En su opinión ¿Cuáles son
las premisas “indispensables”
a tener en cuenta por un
emprendedor a la hora de
pensar en el punto de venta?
En primer lugar el punto de venta tiene que acompañar la estrategia que el emprendedor tiene adoptada para la comercialización de sus productos en general. Primero debería
pregun-tarse si tiene definidas estas pautas generales
¿a quién apunto? ¿con quién compito? ¿qué me diferencia? etc. y entonces pensar cómo eso se vuelca y se potencia en el punto de venta. Si además tiene otros canales de comercializa-ción es importante que piense qué diferencia el canal propio del de terceros, y cómo puede agre-gar valor en el punto de venta propio sin
canibali-Juan Kayser
Diseñador industrial por formación, se especializa en el campo del diseño estratégico, la arquitectura comercial y la comunicación. Fue socio fundador del estudio Diseño Atlántico en Buenos Aires, radicándose posteriormente en Italia donde se desempeñó en la sede Total Tool de Milán y como investigador en el Interaction Design Institute Ivrea. Es capacitador en diferentes programas del Consejo Federal de Inversiones orientados a microemprendimientos y artesanías y docente invitado de la carrera de Diseño Industrial y del posgrado de Gestión Estratégica de Diseño en la UBA así como del master de Diseño Estratégico de la Universidad
Pontificia Bolivariana de Medellín, Colombia.
Primero debería preguntarse si tiene definidas estas pautas
¿En qué instancia del
desa-rrollo de un producto se
de-ben comenzar a proyectar los
puntos de venta? ¿Qué
impor-tancia tiene la competencia
para pensar en este tema?
La instancia dependerá de cuán dependiente sea el negocio de los puntos de venta propios. Hay productos indisociables de su espacio de venta y que necesitarán de proyectar el mismo desde un inicio para que el producto se comunique y se comprenda. En otros casos el punto de venta pue-de ser una acción para consolidar una marca una vez que esta está ya en el mercado.
El local, además, no debe ser pensado simplemen-te un despacho de productos que genera ventas directas; hemos trabajado para marcas que si bien tenían toda su distribución nacional resuelta me-diante vendedores y locales de terceros decidieron abrir un punto en alguna localización importante para que funcione como “embajada”, para que sus compradores minoristas nacionales se viesen motivados a imitar y replicar la situación que veían en un local bandera. Por lo tanto, lo fundamental es pensar el “para qué” además del “cuándo”, y existen múltiples “para qué”.
Hoy en día se suele hablar
de la actividad de compra
como una experiencia de
identificación ¿En qué
con-siste esta idea y qué hay
que tener en cuenta para
el “diseño de experiencias”?
Hoy en día, cuando las nuevas tecnologías y las mejoras en logística permiten que el punto de venta desaparezca en muchos casos, es funda-mental entender qué puede motivar a un consu-midor a tener una experiencia física en la adqui-sición de un producto, en lugar de simplemente proveerse del mismo por otros medios. Partiendo de esta premisa, pensar la experiencia de com-pra en el contexto de vida de los consumidores se torna fundamental. Las motivaciones para que alguien visite efectivamente un espacio comercial en lugar de simplemente elegir comprar desde su casa comienzan a estar relacionadas cada vez más con factores como el buen asesoramiento, los servicios agregados, la sinergia con otras compras o categorías, la velocidad de respuesta o, por supuesto, la experiencia de consumo como entretenimiento. Todo esto nos indica que para pensar un espacio comercial ya no podemos
par-...El local no debe ser
pen-sado simplemente un
des-pacho de productos que
genera ventas directas...
Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto Nacional de Tecnología
tir de un concepto básico asociado a una cuestión de distribución porque la distribución cada vez más se está independizando de los puntos de venta. Necesariamente el punto de venta tiene que agre-garle al producto elementos que éste no posee por sí mismo.
Dentro de este contexto, el hecho de participar en una experiencia de consumo como parte de una
situación placentera, de identificación o de relación
con una comunidad puede transformarse en un factor nada secundario. Desde este punto de vista
las ferias, mercados y eventos específicos tienen mucho más futuro que las grandes superficies
concebidas con el modelo del supermercadismo surgido en los años ’60. De hecho hoy en día estos formatos tienden a ir mutando y cargándose de servicios para poder reformular un modelo que de otro modo se está agotando.
¿En qué situaciones y con
qué frecuencia se debe
reno-var el punto de venta?
Por supuesto no hay reglas fijas, pero las razones
que mencionábamos hacen que la renovación sea un factor en general importante todos los casos. No necesariamente tiene que tratarse de renovaciones profundas. Un buen proyecto de punto de venta puede prever esta situación desde un inicio dando la posibilidad de generar dinamis-mo sin grandes inversiones ni tener que cerrar. En general este dinamismo que se busca puede apuntar a mejorar la comunicación de lo que está sucediendo con la marca y los productos: nove-dades, ofertas, lanzamientos, etc. La idea es que punto de venta, marca y producto funcionen como un organismo, con coherencia y con sinergia.
Tomando en cuenta que la
feria es uno de los espacios
de venta más usuales para
emprendedores ¿Cuál sería
la “valija de herramientas o
La idea es que punto de venta, marca y
pro-ducto funcionen como un organismo, con
coherencia y con sinergia.
recursos” con la que debería
contar un emprendedor para
armar de manera rápida y
adecuada su puesto? ¿Qué
particularidades tiene este
tipo de puntos de venta?
Las ferias tienen una particularidad espacial desta-cable: es muy difícil ver desde lejos qué sucede en un puesto y una vez que estoy frente a él tengo la mirada del vendedor muy encima. Es decir, es un punto de venta en el que no hay prácticamente espacio para la “adaptación” del cliente a lo que el punto de venta quiere comunicar. Inmediatamen-te me hablan los productos, casi sin dar tiempo a contar algo previo como sucede con otros espa-cios como los locales con vidriera o las grandes
superficies de los supermercados en los que es
más fácil ir construyendo un relato.
Esta situación obliga a pensar la exposición de productos muy bien, integrar cualquier comunica-ción en la mesa o en la espalda ya que otras seña-les arriba o abajo no son fáciseña-les de ver y principal-mente tener claro con qué actitud y a qué tiempo
el vendedor tiene que intervenir, ya que la configu -ración hace que esos tiempos sean muy ajustados.
Otro factor importante es que generalmente la venta la hace alguien que interviene en la elabo-ración del producto, por lo que siempre es inte-resante no olvidar esto como ventaja respecto a otros tipos de comercios; tener modos de comu-nicar rápida y pedagógicamente situaciones del proceso productivo, particularidades, puede ser un factor de diferenciación.
¿Puede mencionar algunos
“diseños de experiencia” de
emprendedores o pymes
que le resulten interesantes?
Un caso que recuerdo como interesante lo ví en la ciudad de Neuquén hace varios años, en una tienda de Artesanías de Neuquén que no sé si aún existe. Se trataba de una operación muy sencilla pero inteligente: cada artesanía en venta tenía una etiqueta con el nombre del arte-sano. Con una operación tan simple cambiaba radicalmente el modo experiencia de este local, ya que lo que se generaba era la conciencia del trasfondo productivo por sobre el objeto, uno podía reconocer los objetos del mismo artesano, suponer vínculos familiares, etc. De algún modo era llevar al artesano a un espacio que de otro modo podría ser muy anónimo.
Luego, algo que cada vez veo más aplicado en muchos pequeños comercios y en las más varia-das categorías, desde almacenes a librerías co-merciales, pasando por ferreterías o panaderías, en un planteo mixto con áreas autoservicio que se mezclan con la atención de mostrador perso-nalizada. Son situaciones que permiten generar ventas en los tiempos de espera, dar espacio a los clientes para curiosear y revisar productos, pero que no anulan la venta asistida. Creo que este modelo bien aplicado le está permitiendo a ciertos comercios que no pertenecen a la alta distribución tomar algo de ese mundo y poten-ciarlo con el mejor atributo que tienen: la escala humana.
Otro caso completamente diferente y que tuvimos la suerte de diseñar es el de los espacios Urban Station, que plantean una tipología nueva en espa-cios de trabajo temporarios y que fueron creados por un grupo de emprendedores locales y ya tie-nen presencia de dos contitie-nentes. Estos espacios,
que no son ni cafés ni oficinas sino un modelo que
toma características de los dos mundos, basan su innovación justamente en proponer una experiencia adecuada a un modo de trabajar que existe y que no está normalmente satisfecho por cualquier bar.
Entrevista realizada por el Centro de Diseño Industrial del Instituto Nacional de Tecnología Industrial, para su sección “Hablando de Diseño”
