Abordaje Cualitativo
Son técnicas de investigación destinadas básicamente a la producción de ideas y formulación de hipótesis (exploración).
Permiten detectar en profundidad los aspectos relativos a las expectativas y las preferencias que condicionan la toma de decisiones y el comportamiento humano.
Son métodos de investigación menos estructurados y más intensivos que los cuantitativos. Como ejemplo de técnicas cualitativas encontramos:
Técnicas proyectivas
Observación
Entrevistas en profundidad
Grupos foco TÉCNICAS PROYECTIVAS
Estas técnicas derivan de los métodos de la psicología clínica y se basan en la ambigüedad de los estímulos para suscitar una respuesta más libre y espontanea por parte de las personas indagadas.
Aplicaciones de las técnicas proyectivas
Al igual que las entrevistas en profundidad de grupos foco, estas técnicas se utilizan para conocer actitudes, opiniones, motivos y comportamientos.
Tipos de técnicas proyectivas
Los métodos que se plantearan a continuación se limitan a sugerir los tipos principales de las técnicas disponibles, las cuales son susceptibles de ampliación o combinación de acuerdo con las necesidades de la investigación.
Asociación de palabras
En este método se le muestran al individuo una serie de palabras, algunas de las cuales son neutrales y otras tienen una estrecha relación con el tema de estudio. Se le leen rápidamente, pidiéndosele a la persona que conteste a cada palabra con lo primero que se le ocurra. El principio es que las respuestas espontáneas revelarán los sentimientos más profundos ante el estímulo.
Terminación de oraciones
Es una extensión del concepto de asociación de palabras y consiste en que la persona termine una oración incompleta con el primer pensamiento que le venga a la mente. Los estímulos pueden ponerse en primera o en tercera persona este último tiene la ventaja de permitirle a la persona proyectar sus ideas en un tercero. Es importante mezclar los tipos de oraciones para que la persona no reconozca el objetivo del estudio.
Terminación de historias
Es una ampliación de la terminación de oraciones, en este método se le da a la persona el inicio de una historia y se le pide que la termine. Este método es más flexible que los anteriores, brinda más libertad imaginativa por lo que tiende a suministrar datos aún más cualitativos.
Test con caricaturas
Este método consiste en dibujar personajes en una situación que reviste especial interés para el tema de estudio. Generalmente se pide a la persona que termine uno de los parlamentos de uno de los personajes del dibujo, que generalmente es la respuesta a lo dicho por el otro personaje, aunque a veces es una reacción ante una situación evidente descrita en el dibujo.
Test de apercepción temática (TAT)
En este método la persona reacciona frente a una o varias fotografías. Por ejemplo se le pide a la persona que explique la situación, o que invente una historia sobre lo que ve en la foto. Esta es la más ambigua de las técnicas vistas hasta ahora.
Técnicas proyectivas en combinación
Un cuestionario u otro instrumento de obtención de datos pueden emplearse
complementariamente una o varias técnicas proyectivas al analizar los sentimientos del entrevistado ante un tema en particular.
Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas
Ventajas. Permiten recabar información que no conseguiríamos mediante otros métodos. El tipo de información generada suele ser útil en la etapa exploratoria. Un buen estudio exploratorio a veces puede alcanzar para darnos las respuestas que estamos buscando.
Desventajas. Las técnicas proyectivas requieren analistas expertos lo cual tiene su costo. Es difícil proyectar los resultados a la población general.
A pesar de sus debilidades sigue siendo un excelente instrumento de investigación siempre que sea correctamente aplicado y se tengan en cuenta sus limitaciones.
Observación
En vez de pedir información a la gente, en ocasiones resulta más barato y adecuado limitarse a observar su comportamiento actual o las consecuencias de sus acciones precedentes.
Tipos de observación
Observación natural frente a observación artificial
La observación natural tiene lugar cuando vemos el comportamiento que sucede en una situación normal. No se trata de manipular la situación donde se examina la conducta.
La observación artificial se realiza cuando el investigador deliberadamente altera el ambiente con el objetivo de crear una situación particular y observarla, a menudo es preferible a esperar a que ocurra espontáneamente esa situación.
Observación encubierta frente a observación no encubierta
La observación es encubierta cuando la persona no sabe que la están observando. Se utiliza en los casos en los que se considera que la presencia del investigador puede tener alguna influencia.
Observación estructurada y observación no estructurada
En la observación estructurada el investigador ya ha definido los tipos de actividades y las características que va a registrar. Esta técnica se utiliza cuando ya se ha definido el problema de mercadotecnia.
En la observación no estructurada el investigador registrará todos aquellos datos que le parezcan relevantes a su juicio. Esta técnica es utilizada en términos de ayudar a la generación de ideas e hipótesis.
Observación directa y observación indirecta
En la observación directa se observan los comportamientos como suceden concretamente. En la observación indirecta se ven los resultados de una conducta pasada.
Observación humana y observación mecánica
En algunas ocasiones es conveniente sustituir o complementar al observador humano con aparatos mecánicos ya que estos tienden a brindar mayor exactitud.
El audiómetro se coloca sobre el televisor y registra el tiempo que esta encendido y que canal esta sintonizando.
La cámara ocular fotografía los movimientos de los ojos, registra las reacciones de las personas a los estímulos visuales.
El psicogalvanometro cuantifica los cambios en el sudor, registra la reacción fisiológica de la persona frente a un estímulo.
La cámara de video permite la posterior observación de los comportamientos por más de un analista.
El pupilometro mide los cambios en el diámetro de la pupila. Mide el grado de interés de una persona ante un estímulo.
Ventajas y desventajas de la observación
Una de las principales ventajas es evitar un sesgo en las respuestas por parte de los observados. Otra ventaja es que algunos datos no se pueden obtener de otra manera. Como desventajas tenemos la incapacidad para observar aspectos como conocimiento, creencias, sentimientos y preferencias. Además los comportamientos que se van a observar deben ser de corta duración o deben ser predecibles si se desea que los costos de dinero y de tiempo no sean muy elevados.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
En las entrevistas en profundidad el investigador conversa con un individuo y lo alienta para que exprese con total libertad sus ideas sobre el producto o tema de estudio en cuestión.
El entrevistador deberá reconocer las respuestas incompletas o superficiales, con el objetivo de descubrir las actitudes, opiniones y motivos más profundos del entrevistado.
Aplicaciones
La entrevista en profundidad puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea.
Por ejemplo el investigador puede estimular al entrevistado a que exprese sus ideas sobre temas como las afeitadoras, los cigarrillos o tomar un baño.
Esta técnica se utiliza principalmente para la investigación exploratoria. Ventajas y desventajas
La principal ventaja es su capacidad para obtener respuestas más completas y profundas que las que se pueden obtener con una encuesta normal.
Con respecto al grupo foco esta técnica facilita al entrevistado expresar actitudes o motivos que no estaría dispuesto a manifestar en un grupo, fundamentalmente en temas confidenciales o delicados.
Como desventajas podemos señalar que los tamaños de muestra deben ser pequeños porque el entrevistador dedica un promedio de una hora con cada persona. Otro factor es que es probable que intervenga la subjetividad del investigador tanto en la obtención como en el análisis de los datos.
ENTREVISTAS EN SESIONES DE GRUPO O GRUPOS FOCOS
Es un pequeño grupo de unas 10 personas, donde se genera una discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador. Aunque se requiere de una organización previa de los temas o de una guía para el entrevistador, en el escenario se hace énfasis en la flexibilidad.
Características
Homogeneidad. El grupo de encuestados debe estar compuesto por personas con características bastante homogéneas.
Tamaño. El tamaño del grupo puede ser de 10 a 12 personas.
Selección. Los miembros del grupo deben haber tenido una experiencia adecuada con el tema que se esta analizando.
Por lo general no deben incluirse personas que ya hayan participado en una sesión de grupo. Duración. Para establecer un buena relación con los encuestados y explorar en profundidad sus creencias y sentimientos sobre el tema en estudio es necesario que la sesión dure entre una hora y media y dos horas.
Ambiente. El ambiente debe producir un sentimiento de relajación, de manera que se fomenten comentarios informales y espontáneos. La sala debe ser cómoda y sin adornos.
Costos. Por lo general, los grupos foco son más rápidos y menos costosos que una investigación cuantitativa.
Moderador. El papel del moderador es esencial para el éxito de esta técnica. El moderador debe garantizar una armonía adecuada con los encuestados, que la discusión se oriente hacia temas relevantes, que no se presente sesgo en los hallazgos y que el grado de indagación sea suficiente para lograr los objetivos de la investigación.
Guía del moderador. Es una agenda de discusión que el moderador utilizará durante la sesión del grupo foco y cumple los siguientes objetivos:
Suministra un resumen detallado de los temas que se tratarán en la discusión.
Sirve como ayuda de memoria para el moderador. Por lo general se prepara utilizando áreas de preguntas o temas. Con frecuencia se utiliza para comenzar con temas más generales para luego ir a los más específicos.
Aplicaciones
Esta técnica es muy utilizada en la investigación exploratoria, en la que la meta consiste en obtener ideas antes de profundizar en la investigación.
Esta técnica permite descubrir problemas vinculados con los productos actuales, evaluar productos nuevos o mensajes a ser publicitados entre otros temas.
Ventajas y desventajas
Ventajas. En comparación con la entrevista en profundidad esta técnica permite interactuar con mayor número de personas en el mismo tiempo.
Al igual que en la entrevista en profundidad esta técnica permite al investigador profundizar más allá de las respuestas superficiales, brindando además mucha flexibilidad en la producción de ideas.
Otra ventaja es la propia interacción entre los participantes que en virtud de las afirmaciones hechas por un integrante dan lugar a la respuesta de los otros.
Desventajas. La principal es el problema de no poder generalizar los resultados al conjunto de la población.
Otro problema de esta técnica es la subjetividad intrínseca de los investigadores en la generación de los resultados.
