UNIVERSIDAD AUTONOMA “GABRIEL RENE MORENO” UNIVERSIDAD AUTONOMA “GABRIEL RENE MORENO” FACULTA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMID DE CIENCIAS ECONOMICAS, ACAS, ADMINISDMINISTRATIVASTRATIVAS Y FINANCIERAS
Y FINANCIERAS
“UNIDAD DE POSTGRADO” “UNIDAD DE POSTGRADO”
MAESTRIA EN
MAESTRIA EN ADMINISTADMINISTRACION DE EMPRESARACION DE EMPRESA (8º VERSIÓN 1º EDICIÓN)
(8º VERSIÓN 1º EDICIÓN) MÓDULO
MÓDULO
MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING
“
“
ACEITE DE OL
ACEITE DE OLIVA FINO
IVA FINO
””INTERGRANTES INTERGRANTES
JULIO CESAR ROBLES ALVIS JULIO CESAR ROBLES ALVIS
LUIS ALBERTO BAIGORRIA RODAS LUIS ALBERTO BAIGORRIA RODAS ROBERTO BELTRAN LACA
ROBERTO BELTRAN LACA
PAULO CESAR BEJARANO RODRIGUEZ PAULO CESAR BEJARANO RODRIGUEZ ERIKA S. ALVAREZ VILLAROEL
ERIKA S. ALVAREZ VILLAROEL DOCENTE:
DOCENTE: MSC. CYNTHIA BARRERO CHÁVEZMSC. CYNTHIA BARRERO CHÁVEZ SANTA CRUZ
INDICE INDICE INDICE INDICE... ... ... 2... 2 11 GENERALIDADESGENERALIDADES ... 3 ... 3 1.1 1.1 IntroducciónIntroducción ... 3 ... 3 22 OBJETIVOSOBJETIVOS... ... ... 3... 3 2.1
2.1 Objetivo GeneralObjetivo General ... 3 ... 3 2.2
2.2 Objetivos específicosObjetivos específicos ... 4 ... 4 2.3 2.3 EmpresaEmpresa ... 4 ... 4 2.3.1 2.3.1 VisiónVisión ... 4 ... 4 2.3.2 2.3.2 MisiónMisión ... 5 ... 5 2.3.3
2.3.3 Cultura CorporativaCultura Corporativa ... 5 ... 5 33 MARKETING ESTRATEGICOMARKETING ESTRATEGICO ... 6 ... 6
3.1
3.1 Análisis FodaAnálisis Foda ... 6 ... 6 3.2
3.2 Segmento Actual para el ProductoSegmento Actual para el Producto ... 7 ... 7 44 MARKETING OPERACIONALMARKETING OPERACIONAL... 10... 10
4.1
4.1 Marketing MixMarketing Mix ... 10 ... 10 4.2 4.2 ProductoProducto ... 10 ... 10 4.3 4.3 PrecioPrecio ... 13 ... 13 4.4 4.4 PlazaPlaza ... 15 ... 15 4.5 4.5 PromociónPromoción ... 16 ... 16 4.6 4.6 VentasVentas ... 16 ... 16 55 PRINCIPALES ACCIONESPRINCIPALES ACCIONES... ... 17... 17
5.1
5.1 Canales de ComunicaciónCanales de Comunicación ... 17 ... 17 66 PRESUPUESTOPRESUPUESTO ... 19 ... 19
6.1
6.1 Detalle de PresupuestoDetalle de Presupuesto ... 19 ... 19 77 CRONOGRAMACRONOGRAMA ... 21 ... 21
7.1
7.1 Detalle de CronogramaDetalle de Cronograma... 21... 21 88 ANEXOS ANEXOS ... 21 ... 21
8.1
1 GENERALIDADES 1 GENERALIDADES 1.1 I
1.1 INTRODUCCIÓNNTRODUCCIÓN
Actualmente Bolivia no dispone de un producto de Aceite de Oliva por lo que el Actualmente Bolivia no dispone de un producto de Aceite de Oliva por lo que el consumo local corresponde netamente a las importaciones. Las importaciones de consumo local corresponde netamente a las importaciones. Las importaciones de Aceite de Oliva proceden en su mayoría de España, habiéndose estas incrementado Aceite de Oliva proceden en su mayoría de España, habiéndose estas incrementado en un 9% en el
en un 9% en el último año, siendo el 72% del aceite de oliva que se último año, siendo el 72% del aceite de oliva que se consume en elconsume en el país de origen español.
país de origen español.
Las importaciones de Aceite de Oliva provenientes de Argentina figuran en un Las importaciones de Aceite de Oliva provenientes de Argentina figuran en un segundo lugar, cubriendo un cuarto del mercado. Para el último año se percibe un segundo lugar, cubriendo un cuarto del mercado. Para el último año se percibe un leve incremento del 1,6%. Menores importancias tienen para este mercado las leve incremento del 1,6%. Menores importancias tienen para este mercado las importaciones procedentes de Italia, que para el año 2006 representaron importaciones procedentes de Italia, que para el año 2006 representaron aproximadamente el 9%; sin embargo, la participación del aceite de oliva de origen aproximadamente el 9%; sin embargo, la participación del aceite de oliva de origen italiano se ha reducido para el último año en casi un 8%. El año 2007 se han italiano se ha reducido para el último año en casi un 8%. El año 2007 se han registrado importaciones procedentes de Chile, pero por un monto muy bajo, que registrado importaciones procedentes de Chile, pero por un monto muy bajo, que no sobrepasó, según los datos registrados, los cien dólares americanos.
no sobrepasó, según los datos registrados, los cien dólares americanos.
Como se puede observar Bolivia actualmente no dispone de productos de aceite de Como se puede observar Bolivia actualmente no dispone de productos de aceite de Oliva, todos los productos son importados de otros países. Sin embargo, existen Oliva, todos los productos son importados de otros países. Sin embargo, existen empresas nacionales con muchos años de trayectoria que ofrecen combinaciones empresas nacionales con muchos años de trayectoria que ofrecen combinaciones de aceite soya y girasol, destacando por su trayectoria y confianza, como empresa de aceite soya y girasol, destacando por su trayectoria y confianza, como empresa
líder: “FINO Industrias de Aceite S.A” líder: “FINO Industrias de Aceite S.A”..
El interés del presente trabajo se centra en el análisis, elaboración y formulación de El interés del presente trabajo se centra en el análisis, elaboración y formulación de
un Plan de Marketing para la introducción de un nuevo producto de “Aceite de Oliva un Plan de Marketing para la introducción de un nuevo producto de “Aceite de Oliva Fino” respaldada por la imagen y marca de la empresa “FINO Industria de Aceite Fino” respaldada por la imagen y marca de la empresa “FINO Industria de Aceite S.A”,
S.A”, a los efectos de incrementar la participación de un 5% en el mercado,a los efectos de incrementar la participación de un 5% en el mercado,
alcanzando posicionamiento c
alcanzando posicionamiento competitivompetitivo.o.
2 OBJETIVOS 2 OBJETIVOS 2.1 O
2.1 OBJETIVOBJETIVOGGENERALENERAL
Introducir en la ciudad de Santa Cruz un nuevo producto de "Aceite de Oliva Fino Introducir en la ciudad de Santa Cruz un nuevo producto de "Aceite de Oliva Fino ””
y obtener una participación del 5% en el mercado. y obtener una participación del 5% en el mercado.
2.2 O
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOSBJETIVOS ESPECÍFICOS
El plan El plan de de marketing llevara marketing llevara un tiempo un tiempo a a desarrollar y desarrollar y diseñar con diseñar con unun
mínimo de seis meses. mínimo de seis meses.
Para introducir Para introducir el el nuevo producto nuevo producto y y comercicomercializar alizar será será en la en la ciudad ciudad dede
Santa cruz de la Sierra Bolivia. Santa cruz de la Sierra Bolivia.
Alcanzar una Alcanzar una meta en meta en volumen y volumen y valor de valor de ventas: se ventas: se cumplió al cumplió al 100%.100%.
Presupuesto de Presupuesto de costos costos fijos: fijos: se se cumplió cumplió al al 100%.100%.
Posicionamiento de marcas: “Fino” logró el reconocimiento como marcaPosicionamiento de marcas: “Fino” logró el reconocimiento como marca
poderosa, marca líder y empresa de marca confiable. poderosa, marca líder y empresa de marca confiable.
Mayor Mayor fidelizacfidelización ión de de clientes: se clientes: se incrementó monto incrementó monto y y valor valor del del concurso enconcurso en
120%. 120%.
Introducir la cuota Introducir la cuota de mercado de mercado innovando el innovando el nuevo producto nuevo producto que que se va se va aa
brinda. brinda.
Estimar las Estimar las ventas en ventas en base a base a la la demanda potencial demanda potencial de de este tipo este tipo de de negocio.negocio.
Realizar los Realizar los estudios financieros estudios financieros necesarios para necesarios para poder poder obtener obtener el el beneficiobeneficio ..
Asumir un Asumir un porcentaje en porcentaje en escala de escala de crecimiento con crecimiento con respecto a respecto a las las ventasventas
mensuales. mensuales.
Desarrollar el nivel Desarrollar el nivel de notoriedad de notoriedad y hábito y hábito del producto del producto beneficiando ybeneficiando y
promocionando la marca del servicio. promocionando la marca del servicio.
ConcientizaConcientizar r el el hábito de hábito de las personas las personas para para mejorar la mejorar la calidad y calidad y estilo de estilo de vidavida
PosicionamiePosicionamiento: Innto: Introducir troducir el niveel nivel de l de notoriednotoriedad de ad de la marcala marca, cara, característicascterísticas
y atributos respecto al producto Fino Oliva y atributos respecto al producto Fino Oliva
Analizar las fortalezas y Analizar las fortalezas y debilidades de nuestro debilidades de nuestro producto para producto para poderpoder
maximizar nuestras fortalezas y minimizar
maximizar nuestras fortalezas y minimizar nuestras debilidadnuestras debilidades.es.
PosicionamPosicionamiento iento y y reconocimienreconocimiento to del del producto a producto a largo largo plazo en plazo en Santa Santa CruzCruz
de la Sierra. de la Sierra.
Desarrollar el Desarrollar el hábito del hábito del consumo del consumo del aceite de aceite de Oliva en Oliva en el el mercado cruceño,mercado cruceño,
(hogares, deportista, restaurante, personan que mejoran la salud) (hogares, deportista, restaurante, personan que mejoran la salud)
2.3 E
2.3 EMPRESAMPRESA 2.3.1 Visión 2.3.1 Visión
Ser la empresa agroindustrial y de consumo masivo líder en Bolivia, con presencia Ser la empresa agroindustrial y de consumo masivo líder en Bolivia, con presencia relevante en Latinoamérica. Nuestro liderazgo está basado en una cultura de relevante en Latinoamérica. Nuestro liderazgo está basado en una cultura de excelencia operativa, capacidad de innovación y desarrollo de marcas líderes. excelencia operativa, capacidad de innovación y desarrollo de marcas líderes.
2.3.2 Misión 2.3.2 Misión
Somos una empresa que transforma comercializa productos agroindustriales y de Somos una empresa que transforma comercializa productos agroindustriales y de consumo masivo de alta calidad en el mercado local e internacional, con un equipo consumo masivo de alta calidad en el mercado local e internacional, con un equipo de personas comprometidas e innovadoras, que trabajan en beneficio de nuestros de personas comprometidas e innovadoras, que trabajan en beneficio de nuestros agricultores y clientes, contribuyendo al progreso de nuestra comunidad, agricultores y clientes, contribuyendo al progreso de nuestra comunidad, colaborad
colaboradores y ores y accionistas.accionistas. 2.
2.3.3.3 3 CulturCultura a CorporCorpor ativaativa Eficiencia
Eficiencia
Reducimos el uso de materiales, energía, agua y tiempo. Evitamos los Reducimos el uso de materiales, energía, agua y tiempo. Evitamos los accidentes con lesiones y pérdida de materiales. Actuamos con velocidad y accidentes con lesiones y pérdida de materiales. Actuamos con velocidad y damos nuestro mejor esfuerzo.
damos nuestro mejor esfuerzo. Integridad
Integridad
Buscamos y decimos la verdad. Trabajamos en forma abierta y somos Buscamos y decimos la verdad. Trabajamos en forma abierta y somos accesibles. Cumplimos nuestros compromiso
accesibles. Cumplimos nuestros compromisos y s y las leyes.las leyes. Pro actividad
Pro actividad
Buscamos las oportunidades y hacemos que las cosas sucedan. Somos Buscamos las oportunidades y hacemos que las cosas sucedan. Somos innovadores y nos esforzamos por ser los primeros y ganadores. Buscamos la innovadores y nos esforzamos por ser los primeros y ganadores. Buscamos la mejora continua en nuestras prácticas de trabajo. Respondemos mejora continua en nuestras prácticas de trabajo. Respondemos oportunamente.
oportunamente. Respeto
Respeto
Reconocemos el valor de las personas. Escuchamos, dialogamos e informamos. Reconocemos el valor de las personas. Escuchamos, dialogamos e informamos. Confiamos en las personas. Nos tratamos amigablemente y sin barreras de Confiamos en las personas. Nos tratamos amigablemente y sin barreras de jerarquí
jerarquía.a. Innovación Innovación
Constantemente Innovamos y mejoramos nuestros productos con calidad que Constantemente Innovamos y mejoramos nuestros productos con calidad que nos distingue
nos distingue
Trabajo en equipo Trabajo en equipo
Delegamos y compartimos nuestros conocimientos. Promovemos la ayuda Delegamos y compartimos nuestros conocimientos. Promovemos la ayuda mutua y la solidaridad para lograr los objetivos de la empresa. Valoramos la mutua y la solidaridad para lograr los objetivos de la empresa. Valoramos la diversidad de
3 MARKETING
3 MARKETING ESTRATEGICOESTRATEGICO 3.1 A
3.1 ANÁLISISNÁLISISFFODAODA
A continuación, se detallan las principales Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y A continuación, se detallan las principales Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas que han sido consideradas para el presente trabajo.
Amenazas que han sido consideradas para el presente trabajo.
o
o DebilidadesDebilidades (internas)(internas)
Recién inicia la producción propia un nuevo producto nacional en el mercado:Recién inicia la producción propia un nuevo producto nacional en el mercado:
falta de
falta de experienciaexperiencia
Producto desconocidoProducto desconocido
Falta de conocimiento en proceso de producción de aceite de OliviaFalta de conocimiento en proceso de producción de aceite de Olivia
Producto perecederoProducto perecedero
Precio altoPrecio alto
o
o Am Amenenazasazas (externas)(externas)
Aumento de la inflación en el paísAumento de la inflación en el país
Aumento de los costos de la o materia prima.Aumento de los costos de la o materia prima.
Competencia: de las empresas importadorasCompetencia: de las empresas importadoras
ContrabandoContrabando
Producto sustitoProducto sustito
Cultura gastronómicaCultura gastronómica
Falta de conocimiento del consumidorFalta de conocimiento del consumidor
o
o FortalezasFortalezas (internas)(internas)
-- Empresa líder a nivel nacional, basada en una cultura de excelenciaEmpresa líder a nivel nacional, basada en una cultura de excelencia operativa con una presencia relevante en Latinoamérica,
operativa con una presencia relevante en Latinoamérica, -- Red de distribución maduraRed de distribución madura
-- Excelente calidad de aceites y productos.Excelente calidad de aceites y productos.
-- Reconocimiento a la trayectoria de FINO por sus 72 años de presencia enReconocimiento a la trayectoria de FINO por sus 72 años de presencia en los hogares bolivianos con productos de calidad otorgado por la los hogares bolivianos con productos de calidad otorgado por la
“Asociación Vidas” “Asociación Vidas”
-- Cuenta con poder de negociaciónCuenta con poder de negociación
-- Realización de estudios de mercado y estudios de Realización de estudios de mercado y estudios de la competencia.la competencia. -- Pionera en producción de aceite de Oliva en BoliviaPionera en producción de aceite de Oliva en Bolivia
o
o OportunidadesOportunidades (externas)(externas)
-- Crecimiento en el mercado por concientizar la salud cruceña.Crecimiento en el mercado por concientizar la salud cruceña. -- Mercado atractivo para la comercialización de aceite OlivaMercado atractivo para la comercialización de aceite Oliva -- Disponibilidad económicaDisponibilidad económica
-- Depender de la materia primaDepender de la materia prima
-- Rápida adaptabiRápida adaptabilidad a los cambios lidad a los cambios en los en los requerimierequerimientos de clientesntos de clientes
o
o Conclusión Conclusión o
o Factores Factores Claves Claves de de éxito éxito en en la la industriaindustria o
o Nuestra Nuestra ventaja ventaja competitivacompetitiva
3.2 S
3.2 SEGMENTOEGMENTO A ACTUAL PARA ELCTUAL PARA ELPPRODUCTORODUCTO Segmentación
Segmentación
Dirigido a hombre y mujeres que cuidan su salud y adoptan o tienen nuevos hábitos Dirigido a hombre y mujeres que cuidan su salud y adoptan o tienen nuevos hábitos nutritivos
nutritivos
Deportistas Deportistas
Personas Personas ObesasObesas
Personas con Personas con una una salud salud delicada (diabéticos, delicada (diabéticos, fumadores, hipertensos,fumadores, hipertensos,
colesterol alto) colesterol alto)
Madres qMadres que ue cuidan cuidan la la salud y salud y la la de de su su familia.familia.
Límite
Límites s GeGeográficosográficos
Área urbana de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra Área urbana de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra Edad
Edad
Entre la edad 20 años a 70 años en adelante Entre la edad 20 años a 70 años en adelante
ANA
ANALIZLIZAR LAR LA VENTAA VENTAJJA COMPETITIVA A COMPETITIVA CON LA CON LA QUE PODRÍA COMPETIRQUE PODRÍA COMPETIR
En Bolivia no hay empresa productora de Aceite de Oliva por lo que el consumo En Bolivia no hay empresa productora de Aceite de Oliva por lo que el consumo local corresponde netamente a las importaciones. Las importaciones de Aceite de local corresponde netamente a las importaciones. Las importaciones de Aceite de Oliva proceden en su mayoría de España, Argentina, México y chile según la Oliva proceden en su mayoría de España, Argentina, México y chile según la investigación realizada.
Es por eso que el producto innovador para la salud que lanzara la Industria Fino Es por eso que el producto innovador para la salud que lanzara la Industria Fino será la primera en Bolivia. En cuanto a la competencia directa con la cual iría a será la primera en Bolivia. En cuanto a la competencia directa con la cual iría a competir son empresas importadoras y exportadoras nacionales que traen al país competir son empresas importadoras y exportadoras nacionales que traen al país productos extranjeros.
productos extranjeros.
Podemos apreciar en el grafico los diferentes niveles de competencias que tendría Podemos apreciar en el grafico los diferentes niveles de competencias que tendría
el producto “Fino Oliva Extra Virgen” que ayudará a identificar la situ
el producto “Fino Oliva Extra Virgen” que ayudará a identificar la situ ación actual yación actual y
futura de la empresa, como estará relacionada con el entorno como Industria futura de la empresa, como estará relacionada con el entorno como Industria pionera. Como se aprecia en el GRAFICO 1 de anexos
pionera. Como se aprecia en el GRAFICO 1 de anexos Se
Seleccioleccio nar 3 elenar 3 elementosmentos
•• MedibleMedible
El producto se presentara y dará inicio en el área urbana de la ciudad de la ciudad El producto se presentara y dará inicio en el área urbana de la ciudad de la ciudad de Santa Cruz
de Santa Cruz – – Bolivia Bolivia que que cuenta cuenta con con dos dos millones de millones de ciudadanos y ciudadanos y segúnsegún
Instituto Nacional de Estadística (INE),
Instituto Nacional de Estadística (INE), ya que Bolivia no ya que Bolivia no es un paes un país productor deís productor de aceite de oliva la Industria Fino será pionera en la producción de este nuevo aceite de oliva la Industria Fino será pionera en la producción de este nuevo producto boliviano, por lo tanto, se
producto boliviano, por lo tanto, se piensa piensa por la necesidad a por la necesidad a largo plazo importarlolargo plazo importarlo para satisfacer y adoptar su propia demanda interna. Todo el aceite que se importa para satisfacer y adoptar su propia demanda interna. Todo el aceite que se importa es consumido en el país y no re-exportado a terceros países. Las importaciones de es consumido en el país y no re-exportado a terceros países. Las importaciones de aceite de oliva virgen mantienen una tendencia, por lo general, habrá una creciente aceite de oliva virgen mantienen una tendencia, por lo general, habrá una creciente en los últimos 4 años; mientras que, en el caso de los demás aceites de olivas no en los últimos 4 años; mientras que, en el caso de los demás aceites de olivas no vírgenes presentan una tendencia más inestable en los
vírgenes presentan una tendencia más inestable en los niveles de importaciones.niveles de importaciones.
•• Al Alcacanzabnzab lele
Será ubicado en los mismos canales y puntos de ventas estratégicos que la industria Será ubicado en los mismos canales y puntos de ventas estratégicos que la industria realiza con los principales productos de aceite Fino Light, Fino Vitaminas, y el realiza con los principales productos de aceite Fino Light, Fino Vitaminas, y el novedoso Fino Oliva Extra virgen será recomendado como un producto para la novedoso Fino Oliva Extra virgen será recomendado como un producto para la salud.
salud.
•• SustentableSustentable
Industrias de Aceite FINO está constituida con una larga experiencia desde el año Industrias de Aceite FINO está constituida con una larga experiencia desde el año 1944 hasta la actualidad en el rubro con productos principales, es por eso que 1944 hasta la actualidad en el rubro con productos principales, es por eso que cuenta con un gran público de consumidores para ampliar el habito de un nuevo cuenta con un gran público de consumidores para ampliar el habito de un nuevo consumo siendo pionera en el mercado boliviano en la producción de
consumo siendo pionera en el mercado boliviano en la producción de “Aceite Fino“Aceite Fino Oliva Extra virgen”, es por ello que se va apostar a un crecimiento para realizar una Oliva Extra virgen”, es por ello que se va apostar a un crecimiento para realizar una
estrategia a mediano y largo plazo. estrategia a mediano y largo plazo. Posicionamiento
Posicionamiento
La marca cuenta con una amplia madures suficiente para considerar una nueva La marca cuenta con una amplia madures suficiente para considerar una nueva estrategia de crecimiento, solo para el producto innovador buscando ocupar el 1er estrategia de crecimiento, solo para el producto innovador buscando ocupar el 1er lugar en el mercado de consumo: por sus atributos, promoción y difusión siendo un lugar en el mercado de consumo: por sus atributos, promoción y difusión siendo un producto innovador en la salud.
Beneficios Beneficios
-- Ubicación en el mercadoUbicación en el mercado
-- Producto innovador para la saludProducto innovador para la salud -- Precios accesibles para la compraPrecios accesibles para la compra -- Calidad y producto nacionalCalidad y producto nacional
Participación en el Mercado Participación en el Mercado
El total del mercado de consumo de aceites comestibles es de aproximadamente El total del mercado de consumo de aceites comestibles es de aproximadamente 70,250 tonela
70,250 toneladas métricas por año. El das métricas por año. El mercado total anual de aceitesmercado total anual de aceites
comestible fabricado en Bolivia es de aproximadamente 59,700 toneladas métricas, comestible fabricado en Bolivia es de aproximadamente 59,700 toneladas métricas, mientras que las 10,550 toneladas métricas restantes corresponden a
mientras que las 10,550 toneladas métricas restantes corresponden a
productos que ingresan al país en su mayoría por la vía del contrabando, productos que ingresan al país en su mayoría por la vía del contrabando, principalme
principalmente desde Brasil y Ante desde Brasil y Argentinargentina. Se estima . Se estima que el mercado presenta unque el mercado presenta un crecimiento anual de aproximadamente 3%.
crecimiento anual de aproximadamente 3%.
Los aceites que se comercializan en el país son vendidos tanto en envases como al Los aceites que se comercializan en el país son vendidos tanto en envases como al granel. Los primeros representan 51.0% del total vendido, mientras que los
granel. Los primeros representan 51.0% del total vendido, mientras que los
segundos representan 49.0% del total. Los aceites son comercializados en su segundos representan 49.0% del total. Los aceites son comercializados en su mayoría a consumidores finales, que representan 80% del
mayoría a consumidores finales, que representan 80% del total comercializadtotal comercializado.o. El 20% remanente son utilizados para procesos industriales.
El 20% remanente son utilizados para procesos industriales.
Por su parte, la exportación de aceite envasado se realiza principalmente a los Por su parte, la exportación de aceite envasado se realiza principalmente a los mercados de Colombia, Chile, Ecuador, Perú y eventualmente otros mercados mercados de Colombia, Chile, Ecuador, Perú y eventualmente otros mercados menores La comercialización internacional de estos productos se adecua a las menores La comercialización internacional de estos productos se adecua a las necesidades de cada mercado y a las posibilidades que presenta la oportunidad necesidades de cada mercado y a las posibilidades que presenta la oportunidad de competir con el producto idóneo y mediante el canal especifico. En Colombia, de competir con el producto idóneo y mediante el canal especifico. En Colombia, donde la marca FINO ha logrado una participación de mercado del 5%, los
donde la marca FINO ha logrado una participación de mercado del 5%, los aceites envasados se comercializan a través
aceites envasados se comercializan a través de un distribuidor exclusivo que de un distribuidor exclusivo que cubrecubre la totalidad del territorio colombiano. Este distribuidor cuenta con una red de
la totalidad del territorio colombiano. Este distribuidor cuenta con una red de
veinticuatro (24) empresas que cubren los canales de tiendas y puestos de veinticuatro (24) empresas que cubren los canales de tiendas y puestos de mercado. En Ecuador, los productos de IASA se comercializan con la marca del mercado. En Ecuador, los productos de IASA se comercializan con la marca del cliente, aprovechando su capacidad de atender supermercados, en base a un cliente, aprovechando su capacidad de atender supermercados, en base a un portafolio de productos que parte del negocio cárnico.
Estrate
Estrategias dgias d e Posicionamientoe Posicionamiento
Mantener Mantener el el crecimiento crecimiento del del producto producto estrella.estrella.
Incrementar Incrementar el el nivel nivel de de notoriedad notoriedad de de la la marca.marca.
Puesta en Puesta en marcha de marcha de un un servicio de servicio de atención al atención al cliente.cliente.
4 MARKETING
4 MARKETING OPERACIONALOPERACIONAL 4.1 M 4.1 M ARKETING ARKETING MMIXIX 4.2 P 4.2 PRODUCTORODUCTO Nivel de Calidad Nivel de Calidad
La gran calidad de este tipo de aceite le confiere un sabor afrutado fuerte, con un La gran calidad de este tipo de aceite le confiere un sabor afrutado fuerte, con un leve toque ácido muy suave y un color distintivo verdoso e intenso.
leve toque ácido muy suave y un color distintivo verdoso e intenso.
El aceite de oliva virgen extra es el aceite de más calidad y con más propiedades El aceite de oliva virgen extra es el aceite de más calidad y con más propiedades organolépticas. Su concentración de ácido oleico o acidez es inferior y cercano al organolépticas. Su concentración de ácido oleico o acidez es inferior y cercano al 1% lo que garantiza una buena calidad del producto frente a otros con mayores 1% lo que garantiza una buena calidad del producto frente a otros con mayores niveles de acidez.
niveles de acidez.
El aceite de oliva es un producto natural que se extrae de la aceituna. Su sabor, El aceite de oliva es un producto natural que se extrae de la aceituna. Su sabor, olor, color y propiedades van cambiando en el tiempo, por lo que debe consumirse olor, color y propiedades van cambiando en el tiempo, por lo que debe consumirse preferiblemente en un año desde su fecha de envasado. Tras un oportuno proceso preferiblemente en un año desde su fecha de envasado. Tras un oportuno proceso de extracción y conservación, la preparación adecuada para su consumo requiere de extracción y conservación, la preparación adecuada para su consumo requiere un cuidado proceso de envasado.
un cuidado proceso de envasado.
Tamaño Tamaño
Se quiere introducir el producto con los siguientes tamaños: 500 ml y de 1 litro. Se quiere introducir el producto con los siguientes tamaños: 500 ml y de 1 litro. Forma Forma Estado líquido. Estado líquido. Material Material
Después de un análisis e investigación se propone los materiales de vidrio y Después de un análisis e investigación se propone los materiales de vidrio y plástico.
plástico.
Para el producto de 500 ml se propone el material de vidrio, ya que estará dirigido Para el producto de 500 ml se propone el material de vidrio, ya que estará dirigido a segmentos especiales para aliñar a las ensaladas.
a segmentos especiales para aliñar a las ensaladas.
Para el producto de 1 litro se propone el material de Pet (plástico), ya que estará Para el producto de 1 litro se propone el material de Pet (plástico), ya que estará dirigido a segmentos de restaurantes, pensiones, para cocinar, considerando el dirigido a segmentos de restaurantes, pensiones, para cocinar, considerando el precio que los mismos tienen.
precio que los mismos tienen.
Las características organolépticas del aceite de oliva virgen extra se mantienen Las características organolépticas del aceite de oliva virgen extra se mantienen mejor o peor, en relación al material usado.
mejor o peor, en relación al material usado. Caracteristicas del Packaging
Caracteristicas del Packaging
Como se puede ver se ha diseñado diferentes Packaging con distintas Como se puede ver se ha diseñado diferentes Packaging con distintas combinacio
combinaciones de nes de colores. Estas presentan las colores. Estas presentan las siguientes característisiguientes características:cas:
Nombre Nombre del del productoproducto
Logo Logo de de la la marca marca y/o y/o empresaempresa
Eslogan Eslogan de de la la empresaempresa
Descripción Descripción y y resaltado resaltado de de la la característicaracterística ca del del productoproducto
De
Determinterminación del Nombre, Dación del Nombre, Diseño Marca y iseño Marca y LogLog otipotip oo Nombre:
Nombre: Aceite de Oliva Fino Aceite de Oliva Fino Marca:
Marca: Aceite Fino Aceite Fino Logo:
Logo:
De
Determinterminación ación de la Gamade la Gama
El producto tendrá dos presentaciones: Envase de vidrio y de plástico. El producto tendrá dos presentaciones: Envase de vidrio y de plástico. El de vidrio tendrá: 500 ml
El de vidrio tendrá: 500 ml
El de plástico vendra de una presentación de 1 litro. El de plástico vendra de una presentación de 1 litro.
4.3 P
4.3 PRECIORECIO
Se determinó el precio mediante una encuesta, el mercado objetivo determino y Se determinó el precio mediante una encuesta, el mercado objetivo determino y tiene una aceptación de precio de 30 bs del aceite de oliva en la presentación de tiene una aceptación de precio de 30 bs del aceite de oliva en la presentación de 500 ml y con relación a los datos históricos que fino oferta una marca que fino 500 ml y con relación a los datos históricos que fino oferta una marca que fino comercializa. La estrategia que se utiliza es de penetración de mercado para tener comercializa. La estrategia que se utiliza es de penetración de mercado para tener una aceptación del mercado ser conocido en las propiedades del nuevo producto una aceptación del mercado ser conocido en las propiedades del nuevo producto que ofrece fino.
Se consideró los siguientes factores, como ser: Se consideró los siguientes factores, como ser:
-- El Mercado ObjetivoEl Mercado Objetivo -- La DemandaLa Demanda
-- Precios de la Precios de la competencicompetenciaa -- Rentabilidad esperadaRentabilidad esperada -- Costos de Costos de producciónproducción
-- Cosecha (zona geográfica, condiciones meteorológicas, mecanización)Cosecha (zona geográfica, condiciones meteorológicas, mecanización) -- OtrosOtros
4.4 P 4.4 PLAZALAZA
El canal de distribución es indirecto utilizando estrategia múltiple se utilizará El canal de distribución es indirecto utilizando estrategia múltiple se utilizará intermediarios para hacer llegar el producto al consumidor final a través de intermediarios para hacer llegar el producto al consumidor final a través de mayoristas, súper mercados y tienda de barrio.
mayoristas, súper mercados y tienda de barrio.
Los tipos de intermediarios son mayoristas encargados de la distribución a Los tipos de intermediarios son mayoristas encargados de la distribución a supermercados y detallistas para poder llegar de la mejor manera al consumidor. supermercados y detallistas para poder llegar de la mejor manera al consumidor. En los supermercados realizar merchandising acorde al producto que se está En los supermercados realizar merchandising acorde al producto que se está ofreciendo ya que tendrá dos presentaciones de 500ml de color negro y la otra ofreciendo ya que tendrá dos presentaciones de 500ml de color negro y la otra presentación de color verde que es de un litro. Ocupando un espacio que lo presentación de color verde que es de un litro. Ocupando un espacio que lo diferenciara de los otros aceites.
diferenciara de los otros aceites. Ca
Canalenales de diss de dis tribuctribuc iónión
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Distribución intensiva se busca el mayor número de puntos de venta posible, Distribución intensiva se busca el mayor número de puntos de venta posible, además de múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima además de múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura del territorio posible y obtener la mayor cifra de ventas posible. El aceite cobertura del territorio posible y obtener la mayor cifra de ventas posible. El aceite de oliva fino está disponible en una gran cantidad de puntos de venta como de oliva fino está disponible en una gran cantidad de puntos de venta como supermercados o tiendas de barrio.
supermercados o tiendas de barrio.
El canal de comercialización es: productor, importador mayorista distribuidor, El canal de comercialización es: productor, importador mayorista distribuidor, comerciante minorista y consumidor final. Entre las empresas que importan Aceite comerciante minorista y consumidor final. Entre las empresas que importan Aceite de Oliva en Bolivia están: Minoil S.A, Ibrasbol, y World Market Comerce. Estas de Oliva en Bolivia están: Minoil S.A, Ibrasbol, y World Market Comerce. Estas distribuyen a supermercados y tiendas de almacén principalmente. Los distribuyen a supermercados y tiendas de almacén principalmente. Los supermercados en Bolivia a pesar de tener lo más grandes sus propios supermercados en Bolivia a pesar de tener lo más grandes sus propios departamentos de importación, aún no importan directamente este producto. Los departamentos de importación, aún no importan directamente este producto. Los márgenes de comercialización en promedio fluctúan entre: 15% importador al márgenes de comercialización en promedio fluctúan entre: 15% importador al minorista; y 20% entre minorista y consumidor final.
4.5 P
4.5 PROMOCIÓNROMOCIÓN
Dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra. Aceite Oliva Fino Dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra. Aceite Oliva Fino utiliza estrategias de presenta
utiliza estrategias de presentación para comunicar las propiedades de sus productosción para comunicar las propiedades de sus productos y estimular su
y estimular su compra.compra.
Concienciar al consumidor para que consuma el producto cambiando un estilo de Concienciar al consumidor para que consuma el producto cambiando un estilo de vida saludable.
vida saludable.
Informar sobre las características y
Informar sobre las características y beneficios adicionalebeneficios adicionales de s de producto. (Vitaminas,producto. (Vitaminas, nutrientes favorables para el consumidor.
nutrientes favorables para el consumidor. 4.6 V
4.6 VENTASENTAS
Actualmente la empresa Aceite Fino comercializa aceites de Oliva importado, por Actualmente la empresa Aceite Fino comercializa aceites de Oliva importado, por tanto, se tiene datos históricos que ayudaron a determinar cuantitativamente los tanto, se tiene datos históricos que ayudaron a determinar cuantitativamente los objetivos de ventas.
objetivos de ventas.
Se propone incrementar en un 5% de ventas, por tanto, para logar dichos objetivos Se propone incrementar en un 5% de ventas, por tanto, para logar dichos objetivos se debe realizar lo siguiente:
se debe realizar lo siguiente:
-- Aumentar las cifras de ventas totales en cada mes.Aumentar las cifras de ventas totales en cada mes.
-- Trabajar con un PDA que permita comunicarse electrónicamente con laTrabajar con un PDA que permita comunicarse electrónicamente con la estructura de administración corporativa, con lo que se ahorra tiempo, se estructura de administración corporativa, con lo que se ahorra tiempo, se dispone de información oportuna, se planifica las visitas, se hace
dispone de información oportuna, se planifica las visitas, se hace seguimiento de los pedidos y se asegura el seguimiento de las seguimiento de los pedidos y se asegura el seguimiento de las cobranzas oportunas.
cobranzas oportunas.
-- Aumentar el número de ventas realizadas a clientes existentes enAumentar el número de ventas realizadas a clientes existentes en comparación con compradores por primera vez.
comparación con compradores por primera vez.
-- Implementar estrategia de Up-Sell para contribuir al objetivo deImplementar estrategia de Up-Sell para contribuir al objetivo de
crecimiento de ventas, también pueden reducir los costos de inventario crecimiento de ventas, también pueden reducir los costos de inventario de espera, reducir el tiempo de ciclo de inventario y el impulso de la de espera, reducir el tiempo de ciclo de inventario y el impulso de la rentabilidad.
rentabilidad. De acuerdo a las
De acuerdo a las investigainvestigaciones realizadas se tiene los ciones realizadas se tiene los siguientes datos:siguientes datos: -- El consumo de El consumo de aceite de oliva en comparación a otros aceite de oliva en comparación a otros aceitesaceites
representa el 1% representa el 1%
-- Según estudio realizado por la CAINCO el consumo anual per cápitaSegún estudio realizado por la CAINCO el consumo anual per cápita (por persona) de aceite comestible en Bolivia bordea los 8,5 litros (por persona) de aceite comestible en Bolivia bordea los 8,5 litros
5 PRINCIPALES
5 PRINCIPALES ACCIONES ACCIONES 5.1 C
5.1 C ANAL ANAL ES DEES DECCOMUNICACIÓNOMUNICACIÓN
Ac
Accici onon es des d e ce comom unun icic acacióión y n y prpr omomococ ióió n.n.
o
o Posicionar Posicionar aceite aceite de olde oliva fino iva fino como ucomo un pron producto saluducto saludable.dable.
Se utilizará medios masivos como televisión, radio, periódicos, revistas y carteles Se utilizará medios masivos como televisión, radio, periódicos, revistas y carteles para poder comunicar el producto son medios costosos, pero tiene un mayor para poder comunicar el producto son medios costosos, pero tiene un mayor alcance.
alcance.
En televisión se hará publicidad en el programa de la batidora en horarios de la En televisión se hará publicidad en el programa de la batidora en horarios de la mañana es uno de los programas más visto por ama de casas ya que es nuestro mañana es uno de los programas más visto por ama de casas ya que es nuestro público objetivo.
público objetivo.
Se realizará en periódico el deber en el sector gastronomía, dando a conocer la Se realizará en periódico el deber en el sector gastronomía, dando a conocer la diferente forma de uso de aceite de oliva en receta de comidas que estas recetas diferente forma de uso de aceite de oliva en receta de comidas que estas recetas saldrán tres veces por semana en
También se utilizara revistas como
También se utilizara revistas como gourmetravelgourmetravel es una de las revistas máses una de las revistas más conocida en la cual se mostrara los beneficios del aceite de oliva fino y diferente conocida en la cual se mostrara los beneficios del aceite de oliva fino y diferente recetas de cocinas
recetas de cocinas para poder utilizarlo.para poder utilizarlo. Otra forma de comunicar
Otra forma de comunicar para poder llegar al consumidor es a través de páginaspara poder llegar al consumidor es a través de páginas
electrónicas, eventos en el punto de venta, y lanzamientos en ferias gastronómicas.
electrónicas, eventos en el punto de venta, y lanzamientos en ferias gastronómicas.
Aceite fino tiene fanpage y páginas web es un medio masivo, de bajos costos,
Aceite fino tiene fanpage y páginas web es un medio masivo, de bajos costos,
presenta las propiedades del producto que se está ofreciendo aceite de oliva fino y
presenta las propiedades del producto que se está ofreciendo aceite de oliva fino y
beneficios, también en su fanpage muestras diferente recetas de cocinas.
beneficios, también en su fanpage muestras diferente recetas de cocinas.
Se hará el lanzamiento en la feria EXPOCRUZ, sería una oportunidad para hacer el
Se hará el lanzamiento en la feria EXPOCRUZ, sería una oportunidad para hacer el
lanzamiento es una de las ferias más grandes en santa cruz, se realizará diferentes
lanzamiento es una de las ferias más grandes en santa cruz, se realizará diferentes
tipos de actividades, regalos para los visitantes, probadores, promocionando pack
tipos de actividades, regalos para los visitantes, probadores, promocionando pack
de aceite con pequeños regalos con porta cubiertos, y bolsitas reciclables que
de aceite con pequeños regalos con porta cubiertos, y bolsitas reciclables que
vendrán con la botellita de aceite.
vendrán con la botellita de aceite.
Se realizará eventos en los puntos de venta como en los supermercados y se
Se realizará eventos en los puntos de venta como en los supermercados y se
promocionará por el lanzamiento de producto utilizando fuerza de venta
promocionará por el lanzamiento de producto utilizando fuerza de venta
promocionando revista de receta por la compra aceite de oliva fino.
promocionando revista de receta por la compra aceite de oliva fino.
Se patrocinará en feria gastronómica con el fin de incentivar el consumo de aceite
Se patrocinará en feria gastronómica con el fin de incentivar el consumo de aceite
de oliva y además el uso que se puede utilizar en diferentes tipos de comidas los
de oliva y además el uso que se puede utilizar en diferentes tipos de comidas los
eventos de las ferias son realizada en la feria EXPOCRUZ.
eventos de las ferias son realizada en la feria EXPOCRUZ.
En resumen:
En resumen:
Publicidad Publicidad
Spot Spot PublicitarioPublicitarioss
Jingles Jingles en en RadiosRadios
Vallas Vallas en en SupermercaSupermercadosdos
Promociones Promociones de de ventasventas
Relaciones Relaciones PublicasPublicas o
o Conferencia para Conferencia para presentar el presentar el producto con producto con azafatas que azafatas que permitiránpermitirán
degustar el producto al público presente con distribuidores,
degustar el producto al público presente con distribuidores,
representantes de supermercados seleccionados y la prensa.
representantes de supermercados seleccionados y la prensa.
Marketing Marketing DirectoDirecto o
o Se creará una sección en la página web para presentar lasSe creará una sección en la página web para presentar las
características del producto. Email
características del producto. Email marketing.marketing.
Merchandising Merchandising o
o Banners Banners publicitarios que publicitarios que se se distribuirádistribuirán n en en los los supermercadossupermercados
Venta Venta Directa.Directa. o
o Se enviará Se enviará 3 degustadoras una 3 degustadoras una por supermercado por supermercado día por día por medio:medio:
lunes, miércoles y viernes.
6 PRESUPUESTO 6 PRESUPUESTO 6.1 D
6.1 DETALLE DEETALLE DE PPRESUPUESTORESUPUESTO
Se ha elaborado un presupuesto en la que se identifica todas las actividades que
Se ha elaborado un presupuesto en la que se identifica todas las actividades que
se deben realizar durante los 3 primeros meses que se inicie con el plan de
se deben realizar durante los 3 primeros meses que se inicie con el plan de
marketing.
marketing.
Estas estarán dirigidas princi
Estas estarán dirigidas principalmente a dar a palmente a dar a conocer el producto, las promociones,conocer el producto, las promociones,
puntos de ventas.
puntos de ventas.
PRESUPUESTO PRESUPUESTO
1er
1er Mes Mes 2do 2do Mes Mes 3er 3er Mes Mes TotalTotal Publicidad Publicidad Televisión Televisión 200000 200000 120000 120000 45000 45000 365000365000 Radio Radio 10000 10000 55000 000 2500 2500 1750017500 Vallas Vallas 5000 5000 5000 5000 5000 5000 1500015000 Promoción de Ventas Promoción de Ventas Consumidor Consumidor 10000 10000 0 0 0 0 1000010000 Canal
Canal 3% 3% x x doc doc 0 0 0 0 00 Fuerza de ventas
Fuerza de ventas 5% 5% x x doc doc 5% 5% x x doc doc 0 0 00
Relaciones Públicas
Relaciones Públicas ConferenciaConferencia 14000 14000 0 0 0 0 1400014000
Marketing Directo
Marketing Directo Página webPágina web 3000 3000 150 150 150 150 33003300
Merchandising Merchandising Banners Banners 1000 1000 0 0 0 0 10001000 Isla de producto Isla de producto 3000 3000 300 300 300 300 36003600 Espacio en
Espacio en AnaquelesAnaqueles 2000 2000 2000 2000 2000 2000 60006000
Venta Directa
Venta Directa DegustadorasDegustadoras 5% 5% x x doc doc 5% 5% x x doc doc 0 0 00
Uniformes
Uniformes 700 700 0 0 0 0 700700
Totales
PLAN DE MARKETING PLAN DE MARKETING 1er 1er Mes
Mes 2do2doMesMes 3er3erMesMes DescripciónDescripción Lanzamiento del
Lanzamiento del producto
producto 22/9/1022/9/10FexpocruzFexpocruz Tipo Tipo Promoción Promoción Rebajas + Rebajas + regalo regalo Supermercad Supermercad oo Pak Pak Precios Especiales Precios Especiales Trípticos Fexpocruz Trípticos Fexpocruz Volantes para Volantes para evento evento T Ti pi po Ao ACCCCII NN TV TV Unitel Unitel programa de programa de la batidora la batidora Publicidad Publicidad Exterior
Exterior LetreroLetreroluminoso:luminoso: Internet - web Internet - web Blog de salud Blog de salud en la pag. De en la pag. De Fino Fino Redes sociales Redes sociales Un sector Un sector exclusivo de exclusivo de salud en salud en fanpage para fanpage para interactuar interactuar con el con el público: público:
Desde redes sociales que Desde redes sociales que envíen recetas con el envíen recetas con el ingrediente de aceite Olivo. ingrediente de aceite Olivo.
Marketing Marketing Directo Directo Publicidad Publicidad Revista Revista Radio
7 CRONOGRAMA 7 CRONOGRAMA
7.1
7.1
DDETALLE DEETALLE DE CCRONOGRAMARONOGRAMAMESES / SEMANAS MESES / SEMANAS
ACTIVIDADES ACTIVIDADES
MES
MES I I MES MES II II MES MES III III MES MES IVIV 1
1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 10 11 10 11 12 12 13 13 14 14 15 15 1616
Presentaci
Presentación del ón del Plan dePlan de Marketing Marketing Inicio de la implementación Inicio de la implementación Proceso de aplicación Proceso de aplicación Control y seguimiento de la Control y seguimiento de la Implementación del Plan Implementación del Plan Evaluación del Plan Evaluación del Plan
Durante el proceso de implementación y aplicación se incluyen las actividades: Durante el proceso de implementación y aplicación se incluyen las actividades:
Publicidad Publicidad
Promoción Promoción de de VentasVentas
Relaciones Relaciones PúblicasPúblicas
Marketing Marketing DirectoDirecto
Merchandising Merchandising
Venta Venta DirectaDirecta
8 ANEXOS 8 ANEXOS 8.1 C