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EL MEDIO CINE

Ana Isabel Álvarez Nores Lucía Bouzada Riveiro Miguel Casal Guillén Marta Casanova Álvarez Hugo Torres Reboredo

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ÍNDICE

P á g i n a

Introducción………. 3 Situación y estructura del medio en España……….. 5 Características del cine como medio publicitario………. 12

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Introducción

1

Cine es sinónimo de entretenimiento, palomitas, estrellas e historias, casi todas inolvidables. Pocos inventos se han convertido, como este, en objeto de imaginación y análisis, en industria y, al tiempo, en fábrica de sueños para personas de cualquier edad, nacionalidad y condición. Produce una fascinación en el público, mayor que la que se manifiesta ante cualquier otro medio de comunicación. Aunque su audiencia no sea comparable a la de la televisión, logra mantener, a diferencia de ella, la etiqueta de “arte de acceso popular”.

El cine es, por tanto, un medio de comunicación masivo de carácter audiovisual destinado a servir de entretenimiento al público a través de la proyección de películas en las diferentes salas de exhibición.

Al contrario de lo que sucede en otros medios de comunicación, en los que la existencia de publicidad en algunos de sus diferentes soportes resulta fundamental para su supervivencia, como es el caso de un buen número de diarios y revistas, la viabilidad de las salas de cine es independiente de que éstas cuenten o no con publicidad.

La existencia de mayor o menor número de salas cinematográficas depende fundamentalmente de la competencia que para ellas representan otras formas de entretenimiento y diversión del público, incluida la propia competencia de las películas en televisión. Las salas de exhibición cinematográfica pueden agruparse en:

1. Salas comerciales

Destinadas a la proyección de películas comerciales realizadas o dobladas en el idioma oficial del país o en versión original con subtítulos. Están dirigidas al público en general, siendo su contenido y el emplazamiento de las salas los aspectos que pueden ejercer algún tipo de selectividad, ya que todas ellas están abiertas al público mediante el pago de la entrada correspondiente.

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2. Salas restringidas

Pertenecientes a entidades privadas, están destinadas fundamentalmente a la proyección de películas instructivas y divulgativas, dirigidas a colectivos determinados, cuyos miembros son objeto de invitación expresa para asistir a ellas. En este tipo de salas no se utilizan normalmente spots o filmlets publicitarios.

3. Salas circunstanciales

Están formadas por aquellos locales que con motivo de la existencia de ferias y exposiciones diversas se preparan en los propios recintos mientras duran los acontecimientos para la proyección de películas de tipo instructivo y divulgativos relacionadas normalmente con la temática de los correspondientes eventos.

El cine es un producto de consumo voluntario y deseado en el que la publicidad también está presente cumpliendo un papel fundamentalmente de apoyo.

En muchos aspectos el cine es un medio opuesto al otro gran medio audiovisual, el televisivo, con el que comparte su naturaleza básica aunque proponiendo al espectador y al anunciante ofertas diferentes:

Las mejores condiciones de recepción: a las condiciones que proporciona el carácter audiovisual y la atracción por esta forma de transmitir los mensajes, se suman las características de la recepción: gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc.

Capacidad expresiva: el medio aporta al mensaje no sólo sus condiciones de recepción, sino sus valores expresivos. El hecho es que ningún otro medio de comunicación ha recibido el título de séptimo arte.

Bajo nivel de audiencia: el cine no ofrece grandes audiencias desde un punto de vista estrictamente cuantitativo pero por el contrario ofrece una gran segmentación geográfica: los anuncios se restringen al ámbito local

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pudiendo contratar el número de salas de acuerdo a la cobertura que se quiera lograr.

Situación y estructura del medio en España

El cine representa una forma de diversión y entretenimiento para la gente, compitiendo así con una gran cantidad de alternativas diversas entre las que por su proximidad se encuentra principalmente la proyección de películas en la televisión a través de vídeos.

Como consecuencia de esa competencia y de algunos cambios en los hábitos de las personas, la asistencia al cine en las dos últimas décadas ha venido reduciéndose de forma continua, lo que originó el cierre de un gran número de salas comerciales y la transformación de otras salas más pequeñas a través de la fórmula de los multicines. Esta versión de salas más reducidas, con menor capacidad y mayor oferta de películas diferentes ha conseguido frenar la fuerte caída de espectadores en la asistencia al cine, proporcionando al mismo tiempo una salida más rentable que las salas convencionales a los empresarios del sector.

Desde 1998, el número de localidades vendidas ha crecido anualmente, lo que representa un cierto relanzamiento del cine.

Desde un punto de vista publicitario, las salas cinematográficas suelen dividirse por las principales empresas exclusivistas que existen para este medio (Movierecord, Distel, y Ginespot) en tres categorías, de acuerdo con las características de las salas y el tipo de películas que proyectan. Ello da lugar a la existencia de tres tarifas diferentes para la proyección de películas publicitarias, que, adicionalmente, se aplican considerando los siguientes aspectos:

− Longitud de película: medida normalmente en metros en el tiempo equivalente (aproximadamente 10 metros equivalen a 10 segundos)

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− Período de contratación: normalmente por semanas o meses, con exhibición de la película al menos de dos veces al día2

Los espectadores3

Atendiendo a los datos del Estudios General de Medios correspondientes al período abril de 2005-marzo 2006, y obtenidos por entrevista “face to face” a población a partir de 14 años (37.439.000 individuos), podemos afirmar que:

*El dato 2006 está pendiente de la 3ª oleada.

1. La penetración del medio cine en 2006 fue del 6,6% espectadores por semana

2. Si observamos la gráfica, vemos que la penetración aunque creció hasta el año 2000, y se mantuvo durante el 2001, sufrió un descenso de casi el 5% en este último año, a pesar de mantenerse entre 2003 y 2004.

PERFIL % Individuos (000)

2 Ortega, Enrique “La comunicación publicitaria” 1999, Ed. Pirámide (Pág.135-137)

3 Datos EGM abril 2005-marzo 2006

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3. Si nos fijamos en el sexo, la proporción de personas dentro del segmento femenino que asiste al cine (46,8), es muy similar al segmento masculino (53,2). La diferencia es insignificante, por lo tanto no podemos hablar de segmentación por sexos en el medio cine.

4. Por edades, el segmento que más acude al cine es el de 25 a 34 años con un 32,3%, y en segundo lugar, los jóvenes entre 20 y 24 años, con un 18,4%. La asistencia al cine de los adolescentes (14 a 19 años) es similar a la del segmento de 35 a 44 años, pues ambos rondan el 14 %. El segmento de 45 a 54 años asiste algo menos al cine que el segmento anterior, un 11,6 %. Por último, el segmento de 55 a 64 años, asiste un 3% más que el de 65 y más años (3%).

5. En cuanto a la clase social, vemos que el nivel de instrucción tiene influencia en la proporción de personas que asisten al cine en los diferentes segmentos. No obstante, al existir un mayor número de personas en niveles de instrucción inferiores, el número de porcentaje de asistentes que predomina corresponde a los niveles entre ESO y Bachillerato/FP, es decir, la clase media-media con un 42,7%. Las demás parecen seguir un orden creciente desde el nivel inferior hasta el mayor nivel.

PENETRACIÓN % Individuos (000)

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6. Si cruzamos las variables de sexo, edad, y clase social con el índice de penetración, vemos que el índice de penetración es algo mayor para los hombres, y para los jóvenes (hasta 34 años). A partir de los 35 años, el porcentaje de penetración desciende hasta el 5%, y en el caso de los individuos mayores de 55 años, llega al 3 y 1%.

Por clases sociales, el índice de penetración sigue un orden decreciente de la clase más alta a la más baja.

HÁBITO DE ASISTENCIA AL CINE %Individuos (abril 2005-marzo 2006)

7. Por último, el 50,5% de los individuos afirma asistir al cine alguna vez mientras que el 49,5 no acude nunca o casi nunca. Dentro de ese 50,5%:

 El 3,6% asiste 2 o más veces a la semana

 El 8,6% una vez a la semana

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 Un 12% entre dos y tres veces al mes

 Un 11,4% entre 5 y 6 veces al año

 El 14,5% menos de 5 veces al año

El Anuario SGAE 2006, un estudio que recopila datos estadísticos sobre la cultura y el ocio en España, también aporta datos importantes sobre la situación del cine en 2005.

El número de pantallas en 2005 decreció hasta las 4.390, frente a las 4.417 de 2004. Este descenso apenas supone el 0,6%, pero es la primera vez, desde 1993, que desciende el número de pantallas, lo que quizás signifique que el desarrollo del parque cinematográfico experimentado en nuestro país en los últimos años ha llegado a su fin. El mayor número de pantallas se concentra en Madrid (622, el 14,2% del total) y Barcelona (531, el 12,1% del total).

El total de espectadores se concentra principalmente en Madrid (20,3%) y Barcelona (15,4%). En términos per cápita, la asistencia por habitante al año es de 2,8 películas según el SGAE de 2006. España ocupa, junto a Francia, el tercer lugar en Europa en términos de asistencia por habitante (2,8 películas por persona al año en 2005), tan sólo por detrás de Islandia (5 veces) y de Irlanda (4,1).

Inversión4

Los ingresos por taquilla (número de butacas vendidas) pasan de los 681,7 millones en 2004 a 619,7 millones en 2005, lo que supone una caída del 9%. De esta recaudación, el 60,1% corresponde al cine de origen estadounidense (70,1% en 2004), mientras que el 16,8% restante pertenece a cine español, superior a la cuota de mercado alcanzada en 2004 (13,5%). Sin embargo, se ha de tener en cuenta que en las cifras de cine español está incluida la recaudación obtenida por dos películas en coproducción (tal y como lo registra el ICAA del Ministerio de Cultura) como son, El Reino de los Cielos (tercera película española con más recaudación) y Sahara (sexta película española en recaudación).

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Si excluimos los datos de estas dos películas, la cuota de mercado para el cine español sería del 14,4%, cercana a la cifra de 2004. El Reino de los Cielos cuenta con un 15% de participación española a través de la productora El reino del cielo, filial de Kanzaman (también productora de Sahara). El resto de la financiación corresponde a Reino Unido (55%), Estados Unidos (15%) y Alemania (15%).

De los 1.686 largometrajes exhibidos a lo largo de 2005, 348 (un 20,6%) corresponden a cine español, frente a los 595 títulos de nacionalidad estadounidense(un35,9%).

Películas más taquilleras en España en 2005

Título Director Espectadores Recaudación

(euros) Star Wars: La

venganza de los Sith

George Lucas

3.668.185 18.730.693

Torrente 3: el protector

Santiago Segura

3.553.064 18.075.709

Harry Potter y el cáliz de fuego

Mike Newell

3.458.825 17.778.360

La guerra de los mundos

Steven Spielberg

3.325.596 16.531.567

Madagascar Eric

Darnell y Tom Mcgrath

2.822.411 13.637.521

El reino de los cielos

Ridley Scot

2.377.235 11.979.002

Princesas Fernando

León

1.161.121 5.959.474

El penalti más largo del mundo

Roberto Santiago

974.758 4.768.908

7 vírgenes Alberto

Rodríguez

947.776 4.660.945

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Conclusiones

 El hábito de asistencia al cine en España continúa en declive, disminución de la penetración.

 Predominio del cine estadounidense frente al cine español

 Las salas más frecuentadas son los multicines

 El total de espectadores se concentra principalmente en Madrid y Barcelona, al poseer el mayor número de pantallas

 El perfil del consumidor de cine coincide con el joven de clase media alta con estudios superiores

 El cine español no representa ni la cuarta parte de los ingresos por taquilla, tan sólo el 16’8%, como consecuencia de ese predominio del cine extranjero

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medio publicitario

Formas publicitarias

5

1. Películas publicitarias

Formadas por todo tipo de filmaciones de duración variable (alrededor de 30 minutos) que tienen por objeto la divulgación del algún aspecto de interés para la sociedad en general o de un determinado sector. La exhibición de este tipo de películas puede llevarse a cabo en salas comerciales cuando su contenido es de interés general, antes de la película principal por la que el público abona su correspondiente entrada. Sin embargo, lo normal es que se proyecten en salas restringidas o circunstanciales destinadas a un determinado público mediente invitación. Según su temática podemos clasificarlas en:

- Promoción de actividades generales de fuertes economías externas: el caso más representativo lo constituyen las películas de determinadas zonas turísticas (Marbella, Canarias…) o actividades para su promoción fuera y dentro de España.

- Sensibilización de la población: estas películas tratan de concienciar a la población sobre determinados aspectos que tienen un elevado coste social y económico con el fin de conseguir un cambio de comportamiento que permita reducirlo. Un ejemplo de ello son las películas sobre incendios o ecología.

- Promoción de servicios y productos empresariales: Son realizadas por empresas o asociaciones de empresas para la promoción de productos y servicios de naturaleza tecnológica destinados a firmas e instituciones públicas.

Es el caso de las películas sobre maquinaria de obras públicas por ejemplo.

2. Los spots o filmlets publicitarios.

5 Ortega, Enrique “La comunicación publicitaria” 1999, Ed. Pirámide (Pág.134-135)

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Estas películas son las que tienen un inequívoco carácter publicitario, siendo similares a las de televisión pero de una duración algo mayor (unos 40 segundos). Su emisión se realiza en las salas comerciales antes de la correspondiente película.

3. Las diapositivas.

Formadas por filminas de carácter estático que se proyectan en las salas antes de la película.

4. Product placement.

Consiste en la aparición de un producto en la película, cuya marca es claramente visible o de un anuncio del mismo en una o varias secuencias de las películas que se exhiben en las salas comerciales y en televisión. Con esta actuación el productor cinematográfico obtiene unos ingresos extra que compensan el coste de la película.

Características

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En su doble faceta de películas y salas de proyección, se pueden

señalar para el cine como principales características publicitarias las siguientes:

1. Naturaleza audiovisual

El cine reúne las mejores condiciones técnicas para realizar publicidad:

gran pantalla, alta calidad de imagen y sonido, concentración en el mensaje por la proyección a oscuras, etc.

2. Selectividad geográfica

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La proyección en las salas elegidas por el anunciante permite dirigir la publicidad hacia un ámbito local o regional.

3. Selectividad demográfica muy variable

Si se trata de salas comerciales, la selectividad es reducida pues acuden todo tipo de públicos. Aun así podemos decir que el segmento que más acude al cine es el de 25 a 34 años y en segundo lugar, los jóvenes entre 20 y 24 años. El índice de penetración es algo mayor para los hombres, y para los jóvenes (hasta 34 años).

Si nos referimos a las salas restringidas, la selectividad es elevada pues la asistencia viene dada por invitación.

4. Audiencia reducida

La audiencia del cine es la más baja de todos los medios, por tanto, el número de personas impactadas por la publicidad es pequeño.

5. Fuerte penetración del mensaje entre la audiencia

Las propias características del medio y el hecho de asistir por propia voluntad al cine propicia que la publicidad emitida en las salas tenga una gran penetración en toda la audiencia, la mayor de todos los medios.

6. Versatilidad

En el cine puede realizarse todo tipo de publicidad, siempre que no sea contraria a las normas. Esto atrae a la publicidad de aquellos productos que pueden contar con restricciones en otros medios.

Ventajas y desventajas

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7 Aguileta, Carmen. Apuntes de la asignatura “Métodos e investigación de medios y audiencias” 2003

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VENTAJAS

- Método apto para transmitir mensajes racionales y emocionales, así como también mostrar el uso y aplicaciones del producto. Ej: demostración.

- Permite la segmentación geográfica.

- Tiene un costo por mil barato, por la cantidad de salas en las que puede ser proyectada, aunque los costes de producción sean caros. Además el impacto en cada persona es mayor a otros medios.

- Sirve como refuerzo de otro medio en una campaña, ya que el cine por si solo y por su número de asistentes no alcanza a toda la población.

- Es un medio ideal para llegar a los jóvenes.

- Es un medio alternativo para la publicidad de bebidas alcohólicas, ya que en otros medios tiene restringida su aparición.

- Permite la flexibilidad de contratación: semana, quincena, mes.

- Es un medio más completo tecnológicamente: mejor imagen, sonido... lo que estimula la percepción y el recuerdo, siendo un medio que favorece a las campañas de concienciación del público.

- Es un medio de entretenimiento, por lo que es muy adecuado para publicitar productos relacionados con el ocio.

DESVENTAJAS

- Altos costes de producción.

- Escasa audiencia y difícil de controlar cualitativamente.

- No atrae a los anunciantes, por su reducida audiencia.

- No es un medio idóneo para alcanzar varios tipos de público.

- Tiene un escaso poder de penetración y además para que una campaña tenga cierto éxito debe exhibirse en numerosas salas (mínimo 50 o 60 salas a nivel nacional)

- Los anuncios, sobre todo locales, son poco atractivos o de escasa calidad.

- Los anuncios se emiten antes del film, lo que puede provocar que no logre el impacto en toda la audiencia.

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En consecuencia, el cine es un medio idóneo para campañas estatales y que únicamente puede actuar como medio dominante en campañas locales muy concretas.

Referencias

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