Morón TV: Algo más que un cambio estético

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(1)Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Facultad de Humanidades Departamento Comunicación Social. Trabajo de Diploma. Morón TV: Algo más que un cambio estético Autora: Dayana Martín Salgado Tutor: Dr. Kirk Díaz-Guzmán Corrales. Curso 2015-2016.

(2) Dedicatoria Porque ha sido mi guía y mi ejemplo toda mi vida, porque se ha mantenido con fuerzas cuando ya no creía poder y me ha enseñado a ser quien soy… A mi papá. Porque siempre ha estado a mi lado sin siquiera pensarlo, porque ha sido mi confidente, mi única amiga, mi apoyo y mi loca preferida… A mi mamá. Por ser más que mi familia, por quererme y estar para mí por más lejos que esté… A mi tío Ibraín. Porque me han formado con sus acciones como soy hoy, porque me regalaron recuerdos que son para siempre, y porque me han apoyado siempre… A mi familia. Porque siempre hace falta alguien que te enseñe cuando menos crees necesitarlo, porque la vida es corta y necesitas tu pasado para inventar tu futuro… A esas personas que no han dudado nunca de mí y saben quién soy y siempre estarán en mi vida. Por ser un profesor que sobrepasó mis expectativas, por la oportunidad de trabajar con él, y por seguir siendo un paradigma para mí… A Kirk. Porque de una forma u otra me ayudaron en esta etapa compleja de mi carrera, porque me brindaron su mano y se interesaron en mi… A todos aquellos que están en mi vida..

(3) Agradecimientos A mi familia por ser mi apoyo durante toda mi vida. A mis padres por luchar, por ser mis dos personas preferidas, por darme estabilidad, por brindarme seguridad y quererme tal cual, y por sacrificarse tantos años por mí. A mi abuela Cari que aunque no se lo diga hace mucho la quiero con la vida y es muy importante para mí. A mi tío y a Alina que desde lejos han hecho lo imposible porque sea feliz. A mi hermano por ser mi hermano a pesar de todo y tratar de ser un apoyo para mí. A mi sobrino por ser una alegría en mi vida. A mis tíos de Santa Clara por ayudarme y ser como son. A mi abuela Esperanza por ser la mujer más fuerte que he conocido nunca. A mi prima Meily por ser mi ejemplo para el estudio. A mi primo Alán por ser lo más parecido a un amigo que tengo. A Lisbel por darme tanto cariño cuando ni siquiera creía que lo necesitaba, por tener tantas ganas de hacer, por no ser como yo, por darme estabilidad y firmeza, y por mostrarme otra perspectiva de la vida. A mis suegros y a Nery por apoyarme y formar parte de mi vida. A Liana por verme como soy y compartir tantas cosas juntas en los últimos tiempos. A Ariannis, Daily, Lisnay, Aliana, Claudia, Sara, y Chema por cada minuto de estos cinco años, por las horas de estudio, por las verdades dichas, por la alegría compartida. A Mara por ser mi primer apoyo cuando creí que no lo lograría. A Dayana por ser y seguir siendo mi amiga. A Carlos por ser mi único amigo y por ser mi confidente tantos años. A Maribel por ser mi amiga y yo su apoyo siempre. A mi ahijada que es la pelirroja que me alegra los días donde vivo. A mis viejis Yolanda y Julio que desde que me conocen me han hecho parte de su familia. A Gretchen y a Leidy por no dejar que las distancias sean una barrera para acabar con la amistad..

(4) A Samira porque aun con su corta edad ha marcado un lugar importante en mi corazón. A mi madrina por nunca dejar de preocuparse por mí. A Gretel y Alexander por ayudarme cuando no tenían por qué sin querer nada a cambio. A Kirk por prepararme y ser mi guía todo este tiempo. A Ernesto por ver mi ímpetu y mi interés. A Maira, a Ivis, a Vaneza, a Yanet, a Lia, a Asneti, a Danny, a Guemechu, a Yankiel, a Yisenia, a Diana, a Maitié, y a todos mis profesores por instruirme y prepararme para mi futuro profesional. A mis amistades de tele, automática, química, psicología, etc. A Danaisa por ser ella misma todo el tiempo. Al telecentro por la oportunidad, a Yarelis por la ayuda a cualquier hora. A Alain, a Evelin y Aurora por su apoyo y su manera tan especial de asumir la vida. A Alien y a Lisdy por estos años. A Seivi y a Jose por ser más que amigos de la familia.. A todo aquel que no he mencionado y me ha apoyado y ayudado todo este tiempo. A las personas que se quedarán para siempre en mi vida pase lo que pase y esté donde esté porque simplemente me conocen y saben quién soy, y porque siempre que lo necesité se quedaron bajo el sol solo porque yo estaba allí….

(5) Exergo. “Para ser irremplazable, uno debe buscar siempre ser diferente” . Coco Chanel.

(6) Resumen La actual investigación se desarrolla en el Telecentro Municipal de Morón con el objetivo principal de proponer el rediseño de su identidad visual. Para su cumplimiento se asumen los presupuestos del paradigma metodológico mixto, desde una predominancia cuantitativa, la cual se complementa a partir de componentes cualitativos. Constituye además un estudio para la producción. Se utilizan para la recolección de información varios instrumentos: Revisión bibliográfica, análisis de documentos, entrevistas semiestructuradas, observaciones no participantes, y cuestionarios. En el proceso investigativo se establecen criterios de selección muestrales a partir de muestras no probabilísticas intencionales de sujetos tipos, que posibilitan la obtención de datos necesarios para el cumplimiento de los objetivos propuestos. La información obtenida como parte de la primera etapa del estudio aporta una caracterización de los rasgos identitarios del telecentro moronense, concluyendo que se encuentran definidos por la tradición, la alegría, la jovialidad, atributos que se derivan de valores como el compañerismo, la unidad y el sentido de pertenencia. Además, se identifican con su historia y poseen una cultura auténtica. Esta primera etapa propicia además, la caracterización de las constantes universales que actualmente tipifican a “ Morón Te Ve” . Esto favorece la concreción de la segunda etapa de la investigación, donde se rediseña la identidad visual para el canal municipal de Morón, que posteriormente es evaluada por el criterio de expertos. Palabras claves: Identidad visual, constantes universales de identidad visual, rasgos de identidad corporativa, diseño gráfico..

(7) Abstract The current research takes place in the “ Telecentro Municipal de Moron”with the main objective to propose a redesign of its visual identity. For compliance budgets are assumed mixed methodological paradigm, from a quantitative predominance, which is supplemented from qualitative components. It is also a study for production. Several instruments are used for data collection: literature review, document analysis, semi-structured. interviews,. non-participant. observations,. and. questionnaires.. Sample selection criteria are established from intentional non-probability samples of subjects types, which enable obtaining data required for the fulfillment of the objectives in the research process. The information obtained as part of the first stage of the study provides a characterization of the identifying features of moronense channel, concluding that are defined by tradition, joy, cheerfulness, attributes that are derived from values such as companionship, unity and the sense of belonging. In addition, they identify with their history and have an authentic culture. This first stage also facilitates the characterization of the universal constants that typify currently “ Moron Te Ve” . This favors the realization of the second stage of research where the visual identity for the city Morón channel, which is then evaluated by expert judgment redesigns. Keywords: visual identity, universal constant visual identity, features of corporate identity, graphic design identity..

(8) Índice Introducción .................................................................................................................................. 1 Capítulo I: Referentes teóricos ...................................................................................................... 6 1.1 Cultura, identidad, comunicación e imagen: soportes para la eficacia organizacional. ...... 6 1.1.1 Cultura e identidad corporativa: maridaje esencial para los propósitos corporativos. 10 1.2.1 Imagen: el camino del posicionamiento. .................................................................... 23 1.2.2 La identidad visual en la TV: Algo más que un cambio estético. .............................. 25 Capítulo II: Referentes Metodológicos. ...................................................................................... 32 2.1 Descripción del escenario de investigación....................................................................... 32 2.2 Diseño metodológico de la investigación .......................................................................... 34 2.3 Definición de la variable ................................................................................................... 36 2.4 Selección de la muestra ..................................................................................................... 37 2.5 Métodos e instrumentos de recogida de información. ....................................................... 39 2.6. Métodos para el procesamiento de los datos. ................................................................... 44 Capítulo III: Análisis de los resultados. ...................................................................................... 46 3.1 Análisis de los resultados por indicadores. ....................................................................... 46 3.2 Análisis integral de los resultados: .................................................................................... 73 Conclusiones ............................................................................................................................... 80 Recomendaciones ........................................................................................................................ 81 Bibliografía ................................................................................................................................. 82 Anexos......................................................................................................................................... 87.

(9) INTRODUCCIÓN. Introducción Cada persona posee una identidad propia que nos hace diferentes y únicos: algunos sujetos son serios, otros son más alegres, algunos son competentes, valientes, competitivos, altruistas, sociables, amables, carismáticos…en fin, sea cual sea el rasgo que nos distinga, cada individuo nos percibe de diversas maneras pero siempre asociado a eso que proyectamos, o sea, nuestra identidad. Al igual que con los individuos, en las organizaciones este proceso ocurre de manera similar; cada entidad posee determinadas características que hacen de esta única e irrepetible, pero, ¿cómo se logra distinguir una empresa de otra de manera visual sin necesidad de ahondar en los rasgos particulares de cada una? Pues unido a otros elementos a los cuales se les confiere suma importancia como la calidad de la producción o el servicio, las tecnologías, la competencia, etc, la cada vez más fuerte necesidad de diferenciarse incita a que cada organización deba poseer una identidad visual que sea coherente con lo que realmente es, que sea funcional y que refleje la identidad corporativa de la misma El lanzamiento de un nuevo producto, un servicio, un espacio, o la necesidad de recordación por parte de una empresa dentro del mercado, requiere atraer y persuadir al consumidor de una forma única y especial para que se distinga de los demás. La identidad visual es uno de los medios que más utilizan las organizaciones para transmitir y manifestar su identidad y de esta manera mostrarse al público. Los principales estudios que se han desarrollado sobre el tema surgen, como plantea Costa (1989), en Europa, precisamente en Alemania, a raíz de que sus precursores, Peter Behrens (alemán, arquitecto, diseñador y artista gráfico) y Otto Neurath (sociólogo austriaco) colaboraron con una firma de su país. A principios del siglo XX estas personas no sabían el nombre que tendría lo que estaban haciendo, ni siquiera imaginaban la importancia que esto iba a adquirir para las empresas de esta era, donde los mercados se hacen cada vez más complejos y cambiantes y, por tanto, es importante poseer un estilo propio y ser notables para competir (p.5). “La disciplina de la Identidad Corporativa conoce su esplendor en los EUA y lo que era un concepto, una doctrina y un método, los americanos lo convirtieron en un producto, y le dieron nombre: [CORPORATE IDENTITY]” (Costa, 1989, p.19). Con el desarrollo de las tecnologías las corporaciones fueron cambiando y a su vez fueron reconociendo la importancia de identificarse dentro de un mercado competitivo,. 1.

(10) INTRODUCCIÓN. donde lograr una mayor productividad y aumentar la calidad de los productos era sumamente importante, pero conocer cuál es esa organización que “hace las cosas bien”, también lo es; de allí que se comenzaran a tratar conceptos como el de identidad e imagen asociados a las empresas. (…) en la década de los ochenta del siglo pasado, los esfuerzos de muchas organizaciones para actualizar su discurso visual han supuesto un importante avance en la gestión de la imagen. La popularización de los Programas de Identidad Visual Corporativa ha permitido la normalización y regulación de la presentación de las entidades en sus distintos soportes de identificación, proporcionándoles una expresión externa visual que permite diferenciarlas de forma inequívoca entre las demás. (Villafañe, 1993, p.17). Puede afirmarse entonces, que el estudio de la identidad visual ha ido adquiriendo cada vez más importancia para las organizaciones y que juega un rol fundamental como parte de la política estratégica empresarial, donde han influido no solo el desarrollo de las sociedades de consumo y la superproducción industrial, sino también el desarrollo de las tecnologías de comunicación, la competencia, etc. Cuando se gestiona bien, la identidad visual puede ser un poderoso medio para el éxito de una entidad. También puede proporcionar, al decir de Fombrun (2014) “la cohesión visual necesaria para asegurar que todas las comunicaciones corporativas son coherentes entre sí y dar lugar a una imagen coherente con el espíritu y el carácter de la empresa” (p.13). Las organizaciones, de manera individual, poseen elementos distintivos, valores, características, tradiciones, objetivos, rasgos, y una cultura propia que las diferencia de las demás y que forman parte de sus identidades. Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad de sus puntos fuertes y débiles. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad. (Olins, 1989, p.7). Este tema ha ido adquiriendo cada vez más connotación, por lo que las empresas deben demostrar a sus públicos lo que son, su ser, o sea, su identidad, a través de los diversos medios de comunicación que actualmente existen. Los medios masivos de comunicación, además de constituir uno de los transmisores de la identidad visual de otras empresas, deben ser portadores a su vez, de constantes. 2.

(11) INTRODUCCIÓN. universales que reflejen su realidad. Específicamente, la televisión, al ser un medio audiovisual, debe ostentar una identidad visual que satisfaga a sus públicos y que a su vez logre diferenciarla de otros medios, portando su discurso identitario y garantizando que su firma sea recordada. Los canales de televisión en el mundo, actualmente están caracterizados por la presencia de identidades visuales que los distinguen y los posicionan en la mente del público. Ocurre similar en Cuba, donde los proyectos de identidad han alcanzado a canales como Cubavisión, Educativo, Educativo dos, Multivisión y TeleRebelde, y a algunos de los telecentros provinciales y municipales. Sin embargo, estos últimos no han sido del todo favorecidos por un diseño que les permita ponerse al día con el avance de la estética y la calidad de los productos que marca la contemporaneidad para el medio. Este es el caso del telecentro del municipio de Morón, el cual a 10 años de creado, no cuenta con una identidad visual que satisfaga la imagen pública que poseen los moronenses sobre este según las encuestas de opinión y entrevistas realizadas por el equipo de televisión en el primer trimestre del 2014. Además, de acuerdo con la información obtenida mediante la aplicación de un diagnóstico realizado a inicios del año 2015, por la Jefa del Departamento de Información del telecentro, las constantes universales de identidad visual para el telecentro Morón Te Ve no han sido eficientes, siendo usadas solo de manera espontánea, provocando que los públicos posean una percepción difusa y poco argumentada de estas. Aprovechando las potencialidades de la carrera Comunicación Social, la dirección de dicho canal ha solicitado una reestructuración de su identidad visual que favorezca la percepción positiva de esta y que a su vez posea elementos que la hagan funcional. Por todo lo glosado anteriormente se asume en la investigación como problema científico: ¿Cómo contribuir al mejoramiento de la identidad visual de “Morón Te Ve”? Derivado de este problema científico se plantea como objetivo general: . Proponer el rediseño de la identidad visual de “Morón Te Ve”.. Se le dará cumplimiento al objetivo general de esta investigación a través de varios objetivos específicos: . Caracterizar las constantes universales empleadas actualmente por el. Telecentro “Morón Te Ve”.. 3.

(12) INTRODUCCIÓN. . Caracterizar los rasgos de la identidad corporativa que tipifican a “Morón. Te Ve” . Rediseñar las constantes universales de Identidad Visual para el telecentro. “Morón Te Ve”. . Evaluar, a partir del criterio de expertos, la propuesta de identidad visual. para “Morón Te Ve”. Como parte de los aportes de la investigación se encuentran, como valor científico metodológico, un estudio novedoso, que constituye un acercamiento desde el punto de vista comunicacional a la caracterización actual y propuesta de la identidad visual del Telecentro de Morón desde una alternativa metodológica mixta. Además ofrece una valoración por parte de expertos de las constantes universales visuales que se proponen. El aporte práctico de la investigación se basa en mostrar cómo, el rediseño de la identidad visual de Morón Te Ve puede elaborarse a partir de la realización de un diagnóstico, respondiendo a las necesidades y problemáticas reales detectadas. Además, las constantes universales de identidad visual deberán traducir en códigos visualizados aquellos atributos del diseño de identidad que refieran con mayor claridad la razón de la institución, también deberán representar estratégicamente al telecentro de Morón, o sea, que recoja lo que ha sido y lo que será. El estudio se encuentra dividido en dos etapas: una primera fase diagnóstica que posibilitará la obtención de la información necesaria para el cumplimiento del objetivo general, y que a su vez propicia el paso a la segunda etapa caracterizada por las propuestas del rediseño de la identidad visual para Morón Te Ve, que posteriormente se evalúan mediante el criterio de expertos. La investigación se estructura en tres capítulos: El primero de ellos titulado Referentes Teóricos, que reglamenta en síntesis, las reflexiones o consideraciones de expertos en la disciplina, con el propósito de establecer un cuerpo teórico que escude, oriente la investigación y se asuman argumentos críticos respecto al tema. Luego, en el capítulo II que tiene como título Referentes Metodológicos se hace posible materializar la aplicación de los constructos expresados a nivel teórico, de acuerdo a una lógica coherente que sirve de guía para afrontar el proceso investigativo. En el mismo se concreta el diseño metodológico empleado, se refiere tanto el paradigma que se asume así como el método, una breve descripción de la institución objeto de estudio,. 4.

(13) INTRODUCCIÓN. la muestra y los instrumentos utilizados, además de los procedimientos seguidos para su análisis. Por último, en el capítulo III titulado Análisis de los Resultados, el cual se divide en dos etapas en coherencia con la lógica de la investigación, es donde se muestran, analizan y expresan los resultados obtenidos y la propuesta, la cual se concibió, luego de concretar la idea, con asesoramiento de Alexander Casa Montejo (N.o de registro de la ONDI: 1459 de 2014), diseñador de la Asociación de Comunicadores de Santa Clara. Además se presenta el resultado del criterio de expertos. Posteriormente se exponen las conclusiones y recomendaciones de la investigación, la bibliografía y los anexos. El cuerpo del trabajo se encuentra mediado por el empleo de las normas APA en su sexta edición, para garantizar el correcto desarrollo del mismo.. 5.

(14) REFERENTES TEÓRICOS. Capítulo I: Referentes teóricos Cada persona posee características que lo hacen único entre tantas: ya sea el color del pelo, las facciones del rostro, los ojos, la piel, la voz, la manera de actuar ante la vida, los valores, los rasgos propios de la personalidad, el carácter, los gestos, la sonrisa, la mirada, etc.; a su vez, cada organización posee elementos distintivos que las diferencian de otras empresas. Las entidades necesitan poseer elementos que visualmente le permitan proyectarse ante los demás y que a su vez queden en la mente del público, por lo que la imagen organizacional o corporativa debe partir de la verdadera identidad de la organización y reflejar su realidad para que exista determinada coherencia entre ambas. Por su parte, los medios de comunicación masiva no se encuentran exentos de lo anteriormente abordado. Particularmente la televisión encabeza el denominado “cuarto poder” en la sociedad moderna y a la misma la vez, los telecentros deben posicionarse estratégicamente en un mundo de información y de imágenes, preocupándose también por la percepción que tienen sus públicos. Desde el instante en el que el espectador se dispone a “ver” la programación de un canal, graba, de manera inconsciente o no, la firma del mismo, por lo que es importante que esta refleje su verdadera identidad y que a su vez posea características visuales que la hagan funcional. En este capítulo se abordarán los principales presupuestos teóricos que garantizan el éxito de la investigación, tales como: la cultura organizacional, la identidad corporativa, los componentes de la identidad visual y la imagen. Estos elementos se encuentran relacionados entre sí, y a su vez con la televisión. 1.1 Cultura, identidad, comunicación e imagen: soportes para la eficacia organizacional. Muchos han sido los autores, como Scheinsohn, Costa, Villafañe, Schein, etc., que han contribuido al estudio de la cultura y que la han definido, algunos de manera objetiva y escueta y otros de forma amplia y más completa asociada a elementos o procesos como la comunicación, las organizaciones, la imagen o la identidad; precisamente en este epígrafe se pretende conceptualizar y ahondar estos elementos y evidenciar cómo se encuentran vinculados entre sí y a su vez con la organización.. 6.

(15) REFERENTES TEÓRICOS. Es necesario primeramente conocer algunos elementos de la cultura en su definición más extensa para posteriormente abordarla asociada a la empresa y relacionada con la identidad, la comunicación y finalmente la imagen. De acuerdo con el Diccionario Manual de la Lengua Española, la cultura es el “conjunto de valores espirituales y materiales creados por la humanidad en el curso de la historia” (p.215). Constituye además “el nivel de desarrollo alcanzado por la sociedad en la instrucción, la ciencia, la literatura, el arte, la moral, la filosofía, etc., y las instituciones correspondientes” (p.215). Pero, ¿qué es entonces la cultura organizacional? Al igual que en cualquier ámbito social, las organizaciones poseen pautas que orientan los comportamientos individuales y colectivos dentro de esta. Estos patrones tienen su origen y desarrollo mediante la cultura de la organización o cultura corporativa, a raíz de la cual se han desarrollado diversas posturas. En coherencia con Scheinsohn (1998), se puede enunciar que la cultura corporativa está constituida por un patrón de comportamientos que se desarrolla en el seno de la organización, con sus propias lógicas y dinámicas. Les proporciona a los miembros de la organización un instrumento con el cual pueden asignarle a la realidad organizacional cotidiana, un significado inequívoco (p, 31). Puede afirmarse entonces que son los propios miembros de la organización los que construyen, desarrollan o transforman su cultura. De ahí, que para el estudio de la Identidad necesariamente haya que ahondar en la cultura corporativa. Porque, quién es la entidad y por qué se caracteriza, no puede definirse sin antes estudiar qué piensan sus trabajadores, cómo se comportan y qué hacen por su desarrollo. Scheinsohn (1998), hace referencia a que la cultura es el elemento que le aporta sentido a la vida organizacional. Se desarrolla conforme lo hacen los marcos interpretativos, que aplican los miembros para asignar significados a las acciones cotidianas de la organización. Por eso se puede afirmar que constituye la base de todos los procesos que suceden. “Así, los miembros entienden los fenómenos organizacionales, a partir de este marco interpretativo que se instituye a través de diversos actos comunicacionales, de acuerdo con una lógica simbólica compartida” (p. 85). La cultura de una organización aglomera las concepciones fundamentales de sus integrantes, que recoge presunciones y creencias construidas y aprehendidas a lo largo del proceso de desarrollo de la organización, es decir, implica una visión compartida del. 7.

(16) REFERENTES TEÓRICOS. mundo, un conjunto de significados compartidos, es un producto aprendido en la experiencia grupal. La cultura además tiene gran influencia para la estrategia empresarial, pues puede actuar en pos de reforzarla o debilitarla. El compromiso de los trabajadores con la organización, es parte de su cultura. Joan Costa (1995), afirma lo dicho cuando plantea que “en términos más precisos, el objeto de la cultura interna es estratégico: el de reforzar el corpus empresarial. Dotarlo de una actitud compartida y de una aptitud de respuesta eficiente y solidaria” (p. 221). Es necesario ahondar entonces en un elemento estrechamente relacionado con la cultura organizacional, el público, que como plantea Costa (1995), “la cultura empresarial solo existe y tiene sentido en los hechos, en la realidad que se percibe y la que se experimenta por los públicos de dentro y de fuera” (p. 221). En concordancia con lo anterior, es importante el público interno, pero también lo es el externo, pues el criterio de los clientes, proveedores, las instituciones vinculadas, o en el caso del presente estudio que se desarrolla en la televisión, los espectadores, demuestra cómo se está reflejando la cultura organizacional. Este criterio reafirma la relación que existe a su vez entre la cultura y la imagen, pues la forma en la que se manifiesten para con la sociedad va a constituir parte de la propia cultura y permite la formación de una imagen determinada. Por su parte, las condiciones que se dan a lo externo de la organización, así como los objetivos y la misión de esta, influyen en su cultura. Al respecto coincide Sanz de la Tajada (1994) al plantear: La cultura de la empresa está condicionada (fuertemente condicionada) por el entorno, ya sea interno (endoentorno) o externo (exoentorno). La evolución cultural de la empresa se gesta a partir de las influencias de sus propias componentes (directivos y empleados de todos los niveles), que evolucionan independientemente y van conformando el proceso cultural interno de la organización. (p.28). La cultura organizacional, para algunos es simplemente lo que la empresa dice que es, para otros constituye un proceso complejo y amplio, por lo que de acuerdo con las concepciones analizadas hasta el momento, en la presente investigación se asume el concepto de Edgar Schein (2006), quien plantea que puede verse como: Un modelo de presunciones básicas, -inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptación externa e integración interna, -que hayan ejercido la suficiente influencia como para. 8.

(17) REFERENTES TEÓRICOS. ser consideradas válidas y en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas. (p. 26). Con respecto a esto, Villafañe (1999), coincide con el autor anterior en su definición de la cultura corporativa, y expone además que, las organizaciones al igual que las personas poseen determinadas características que albergan todo tipo de materiales (comportamientos, actitudes, valores, creencias, presunciones, rituales, costumbres…), algunos de los cuales se manifiestan expresamente, son observables, se puede actuar fácilmente sobre ellos…constituyen lo que se llama “ conciencia corporativa” . Otros sin embargo solo se manifiestan implícitamente, o lo hacen a través de comportamientos manifiestos que encierran significados y actitudes latentes, son solo observables de manera refleja…se alojan en el inconsciente corporativo (p.27). Para comprender un poco mejor la cultura organizacional, y entender lo que explica con anterioridad el autor, es prudente hacer referencia a los niveles de esta apoyada en la teoría expuesta por Schein (2006), quien logra hacer entender, al igual que Villafañe, que estos no están uno sobre otro sino que se encuentran estrechamente relacionados el uno con el otro. El primer nivel de la cultura organizacional, en concordancia con Schein (2006), son los artefactos visibles, en palabras del autor, el nivel más visible de una cultura es el de sus producciones y creaciones, que viene dado por su entorno físico y social. En este nivel cabe observar el espacio físico, la capacidad tecnológica del grupo, su lenguaje oral y escrito, sus producciones artísticas y la conducta expresa de sus miembros. Dado que los integrantes de una cultura no son necesariamente conocedores de sus propios productos, no es siempre posible interrogarles sobre ellos, pero siempre pueden ser observados por uno mismo (p.17). El segundo nivel considerado por Schein (2006) es el de los valores: En cierto sentido, todo aprendizaje cultural refleja en última instancia los valores propios del individuo, su idea de lo que “debe” ser, a diferencia de lo que es. Los valores que se integran en la ideología o filosofía de una empresa, pueden así servir de guía o recursos que permitan actuar ante la incertidumbre de eventos intrínsecamente incontrolables o difíciles. Tales valores predecirán buena parte de la conducta que puede observarse en el nivel de los artefactos (p.17). Por último explica el tercer nivel de las presunciones subyacentes básicas: cuando la solución a un problema sirve repetidamente, queda a la larga asentada. Lo que al. 9.

(18) REFERENTES TEÓRICOS. comienzo fue una hipótesis apoyada solamente por un presentimiento o valor llega gradualmente a ser entendida como una realidad (p.18). La cultura de una entidad, en este caso, de un canal televisivo, es real, es única, es visible desde cierto punto de vista, es tangible, y es irrepetible. Por su parte, el rendimiento individual y empresarial, y las opiniones que los miembros de una empresa tienen sobre ella, se comprenderán tan solo si se considera la cultura de la empresa. La médula de la organización, es la cultura que está presente en todas las funciones y acciones de comunicación que realizan sus miembros, de allí que la identidad corporativa no sea un concepto aislado o ajeno a esta, sino que tienen puntos de encuentro; además, como plantea Villafañe ( 1999), idea que se considera muy acertada en el presente estudio, uno de los grandes factores que componen la cultura es precisamente la identidad corporativa, o sea, el “ somos” , y entre la identidad y la cultura corporativas existe una relación biunívoca pues ambos fenómenos tienen una misma naturaleza; la cultura es en este sentido, un factor que contribuye poderosamente a construir la identidad de la organización, ya que supone quizás el principal elemento de diferenciación en relación, por ejemplo, a otras organizaciones, o en el caso de la presente investigación, a otros medios o telecentros, que, poseen igual actividad sectorial (p. 123-131). 1.1.1 Cultura e identidad corporativa: maridaje esencial para los propósitos corporativos. Antes de observar ambos conceptos en su relación, es importante abordar qué se entiende por la identidad y qué es la identidad corporativa, y de esta forma comprender su relación con la cultura y a su vez con la comunicación y la imagen. Al hacer referencia a la identidad, se hace alusión al grupo de rasgos y características que diferencian a un individuo, o grupo de individuos, del resto. Es a partir de esta que las personas logran distinguirse de los demás y esto depende siempre de la cosmovisión e historia propia y del contexto en el que se vive. Es la identidad la que moldea a las personas, lo que determina sus gustos, necesidades, prioridades y acciones; y esto es prácticamente lo mismo que ocurre en el nivel empresarial, pues coincidiendo con lo planteado por Villafañe (1999), la empresa no posee genes, pero sí dispone de otros atributos igualmente identificadores y diferenciadores. Desde los más fiables, como sus diversos códigos, a los más perecederos, como sus marcas o las razones sociales que les dan una personalidad (p.17).. 10.

(19) REFERENTES TEÓRICOS. Este concepto ha sido asumido de diversas maneras, asociado ya sea a lo personal, a la cultura, a lo corporativo, o a la imagen por la estrecha relación que existe entre ambas definiciones. Al decir de Costa (2001), etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa “idéntico”, pero idéntico a sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la diferencia: el ser, o el organismo que es idéntico a sí mismo, es, por tanto, diferente de todos los demás. La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los caracteres de su emprendedorfundador, y que están inoculados en aquella, en el acto de instituir, en el espíritu institucional de la organización (p. 214). Para conocer los rasgos identitarios o la identidad de una empresa, se deben analizar los elementos que la hacen única, diferente, particular; lo que implica a su vez el análisis de la cultura organizacional. La identidad, como menciona Costa (1989) es: Lo que es esencial, es todo lo que es o lo que existe y se define como diferente. Es en primer lugar la presencia en el entorno y en la memoria de todo existente que posee cierta identidad perceptible -una Gestalt- un cierto contenido envuelto en unos signos, un cierto corpus cultural. (p.140). Además, este autor señala que la identidad no es sólo cuestión exclusiva de las cosas y los seres naturales, sino también de las organizaciones sociales: un grupo étnico, nacional, ideológico, cultural o mercantil; mediados y reconocidos por el conjunto de signos perceptibles, que son propios y característicos dentro de la organización, empresa, corporación (Costa, 2001, p. 17). Van Riel (1997), expone su criterio cuando plantea que este concepto en un principio era sinónimo de logotipo, estilo corporativo, y otras formas de simbolismo utilizadas por una organización. La noción se ha extendido, y se ha hecho más amplia, ahora se refiere a la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de símbolos, comunicación, y comportamientos. Estos tres elementos constituyen el llamado mix de identidad corporativa (IC). Todos los elementos del mix de IC pueden usarse para presentar la personalidad de una empresa tanto de forma interna como externa, según la filosofía de la empresa. (p.29) Al analizar otras definiciones y compararlas con la del autor anterior, se considera que el concepto que aporta Van Riel se queda atascado en el tiempo y no contempla otros elementos como la cultura, la historia, etc., que son en sí mismos parte de la identidad corporativa.. 11.

(20) REFERENTES TEÓRICOS. El tradicional y “estrecho” significado inicial del término identidad corporativa, se ha ampliado sobre todo bajo la influencia de los autores alemanes Birkigt y Stadler (1986), evolucionando hacia un concepto en el que la estrategia corporativa está claramente unido a la “comunicación en su más amplio sentido”. (Citado en Costa, 2001, p.19) Por tanto, en concordancia con Thomas y Kleyn (1989) la identidad corporativa incluye todas las formas de expresión (simbolismo, comunicación y comportamiento), por medio de los cuales una organización revela su personalidad. La identidad de una organización se expresa en “lo que la organización realmente es” (Citado en Costa 2001, p.25). Uniendo ambos criterios de los autores anteriormente citados, la autopresentación de una empresa se desarrolla de tres formas diferentes, es decir, los medios que puede utilizar la dirección para transmitir la identidad corporativa son de tres tipos: la comunicación, el comportamiento, y el simbolismo de una empresa los cuales son, de hecho, las formas concretas dentro de las cuales solidifica la personalidad de la misma. Desde esta perspectiva se abordan elementos importantes para comprender el complejo concepto de la identidad, además, se logra apreciar esta, no reducida solo a símbolos, sino que se entiende asociada al comportamiento y a la comunicación, pero también es fundamental aclarar que no se le atribuye a la cultura de la organización, el papel correspondiente según su importancia. Joan Costa (2001) en su modelo de paradigma del siglo XXI, le brinda importancia a la cultura cuando propone como vectores estratégicos, la Identidad, la Cultura, la Acción, la Comunicación y la Imagen. Ubica en la cima, como elemento diferenciador, el vector Identidad y le atribuye la característica de ser en su núcleo, matriz de los demás vectores. Para él la búsqueda de la identidad, sus crisis, su pérdida, constituyen el centro de las investigaciones y las preocupaciones actuales. Traduce estos conceptos en preguntas como: quién es la empresa, qué hace, qué dice, qué significa, qué es para mí y el cómo a través de la acción. Con ello se refiere a su identidad, a sus decisiones y actuaciones, a lo que comunica y a su imagen (p.69). Sanz de la Tajada (1997), glosa que la identidad de la empresa debe entenderse como el conjunto de características (atributos) que permiten diferenciarla de otras organizaciones, independientemente de cómo sean percibidas en su contexto exterior. En este sentido, pues, la identidad es la manifestación codificada de la cultura de la empresa (p. 53).. 12.

(21) REFERENTES TEÓRICOS. Al asumir que la identidad corporativa y la cultura de la empresa están estrechamente vinculadas, puede señalarse entonces, criterio que se asume en el presente estudio, que “la identidad corporativa es el ser de la empresa, su esencia…su modo de existir” (Villafañe, 1999, p.17). La identidad de una empresa sólo se puede entender correctamente si se analiza desde una concepción dinámica, y en la presente investigación se considera muy atinada, y por lo tanto se asume la definición de Villafañe (1999), quien plantea que aunque posee atributos de naturaleza permanente, otros son cambiantes e influyen sobre los primeros, no transformándolos sino reinterpretando su sentido y el significado que esos atributos tienen para la organización. La identidad de una organización, desde esta perspectiva surge de la intersección de tres ejes que representan los tres rasgos estructurales que mejor la definen: El primero de ellos, vertical, es el de la historia de la organización, desde su creación hasta el presente. Está asociada a sus productos o servicios pioneros, a las transformaciones introducidas en sus mercados, a sus clientes, a sus proveedores, a la evolución de su accionario, a sus éxitos y fracasos o a las personas que han trabajado en la empresa, desde sus líderes fundadores a los más anónimos y jóvenes empleados que pertenecieron y que actualmente pertenecen. El segundo eje, el horizontal, corresponde a la situación actual y se denomina proyecto empresarial que la organización ha adoptado para satisfacer sus metas corporativas. Lo definen tres elementos principales: la filosofía corporativa, es decir, los valores asumidos por la organización para su desenvolvimiento productivo; las orientaciones estratégicas, que son los principios de acción que rigen de manera genérica la actividad empresarial y por último; las políticas de gestión, es decir, la concreción de lo anterior en procedimientos de gestión de todas las áreas funcionales o formales de la organización. (p.18-19) El tercero, transversal a los dos anteriores, es el de la cultura corporativa, la cual se conforma en primer lugar por el comportamiento expreso de esa organización, es decir, todo aquello que es observable y contable y que supone una manera particular de hacer las cosas, como son el entorno físico, las normas implícitas y explícitas, así como el lenguaje. También se encuentran dentro de esta los valores compartidos, que incluyen las pautas que orientan la acción, las costumbres. Finalmente se encuentran las presunciones básicas, que no son más que aquellas convicciones profundas,. 13.

(22) REFERENTES TEÓRICOS. vigentes en la organización, sobre la realidad y el entorno. (Villafañe, 1999, p. 1819). La identidad de una empresa está constituida por más atributos, o como bien les nombra Villafañe, rasgos; pero como aclara él mismo, “estos tres poseen una capacidad de identificación y diferenciación muy superior a la del resto” (p.19). En el presente estudio se consideran importantes los tres rasgos, y se dividen finalmente en historia, proyecto empresarial y cultura corporativa; pero luego de un análisis profundo, se llegó a la conclusión de que debido a las características del mismo, en el rasgo de la historia no se tendrá en cuenta la evolución de su accionario, puesto que estos elementos se encuentran descontextualizados de las características del sistema empresarial cubano y del telecentro; así como tampoco se tendrán en cuenta las presunciones básicas en el tercer rasgo de la cultura corporativa, pues estos no responden a los objetivos de la investigación, ni se cuenta con el tiempo suficiente en el estudio, mientras que sí se ahondará en los valores, siempre teniendo presente lo expuesto por Villafañe (1999), cuando plantea que “son un conjunto de creencias, conscientes pero no siempre identificadas que se han convertido en principios de comportamiento dentro de la organización, que son transmitidos a los nuevos miembros”(p.25). Scheinsohn (1998), le concede importancia a estos componentes de la Identidad cuando plantea que: La identidad corporativa es el componente que menos varía de la empresa. Es decir que, para una corporación, la aparición de una nueva identidad implicaría la aparición de una nueva corporación. La identidad corporativa está conformada por todos aquellos rasgos que permiten distinguir a la empresa como diferente y singular; aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la corporación. La identidad corporativa es un conjunto de atributos asumidos como propios por la organización. Estos atributos, expresados en un listado descriptivo, conforman el texto de identidad. (Scheinsohn, 1997, p.103). Ciertamente el autor se refiere a que toda organización tiene rasgos que los identifica y que ya pueden estar en la memoria del público. Al cambiarlos perderían credibilidad y prestigio ante ellos. Pero también hay que pensar en la posibilidad de una estrategia ante un problema determinado que tenga la empresa y le afecte su reputación, puede ser un cambio de atributos de su identidad, que posteriormente le brinden otra imagen y en este caso pueden ser positivos estos cambios.. 14.

(23) REFERENTES TEÓRICOS. Al afirmar lo dicho se puede decir que toda organización, como cualquier ser vivo, está en permanente cambio, así, debemos tener en cuenta que, como plantea Capriotti (2009), la identidad corporativa (al igual que una persona) puede tener unas características particulares y estables a lo largo de los años, pero no es algo inmutable, sino que es una estructura que va cambiando con el paso del tiempo y se va adaptando a los cambios en su entorno (p.21). Disímiles han sido las concepciones que se han aportado en torno a este tema. Entre estos, Sanz de la Tajada (1994) hace referencia a dos tipos de rasgos en los que se concreta la identidad de toda empresa, son los rasgos físicos y los rasgos culturales: Los físicos, determinados por la cultura organizacional, son aquellos elementos icónicos-visuales como el nombre, los identificadores y marcas con sus aplicaciones en la papelería, folletería, (…) También se incluyen los elementos arquitectónicos. A estos físicos se les llama identidad visual o sígnica. Por su parte, los rasgos culturales igualmente determinados por la cultura, se convierten en la personalidad única, intransferible, pero no estática de la organización. Los elementos fundamentales son: la filosofía de la organización que orienta la política hacia los públicos, los valores que dominan y son aceptados, el ambiente o clima imperante, (…) las tradiciones y los comportamientos organizativos. Estos rasgos culturales dan lugar a la identidad conceptual. (p.35). Cabe señalar que la identidad de una organización no va a ser igual a la de otra, y sobre esto es oportuno tratar las reflexiones de Joan Costa (2001) cuando explica por qué la identidad a diferencia de los productos y servicios no se puede copiar, ni imitar. Al respecto plantea: A diferencia de los productos, los servicios y las técnicas, la identidad no se puede copiar ni imitar. Los productos y las marcas se pueden imitar e incluso falsificar. Pero no la identidad, ni sus expresiones funcionales y emocionales: la personalidad, el estilo, la cultura y la imagen. ¿Por qué todo esto no se puede imitar ni copiar? Por dos razones: porque ha partido de la identidad específica de la empresa, de su originalidad y singularidad profunda; y porque eso ha sido transformado y diferenciado a través de la acción del cómo. Lo que la empresa hace y comunica, no es distintivo sino en el cómo lo realiza. (p. 218). Precisamente la acción del cómo, puede ser utilizado como vía de un valioso elemento para comunicar los rasgos distintivos de la empresa, lo que se encuentra estrechamente asociado a la Identidad Visual, la cual puede verse vinculada a los rasgos visualmente reconocidos por el receptor que sirven como identificación de una organización. 15.

(24) REFERENTES TEÓRICOS. determinada. Actúan como estímulo recordatorio de la institución, por lo que resulta necesario hacer referencia a este concepto en la presente investigación. 1.2. Identidad visual: traducción real de la organización. El diseño. Actualmente, identificarse ante el inmenso mundo informático que caracteriza estos tiempos, así como ante la gran abundancia de canales y medios de comunicación existentes, puede resultar complicado, y más cuando se quiere ser recordado. Por lo tanto, las entidades tienen que proyectarse coherentemente si quieren permanecer en la mente del público. De acuerdo con Villafañe (1999), la Identidad Visual tiene sus inicios en la época del Imperio Romano. Por ese tiempo usualmente los alfareros utilizaban diferentes marcas, para diferenciar sus productos, mediante elementos gráficos firmaban e identificaban sus trabajos. Con el transcurso del tiempo, en la era cristiana, se emplearon también diversos modos para marcar objetos, animales o para indicar a través de un elemento visual o tipográfico simplemente la identidad o la firma de una persona. Ya en la Edad Media, se encuentran los antecedentes más próximos a la identidad visual moderna, con las marcas de corporación. Usaban unas estampillas que certificaban que el producto que las poseía cumplía los requisitos establecidos por cada una de las corporaciones. No obstante, la concepción que se tiene hoy del diseño de identidad es producto del siglo XX, que ha ido evolucionando, como lo hicieron los sistemas productivos y de comunicación (p.70). La identidad visual se ha concebido como un concepto que ha venido aparejado al diseño, mientras que otros los definen como un único elemento que ha posibilitado desde su surgimiento la inclusión de valores simbólicos a la organización. En la implantación de la identidad visual corporativa como estrategia, el desarrollo del industrialismo, la economía de consumo y el surgimiento de la empresa moderna fueron decisivos. Las organizaciones asimilaron, en primer lugar, conceptos esenciales como el diseño en sus productos, primero, y el diseño en su comunicación básica, después. Con la evolución de las teorías de la comunicación, se llegó al diseño en la imagen, o sea, a la Identidad Visual. Este diseño, en su sentido más genuino, sirvió para dotar de valor simbólico a la organización, operando, no sólo sobre el producto físico, sino sobre discursos. Así el mundo del diseño y del arte proveyó al mundo de la Comunicación Corporativa de diseñadores teóricos de la identidad visual que primero diseñaron productos y luego conceptos, imágenes, identidades. (Mut y Breva, [s.f.], p. 5). 16.

(25) REFERENTES TEÓRICOS. “El desarrollo de la identidad visual corrió paralelo al desarrollo del moderno concepto de diseño” (González, 2002, p. 38, citado por Mut y Breva, [s.f], p. 5). Fue durante los años 30 del siglo pasado cuando se configuró un movimiento conceptual en torno a la identidad visual que fue configurándose en una disciplina, en un saber especializado y como uno de los aspectos de la comunicación corporativa. Acercándose a los 50 se produjo una abundancia de primeras formulaciones y formalizaciones conscientes y programadas de los emblemas ya existentes pero aún con aspecto visual algo historicista y parafeudal, propio de las empresas familiares tradicionales: Mercedes, Bayer, Olivetti, Pepsi, Danone. La década de los 60 trajo a la identidad visual una redefinición y en paralelo con la extensión del estilo internacional en arquitectura, la arquitectura de las imágenes de empresa integró también la modernidad gráfica (Lupton y otros, 1989, citado por Mut y Breva, [s.f], p. 5). “Paradójicamente, es en el acto comunicativo (y no distinguiéndose de él) que el Diseño Gráfico alcanza su autonomía como práctica que se distingue por tener como objetivo comunicar” (Ojeda, 2014, p.1). Según Costa (2007), la función primera y esencial del mensaje gráfico es comunicar. Es una realidad que todo lo que es visible, toda forma, significa;(…) lo esencial cuando se habla de diseño no es que todo lo que percibimos comunique, cada cosa a su manera, sino qué es lo que se está comunicando. Y sobre todo, para qué (p.27). El diseño gráfico, visto como actividad, es “la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas para transmitir mensajes específicos a grupos determinados” (Frascara, 1988). WebMaster (2005), plantea que el concepto de diseño gráfico surge como una rama de la comunicación que estudia la disposición correcta de textos y elementos gráficos para transmitir un mensaje de forma idónea. Combina aspectos como colores, formas, tipografía, espacios, etc., para crear un espacio visual en el que el mensaje llegue al espectador de forma clara, amena y efectiva (Citado en Puñales, 2005, p.79). En la presente investigación se asume que el diseño constituye: Una forma de pensamiento. Es el desarrollo consciente de una capacidad ontológica del ser humano, de crear un universo de objetos, símbolos, signos, y señales con el fin de materializar o de comunicar algo para su utilización física o la transmisión de un concepto o una idea de la manera más directa, clara, sencilla y precisa. (Rodríguez, 2014, p. 28). 17.

(26) REFERENTES TEÓRICOS. En el contexto organizacional este proceso implica darle forma a elementos que poseen un significado para la entidad. A partir de ello se conforma una identidad visual corporativa que proyecta una traducción de esto que emana del interior de la organización, garantizando que esta haga llegar a sus públicos aquellos elementos característicos, en coordinación con su realidad. El proceso de diseño para que sea efectivo debe, según García (2013), seguir una secuencia lógica de pasos metodológicos planificados que garanticen el logro de los objetivos deseados. Estos pasos inician con el planteamiento de una necesidad (decisión estratégica y validación de la necesidad), en su segunda etapa con el desarrollo del proyecto con la aparición del problema (que se va a diseñar: planificación, análisis… requisitos de diseño), posteriormente surge el concepto (como va a ser: evaluación y selección), luego el anteproyecto (adecuación a la producción: generación de variantes, evaluación y selección, detallamiento de la solución, evaluación y selección), y por último, la tercera etapa con la implementación de la solución ( ajustes tecnológicos, pruebas, control de autor), y para finalizar la verificación donde se analiza la efectividad y el impacto (p.21). En la presente investigación se tendrán en cuenta estos pasos para la realización en la segunda etapa de la propuesta de rediseño para el Telecentro de Morón, pero la última etapa solo se analizará la efectividad de la misma pues no se llegará hasta la implementación de la prepuesta debido a que no constituye objetivo del estudio ni se cuenta con el tiempo necesario. Es cierto que la identidad visual guarda relación con el diseño, pero lejos de ser exclusivamente un simple programa de diseño gráfico, tiene en cuenta una estructura, maneja y organiza diferentes clases de recursos. El diseño acompaña la identidad visual en todo momento. La convierte en un producto de diseño denominado identidad visual capaz de comunicar funcional y efectivamente la esencia de sí misma. Es a través del diseño que la identidad visual de una organización logra ser única, diferenciándose del resto de sus competidores. La identidad visual proporciona a la organización una forma de identificación, la hace reconocible frente a otras muchas organizaciones, pues la primera impresión es muy importante, y en muchos casos esta primera toma de contacto se realiza a través de un anuncio, un folleto, es decir, a través de un medio visual. Una identidad visual homogénea. 18.

(27) REFERENTES TEÓRICOS. y clara, identificable y perdurable en el tiempo, se traduce en buena reputación para la organización. Existen una gran cantidad de criterios en torno a este tema, y uno de ellos lo aporta Mogollón (1986), donde asume la identidad visual como “un conjunto de pistas visuales por las que la audiencia puede reconocer a la empresa y diferenciar a una de otra, utilizables para representar y simbolizar a la empresa” (Citado en Villafañe, 1999, p.126). Por otra parte, Villafañe (1999), glosa que una identidad visual, debe garantizar que la organización que la utiliza sea identificada y diferenciada de otras de la manera más sencilla y rápida posible, esos fines se logran mejor utilizando estructuras visuales simples, pregnantes, que con otras más complejas, que plantean más dificultad para su percepción, es decir que requieren más tiempo para ser percibidas, al ser más complejas necesitan almacenar un mayor número de rasgos o elementos estructurales (p.71). Joan Costa (2001), se refiere a este tópico cuando plantea que “la identidad visual es el conjunto coordinado de signos visuales mediante los que la organización comunica sus elementos identitarios. Por medio de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución” (Citado en Trelles, Meriño, Espinosa. 2005, p.142). Con este concepto se logra claramente establecer una diferencia entre Identidad e Identidad Visual. Es muy común encontrarse estos términos utilizados con un mismo significado, es cierto que existe una estrecha relación, pero no se debe obviar la importancia de alguno, ni restarle valor a la identidad visual, al confiar en que una institución debidamente estructurada, supuestamente con una identidad, no necesita de elementos visuales. Al contrario son estos componentes visuales los que ayudan al posicionamiento de la institución mediante la comunicación de sus elementos identitarios. A esto hace alusión Villafañe (1999), concepto al cual se adscribe la presente investigación debido a que se considera bastante integrador, concreto y sobre todo preciso, cuando plantea que: “La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad corporativa, entendida como el proceso de identificación de los atributos más característicos de la identidad de una organización con una imagen visual” (p.67). Por su parte, Villafañe (1999), refiere que esta traducción simbólica debe ser concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente, y al respecto aclara que un programa de identidad visual corporativa es “un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio. 19.

(28) REFERENTES TEÓRICOS. que establece el propio programa (…) la traducción simbólica de la identidad corporativa se expresa a través de esos elementos” (Villafañe, 1999, p.69). Estos se denominan para algunos autores signos, como Costa (1992) quien los clasifica según sus características: Los de naturaleza lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. Los de naturaleza Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios. Los de naturaleza Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático (p.54). Para Villafañe (1999), se nombran “constantes universales de identidad visual” y se asumen en el presente estudio: -El logotipo: es un diseño tipográfico que constituye la denominación corporativa y, en algunos casos, la marca. -El símbolo: es una imagen visual que simboliza la identidad corporativa. -Los colores corporativos: son los colores que el programa permite utilizar en la identidad visual. En algunos programas se usan dos tipos de colores corporativos: los colores principales, que normalmente son los que se emplean para diseñar el logosímbolo y los colores complementarios, que se utilizan en algunas aplicaciones y en versiones secundarias de dicho logosímbolo. -La tipografía corporativa: es otro de los elementos a tener en cuenta, constituye la familia tipográfica que el programa prescribe como normativa. Existen caracteres principales y secundarios como en los colores. Las tipografías se manipulan, condensándolas o expandiéndolas para individualizarlas y diferenciarlas de otras identidades visuales que puedan utilizar la misma familia tipográfica. (p.69). Este autor hace referencia además al logosímbolo, el cual constituye “la combinación normativa del logotipo y del símbolo y expresa la identidad visual corporativa. Es la codificación, a través de una imagen, de algo tan abstracto y polisémico como la identidad corporativa y todos sus matices” (Villafañe, 1999, p. 89). Aun cuando no contemple dentro de sus constantes al Slogan, en la presente investigación se asume este como un elemento de identificación dentro de la identidad visual, pues tiene gran significación para el público receptor de cualquier institución y constituye una idea que generalmente concreta la misión de la entidad, además, Según Bernhardt (2012) “consiste en una frase breve y original empleada para remarcar. 20.

(29) REFERENTES TEÓRICOS. cualidades o la calidad del servicio o producto que se oferta al público” (p.5). En este caso del telecentro moronero. Todos los elementos que se han mencionado hasta el momento, resulta importante o válido integrarlos, pues de esta manera posibilita una imagen que se graba en la mente del público y que este a su vez reconoce como una expresión de lo que es en realidad la institución, en este caso específico, el telecentro moronero. Para lograr una unidad entre todos los elementos y poder evaluar apropiadamente el diseño que se realice, deben tenerse en cuenta determinados principios. En analogía con lo anterior, autores como Villafañe (1999) propone cuatro que garantizan que un programa de identidad visual sea eficaz: -El principio simbólico establece la relación que debe existir entre la identidad de una organización y su traducción formal a través de la identidad visual corporativa. -El principio estructural, se refiere al orden y a la coherencia interna que un programa de identidad visual necesita para cumplir su misión. Este tipo de programas los constituyen una serie reducida de elementos básicos las constantes universales de identidad visual y un código combinatorio, que establece los procedimientos de combinación de los primeros. -El principio sinérgico se refiere a la necesaria armonía que debe existir entre la identidad visual y el resto de los programas que tratan de configurar una personalidad pública bien definida. -El principio de universalidad exige diseñar la identidad bajo una concepción universalista, es decir no anclada en factores excesivamente particulares de tipo temporal, geográfica o cultural que podrían perjudicar su utilización fuera del contexto en el que fue creada.( p. 74). Estos elementos expuestos por Villafañe se corresponden con los glosados por Costa (2007), que comprenden los siguientes indicadores y que se asumen en la presente investigación como principios para la evaluación mediante el criterio de expertos: “Coherencia integral, coherencia de forma y contenido, funcionalidad, viabilidad de la gama cromática, posibilidades de reproducción y ámbitos, organicidad, y análisis de semejanza” (p.90). Los 7 parámetros propuestos por este autor están interconectados así como las propias constantes universales se combinan y complementan. Su aplicación vela por mantener una conexión comunicativa entre estas y la identidad corporativa de la organización. Se busca garantizar la correspondencia y adaptabilidad de las mismas al contexto para el que fueron creadas y a los diferentes soportes alternativos.. 21.

(30) REFERENTES TEÓRICOS. Estos a su vez, mantienen una coherencia con los principios que deben respetarse desde el diseño: “Simplicidad, unidad, orden y equilibrio” (García, 2013, p.134). A lo largo del epígrafe se han ido mencionando y definiendo conceptos y categorías que entre ellas guardan una intrínseca relación, pero que poseen a su vez elementos que las diferencian. De manera general, la identidad corporativa constituye el verdadero “yo” de la organización, la génesis de la misma, lo que distingue a una entidad de otra, lo que la hace única e irrepetible, y que se forma a su vez a partir de la cultura de esa corporación. Por su parte, una empresa puede comunicar lo que “es” mediante su identidad visual, que no es más que la traducción real a través de elementos simbólicos de su identidad corporativa y que los públicos pueden percibir. Por lo tanto, identidad corporativa e identidad visual son dos categorías diferentes pero que se complementan en el marco corporativo y que posibilitan el reconocimiento de la organización. La personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta organizacional y la comunicación. La identidad, la identidad corporativa, así como la identidad visual, la comunicación y la cultura son algo profundo y complejo, y se manifiestan cuando estas se convierten en estilo, que es el modo propio de hacer y de expresarse en la acción, que singulariza a la empresa. En el presente estudio se asume, la cultura organizacional como la manifestación codificada que forma la identidad del telecentro de Morón, intrínsecamente relacionada con la comunicación, la identidad y la imagen. Al ser la identidad de una empresa infinitamente rica, y al reconocerla asociada a la cultura, es válido señalar que conformar una identidad visual constituye un verdadero desafío. Esta complejidad no significa que la traducción simbólica de la misma deba ser ficticia, al contrario, se convierte en un propósito alcanzable si traduce la realidad organizacional, si posibilita la formación de una imagen positiva. Desde el comienzo del capítulo se ha expuesto la necesidad de la comunicación para formar una imagen corporativa. El reflejo intencionado de la identidad se manifiesta desde la gráfica hasta la indumentaria del personal, desde la arquitectura y el ambiente interior hasta las relaciones humanas y estilos de comunicación verbal. Todos los medios materiales y humanos devienen portavoces de la identidad visual, o sea, canales de imagen. Entonces, la identidad visual puede considerarse “un canal de imagen” y comunica los rasgos de identidad de esa cultura.. 22.

(31) REFERENTES TEÓRICOS. 1.2.1 Imagen: el camino del posicionamiento. Al otorgarle un lugar merecido a los atributos que los públicos asocian a la organización, es que se relacionan los términos identidad visual e imagen. Todos los rasgos gráficos que debidamente se estructuran, para mostrar un determinado diseño que identifique a la institución, posibilitan una imagen determinada. De ahí la importancia que adquiere el conocimiento de sus dimensiones y el proceso de formación. La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación tienen como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización…Uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones … Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. (Capriotti, 2009, p. 12). Una imagen dice más que mil palabras en la mente de las personas. Proporciona a quien la recibe, un medio para el que simplificar la realidad de los objetos, a través de conceptos como “bueno o malo” y “agradable o desagradable”. La imagen de un objeto se crea por medio de un conjunto de impresiones que experimentan los individuos cuando se enfrentan a él, directa o indirectamente. Villafañe (1999) plantea que “la imagen corporativa es el resultado de la integración en la mente de los públicos con los que la organización se relaciona, de un conjunto de imágenes que, con mayor o menor protagonismo, se proyectan hacia el exterior” (p.27). Propone para su análisis tres importantes dimensiones, las cuales se consideran muy pertinentes en el estudio: la autoimagen, la imagen intencional y la imagen pública. Este autor considera la autoimagen como la imagen interna de una organización y aclara que se construye a partir de la percepción que esta tiene de sí misma. En su análisis se debe tener en cuenta fundamentalmente la identidad, contenida en la cultura organizacional. La representación que tiene la identidad para la organización conlleva a un análisis histórico de la misma para poder evaluar la cultura existente (p.31). Por otra parte, la definición de la imagen intencional es equivalente al posicionamiento estratégico de una organización. La personalidad corporativa, de acuerdo con Villafañe (1999), es el conjunto de las manifestaciones que la organización efectúa voluntariamente con el propósito de proyectar una imagen intencional entre sus públicos a través, principalmente, de su identidad visual y de su comunicación. A esa imagen intencional la. 23.