machala y esta información se la aplicará en una campaña de respeto al adulto mayor dirigida a los jóvenes.. 3.2.2 TAMAÑO DE MUESTRA La población total de estudiantes en el ciclo diversificado del colegio Juan Montalvo es de 400 alumnos divididos en 15 paralelos, por lo que se aplicó una fórmula para obtener el tamaño de la muestra a encuestar..

(63) - 63 FORMÚLA TAMAÑO MUESTRA: n= P(1–P) E2. +. P(1–P). Z2. N. n = tamaño de muestra P = porcentaje de confiabilidad E = error muestral. 95% 5%. Z = desviación estándar. 1.96. N = tamaño de universo. 400. n = 0.95 (0.05) (0.05)2. +. 0.95 ( 0.05 ). 1.962. 400. n = 62. La aplicación de la fórmula nos dio como resultado: 62 estudiantes FÓRMULA ESTRATIFICACIONES Posteriormente aplicamos otra fórmula para saber el número exacto de estudiantes por paralelo que se necesitaba encuestar. A=n( p /N) A = estratificación. ?. n = tamaño muestra. 62. N = tamaño de universo p = población total. 400 44.

(64) - 64 Tabla III.III Cuadro de estratificación de estudiantes. PARALELO. # ALUMNOS. ESTUDIANTES A ENCUESTAR. 4º A. 44. 7. 4º B. 42. 7. 4º C. 40. 6. 4º D. 45. 7. 5º FIMA I. 32. 5. 5º QUIBIO I. 34. 5. 5º QUIBIO II. 33. 5. 5º SOCIALES I. 30. 5. 6º FIMA II. 30. 5. 6º QUIBIO III. 34. 5. 6º SOCIALES II. 36. 5. TOTAL 62. 3.2.3 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN Las técnicas utilizadas en esta investigación fueron •. Encuestas: Dirigidas a 62 estudiantes de todos los paralelos del ciclo diversificado del colegio Juan Montalvo.. •. Observación: Realizada en las aulas y laboratorios del colegio Juan Montalvo. 3.2.4 TABULACIÓN DE DATOS Durante el proceso de investigación se recopilaron datos basados en 2 modelos de encuesta a 62 estudiantes del ciclo diversificado del colegio Juan Montalvo de la ciudad de Machala..

(65) - 65 -. 3.2.5 ANÁLISIS DE LA ENCUESTA Resultados de la encuesta realizada a los estudiantes del ciclo diversificado del colegio Juan Montalvo de la ciudad de Machala para conocer los códigos visuales que utilizan..

(66) - 66 PREGUNTA N° 1 1. ¿Qué medioss electrónicos utiliza para comunicarse con sus amigos? amigos Señale uno o varios si desea. Tabla III.IV Medios más utilizados MEDIOS/VEHICULOS. Nº DE PERSONAS. Celular (Msj texto) Internet (facebook) Internet (msn). 53 45 37. Otros. 5. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Tabla III. V Grafico de los medios más utilizados. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%. 85% 72% 59%. 8%. Celular (Msj texto). Internet (facebook). Internet (msn). Otros. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. El presente gráfico nos demuestra que el 85% de los jóvenes para comunicarse utilizan mensajes de texto vía celular, el 72% utiliza la red social facebook a través de internet y el 59% 59 el servicio de mensajería instantánea Messenger también a través de internet seguidos muy lejos por diversas opciones (email, twitter, skype, etc) que entre todas llegan al 8%..

(67) - 67 PREGUNTA N° 2 2. ¿Indique las razones principales por las que utiliza determinado medio electrónico para comunicarse? comunicarse señale uno o varioss si desea. desea. Tabla III.VI Razones por las que utilizan un medio de comunicación Nº DE PERSONAS. VENTAJAS. Más rápido Más divertido Esta de moda Más barato. 44 22 19 10. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Tabla III.VII Gráfico de Razones por las que utilizan un medio de comunicación. 100% 90% 80%. 71%. 70% 60% 50%. 35%. 40%. 31%. 30%. 16%. 20% 10% 0% Más rápido. Más divertido. Esta de moda. Más barato. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Respecto a las ventajas por las que los jóvenes usan determinado medio de comunicación en primer lugar y con una notable diferencia al resto esta la rapidez con el 71%,, el segundo lugar esta la opción es más divertido con el 35%, seguido de cerca ca por la moda con el 31% y en último lugar es más barato con el 16%,.

(68) - 68 -. PREGUNTA N° 3 3. ¿Con que frecuencia utiliza su medio de comunicación preferido? Tabla III.VIII Frecuencia de uso de los medios de comunicación Nº DE PERSONAS. FRECUENCIA. Todos los días 3 días a la semana 1 día a la semana. %. 31 19 12. 50 31 19. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Tabla III.IX Grafico circular, frecuencia de uso de los medios de comunicación Todos los días. 3 días a la semana. 1 día a la semana 19% 3 días a la semana 31%. 1 día ala semana. Todos los días 50%. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. El presente gráfico demuestra que un 50 % de los estudiantes encuestados utilizan sus medios de comunicación preferidos preferido todos los días, mientras que el 31% lo hace 3 días a la semana y un 19% apenas 1 día la semana. semana.

(69) - 69 PREGUNTA N° 4 4.- ¿Señale si utiliza alguno de estos códigos dentro de sus conversaciones escritas electrónicas? electrónicas (Vía celular, internet, etc.) Tabla III.X Utilización de nuevos códigos visuales UTILIZACION DE ESTOS CÓDIGOS. Nº DE PERSONAS. Utiliza Abreviaturas, emoticones o anglicismos. No utiliza ninguno de ellos. SUMAN. %. 60. 97. 2 62. 3 100. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Tabla III.XI Grafico de la utilización de nuevos códigos visuales no utiliza ninguno. utiliza abreviaturas,. anglicismos o emoticones. no utiliza ninguno 3%. utiliza abreviaturas, anglicismos o emoticones 97%. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Este gráfico nos indica que el 97% de encuestados utiliza algunos de estos códigos visuales: abreviaturas, anglicismos o emoticones, mientras que apenas el 3% nos indicó que no utiliza utiliza ninguno de ellos para comunicarse. Estos datos muestran la importancia que tiene el uso de estos códigos de comunicación entre los jóvenes..

(70) - 70 PREGUNTA N° 5 5.- ¿Señale cuál de estos códigos utiliza más? Tabla III.XII Códigos visuales más utilizados CÓDIGOS. Nº DE PERSONAS. abreviaturas emoticones todos por igual anglicismos. 28 15 11 6 60. TOTAL. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Tabla III.XIII Grafico de los códigos visuales más utilizados abreviaturas. emoticones. todos por igual. anglicismos. anglicismos 10% todos por igual 18%. abreviaturas 47%. emoticones 25%. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Este gráfico nos demuestra que los códigos que más utilizan los estudiantes encuestados son: las abreviaturas con el 47%,, seguido por los emoticones con el 25%, el 18% de los encuestados indico que utilizan estos códigos por igual, igual finalmente el 10% utiliza mas los anglicismos. Esto nos indica una diferencia notable de las abreviaturas como el código visual jóvenes.. más utilizado entre los.

(71) - 71 PREGUNTA N° 6 6. ¿Señale los motivos por los que utiliza las abreviaturas, anglicismos o emoticones en sus conversaciones? Señale uno o varios si desea.. Tabla III.XIV Motivos de uso de nuevos códigos visuales MOTIVOS DE USO. Nº DE PERSONAS. más rápido más divertido. 32 23. más bonito. 21. esta de moda. 7. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar Tabla III.XV Grafico de los Motivos de uso de nuevos códigos visuales. 100% 90% 80% 70% 60%. 52%. 50%. 37%. 40%. 34%. 30% 11%. 20% 10% 0% más rapido. más divertido. más bonito. esta de moda. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Este gráfico nos indica que el principal motivo para usar cualquiera de este tipo de códigos en sus conversaciones conversaciones es la rapidez al transmitir el mensaje, ya que pueden escribir más con menos palabras o caracteres, caracteres siendo el motivo principal con el 52%, en 2do. lugar quedo la opción es más divertido con el 37%, seguido muy cerca de la opción es más bonito con el 34% y en último lugar la opción esta de moda con el 11%..

(72) - 72 PREGUNTA N° 7 7. ¿Utiliza abreviaturas, anglicismos o. emoticones fuera de las. comunicaciones electrónicas (celular, internet, etc.)? Tabla III.XVI Uso de nuevos códigos visuales fuera de comunicaciones virtuales RESPUESTA. Nº DE PERSONAS. %. NO. 36 24. SUMAN. 60. SI. 60 40 100. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Tabla III.XVII Grafico Uso de nuevos códigos visuales fuera de comunicaciones virtuales si. no 40%. no. si 60%. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. El presente gráfico demuestra que el 60% % de los estudiantes encuestados sí ha utilizado abreviaturas, anglicismos o emoticones para comunicarse en sus actividades diarias es decir fuera de las comunicaciones comunicaciones digitales, mientras que el 40% % restante no las ha utilizado, utilizado esto demuestra que si bien es cierto es nuevo tipo de lenguaje empezó en el área digital se esta extendiendo a otras áreas..

(73) - 73 7b.- ¿Si utiliza, indique ndique donde? Señale uno o varios si desea.. Tabla III.XVIII Áreas de uso de nuevos códigos visuales LUGAR DE USO. Nº DE PERSONAS. cuaderno de borrador o materia. 20. graffitis. 10. deberes. 4. exámenes. 2. TOTAL. 36. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Tabla III.XIX Gráfico de áreas de uso de nuevos códigos visuales. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%. 56%. 28% 11%. cuadernos de borrador o materia. graffitis. deberes. 6%. exámenes. Fuente: Encuesta anexo 1, elaborada por Stalin Aguilar. Este gráfico nos indica que de los estudiantes que han utilizado abreviaturas, anglicismos o emoticones en sus conversaciones escritas fuera de los medios electrónicos, lo han hecho la mayoría en sus cuadernos de borrador o materia con el 56%, seguido de grafittis con el 28%, 8%, en sus deberes con el 11% y finalmente en exámenes el 6%..