Propuesta de un plan de mercadeo para la empresa Inversiones Café y Moda S.AS.
Sebastián Gómez Castro
Nathaly Pinzón Rubio
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Carrera de Administración de Empresas
4 de noviembre del 2019
II
Tabla de contenido
Lista de tablas ... III Lista de figuras ... IV Lista de anexos ... V
Introducción ...1
1. Diagnóstico del área de práctica ...2
1.1 Descripción del área ... 2
1.2 Diagnóstico del área ... 3
1.2.1 Planteamiento de estrategias ... 4
2. Planteamiento del problema ...5
3. Antecedentes ...6
3.1 Origen del problema ... 6
3.2 Revisión de estudios realizados ... 6
4. Justificación ...7
5. Revisión de la literatura ...8
5.1 Marco teórico ... 8
5.2 Marco conceptual ... 10
6 Objetivos ...12
6.1 Objetivo general ... 12
6.2 Objetivos Específicos ... 12
7 Metodología ...12
8 Cronograma de actividades ...13
9 Desarrollo de actividades ...14
9.1 Diagnóstico de la situación actual de la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S. ... 14
9.2 Resultados de análisis de la competencia en el mercado ... 15
9.3 Planteamiento de estrategias de mercadeo para la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S ... 17
Plan de mercadeo ...20
10. Conclusiones ...31
11. Recomendaciones ...32
III
12. Aval de la empresa ...33
13. Bibliografía ...34
Anexos ...36
Lista de tablas Tabla 1 Comportamiento de las ventas en los últimos 4 años ... 2
Tabla 2 Análisis DOFA ... 4
Tabla 3 Análisis de la competencia ... 16
Tabla 4 Resultados entrevistas con expertos en mercadeo y publicidad ... 18
Tabla 5 Estrategias... 25
Tabla 6 Plan de trabajo para implementación de estrategias...30
IV
Lista de figuras
Figura 1 Organigrama ...3 Figura 2 Etapas del plan de marketing ... 10 Figura 3 Cronograma ... 14
V
Lista de anexos
Anexo 1 Resultados Focus Group ... 36
VI
1 Introducción
En esta propuesta se diseñó un plan de mercadeo para la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S, a través del análisis de los factores internos y externos, como son las oportunidades que ofrece el mercado, el portafolio de productos, las necesidades del cliente, la influencia tecnológica, demográfica y cultural; con el fin de establecer unas estrategias que le permitan posicionarse en el mercado para los próximos años.
Se llevó a cabo en tres fases que consistieron en el análisis interno de la situación actual de la empresa a través de un Focus Group y se pudieron identificar algunas falencias que fueron la base para el planteamiento de las estrategias; en la segunda fase se analizaron elementos como la ubicación, precio, estrategias de merchandising, productos, entre otros, de la empresa frente a la competencia, logrando identificar que se cuenta con características similares para la población objetivo de la empresa; y por último se realizó una entrevista con expertos en el tema de mercadeo y publicidad, cuyos resultados facilitaron la definición de las estrategias de mercado.
Se espera que este trabajo de práctica sirva de base a la empresa para iniciar con el desarrollo del plan de mercadeo, y que sirva de referencia a otras empresas de similar actividad económica, ya que los resultados obtenidos fueron positivos y la información está determinada de manera general.
2
1. Diagnóstico del área de práctica 1.1 Descripción del área
“La industria textil es uno de los sectores más destacables de la economía colombiana, debido a que equivale al 6% del PIB y representa aproximadamente el 24% del empleo en el país” (Garzón, 2018).
Inversiones Café y Moda SAS es una empresa constituida desde el 16 de febrero de 2010, como una comercializadora de ropa y accesorios de moda por medio de franquicias en la ciudad de Pereira, en el Departamento de Risaralda, Colombia. Actualmente, cuenta con tres franquicias Esprit, Naf Naf y Chevignon. Distribuidas en cinco locales comerciales, dos de ellos están ubicados en el centro comercial Parque Arboleda y los otros tres locales se encuentran en el centro comercial Pereira Plaza. Además, cuenta con quince empleados directos de la empresa y ocho por medio de una empresa de contratación temporal. Los costos de la empresa equivalen alrededor del 55% de los ingresos, los gastos operacionales en estos últimos tres años han variado, pero se mantienen entre el 34 y 38 % de los ingresos y el margen de rentabilidad ha sido en promedio del 7 %. Por otro lado, las ventas en los últimos 4 años han presentado el siguiente comportamiento.
TIENDA 2015 VS 2016 2016 VS 2017 2017 VS 2018
SPRIT PLAZA 9.1% -3.2% -6.2%
SPRIT ARBOLEDA 14.1% -1.8% 14.6%
NAF NAF PLAZA 29.7% -9.5% -12.1%
CHEVIGNON PLAZA 4.1% 1.7% 9.0%
CHEVIGNON ARBOLEDA 14.7% 1.3% 6.2%
TOTAL GENERAL 13.4% -1.8% 3.3%
Tabla 1 Comportamiento de las ventas en los últimos 4 años Fuente. Elaboración propia La estructura de la empresa cuenta con un gerente general, gerente financiero, revisoría fiscal, asistente de gerencia, asistente y auxiliar contable, los administradores de cada tienda y, por último, los asesores.
3
Figura 1 Organigrama Fuente. elaboración propia
Por constituirse como una empresa pequeña, el practicante tiene funciones de apoyo al gerente general, gerente financiero, y administradores; pero principalmente la práctica a realizar en la organización, corresponde al soporte al gerente general en sus funciones comerciales y de mercadeo, entre ellas se incluyen verificar y analizar los presupuestos de venta, crear campañas y acciones de mercadeo y publicidad, análisis de estrategias de mercadeo actuales para el
desarrollo de un plan de mercadeo, crear estrategias de incentivos de ventas, generación de presupuestos de rentabilidad por tienda y reporte de variación de gastos y proposición de estrategias para su reducción.
1.2 Diagnóstico del área
A través de la metodología DOFA, se realiza un diagnóstico del área de práctica (comercial, mercadeo y gerencia); los resultados de este diagnóstico se presentan a continuación:
4
Tabla 2 Análisis DOFA Fuente. Elaboración propia
1.2.1 Planteamiento de estrategias
Luego de analizar la matriz DOFA, se plantean unas estrategias específicas para el área de intervención de la práctica realizada.
Estrategias FO
• Fortalecer el asesoramiento personalizado en la fuerza de ventas.
• Diseñar estrategias de mercadeo.
DEBILIDADES
- Toma de decisiones solo a cargo de la gerencia.
- No se cuenta con planificación de estrategias de mercadeo.
- Disminución de las ventas en las tiendas ubicadas en el Pereira Plaza.
- Desconocimiento de los tipos de clientes.
- No se cuenta con una estrategia para captación de nuevos clientes.
- Falta de innovación en campañas de mercadeo.
- No se cuenta con una estructura organizacional bien definida.
OPORTUNIDADES
- Preferencia de clientes para compras en tiendas físicas.
- Plataformas de análisis de bases de datos y CMR.
- Alianzas estratégicas con bloggers, youtubers, intragramers.
- Plataformas de redes sociales de fácil manejo y acceso.
FORTALEZAS
- Área comercial bien preparada.
- Personal capacitado y motivado.
- Reconocimiento en el eje cafetero y a nivel nacional por parte de los clientes y de las tiendas.
- Liquidez financiera
- Apalancamiento financiero
AMENAZAS
- Aumento de competidores en el mercado.
- Competitividad en precios con otros almacenes.
- Aumento de compras en línea.
- Aumento en gastos de arrendamiento.
- Generación de estrategias creativas en el mercado por parte de la competencia.
- Aumento de la TRM, genera aumento en materia prima.
5 Estrategias FA
• Diseñar estrategias de fortalecimiento de competencias de la fuerza de ventas.
• Plantear propuestas de mercadeo para resaltar calidad de los artículos ofrecidos por las marcas.
Estrategias DO
• Diseñar estrategias de mercadeo orientadas a retención y fidelización de clientes.
• Plantear alianzas estratégicas con influenciadores para promoción de marcas.
Estrategias DA
• Diseñar estrategias de incursión en mercado online.
2. Planteamiento del problema
El 60 % de las pymes en Colombia no sobreviven más de 5 años, “para las sociedades la tasa de supervivencia a 5 años es de 42,9%, para las personas naturales esta llega tan solo al 25,2% .”
Confecamaras (2017). Esta es una cifra que sorprende y preocupa a los empresarios colombianos, la mayoría atribuye esta estadística a los altos gastos e impuestos que se tiene que pagar en las empresas, pero pocos consideran el resto de los factores que tienen tanta relevancia en cualquier modelo de negocios (Confecámaras, 2017).
Al ser Inversiones Café y Moda SAS una empresa comercializadora de ropa, siempre se ha intentado aumentar la base de datos de clientes fieles a las marcas, haciendo eventos y actividades para fidelización de clientes; y como la empresa hace parte de una franquicia de marcas reconocidas; las actividades eran definidas por la central de la marca que es la encargada de asignar las estrategias de marketing al franquiciado y este tiene el deber de llevarlas a cabo. Sin embargo, desde el 2009 también se ha tenido que destinar en promedio el 1 % de las ventas semestrales al canon de publicidad y marketing y en todo este tiempo no ha existido un plan de mercadeo que busque cumplir unos objetivos específicos, por tanto, es necesario que para que la empresa fortalezca su posicionamiento en el mercado, se realice un planteamiento de las estrategias de mercadeo
6
Tomando como base el análisis realizado con la metodología de la matriz DOFA presentada en el punto anterior, es posible reconocer que las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que reflejan la empresa apuntan a que la compañía; debe estructurar diferentes áreas de funcionamiento, entre ellas el área comercial y de mercadeo; y diseñar unas estrategias de mercadeo que permita su sostenimiento a nivel local. Por lo que surge la pregunta,
¿Cómo se puede desarrollar un plan de mercadeo para la empresa Inversiones Café y Moda SAS?
3. Antecedentes 3.1 Origen del problema
En los últimos tres años la organización ha presentado un desacelere en su crecimiento pasando de un 13,4 % en el 2016 a un 3,3 % en el 2018; y aunque se ha percibido rentabilidad en la empresa;
se ha observado que las metas y los presupuestos no se han cumplido en su totalidad.
Luego del análisis del contexto interno y externo realizado, se logró identificar que la empresa cuenta con falencias en cuanto al establecimiento de estrategias de mercadeo para mantener el posicionamiento, además que la mayoría de estrategias de venta son establecidas por las marcas que representa la franquicia; por lo que se hace necesario formular un plan de mercadeo de tal manera que se puedan aumentar las ventas y sostenerse en el mercado a nivel local.
3.2 Revisión de estudios realizados
De acuerdo a un estudio realizado por Vega y Mahecha, que corresponde a un plan estratégico de marketing para una franquicia de motocicletas en la ciudad de Villavicencio; donde se concluye que toda organización debe tener un plan de marketing para obtener mayores posibilidades de éxito en el mercado; ya que brinda oportunidades claras sobre el propósito y definición del foco de los elementos que debe atender para garantizar el logro de los objetivos planteados; además que con
7
el diagnóstico de las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, se pueden plantear objetivos más eficientes que permitan potencializar la organización. (Mahecha, 2018).
También se toma como antecedente, el estudio realizado por Johanna Ramón, sobre el plan de marketing del negocio de ropa Glam; donde se concluye que la principal estrategia de mercadeo para empresas comercializadoras de ropa, radica en el servicio personalizado de los clientes; ya que ésta, marcará la diferencia frente a la competencia, y es considerada como uno de los instrumentos necesarios para el logro del éxito organizacional y el aumento de la satisfacción de los clientes. (Alvear, 2011)
Finalmente, según el estudio realizado por Jeffrey S. Conant y J. Chris White, profesores de mercadeo en Texas A&M y Central Florida respectivamente. Se llega a la conclusión que las tiendas minoristas que usan algún plan o estrategia de mercadeo tienen mejores resultados que las empresas que no tienen. Los profesores enfatizan que las tiendas que tienen un compromiso en entender las fortalezas y debilidades de su plan de mercadeo y de perseverar y tratar de mejorarlo pueden lograr dos objetivos importantes de la planeación, adquirir conocimiento sobre el mercado y efectividad del programa de mercadeo. Uno de los objetivos principales de la investigación de Conant y White era la de relacionar la planeación de mercadeo con el rendimiento financiero, ya que se cree que en pequeñas empresas minoristas no se justifica el gasto y tiempo empleado en una planeación de mercado, en su proyecto se dan cuenta que las empresas con un plan de mercadeo tienen un impacto positivo sobre el rendimiento financiero ya que se ve beneficiado del conocimiento del mercado y la efectividad del programa de marketing. (Conant & White, 1999)
4. Justificación
La falta de estrategias claras de mercadeo por parte de la empresa Inversiones Café y Moda SAS, ha generado que las estrategias y campañas de mercadeo formuladas, se hagan de forma desorganizada, sin una planificación semanal, mensual e incluso anual. Además, las deficiencias detectadas en cuanto a la innovación en las estrategias de mercadeo de la empresa, hace que éstas no estén alineadas a las necesidades demandadas por los consumidores.
8
Debido a lo anterior, es de suma importancia para inversiones Café y Moda SAS, implementar un plan de mercadeo claro, organizado y conciso, el cual logre realizar proyecciones que beneficien la empresa en un mediano y largo plazo. De igual forma, con el plan de mercadeo se logra también que la empresa tenga unos objetivos claros y que todas sus acciones vayan encaminadas a cumplirlos a cabalidad.
Por otro lado, se está buscando que la empresa pueda anticipar los diferentes escenarios y cambios que se puedan crear en la industria, sobre todo en este mercado donde constantemente entran nuevos competidores. Es por esto que el presente proyecto de grado se orientará hacia la formulación de estrategias creativas, las cuales se puedan adaptar con las diferentes marcas de Inversiones Café y Moda SAS.
El proyecto también pretende analizar la posibilidad de que este plan de mercadeo pueda influir de manera notoria en la interacción que se tiene con el cliente, a su vez, que esta mejora se pueda medir por medio de indicadores de fidelización.
5. Revisión de la literatura 5.1 Marco teórico
Existen diferentes definiciones sobre el marketing y su importancia en las organizaciones:
“El marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conocer un mercado, determinando las necesidades y deseos del mercado objetivo para poder satisfacer de manera eficaz y eficiente en relación con la competencia, generando valor en productos y servicios”. (Kotler P. , 2006)
Philip Kotler plantea que “en el manejo del mercadeo se deben considerar cuatro factores para poder determinar una base apropiada para segmentar en cualquier mercado:
mensurabilidad, accesibilidad, sostenibilidad, durabilidad” (Kotler P. , 1980).
Cecil Bullard presidente de Automotive Information Inc. plantea que un plan de mercadeo contiene siete secciones que se deben seguir: (1) se debe tener un resumen ejecutivo que plantee lo que se busca cumplir con el plan, (2) un análisis de la situación donde se analicen los retos que
9
se enfrentan, (3) el análisis de metas, donde se analiza que se quiere cumplir con el plan de marketing, (4) el nicho o clientes, donde se determina quién necesita lo que se está ofreciendo (5) las estrategias, donde se buscarán las herramientas para llegar a esos clientes potenciales. (6) las tácticas, consiste en establecer cuando, como y donde se van a emplear las herramientas ya establecidas. Por último, el presupuesto, en donde se debe definir el monto y así destinar para lo más necesario (Bullard, 2011).
Para el cumplimiento de los objetivos y metas planteados por la organización, se definen dos tipos de marketing, el estratégico que busca analizar las necesidades tanto del cliente como de la empresa, manejando el producto o servicio como una herramienta para resolver un problema, en este tipo de marketing se identifican las diferencias de los productos y servicios y se enfocan a un segmento económico con el fin de obtener una ventaja competitiva. Y el marketing operativo que se basa en el desarrollo de las actividades en la organización, desde la gestión comercial, hasta la elaboración de un plan de acción para el corto y mediano plazo definiendo un presupuesto para estas actividades.
Las metas de un plan de mercadeo interno deben incluir los siguientes cambios: ganar soporte de los encargados de tomar decisiones en la empresa, así sea de departamentos diferentes, como el financiero y de operaciones, también se busca cambiar las actitudes y comportamientos de los empleados y directivos que están trabajando con clientes y distribuidores y los encargados en crear el plan de mercadeo, comprometerse en hacer que el plan de mercadeo funcione y por ultimo manejar cambios en la cultura organizacional para cambiar la mentalidad de los empleados (Piercy
& Morgan, 1990).
Las etapas del proceso de elaboración del Plan de Marketing son las siguientes: (Dvoskin, 2007)
10
Figura 2 Etapas del plan de marketing Fuente. (Dvoskin, 2007)
"La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" (Kotler P. , 1996)
5.2 Marco conceptual
producto: considerado como todo lo tangible e intangible ofertado en un mercado con el fin de satisfacer una necesidad o deseo; para esto, se diseña el envase, el desarrollo de la marca, las características del empaque, entre otros. (Kotler P. , 2006)
precio: corresponde a la cantidad de dinero que el público objetivo está dispuesto a pagar por un producto o servicio, y se considera que para poder asignar el valor se debe tener en cuenta un estudio de mercado, el análisis de la competencia, los costos de producción y el posicionamiento en el mercado. (Kotler P. , 2006)
plaza o distribución: para definir este aspecto es importante identificar la ubicación del público objetivo identificado para el consumo del producto y servicio; en este aspecto se debe tener en cuenta el tipo de transporte a utilizar, la cobertura, el inventario, entre otros. (Kotler P. , 2006)
11
promoción o comunicación: en este aspecto se tiene en cuenta la comunicación e información brindada al cliente con el fin de persuadirlo para la adquisición de los productos o servicios;
permitiendo la recordación de las características de sus ventajas y beneficios. (Kotler P. , 2006) personas: este aspecto corresponde a las personas que hacen parte de la organización, para los cuales se deben tener estrategias que aumenten su motivación y trabajen hacia el logro de la misión, visión y valores de la empresa. (Kotler P. , 2006)
presentación: hace referencia este aspecto a las estrategias por hacer agradables los espacios físicos donde se presta el servicio, teniendo en cuenta la música, los olores, la decoración. (Kotler P. , 2006)
proceso: este aspecto está enfocado al mejoramiento de los procesos que se desarrollan al interior de la empresa, principalmente los que tienen que ver con la satisfacción de las necesidades del cliente. (Kotler P. , 2006)
Partners (alianzas estratégicas): corresponde al apoyo que se debe buscar con otras empresas para crear sinergias que permitan la obtención de mejores resultados; entre estas alianzas se encuentran los proveedores, los distribuidores, y empresas del mismo mercado. (Kotler P. , 2006)
Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto, los cuales comparten una necesidad o deseo para satisfacer mediante un relación o intercambio de bienes.
(Dvoskin, 2007)
Marketing: El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Gómez, 2018)
Segmentación de mercados: busca la diferenciación, entendiendo la información del producto o servicio como la forma en que el consumidor la utiliza o percibe; teniendo en cuenta las ventajas que se buscan. La segmentación de mercados puede ser por variables demográficas, psicográficas y conductuales. (Gómez, 2018)
12
Posicionamiento: percepción competitiva de una empresa, producto o marca, y que hace parte de un público objetivo determinado; diseñando una oferta e imagen de una compañía. Es identificar la posición competitiva de una marca con relación a sus competidores directos. (Dvoskin, 2007) Investigación de mercados: es la herramienta que sirve de apoyo a las organizaciones para el logro de los objetivos y su contribución a la disminución de los riesgos al tomar decisiones de negocios; presentando de manera sistemática, los datos específicos para una situación determinada.
(Gómez, 2018)
Estrategias: es el conocimiento de las necesidades actuales y futuras de los clientes, para la localización de nuevos nichos de mercado, identificación de segmentos de mercado potenciales, la orientación a la empresa en busca de nuevas oportunidades. (Thompson S. &., 2004)
Benchmarking: proponerse metas utilizando normas externas y objetivas, aprendiendo de los otros, aprendiendo cuanto y quizá lo que es más importante, aprendiendo cómo cumplir las metas.
(Boxwell, 1995)
Matriz DOFA: método que permite el análisis del entorno interno y externo de una organización, de tal forma que se puedan diseñar las estrategias apropiadas para alcanzar los objetivos.
6 Objetivos
6.1 Objetivo general
Proponer un plan de mercadeo para la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S 6.2 Objetivos Específicos
• Desarrollar un diagnóstico para conocer la situación actual de la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S
• Realizar un análisis de la competencia en el mercado para la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S
• Plantear las estrategias de mercadeo para la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S
7 Metodología
El estudio es de tipo exploratorio, de acuerdo a lo establecido por Méndez (2013) debido a que
“se trata de un estudio de primer nivel del conocimiento, que permite al investigador
13
familiarizarse con el fenómeno que se investiga, como el punto de partida para la formulación de otras investigaciones con mayor nivel de profundidad” (Méndez, 2013), a través de la observación directa y entrevistas en la empresa y la recolección de información de la competencia mediante listas de chequeo, se podrá lograr el cumplimiento de cada objetivo planteado y determinar cuáles son los factores que se deben tener en cuenta al momento de realizar el planteamiento de las estrategias y darle solución al problema identificado.
De acuerdo con lo planteado por Méndez (2013), es posible que para iniciar con el desarrollo de la investigación sea necesario recolectar información directamente por parte del investigador;
a través del uso de herramientas que suministren la información adecuada (Méndez, 2013).
A continuación, se plantean las fuentes primarias donde se tomará la información necesaria de la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S.
• Focus group para conocer la situación actual de la empresa. Este diagnóstico se realizará en conjunto con la gerente de la empresa, donde se identificarán diferentes elementos de la organización en el contexto, como por ejemplo el talento humano, la capacidad instalada, la tipología de clientes, estandarización de procesos, estructura organizacional, precios, alianzas, entre otros.
• Check list aplicada a los principales competidores de la empresa; con el fin de recolectar información sobre los principales elementos ofrecidos por éstos, como son ubicación, análisis de precios, sistemas de venta y distribución, horarios, pagina web, redes sociales, entre otros.
• Entrevistas con profesionales expertos en el tema de mercadeo, como base para el planteamiento de las estrategias que le permitirán a la empresa definir el plan de mercadeo.
8 Cronograma de actividades
14
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 S11 S12 Realizar grupos focales con directivos
de la organización.
Documentar resultados del diagnóstico
Recopilar bases de datos de clientes y analizar información.
Aplicar listas de chequeo para analizar la competencia
Documentar resultados obtenidos.
Realizar entrevistas con profesionales expertos en el tema de mercadeo Documentar propuestas de estrategias de mercadeo.
Documentar informe final de la práctica.
SEMANAS
Plantear estrategias de mercadeo la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S
OBJETIVO ESPECÍFICO ACTIVIDADES
Desarrollar un diagnóstico para conocer la situación actual de la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S
Realizar un análisis de la competencia en el mercado para la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S.
Figura 3 Cronograma Fuente. Elaboración propia
9 Desarrollo de actividades
9.1 Diagnóstico de la situación actual de la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S.
Se utilizó la metodología del Focus Group con el fin de identificar las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S; este focus group se llevó a cabo con la gerente de la empresa y la asistente comercial y administrativa; donde se analizaron diferentes aspectos como estandarización de procesos, estructura organizacional, claridad de funciones por parte del personal de la empresa, capacitaciones al personal, sistema de mercadeo, tecnología utilizada, página web, redes sociales, imagen corporativa, solidez financiera, entre otros. (Ver anexo 1)
Los resultados del Focus Group permitieron ser la base del establecimiento de las estrategias de mercadeo con el fin de aprovechar las fortalezas y oportunidades para afrontar las amenazas y debilidades la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S.
15
9.2 Resultados de análisis de la competencia en el mercado
Se llevó a cabo un análisis de la competencia con el fin de establecer las fortalezas y debilidades de las tiendas de ropa pertenecientes a la franquicia (NafNaf – Esprit – Chevignon) frente a otras tiendas de ropa de similares características como son Americanino, Diesel y Pilatos, y que además son tiendas que se encuentran ubicadas en los mismos centros comerciales de las tiendas pertenecientes a la franquicia.
Los elementos que se analizaron de las tiendas de ropa de la empresa y la competencia fueron:
• Ubicación de la tienda
• Análisis de precios
• Tipología y perfil de clientes
• Sistema de venta y distribución
• Dimensión y aspecto del local
• Horarios de apertura
• Técnicas de merchandising
• Atención al cliente
• Página web
• Redes sociales
Los resultados obtenidos de este análisis se muestran a continuación:
16
Tabla 3 Análisis de la competencia Fuente. Elaboración propia
17
Tabla 3 Continuación Fuente. Elaboración propia
La información recolectada en este análisis permitió identificar cuáles son algunas fortalezas y debilidades para las tiendas de la empresa frente a otras tiendas de categoría similar; los resultados obtenidos fueron utilizados durante el planteamiento de las diferentes estrategias de mercadeo, de tal manera que se puedan establecer procesos internos a nivel de comunicación, audiovisuales, personas y precios.
9.3 Planteamiento de estrategias de mercadeo para la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S
Para el planteamiento de estrategias de mercadeo, se realizaron tres entrevistas con personas expertas en temas de mercadeo y publicidad que pertenecen o han pertenecido a empresas de confección y cuentan con la experiencia en el tema analizado en la investigación. Los resultados de estas entrevistas se presentan a continuación:
18
EXPERTO 1 EXPERTO 2 EXPERTO 3
Perfil del experto entrevistado
Profesional en Comunicación social y periodismo Especialista Mercadeo y publicidad Coordinadora de Comunicación en Coodesuris Asesora en mercadeo y publicidad en empresas
de la región
Profesional en Administración de empresas.
Especialista en Mercadeo y publicidad Ex asesora de Marketing en Kosta Azul Asesora de mercadeo en Fundación Iwoka
Profesional en Administración de empresas Magister en Mercadeo
Docente Universidad Católica de Pereira
¿Cómo conseguir que el cliente se interese por mi producto?
Considero que se deberían plantear estrategias de consecución de clientes basados en las experiencias y directrices entregadas por las tiendas que hacen parte de la franquicia, pues son ellos los que finalmente llevan años posicionados en el mercado y saben como realizar la consecución de los clientes.
Hoy en día se debe manejar la atracción del cliente de manera virtual, son las herramientas mas utilizadas para acaparar la atención del cliente hacia los productos ofrecidos.
Se deben establecer estrategias llamativas que muestren los productos que se venden en cada una de las tiendas que componen la franquicia
¿Cómo lograr que el cliente considere la posibilidad de comprar algo en mis tiendas?
A través de unas buenas estrategias de marketing, hoy en día se utiliza el marketing emocional que consiste en identificar las emociones del cliente desde que ingresa a la tienda, es necesario fortalecer el talento humano de la empresa.
Hoy en día se maneja la inteligencia emocional que consiste en saber jugar con la psicología del cliente, por tanto se debería de capacitar al personal de ventas sobre esta técnica.
El primer contacto con el cliente es el vendedor, por tanto se deben definir elementos claves de cómo abordar los clientes y como aprender a identificar cual es su principal motivación al ingresar a las tiendas.
¿Cómo convertir al consumidor en un cliente leal para que continúe comprando los productos de mi tienda?
Se deben crear segmentos que puedas usar para poner una etiqueta en cada uno de tus clientes actuales y del pasado. Esto podría estar basado en el estatus del cliente en cuanto a su relación con la marca.
La segmentación de clientes es primordial, se deben definir los perfiles de clientes de manera organizada para que se puedan analizar estos perfiles y establecer estrategias atractivas para ellos.
Identificar los clientes como nuevos, primera compra, comprador recurrente, cliente leal, dudoso o en rotación y de ahí iniciar con el envio de información importante para cada uno de ellos.
¿Cómo lograr que el cliente se convierta en un portavoz de mi tienda?
Básicamente la atención al cliente y la experiencia que le transmitan a cada uno al ingresar a la tienda es lo fundamental para que se convierta en un portavoz positivo.
Como lo mencioné anteriormente, el éxito de ventas en las tiendas de ropa, parte desde el personal de ventas, es importantísimo que se realicen capacitaciones a este personal.
De acuerdo a la experiencia vivida por el cliente al ingresar a la tienda de ropa será el concepto que se transmita de voz a voz; por tanto se debe trabajar mucho en el merchandising, la forma de presentar los productos, la forma de asistir al cliente y de qué tan amañado se sienta durante su estadia en la tienda.
Tabla 4 Resultados entrevistas con expertos en mercadeo y publicidad Fuente. Elaboración propia
19
EXPERTO 1 EXPERTO 2 EXPERTO 3
¿Cómo comunico las ventajas o atributos de mis productos?
Primordialmente son las técnicas de merchandising las que hacen que los productos sean llamativos a los ojos de los clientes.
Las tiendas que hacen parte de la franquicia manejan muy bien estos conceptos, se pueden adherir a ellos.
La forma de organizar los productos dentro de la tienda hacen llamativos todos sus atributos, y si se manejan productos online mucho mejor se podra realizar la descripción de los productos.
La manera más practica son las buenas estrategias de Merchandising.
¿Cómo influir en las actitudes y decisiones de compra de mis productos?
Es importante que se manejen los parámetros establecidos por las tiendas que hacen parte de la franquicia, ellos tienen demasiada experiencia en estos temas de influencia
El uso de una buena página web y de redes sociales atraen los clientes y le permiten a la empresa generar estrategias de este tipo
Utilizar las herramientas virtuales es lo que más influye en las decisiones de compra para los clientes de estas tiendas.
¿Qué tipo de piezas publicitarias son las más recomendables para tiendas de ropa?
Todas las piezas publicitarias que contengan los productos a ofrecer; es importante dar claridad al cliente durante la publicidad de tal manera que no se convierta en engaño.
Las piezas publicitarias a través de videos son las mas recomendables para tiendas de ropa, y para la empresa como tal, la definición de un logo y una marca propia seria primordial.
Lo mas recomendable en la actualidad son las piezas publicitarias por redes sociales, en el tipo de clientes para los cuales estan dirigidas las tiendas de ropa que pertenecen a la franquicia.
¿Cómo diseñar campañas de publicidad en redes sociales?
Tienen que ser campañas llamativas, se pueden adherir a las que manejan las marcas que hacen parte de la franquicia.
Deben definir las redes sociales para la empresa de la franquicia primero que todo, al igual que la página web; y en ella hacer alusión sobre las marcas que manejan y todo el soporte y el respaldo con el que cuentan.
Igual que el anterior
¿Cómo diseñar estrategias de fidelización del cliente?
Considero que se deberían plantear estrategias de consecución de clientes basados en las experiencias y directrices entregadas por las tiendas que hacen parte de la franquicia, pues son ellos los que finalmente llevan años posicionados en el mercado y saben como realizar la consecución de los clientes.
Hoy en día se debe manejar la atracción del cliente de manera virtual, son las herramientas mas utilizadas para acaparar la atención del cliente hacia los productos ofrecidos.
Se deben establecer estrategias llamativas que muestren los productos que se venden en cada una de las tiendas que componen la franquicia
Tabla 4 Continuación Fuente. Elaboración propia
20
Luego de analizar los resultados obtenidos en el diagnóstico de la situación actual, el análisis de las competencias, y las entrevistas con expertos en temas de mercadeo y publicidad, se plantearon cuatro estrategias generales de posicionamiento para la empresa Inversiones Café y Moda S.A.S, y para cada estrategia en el plan de trabajo propuesto donde se establecieron las actividades que permitirán a la empresa su implementación; las estrategias se muestran a continuación:
• Estrategia del servicio: orientada al cliente con el fin de lograr la gestión eficaz del servicio prestado.
• Estrategia clientes: potenciar la participación de los clientes aumentando su satisfacción.
• Estrategia de comunicación: orientada a los clientes y consumidores con el fin de mejorar el servicio y el entorno digital.
• Estrategia personas: orientada a potenciar la participación de los empleados aumentando la satisfacción del cliente.
Adicionalmente se diseñó un plan de trabajo donde se definieron las actividades necesarias para cada una de las estrategias, los recursos necesarios, el planteamiento de unos indicadores para medir la ejecución de las estrategias, y la frecuencia de seguimiento al cumplimiento de dichas estrategias. A continuación, se muestra el plan de trabajo propuesto.
Plan de mercadeo
Resumen ejecutivo
Plan de mercadeo orientado a la empresa Inversiones café y moda SAS, con el fin de establecer unas estrategias que le permitan aumentar las ventas en los próximos dos años, Así mismo se busca que las estrategias planteadas permitan retener y adquirir nuevos clientes.
21 Análisis previo
Como análisis previo se realizaron varias actividades que permitieron identificar el estado de la empresa de manera interna y externa. Así mismo se recopilo información teórica y de expertos en el tema para poder proponer el plan de mercadeo a Inversiones café y moda SAS.
a) Análisis DOFA
Debilidades
- Toma de decisiones solo a cargo de la gerencia.
- No se cuenta con planificación de estrategias de mercadeo.
- No se tiene definido un plan de mercadeo para la organización.
- Disminución de las ventas en un 6.6% en las tiendas del 9.35% en las tiendas ubicadas en el Pereira Plaza.
- Desconocimiento de los tipos de clientes.
- No se cuenta con una estrategia para captación de nuevos clientes.
- Falta de innovación en campañas de mercadeo.
- No se cuenta con una estructura organizacional bien definida.
Oportunidades
- Preferencia de clientes para compras en tiendas físicas.
- Plataformas de análisis de bases de datos y CMR.
- Alianzas estratégicas con bloggers, youtubers, intragramers.
- Plataformas de redes sociales de fácil manejo y acceso.
Fortalezas
22 - Área comercial bien preparada.
- Personal capacitado y motivado.
- Reconocimiento en el eje cafetero y a nivel nacional por parte de los clientes y de las tiendas.
- Liquidez financiera Amenazas
- Aumento de competidores en el mercado.
- Entrada de grandes almacenes internacionales en la región.
- Competitividad en precios de otros almacenes de venta de ropa de marca.
- Aumento de compras en línea.
- Aumento en gastos de arrendamiento.
- Generación de estrategias creativas en el mercado por parte de la competencia.
Aumento de la TRM, genera aumento en materia prima.
b) Análisis de la competencia.
Para el análisis de competencia se realizó un trabajo de campo en el que se analizaron factores como la ubicación de la tienda, análisis de precios, perfil del cliente, sistema de venta, aspecto del local, horarios de apertura, técnicas de merchandising, atención al cliente, página web y redes sociales. En el estudio se encontró lo siguiente:
- Las tiendas están ubicadas en los mismos centros comerciales, pero Esprit y Chevignon tienen unas ubicaciones estratégicas en los centros comerciales donde hay más flujo de gente.
- Los precios de entre las marcas de la empresa son muy similares, pero cuando se compara con la competencia como Diesel, se nota una gran diferencia en precios, Siendo Diesel una marca con precios de casi el doble o en algunos casos más del doble que las marcas de Inversiones café y moda SAS.
- El perfil del cliente es similar y en su mayoría es de estrato 4, 5 y 6.
- Sistema de venta en tienda física y online en todas las tiendas.
23
- El aspecto de los locales es similar, la competencia también usa vitrinas elaboradas, con iluminación y música que ambienta la tienda, se nota que la competencia también se empeña por organizar las tiendas con respecto al color de las prendas, nuevas colecciones y tipo de prenda.
- Merchandising sensorial con aromas representativos de cada tienda, música dependiendo de la marca. Psicología del color, donde los colores de las prendas tienen ubicaciones estratégicas. Psicología del precio, en donde se encuentran precios como $199.900 para dar la apariencia de un menor precio. Sectores fríos y calientes, dependiendo de la colección y los precios de las prendas.
- Los horarios de apertura son los mismos.
- La atención al cliente es similar, todos buscan vendedores amables y serviciales.
- Todos usan página web y redes sociales, así mismo venden los productos online.
c) Focus Group
Se realizo un Focus Group con la gerente general y la auxiliar administrativa y comercial, las dos personas con más tiempo y que mejor conocer la empresa. En el Focus Group se encontró que los problemas más grandes que tiene la empresa es la falta de estandarización de muchos procesos y funciones, en el caso del mercadeo la empresa no tiene nada estandarizado y no se guía por ningún plan, además que no se hace seguimiento de la efectividad de las estrategias de mercadeo empleadas.
d) Entrevista a expertos
Se realizaron tres entrevistas a tres expertos de la región, en donde se sacaron las siguientes conclusiones:
- Los 3 expertos hablan de la importancia de crear experiencias en la atención al cliente, una experiencia sensorial desde que se entra en la tienda.
- Se habla de la importancia de tener un talento humano capacitado.
- Estrategias publicitarias virtuales tienen gran efectividad en la actualidad.
- Como se exhiben los productos en las tiendas y su merchandising tienen gran importancia a la hora de lograr que el cliente compre.
24
- Poder conocer la interacción del cliente con la marca, si compró o no compró, su recurrencia, sus gustos, etc.
Objetivos
Objetivo general
- Tener un crecimiento promedio del 15 % en las ventas dentro de un tiempo no mayor a dos años.
Objetivos específicos
- Inscribir mensualmente más de 200 bases de datos de nuevos clientes por cada tienda, en un periodo determinado de un año.
- Crear dos actividades mensuales que mejoren las relaciones de los clientes con las marcas de Inversiones café y moda SAS.
- Conseguir que todos los almacenes de Inversiones café y moda SAS cumplan con los presupuestos de ventas establecidos por las marcas, en un tiempo determinado de un año.
Mercado objetivo
Geográfico: Las tiendas se encuentran ubicadas en Pereira, Risaralda. Específicamente en los centros comerciales Pereira Plaza y Parque Arboleda.
Demográfico: Nuestra clientela varía dependiendo de la marca.
- Esprit: Mujeres entre los 30 y 65 años.
- Chevignon: Hombres y mujeres entre los 20 y 50 años.
- Naf Naf: mujeres entre los 18 y 35 años.
En los tres casos se presenta una clientela de estrato 4,5 y 6. Con poder adquisitivo de al menos tres salarios mínimos.
25 Estrategias
Estrategia del servicio
Actividad: Definir promesa de valor para el cliente
Qué hacer Cómo hacerlo Recursos
necesarios Presupuesto Identificar las
características del perfil del cliente de la empresa
Tomar las bases de datos de los clientes existentes en la empresa y agrupar por características similares.
Personal Tecnológico
Tiempo
No aplica Identificar cuál es
el valor que se ofrece al cliente
Realizar reunión con la
gerencia y cargos
administrativos para identificar el valor a ofrecer a los clientes dependiendo de su perfil.
Personal
Tiempo No aplica
Identificar cuál es el elemento diferenciador
Realizar focus group con
gerencia y cargos
administrativos para identificar los elementos diferenciadores de la empresa frente a la competencia.
Personal
Tiempo No aplica
Tabla 5 estrategias.
Fuente: Elaboración propia Estrategia de servicio
Actividad: Alianzas estratégicas con empresas o personas que tengan un perfil del cliente en común.
Qué hacer Cómo hacerlo Recursos
necesarios Presupuesto
Analizar y
escoger personas y empresas con servicios y productos
Analizar negocios como:
- Restaurantes - Floristerías - Cafés - Reposterías.
Personal
Tiempo No aplica
26 diferentes, pero
con una clientela similar.
- Concesionarios de carros
- Otros.
En donde se maneje una clientela similar y se puedan crear estrategias o actividades que beneficien a los dos.
Analizar y escoger bloggeros o influencers que se dirijan a la clientela de las marcas
Proponer estrategias
creativas para trabajar
conjuntamente.
Hablar con los encargados de los diferentes negocios, bloggeros e influencers y exponer las diferentes estrategias, resaltando los beneficios para los dos.
Personal
Tiempo No aplica
Tabla 5 continuación.
Fuente: Elaboración propia Estrategia de clientes
Actividad 1: Identificar perfiles de clientes y segmentar por tipos de clientes.
Qué hacer Cómo hacerlo Recursos
necesarios Presupuesto Identificar las
características del perfil del cliente de la empresa
Tomar las bases de datos de los clientes existentes en la empresa y agrupar por características similares.
Personal Tecnológico
Tiempo
No aplica Construir el perfil
del cliente identificado
Revisar las bases de datos con las preferencias y motivaciones de los clientes y documentar el perfil
Personal Tecnológico
Tiempo
No aplica Analizar el cliente Diseñar y aplicar encuestas para
identificar necesidades de los clientes.
Personal Tecnológico
Tiempo
No aplica
Tabla 5 continuación.
Fuente: Elaboración propia
27
Estrategia de clientes
Actividad 2: Realizar medición a la satisfacción del cliente para toma de acciones de mejoramiento.
Qué hacer Cómo hacerlo Recursos
necesarios Presupuesto Definir las
variables a analizar con la encuesta.
Realizar reunión con la gerencia y la asistente comercial y administrativa para identificar las variables que se pretenden analizar con la encuesta de satisfacción.
Personal
Tiempo No aplica
Diseñar el
instrumento a aplicar y el medio.
Documentar (físico o virtual) la encuesta con el resultado del análisis de las variables analizadas.
Personal
Tiempo No aplica
Analizar la información obtenida.
Aplicar la encuesta, tabular los resultados y analizar la información con el fin de plantear acciones que permitan el mejoramiento del servicio.
Personal
Tiempo No aplica
Tabla 5 continuación.
Fuente: Elaboración propia
Estrategia de comunicación Actividad 1: Diseñar logo para la empresa
Qué hacer Cómo hacerlo Recursos
necesarios Presupuesto Establecer
características del logo de la empresa
Realizar reunión con la gerencia y la asistente comercial y administrativa para establecer qué se pretende comunicar con el logo a diseñar.
Personal
Tiempo No aplica
Contratar servicios publicitarios
Contratar servicios de publicidad para diseño del logo retroalimentando lo que se pretende lograr con el logo.
Financieros $350.000
Aplicar logo Iniciar con el uso del logo en la
publicidad de la empresa. Financieros $300.000
28
Estrategia de comunicación
Actividad 2: Diseñar estrategias de publicidad a través de diferentes medios.
Qué hacer Cómo hacerlo Recursos
necesarios Presupuesto Creación de
página web
Contratar servicios de publicidad para diseño de
página web. Financieros $600.000
Diseñar
publicidad física
Diseñar volantes y portafolio de servicios de la empresa para distribuir en ferias o eventos de los centros comerciales.
Financieros $600.000
Creación de redes sociales
Crear perfiles de redes sociales (Instagram – Facebook – Twitter) y asignar la
responsabilidad de
publicaciones a un cargo existente en la empresa.
Personal Tecnológico
Tiempo
No aplica
Creación de actividades
presenciales con clientes.
Crear actividades como:
- Desfiles
- Asesorías con expertos de la moda.
- Sesiones de cambio de imagen.
- Cocteles - Otros.
Donde se inviten a los mejores clientes así como los clientes potenciales.
Personal Financiero
Tiempo
$10.000.000 Trimestralmente.
Tabla 5 continuación.
Fuente: Elaboración propia
Estrategia de personas
Actividad: Diseñar plan de formación continua para la fuerza comercial.
Qué hacer Cómo hacerlo Recursos
necesarios Presupuesto
29 Formular el plan
de capacitación
Contratar especialista en gestión humana para capacitar en:
• Atención al cliente
• Comunicación asertiva
• Inteligencia emocional
Personal Tiempo Financieros
$1.500.000
Tabla 5 continuación.
Fuente: Elaboración propia
Estrategia de personas
Actividad: Fortalecer el proceso de reclutamiento y selección de personal
Qué hacer Cómo hacerlo Recursos
necesarios Presupuesto Proceso más
exhaustivo y minucioso a la hora de escoger personal
Implementar una etapa a parte de la entrevista, donde la persona muestre la forma en que atiende un cliente; y así poder evaluar: Actitudes, forma de expresarse, experiencia en atención al cliente, etc.
Personal
Tiempo No aplica
Tabla 5 continuación.
Fuente: Elaboración propia
Estrategia de personas
Actividad: Comisionar a vendedores para que generen bases de datos.
Qué hacer Cómo hacerlo Recursos
necesarios Presupuesto Dar comisión
monetaria o con bonos para los empleados que cumplan con la cuota de base de datos.
Establecer una cuota por vendedor para la creación de base de datos de nuevos clientes. Dando una comisión a los vendedores que cumplan la cuota.
Personal Tiempo Financieros
$500.000 mensuales.
Tabla 5 continuación.
Fuente: Elaboración propia
30
Tabla 6 Plan de trabajo para implementación de estrategias Fuente: Elaboración propia
31 Inversión
La inversión inicial por realizar para poder llevar a cabo el plan de mercadeo es de $ 13.850.000.
De los cuales $ 10.000.000 se van a invertir cada trimestre. $ 500.000 se van a invertir cada mes. Si se hace el plan de mercadeo en un periodo determinado de dos años, la inversión en esos dos años va a ser de $ 92.000.000.
Hay que tener en cuenta que las marcas obligan a los franquiciados a que gasten por lo menos un 1 % de las ventas anuales en el rubro de publicidad y mercadeo, el año pasado se gastaron $ 46.193.680 y este año se estima un gasto de alrededor de $ 50.000.000. Por lo que esos $ 92.000.000 en dos años resultan un valor razonable teniendo en cuenta los gastos previos en el rubro de publicidad y mercadeo.
Al finalizar este periodo se analizará si el plan de mercadeo fue efectivo y si cumplió con todos sus objetivos. Con el fin de verificar si las estrategias y la inversión fueron correctas.
10. Conclusiones
• El análisis de competencias se llevó a cabo mediante la comparación de elementos como ubicación, análisis de precios, tipología y perfil de clientes, sistema de venta y distribución, dimensión y aspecto del local, técnicas de merchandising, entre otros; los cuales permitieron identificar que frente a la competencia las tiendas administradas por la empresa se encuentran en el mismo nivel y con características similares para permanecer en el mercado.
• El focus group realizado con la gerente y la asistente comercial y administrativa, permitió identificar las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de la empresa; logrando identificar como principales falencias la falta de una imagen corporativa para la empresa, y falta de elementos publicitarios de la empresa que le permitan incursionar de manera independiente en el mercado logrando incluir otras tiendas de ropa en la administración de la franquicia; además que se deben establecer estrategias para fidelización y seguimiento a la satisfacción del cliente.
32
• Se plantearon cuatro estrategias generales para lograr el posicionamiento de la empresa en el mercado, enfocadas al servicio, cliente, la comunicación, y las personas; y se elaboró el plan de trabajo para la implementación de las estrategias de mercado definiendo las actividades necesarias, recursos, indicadores, frecuencias de seguimiento, para cada una de ellas.
11. Recomendaciones
• Se recomienda definir actividades de mejoramiento a nivel empresarial como es el fortalecimiento de todo lo relacionado con el talento humano, como son la definición de la estructura organizacional y la estandarización de las actividades, los procesos de reclutamiento y selección, y las capacitaciones.
• Se recomienda la implementación de TIC’s que le permitan a la empresa darse a conocer en el entorno digital e innovar en la publicidad y de esta forma facilitar el seguimiento a las necesidades y exigencias de los clientes.
• Se recomienda poner en marcha el plan de mercadeo propuesto y hacer un análisis de la efectividad del plan, con el fin de ir perfeccionando procesos y empleando de mejor manera los recursos disponibles.
33
12. Aval de la empresa
34
13. Bibliografía
Alvear, J. R. (2011). Plan de marketing del negocio de ropa Glam. Cuenca Ecuador:
Universidad del Azuay.
Boxwell, R. (1995). Benchmarking para competir con ventaja. McGraw Hill.
Bullard, C. (2011). Make your business run better & increase profits with a marketing plan.
Motor, 216(2), 45-48.
Conant & White. (1999). Marketing program planning, process benefits, and store performance:
An initial study among small retail firms. Journal of Retailing, 75(4), 525-541. Obtenido de https://doi.org/10.1016/S0022-4359(99)00017-2
Confecámaras. (2017). Confecámaras presenta dos estudios en los que analiza los factores que explican el éxito y fracaso de las empresas en Colombia y las claves para su crecimiento extraordinario. Obtenido de http://www.confecamaras.org.co/noticias/545-confecamaras- presenta- dos-estudios-en-los-que-analiza-los-factores-que-explican-el-exito-y-fracaso- de-las-empresas-en-colombia-y-las-claves-para-su-crecimiento-extraordinario
Dvoskin, R. (2007). Fundamentos del Marketing. México: Granica.
Garzón, J. E. (2018). Clúster Cámara de Comercio de Bogotá. Obtenido de Industria textil colombiana 2018: telas inteligentes y tendencias ecológicas:
https://www.ccb.org.co/Clusters/Cluster-de-Servicios-
Financieros/Noticias/2018/Febrero-2018/Industria-Textil-Colombiana-2018-telas- inteligentes-y-tendencias-ecologicas
35
Gómez, J. C. (2018). Fundamentos del marketing. Obtenido de
https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/conceptos-b%C3%A1sicos-de- marketing/
Kotler, P. (1980). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood:
PrenticeHall.
Kotler, P. (1996). Dirección de Mercadotecnia: análisis, planeación y control. Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana.
Kotler, P. (2006). Planeación estratégica. Fundamentos de marketing y del proceso de Marketing. Prentice Hall.
Mahecha, L. V. (2018). Diseño del plan estratégico de marketing para la franquicia Royal Enfield Villavicencio. Villavicencio: Universidad de los Llanos.
Méndez, C. (2013). Metodología: diseño y desarrollo del proceso de investigación con énfasis en ciencias empresariales. México: Limusa.
Piercy & Morgan. (1990). Internal Marjeting: Making marketing happen. Marketing Intelligence
& Planning, 8(1), 4-6. Obtenido de https://doi.org/10.1108/EUM0000000001069 Thompson, I. (2005). La mezcla de mercadotecnica. Obtenido de
http://www.promonegocios.net/mercadotecnica/mezcla -mercadotecnia-mix.htm.
Thompson, S. &. (2004). Administración Estratégica. Mc Graw Hill.
36 Anexos
Anexo 1 Resultados Focus Group
El Focus group estuvo conformado por Evelyn Campeón Campeón Asistente Comercial y Administrativa y Mary Luz Castro Gerente general; y fue dirigido por el practicante Sebastián Gómez.
La metodología utilizada fue, la generación de la pregunta y entre las dos personas llegaron a un consenso sobre la respuesta más acertada a la pregunta.
1. ¿Se cuenta con procesos definidos dentro de su empresa? ¿Están estandarizados? ¿Están documentados?
Los tres concluyen que falta estandarizar muchas funciones, que es un proceso demorado pero que ya este semestre se empezó.
2. ¿La empresa cuenta con un organigrama? ¿Cuál es el tipo de estructura organizacional existente en la empresa?
Si se cuenta con un organigrama y una estructura vertical, donde la gerente general toma las decisiones finales de muchos departamentos.
3. ¿Las personas tienen claridad sobre las funciones que desarrollan en su empresa?
En el área administrativa todavía se presenta confusión en las funciones, hay cargos como el de la asistente comercial y administrativa que es confuso y que tiene funciones personales de la Gerente General.
4. ¿Las personas que trabajan en la empresa, están capacitadas para las actividades que desarrollan?
37
Para todas las funciones existe una capacitación previa, Aunque estamos estandarizando esa capacitación, hay gente con cargos superiores que capacitan a la persona que tomará el cargo.
5. ¿Cómo es el sistema de mercadeo actual con el que trabaja la empresa? ¿Es definido este sistema por los almacenes que hacen parte de la franquicia?
Actualmente no hay un sistema de mercadeo como tal en la empresa, se crean actividades de mercadeo mes a mes y normalmente son definidas por los dueños de la marca.
6. ¿La empresa tiene autoridad para desarrollar planes de mercadeo?
Si, de hecho, hay un porcentaje del 1 % de las ventas que debe ser destinado al mercadeo y la franquicia puede proponer estrategias en base a la cultura y gustos que se tienen en la ciudad.
7. ¿La empresa ha desarrollado análisis sociodemográfico de sus clientes? ¿Sabe que tipos de clientes tiene?
Todo este análisis ha sido muy empírico, se conoce las características del cliente pero por medio de la experiencia.
8. ¿Qué actividades actuales realiza la empresa para fidelizar sus clientes? ¿Se realiza seguimiento
a estas actividades?
En algunas ocasiones la marca envía regalos para los mejores clientes y muchos de los eventos están orientado a ellos, pero no existe un seguimiento estandarizado para evaluar su
funcionamiento.
9. ¿Los precios de los productos de los almacenes, son establecidos por la empresa o por la franquicia?
Por la empresa
10. ¿Han realizado estudios para comparar precios con otros almacenes? ¿Se han documentado
38
estos estudios? ¿Se ha analizado esta información? ¿Se han planteado acciones a partir de esta información?
No, se conoce que en muchos casos la competencia tiene menores precios, pero un estudio como tal sobre la competencia nunca se ha realizado.
11. ¿La empresa tiene autoridad para realizar alianzas con proveedores o es lo definido por la franquicia?
Con proveedores no se puede, solo lo que diga la marca.
12. ¿Cuáles son los sistemas de comunicación utilizados por la empresa?
No se cuenta con sistemas de comunicación implementados.
13. ¿Qué tipo de tecnología tiene actualmente la empresa para incursionar en la web?
Los franquiciados no pueden tener páginas web de la marca, esto se maneja desde la marca como tal.
15. ¿La empresa cuenta con redes sociales? ¿Cómo se administran estas redes? ¿Cada cuánto se realizan publicaciones? ¿Se analiza la información de las redes sociales?
Tampoco se pueden tener redes sociales de la marca.
16. ¿La empresa cuenta con una imagen corporativa definida? ¿Se tiene logo establecido?
No se tiene logo ni imagen corporativa, las marcas si la tienen, pero la empresa no.
18. ¿La empresa cuenta con solidez financiera para permanecer en el mercado?
Si, la empresa es rentable y este año ha mostrado buenos resultados.
21. ¿Se ha pensado en la apertura de nuevos puntos de venta?
Por ahora no se tiene en mente abrir nuevos puntos de venta de las mismas marcas, aunque si se está explorando la posibilidad de abrir nuevos negocios de diferente tipo.
22. ¿Se han planteado estrategias para incursionar en nuevos mercados?
39
No, en un principio la empresa contaba con franquicias en todo el eje cafetero, pero se decidió recortar la cantidad de franquicia a solo en Pereira, por otro lado, la empresa si está tratando de incursionar en nuevos mercados, pero con otras marcas y otros modelos de negocio.
25. ¿Se realiza importación de prendas? ¿Se tienen mercados comerciales extranjeros?
La importación no la realiza la empresa, la realiza la marca y ellos establecen los precios. Si se ha notado un aumento en precios de algunas prendas importadas.
26. ¿Se reacciona inmediatamente frente a las acciones de ofertas y promociones de la competencia?
No, normalmente las ofertas y promociones de todas las tiendas son en fechas similares, por lo que no se ha tenido en cuenta las estrategias para saber cómo reaccionar.