Estrategia de Comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila

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(1)Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas Facultad de Psicología Departamento de Comunicación Social. Trabajo de Diploma Título: Estrategia de Comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila.. Autora: Taymara Varona Morales. Tutoras: MCs. Maitié Rodríguez Wong Lic. Neivys Machado Flores Consultante: Tte. Coronel. Ángela Valdés Rodríguez Curso: 2014-2015 +.

(2) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Exergo. “Nuestra. recompensa se encuentra en el esfuerzo y no en. el resultado. Un esfuerzo total es una victoria completa”. Mahatma Gandhy. +.

(3) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Dedicatoria. A mi familia por ser mi mayor tesoro y apoyo incondicional. A mi hermano y sobrina, mi alegría más grande.. +.

(4) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Agradecimientos A mi mami y a mi papi, una vida entera no me alcanza para agradecerles todo lo que han hecho por mí. A ustedes, todos mis logros y esfuerzo. A Balmori y Tayra, mis segundos padres. Gracias por estar siempre a mi lado. A mi abue, tu sueño se hizo realidad. Te quiero. A mi hermana por ser mi sostén y modelo a seguir. A mis primos Yecy, Víctor y Humbertico por su paciencia y alegría natural. A mis amigos Alibet, Eridan, Germán, Lili, Abdel y Karla, ustedes fueron mis esperanzas. Gracias por ayudarme incondicionalmente. A mis viejos amigos, más que amigos mis hermanos. A Carlitos, Raudel, la Yaido, Robert, el Wily, Carlos, Edson y Kenny. Soy la primera pero no la última, los espero. A mis amigos Rosy, Brisma, Elizabeth, Giselle, Nené y José Armando. Gracias por estos 5 años. Todo fue más fácil con ustedes a mi lado. Estaré muy cerca. A mis tutoras Neivys y Maitié, mis dos grandes ángeles. Fue difícil al principio pero al final lo logramos. Gracias por todos sus consejos, señalamientos y paciencia. Mejor no las quiero. A Grether y Alexander Casas, mis segundos mentores. Gracias por su ayuda. +.

(5) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila A la familia de Neivys, por acogerme como una más. Gracias por todo. A Yendry, por ayudarme desde el 3cer año de la carrera. Gracias. A Ángela, Teniente Coronel del MININT y Naida, profesora de Psicología por ayudarme cuando más lo necesite. A la psicóloga, psicopedagoga, director de la Escuela de Conducta y los ocho estudiantes de 9no grado. Gracias. Sin su colaboración no hubiese sido posible la realización del estudio. A los profesores que he tenido durante los cinco años de la carrera........... A todos los que de una forma u otra se han preocupado por mí durante la tesis. A DIOS, a los que ya no están….………….. GRACIAS. +.

(6) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Resumen La presente investigación se realizó en la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila. Tiene como objetivo general proponer una estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de dicho centro educacional. El estudio asumió la perspectiva cualitativa de investigación con el método investigación-acción-participación. Se utilizan el grupo formativo y los informantes claves como sujetos participantes en la investigación. Para la obtención de la información se proyectan como principales técnicas la revisión de documentos oficiales, la entrevista en profundidad y las sesiones grupales. El análisis de contenido categorial y la triangulación metodológica, de datos y fuentes constituyen los principales procedimientos empleados para procesar los datos. Como resultado principal se obtuvo la propuesta de Estrategia de Comunicación de Bien Público. La metodología asumida para su confección es la ofrecida por el Dr. Kirk Díaz- Guzmán (2009). Su contenido y diseño responden a solicitudes, necesidades y sugerencias del público objetivo a través de las sesiones realizadas en la investigación. A partir de este resultado se recomienda la implementación y evaluación de la estrategia de comunicación propuesta. Palabras clave: necesidades comunicativas, disminución del consumo de tabaco y Estrategia de Comunicación.. +.

(7) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Abstract This research was carried out at the School for Children with Behavior Problems "Roberto Ambrosio Zamora Machado" from Ciego de Ávila. Its general objective is to propose a communication strategy to help reduce the consumption of tobacco in the. minors. living. within. the. educational. center.. The study assumed the perspective of qualitative research in a research-actionparticipation method. As subject participants of the research are used the training group and key informants. To obtain the information some of main techniques used are major technical review of official documents, in-depth interviews and group sessions. Categorical content analysis and methodological triangulation, of data and sources are the main procedures. used. to. process. the. data.. The main result obtained was the proposal of a Communication Strategy of Public Knowledge. The methodology assumed for its preparation is the one offered by Dr. Kirk Diaz Guzman (2009). Its content and design respond to requests, needs and suggestions of the target audience through the sessions in the research. Based on this result it is recommended the implementation and evaluation of the proposed communication strategy. Keywords: communication needs, reducing the consumption of tobacco and communication strategy.. +.

(8) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Contenido Introducción .......................................................................................................................................... 1 Capítulo I. Referentes Teóricos ............................................................................................................. 8 1.1. La Comunicación para el Desarrollo ........................................................................................... 8 1.1.1. Tendencias de la Comunicación para el Desarrollo .......................................................... 13 1.1.2. Comunicación y Educación para la Salud .......................................................................... 20 1.2. Las necesidades comunicativas: primer paso para el diseño de una estrategia de comunicación para la salud ............................................................................................................. 25 1.3. Estrategia de Comunicación para la Salud ............................................................................... 28 1.4. Adolescencia y Tabaquismo ..................................................................................................... 33 Capítulo II. Referentes Metodológicos................................................................................................ 38 2.1. Descripción del escenario de Investigación ............................................................................. 38 2.2. Perspectiva Metodológica ........................................................................................................ 41 2.3. Método de Investigación.......................................................................................................... 42 2.4. Tipo de diseño .......................................................................................................................... 43 2.5. Definición de las categorías y subcategorías de análisis .......................................................... 43 2.6. Selección de los sujetos participantes en la investigación ....................................................... 48 2.7. Descripción de las técnicas de recogida de información ......................................................... 49 2.7.1 Revisión de documentos oficiales ...................................................................................... 49 2.7.2 Entrevista en profundidad.................................................................................................. 50 2.7.3 Técnicas de dinámicas de grupo ........................................................................................ 51 2.8. Estructura de la investigación .................................................................................................. 51 2.9. Procesamiento de los datos ..................................................................................................... 57 Capítulo III: Análisis de los Resultados ................................................................................................ 58 +.

(9) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila 3.1. Fase diagnóstica: necesidades comunicativas ......................................................................... 58 3.2. Análisis Conclusivo: Necesidades comunicativas para diseñar la estrategia de comunicación de bien público. ............................................................................................................................... 70 3.3. Diseño de la Estrategia de Comunicación de Bien Público ...................................................... 72 Conclusiones ....................................................................................................................................... 99 Recomendaciones ............................................................................................................................. 101 Referencias Bibliográficas. ................................................................................................................ 102. +.

(10) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Introducción En opinión de Ricardo González (2012) el incremento a nivel mundial del consumo de tabaco se ha instituido en este milenio como uno de los problemas de salud que presenta la humanidad. Este autor declara que en el año 2012, moría un fumador cada 8 segundos. Manifiesta que en ese año, el 86% de todos los años de vidas perdidos por discapacidades o muertes precoces vinculadas al uso de todas las drogas, son determinados por el consumo del tabaco. Esta sustancia, pese a su carácter legal, constituye una de las principales causas de muerte de la población. En criterios de la psiquiatra cubana Magalis Martínez (2011, p. 53) el tabaquismo “es el factor de riesgo para la salud más generalizado, y con mayor suma de componentes irritantes tóxicos y cancerígenos”. Tiene un costo social que repercute en la salud, el bienestar social, la economía de las familias, así como en la disminución de la productividad de la fuerza laboral debido a enfermedades producidas por esta sustancia. El consumo de esta droga se ha convertido en una de las problemáticas de mayor preocupación para los países, por su aumento y las consecuencias que trae para la salud. “Un cigarrillo encendido libera más de 4000 compuestos diferentes” (Pérez, 1995, citado en Martínez, 2011, p. 53). Entre ellos, en correspondencia con Martínez (2011). la nicotina, el alquitrán, monóxido de carbono, sustancias generadoras. directas de cáncer, gran cantidad de sustancias irritantes, venenos y otras que dañan el material genético. En este mismo sentido la Organización Mundial de la Salud (OMS) en el año 2012, enuncia que el consumo de tabaco mata, diariamente, alrededor de 10 000 habitantes por enfermedades relacionadas con el tabaquismo. Esto supone, teniendo en cuenta las estadísticas de ese mismo año, 5 millones de personas, cifra. +. 1.

(11) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila mayor que las 3 millones de muertes vinculadas al VIH- SIDA (Virus de Inmunodeficiencia Humana- Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida). El consumo del tabaco es responsable de la muerte de 1 de cada 10 adultos y se asocia a más de 25 causas de defunciones (Pollin y Ravenholt, 1984, citado en Martínez 2011). Según expone la OMS (citado en González, 2011) esta droga, constituye uno de los cinco principales factores de riesgo de mortalidad, además de ser la causa de muerte más prevenible. La Licenciada Isis Mary Ruiz (2013) citando a la OMS refleja estadísticas que enuncian que si se mantienen las tendencias actuales, el consumo de tabaco matará a más de 8 millones de personas para el año 2030. La mitad de los más de 1000 millones de fumadores morirían prematuramente como consecuencia de una enfermedad relacionada con el tabaco. Estos autores alertan el incremento del cigarro en edades tempranas, lo que constituye una problemática que desde hoy comienza con sus primeras manifestaciones, opinión que reafirma la especialista en psiquiatría Magalis Martínez (2011). En tal sentido, la misma autora (2011, p. 1) asegura que “un tercio de la población mundial, mayor de 15 años fuma, lo que corresponde a más de 1000 millones de fumadores. Para el año 2030 otros 1000 millones de jóvenes adultos habrán comenzado a fumar”. Esta droga atenta contra la salud de millones de personas en el mundo, cuya incidencia es también visible en nuestro país. Según estadísticas consultadas por Armas (2011) procedentes del Ministerio de Salud Pública (MINSAP) el 17% de la población cubana fallece como consecuencia del tabaquismo. Se encuentran expuestos al humo de tabaco ambiental, o humo de segunda mano; el 54% de las familias, el 55% de los niños, el 51% de las embarazas, además del 60% de los adolescentes y jóvenes. +. 2.

(12) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Estas estadísticas sitúan a Cuba en el puesto número 22 de los de mayor prevalencia de tabaquismo pasivo en el hogar. En la región de América Latina superado solo por Argentina con un 69% y Uruguay con un 63%. Pese a que esta droga afecta notablemente a la población mundial; el psiquiatra Ricardo González (2012) afirma que el 75% de los pacientes adictivos no cuentan con recursos para recibir atención profesional por estas afecciones. Sin embargo, en Cuba no se evidencia, debido a la preocupación del sistema de salud por la atención a las personas adictas a esta sustancia. No obstante, la cifra de fumadores crece aceleradamente. Datos recuperados de la Red Cubana para el Control del Tabaquismo reportan en el año 2012, más de 2 millones de fumadores. De cada 10 hombres, 4 fuman (41,4%) y de cada 10 mujeres, 2 lo hacen también (23%). Estas estadísticas muestran un incremento del consumo del tabaco en un 8,2% con respecto al año anterior, situándose la edad de inicio del consumo antes de los 20 años, lo que representa un (76%). El análisis de los datos anteriores permite concluir que el mayor porcentaje de fumadores se encuentra en la juventud, siendo los menores de edad un grupo vulnerable para el consumo del tabaco. El psiquiatra Ricardo González (2012) sistematiza que su utilización es una manifestación de la ansiedad y de la irritabilidad que produce su cuerpo ante situaciones difíciles en su vida. Además, puede asociarse a la disminución de su autoestima y a cuestiones de aceptación grupal. Otra de sus causas se debe al sentimiento de frustración ante el rechazo social, o por curiosidad. Los autores Sargent, Mott y Stevens (1998, citado en Martínez, 2011, p. 61) señalan que “el tabaquismo activo, iniciado en la adolescencia puede ser una de las +. 3.

(13) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila manifestaciones de problemas de conductas y ser el paso previo al consumo de otras sustancias”. Al respecto Ricardo González (2012) alerta que aun cuando esta droga sea lícita puede conducir, aunque con menor frecuencia, a comportamientos delictivos en los individuos. Dichos comportamientos son causados por las limitaciones económicas implícitas en una adicción que, en fases de alto consumo, llega a costar algo más de la mitad de un salario promedio. Teniendo en cuenta la opinión de este autor el consumo de tabaco puede dar pie a consumir sustancias más dañinas, y al mismo tiempo, efectuar conductas antisociales y delictivas. Es por ello que los adolescentes deben recibir información sobre el tabaco. Este grupo de riesgo en correspondencia con Martínez (2011) “comienza a fumar a edades cada vez más tempranas” (p, 36). Por lo que, las familias junto a instituciones como el Ministerio de Educación (MINED), MINSAP, el Ministerio de Educación Superior (MES), la Federación de Mujeres Cubanas (FMC) entre otros; deben crear y formar plena conciencia en los adolescentes para prevenir el consumo del cigarro, contribuir a su cese y disminución. A partir de la incidencia del consumo del tabaco en los jóvenes y adolescentes se han desarrollado en el país varios estudios científicos. La Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV) es una institución educacional que ha abogado por la realización de investigaciones sociales sobre la temática. También ha realizado investigaciones asociadas a la prevención de enfermedades de transmisión sexual. Entre los estudios realizados se encuentran trabajos de diplomas en opción al título de licenciado. En este caso se puede mencionar el estudio “Vida. sin Humo”:. Software Educativo para potenciar la prevención del tabaquismo en la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas por Roeldys González Laffita en el. 2011.. “Estrategia de Comunicación para la Prevención del Tabaquismo en los jóvenes de +. 4.

(14) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila la UCLV su autora es Isis Mary Ruíz Urra en el 2013. Así como, en el año 2014 la UCLV de conjunto con el MININT desarrolló una investigación para prevenir las ITS/ VIH-SIDA en los menores internos por comportamiento sexual desordenado, el estudio lo desarrolló Katherin García en la Escuela de Conducta de Ciego de Ávila. Las Escuelas de Conductas son centros educacionales presentes en cada una de las provincias del país. Ellas se subordinan, conjuntamente al MINED y al Órgano de Atención a Menores auspiciado por el MININT. Su objeto social es la reorientación y reeducación de los menores con problemas de conductas. Esta labor se realiza con el apoyo de instituciones sociales como la Federación de Mujeres Cubanas (FMC), los Comité de defensa de la Revolución (CDR), la Policía Nacional Revolucionaria (PNR) en la figura del jefe de sector por solo citar algunos ejemplos. Debido al impacto social del tema y la elevada incidencia del consumo de cigarro en los adolescentes, esta investigación toma como escenario a la Escuela de Conducta de Ciego de Ávila. La institución educacional “Roberto Ambrosio Zamora Machado” necesita realizar un estudio para disminuir el consumo de tabaco en los menores internos. Independientemente de que es una prohibición del centro se han identificado un grupo de estudiantes que constituyen fumadores activos. Desde esta visión, el estudio pretende con una perspectiva comunicativa- educativa contribuir a la disminución del consumo de tabaco en este grupo de riesgo. A partir de las experiencias personales de los adolescentes, entre los 14 y los 15 años de vida se propone una estrategia de comunicación para lograr un cambio social y cognitivo, en los protagonistas de la investigación. Esta estrategia identificará las necesidades comunicativas que presentan los menores internos sobre el tabaquismo con la finalidad de contribuir a su disminución. La pertinencia del estudio se sustenta en la elevada incidencia de esta adicción en los adolescentes pertenecientes al escenario de investigación. +. 5.

(15) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Igualmente, se justifica en el trabajo conjunto del Órgano policial de Menores y la UCLV. Así como en el trabajo preventivo que realizan los psicólogos del Centro de Atención, Análisis y Orientación a Menores. La relevancia y novedad del estudio radica en la propuesta de un instrumento comunicativo que permite contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos. Asimismo reforzará la labor y las actividades que realiza la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de la provincia, Ciego de Ávila en cuanto al tema. A partir de lo expuesto y la pertinencia del estudio se plantea como Problema de Investigación ¿Cómo contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila? Objetivo General . Proponer una estrategia de comunicación para la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila.. Objetivos Específicos . Identificar las necesidades comunicativas que sobre el tabaquismo poseen los menores internos en la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila.. . Diseñar una estrategia de comunicación para la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila.. +. 6.

(16) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila La investigación está estructurada por tres capítulos. El primero, incluye una sistematización de los fundamentos teóricos que sustenta el objeto de estudio, tomando como base la reflexión de los principales temas que comprende la disciplina de comunicación para el desarrollo. En el segundo, se define la metodología aplicada, en el tercero, se analizan los resultados obtenidos a través de la aplicación de las diferentes técnicas de investigación. Luego aparecen las conclusiones, recomendaciones, la bibliografía consultada y los anexos que complementan el estudio. Durante el proceso investigativo, se les explicó a los sujetos participantes de la investigación los objetivos del trabajo y el impacto social que tiene con el fin de obtener su consentimiento para participar. Se tuvo en cuenta la ética profesional, respetando sus criterios.. +. 7.

(17) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Capítulo I. Referentes Teóricos 1.1. La Comunicación para el Desarrollo La comunicación es una condición necesaria para la existencia del ser humano y uno de los factores más importantes de su desarrollo social. Desde los inicios de la humanidad, el hombre sintió la necesidad de comunicarse. Hilda Saladrigas (2005, p. 39) al respecto señala que “la capacidad de comunicar es una conquista de la naturaleza” porque el hombre, en su lucha por la supervivencia aprehendió, capacidades y patrones expresivos que propiciaron la aparición del lenguaje como medio para expresar sus inquietudes. Etimológicamente, el vocablo comunicación, proviene del latín communis, que significa poner en común, compartir con o hacer común algo. Pese que el vocablo refiere compartir, la acepción que más ha predominado ha sido la de transmitir. Al respecto Osgood, 1961 manifiesta “tenemos comunicación siempre que una fuente emisora influencia otro- el destinatario- mediante la transmisión de señales que pueden ser transferidas por el canal que los liga” (citado en Alonso y Saladrigas, 2006, p. 13). Este autor sitúa el proceso comunicativo como el acto de transmitir, emitir y difundir información a otros, a través del canal que los relaciona. O sea un emisor emite determinada información aun destinatario el que a su vez es una fuente que solo recepciona pasivamente la información pero no la transforma ni la modifica. Sin embargo autores como (Beltrán, 2005 y Perelló, 2003) la conceptualizan como el acto de compartir, interactuar y hacer común algo. Estos últimos autores a diferencia de (Osgood, 1961 citado en Alonso y Saladrigas, 2006) sitúan a la comunicación como un proceso de interacción social y democrática.. +. 8.

(18) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Posicionan los procesos comunicativos desde un modelo horizontal cuyos ejes fundamentales son el diálogo y la participación. A partir de estas concepciones sobre comunicación, los seres humanos comparten e intercambian mensajes. Estos mensajes pueden ser interpretados, modificados, aprehendidos y socializados de manera diferente debido a los procesos culturales presentes en las personas pero con la intención de establecer criterios comunes entre ellas. Basado en este paradigma, compartir y hacer común, el pionero estudioso de la comunicación Luis Ramiro Beltrán refiere que: “la comunicación es el proceso de interacción social democrática, basada en el intercambio de signos, por el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, diálogo y participación” (2005, p. 21). De esta forma, se asume el acto comunicativo como un sistema de interrelaciones entre los individuos donde de manera activa, intercambian y comparten significados comunes. El proceso comunicativo se considera, más que un instrumento, una parte importante en las relaciones humanas. En este sentido la disciplina comunicación para el desarrollo enuncia elementos esenciales del paradigma de la comunicación; compartir y hacer común. El diálogo, intercambio, la participación e implicación de los sujetos en actividades conjuntas; son las vías para alcanzar un cambio sostenible y lograr, la transformación en los modos de actuación de los individuos. La comunicación es una vía para alcanzar el desarrollo individual y social. No se puede hablar de desarrollo sino está presente el elemento comunicativo. A decir de Amparo Cadavid:. +. 9.

(19) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila “en cualquiera de los entendimientos del desarrollo, la comunicación ha estado presente. Esta relación desarrollo- comunicación ha sido estrecha y ha evolucionado conjuntamente. A cada concepción del desarrollo le ha correspondido una manera de entender la comunicación, y no solo de entender sino de practicar” (2006, p. 4). Esta autora (2006) señala que las primeras conceptualizaciones sobre el desarrollo se asocian a los modelos economicistas, capitalistas y posteriormente neoliberales. De comienzos del siglo XX, el desarrollo era entendido como una necesidad donde los países debían aplicar medidas para alcanzar grandes niveles de crecimiento económico y productivista. Pero a finales del siglo “el entendimiento del desarrollo definitivamente se aleja de los conceptos de progreso, de crecimiento económico y de modelos impuestos” (p. 4). El desarrollo comenzaba a analizarse desde otra perspectiva. Desarrollo era también, participación, diálogo, cambio; es la oportunidad que tienen las personas de alcanzar un nivel de bienestar satisfactorio. La incidencia de la disciplina Comunicación para el Desarrollo en el ámbito social ha alcanzado gran notoriedad, debido a la búsqueda de soluciones a problemas asociados con el medio ambiente, la comunidad, la educación ciudadana y la salud. En 1997, mediante el Artículo 6 de la Resolución 51/172 de la Asamblea General, las Naciones Unidas adoptaron la siguiente definición de comunicación para el desarrollo: La comunicación para el desarrollo acentúa la necesidad de apoyar sistemas comunicativos en dos direcciones que posibiliten el diálogo y que permitan a las comunidades hablar, expresar sus aspiraciones y preocupaciones, y participar en las decisiones relacionadas con su desarrollo.. +. 10.

(20) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila O sea a partir del diálogo, del intercambio y las interacciones que se producen entre las personas, se pueden tomar mejores decisiones y promover buenas prácticas de vida. Esta disciplina acentúa los procesos comunicativos desde un modelo horizontal donde los seres humanos están inmersos en su cambio social. El campo de actuación de la comunicación para el desarrollo a decir de Amparo Cadavid Bringe (2006, p. 24) promueve: el derecho y la posibilidad de las personas para participar en los procesos de toma de decisiones que afectan sus vidas; crear oportunidades para el intercambio de conocimientos y habilidades y garantizar que todas las personas tengan acceso a instrumentos de comunicación, para que puedan comunicarse dentro de sus propias comunidades. De acuerdo con esta autora la disciplina aboga porque los ciudadanos, tengan derecho a conocer y acceder a la información que necesitan, a que tengan libertad de expresión sobre el tema y que se les escuche y eduque como hombres necesitados de atención e información. La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) ofrece otra de las definiciones acerca de la comunicación para el desarrollo, la cual hace referencia a: la utilización de manera planeada y organizada de las técnicas y medios de comunicación (mediáticos y no mediáticos) para promover el desarrollo, a través de un cambio de actitud y/o de comportamiento, difundiendo la información necesaria y suscitando la participación activa y consciente de todos los protagonistas, incluidos beneficiarios del proceso (2002, citado en Río, s/f, p .4).. +. 11.

(21) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Este concepto con relación al anterior señala el papel de los medios, canales y espacios de comunicación existentes como vías para promover el desarrollo y lograr un cambio sustancial. A través de acciones y mensajes comunicativos transmitidos por los medios de difusión, en conjunto, con la participación activa, consciente y voluntaria de los ciudadanos, se lograra alcanzar el cambio. Estas definiciones ven en el diálogo y en la participación, los momentos esenciales para lograr la modificación de la conducta en los individuos. A partir de estas conceptualizaciones se asume la definición propuesta en el llamado “Consenso de Roma” (2006, citado en Kaplún, s.f., párr.6) aprobado en el Primer Congreso Mundial de Comunicación y Desarrollo. La comunicación para el desarrollo es un proceso social basado en el diálogo usando un amplio abanico de instrumentos y de métodos. Se refiere también a la búsqueda del cambio a diferentes niveles que incluyen escuchar, construir confianza, compartir conocimiento y habilidades, desarrollar políticas, debatir y aprender para lograr cambios sostenibles y significativos. No se trata de relaciones públicas ni de comunicación corporativa. Se adscribe a este concepto por ser el más completo para el estudio. En sus postulados se reflejan las ideas esenciales de las anteriores definiciones. La disciplina de comunicación para el desarrollo está encaminada a lograr un cambio social. A partir del diálogo, la implicación, participación y el acceso de los ciudadanos a los medios y canales de comunicación se pretende alcanzar ese cambio. Son las necesidades y prioridades del hombre, lo que intenta descubrir y prescindir a través del intercambio y los espacios de socialización. No se trata de relaciones públicas ni de comunicación corporativa porque a través de esta disciplina no se ve a la comunicación como un soporte estratégico para la supervivencia de la empresa. Por el contrario, es un elemento facilitador en busca de +. 12.

(22) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila lograr el cambio. social y una herramienta para viabilizar los procesos. comunicacionales en función del desarrollo. En la actualidad, la organización de las Naciones Unidas identifica cuatro tendencias en el panorama de la comunicación para el desarrollo. Estas tendencias son, la comunicación para el cambio de comportamiento, la comunicación para el cambio social, para la incidencia y para el fortalecimiento de un entorno propicio para los medios y las comunicaciones (Informe de la Octava Mesa Redonda Interinstitucional de las Naciones Unidas sobre la Comunicación para el Desarrollo, 2011).. 1.1.1. Tendencias de la Comunicación para el Desarrollo La comunicación para el cambio de comportamiento es un proceso interactivo para desarrollar mensajes y enfoques a través de una mezcla de canales de comunicación con el objetivo de fomentar y preservar comportamientos positivos y adecuados en la sociedad. Según el Informe de la Octava Mesa Redonda Interinstitucional se considera que los cambios sociales e individuales son dos caras de la misma moneda. Ha evolucionado de programas de información, educación y comunicación (IEC) a promover mensajes más adaptados con un mayor diálogo y competencia local, teniendo como foco la aspiración y consecución de resultados que mejoren la salud. Está considerado un elemento básico de numerosos programas relacionados con la salud, en especial los programas para combatir el VIH-Sida. La comunicación para el cambio social, por otra parte, destaca el diálogo como idea fundamental para el desarrollo de las comunidades y la necesidad de facilitar la participación, utilizando sus diferentes niveles. Subraya la importancia de la comunicación horizontal y el papel de las personas como agentes del cambio.. +. 13.

(23) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Se centra en los procesos de diálogo, mediante los cuales las personas pueden superar obstáculos e identificar vías que les ayuden a alcanzar los objetivos fijados por ellas mismas. A través de estos procesos de diálogo privado y público, todos los miembros de la comunidad y la sociedad civil definen quiénes son, qué quieren y necesitan y qué deben cambiar para conseguir una vida mejor. Los enfoques de comunicación para el cambio social se centran en acciones colectivas para la comunidad y cambios sociales a largo plazo. Se rigen por los principios de tolerancia, autodeterminación, equidad, justicia social y participación activa. Respecto a ello Mario Mosquera (2003, p. 7) señala que “el modelo de comunicación para el cambio social describe un proceso donde el diálogo de la comunidad y la acción colectiva trabajan en conjunto para producir cambios sociales en una comunidad que mejoren el estado de salud y de bienestar de todos sus miembros”. Es precisamente esta tendencia de comunicación para el desarrollo la más adecuada para trabajar en el escenario de investigación. Se trabaja con adolescentes pertenecientes a la Escuela de Conducta. Estos adolescentes corren el riesgo de contraer enfermedades por el consumo del tabaco. Por lo que, se pretende, utilizar la planificación y realización de acciones colectivas, mediadas por el diálogo y la participación activa de los menores con la finalidad de modificar sus modos de actuación respecto al consumo del tabaco y contribuir a su disminución. Su cambio solo es posible si son capaces de reconocer su problema, de sensibilizarse con él y proponer sus propias alternativas de solución. El diagnóstico de sus necesidades comunicativas se satisface a través de una herramienta comunicativa elaborada en conjunto. La estrategia de comunicación con +. 14.

(24) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila fines educativos ofrece soluciones por los propios participantes del estudio al problema detectado. Esta tendencia a diferencia de la comunicación para el cambio de comportamiento, sitúa a la comunicación como una vía que genera el diálogo horizontal y promueve la participación e implicación de las personas en la solución a sus problemas cotidianos. Posiciona los procesos comunicativos desde la praxis comunitaria de los individuos a través de la cual ellos deciden quiénes son, qué quieren, necesitan y qué deben cambiar para obtener una vida mejor. Desde esta visión, la comunicación para el cambio social es un enfoque que posibilita que las personas compartan sus ideas y a su vez sean los protagonistas de su propia transformación y autogestionen la solución al problema que presentan. Esta tendencia a decir del comunicador boliviano, Alfonso Gumucio- Dragón (2002) y compartida en la investigación, no pretende definir anticipadamente ni los medios, ni los mensajes de comunicación a utilizar. Por el contrario, se considera que dentro del propio proceso comunicacional, surjan las propuestas de acción y la solución al problema por los participantes. Sin embargo la tendencia de comunicación para el cambio de comportamiento alude al desarrollo de mensajes a través de los canales de comunicación. Se puede hacer uso de ellos con la intención de mantener informado a los ciudadanos, de inculcar buenos hábitos y conductas, así como preservar y promover comportamientos positivos en la sociedad. No obstante por si solos no contribuyen al logro del cambio social; sino el diálogo, la construcción conjunta, el intercambio de saberes entre las personas y las comunidades en sí. Los medios pueden jugar un papel importante para promover la participación y la implicación de los individuos en el problema pero no son el principal factor para lograr la transformación.. +. 15.

(25) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila El Informe de la Octava Mesa Redonda Interinstitucional de las Naciones Unidas sobre la Comunicación para el Desarrollo, hace referencia también a, la comunicación para la incidencia. Esta implica acciones organizadas con el objetivo de influenciar el clima político; decisiones de procesos políticos y programas, percepciones públicas sobre normas sociales, decisiones sobre asignación de fondos y apoyo comunitario. Es un medio que busca el cambio en la gobernabilidad, las relaciones de poder, las relaciones sociales, las actitudes e incluso el funcionamiento institucional. Mediante procesos de incidencia vigentes, que deberían incorporarse en una estrategia general de comunicación para el desarrollo, se ejerce influencia sobre los responsables políticos y los dirigentes sociales. Esta influencia tiene como propósito crear y preservar entornos legislativos propicios y asignar recursos de manera equitativa. Esta tendencia en comparación con las anteriores hace referencia al cambio pero desde otra perspectiva. Supone la transformación a partir de la gobernabilidad y el funcionamiento institucional. Las autoridades políticas deben convertirse en agentes activos que promuevan el cambio y el progreso de la sociedad desde los entornos legislativos. No se trata de obviar los canales de comunicación ni los criterios emergidos en los espacios de socialización, sino, crear entornos propicios y utilizarlos de manera efectiva para promover la participación ciudadana desde la base. Como última tendencia de comunicación para el desarrollo, se alude al fortalecimiento de un entorno propicio para los medios y las comunicaciones. Este enfoque pone de relieve la necesidad de reforzar las capacidades de comunicación en la comunidad y en la sociedad en sí, incluidas la infraestructura profesional e. +. 16.

(26) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila institucional para propiciar medios libres, independientes y pluralistas al servicio del interés público. Esta tendencia pretende un amplio acceso público a una variedad de medios y canales de comunicación; un entorno regulado y no discriminatorio del sector de las difusiones; sistemas de rendición de cuentas de los medios; libertad de expresión mediante la cual todos los colectivos puedan manifestar sus ideas y participar en debates sobre desarrollo y procesos de adopción de decisiones. Cada una de estas tendencias se interrelacionan de manera significativa. Los elementos esenciales que manejan son la necesidad de propiciar el diálogo conjunto, la participación activa, consciente y voluntaria de los sujetos, la realización de acciones colectivas, la importancia de estar informados, de tener espacios para expresar lo que se piensa y proponer alternativas de solución a las problemáticas existentes. Ellas reconocen las necesidades que tiene el hombre para alcanzar un bienestar de vida pleno y saludable. Sitúan al individuo como el eje fundamental para lograr el mejoramiento humano. Buscan obtener un cambio en las personas, respetando sus derechos de opinión y facilitándole el acceso y el derecho a los medios y canales de comunicación para conocer información relacionada con el problema y así, poder tomar mejores decisiones que inciden en su desarrollo individual. A partir de las tendencias anteriores de comunicación para el desarrollo se procede a afirmar que las comunidades deben ser las protagonistas de su propio desarrollo. Junto a ello la comunicación juega un papel importante ya que constituye el mecanismo que gestiona el diálogo horizontal y el intercambio participativo entre los ciudadanos.. +. 17.

(27) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila No basta con que los integrantes de la comunidad participen sino que quieran, puedan y sepan como hacerlo. Participar significa más que estar presente en el encuentro, opinar e intercambiar criterios; significa concientizarse, implicarse, tomar decisiones y actuar comprometidamente. Las personas deben reconocer y sentir como propio el problema que les afecta con el fin de convertirse en una necesidad sentida y proponer juntos una alternativa de solución al problema. El progreso y el cambio de la comunidad dependen de una verdadera participación ciudadana, donde los participantes autogestionen y actúen en sus procesos de desarrollo y transformación social. En correspondencia con lo anterior Linares (1996, citado en Portal, 2003) clasifica y propone cuatro niveles de participación, una vez que los sujetos acceden a tomar las decisiones dentro de los proyectos de acción. El nivel movilizativo y de consumo propone, proyectos de acción ya elaborados en sus aspectos esenciales, a los cuales sólo resta ejecutar o consumir. El de consulta, discusión y/o conciliación hace referencia a proyectos de acción elaborados en sus aspectos esenciales sobre los cuales se pide el parecer, opinión y contribución. Se concilia y se llegan acuerdos o incluso a decidir algunas alternativas de elementos no vitales. Por otra parte el nivel de delegación y control hace transferencia de poder para aplicar un proyecto ya elaborado en sus líneas esenciales. Pueden hacerse variaciones de acuerdo con las condiciones particulares del escenario en cuestión siempre que no se traicionen sus postulados fundamentales. Sin embargo, el nivel de responsabilidad compartida y co-determinación interviene en la toma de decisiones. Incluye todo un proceso que va desde la identificación de las necesidades y los problemas, la articulación de los objetivos, la formación y negociación de propuestas para la solución, ejecución y evaluación de las acciones y el reparto de los beneficios. Este nivel de participación parte de la acción conjunta +. 18.

(28) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila de personas y organizaciones de la comunidad creada por sus pobladores, con sus instituciones de gobierno, centros de investigación, enseñanza y producción. Por las características de la investigación se toma como referente el último nivel de participación. A través del diagnóstico de las necesidades comunicativas que presentan los menores internos sobre el tabaco así como, el reconocimiento e identificación que asuman con el problema de salud que presentan, junto a la participación e implicación activa, consciente y voluntaria de ellos; se pretende lograr un cambio en sus modos de actuación respecto al consumo del tabaco. Todas las actividades y acciones comunicativas con carácter educativo son diseñadas, propuestas y construidas por los propios participantes del proyecto, facilitando por esta vía, la solución conjunta a sus necesidades. A través de sus vivencias se confecciona de conjunto una estrategia de comunicación, la cual puede ser utilizada para trabajar con otros grupos de riesgo con características similares dentro del propio contexto de investigación. Al respecto la Lic. Katherin García (2014) citando a Rivero (1998) hace alusión a la participación comunitaria en salud. La cual a decir de este autor constituye un proceso que se inicia cuando el profesional y la comunidad, desde sus lugares, conocimientos y autoridad, se relacionan para contribuir el saber social. Al ser este un proceso de investigación- acción, esta participación tiene la particularidad de ser transformativa, de conducir a nuevos descubrimientos y a la formación de alternativas de cambio. A partir del criterio anterior se infiere que la participación social, comunitaria o ciudadana busca que las personas, se involucren individual y colectivamente en suplir las necesidades de comunicación que presentan y a su vez, propongan una solución para disminuir su problema. Requiere que los individuos se sensibilicen e impliquen conscientemente en su problema de salud y que conozcan la función y las +. 19.

(29) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila posibilidades que tienen para desde su posición aportar alternativas en busca del cambio social. La participación activa y voluntaria así como la implicación y concientización de los sujetos en busca de la solución a sus problemas son premisas esenciales para lograr un cambio social en los individuos. La comunicación para el desarrollo valora y comprende la importancia de los procesos comunicativos en función de alcanzar un cambio social en los ciudadanos. Es una perspectiva que sitúa lo comunicacional como un proceso de diálogo horizontal entre los profesionales y la comunidad donde emerge la construcción colectiva. A su vez es permitido la contradicción entre criterios pero con la intención de establecer acuerdos, consensos y elaborar proyectos comunes. Las principales premisas de esta disciplina son la participación y la acción de los individuos y las comunidades como agentes de su propio cambio y gestoras de la solución a sus problemas. Desde los postulados que defiende y aboga la comunicación para el desarrollo y dentro de ella, áreas del saber como la comunicación y la educación para la salud, se puede lograr un cambio en los individuos. A través de estas áreas del saber no solo se logran mejoras en la calidad de vida sino que las personas reconocen que tienen un problema y que deben implicarse para solucionarlo a partir de sus vivencias y necesidades.. 1.1.2. Comunicación y Educación para la Salud Mónica Petracci (2005) señala que “entre la comunicación y la salud existe un nexo estrecho” (p. 1) pues no puede entenderse la tarea educativa sin una acción comunicativa lo que significa que, no hay quién enseñe si previamente no comunica.. +. 20.

(30) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila El MCs. Raúl Choque Larrauri refiere que “la comunicación y educación se vuelven, cada vez más, un binomio inseparable, por encima mismo de los propios medios, técnicas e instrumentos comunicativos empleados y esto fortalece, enriquece y modifica, en. forma. consciente. e. informada,. conocimientos,. actitudes. y/o. comportamientos a favor de la salud” (2005, p. 14). El autor Coe (1998) ofrece dos acercamientos conceptuales a la comunicación para la salud. La define como "la modificación del comportamiento humano y los factores ambientales relacionados con ese comportamiento que directa o indirectamente promueven la salud, previenen enfermedades o protegen a los individuos del daño" y como "un proceso de presentar y evaluar información educativa, persuasiva, interesante y atractiva que dé por resultado comportamientos individuales y sociales sanos" (párr.4 ). Estas. conceptualizaciones. se. interrelacionan. ya. que. buscan. alcanzar. comportamientos sanos en los ciudadanos pero no son enunciadas desde el paradigma compartir y hacer común. Las definiciones propuestas por el autor no promueven la participación de los ciudadanos. No se trata de presentar información influyente y persuasiva para provocar un cambio en las personas, sino, involucrarlos para que los mensajes emanen de sus demandas y necesidades. Pese a ello el concepto valora el entorno social en que se desenvuelven los ciudadanos. Por su parte, la OMS (2000, citado en Hernández, 2014, p.14) establece que la comunicación para la salud abarca el estudio y uso de estrategias de comunicación para informar e influenciar decisiones individuales y comunitarias que mejoren la salud o generen procesos de participación y movilización social para intervenir en los determinantes de esta.. +. 21.

(31) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila A diferencia de Coe (1998) este concepto alude al uso de herramientas comunicativas en función de informar y educar a los ciudadanos sobre temas relacionados con su salud y comportamiento sano. No basta con elaborar mensajes y transmitirlos; sino de estructurar proyectos comunicacionales que impliquen a los individuos de manera tal que las actividades y las acciones a desarrollar así como los mensajes, sean elaboradas a partir de sus demandas, necesidades y prioridades. Otro de los autores que realizó aportes a la temática fue Mario Mosquera (2003). Mosquera alude que la Comunicación para la Salud no es solo difusión y análisis de la. información,. sino. también,. producción. y. aplicación. de. estrategias. comunicacionales. A partir de estas conceptualizaciones, se asume en el estudio la definición de comunicación para la salud, ofrecido por la OMS (2000). Este concepto alude al uso de estrategias comunicativas con la intención de informar, educar y suplir las necesidades de comunicación de los individuos, protagonistas de la investigación. A decir de Mosquera (2003) “cuando son utilizados por la comunidad los medios masivos, tienen la posibilidad de actuar como instrumentos efectivos en la transmisión de conocimiento que promueva cambios sociales” (p, 4). Lo anterior refiere que los medios de información que se utilizan en las estrategias de comunicación para la salud son instrumentos que desde el enfoque de la comunicación para el cambio social permiten que las personas se impliquen y tomen decisiones acertadas en función de mejorar la salud individual y colectiva. Este mismo autor (2003) señala que el cambio social implica la participación de la comunidad en todos los procesos concernientes a la implementación de proyectos para la salud. Asimismo, refiere que la horizontalidad de la comunicación ejerce un papel fundamental para que la población adopte como suyos, los métodos y los estilos de vida necesarios para su sostenibilidad. +. 22.

(32) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila De acuerdo con esta tendencia de comunicación para el desarrollo se entiende que las comunidades deben ser protagonistas y gestoras de los cambios que les afectan. La participación comunitaria es uno de los elementos necesarios y primordiales para que las comunidades se concienticen de los problemas de salud que presentan. En cuanto a la diversidad de definiciones que se dan sobre la educación para la salud Díaz (s.f.) expone que se destaca, en primer lugar, la educación como un medio para mejorar la salud individual y colectiva. En correspondencia con ello el Dr. Iván Ríos Hernández (2011) alude que el comportamiento asumido y compartido por los ciudadanos está mediado por lo que saben y creen respecto al problema que plantean. Poseer conocimiento sobre el tema que le preocupa es primordial para decidir y proponer alternativas de solución pero no es suficiente. O sea, a través de la educación para la salud, los ciudadanos pueden conocer acerca de los riesgos que trae consigo realizar prácticas no saludables. Estas pueden atentar no solo contra su salud sino la de sus familiares y amigos más cercanos. Es una vía para instruir y enseñar a las personas sobre hábitos nocivos y comportamientos que influyen de manera negativa en su salud. Díaz (s.f.) también expone que la educación para la salud promueve el desarrollo de un sentido de responsabilidad del individuo hacia su propia salud. Es decir, se hace necesario crear en los ciudadanos plena conciencia sobre la importancia de preservar y mantener el cuidado de su salud. Los ciudadanos de manera responsable serán capaces de alcanzar un bienestar de vida pleno y saludable. Por último, Díaz (s.f.) plantea que la educación para la salud es una fase en los programas de instituciones de salud pública y educativa. De acuerdo con los criterios de este autor es un elemento a tener en cuenta en todos los proyectos de salud con fines comunicativos y educativos. Es un campo del saber que no se debe obviar cuando se planifiquen y organicen programas de salud. +. 23.

(33) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila A partir de estas concepciones se concluye que en la esfera de la salud, los profesionales asumen un importante rol educativo como parte de sus funciones de trabajo. La educación para la salud adquiere gran importancia, ya que es un proceso que. contribuye. a. modificar. comportamientos. relacionados. con. conductas. inapropiadas. Esta área del saber en concordancia con la Dr. Martha Villaseñor Farías (2004) no enmarca la salud como algo que posee o no el hombre, sino un proceso que se construye conjuntamente. Es decir no adjudica la salud como un tema a conocer o un estado físico y psicológico que posee el individuo sino como un proceso dinámico y transformador donde los profesionales y la comunidad se involucran para fomentar buenas prácticas de vida. Por ello se trabajará desde la comunicación y la educación para la salud, a partir de la importancia y el papel que tienen los procesos comunicativos en función de lograr prácticas más saludables. De esta forma se contribuirá a una labor educativa a través de la comunicación. Sin embargo la Dr. Martha Villaseñor Farías (2004) expone que confeccionar estrategias de comunicación requiere de varios factores, como por ejemplo, el individual, grupal, interpersonal, social, ambiental, económico y político. O sea, los proyectos de salud incluyen el conocimiento del entorno en que se desenvuelve el individuo y la intervención en los contextos educativos, familiares, profesionales, comunitarios y sociales donde se forman y educan los mismos. El vínculo y la comprensión de estos factores en su vida cotidiana permitirán desarrollar proyectos de salud más sostenibles. A partir de la opinión de la Dr. Martha Villaseñor Farías (2004) se concluye que para diseñar una estrategia de comunicación para la salud, en la cual, los individuos se sientan motivados e implicados se hace necesario identificar las necesidades +. 24.

(34) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila comunicativas que presentan y conocer el entorno social en que se desenvuelven. Además de conocer sus características personales, la información que poseen sobre el problema de salud, la percepción que tienen sobre los beneficios de desarrollar prácticas saludables, las barreras que presentan sobre el cambio y el alcance a los canales y medios de comunicación existentes. 1.2. Las necesidades comunicativas: primer paso para el diseño de una estrategia de comunicación para la salud El Lic. Roeldys González (2011) alude que todo proyecto sea a través de un plan de acción o una estrategia de comunicación como ocurre en el presente estudio, debe, en primer lugar, conocer y comprender la dinámica en que viven y actúan los individuos a los cuales van dirigidos los mensajes. Para ello el autor (2011) propone delimitar una etapa diagnóstica que permita detectar las necesidades comunicativas que presentan los individuos. No es funcional desarrollar propuestas y alternativas de solución sin antes saber las necesidades y las realidades en que viven los sujetos a los que va dirigido los mensajes. En la literatura de la disciplina Comunicación Social el acercamiento a la categoría de análisis necesidades comunicativas lo hace el Lic. Roeldys González (2011). Esta categoría de análisis tiene su campo de acción a partir de la psicología, por lo que, para la construcción de su propia definición se ha tenido que recurrir a especialistas de esta rama de las ciencias sociales. La construcción de ella (2011) partió de dos conceptos. Estos se basaron en investigaciones con un enfoque psicológico; uno, necesidad y otro, necesidades educativas.. +. 25.

(35) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila De esta forma, González (2011, p. 25) se adscribe al criterio de Mckillip (1989) y define la necesidad como: “un juicio de valor, del que algún grupo tiene un problema que puede ser solucionado”. Por otra parte concibe las necesidades educativas desde la visión de Paiagua (2009, p. 25), conceptualizándola como “un requerimiento particular que presenta un individuo dentro de un contexto determinado”. El autor (2011) apunta que la necesidad educativa de los individuos se encuentra condicionada por un estado de carencia de patrones educativos e informativos y/o comunicativos. Añade además, que en este estado tiene gran influencia aspectos como las creencias, los valores, la representación social que posea ese individuo sobre determinado tema, su nivel de conocimiento sobre el mismo y hasta su percepción de riesgo (p, 26). A partir de ese análisis, el Lic. Roeldys González Laffita (2011) formula su definición, la cual es asumida por el presente estudio. Se denominan necesidades comunicativas al: estado de carencia sobre patrones educativos, informativos y/o comunicativos que presenta un individuo o un grupo, referente a determinado tema, unido a condicionantes psicológicas propias de cada persona como sus creencias, sus valores, la representación social que posea ese individuo sobre el tema, su nivel de conocimiento sobre el mismo y hasta su percepción de riesgo, en caso de que la necesidad esté relacionada con algún factor de riesgo (González, 2011, p. 26). Para operacionalizar las necesidades comunicativas el mismo autor refiere que se debe partir de dos subcategorías. Una es, el nivel de conocimiento que poseen los individuos sobre el tema y la otra, las necesidades de información que presentan.. +. 26.

(36) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila Con respecto a la subcategoría necesidades de información, González (2011) propone para su análisis elementos como: los recursos comunicativos existentes y la divulgación de la temática. En este sentido, se refiere a, valorar los recursos comunicativos (afiches, plegables, materiales audiovisuales) que existen en el escenario de investigación así como conocer el nivel en que se divulga la temática en dicho contexto (González, 2011, p.35). Es necesario señalar que en la propuesta del autor (2011) no se esclarece teóricamente cuáles son los niveles para medir el conocimiento. Debido al tema, el alcance, los objetivos y las características de la presente investigación se propone medir el conocimiento como, insuficiente, medianamente suficiente e insuficiente. Para la realización del estudio se propone una alternativa de solución desde la comunicación y, el recurso más pertinente es el diseño de una Estrategia de Comunicación. Detectar las necesidades comunicativas a partir de un diagnóstico es el primer paso para confeccionar una herramienta comunicativa que viabilice la transformación y el cambio de comportamiento en los individuos. La estrategia de comunicación elaborada en el estudio responde a las necesidades comunicativas que presentan los menores internos de la Escuela de Conducta de Ciego de Ávila. Este instrumento estará orientado a contribuir a la disminución del consumo de tabaco de los menores teniendo en cuenta elementos como sus motivaciones, carencias, representación social del problema, percepción del riesgo, vivencias respecto a su consumo y las posibilidades que tienen dentro de su entorno para proponer alternativas de solución al problema.. +. 27.

(37) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila 1.3. Estrategia de Comunicación para la Salud A decir del Dr. Rafael Alberto Pérez (2001) la primera acepción del término estrategia se encuentra en los diccionarios. Esta es definida desde el ámbito militar como, “el arte de dirigir las operaciones de guerra” (p, 25). Según expone este autor (2001) la interrelación entre estrategia y comunicación, constituye la acción propia del hombre en busca del cambio social a corto o largo plazo. Pérez (2001) alude que para lograrlo se hace imprescindible integrar los conocimientos y comportamientos que poseen, así como, conocer y comprender las barreras y los obstáculos que presentan cuando se enfrentan a esa transformación. Existen. varias. definiciones. y. metodologías. para. diseñar. estrategias. de. comunicación. Estas parten de posturas asumidas por diferentes autores como Martínez (2009); Arellano (2014); Cardoso (2002); Vidal (2004); Díaz- Guzmán (2009) entre otros. En este sentido el Dr. Kir Díaz- Guzmán enuncia la existencia de dos formas de estrategias de comunicación: la transmisiva y la participativa. Para ello propone que la estrategia de comunicación transmisiva se basa en un modelo vertical. Parte del clásico paradigma EMISOR - MENSAJE – RECEPTOR, es unidireccional y va hacia afuera. La participativa, por su parte, enuncia que todos son sujetos de la estrategia, funciona la autopersuasión y va hacia dentro. (Díaz-Guzmán, 2009, p.88). Sobre ello autores como; Martínez (2009), Arellano (2014) y Cardoso (2002) conceptualizan las estrategias de comunicación desde un modelo transmisivo y unidireccional. Martínez (2009, p. 160) enuncia que esta herramienta comunicativa es “la vía por la que se pretende posisionar determinado concepto comunicativo (mensaje principal) entre su público o públicos” (…) Arellano (citado en García, 2014, p. 29), por su parte, define que el término “se puede entender como una serie de +. 28.

(38) Estrategia de comunicación para contribuir a la disminución del consumo de tabaco en los menores internos de la Escuela de Conducta “Roberto Ambrosio Zamora Machado” de Ciego de Ávila acciones, programadas y planificadas, que se efectúan a partir de ciertos intereses y necesidades” (...) las cuales a decir de Cardoso (2002, p. 87) y compartida por los mencionados autores, “pueden aplicarse durante un período de tiempo previamente establecido de 3 a 5 años”. A partir de lo conceptualizado por estos autores, se infiere que las estrategias de comunicación que proponen difunden información al receptor pero no lo incorporan como un sujeto activo del proceso. El modelo de estrategia que proponen es meramente transmisivo pues no tienen en cuenta, la participación e implicación de los individuos para su concepción. Sin embargo Ramón Vidal (2004) expone que hay experiencias y orientaciones teóricas que nos acercan a un modelo comunicativo participativo. Para ello el autor explicita que “la estrategia de comunicación no se logra de un golpe, sino a partir de aproximaciones sucesivas, y para comenzar hay que darle respuesta a las siguientes preguntas” (2004, p. 571). ¿Quiénes somos?, que responde a la organización, institución o grupo que se propone hacer la estrategia. ¿Qué queremos?, se refiere a los objetivos estratégicos que concretan la misión de esa organización. ¿Con quiénes deseamos compartir nuestros mensajes?, o sea, definir los coprotagonistas de la estrategia y caracterizarlos. ¿En qué contexto desarrollamos nuestra acción?, es decir, identificar los posibles obstáculos y oportunidades para realizar la estrategia, límites y orientaciones dadas por el entorno, y ¿con qué recursos contamos o podríamos contar para poder implementarla? (Vidal, 2004, p. 571). La propuesta de Vidal va más allá del proceso transmisivo. Hay que comprender la postura de los sujetos a los que va dirigido la estrategia y concientizarlos, comprometerlos a que participen y se involucren. La idea es diseñar en conjunto una herramienta comunicativa que parta de las necesidades, los criterios e ideas del +. 29.