i
DEDICATORIA
La presente investigación es dedicada a estas lindas personitas que más han influenciado en mi vida, brindándome los mejores consejos, guiándome por el buen camino para ser una persona de bien. Con todo mi amor y afecto se los dedico a ustedes: Teodora y Hernán (Mis abuelos), Marlene y José Luis (Mis padres) y Diego (Mi novio).
AGRADECIMIENTO
En primer lugar quiero darle gracias a Dios, por bendecir mi vida con la hermosa oportunidad de permitirme estar al lado de mis abuelos y mis padres.
Le doy gracias a mis padres por su sacrificio y esfuerzo, por confiar y creer en mí y por estar presentes en cada etapa de mi vida.
Le doy gracias a mi novio por su apoyo en cada una de mis decisiones y su comprensión.
RESUMEN
El crecimiento de las microempresas es muy representativo, más del 53% de las exportadoras en el país son microempresas, que las perspectivas de crecimiento sigan implica ampliar el mercado objetivo en el exterior, aumento en el empleo, al igual que la informalidad. Según el presidente de ComexPerú informó que el envío al mercado exterior representa más del 1.8% del total de las exportaciones peruanas, información muy relevante para afianzar este sector empresarial.
En este trabajo de investigación tiene como objetivo identificar y analizar las estrategias de marketing, dada las diversas complejidades asociadas a la actividad comercial, el tomar las decisiones acertadas y como estimar cual va a ser la respuesta a las mismas, teniendo en cuenta que el marketing actúa a través de muchas relaciones de comportamiento impredecibles. Muchas de las decisiones se toman o son consecuencia de un sistema de análisis definido por expertos en otros casos basados en teoría explicita del comportamiento del mercado, la incursión a estos ha aumentado considerablemente, muchas de las microempresas quieren mejorar su efectividad, lograr aquello requiere conceptos claves e instrumentos que permitan un mejor análisis.
En el primer capítulo se presentan los conceptos de micro y pequeña empresa, la importancia en el dinamismo económico y las barreras que se presentan en su formalización y posicionamiento. En el segundo capítulo lo correspondiente al plan de marketing, los enfoques referidos a ello y las actividades que comprenden su desarrollo y puesta en marcha. En el tercer capítulo se analizarán las estrategias de identificación de oportunidades, así como también las estrategias de las 8 P´s del marketing de servicios. Finalmente se plantean las conclusiones, que de ejecutarse podrán conducir a la empresa hacia un mejor desarrollo.
Palabras claves: microempresas, marketing, estrategias, posicionamiento, diferenciación.
ABSTRAC
The growth of microenterprises is very representative; more than 53% of exporters in the country are microenterprises, that growth prospects continue to imply expanding the target market abroad, increasing employment, as well as informality. According to the president of ComexPerú, he informed that the shipment to the foreign market represents more than 1.8% of the total of Peruvian exports, very relevant information to strengthen this business sector.
In this research work, the objective is to identify and analyze the marketing strategies, given the various complexities associated with the commercial activity, making the right decisions and how to estimate the response to them, taking into account that marketing It acts through many relations behavior unpredictable. Many of the decisions are made or are the result of an analysis system defined by experts in other cases based on explicit theory of market behavior, the incursion into these has increased considerably, many of the microenterprises want to improve their effectiveness, achieving that requires concepts keys and instruments that allow a better analysis.
In the first chapter the concepts of micro and small business, the importance in economic dynamism and the barriers that are presented in its formalization and positioning are presented. In the second chapter the corresponding to the marketing plan, the approaches referred to it and the activities that include its development and start up. The third chapter the strategies will be analyzed for of identification of opportunities, as well as the strategies of the 8 P's of service marketing. Finally, the conclusions are raised, which if executed may lead the company towards a better development.
Keywords: microenterprise, marketing, strategies, positioning, differentiation.
INDICE
DECLARACIÓN JURADA……… i
DEDICATORIA……….. ii
AGRADECIMIENTO………
iii
RESUMEN ……… iv
ABSTRAC ……… v
INDICE DE GRAFICOS………
viii
INDICE DE TABLAS……….
viii
INTRODUCCIÓN………...
1
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO……….. 2
1.LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA……… 2
1.1. CARACTERISTICAS ……… 3
1.2. IMPORTANCIA………...……… 4
1.3. DIFICULTADES DE LAS MICROEMPRESAS………..…
5
CAPITULO II: ………
7
2. PLAN DE MARKETING………
7
2.1. Definición………
7
2.2. Elementos
……… 8
2.3. Metas del marketing
……… 8
2.4. Objetivos del marketing………
8
2.5. Enfoques empresariales………
9
2.6. Actividades de marketing……….
10
2.7. Marketing Estratégico……….. 11
2.8. Marketing -mix ….………...
12
2.9. Pasos para implementar un plan de marketing efectivo
……… 15
CAPITULO III:
……….. 18
3. ESTRATEGIAS DE MARKETING……….
18
3.1 Definición:
……….. 18
3.2. Estrategias de Identificación de Oportunidades………
18
3.2.1. En busca de oportunidades básicas………..
18
3.2.2. Oportunidades creadas………
18
3.2.3. Crear oportunidades a través de la creatividad en el mercado. …………
19
3.2.4. Adaptarse a las preferencias de los consumidores y cambiarlas………
19
3.2.5. Aprender de la competencia para crear oportunidades………
19
3.3. Estrategias para entrar en el Mercado
……… 19
3.3.1. Estrategia de Producto ………... 19
3.3.2. Estrategia de Precios……… 20
3.3.3. Estrategia de Plaza ……… 20
3.3.4. Estrategia de promoción
……… 21
3.4. Estrategias de las 8 P´s del Marketing de servicios ……… 22
CONCLUSIONES ……… 25
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
……… 26
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Perú- Empresas,
segúnsegmento empresarial 2015-2016 ... 7
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1.Perú-
Empresas, según segmento empresarial, 2016 ... 3
Gráfico 2. Plan de negocios ... 14
INTRODUCCIÓN
La competencia en el mercado se ha ido incrementando en los últimos años, debido a la gran cantidad de empresas que existen en la actualidad, las cuales buscan permanecer y posicionarse en el mercado; esto ha generado que muchas empresas busquen diversas alternativas para competir y diferenciarse de las demás, un factor importante para lograr tal objetivo es la implementación de estrategias de Marketing, indispensable para cualquier empresa, puesto que permite mejorar la relación con los clientes, ser más competitivos y sobresalir en el mercado.
La presente investigación pretende mostrar estrategias de marketing que permitan a las microempresas, conocer, posicionarse y ser más competitivas en el mercado. El tema se justifica ya que hoy en día, las estrategias de marketing son de suma importancia para el posicionamiento de las microempresas y así puedan tener una oportunidad para colocarse en la preferencia de las personas y consolidarse en el mercado. El tema es importante porque a través de las estrategias de marketing, las microempresas se permitirán dar una mejor imagen, prestigio y reconocimiento por el mercado, logrando posicionarse en la mente de los consumidores. Las empresas, al lograr un mayor posicionamiento en el mercado, estarán en la capacidad de atraer, retener y aumentar la cartera de clientes.
Las pequeñas y medianas empresas consideran que realizar una inversión en marketing es un lujo al cual solo pueden acceder las grandes empresas, cuando en el mundo actual contar con un buen plan de marketing se ha convertido en una necesidad para las empresas de todo tamaño, para el adecuado desarrollo de su actividad económica.
En la actualidad, con el rápido desarrollo de la globalización, las MYPES tienen que hacer frente a grandes retos, como son las diversas situaciones micro y macro económicas y sociales que se desarrollan en su entorno. El marketing es la actividad comprendida por un conjunto de procesos enfocados para crear, comunicar y realizar el intercambio de ofertas de productos, servicios e ideas que son de valor para los clientes, socios, empleados y la sociedad en general; es una importante herramienta que permite a las empresas ser competitivas y hacer frente a los distintos problemas que se presentan en los mercados actuales.
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1. LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA
La microempresa, es la oportunidad más adyacente de la creatividad personal, nace debido a la falta de empleo y la necesidad de la población de obtener ingresos, hoy en día es cada vez más difícil que una familia alcance a cubrir sus necesidades con una sola fuente de ingreso, es por ello que analizan la posibilidad de crear un negocio para generar ingresos y poder cubrir sus necesidades.
La MYPE Representa nuevas formas de trabajo y de estructuras ocupacionales, han cobrado cada vez mayor importancia, entre otras cosas por el hecho de que tales organizaciones tienen la capacidad de producir puestos de trabajo con menores requerimientos de capital, demostrando el potencial innovador para enfrentar la flexibilidad productiva.
De acuerdo a la Ley de Promoción y Formalización de la Micro y Pequeña Empresa Ley N° 28015, Art 2°, especifica que: “La Micro y Pequeña Empresa es la unidad económica constituida por una persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de organización o gestión empresarial contemplada en la legislación vigente, que tiene como objeto desarrollar actividades de extracción, transformación, producción, comercialización de bienes o prestación de servicios”. Cuando esta Ley hace mención a la sigla MYPE, se está refiriendo a las Micro y Pequeñas Empresas.
En el Perú las microempresas del total de las unidades empresariales en el año 2016, representan 2 millones 11 mil 153, de acuerdo a la distribución porcentual representa 94,7% del total, tal como se muestra en los gráficos siguientes:
Tabla 1. Perú- Empresas, según segmento empresarial 2015-2016
Fuente: 1. INEI-directorio central de empresas y establecimientos
Gráfico 1.Perú-Empresas, según segmento empresarial, 2016
Fuente: 2. INEI-directorio central de empresas y establecimientos.
1.2. CARACTERISTICAS
La Ley N° 28015, Art 3°, dice que la MYPE deben reunir las siguientes características concurrentes: a) El número total de trabajadores:
Abarca de 1 hasta 10 trabajadores. b) Niveles de ventas anuales:
El monto máximo de 150 Unidades Impositivas Tributarias – UIT.
Otra de las características es que son una gran posibilidad de inversión, nacen con la intención de complementar los ingresos de su creador o bien por el simple hecho de poner en uso destrezas, conocimientos y habilidades que se tienen, los emprendedores buscan mover su dinero de una u otra manera, ya no es necesario tener una gran empresa que requiera grandes cantidades de dinero para poder funcionar.
Generalmente estas iniciativas de negocios son originadas por empresarios humildes y de pocos recursos financieros, el dueño de la microempresa puede ser la señora que vende desayunos en una esquina, un padre de familia que pone un taller de reparación de celulares, o un estudiante recién egresado con ideas empresariales, que instala algún negocio para explotar lo que sabe.
Las MYPES, generan empleo, aparte de mover la economía local de una u otra forma, tienen gran capacidad de cambio al no ser una estructura de negocios rígida e inflexible, lo que les permite adaptar sus productos a las exigencias y cambios de su mercado.
1.3. IMPORTANCIA
Para Tello (2014) La importancia de la MYPE se evidencia desde distintos ángulos:
“En primer lugar, es una de las principales fuentes de empleo; es interesante pues como herramienta de promoción de empleo en la medida en que solo exige una inversión inicial y permite el acceso a estratos de bajos recursos”.
“En segundo lugar, puede constituirse en apoyo importante a la gran empresa resolviendo algunos cuellos de botella en la producción. Con ello se da oportunidad a que personas sin empleo y de bajos recursos económicos puedan generar su propio empleo”. (pág. 204)
Díaz (2017) Considera que, “constituyen un sector prioritario para implementar políticas de desarrollo que generen empleo y riqueza sostenible alejadas del enfoque asistencialista. Es flexible y adaptable ante cambios requeridos por los mercados” (pág. 17).
Es decir conforman un elemento determinante en la actividad económica y la generación de empleo, pues cumplen un rol fundamental, produciendo u ofertando bienes y servicios, adquiriendo y vendiendo productos o añadiéndoles valor agregado.
Además de poseer importancia económica, poseen una actuación significativa en el ámbito social,
sirven para amortiguar la cantidad de desempleo en donde los habitantes no alcanzan los altos niveles
de estudio, incluso hasta personas de elevada edad son bienvenidas para trabajar en este tipo de
empresa, ya que una de las ventajas de éstas es que pueden dar trabajo a bastantes personas sin la necesidad de tener mucho capital. De esta manera, benefician notablemente a la sociedad en general. Las MYPES son completamente capaces de, elaborar herramientas para innovar en el mercado para ganar más clientes y obtener un crecimiento económico, así mismo son capaces de destacar y permanecer en el mundo de los negocios a pesar de toda la competencia existente.
Ahora no es necesario tener una gran cantidad de títulos universitarios, en su mayoría obtenidos en países que están fuera del continente, ni tampoco tener un prestigioso nivel social.
En el presente cualquier persona es capaz de convertirse en empresario, todo se basa en esforzarse día a día y crear planes estratégicos para luego ejecutarlos y así poder crear una empresa exitosa.
1.4. DIFICULTADES DE LAS MICROEMPRESAS
La microempresa no es inmune a las dificultades, pero puede tomar medidas preventivas para evitar los errores típicos que las empresas suelen cometer.
Ochoa (2018) Considera que: “Entre los factores que frenan el crecimiento de las pymes figuran la exagerada carga impositiva, la poca asociatividad, el reducido acceso a la tecnología, dificultades para conseguir financiamiento, la entrada a nuevos mercados, las barreras burocráticas y la rigidez laboral”.
Ello conlleva a una baja competitividad, obligándolas a pasar a la informalidad, las microempresas acceden a créditos financieros pagando una tasa de interés ocho veces más elevada que la que se le cobra a una empresa grande. (pág. 2)
Los microempresarios no siempre logran establecer una dirección adecuada, y se ven inmersos en un cúmulo de problemas que pueden deberse a diversos factores:
La falta de conocimiento del mercado. Es uno de los principales problemas de las microempresas, los emprendedores subestiman a la competencia por desconocimiento del mercado o por tener demasiada confianza en sí mismos, no son capaces de darle valor agregado a su producto o servicio, no aplican técnicas mercadológicas, no logran saber qué esperan los clientes, es por ello que no pueden explorar nuevos mercados o aumentar sus ventas.
La falta de una organización interna. Esto, por lo general, se refleja en una escasa supervisión de estándares de desempeño, lo cual provoca ineficientes procedimientos así como un inadecuado servicio al cliente. Cabe decir que cuando hay una mala comunicación dentro de organización, influye en más niveles, como la falta de productividad, el mal clima entre los compañeros, entre otros, los cuales deberían solucionarse cuanto antes. El problema de que haya una mala comunicación interna también repercute en la relación con los clientes y en su satisfacción.
La falta de una producción planificada. Esto es, la ausencia de un sistema que le permita a la pyme medir y controlar la calidad. Debido a esto pueden presentarse constantes diferencias en los productos y una falta de capacidad para surtir pedidos grandes o especiales. En efecto la planificación de la producción es imprescindible para gestionar la programación, el despacho, la inspección, los niveles de inventario, los suministros y los equipos.
pueda completar lo estipulado dentro del tiempo dedicado al trabajo al ritmo considerado correcto. Se considera que se ha conseguido optimizar al máximo el tiempo de trabajo cuando alguien puede completar en su horario laboral las tareas encomendadas. Si no ha sido así, es porque la persona no se ha sabido organizar bien o porque se le ha encomendado más carga de trabajo de la que era posible realizar en el plazo de tiempo marcado.
Contabilidad deficiente. Es cuando hay escasos registros contables, costos mal determinados y listas de precios que no cubren los costos totales. La falta de estados financieros reales y no contar con información oportuna para la toma de decisiones, son problemas cotidianos en las pymes. Es decir que para garantizar el éxito de la organización es indispensable, tener un buen control contable, oportuno y bien ejecutado para poder controlar el negocio y así tomar acciones correctivas a tiempo.
Falta de Innovación tecnológica. Existen pocos sistemas pensados específicamente para las pymes y de estos la mayoría no cuentan con una buena capacidad de adaptación, lo que provoca que las pymes no puedan desarrollar todo su potencial. Cabe decir que para satisfacer las necesidades del consumidor, las microempresas deben considerar en sus estrategias de negocio adoptar tecnologías innovadoras, evolucionar en sus productos para favorecer sus ventas y mantener su posición dentro del mercado.
Falta de financiamiento. Pocas instituciones otorgan líneas de crédito a sus clientes y normalmente se exigen garantías o prendas hipotecarias que ponen en riesgo la operación misma del empresa sujeta de crédito. Esto quiere decir que las altas tasas de interés pueden ser una herramienta necesaria para el sistema financiero, pero dejan a las organizaciones en situación de alto perjuicio.
La falta de una correcta planificación en las compras. Esto lleva a sobre-inventariar almacenes, incurriendo en costos adicionales de almacenaje. De hecho la planificación de las compras es una labor a la cual debe darse importancia, cuando las empresas no tienen un adecuado control, pueden presentarse afectaciones en la administración, operación del negocio como en las finanzas. Mientras que cuando las compañías administran correctamente las compras, pueden generar ahorros importantes que a su vez contribuyen a mejorar la rentabilidad de la empresa.
CAPITULO II:
2.1. PLAN DE MARKETING
2.1.1. Definición
Es una herramienta que las empresas utilizan para ser competitivas, que busca alcanzar los objetivos trazados mediante el establecimiento de estrategia de precio, promoción y distribución del producto o servicio. En este plan de deben definir.
El marketing es una actividad social y administrativa que facilita a los individuos y grupos obtener lo que necesitan y desean, al intercambiar productos o servicios por valores. Para que este intercambio se realice satisfactoriamente, primero se deben identificar los deseos y /o necesidades del público consumidor para luego crear y desarrollar productos a la medida de los clientes, de tal forma que se pueda satisfacer las expectativas de una demanda insatisfecha.
La esencia de la definición establece la importancia del marketing como mecanismo que permite identificar las necesidades potenciales de nuestros futuros clientes para entregarles exactamente lo que ellos están buscando, antes que la competencia lo haga conocer lo que el cliente quiere es la base fundamental del Marketing. (Aguirre, 2001, págs. 15-18)
El concepto Marketing permite persuadir y adelantarse a las necesidades de los clientes y ser diferente en comparación a los demás, además le permite a las empresas contrarrestar a la competencia y ser más competitivo en el mercado.
Para William Stanton, el Marketing es un sistema total de actividades de negocio diseñado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas empresariales. (Stanton, 1992, págs. 32-34)
2.1.2. Elementos
Talaya y Mondéjar (2014), sostienen que el Plan de Marketing resulta esencial para la eficacia y rentabilidad de cualquier bien o servicio de la empresa.
Esta herramienta de gestión se materializa en un documento escrito donde se identifican los siguientes elementos:
Amenazas y oportunidades del entorno. Público objetivo seleccionado.
Objetivos de Marketing prefijados. Estrategia adoptada.
Recursos y medios (humanos y tecnológicos). Asignación de tareas.
Presupuesto y tiempo designados a los diferentes elementos del Marketing mix que configuran el plan (producto, precio, distribución o comunicación). (pág. 54)
2.1.3. Metas del marketing
Incrementar las ventas mediante las promociones de ventas que faciliten la entrada de nuevos clientes.
Lograr una mayor participación en el mercado.
Satisfacer las necesidades y los deseos inmediatos de nuestros clientes, ofreciendo una amplia gama de servicios con costos adecuados que nos permitan establecernos en el medio. Crear incentivos promocionales a los clientes.
Atraer nuevos mercados. Generar mayores utilidades.
2.1.4. Objetivos del marketing
Captar un mayor número de clientes mediante publicidad impresa y escrita para que las microempresas obtengan mayor beneficio y rentabilidad.
Fidelizar a los clientes actuales mediante la confianza y empatía asegurando la supervivencia futura de las microempresas.
Lograr la satisfacción de los clientes mediantes servicios de excelente calidad, atención personalizada, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad para que el cliente regrese y nos recomiende con otros consumidores.
2.1.5. Enfoques empresariales
Lamayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto que desean y después deben Forzar la compra.
A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Producción (EOP).
Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.
Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o Consumidor (EOC). Esta visión se basa en:
Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces Ama al cliente y no al producto
El cliente es el dueño
Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfacción.
El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos pensando en él.
La venta se concentra en las necesidades del vendedor. El marketing se concentra en las necesidades del comprador.
Pero ¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor? A continuación ofrecemos un esquema resumen:
Necesidades del consumidor Estudio de mercado para conocerlas Plan de Marketing Previo
Toma de decisiones Preparación de Productos Fabricación Piloto Prueba en mercado Piloto Modificaciones de la prueba Producción a gran escala Plan de Marketing definitivo Venta al consumidor
Vuelta al principio (necesidades del consumidor)
Según este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección, sociales, de pertenencia, estima, autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealización etc.). Para conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que nos permita identificarlas.
Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá información sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la campaña de publicidad.
2.1.6. Actividades de marketing
Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a continuación una relación de actividades:
Información de Marketing
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing. Observar y analizar el comportamiento del consumidor Elaborar encuestas
Análisis de la información Realización de test de mercado
Evaluación de las posibilidades de un mercado Políticas de Producto
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos Modificar o eliminar productos
Creación de nombres y marcas comerciales
Planear envases, diseños, formas, colores y diseños Políticas de Precios
Análisis de precios de la competencia Determinar estrategias de precios Fijar precios
Políticas de descuentos, márgenes, comisiones Establecer términos y condiciones de venta Políticas de distribución
Analizar canales de distribución Seleccionar canales
Establecer centros de distribución
Analizar los sistemas de transporte y entrega Determinar localizaciones de plantas
Políticas de Promoción
Fijar objetivos promocionales
Determinar los tipos de promociones a realizar Seleccionar y programar medios de publicidad Desarrollar anuncios publicitarios
Medir la eficacia de las campañas Determinar territorios y zonas de venta Llevar a cabo promociones
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda Control de Marketing
Establecer metas y objetivos
Planear las actividades de marketing
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing
2.1.7. Marketing Estratégico
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado , ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte , de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentara nuestro entorno afectara a nuestra empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlas al máximo en nuestro beneficio. (Neira, 2001, págs. 62-64)
Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulación de que es la propia empresa, cual es su mercado-producto y quiénes son sus clientes. La empresa nunca debe permanecer de espaldas al mercado.
Este es el punto de partida del marketing estratégico: la definición de la propia empresa y el negocio en el que esta, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al cual va dirigido con ese producto o servicio y a quien va dirigido.
El marketing estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta como pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prevén que surjan
en el entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que la mayoría de los casos tan solo el 25 por 100 de los planes aportados por las empresas son los que se llevan a buen término.
2.1.8. Marketing-mix
Weinberger (2009), señala que la mezcla de marketing se utiliza para posicionar los productos o servicios en el mercado objetivo. La mezcla de marketing, o también llamado Marketing Mix por otros autores, se define como las 4P: producto y servicio, precio, promoción y plaza. (Villarán, 2009) Es importante remarcar que al desarrollar la mezcla de marketing el empresario debe definir
¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer? ¿Cuál es el nivel de precio establecido?
¿En qué lugar se ofrecerá el producto servicio o cuál será el canal de distribución? ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos de sus productos? ¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente?
¿Cómo se brindará el servicio?
¿En qué condiciones ambientales se desarrollará el servicio, es decir, cuál es la evidencia física del producto o servicio?
Todos estos elementos de la mezcla de marketing conforman la oferta. En ese sentido, la oferta es más que el producto. Es una propuesta de valor que satisface las necesidades del cliente. (pág. 70) Se trata de una combinación de variables conocidas como elementos del marketing. También llamadas las "5 p´s" por:
Product Place Price Promotion
La terminología más usual es: Políticas de Producto Políticas de Precio Políticas de Distribución
Políticas de Impulsión o Promoción
Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto. El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera que formen un conjunto coordinado.
A continuación, se mostrará un mapa que explica cómo se llega a las 4P, partiendo desde la investigación de mercados, realizando un análisis de entorno para identificar a tu segmento de mercado, el producto y/o servicio que ofrecerás y las empresas que lo ofrecen (competidores), para el desarrollo del producto y/o servicio se determinará la estrategia de marketing (marketing mix).
FIGURA 1.3: Plan de Marketing
Gráfico 2. Plan de negocios
Fuente: 3. Plan de Negocios: "Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio". Perú: Nathan Associates Inc. Elaborado por Karen Weingenber.
2.1.9. Pasos para implementar un plan de marketing efectivo
Los empresarios y emprendedores realizan acciones para que su negocio crezca pero una de las más importantes es crear un plan de marketing como herramienta de análisis, planeación y comunicación, que les ayude a: atraer, captar más clientes, generar relaciones a largo plazo e incrementar ventas de forma estratégica y exitosa. Un plan de mercadeo efectivo es un esquema detallado de los pasos que debe seguir una empresa para alcanzar los objetivos económicos y ventas.
Los clientes compran por tres razones: para satisfacer sus necesidades básicas, para obtener soluciones a sus problemas o para sentirse bien o tener status.
Para crear un plan de mercadeo efectivo la primera pregunta que debes hacerte es: ¿Cuál es el verdadero propósito para plantearlo?; Te compartimos algunas preguntas que te guiaran un poco en esta tarea:
¿Debería crear un paso a paso del cómo mi empresa debe comunicar algo de forma efectiva? ¿Quiero establecer metas claras?
¿Entiendo cuáles son las características de mi público objetivo?
¿Conozco actitudes de mis clientes que me ayuden a crear mejores relaciones?
¿Tengo el foco del cómo llegar a mis clientes, porque canales, es decir, qué estrategias debo implementar y cómo lo voy hacer?
Así que para crear un plan de mercadeo efectivo y con las preguntas anteriores respondidas debes emprender los siguientes pasos:
Definir por qué un cliente debe visitar tu negocio o punto de venta
Es importante que puedas desarrollar una visión clara y enfocada acerca del por qué un cliente pensaría en tu negocio. Para poder entenderlo trata de responder a preguntas como: ¿Cuál es el objetivo que tu producto o servicio debe cumplir? Es decir ¿Ayuda a tus clientes a hacer algo más fácilmente, a ser más productivo o les proporciona estatus?
Ten presente que tu producto o servicio debe estar diseñado para satisfacer las necesidades de tus clientes, con valores agregados que se diferencien de tu competencia.
Identifica a tu público objetivo
En la mayoría de los sectores hay una gran variedad de clientes potenciales, pero para que una pequeña empresa tenga éxito es necesario estudiar el mercado para determinar las características de los mejores clientes, describirlos con detalles:
•Información Demográfica • Edad y género
• Origen Étnico • Estatus familiar • Ingresos • Ubicación
• Nivel de educación • Ocupación
• Información Psicográfica
• Estilos de vida, pasatiempos, intereses y opiniones • Comportamiento personal
• Estilo de compras
Identifica a tus competidores
Las pequeñas empresas deben tomarse el tiempo de estudiar su competencia dado que siempre la tendrán, piensa en negocios que cubren las mismas necesidades que tu empresa, ofreciendo soluciones similares e inclusive con algo más de innovación.
Una vez que identifiques a tus competidores analiza cuál es tu ventaja competitiva real y cómo será la respuesta con una oferta ganadora que podrá diferenciarse en el mercado.
Define objetivos de mercadeo
Una vez que entiendes a tus compradores y a tu competencia, es el momento de plantear qué acciones deseas realizar. Pregúntate ¿Qué deseas lograr con las estrategias de mercadeo? Y escribe una lista de los objetivos, los cuales deben ser medibles, alcanzables y retadores en el corto y mediano plazo. Desarrollo de las estrategias
Esta es la sección más importante de tu plan de mercadeo. En los pasos anteriores ya cuentas con información suficiente para identificar qué elementos te ayudarán a encontrar las mejores perspectivas para desarrollar las tácticas adecuadas y lograr los objetivos.Para tener tácticas más completas, es recomendable que delinees las estrategias según el objetivo que deseas cumplir. Para identificar tu mezcla de mercadeo ideal es necesario que indagues en qué medios se encuentra tu público objetivo, es un error querer estar en todos lados. Las estrategias deben estar enfocadas en llegar a tus clientes potenciales donde existe una grande probabilidad que recibirán fácilmente el
mensaje que quieres transmitirles. Si bien los puntos anteriores son un excelente punto de partida, las empresas deben incorporar múltiples canales en su plan de mercadeo. Los canales en línea en esta nueva era más utilizados son:
• Redes sociales: Se han convertido en un elemento importante en los planes de mercadeo. Hay una gran variedad de redes sociales disponibles, pero no es necesario que tu negocio tenga presencia en todas; enfócate solo en aquellas dónde tus clientes estén presentes y desarrolla estrategias de contenido dependiendo que información es más oportuna. Puedes apoyarte en definir mejor tu estrategia preguntándoles a tus clientes, mediante encuestas u otras herramientas, sobre hábitos en redes sociales, además puedes impulsar la participación entregando descuentos cada vez que realicen una transacción por este medio. Las 2 opciones más recomendadas para hacer publicidad son Google Adwords y Facebook Ads. Ambos son programas de pago por clic que tienen diferentes costos dependiendo del presupuesto y del nicho de mercado. También puedes hacer publicidad en otros sitios o blogs de temas relacionados al tuyo que permitan poner un banner o texto. Normalmente se cobra una cuota mensual para poder utilizar este método.
• Email marketing: Esta es una estrategia que se ha utilizado desde hace varios años, pero sigue siendo una opción eficaz para las empresas. Hay una gran variedad de formas de implementar técnicas de correo electrónico, como boletines y campañas promocionales. Incluso gestionar tus campañas ahora es más sencillo, puedes usar herramientas como MailChimp O Aweber para poder “capturar” prospectos, a través de los mensajes estableciendo una relación de confianza a largo plazo para después convertirlos en clientes reales.
• Marketing móvil: La popularidad de los dispositivos móviles ha obligado a las empresas a crear contenido especial en diferentes apps al que las personas puedan tener acceso desde sus dispositivos de forma ágil y eficiente. Para optimizar tú presencia móvil, estudia cuidadosamente las características de tus clientes para entender cuándo utilizan sus dispositivos y qué información consumen en ellos para ofrecerles contenidos pertinentes.Una vez que hayas identificado los canales y características necesarias para tus estrategias es importante conocer cuánto dinero vas a invertir y planear cómo vas a darle un seguimiento a cada una de tus acciones, por lo tanto iniciamos con las famosas p, que hace algún tiempo se hablaba de 4 y hoy ya se habla de 8:
Una vez alineadas las pautas de acción y organizados todos estos elementos, el paso a seguir sin duda es poner en marcha el programa de Mercadeo con fechas, responsables, metodologías y presupuestos trazados. Es importante fijarse logros medibles en determinados plazos de tiempo y tener a la mano herramientas de evaluación que midan la efectividad del plan de Mercadeo. (ANTIOQUIA, 2017)
CAPITULO III:
3.1. ESTRATEGIAS DE MARKETING
3.1.1 Definición:
El gran reto de la pequeña empresa es mantenerse viva, en un ambiente que la reta a luchar día a día, con el apoyo de estrategias, capital humano, métodos, técnicas y procesos.
Las estrategias de marketing son la lógica de la mercadotecnia mediante la cual las unidades de negocios esperan lograr sus objetivos. Constan de acciones específicas para los mercados meta, posicionamiento, mezcla y niveles de gastos de marketing. Estas deben determinar con precisión a cuales segmentos del mercado se orientara la empresa. (Ferrell & Hartline, 2012). Es decir las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca y que queremos conseguir en la mente de los clientes.
Los segmentos difieren en términos de necesidades y deseos, respuestas al marketing y utilidades. Las empresas astutas dedicaran todos sus esfuerzos y energía a aquellos segmentos de mercado a los que pueden servir mejor desde un punto de vista competitivo y después desarrollaran una estrategia de mercadotécnica para cada segmento meta.
3.2.1. Estrategias de Identificación de Oportunidades
Para ello es necesario analizar cinco enfoques estratégicos para la identificación y el manejo de las oportunidades
3.2.1.1. En busca de oportunidades básicas
Consiste en identificar segmentos del mercado que hubiesen sido omitidos o mal atendidos por otras empresas. Escoger puntos de mercado donde la competencia es débil, conformista o inexistente. La estrategia de llegar al segmento olvidado o no atendido del mercado es el mejor ejemplo de cómo los japoneses explotan las oportunidades brindadas.
3.2.1.2. Oportunidades creadas
Las oportunidades creadas casi indudablemente traen consigo alguna forma de confrontación competitiva porque generalmente implican arrebatar a las demás empresas sus posiciones existentes o potenciales en el mercado. La esencia de las oportunidades creadas consiste en buscar y establecer nuevos nichos en los mercados de un producto, enfrentando una ardua competencia.
3.2.1.3. Crear oportunidades a través de la creatividad en el mercado.
Los avances tecnológicos no son la única clave para desarrollar con éxito un producto competitivo. Lo que realmente hace falta es creatividad en relación con el producto y el mercado.
3.2.1.4. Adaptarse a las preferencias de los consumidores y cambiarlas
Un aspecto fundamental de la creación y del manejo de las oportunidades consiste en comprender lo que el consumidor desea (o pudiera desear) y por lo cual está dispuesto a pagar .Las oportunidades nacen en las preferencias no atendidas, para esto hay que segmentar el mercado, es decir, tratar de identificar grupos de clientes que podrían comprar el mismo producto o uno similar por motivos diferentes.
3.2.1.5. Aprender de la competencia para crear oportunidades
La identificación de oportunidades no se limita a comprender mejor solo a los clientes si no se concentran en comprender mejor a la competencia. La forma como se hacen sus negocios los productos que venden, las estrategias que emplean, la forma como fabrican sus productos, etc. Se estudian los puntos débiles y las limitaciones de la competencia a fin de identificar posibles puntos vulnerables.
3.2.2. Estrategias para entrar en el Mercado
Después de identificar y estudiar un segmento que represente una oportunidad se procede a diseñar un plan estratégico donde se integran todos los elementos del mercado: Producto, precio, plaza y promoción. (Kotler & Armstrong, 1998, págs. 439-440)
3.2.3. Estrategia de Producto
El producto es la base de la estrategia comercial, es la piedra fundamental de cualquier plan comercial, sin cuya base sólida el resto de las herramientas del marketing no hacen más que pretender manipular el mercado
Para Kotler y Amstrong (2007)” La compañía debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma se diferenciará y posicionará a sí misma en el mercado. Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responder a dos preguntas importantes: ¿A qué clientes debemos servir (cuál es nuestro mercado meta)? Y, ¿de qué forma serviremos mejor a esos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)?”. Para desarrollar un producto la empresa o compañía debe tomar en cuenta ciertos criterios: debe identificar las necesidades del consumidor con la finalidad de satisfacerlo, desarrollar el producto de manera real.
La estrategia del valor, descompone el producto en los diversos componentes, después examina cada una de ellas para determinar si la calidad es consistente con la calidad total. Por ejemplo, si la calidad
de un componente es demasiado elevada, el reducirlo al nivel de calidad general podría bajar los costos de producción. Estas disminuciones pueden ayudar al comercializador a reducir precios, competir con mayor fuerza en el mercado.
3.2.4. Estrategia de Precios
La estrategia de precios es uno de los elementos más importantes de la mezcla de mercado, que contribuye al logro de objetivos de mercadeo de la empresa. Entre las estrategias de precios tenemos: la estrategia de precios de participación en el mercado, en la cual emplea deliberadamente un precio de entrada bajo, a fin de acumular una buena participación y establecer con el tiempo, una posición predominante en el mercado. La posición agresiva en relación con los precios encaja dentro de su estrategia general de comercio y mercadeo concentrándose en productos de alto volumen que les permite reducir costos, obtener experiencia y luego ir en busca de una participación en el mercado. El precio, en primer lugar, debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero si es demasiado bajo, puede rechazar también el producto por considerarlo de clase o calidad inferior. Lovelock y Wirtz (2009), consideran que “La estrategia de fijación de precios es muy dinámica, porque los niveles de éstos se ajustan con el paso del tiempo de acuerdo a factores tales como el tipo de cliente, el momento y lugar de entrega, el nivel de la demanda y la capacidad disponible. Los clientes, en contraste, consideran el precio como una parte fundamental de los costos, los cuales deben pagar para obtener los beneficios deseados”
(pág. 24)
3.2.5. Estrategia de Plaza
Aquí englobaremos todo lo que tienen que ver con la distribución de nuestro producto, canales, ubicación, en definitiva dónde lo vamos a vender o dónde prestaremos y comercializaremos nuestros productos y/o servicios
La mayoría de los fabricantes de bienes no vende sus productos directamente a los usuarios finales, sino que entre ellos suelen existir intermediarios. Por plaza se entiende “las decisiones sobre dónde y cuándo debe entregarse el producto a los clientes, así como los canales empleados. La entrega puede incluir el uso de canales físicos o electrónicos (o ambos)”.
Cada uno de los elementos de las 8P está íntimamente relacionado con el resto. Pensar en una P a la vez sería un grave error, por eso deben estar lo más alineadamente posible cada una de las 8P. En este sentido, el tipo de bien que se esté ofreciendo en el mercado (bien de consumo o industrial), será clave para determinar la plaza que se utilizará.
La mayoría de distribución que tienen que ser decididas durante la consolidación se centran alrededor del tiempo de la respuesta rápida a los comerciantes y mayoristas que necesitan existencias para hacer frente a la demanda de los consumidores, puede ser un factor decisivo en el éxito de un producto una vez que este entre a las zonas de alta demanda de su ciclo de vida.
3.2.6. Estrategia de promoción
El comercializador tendrá que apartarse de los medios más sofisticados de interés especial, para dirigirse hacia los medios con interés y atractivos amplios, tales como las revistas populares y la televisión
En el mercado industrial, los anuncios que atraen interrogaciones podrían sustituir a los de carácter informativo. Así mismo los estrategas pueden elegir entre dos estrategias básicas de la mezcla de promoción, la promoción de empujar o la promoción de jalar.
Una estrategia de empujar: Implica “empujar” el producto a lo largo de sus canales de distribución, hasta los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (principalmente venta personal y promociones comerciales) hacia los miembros del canal, con el fin de inducirlos a promover el producto y llevarlo hasta los consumidores finales.
La estrategia de jalar: Consiste en que el productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad y promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales, con el fin de inducirlos a comprar el producto. Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán los productores. Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor “atrae” al producto por medio de los canales. Hoy en día, Internet se ha convertido en una herramienta clave para comunicarse con los consumidores y clientes, y debe ser una parte integral de la estrategia de comunicaciones de marketing. Para Lovelock y Wirtz (2009) una de las principales ventajas de Internet, es que permite a los mercadólogos comunicarse y establecer una relación con clientes individuales. Para ello, éstos pueden utilizar la Web para una gran variedad de tareas de comunicación: promover la conciencia y el interés de los clientes; proporcionar información y asesoría; facilitar comunicaciones bidireccionales con los clientes a través del correo electrónico y las Página 23/61 salas de chat; estimular la prueba de productos; permitir que los clientes hagan pedidos; y medir la eficacia de campañas publicitarias.
3.3. Estrategias de las 8 P´s del Marketing de servicios
Germán Velásquez Vargas en su en su blogspot Marketing puro considera que en la época en que vivimos las empresas se encuentran rodeadas de clientes exigentes y de mucha competencia. Ahora la mayoría de negocios, aunque su giro principal sea la venta de un producto, siempre tiene implícito un servicio (servicio de entrega, servicio pos venta, servicio de instalación, etc.) y existen negocios que solamente ofrecen experiencias.
“Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento tangible que les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio”. (Lovelock, C. 2009). Los especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del marketing de servicios llamadas las 8 P´s que se mencionan y describen a continuación:
Producto,(product) Plaza,(place)
Promoción,(promotion) Precio,(price)
Personas,(people)
Evidencia física,(physical) Proceso (process) y
Productividad,(productivity)
Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus necesidades que otras propuestas de valor de la competencia.
Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de que canales (físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves para la entrega eficaz de un servicio.
Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos costos extras para el cliente poder obtener los beneficios deseados.
Promoción: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar, persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las mismas los beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como participar en el proceso. Los medios son diversos usualmente todos aquellos aplicados al marketing en general siempre que promuevan la participación y el involucramiento.
Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal diseñados producen entregas lentas, ineficientes, burocráticas, convirtiendo al proceso general en una experiencia decepcionante atentando también contra la moral de los empleados disminuyendo sus niveles de productividad. En esta complejidad de procesos u operaciones empresariales, hay que dar un enfoque importante a la eficiencia de éstos, cumplir con la propuesta de valor de la empresa, en forma y tiempo.
Por eso las principales empresas siempre tienen a profesionales trabajando en la optimización de sus procesos, para conseguir en ellos una ventaja competitiva real.
Physical (entorno): La decoración de las áreas donde se recibe u otorga la experiencia de servicio debe recibir un tratamiento bien analizado y procesado pues ejerce un fuerte impacto en la impresión de lo que será la experiencia de servicio, dada la inmensa necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las etapas de la experiencia de servicio. Cabe decir que una de las características que juega en contra de los servicios es que son intangibles, por eso las empresas de servicios que tienen enfoque de marketing se esfuerzan por hacer tangibles sus servicios, ya sea por los espacios físicos dónde se prestan (decoración, música, olores) o por artículos que refuercen de una manera tangible la prestación del servicio (merchandising, panfletos, catálogos, manuales, etc).
Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen como elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción del cliente haciendo más intensa la experiencia. Esto quiere decir que las microempresas están conformadas por personas y éstas son las que prestan los servicios, esto que es algo fundamental, hoy en día tiene un gran valor estratégico puesto que, si tenemos empleados motivados y en consonancia con la misión, visión y valores de nuestra organización, serán creadores de valor para nuestra empresa y se esforzarán por que la experiencia de nuestros clientes sea satisfactoria.
Productividad (y calidad): Ambos elementos se consideran unidos pues la productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reducción del costo debe no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada desde la perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran apoyo también los avances tecnológicos facilitando el proceso y brindando mayor valor a los beneficios valorados por los clientes.
Todos estos factores trabajan en conjunto y hacen posible que los servicios y la promesa que se ofrece al cliente pueda ser entregada a tiempo, con u
na buena experiencia, valor agregado y la mejor
calidad posible. (Velásquez, 2015)
CONCLUSIONES
Se analizó las estrategias de marketing más importantes a cuestionar y considerar en el posicionamiento y funcionamiento de una microempresa, contribuyen de manera positiva en toda microempresa a su posicionamiento, identificar la implementación de estas, permitirá una buena dirección y logro de mejores mercados objetivos, así como su ampliación.
La utilización en conjunto de las herramientas del marketing y realizar un constante seguimiento de estos, la adecuación según los cambios detectados en el entorno, tomando en consideración el comportamiento del mercado y las diversas variables que afectan directamente las 8p, así como la evaluación cada cierto tiempo y llevar a las correcciones es lo que permitirá conocer mejor el nivel de posicionamiento.
Tomarle la importancia debida a la planificación estratégica es indispensable para poder tomar la mejor estrategia que permita eficacia en las microempresas, evaluar los objetivos y lograr el cumplimiento estará dentro de la planificación, este también permite detectar fallas y las correcciones, mejora la comunicación con los clientes de forma directa y efectiva.
El estudio y aplicación del marketing mix, como valiosa herramienta para servir a los clientes, permitirá a las microempresas a obtener mejores valor monetarios, beneficios tangibles e intangibles, desde los procesos de compra hasta consumo, haciendo más cómoda y placentera la cotidianidad de los individuos en su papel de compradores o usuarios.
