ICONOS. Instituto de Investigación en Comunicación y Cultura

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ICONOS

Instituto de Investigación en Comunicación y Cultura

CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA VIAJES CREATIVOS (AGENCIA DE VIAJES ESPECIALIZADA EN EL MERCADO FEMENINO MEXICANO DE 30 A 55 AÑOS

NSE C+ C) “VIAJAR TRANSFORMA TU VIDA”

TESIS

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRÍA EN

COMUNICACIÓN Y LENGUAJES VISUALES

PRESENTA:

Virginia Rodríguez Carrera

ASESOR: Elizabeth Regina Palacios Penna

MÉXICO, D. F. SEPTIEMBRE 2011

RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA SEGÚN ACUERDO NO. 2005627 DE FECHA 22 DE SEPTIEMBRE DE 2005.

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Índice

Introducción ... 1

Capítulo 1. ¿Y para qué quiero viajar en México? ... 5

1.1 Importancia del turismo ... 6

1.1.1 Turismo y economía ... 7

1.1.2 Entidades promotoras del turismo ... 10

1.1.3 Desarrollo de la actividad turística México ... 11

1.2 La Secretaria de Turismo y el Consejo de Promoción Turística ... 14

1.3 Paseos Culturales (INAH) ... 17

1.4 Tipología del turismo en México ... 20

1.4.1 Turismo cultural ... 20

1.4.2 Turismo gastronómico ... 27

1.4.3 Turismo alternativo y de aventura ... 28

1.5 Turismo especializado ... 30

Capítulo 2. Fundamentos Teóricos de la Publicidad Comercial ... 33

2.1 ¿Qué es la publicidad?... 33

2.2 Tipos de campañas ... 36

2.2.1 Campañas de lanzamiento ... 36

2.2.2 Campañas de mantenimiento ... 37

2.2.3 Campañas de promociones ... 38

2.2.4 Campañas de extensión de línea ... 40

2.2.5 Campañas de imagen y posicionamiento ... 40

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2.4 El brief del cliente ... 43 2.5 El brief creativo ... 44 2.6 Modelo FODA ... 53 2.7 Estrategia creativa... 54 2.7.1 Objetivo publicitario... 56 2.7.2 Concepto creativo ... 57 2.7.3 Racional creativo ... 61 2.7.4 Insightdel consumidor ... 62 2.7.5 Tono... 63 2.8 Estrategia de medios... 71

2.9 Cortes ejecucionales o tipos de anuncios ... 79

2.9.1 Problema-solución ... 82

2.9.2 Side by side ... 82

2.9.3 Testimoniales ... 83

2.9.4 Slice of life o parte de la vida ... 84

2.9.5 Creación de personajes ... 85

2.9.6 Bigger tan life ... 86

2.9.7 Story line ... 86

Capitulo 3. Investigación de Mercados ... 88

3.1 Planteamiento del problema ... 90

3.2 Recopilación de información ... 91

3.3 Formato de encuesta ... 92

3.4 Objetivos de la investigación de mercados ... 93

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Capítulo 4. Propuesta de campaña de lanzamiento para Viajes Creativos 100

4.1 Brief “Viajes Creativos”... 100

4.1.1 Antecedentes de la marca ... 100

4.1.2 Misión, visión ... 101

4.1.3 Competencia directa ... 101

4.1.4 Posicionamiento actual ... 101

4.1.5 Posicionamiento deseado ... 101

4.1.6 Descripción del Target ... 101

4.1.7 Rol de la marca ... 104

4.1.8 Beneficio emocional y beneficios funcionales ... 104

4.2 Objetivo de mercadotecnia y comunicación ... 106

4.3 Estrategia creativa... 106

4.3.1 Objetivo publicitario... 106

4.3.2 Concepto creativo y UPS ... 106

4.3.3 Estrategia de comunicación ... 107

4.3.4 Insight del consumidor ... 107

4.3.5 Tono de la campaña ... 107

4.4 Presentación de ejecuciones ... 107

4.4.1 Diseño del logotipo ... 107

4.4.2 Revista ... 109

4.4.3 Postales ... 113

4.4.4 Radio ... 117

4.4.5 Plan de promoción ... 120

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Anexos ... 122 Conclusiones ... 144 Bibliografía y Fuentes de información ... 149

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INTRODUCCIÓN

El interés personal por el tema de tesis surge de la necesidad de dar a conocer el servicio de “VIAJES CREATIVOS” como una opción turística diferente a las agencias de viajes tradicionales, ya que cuenta con un equipo de profesionales que hace de cada viaje una experiencia única. La agencia, al tener un mercado especializado femenino, diseña una serie de actividades turísticas y culturales que además de satisfacer una necesidad de esparcimiento, permite al grupo objetivo (target group) vivir experiencias únicas e inolvidables mediante viajes cortos de uno o dos días que no interfieren en sus actividades cotidianas.

En este trabajo se plantea que la diversificación del turismo, tanto nacional como internacional han influido en la segmentación del mercado y la demanda de sitios o destinos turísticos que difieren sustancialmente de los tradicionales, además de las actividades recreativas o culturales suponen un enriquecimiento del acervo del turista.

Por ello, la hipótesis principal de esta tesis es considerar que una nueva estrategia de comunicación publicitaria basada en un concepto creativo y una apropiada selección de medios, incrementará la captación de nuevos clientes, posicionando en el mercado meta a la agencia de viajes especializada en mujeres mexicanas de 30 a 50 años nivel socioeconómico NSE C+, que vivan en la Ciudad de México.

La publicidad es una actividad interdisciplinaria que involucra tanto a las áreas de la comunicación, el diseño y la mercadotecnia, así como las relaciones públicas para lograr sus objetivos de negocio.

La publicidad es una profesión que demanda creatividad para ejecutar cualquier activación, ya sea una campaña integral, piezas publicitarias, promociones o

below the line (BTL) (publicidad de guerrilla). De acuerdo a la experiencia

profesional en este campo, todo producto o servicio requiere por lo menos de algún tipo de publicidad para captar nuevos clientes o mantener a los cautivos. Sin

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embargo, la comunicación debe ser planeada estratégicamente para acceder al target de una forma directa evitando una inversión innecesaria o cometer el error de elegir medios que no tengan la suficiente efectividad y alcance para cumplir los objetivos que se pretenden alcanzar.

Es importante destacar que actualmente no se cuenta con bibliografía amplia y especializada para elaborar una estrategia creativa y de medios, ya que el ejercicio publicitario se ajusta al modelo de trabajo de cada agencia de publicidad y lamentablemente los textos en la materia exponen casos totalmente ajenos a la realidad mexicana.

Lo que se expone y plantea en el presente trabajo puede ser de utilidad para quienes estén interesados en realizar campañas publicitarias con base en la imagen y su relación con un mercado específico, ya que puede constituir una guía práctica para aplicar los diferentes elementos que comprenden la elaboración de una campaña publicitaria en un caso práctico.

La comunicación es un proceso nato y social en los seres humanos, está presente en todo momento a través de diferentes lenguajes ya sean escritos, auditivos, no verbales, visuales y audiovisuales, los cuales permiten a los profesionales de la comunicación estructurar mensajes con una intención determinada a corto, mediano o largo plazo y modificar las conductas de los receptores, ya sea de manera positiva o negativa.

Como fenómeno inherente al ser humano, la comunicación ha evolucionado a la par de las sociedades, diversificándose y especializándose hasta el punto en que, dentro del quehacer de la comunicación, existen numerosas actividades que requieren de estudios específicos.

En el caso particular de la publicidad, esta surgió como una actividad especializada que requirió de conocimientos en el diseño, planeación y ejecución

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de estrategias de comunicación y selección de medios, así como el estudio del grupo objetivo, para obtener resultados favorables para el cliente que solicita servicios. La publicidad ha llegado a tener tal relevancia que actualmente se encuentra en cualquier dominio de nuestra vida, siendo tan poderosa que, además de informar y dar a conocer las propiedades de los productos y/o servicios, dicta tendencias, estilos de vida, cánones de belleza o satisfacción en general, aunque en algunos casos puede llegar a ser negativa por su naturaleza de influir en la gente.

La agencia de “Viajes Creativos” especializada en el mercado femenino mexicano se ubica en la zona metropolitana de la ciudad de México. Son mujeres independientes económicamente, profesionistas, con negocios propios, interesadas en la cultura pertenecen a los niveles socioeconómicos C y C+, no importando su estado civil y por supuesto, que les guste viajar y salir de la rutina del trabajo. El tipo de itinerarios que ofrece la agencia está relacionado con el turismo cultural en sus diferentes manifestaciones. Ante la respuesta favorable por parte del grupo objetivo con relación a los viajes que se organizan, surgió la necesidad de ampliar la difusión y promoción de la agencia. El tipo de publicidad que se ha realizado es de “boca en boca”, de activaciones como invitaciones personalizadas a través de correo electrónico y llamadas telefónicas que han sido efectivas para promover los viajes, pero ante la necesidad de captar nuevos clientes, hoy en día es necesario ampliar más la difusión a través de una campaña publicitaria.

El presente trabajo está divido en cuatro capítulos; en el primero se expone el contexto del turismo en México, dando relevancia al papel que juegan las dependencias de gobierno involucradas tanto, federales como locales, así como un panorama general de la actividad turística en México. También se puntualiza en la tipología del turismo de México, ya que en “Viajes Creativos” se organizan viajes de tipo cultural, gastronómico y ecoturismo, así como actividades culturales

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y recreativas en la Ciudad de México. Finalmente, se expone la importancia y características del turismo especializado.

En el segundo capítulo, a través de bibliografía especializada, entrevistas a creativos y la experiencia laboral se desarrollan los fundamentos de la publicidad, necesaria para plantear y elaborar la estrategia creativa y de medios. En dicho capítulo, se incluyen los elementos esenciales para diseñar una campaña: concepto creativo, objetivo publicitario, racional creativo, insight del consumidor y el tono o lenguaje publicitario, así como los tipos de mensajes publicitarios que se pueden crear y las diferentes formas de utilizar el lenguaje publicitario. Por otra parte, se plantea la estructura y los pasos que hay que seguir para elaborar un

brief creativo para la planeación de una campaña publicitaria para un producto

cuyo o servicio.

El tercer capítulo corresponde a la investigación de mercados y los beneficios que trae para plantear y justificar una estrategia de comunicación, destacando la relevancia de conocer al grupo objetivo, sobre todo su estilo de vida. Este último se verá reflejado en la construcción de los mensajes publicitarios y en la selección adecuada de los medios.

Finalmente, en el cuarto capítulo, se presenta el desarrollo creativo de la campaña publicitaria para la agencia “VIAJES CREATIVOS” para promover los viajes y captar nuevos clientes. La campaña maneja principalmente como concepto creativo para todas los mensajes: VIAJAR TRANSFORMA TU VIDA, el cual representa el valor fundamental para posicionarlo en la mente de las consumidoras, un viaje como una experiencia de vida.

Así, se propone considerar que la problemática que enfrenta actualmente Viajes Creativos, es la difusión a través de una campaña publicitaria, ya que es insuficiente la publicidad de “boca en boca”. La presente investigación teórico-

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práctica, es una herramienta que sirve como una guía para diseñar y ejecutar una campaña publicitaria de tipo comercial.

Con respecto al marco referencial la maestría en comunicación y lenguajes visuales me permitió el contacto y la adquisición de conocimientos relacionados con la teoría de la imagen, diseño de páginas web, el significado de la imagen, su lenguaje y aplicación en diferentes especialidades, en particular la realización de anuncios publicitarios y el diseño de la estrategia creativa, razón por la cual se eligió el tema de tesis que me permitió aplicar los conocimientos adquiridos a través de un caso práctico.

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CAPÍTULO 1. ¿Y PARA QUÉ QUIERO VIAJAR EN MEXICO?

Viajar es una actividad necesaria no sólo para el desarrollo económico y social de un país; es una experiencia irrepetible una oportunidad de romper con los esquemas de lo cotidiano, conocer lugares, gente y sobre todo, culturas.

De acuerdo a la definición de la Secretaría de Turismo de México (SECTUR), el turismo cultural se define como “el conjunto de todas aquellas actividades turísticas que se realizan en contacto directo con el patrimonio tangible e intangible de una nación, basado en la sustentabilidad, que se consolida como un elemento importante que coadyuva al desarrollo y progreso, tanto de los actores como de las comunidades involucrados en este sector” (Avila, Aldapa, 2007, 16-17).

De acuerdo a lo anterior, México posee una gran variedad de alternativas para viajar ya que gracias a sus características geográficas, topográficas y climáticas se pude disfrutar cada estado de la República Mexicana; cuenta con playas, zonas arqueológicas, bosques, selva, montañas, ecoturismo, grupos étnicos, fiestas y tradiciones, desiertos, un sinfín de posibilidades tanto para el turismo de alto nivel como para el más económico, sin dejar de ser siempre fascinante. Es importante mencionar que los turistas buscan no sólo conocer lugares o descansar, sino la interacción con el medio ambiente, la gente y el contacto con las diversas manifestaciones culturales de los sitios que visitan. De ahí el surgimiento de conceptos tales como: turismo rural, ecoturismo, turismo de aventura, turismo cultural, entre otros, algunos de los cuales se usan indistintamente, sin embargo, en esta investigación se clasificarán y definirán cada uno de ellos, con el fin de tratar de esclarecer sus características particulares.

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1.1 IMPORTANCIA DEL TURISMO

De acuerdo a la bibliografía consultada, en la actualidad se sabe que la industria turística se caracteriza por ser uno de los sectores más dinámicos de la economía internacional. Dentro de las economías nacionales, su alto potencial de crecimiento la ha mantenido en los principales rubros de exportación. Asimismo, ha demostrado ser uno de los mercados que genera más riqueza y empleo en el mundo. Uno de los mejores ejemplos en este sentido lo encontramos en Europa y de manera más definida en España.

En el año 2004, según la WorldTravel&TourismConcil (WTC),“la industria turística tuvo participación de 10.4% del producto interno bruto (PIB) mundial, y dio empleo a 215 millones de personas lo cual representó 8.2% de los empleos a nivel mundial. De ahí que el turismo sea una puerta de progreso económico ya que, por ser generadora de riqueza, vigoriza y fortalece la economía de un país” (Acerenza, Miguel, 2005, 93).

También puede ser un proyecto de vida, pues proporciona empleos y alternativas para que la gente pueda desempeñar un oficio o profesión dentro de la industria turística y cumple con una importante función social, pues estimula el desarrollo a través de la construcción de nueva infraestructura, la creación de vías de acceso a comunidades locales y el establecimiento de microempresas vinculadas a la prestación de servicios turísticos. Se ha visto que en los países de bajos ingresos, según la Organización Mundial del Turismo (OMT) 2008: el turismo ha servido como detonador del desarrollo regional y como una herramienta de política pública para los gobiernos centrales y locales destinada a disminuir la pobreza y marginación.

Según la Organización Mundial del Turismo (OMT) 2008:

“La OMT está convencida de que el turismo puede servir para generar un desarrollo económico a escala local que beneficie a los grupos desfavorecidos y cree que los criterios de lucha en contra de la pobreza

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debería tener un papel más relevante en las decisiones sobre el desarrollo turístico. Los efectos de reducción de la pobreza deberían figurar en cualquier evaluación de sustentabilidad, ya que es la piedra angular de bienestar de las comunidades pobres y de su entorno. Es importante que los pobres no sean aún más vulnerables como consecuencia de un turismo que dañe sus bienes culturales y ambientales. El turismo no es la panacea de los pobres; cualquier forma de monocultivo incrementa la vulnerabilidad. No obstante, puede ser parte integral de un desarrollo sostenible equilibrado y brindarle beneficios.” (Cárdenas Tabares, 2000,155).

De acuerdo a lo anterior el turismo es una actividad dinámica en la economía, a pesar de pertenecer al sector terciario y además contribuye de manera significativa a la reactivación económica gracias a la captación de divisas extrajeras y la posibilidad real de crear fuentes de trabajo a nivel local, lo que supone una reducción de la pobreza en algunas regiones que pueden sobrevivir.

1.1.1 Turismo y economía

Es necesario señalar que dada la importancia económica que ya tiene el turismo, los gobiernos deben tomar conciencia de ello, e impulsar un nuevo turismo, donde se otorgue una nueva coherencia a la asociación entre el sector privado y las autoridades públicas, que vean más allá del corto plazo, que le den la importancia que tiene cada uno de los estados o sitios con potencial turístico para proyectarlos nacional e internacionalmente, pero de una manera que asegure los beneficios tanto a las personas que viajan como a las personas en las comunidades que ellos visitan, así como a sus ambientes, tanto naturales, sociales y culturales.

Para ello, se necesitan nuevas políticas públicas apropiadas para fortalecer el desarrollo de cada una de estas regiones y encontrar el balance entre los objetivos de los negocios con el medio ambiente, la gente y la cultura. Será necesario encontrar la mejor manera de informar, orientar y educar tanto a las poblaciones

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involucradas como a los futuros turistas, lo cual puede ser a través de los medios de comunicación masivos y los medios de difusión locales que se tengan a la mano.

También será necesario buscar la cooperación del sector privado, quizá asociándose hasta donde esto sea posible para que compartan el objetivo de crecimiento y desarrollo. Ahora bien, de acuerdo con las estadísticas recabadas por la OTM, en el 2008 arribaron a distintos destinos del mundo 762.5 millones de turistas internacionales, cifra 11% superior a la de unos años antes. De esta cifra, el continente americano participó con una cuota del16.5% del mercado mundial por concepto de turistas, la tercera después de Europa, Asia y el Pacífico, los cuales tienen una participación de mercado 54.4% y 20.1% respectivamente. Sin embargo, con respecto a los ingresos medios ocupa la primera posición.

México participó bajo el rubro de captación de turistas internacionales, en el 2008, con el 16% total de arribos al continente americano y con el 2.7% a nivel mundial, lo cual posiciona a México dentro del continente, como la nación más visitada después de Estados Unidos.

En cuanto al ingreso de divisas por visitantes internacionales, México ha mantenido una tasa anual promedio del 7% y en el año 2008 el crecimiento fue de 14.9%, con lo cual, se alcanzó la cifra de 10,753 millones de dólares, lo que representa una cuota de mercado de 11.1% en la región de Norteamérica” (CNCA, 2009, 132).

Pese a que nuestro país es el octavo destino en número de llegadas y el decimocuarto en la captación de divisas, el turismo nacional (los mexicanos que viajan por ese país), sigue siendo el sostén principal de la industria turística mexicana.

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Si nos atenemos a los datos sobre la afluencia turística y consideramos la diversidad cultural y geográfica del país podríamos decir que México es un país privilegiado, además de que cuenta con los insumos esenciales que se requieren para desarrollar una industria turística exitosa, ya que cuenta con una gran cantidad y variedad de recursos naturales y culturales. Es uno de los 14 países con mayor diversidad en el mundo, existen cientos de especies endémicas, una amplia variedad de ecosistemas, productos extraordinarios y las condiciones climáticas para realizar viajes turísticos en cualquier época de año. En cuanto a la riqueza cultural, México cuenta con valores que forman parte de su patrimonio, como son fiestas populares, ceremonias religiosas, festivales, música, artesanías por señalar algunos aspectos que hacen de este país un punto turístico a nivel internacional.

“Las actividades turísticas son inductoras de efectos complementarios en otras ramas de la actividad económica, diferentes a las que se vinculan directamente con el turismo. Sin embargo, el aprovechamiento interno del turismo en las localidades depende, en buena medida del grado y diversificación de desarrollo económico alcanzado por cada lugar, que le permita beneficiarse de la demanda agregada que generan los flujos de visitantes. Y esta ha sido una de las debilidades más acentuadas de las ciudades turísticas, porque sus actividades económicas se encuentran poco diversificadas, concentrándose en aquellas vinculadas de manera anexa o conexa con el turismo” (Avila Aldapa, 2007, 23)

De acuerdo a lo anterior, es cierto que México ha aprovechado su potencial natural y cultural y ha logrado desarrollar y fortalecer una oferta turística en materia de infraestructura (caso Cancún o la Rivera Maya), de vías de acceso y de comunicación, que le ha permitido posicionar varios destinos nacionales que lo han convertido en una potencia turística a nivel mundial, pero también es cierto que todavía hay mucho que hacer. Para mantener y mejorar su posición actual en materia de turismo, debe continuar mejorando su competitividad, que lo lleve a

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generar productos y servicios de calidad, ampliar su oferta turística bajo criterios de sustentabilidad y conseguir una productividad empresarial, que le permita competir directamente con países que tengan características similares. El turismo nacional requiere de la acción coordinada de los tres niveles de gobierno y las distintas dependencias en el ámbito de la administración pública federal, muchas de las dependencias y entidades cuyos campos se encuentran relacionados directa o indirectamente con el campo turístico.

1.1.2 Entidades promotoras del turismo

La Secretaría de Turismo tiene como parte de su misión promover entre las demás instituciones públicas el principio de alentar el turismo, en sus respectivos ámbitos de competencias, lo que impacta en beneficio de la economía nacional, regional y local, y permite el desarrollo social de las localidades. Otras dependencias de gobierno involucradas en la actividad y promoción turística en México son: el Consejo de Promoción Turística (CPTM), el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONCULTA), el Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH), el Instituto Nacional de Bellas Artes (INBA), el Fondo Nacional del Fomento al Turismo (Fonatur).

Sabemos que la actividad turística necesita la construcción de la infraestructura, como las vías generales de comunicación y la transportación aérea, terrestre y marítima. También requiere de la participación de diversos sectores empresariales, como los prestadores de servicios de hospedaje y alimentación, organizadores de viajes y de actividades recreativas, guías de turistas y del comercio en general, entre otros.

Cabe señalar que el sector privado también participa de manera relevante al invertir sus capitales en la construcción de la infraestructura turística necesaria y producir bienes que los turistas demandan, por lo que su intervención es muy importante.

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El turismo y la publicidad son dos áreas que han trabajado de manera conjunta, sin embargo, cabe señalar que en años anteriores las dependencias de gobierno como la Secretaría de Turismo y el Consejo de Promoción Turística realizaban su propia publicidad y hasta hace unos años comenzaron a vincularse con las agencias de publicidad para desarrollar campañas publicitarias más estratégicas.

1.1.3 Desarrollo de la actividad turística en México

Describiendo un poco sobre historia, desde los años 50’s se habían realizado acciones de fomento, creando organismos orientados al turismo, como el Departamento de Turismo o el Fondo de Garantías para el Turismo. En 1963, con la promulgación del Primer Plan Nacional de Desarrollo Turístico, elaborado por la Oficina de la Presidencia de la República, se inició formalmente una política gubernamental de impulso al turismo nacional. En dicho documento se plantearon dos vertientes de la política turística nacional: creación de oferta y su promoción. La vertiente orientada a la creación de la oferta generó diversos programas de inversión pública en infraestructura y servicios; créditos a la inversión privada; impulso a la formación de cuadros técnicos y profesionales y normatividad para prestación de servicios, entre otros. En tanto que la vertiente de promoción se orientó primordialmente a los mercados internacionales y aprovechando la coyuntura política del inicio de la década de los 60’s, se creó el Consejo Nacional de Turismo.

“La política gubernamental de fomento al turismo se caracterizó por un alto nivel de centralismo en las decisiones y una gran dependencia de los recursos públicos, la cual fue relativamente sostenible hasta la crisis financiera en 1982” (Mc Itch, Robert, 2003, 85).

En los años 80’s, México inició una nueva etapa en la actividad gubernamental relacionada con el fomento de las actividades económicas, la cual se evidenció

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para el sector turístico en dos aspectos fundamentales: la de regulación gubernamental y la participación de los gobiernos locales y de la iniciativa privada en la promoción turística. En este sentido cabe mencionar, a manera de ejemplos: la de regulación de tarifas hoteleras y la creación de fondos tripartitas para la promoción (Avila Aldapa, 2007, 26).

En 1984 el Consejo Nacional de Turismo, responsable de la promoción en los mercados internacionales fue sustituido por la Secretaría de Promoción y Fomento, como parte de la SECTUR, hasta entonces solamente vinculada con la promoción a nivel nacional.

Ahora bien, la creciente dificultad para financiar y dar continuidad a las acciones de promoción ante un horizonte presupuestal anual, dio pie a una iniciativa de reformas a la Ley Federal de Turismo en noviembre de 1998, con el objeto de potenciar la promoción turística con la participación coordinada de las entidades federativas, de los municipios y de la iniciativa privada, e impulsar las políticas acordes al nuevo contexto mundial. Actualmente, al proyectar el turismo como una actividad económica generadora de divisas, dentro de sus objetivos están:

 Planear el desarrollo del turismo del país.

 Crear el Sistema Nacional de Planeación Participativo.

 Formular estrategias para alinear programas operativos anuales del sector turístico.

 Integrar el análisis estratégico a 2005 para identificar las tendencias y escenarios para formular y actualizar planes y programas.

 Proporcionar asesoría técnica permanente a estados y municipios para la planeación turística y el desarrollo de programas.

 Desarrollar políticas sectoriales e intersectoriales para dar congruencia a la actuación pública del turismo.

 Crecer con calidad.

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 Política de turismo y transporte: sistemas de acceso y retorno de distribución de flujos turísticos; seguridad, confiabilidad, diversidad y precios más accesibles.

Política de promoción dirigida al mercado internacional, en la que se

relacionan varias dependencias: Secretaría de Relaciones Exteriores, Bancomext Banco de Comercio Exterior).

 Vincular al Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA) para diseñar programa de promoción turística.

 Política de desarrollo sustentable, para impulsar el desarrollo de comunidades locales.

 Política fiscal: promoción de inversión, empleo y arraigo de capital, con el fin de beneficiar a las pequeñas empresas.

 Política de facilitación: para resolver el ordenamiento que inhibe el ejercicio del turismo, otorgando facilidades a la oferta de servicios sin olvidar el control y la seguridad.

 Política de seguridad, orden y respeto, mediante acciones preventivas y disuasivas en los tres niveles del gobierno (federal, estatal y municipal), con el fin de proporcionar seguridad al turista nacional y extranjero.

 Política de ecoturismo, creación de productos dirigidos al segmento, con la participación de comunidades, autoridades locales sociales y ambientales.  Política de desarrollo social.

 Política de información estadística. Elaborar una cuenta satélite, con el fin de integrar la información del turismo en la estadística nacional.

 Política del turismo y salud, con el objetivo de mejorar el manejo higiénico de los alimentos y bebidas.

 Política de infraestructura y equipamiento: para normar y regular las condiciones mínimas en la dotación de infraestructura turística urbana y de transporte.

 Política de turismo social, con el fin de desarrollar el turismo doméstico.  Política de turismo cultural: incrementar las acciones que evolucionen en la

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arte y tradiciones, monumentos y edificios históricos, así como otras expresiones culturales, considerando su uso, difusión y comercialización por parte de la cadena productiva del turismo, contribuyendo de igual manera a generar recursos para la conservación del patrimonio cultural. (Ávila Aldapa, 2007, 15-16).

Es importante señalar que la actividad turística se considera como uno de los puntales del desarrollo y por ello el interés del gobierno federal puede hacerse patente en la política de promoción del sector a través de estímulos para que tanto el turismo nacional como el extranjero encuentren opciones viables en función de ingresos e intereses particulares.

1.2 La Secretaría de Turismo y el Consejo de Promoción Turística.

La Secretaría de Turismo, como dependencia responsable de la actividad turística en México, tiene entre otras funciones primordiales apoya el fortalecimiento y desarrollo de productos y destinos turísticos consolidados o en desarrollo. La SECTUR entonces, realiza un conjunto de acciones para facilitar por medio de la gestión y otros instrumentos, el desarrollo de los productos turísticos innovadores que atiendan segmentos específicos y así mantener la competitividad y sustentabilidad de los destinos turísticos innovadores que posicionen a México como un destino “preferido” para la realización de actividades de sol, playa, culturales, ecoturísticas, de negocios, deportivas y de turismo social.

La SECTUR (Secretaría de Turismo) es la encargada de apoyar y fomentar el desarrollo turístico municipal, buscando mejorar las capacidades de los actores locales y regionales para enfrentar los retos de la actividad turística. Así crea los Convenios de Coordinación y Reasignación de Recursos que desempeñan una función armonizadora y concertadora de los esfuerzos que realizan los diversos actores de la actividad turística, con la finalidad de impulsarla, promoverla y facilitar su práctica.

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Es muy importante otorgar certeza y seguridad jurídicas a los turistas, empresarios e inversionistas, para lograr que los visitantes nacionales y extranjeros tengan experiencias satisfactorias en los distintos destinos turísticos y reciban servicios de calidad. De igual importancia es la capacidad del factor humano que trabaja, directa e indirectamente en la presentación de diversos servicios que los turistas demandan.

Para todo ello, es la SECTUR la encargada de regular y vigilar que todo se realice de la mejor manera y para ello cuenta con la difusión de la cultura turística, la capacitación en el trabajo, la modernización de pequeñas y medianas empresas, la concientización de la población en general coadyuvando en el mejoramiento de la educación que imparten escuelas y universidades en materia turística.

Dada la importancia de esta actividad y con el objetivo de planear, orientar y ejecutar acciones que deriven en el mejor y más completo sector, en la Ley Federal de Turismo se manifiesta la necesidad de contar con organismos especializados que atiendan a cada una de las vertientes en la que desemboca la actividad.

Es así como el sector turismo se encuentra compuesto por la Secretaría de Turismo, como coordinadora sectorial; el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) y el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM).

La Secretaría de Turismo tiene como principal atribución formular y conducir la política de desarrollo de la actividad turística en el país; y el Fondo Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR) se creó con el objetivo principal de participar en la consolidación de desarrollo regional del país, teniendo como misión convertirse en una institución líder en la promoción de desarrollo de proyectos diversificados, dentro del marco referencial de las tendencias mundiales del turismo.

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En la actualidad FONATUR ha desarrollado 5 Centros Integralmente Planeados: Cancún, Los Cabos, Huatulco, Ixtapa y Loreto, mismos que involucran proyectos de negocios turísticos y lotes para uso turístico hotelero, de servicios y recreativo, entre otros.

Entre las principales tareas que desempeña FONATUR, se encuentran:

 “Desarrollar y consolidar centros turísticos competitivos en todos los ámbitos.

 Contribuir al crecimiento y fortalecimiento de la actividad turística nacional.  Financiar la oferta turística.

 Crear, controlar y según sea el caso, manejar empresas orientadas a diversificar la oferta de servicios turísticos” (Avila, Aldapa, 2007, 18)

Por otro lado, El Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V (CPTM), surge como una entidad que tiene como objetivo diseñar y llevar a cabo todas aquellas estrategias encaminadas a la promoción turística, tanto nacional como internacional.

Sus principales funciones son:

 “Coadyuvar en el diseño de los planes, programas, estrategias y prioridades en materia de promoción turística.

 Proporcionar por cualquier medio, información turística especializada a mexicanos y extranjeros.

 Fomentar, con la participación de los sectores público y privado, todo tipo de actividades que promuevan los atractivos y los servicios turísticos del país.

 Proporcionar bienes o servicios inherentes a su objetivo.

 Obtener recursos complementarios, económicos, técnicos y materiales, para el desarrollo de sus objetivos.

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 Suscribir convenios con los gobiernos de las entidades y municipios; con organismos mixtos estatales y municipales y con el sector privado, nacional y extranjero, con el fin de instrumentar campañas de promoción turística.

 Celebrar acuerdos de cooperación turística con organismos

gubernamentales y organizaciones internacionales, con el propósito de promover turísticamente al país.

 Realizar trabajaos y estudios de mercado relativos al cumplimiento de sus objetivos”. (Romero Rosas, 2005, 57)

La visión y misión del Consejo de Promoción Turística en México (CPTM) son el resultado del análisis del contexto internacional y nacional, de la experiencia de otros países, de casos exitosos, así como de los retos que supone la promoción turística de un país con un pasado, presente y futuro tan ricos y complejos.

1.3 Paseos Culturales del INAH

“En el año de 1957 surgió la dirección de Paseos Culturales del INAH, como parte del Departamento de Promoción y Difusión del instituto, respondiendo a la preocupación por la divulgación de los programas culturales de México” (CNCA, 2009, 112).

Los paseos que organiza el Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH), son una opción para disfrutar de México, de sus riquezas naturales, zonas arqueológicas, edificios virreinales, contemporáneos, museos y centros culturales.

El objetivo de Paseos Culturales es difundir el patrimonio cultural de México, a través de visitas guiadas por especialistas a todos aquellos sitios de interés arqueológico, etnológico, antropológico, histórico, artístico y geográfico contribuyendo así al conocimiento de las raíces culturales. Proporcionaba información cultural, una explicación sobre el significado del lugar, datos

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históricos, recreación de los acontecimientos y anécdotas que llevasen al viajero al pasado del lugar y que lo hicieran disfrutar del presente.

Como cualquier otro paseo, éstos implican un cambio de ambiente con el propósito de disfrutar bellos e interesantes lugares. Los paseos se realizan, según el caso, en el medio de transporte que se requiriera (autobús, camión carguero, avión, barco, a caballo o a pie); cuentan con expositores especializados en el tema y cuentan con un equipo de profesores e investigadores del INAH, de la Universidad Nacional Autónoma de México y de la Universidad Iberoamericana, encargados de interactuar con los participantes que solicitan los paseos, transmitiendo los conocimientos del lugar de visita y con ello, fomentan una conciencia cívica que contribuye a preservar las maravillas de nuestro país, además de que el paseante recibe información veraz. Cada grupo que asiste a un paseo cultural está integrado con un máximo de 39 personas y el costo señalado en cada paseo incluye transportación terrestre, aérea, hospedaje en hoteles de tres a cinco estrellas, el acceso a los sitios son custodia del INAH y la exposición correspondiente.

Una de las ventajas que ofrecía Paseos Culturales, es su experiencia de 30 años, sin embargo, es necesario señalar que hasta hace siete años dejó totalmente de pertenecer en parte a la iniciativa privada quedando exclusivamente a cargo del instituto, situación que mermó en la calidad de sus servicios y variedad en sus destinos. Actualmente, se venden como “nuevo turismo cultural del INAH”, una opción para promover los valores patrimoniales de nuestro país, ofreciendo otra visión de los lugares que se visitan.

Desde los lugares más cálidos hasta los más húmedos y fríos, son también alternativas de distracción. Bosques, selvas, desiertos, montañas, volcanes o laderas, arroyos, ríos y cascadas, son algunos de los atractivos naturales de México. De alto riesgo, nado con delfines, los rápidos, etc.

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Según el INAH, “se realizan anualmente alrededor de 130 paseos a diversas regiones de México y más de nueve mil personas disfrutan de este servicio al mes. Los estados más visitados son, Tlaxcala, Puebla, Estado de México y Morelos” (CNCA, 2009, 145).

En el INAH existen tres modalidades de paseos: para público en general, con programación semestral; los especiales para los trabajadores de gobierno, empresas e instituciones educativas, en esta opción se aceptan propuestas sobre el lugar que se quiere visitar; los paseos educativos, dirigidos únicamente a estudiantes, desde nivel primaria hasta bachillerato.

Los paseos más solicitados son:

 Teotihuacán, Estado de México.  El Tajín, Veracruz.  Xochicalco, Morelos.  Palenque, Chiapas.  Catedral Metropolitana, D.F.  Catemaco, Veracruz.  Tlacotalpan, Veracruz.

 La biósfera de la Mariposa Monarca, Michoacán.  El cráter del Nevado de Toluca.

Actualmente, cuenta con su página en Internet y ya no maneja ningún tipo de material impreso.

1.4 Tipología del turismo en México.

El turismo se asocia con la idea de gozo, libertad, recreación y cultura. Esta actividad se realiza durante los periodos de descanso o vacaciones; representa el

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anhelo de muchas personas que pretenden salir de la rutina del trabajo, de la escuela o del hogar.

México es un país que ofrece innumerables atractivos relacionados con su patrimonio cultural y natural, como playas, zonas arqueológicas, sitios declarados patrimonio de la humanidad, santuarios religiosos, parques naturales, lagunas, cascadas, bosques, selvas, ciudades coloniales, gastronomía, eventos culturales y artesanías, entre otros, que lo colocan como un destino turístico importante a nivel internacional.

Es importante destacar las diferentes tipos de alternativas que ofrece el turismo mexicano y exponer cada una de sus características.

1.4.1Turismo Cultural

El turismo cultural es un concepto relativamente nuevo que tanto a nivel nacional como internacional ha despertado interés en los especialistas, pues lo consideran un excelente mercado para desarrollar programas que atraigan a turistas nacionales y extranjeros.

“La utilización de la cultura como consumible, tiene que ver con una orientación oficial del gobierno u otras instituciones que se han definido por la economía de la cultura como fuentes de recursos. Con el incremento de la educación en la mayor parte de los países, se ha popularizado el acceso a las manifestaciones culturales” (Mc Intch, Robert, 2003)

El gobierno mexicano no es la excepción a través de la Secretaría de Turismo, el Consejo de Promoción Turística y dependencias turísticas de cada estado de la República se han preocupado por fomentar al turismo como una variante de la actividad económica ya que representa una fuente de ingresos considerable para el país.

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Los siguientes datos permiten visualizar el potencial con que cuenta México: “posee un impresionante patrimonio cultural, que desde el punto de vista cuantitativo y en cuanto se refiere al mundo prehispánico “se tienen registrados y sujetos bajo la protección de las leyes del país más de 2,000 sitios arqueológicos de muy variadas dimensiones, antigüedades e importancia; de las cuales cerca de 4.000 reúnen las condiciones para convertirse en sitios de atractivo turístico”, y “en cuanto al patrimonio de monumentos históricos posteriores a la conquista española, el acervo registrado oficialmente por el Colegio Nacional de Monumentos asciende a 115 000 edificios y conjuntos erigidos entre los siglos XVI y XX”. (Valdés Muñoz, 2008, 86).

A partir de estos datos y aunado a la diversidad de la cultura tradicional y muy especialmente la riqueza indígena, México, es un importante destino para el turismo cultural y debe ser difundido tanto a nivel nacional como internacional.

Por otro lado, es necesaria la especialización, ya que no existe el suficiente personal capacitado que ofrezca información confiable, por ejemplo, el personal que dan las visitas guiadas en un sitio arqueológico desconocen muchos datos referentes al lugar y a su historia.

Para la Secretaría de Turismo de México, el turismo cultural se define como “… el conjunto de todas aquellas actividades turísticas que se realizan en contacto directo con el patrimonio tangible e intangible de una nación, basado en la sustentabilidad, que se consolida como un elemento importante que coadyuva al desarrollo y progreso, tanto de los actores como de las comunidades involucradas en este sector” ( Avila Aldapa, 2007, 16).

Este tipo de turismo requiere de un trabajo bien coordinado que beneficie no sólo a las dependencias de gobierno involucradas sino también a la iniciativa privada y a las comunidades, esto largo plazo garantizará la rentabilidad económica y social

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de los proyectos. Por lo tanto, este tipo de turismo contribuye en gran medida a generar todos los recursos para la conservación del patrimonio cultural.

Dentro de las características de los turistas que buscan este tipo de turismo encontramos que son generalmente personas con mayor formación y preparación, poder adquisitivo más alto que la media y respeta los lugares que visita. Es por tanto, un viajero consciente de los problemas que el patrimonio posee y evita su destrucción.

Así, el principal incentivo para un turista interesado en lo cultural es, además de la diversión y el descanso, el conocimiento de las costumbres y las tradiciones de cada ciudad o pueblo visitado. “A partir del sexenio de Felipe Calderón, la Secretaría de Turismo en coordinación con instituciones culturales, asociaciones civiles y gobiernos municipales, estatales y el federal, ha reforzado al sector turístico y analiza a profundidad la rentabilidad del turismo cultural bien dirigido”. (Romero Rojas, 2009, 75)

Según, Alma Tapia (gerente de Gestión y mercadotecnia de la Asociación Nacional de Ciudades Mexicanas del patrimonio Mundial, A.C) “México ocupa el tercer lugar mundial con mayor número de ciudades inscritas en la Lista del Patrimonio Mundial y representa la cuarta parte de las ubicadas en el Continente Americano. Campeche, Ciudad de México, Guanajuato, Morelia, Oaxaca, Puebla, Querétaro, Tlacotalpan, y Zacatecas constituyen parte del legado artístico y cultural con que cuenta México…” [… ]Hay un aspecto que debe destacarse en cuanto a patrimonio cultural. Ante esto es necesario apoyar la propiedad comunitaria con la finalidad de que sean referentes de la identidad de cada pueblo. Se busca que los primeros beneficiados sean los propietarios de esos bienes, tanto culturales como naturales. No obstante, esto trae consigo una responsabilidad por parte de las comunidades de conservar y proteger ese patrimonio, que puede sufrir un deterioro si el turismo accede a él sin una adecuada preparación. Tal es el caso de la festividad de “Día de Muertos” en el

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Estado de Michoacán donde se ha afectado y las consecuencias son hospedaje insuficiente, delincuencia y una falta de respeto a las costumbres y tradiciones de los habitantes.

“La festividad indígena del “Día de Muertos” ha sido proclamada Obra Maestra del Patrimonio Oral e Intangible de la Humanidad. Tal reconocimiento es otorgado por la Organización de la Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO)” (Romero Rojas, 2009, 145).

Esta festividad es uno de los ejemplos más relevantes del patrimonio vivo de México y del mundo, así como una de las expresiones culturales más antiguas. Cabe señalar, que esta festividad también se celebra en otros territorios localizados en la región centro-sur de México.

Dichas celebraciones dedicadas a los muertos no sólo comparten una práctica ceremonial donde conviven la tradición católica y la prehispánica sino también manifestaciones sustentadas en la pluralidad étnica y cultural del país. Así el conjunto de prácticas y tradiciones que prevalecen en torno a las celebraciones dedicadas a los muertos, tanto en las ciudades como en los pueblos, constituye hoy en día una de las costumbres más dinámicas y apreciadas de México.

A continuación se describen algunos ejemplos de turismo cultural en México y que son explotados por las agencias de viajes, tanto nacionales como internacionales.

 En primera instancia están las ciudades patrimonio de la humanidad como uno de los destinos más apreciados comprenden las ciudades como Puebla, Oaxaca, Campeche, Guanajuato, Zacatecas, Morelia, Querétaro y la Ciudad de México.

 Otros lugares que tienen la categoría de ciudades “coloniales” son San Miguel de Allende, San Luis Potosí, Real de Catorce, Cholula por citar algunas.

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 Un lugar importante en el listado del turismo cultural es la Ciudad de México, que cada año según la SECTUR recibe 10 millones de visitantes, centrando sus atractivos en su casco histórico, los museos y es sede para congresos y convenciones tanto nacionales como internacionales pues cuenta con la infraestructura necesaria para satisfacer las necesidades de los clientes.

 Otro ejemplo, de turismo cultural mexicano son los yacimientos prehispánicos como son Monte Albán, Chichén Itzá, Tulum, Palenque, Teotihuacan, Cacaxtla, Xochitécatl y otras riquezas arqueológicas.

 Las culturas indígenas son otro ejemplo, por su participación en la cultura ancestral, más unida a la naturaleza y con procesos tecnológicos más simples y vinculados a la tradición oral. Un aspecto importante de la cultura tradicional que transforma manualmente materiales naturales con escasa tecnología y siguiendo los diseños tradicionales son las artesanías. Es un atractivo para el turismo cultural no sólo por la adquisición de piezas, como la visita a los talleres donde los artesanos con gran entusiasmo muestran los procedimientos para elaborar sus piezas. Un buen ejemplo, es la elaboración de los tapetes de lana en Teotitlán del Valle, Oaxaca, donde los artesanos trabajan con materiales naturales para elaborar los pigmentos para teñir la lana y la utilización de los telares; un tapete tiene un proceso de elaboración hasta de dos años y su costo es a veces inaccesible para el turismo nacional. Los artesanos han heredado de generación en generación las técnicas ancestrales y es interesante la forma en que participa toda la familia, las técnicas se aprenden según la edad de cada miembro. Alrededor de la actividad artesanal se centran colecciones y museos, como los de artes populares que son un importante atractivo turístico.

El FONART es un Fideicomiso Público del Gobierno Federal, que responde a las necesidades de promover el desarrollo humano, social y económico de los artesanos mexicanos.

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Fue constituido el 14 de julio de 1974 por mandato del Ejecutivo Federal. Algunos de los propósitos de este organismo son brindar apoyo a los artesanos para contribuir mejorar su calidad de vida y conservar los valores de la cultura tradicional, diseña programa de apoyo y estrategias de comercialización que aseguren el posicionamiento de los productos artesanales de calidad en los mercados nacionales e internacionales.

Uno de los mecanismos de apoyo a los artesanos se lleva a cabo mediante la compra directa de artesanías, con el fin de incrementar los ingresos de los productores ya que le permite continuar con el siguiente ciclo de producción y con ello asegurar su fuente de autoempleo. Esto los beneficia directamente, ya que FONART establece una serie de condiciones para la comercialización como son la calidad de la producción, el costo de la misma y la demanda de adquisición de artesanías.

Finalmente, otro rubro dentro del turismo cultural, son las bebidas destiladas elaboradas en México, algunas ya con denominación de origen, como el tequila, el mezcal, el sotol y la charanda, y por supuesto, la elaboración del vino. Hoy en día muchas agencias realizan viajes específicamente para que el visitante tenga la oportunidad de conocer los procesos, degustar y comprar una extensa variedad de productos.

Dentro de la cultura tradicional y en la de muchos pueblos del medio rural mexicano, el ritual festivo es muy importante. Es un atractivo para los habitantes de las ciudades asistir a las tradicionales fiestas de muchos pueblos, incluso algunas fiestas son reconocidas a nivel internacional como la Guelaguetza en el Estado de Oaxaca. Muchas de estas manifestaciones están relacionadas de manera directa con el hecho religioso como la visita a la basílica de Guadalupe el 12 de diciembre.

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Los museos son otra alternativa de turismo cultural, representan un espacio de conservación y exhibición de las piezas más relevantes de cada cultura y son lugares muy apreciados por turistas nacionales como internacionales. El Museo de Antropología de la Ciudad de México como el Museo de Santo Domingo en Oaxaca por citar algunos, son reconocidos a nivel internacional por su acervo y calidad en sus servicios.

Finalmente, es necesario mencionar otras manifestaciones de turismo cultural como la medicina tradicional, los murales de pintores mexicanos o el arte contemporáneo, los eventos organizados de carácter cultural como el Festival Cervantino en Guanajuato, el de la Identidad del Tajín en Papantla Veracruz o el Festival de música, Ortiz Tirado de Álamos en Sonora.

Dentro del turismo cultural, los itinerarios culturales en los últimos años han tomado mucho auge, tanto en Europa como en América. El itinerario cultural ofrece recursos de todo tipo, desde los basados en la naturaleza, la historia, la tradición y las formas de vida, hay que interpretarlo como una unidad y no como partes aisladas. Puede tener componentes antropológicos, etnográficos, arquitectónicos, ambientales y gastronómicos, su riqueza radica principalmente en la variedad y su vinculación.

Lo anterior demuestra, que existe un potencial infinito en materia de turismo cultural y es importante impulsar programas encaminados a difundirlos y conservarlos, ya sea a través de las dependencias de gobierno como las agencias de viajes nacionales e internacionales.

1.4.2 Turismo Gastronómico

El turismo gastronómico está constituido por aquellas personas que viajan para disfrutar de los buenos platillos y bebidas nacionales. Este tipo de turismo adquiere cada día más importancia en México ya que la diversidad gastronómica

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es muy amplia y variada; cada uno de los estados de la república ofrece desde la comida tradicional hasta platillos exóticos con ingredientes poco conocidos por los visitantes. Aunque no existe una oferta estructurada para la gastronomía mexicana, cada vez llama más la atención.

En medio de la inagotable oferta de destinos turísticos que ofrece México al mundo todos están vinculados a la gastronomía. Representa una riquísima veta de posibilidades y variantes para el turismo interesado en conocer las manifestaciones principales de una cultura. Se afirma que “No hay visitante en nuestro país que no quede fascinado ante la riqueza de los colores, formas, texturas, aromas y sabores en un mercado mexicano, tan sólo con las frutas disfruta de este paraíso”(Romero Rojas, 2009, 38). Ciudades como Oaxaca, Puebla, Morelia y Campeche ofrecen gran variedad en su gastronomía e incluso mercados donde se puede disfrutar de tan variados platillos como los “chiles en nogada” (Puebla); las “tlayudas” (Oaxaca); los “pastes” (Hidalgo) o la “cochinita pibil” (Yucatán), por mencionar sólo algunos.

Cabe señalar, que las festividades están relacionadas con la gastronomía como los carnavales, las celebraciones de Semana Santa, los del Día de Muertos y los festejos navideños. La diversidad gastronómica que ofrece México es tan amplia que se podrían trazar innumerables rutas desde el norte del país hasta el sur; del Golfo de México al Océano Pacífico.

Como una estrategia de difusión y conservación de la gastronomía mexicana , se han realizado 10 congresos (Boletín del Consejo de Promoción Turística de México, 2009) sobre el patrimonio gastronómico y turismo cultural, como resultado de una labor interinstitucional del Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, de la Secretaría de Turismo, el gobierno del estado de Puebla y de la UNESCO, con participación importante de la Cámara de la Industria Restaurantera, A.C. (CANIRAC), en los que se ha reflexionado acerca del rescate, preservación y difusión del patrimonio cultural vivo.

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Por último, el Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH), a través de la Dirección de Turismo Cultural, aplica un programa de recorridos gastronómicos dentro y fuera de la Ciudad de México.

1.4.3 Turismo alternativo y de aventura

El turismo alternativo es un conjunto de actividades recreativas que se realizan en contacto directo con la naturaleza y las expresiones culturales, con el compromiso de conocer, respetar, disfrutar y participar en la conservación del patrimonio natural y cultural de una localidad, estado, región o país. En este tipo de turismo se realizan las siguientes actividades: la caminata, observación de fósiles, ecosistemas, de flora y fauna; viajes fotográficos, vuelos en globo aerostático, paracaidismo, buceo, descenso de ríos, ciclismo de montaña, montañismo, escalada en roca. Los espacios ideales para desarrollar las actividades mencionadas son las áreas naturales protegidas. Las áreas naturales protegidas (ANP), son porciones terrestres o acuáticas del territorio nacional representativas de los diversos ecosistemas, en donde el ambiente original no ha tenido alteraciones.. Las ANP se crean mediante “decreto presidencial y las actividades que pueden llevarse a cabo se establecen de acuerdo con la Ley General del Equilibrio y Protección al Ambiente (LGEEPA), el reglamento respectivo, el programa de manejo y los programas de ordenamiento ecológico”.(Romero Rojas, 2009, 157)Se clasifican en:

a) Reservas de la biósfera. Son áreas biogeográficas importante a nivel nacional, representativas de uno o dos ecosistemas no alterados que requieren ser preservados y restaurados, donde habitan especies representativas de la biodiversidad nacional, amenazadas y o en peligro de extinción.

b) Áreas de protección de flora y fauna. Son aquellos espacios que contienen los hábitats de cuyo equilibrio y preservación dependen la

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existencia, transformación y desarrollo de las especies naturales de flora y fauna silvestres.

c) Los santuarios. Son áreas donde hay una considerable riqueza de flora y fauna, o por la presencia de especies, subespecies, o hábitats de distribución restringida. Abarcan cañadas, grutas, cavernas, cenotes montañas y otras unidades topográficas o geográficas que requieren ser preservadas o protegidas.

d) Áreas de protección de los recursos naturales. Son aquellas destinadas a la preservación y protección del suelo, las cuencas hidrográficas, las aguas y en general los recursos naturales. Dentro de esta categoría están las reservas y zonas forestales, las zonas de protección de ríos, lagunas, lagos, manantiales y cascadas y en ellas sólo se pueden realizar actividades relacionadas con la preservación, protección y aprovechamiento sustentable de los recursos naturales, la investigación, recreación y educación ecológica.

Si bien, existen más opciones en el campo del turismo, para fines este trabajo, la tipología mencionada en este apartado es de gran utilidad para la agencia “Viajes

Creativos” en la planeación de sus itinerarios, de acuerdo al perfil de su mercado

meta y con ello difundir y promover la riqueza de México en diferentes rubros.

1.5 Turismo especializado.

Hoy en día, gracias a la democratización del turismo, la gente puede viajar a diferentes lugares y a precios accesibles, realizar viajes organizados por agencias de viajes, aerolíneas, dependencias de gobierno, líneas de camiones, instituciones educativas por citar algunas. Recientemente han surgido agencias de viajes especializadas en un público muy concreto y han encontrado la forma de hacerse

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expertas en un sector lo que les ha permitido colocarse en una posición privilegiada en el mercado de los viajes.

Por su parte, el turista busca cada vez más un viaje que le aporte una experiencia única y personal, ya no se conforma con llegar a un destino de sol y playa; las personas cambian, las actitudes de los grupos sociales y por ende, las poblaciones. Los intereses de viaje también cambian, la popularidad de algunos países aumenta, la de otros decae. Los acontecimientos mundiales tienden a concentrar la atención de público en determinados países o regiones del mundo. El auge de los sistemas de comunicación en especial la televisión y la red han ampliado el panorama del interés de las personas por otros lugares y países. El poder ver y escuchar tiene un gran efecto en la mente del receptor ya que puede experimentar el deseo de conocer determinado lugar, ya sea de su país de origen u otro. Por lo tanto, conforme aumentan los recursos de las comunicaciones, también aumenta el interés y el conocimiento.

También existen otros factores que influyen de manera directa e indirecta en los turistas como por ejemplo, mayor nivel educativo, mayor conciencia social de la gente con respecto al bienestar y las actividades de otros pueblos: “la gente con una educación universitaria hace más viajes de placer que quienes tienen una educación al nivel medio y quienes cursaron la enseñanza media viajan más que quienes sólo terminaron la educación primaria. Un aumento continuo en el nivel educacional promedio, daría por resultado un efecto positivo continuo en los viajes de placer.” (Mcintch, 2003, 251) El estrés de vivir en las grandes urbes también motiva a la gente a salir de la rutina. Así es como empresas dedicadas al turismo empiezan a ofrecer servicios especializados y surgen agencias de viajes para familias, para cruceristas, para la comunidad homosexual, para solteros y solteras o para aventureros.

Los viajes de grupo con un interés especial son otro segmento cuya importancia aumenta. Se organizan excursiones para quienes están interesados en la

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arqueología, arquitectura, arte, estudios étnicos, festivales, gastronomía, historia, naturaleza, fotografía, intereses profesionales, vinos, safaris, por mencionar algunos dentro de un abanico de intereses. A mujeres, jóvenes, profesionistas, solteros, grupos de la tercera edad les gusta viajar en grupo ya que comparten interese comunes.

El mercado turístico crece y con ello, las agencias buscan un mercado específico y ofrecen un servicio diferente a los servicios turísticos tradicionales.

A continuación se mencionan algunas agencias especializadas que hemos localizado y que constituyen una muestra de lo que hay en el mercado turístico:

1. Go& GOLF es una empresa especializada en la organización de programas y paquetes de golf de Geisha Tour.

2. Agencia Valenciana Twinga, especialista en el mercado homosexual, con nivel económico medio-alto, no tienen cargas familiares, les gusta viajar y las sensación de libertad que conlleva y no reparan en gastos en el destino. Esta agencia cree que la diferenciación está en el planteamiento de fondo. La oferta es la misma pero los hoteles están en lugares de ambiente y recomiendan restaurantes y lugares para divertirse.

3. SelecttaHotels& Resorts se especializa en alojamiento de lujo y servicios complementarios y existe una demanda por parte de clientes de alto poder adquisitivo. A este tipo de viajes de lujo se integran personas con alto nivel económico, que quieren ser tratados con exclusividad y privacidad.

4. VirginGalactic, ha creado la línea de negocio para organizar viajes al espacio. Desde su web se pueden reservar lugares, por ejemplo en el año 2009 el costo de un viaje al espacio era de 165,600 euros.

5. Atrévete Solo en una agencia española, exclusiva para solteros, viudos, separada, divorciada y personas que quieran viajar solos y que por trabajo o circunstancias personales no tienen tiempo para planificar su tiempo libre. Les interesa conocer gente nueva bajo criterios de afinidad. Esta agencia

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organiza cruceros, viajes de fines de semana en alojamientos rurales y fiestas temáticas.

Finalmente, la especialización es el camino de las pequeñas agencias turísticas y una forma de hacer frente a la competencia de las grandes agencias. Un requisito indispensable para el éxito de una agencia especializada según el director de la agencia Abando Jesús Arto (agencia española especializada en buceo) es: “conocer a fondo las necesidades y expectativas del cliente; ser un conocedor de lo que ofrece para que prospere el negocio….” (REVISTA SAVIA, España, mayo 2007, pp. 25 -27.)

De lo anterior se desprende que la diversificación de la oferta turística en cuanto a viajes, paseos de tipo cultural o que impliquen experiencias novedosas, se puede interpretar como una mayor atención de las agencias a grupos con necesidades específicas, lo que abre mayores posibilidades de expansión de la agencias de viajes sino una modificación sustancial a todo aquello que se relacione con ésta actividad: publicidad, promoción mercadotecnia, actividades novedosas en las zonas turísticas, incremento de la oferta de bienes y servicios para los nuevos grupos de turistas en las zonas de mayor afluencia o inclusive emergencia de actividades atractivas en función de la presencia de turistas en lugares poco frecuentados pero que ofrecen experiencias nuevas para grupos con intereses y necesidades específicas.

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CAPITULO 2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA PUBLICIDAD.

2.1 ¿Qué es la publicidad?

“La publicidad es una actividad comunicativa cuyo objetivo es lograr la comercialización de un producto, ya sea un bien o un servicio” (Eguizábal, Raúl, 2007, 20). Podemos señalar como antecedente de la publicidad aquellos anuncios que se hallaban frente a las tiendas para atraer al público, así esta actividad persuasiva existe desde la antigua Pompeya. En la Edad Media ya se hacían muestras publicitarias y más adelante con la invención de la imprenta se estableció la relación publicidad – palabra, que resultaba más creíble, y más confiable. Sin embargo, fue hasta la Revolución Industrial donde surge el concepto moderno de publicidad, gracias a la producción en masa. En 1795 surge la litografía que hizo posible el arte del cartel como medio publicitario y bajo ese concepto se destina a la publicidad y se crean formas abstractas a través del diseño que llega a familiarizarse con el público. En este contexto la publicidad se desarrolla y recurre a medios como la revista que da origen al arte de portada o a un medio audiovisual que maneja un concepto bajo el estímulo de la vista y el oído, adaptándolo a un proceso de socialización a través de un comercial.

Algunos autores (Wells y Moriart, 2007, 99) definen la publicidad como “una forma de comunicación. En un sentido, es un mensaje a un consumidor acerca de un producto. Capta la atención, brinda información e intenta crear algún tipo de respuesta, como una venta.”Esta definición sólo menciona sus aspectos más esenciales, como el objetivo que persigue y demanda de un consumidor. Sin embargo “la publicidad es más compleja, ya que es un instrumento de control social y en gran medida impacta el comportamiento de los grupos sociales, reforzando conductas, creando estereotipos y alterando las creencias, dentro de un contexto sociocultural, para beneficio de las grandes marcas, que generalmente son trasnacionales”(Eguizábal, 2007, 22). La publicidad es una actividad interdisciplinaria que se apoya en una serie de especialidades como son la psicología, la semiología, la semiótica, la antropología, la sociología, las teorías de la comunicación, entre otras muchas. Siendo una rama de la

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