UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
Tesis previa a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Gestión, mención en Dirección de Cuentas.
“Estrategias que motiven a la inversión publicitaria en
tiempos de crisis económica de los medianos anunciantes en
la ciudad de Quito”
AUTOR:
Santiago Paúl Castro Ruiz
DIRECTORA:
Lcda. Gladys Luna Hallo, Msc.
Octubre, 2011.
Del contenido de la presente tesis
se responsabiliza su autor:
ÍNDICE GENERAL
PROTOCOLO DE TESIS
Pág.
1. Tema I
2. Título I
3. Problema I
4. Justificación I
5. Objetivos II
5.1. Objetivo General II
5.2. Objetivos Específicos II
6. Idea a defender III
INTRODUCCIÓN
1CAPITULO I – CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
1. Fundamentos de la elaboración de campañas publicitarias y su estructura
2
1.1. Referentes Generales 2
1.2. Campaña de Publicidad 3
1.2.1. Definición 3
1.3. Tipos de campaña 4
1.3.1. Campaña comercial 5
1.3.2. Campaña política 5
1.3.3. Campaña social 6
1.4. Fundamentos de la campaña publicitaria 7
1.5. Estructura de la campaña 8
1.5.1. Información 8
1.5.2. Herramientas de agencia 11
1.5.3. Diagnóstico 12
1.5.4. Estrategia 18
1.5.5. Desarrollo de estrategias 28 1.5.6. Desarrollo de la propuesta 35
1.5.7. Implementación 40
1.5.8. Campaña al aire 46
1.5.9. Resultados 46
1.5.10. Control 47
CAPITULO II – CRISIS ECONÓMICA
PUBLICITARIA
2. La crisis económica 49
2.1. Aspectos relacionados con la crisis económica que influyeron en la inversión publicitaria en el último siglo
49
2.1.1. La crisis 50
2.1.2. El capitalismo 56
2.1.4. Crisis en el siglo XX 63 2.1.5. Incidencia de crisis en la inversión publicitaria a nivel
mundial y local
73 2.1.6. Publicidad en tiempo de crisis 79
CAPÍTULO III – INVESTIGACIÓN
3. Factores por los cuales los medianos anunciantes mantienen o disminuyen sus inversiones en época de crisis 87 3.1. 3.1.1. 3.1.2. 3.2. 3.2.1. 3.3. Metodología Método Inductivo Método Deductivo
Técnicas de investigación Investigación cualitativa
Formato de entrevistas a expertos en el tema (Publicistas) 87 87 88 88 88 91 3.3.1. Entrevista a Maite Piñeiros, Gerente General Inhouse
Publicidad
92 3.3.2. Entrevista a Juan Manuel García, Gerente de
Universal Mc Cann
96 3.3.3. Entrevista a George Bohórquez, Director creativo de
Rivas & Herrera
103 3.3.4. Entrevista a Olga Peláez, Directora de Cuentas de
Rivas & Herrera
108 3.3.5. Entrevista a Juliana Moscoso, Directora de CRM de
Ralph Collins
112 3.3.6. Entrevista a Juan Patiño, Posproductor de 180 grados
Productora
115 3.3.7. Entrevista a Andrés Goycoechea, Director de arte y
posproducción de Satré Comunicación Integral
119 3.3.8. Entrevista a Mabel Zambrano, Country Manager de
Mayo Publicidad
123 3.4. Formato de entrevistas a medianos anunciantes 127 3.4.1. Entrevista a Roberto Campaña, Gerente Nacional de
Mercadeo de Automotores Continental
128 3.4.2. Entrevista a Soledad Garcés, Gerente de Marketing
de Mall El Jardín
132 3.4.3. Entrevista a Paúl Vega, Gerente General de Clínicas
Dentales Vega-Beltrán
135 3.4.4. Entrevista a Homero Escobar, Gerente de Mercadeo
de Álvarez Barba
137 3.4.5. Entrevista a Marielena Guijarro, Gerente de Mercadeo
de Eco & Arquitectos
140 3.4.6. Entrevista a Nelson Arellano, Gerente General de
Arquicons
143 3.4.7. Entrevista a David Yépez, Director Comercial de
Radio La Otra
145 3.4.8. Entrevista a Jennifer Duque, Gerente Administrativa
Financiera de JS Arquitectos
3.5. Interpretación de resultados 150
CAPÍTULO IV – ESTRATÉGIAS
4. Plan estratégico para la persuasión de un mediano anunciante en época de crisis
153
4.1. Información General 153
4.1.1. Antecedentes 153
4.1.2. Situación actual 154
4.2. Diagnóstico 155
4.2.1. Fortalezas 155
4.2.2. Oportunidades 156
4.2.3. Debilidades 157
4.2.4. Amenazas 157
4.2.5. Conclusión general 157
4.3. Priorización de los problemas 158
4.4. Planteamiento 158
4.5. Planeación Estratégica 159
4.5.1. Objetivos 159
4.6. Implementación 161
4.7. Control y Evaluación 164
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones 165
I
PROTOCOLO DE TESIS
1. TEMA
Publicidad en tiempo de crisis.
2. TÍTULO
Estrategias que motiven a la inversión publicitaria en tiempos de crisis económica de los medianos anunciantes en la ciudad de Quito.
3. PROBLEMA
La falta de presupuesto que los clientes tienen para invertir en publicidad, por la idea generalizada de que ésta es gasto y no una inversión.
4. JUSTIFICACIÓN
Existen evidencias de empresas que han reforzado y han adaptado su publicidad en tiempos de crisis, aprovechan los espacios de las marcas que detienen su publicidad en estas épocas, logran crecer y consolidarse.
II
Las marcas que hacen publicidad en tiempos de crisis, muestran solidez y solvencia, por tanto son más confiables.
Plantear una serie de factores que las empresas y agencias pueden usar como referencia para sustentar la inversión publicitaria en tiempos de crisis, se hace muy necesario, si se toma en cuenta el escenario de la economía mundial y ecuatoriana en la actualidad.
5. OBJETIVOS
5.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan estratégico que convenza a los medianos anunciantes, que la publicidad es una inversión y no un gasto infructuoso.
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Definir conceptos que intervienen en la elaboración de campañas publicitarias y su estructura.
• Analizar los conceptos ligados a la crisis económica que ocurrieron en momentos históricos en el último siglo y que influyeron en la inversión publicitaria.
• Conocer cuáles son las razones por las que los medianos anunciantes mantienen o disminuyen sus inversiones publicitarias en época de crisis.
III
• Extraer los aprendizajes esenciales de los contenidos teóricos y de los criterios profesionales, planteando una propuesta coherente que exponga los factores que sustentan la inversión publicitaria en tiempos de crisis.
• Concluir y recomendar en función de los conocimientos logrados en esta tesis, las mejores ideas para que puedan ser aprovechadas por los estudiantes de publicidad y profesionales del área.
6. IDEA A DEFENDER
1
INTRODUCCIÓN
La presente tesis está elaborada con el afán de permitir al lector conocer con mayor profundidad los problemas que existen tanto en las agencias de publicidad como en los medianos anunciantes en el momento de utilizar a la publicidad en época de crisis.
2
CAPÍTULO I
1. FUNDAMENTOS DE LA ELABORACIÓN DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS Y SU ESTRUCTURA
1.1. REFERENTES GENERALES
Esta tesis empieza con una breve introducción respecto a las partes fundamentales que forman una campaña publicitaria, esto permitirá una mejor comprensión de los elementos que tanto agencias como los medianos anunciantes y sus marcas deben tomar en cuenta al momento de invertir en publicidad.
La publicidad tiene como trabajo esencial la creación de campañas publicitarias que promuevan la venta de un producto o servicio.
La agencia de publicidad hará que el mensaje del cliente sea efectivo mediante la utilización de diferentes métodos, con la finalidad de que estas cumplan con los objetivos de la empresa y se acoplen al grupo al que están dirigidas.
Para la planificación de la campaña publicitaria es importante partir del comportamiento del grupo objetivo ya que ellos serán los futuros consumidores a los que se dirigirá el mensaje y serán los que tomarán finalmente la decisión de compra.
3
Con los suficientes argumentos acerca del consumidor y los factores que lo rodean se procederá a la estructuración de la campaña publicitaria.
1.2. LA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
1.2.1. DEFINICIÓN
La actividad fundamental de la agencia de publicidad moderna es el desarrollo de campañas de publicidad que varían en sus formas y contenidos pero que de la misma manera tienen elementos en común que permiten definirla y entenderla. Es necesario conocer con exactitud su definición, ya que de esta forma se puede elaborar con mejores criterios las estrategias para los objetivos trazados.
Se define campaña como: “…un esfuerzo publicitario compuesto de más de una pieza o de más de un medio. Una serie de avisos en revistas constituye una campaña, de la misma manera que un esfuerzo conjunto de un anuncio por televisión, acompañado de diarios y vía pública, merece la misma denominación (…) Campaña comprende, también, todos los esfuerzos publicitarios que guardan parentesco o coherencia y que una empresa hace a través de un lapso prolongado de tiempo. Se podría considerar la publicidad de Coca Cola de los años 70 como una sola gran campaña.”1
La campaña publicitaria está basada en estrategias de los diferentes departamentos que conforman una agencia de publicidad como son: Departamento de Cuentas, Departamento Creativo y Departamento de medios, en los cuales se resume lo que acontece con el consumidor y lo que acontece en su entorno, de manera que se puedan realizar estrategias con las que se puede llegar a los objetivos planteados por la empresa y la agencia de publicidad. (ob.cit)
1 BONTA P., FARBER M., (1994), “199 preguntas sobre marketing y publicidad”, Ed. Norma S.A.,
4
Farber y Bonta en su libro, hacen mención de las características de la campaña publicitaria, entre las que se refiere a un concepto común que permite tener unidad del mensaje en las diferentes piezas que se desarrollan, así dicen: “…las piezas que componen una campaña tienen cierta sinergia entre sí, constituyen una misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido más amplio a través del conjunto, que no se ve cubierto por una sola de las piezas tomada individualmente.”2 Así mismo dicen: “…el o los comunes denominadores mínimos que permiten reconocer las piezas publicitarias como pertenecientes a una misma familia, sea que esta similitud esté dada por razones ideológicas y/o formales.”3
Luego de conocer la definición de la campaña de publicidad es necesario saber qué tipo de campaña se va a realizar debido a que el contexto, su origen y destinatario establecerán un punto de partida diferente para su elaboración.
1.3. TIPOS DE CAMPAÑAS
Para la elaboración de una campaña de publicidad se necesita conocer cuáles son los tipos de campañas que existen.
Estas campañas a pesar de ser similares también mantienen diferencias marcadas debido a las características propias del sujeto a publicitar, variando inclusive desde su fuente, es decir el plan de marketing.
Una clasificación base y en función de lo antes mencionado hace referencia a tres tipos esenciales: Comercial – el 95% de las campañas publicitarias a nivel mundial, Políticas – el 3% de las campañas publicitarias y Sociales – el 3% de las campañas publicitarias. A continuación se detallan sus características. (ob.cit)
2 IBID, p. 124. 3
5
1.3.1. CAMPAÑA COMERCIAL
“Las campañas comerciales son aquellas donde hay un interés económico explícito y son dedicadas a la comercialización de bienes y servicios.”4
Todas las campañas deben tener un presupuesto asignado por la empresa, pero no todas deben tener un alto presupuesto, ya que existen empresas pequeñas que no disponen del dinero suficiente pero que con una buena planificación pueden vender su producto sin la necesidad de gastar una suma alta de dinero.
La existencia de nuevos medios publicitarios como los buses, vallas, pantallas LCD, han hecho que los medios masivos tales como la televisión, la prensa y la radio queden relegados obteniendo mayor espacio dentro de la publicidad. Estos medios pueden obtener un alcance similar que los medios tradicionales antes mencionados. (ob.cit)
1.3.2. CAMPAÑA POLÍTICA
“A diferencia de las campañas comerciales donde hay un interés económico explícito, existen las campañas donde principalmente se promueven ideas, personas, ideologías, credos.”5
El objetivo de la campaña política es obtener una determinada actitud o comportamiento de las personas.
La finalidad de esta campaña es conseguir el consentimiento de las personas mediante tres elementos que son: el mensaje (que se va decir), el dinero (apoyo de personas o instituciones afines al ideal) y el activismo
4 Tomado de:
por: CAÑAS J., (2005), “Definición de campañas y normas que rigen a una campaña”, p. 4; el 8 de Octubre de 2010, Tesis.
5
6
(personas o grupos de personas que por su voluntad desean comunicar el mensaje de la campaña).
El correcto funcionamiento de la campaña depende de la manera en que los publicistas sepan utilizar y fusionar estos tres elementos dentro de un periodo de tiempo. (ob.cit)
1.3.3. CAMPAÑA SOCIAL
“Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro, por empresas que se colocan en un papel similar o instituciones gubernamentales. Con frecuencia los gobiernos, fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras asociaciones, buscan cambiar actitudes mediante la oferta de satisfacciones diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, educación, salud.”6
De igual manera que las anteriores campañas mencionadas, esta campaña maneja un esquema similar: segmentación del mercado, estudio del entorno, planificación de campaña (objetivos de comunicación, estrategia creativa, estrategia de medios), resultados y control.
Este tipo de campañas pueden utilizar diferentes formas de llegar al consumidor como son:
• COMPARACIÓN: dentro de esta estrategia se muestra las ventajas que tiene el producto sobre su competencia, ubicando el plus de la marca.
• PROMOCIÓN: existen dos clases, las promociones intensivas que van dirigidas a los clientes fieles y las promociones extensivas que se realizan para captar nuevos clientes. Estas campañas son utilizadas
6
7
en el punto de venta con promociones como: descuentos, obsequios del producto, cupones, tarjetas de descuento, etc.
• IMITACIÓN: Esta estrategia está basada en la competencia por lo tanto todo lo que realice la competencia la marca lo realizará de igual manera.
• FIDELIZACIÓN: esta estrategia pretende mantener a los
consumidores y a su vez mantener las ventas de la empresa. (ob.cit)
Una vez detallado la información, que permite distinguir los tipos de campañas publicitarias, es importante estructurarla de manera correcta para obtener los objetivos planteados; para esto se revisa en líneas posteriores los fundamentos y la estructura de la misma.
1.4. FUNDAMENTOS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
El primer consejo que le dan a un publicista al iniciar sus labores es: investiga, investiga, investiga, investiga… de esta premisa parte la construcción de una campaña publicitaria. El asesor publicitario que no tenga un buen conocimiento de la marca y su entorno, difícilmente va a poder ejecutar una campaña efectiva. (ob.cit)
“Antes de desarrollar cualquier campaña de publicidad, una empresa necesita saber cómo perciben sus productos las personas, cómo ven a la competencia, qué marca o imagen de compañía sería la más creíble y qué anuncios ofrecen el mayor atractivo.”7
Dentro de una campaña de publicidad se debe realizar una investigación previa para la obtención de objetivos y estrategias. De manera que se pueda
7 ARENS W., WEIGOLD M. y ARENS C., (2008), “Publicidad”, Mc Graw Hill, México D.F.–
8
obtener conocimiento acerca del consumidor ya que tendencias se está inclinando. (ob.cit)
Para que una campaña se encuentre elaborada correctamente debe cumplir con la siguiente estructura.
1.5. ESTRUCTURA DE LA CAMPAÑA
Conocer la estructura de la campaña publicitaria es un factor importante dentro del proceso publicitario ya que permitirá establecer puntos exactos con los que se deberá actuar frente al consumidor. (ob.cit)
1.5.1. INFORMACIÓN
Familiarizarse con el cliente mediante información hallada acerca de este, permitirá a la agencia de publicidad crear una campaña con los recursos suficientes para persuadir al mismo. (ob.cit)
1.5.1.1. EL BRIEF-CLIENTE
El brief permite que la agencia conozca más sobre su cliente y las acciones que se deba realizar con esta información. (ob.cit)
9
El brief no es algo estándar. Cada empresa arma el brief como más le convenga.”8
Según Fernández en su texto “Los secretos del protocolo, las Relaciones Públicas y la Publicidad”, un formato del brief puede ser:
a. Antecedentes históricos de la empresa.
b. Mercado total. Cómo está compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
c. Mercado específico. Competencia directa.
d. Situación actual y real de la empresa y la marca.
e. Imagen de marca e imagen de marca ideal.
f. Posicionamiento.
g. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
h. Packaging. Colores, identificación, logo.
i. Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por ventas.
j. Consumidor. Identificación del consumidor por características personales.
k. Competencia. Quién es, qué hace, cuánto tiene, qué posición en el mercado ocupa.
l. Datos operativos de marketing.
m. Objetivos de marketing. Los pone el departamento de marketing de la empresa.
n. Políticas internas de la empresa.
o. Monto a invertir. Cuánto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria.
p. Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al público.
8 FERNÁNDEZ F., (2007), “Los secretos del protocolo, las relaciones públicas y la publicidad”,
10
Luego que el cliente y el ejecutivo de cuentas tengan una reunión para revisar la información necesaria de la empresa, el ejecutivo de cuentas está en la obligación de recopilar datos fundamentales ya sean escritos o vivenciales de la información dada por el cliente y así obtener conclusiones. (ob.cit)
1.5.1.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1.5.1.2.1. MERCADO
Los publicistas necesitan conocer acerca del grupo de personas al que se van a dirigir ya que este grupo será el que consumirá el producto. (ob.cit)
“Un mercado se define como un lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, se ofrecen a la venta mercancías o servicios y en que se transfiere la propiedad de un título.”9
La campaña realizada por la agencia de publicidad se basará específicamente en el grupo objetivo y el comportamiento que tiene en su entorno.
Es diferente dirigirse a un grupo de amas de casa que a un grupo de mujeres que trabajan en oficinas ya que se utilizará otra forma de guiar la estrategia creativa y la estrategia de medios de la campaña. (ob.cit)
1.5.1.2.2. INVESTIGACIÓN
Gracias a la investigación de mercados la agencia de publicidad está en la facultad de determinar aspectos con los que podrá llegar de manera decisiva al grupo objetivo. (ob.cit)
9 MERCADO S., (2002), “Mercadotecnia Programada”, Editorial LIMUSA, México D.F.-México, p.
11
De manera que la investigación de mercado “…es la reunión, registro, tabulación y análisis de datos relacionados con las distintas actividades de comercialización.”10
La investigación de mercado permite al departamento de cuentas organizarla información, obteniendo el brief para la agencia que será entregado a sus distintos departamentos.
Otros departamentos como el creativo y el de medios podrán encontrar las estrategias correctas para realizar una campaña publicitaria que le permita llegar a los objetivos planteados por el departamento de cuentas y la empresa. (ob.cit)
Para obtener respaldo del grupo objetivo investigado la agencia de publicidad ocupa algunas herramientas de información sobre la marca.
1.5.2. HERRAMIENTAS DE AGENCIA
Estas herramientas permiten a la agencia determinar datos que las investigaciones no proporcionan. La utilización de estas herramientas constituye un soporte para la investigación de mercado. (ob.cit)
1.5.2.1. TGI (TARGET GROUP INDEX)
El TGI es la “…auditoria que da información sobre audiencia de televisiones, radios y periódicos. Sirve para poder saber el número de potenciales compradores y poder planificarlo.”11
El TGI permitirá conocer los medios con los que interactúa el consumidor y así poder plantear las estrategias de medios. (ob.cit)
10 IBID, p. 85. 11
12
1.5.2.2. RAC (RECORDACIÓN, ATENCIÓN Y COMPRA)
El RAC es una “…herramienta para la medición mensual de los principales indicadores y tendencias de desempeño de las marcas.”12
Según Márquez en su tesis “Análisis de la eficiencia de los software de las centrales de medios utilizados en el mercado publicitario de Quito” esta herramienta permite conocer acerca de la recordación de marca, la atención prestada a la publicidad y los hábitos de compra que tiene el consumidor.
Luego de obtener la información necesaria sobre el grupo objetivo se realizará el diagnóstico de los resultados alcanzados con dicha investigación. (ob.cit)
1.5.3. DIAGNÓSTICO
“Un diagnóstico es aquello perteneciente o relativo a la diagnosis. Este término, a su vez, hace referencia a la acción y efecto de diagnosticar (recoger y analizar datos para evaluar problemas de diversa naturaleza).”13
Toda investigación debe tener un diagnóstico con el que se va definir los aspectos a utilizarse de esta manera se debe recurrir a ciertos factores con los que se podrá interpretar la investigación. (ob.cit)
1.5.3.1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
“Parte del plan de publicidad que contesta a las preguntas: ¿Dónde estamos hoy y cómo llegamos aquí? Trata con el pasado y el presente.”14
12 MARQUÉZ B., (2008), “Análisis de la eficiencia de los software de las centrales de medios
utilizados en el mercado publicitario de Quito”, Quito-Ecuador, p. 96, tomado el 20 de octubre de 2010, Tesis.
13
13
Es necesario realizar un análisis de situación ya que permitirá establecer puntos con los cuales existirá tiempo y espacio de la marca.
La agencia de publicidad necesita de un punto de partida para empezar con el trabajo. De manera que los Ejecutivos de Cuentas están obligados a investigar lo que sucede a su alrededor, ya sea en el ámbito publicitario, político, social, deportivo y un sin número de temas que les permita tener una visión más amplia sobre el producto a publicitarse.
Dentro del análisis de situación, se utiliza herramientas con las que se obtiene información importante tanto para el brief de agencia como para la campaña completa. (ob.cit)
1.5.3.1.1. FODA
“El nombre de FODA se forma con las iniciales de los cuatro conceptos que intervienen en la aplicación del instrumento; es decir: F de Fortalezas; O de Oportunidades; D de Debilidades; y A de Amenazas.”15
Es primordial la utilización de ciertas herramientas para la complementación del análisis de situación de la marca. Esto permitirá obtener información que la investigación inicial deja a un lado.
El análisis FODA es una de las herramientas más utilizadas por las agencias de publicidad para el conocimiento interno y externo del anunciante. Permite que el Ejecutivo de Cuentas tenga una mejor visión sobre lo que ocurre entre la empresa, su competencia y sus consumidores. (ob.cit)
14THOMAS J., RONALD W. y KING K., (2005), “Kleppner Publicidad”, Pearson Education,
México, p. 117.
15EDICIONES DÍAZ DE SANTOS S.A, MAPCAL, (1996), “El diagnóstico de la empresa”,
14
“Los conceptos de fortalezas y debilidades de la empresa se refieren a características internas a la empresa. Por su parte, se entiende por
oportunidades las situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que podrían favorecer el logro de los objetivos; mientras que amenazas
son las situaciones del entorno que podrían afectar negativamente a dicho logro”16.
Con la utilización del análisis FODA las empresas pueden empezar a plantear objetivos a corto, mediano y largo plazo. El tiempo del objetivo se lo planteará dependiendo de la situación en la que se encuentre la empresa frente a su entorno.
La herramienta FODA no es la única manera de encontrar los beneficios e inconvenientes de la empresa ya que existen otras herramientas con las que se puede determinar esta información. (ob.cit)
1.5.3.1.2. PNI (POSITIVO NEGATIVO INTERESANTE)
Esta herramienta permite a la agencia de publicidad identificar aspectos que realcen o no la imagen de la marca.
Lo primordial de esta herramienta es que con ella se puede encontrar cosas interesantes que tiene el anunciante, lo que permitirá a la agencia de publicidad encontrar el plus del cliente. (ob.cit)
“El objetivo del PNI no es nunca el de evitar las decisiones y los compromisos sino, más bien, el de asegurarse que este paso se dé luego de haber analizado los dos aspectos (positivo y negativo) de cualquier situación, nunca antes.”17
16IBID, p. 38.
17MARKETING PUBLISHING CENTER, (1989), “Gestión Estratégica del marketing”, Ediciones
15
Por consiguiente, encontrados los resultados de las investigaciones podremos establecer aquellos problemas que hacen que las empresas no puedan establecer una comunicación correcta. (ob.cit)
1.5.3.2. PROBLEMAS COMUNICACIONALES
Se puede definir que “…los problemas comunicacionales, así como las necesidades, no son todos del mismo tipo. Son diferentes, aunque algunos teóricos digan lo contrario, las necesidades de liderazgo en el mercado de la ropa deportiva que tiene una marca líder que la lleva a invadir de publicidad los espacios públicos, son comunicacionalmente diferentes a las necesidades de congregar a los vecinos que pueden tener un Centro Comunitario que llena de afiches las calles.”18
Los problemas comunicacionales son los puntos más importantes dentro de la campaña publicitaria porque serán los que establezcan las estrategias con las cuales se deberá actuar.
Existen cuatro tipos de problemas comunicacionales los cuales se analizará a continuación. (ob.cit)
1.5.3.2.1. INFORMACIÓN
“Informar es transmitir un conocimiento, lo que no se pueda deslindar de la forma de comunicarlo.”19
La falta de información en el consumidor acerca de la empresa es uno de los problemas comunicacionales que debe enfrentar la mayoría de empresas. Este problema se da porque si bien la agencia de publicidad no pudo
18ABATEDAGA N., (2008), “Comunicación-Epistemología y metodologías para planificar por
consensos”, Editorial Brujas, Córdoba-Argentina, p. 146.
19
16
informar correctamente su mensaje publicitario o bien la empresa no conoce cuál es la información adecuada que necesita que se comunique.
El problema está dado desde el inicio del diálogo entre la agencia y el anunciante ya que el Ejecutivo de Cuentas, encargado de la comunicación con el cliente, no supo decodificar correctamente la información proporcionada por la empresa. (ob.cit)
1.5.3.2.2. PERSUASIÓN
“Persuadir significa convencer y, para ello, hace falta motivar. La publicidad solo utiliza la información que motiva, que motiva al público a adquirir el producto que satisfará su necesidad.”20
Un cliente no adquiere una marca porque no siente ninguna atracción hacia ella, dejándola como última opción dentro de su lista de necesidades.
Los clientes pierden interés por las marcas, ya que estas no tienen un diferenciador de su producto frente a la competencia. Este elemento permitiría a las agencias de publicidad realizar de mejor manera campañas publicitarias con el propósito de que su grupo objetivo tenga la necesidad de adquirirla. (ob.cit)
1.5.3.2.3. POSICIONAMIENTO
Otro de los problemas de las empresas es el escaso posicionamiento que obtienen dentro de la mente del consumidor por la falta de publicidad.
Es importante mencionar que el posicionamiento no se da a causa de cuántos locales posee la marca o el número de productos que vende. El
20
17
posicionamiento se da por la imagen que proyecta la marca en la mente de su grupo objetivo, como ellos la ven frente a su competencia y a su entorno. (ob.cit)
“La “posición” que se dice, ocupa un producto o servicio, es la imagen simplificada al máximo, que el consumidor típico tiene de ese producto en su mente.”21
Es posible que ciertas marcas pierdan posicionamiento por las malas campañas publicitarias elaboradas pero también es posible que pierdan posicionamiento por la mala elaboración del producto. Si el producto es malo nunca llegarán a posicionarse dentro de la mente del consumidor, sería una tarea complicada para la agencia de publicidad lograrlo posicionar a la marca con esos trabas.
En ciertos casos una campaña publicitaria puede ser ostentosa del producto, pero si el producto no se encuentra dentro del punto de venta pierde posicionamiento dentro de la mente del consumidor ya que creerán que la empresa no está diciendo la verdad. Este problema se remonta a la empresa más no de la agencia de publicidad. (ob.cit)
1.5.3.2.4. RECORDACIÓN
El problema más grande de las marcas es la recordación que obtienen en el grupo objetivo, gracias al impacto que crean en ellos. (ob.cit)
“En el mundo de la publicidad, la menor opción viene determinada por la capacidad de impacto y de venta (del producto o servicio, o de su imagen de marca), la capacidad de ser entendido (decodificado correctamente por el
21
18
consumidor), y de ser recordado (perdurabilidad del mensaje en la mente del consumidor).”22
La recordación se la puede realizar mediante promociones, publicidad o cualquier tipo de estrategias de marketing con las que se pueda llegar a un contacto directo con el cliente y mantener presencia de mercado.
Con la obtención de los problemas comunicacionales el siguiente paso es la elaboración de la estrategia de campaña. (ob.cit)
1.5.4. ESTRATEGIA
La estrategia se la realiza con el objetivo de establecer los caminos que debe seguir la agencia luego de haber analizado el brief. (ob.cit)
1.5.4.1. BRIEF DE AGENCIA
“Es la información que marketing, y en especial su área de comunicación, necesitan para definir el objetivo comunicacional, y desarrollar el mix de comunicación preciso asignando a la publicidad su papel.
Son datos externos como: la situación de los productos en el mercado, en relación con los de la competencia (posicionamiento del mercado y evolución); ciclo de vida del producto y la situación del producto respecto a los consumidores (su demanda).”23
Todos estos antecedentes servirán a la agencia para la elaboración de estrategias que intervendrán en la realización de la campaña publicitaria.
22CURTO V., REY J. y SABATÉ J., (2008), “Redacción Publicitaria”, Editorial UOC,
Barcelona-España, p. 195.
19
Mediante estos datos se puede conocer:
• ¿Qué debe lograrse? Mediante los objetivos de comunicación elaborados por el departamento de cuentas previo a una reunión realizada en la agencia de publicidad se conocerá las vías a tomar.
• ¿A quién dirigirse? Mediante la elaboración de segmentación de mercado permitirá conocer quiénes son los verdaderos y posibles consumidores.
• ¿Cómo elaborar y transmitir el mensaje? Mediante una estrategia creativa y de medios se conocerá los elementos a utilizar y en dónde ubicar estos elementos para que la comunicación sea la correcta.
• Efectividad: Mediante una investigación realizada post-campaña se proporcionará datos que manifiesten la efectividad de la campaña y el nivel de conocimiento del consumidor sobre de la marca. (ob.cit)
1.5.4.2. ESTRATEGIA GENERAL
Se establecerá una estrategia general con el objetivo de guiar a todos los departamentos de la agencia hacia un solo concepto, ya sea informar, persuadir, posicionar y/o recordar. (ob.cit)
“La estrategia publicitaria se establecerá para satisfacer un objetivo comunicacional subordinado al objetivo de marketing, el cual depende del objetivo general de la empresa.”24
La agencia de publicidad debe crear una estrategia con la que podrá abordar al grupo objetivo, basados en los intereses de la empresa y los resultados encontrados en la investigación de mercado.
24
20
Es importante resaltar que la estrategia publicitaria debe estar elaborada de la mejor manera ya que si existe un error, la campaña fallará por completo. (ob.cit)
“La estrategia publicitaria se define con el objeto de traducir de forma comprensible al público objetivo, los fines comunicacionales de la empresa anunciante.”25
La estructura de la campaña publicitaria está acompañada de los objetivos publicitarios planteados que permitirán cumplir con las metas comunicacionales. (ob.cit)
1.5.4.3. OBJETIVOS PUBLICITARIOS
De tal forma que “…los objetivos publicitarios son las metas a conseguir con el mensaje. Un objetivo publicitario es una definición de los aspectos de comunicación de marketing, de forma comprensible para el público.”26
Es preciso tener en claro las metas que la agencia quiere obtener a través de un mensaje.
Estos objetivos están ligados a la estrategia general publicitaria, ya que gracias a ella se podrá definir los pasos específicos para alcanzar los niveles efectivos de la campaña. (ob.cit)
Se puede decir que “…los objetivos de la comunicación provienen de tres niveles de actitud:
• Hacer saber (informar de la existencia de un producto, describir sus características, reforzar su notoriedad, su presencia en la mente….).
25GARCÍA M., (2008), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 255. 26
21
• Hacer querer (crear una imagen, modificar los criterios de elección….).
• Hacer reaccionar (comprar, venir en el mercado, telefonear….).
Los objetivos de una campaña de publicidad variarán también en función del tipo de publicidad a efectuar y de la fase de vida del producto.”27
Cuando se realiza una campaña agresiva, los objetivos son diferentes a los de una campaña normal ya que estos son a corto plazo y con una intensidad mayor del mensaje, mientras que en el otro caso se los podrá realizar con mayor disponibilidad de tiempo y un tono menos intenso.
En otras circunstancias los objetivos también dependen de la vida del producto, pues si el producto está en su etapa de declive, se tendrá que atacar de una manera rápida, mientras que si el producto está en una etapa de mantenimiento los objetivos se establecerán de acuerdo a la manera en la que se quiera que el producto avance. (ob.cit)
1.5.4.4. HERRAMIENTAS ESTRATÉGICAS DE
CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Para desarrollar una campaña publicitaria es necesario que la empresa tenga claro sus objetivos de manera que la agencia de publicidad pueda establecer las estrategias para el proceso de elaboración de la campaña. (ob.cit)
1.5.4.4.1. MAPA DE MARCA DE LEO BURNETT
“Con la aplicación de esta herramienta lo que se busca es llegar a la esencia de marca.
27 RIVERA J., (2007), “Dirección de Marketing- fundamentos y aplicaciones”, ESIC Editorial,
22
Llegando así con el mensaje por el que quiere ser recordada la marca.
Mediante esta herramienta se determina la categoría a la que pertenece la marca, se describe lo que es la marca, es decir cómo está elaborado el producto y si es un servicio se describen los beneficios que lo caracterizan; el entorno en el que se desarrolla la marca el nicho que ocupa en el mercado; dentro de los creyentes se describe de una forma clara quiénes son los que adquieren este producto y porque lo hacen.”28
Existen varias formas de construir una marca, ya sea por la constancia de esta en el mercado, la calidad que presta al consumidor o bien sea por las estrategias de marketing empleadas. Hechas específicamente para obtener mayor contacto con el cliente y sus necesidades. (ob.cit)
1.5.4.4.2. RUEDA DE MARCA DE BATES
“Con esta herramienta surge a través del fundamento de la construcción de la marca, para llegar a la esencia de la misma. En donde: atributos, son las características tangibles positivas: Beneficios, lo que da la marca al consumidor: Valores, características sobresalientes de la marca: Personalidad, como sería la marca si fuera una persona: Esencia, qué quiere recordar, cómo quiere ser recordada.”29
Estas herramientas permiten a la agencia de publicidad determinar partes esenciales de la marca que servirán en los siguientes procesos de la comunicación de la misma. (ob.cit)
28 CEVALLOS A., (2007) “Herramientas logísticas y estratégicas del departamento de cuentas de la
agencia de publicidad”, Quito-Ecuador, p. 85, tomado el 20 de Octubre de 2010, Tesis.
29
23
“El desarrollo de marca no se centra en los datos; se centra en comprender cómo cambian las vidas de las personas y por qué sucede eso, al igual que reaccionar a esos cambios.”30
Con el conocimiento acerca de estas herramientas se podrá continuar con la definición de las líneas de comunicación que permitirán la creación de las ideas a publicitar. (ob.cit)
1.5.4.5. DEFINICIÓN DE LÍNEAS DE COMUNICACIÓN
Dentro de las agencias de publicidad debe existir información entre sus departamentos para que puedan manejar el mismo concepto. Por tal razón “…es vital que exista líneas de comunicación que crucen todos los equipos de las agencias.”31
Las personas encargadas de la elaboración del documento acerca de la estrategia de cada departamento están en la obligación de entregar el brief informativo con la descripción de su investigación. (ob.cit)
1.5.4.5.1. BRIEF CREATIVO
“Las características que los profesionales destacan de un briefing creativo son: ser sintético, no ocupar más de un folio y transmitir valores emocionales. Gracias a estas características conseguiremos que la publicidad sea notoria, tener bien definido al público objetivo, que la pieza sea memorable y un tono simpático”.32
30ZYMAN S., (2002), “El fin de la Publicidad como la conocemos”, Mc Graw Hill, México
D.F-México, p. 35.
31 GASCUE A., (2004), “Para entrar a la Publicidad del siglo XXI”, Universidad de la República de
Uruguay, Montevideo-Uruguay, p. 3.
32 ROCA D., (2007), “El briefing creativo en las agencias de publicidad”, Barcelona-Madrid, p. 176,
24
El objetivo del brief creativo es informar a las personas que trabajan dentro de la agencia qué decir y cómo decirlo.
Elaborar un brief creativo permite a los creativos manejar de forma correcta al grupo objetivo, creando así un mensaje claro y conciso que llegue de forma eficaz. (ob.cit)
“Las estrategias creativas de hoy se confunden con las de marketing o con las de marca, cuando no se trastocan con apartados de los documentos del briefing.”33
Las personas que se encuentran en el departamento creativo tienen la facultad de comprender el brief por lo tanto es su responsabilidad saberla decodificar de la forma correcta para que no exista confusiones en la estrategia creativa. (ob.cit)
“El director de arte tiene a su cargo el desarrollo de la función creativa de la agencia, función que comienza con la recepción del briefing del anunciante. A partir de aquí, es necesario crear la idea que se desea transmitir, su expresión gráfica o audiovisual y la redacción de los textos, subtítulos y eslóganes que convenientemente integrados, se plasmarán en la prueba del anuncio que debe ser presentada al anunciante para su aprobación. A lo largo de esta fase, el Departamento Creativo debe trabajar en estrecha colaboración con el Departamento de Investigación, con el de Planificación y con el de Cuentas, para que la estrategia creativa y la estrategia de medios se integren plenamente en la propia estrategia final de comunicación.”34
Es importante que la información del brief sea la correcta para que se pueda discernir de manera correcta y poder continuar con el brief de medios.
33 NAVARRO C., (2007), “Creatividad Publicitaria Eficaz”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 126. 34 CASTELLBLANQUE M., (2006),”Perfiles profesionales de publicidad y ámbitos afines”, Editorial
25
1.5.4.5.2. BRIEF DE MEDIOS
“Normalmente es el responsable de cuentas quien le entrega al planificador el briefing de medios, informe que presenta los datos estratégicos sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en cuenta. Como todo briefing debe ser un documento claro y breve.”35
El brief de medios permitirá conocer los intermediarios (vías de comunicación) entre el cliente y el consumidor.
La conexión entre el departamento de cuentas y los departamentos de la agencia de publicidad ayudará a la elaboración de la información para cada uno de ellos, en este caso el del departamento de medios. Con esta información cada uno de los integrantes de los departamentos conocerá cual será su objetivo para las campañas a elaborarse. (ob.cit)
La elaboración del brief de medios es más sencilla de lo que parece ya que “…a veces los anunciantes tienen claro los medios que quieren utilizar, y por lo tanto la creatividad se desarrolla específicamente para los medios elegidos.”36
Con la información proporcionada por el cliente los integrantes del departamento de medios saben a qué medios dirigirse y con qué fuerza deben promover esos medios; les permitirá viabilizar con certeza el presupuesto a cierto medio de comunicación. (ob.cit)
Es vital que la interacción que tenga el departamento de medios con el departamento de cuentas sea la correcta ya que de eso dependerá la rentabilidad en el presupuesto publicitario. “...un buen brief permite no sólo poder comunicarnos de manera más clara con nuestro público objetivo, sino
35 Tomado de: www.recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag1.htm, el 24 de Septiembre
de 2010.
36
26
incluso reducir costos en el momento de decidir el tipo de medios a utilizar y la inversión necesaria.”37
En algunos casos la intervención de ciertos medios se la implementa gracias a la estrategia creativa por ejemplo “…si esta incluye un tema musical (jingle), se tendrá que seleccionar medios de audio.”38
Según la página www.recursos.cnice.mec.es, se debe concebir este tipo de información para la elaboración de un brief de medios:
1.5.4.5.2.1. DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA
• Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de comunicación y los de marketing.
• Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta.
• Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.
• Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.
1.5.4.5.2.2. PÚBLICO OBJETIVO
Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se diseña la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las audiencias de los distintos medios.
27
1.5.4.5.2.3. MEDIO/S SOLICITADO/S POR EL
CLIENTE
Cuando el briefing del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o sugerir mejores alternativas.
1.5.4.5.2.4. ESTRATEGIA CREATIVA
Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa).
1.5.4.5.2.5. PRESUPUESTO DE MEDIOS
Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener cualquier orientación dada por él sobre su distribución.
1.5.4.5.2.6. CALENDARIO DE LA CAMPAÑA
28
1.5.5. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS
1.5.5.1. ESTRATEGIA CREATIVA
“Dentro del proceso de desarrollo de una campaña publicitaria, nos encontramos en la fase en la que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de publicidad. Es la fase de la estrategia creativa o creación publicitaria.”39
Luego de diversas reuniones dentro de la agencia de publicidad entre las personas encargadas de la elaboración de la campaña, (personal de cuentas, medios y creativos), se prosigue con el siguiente paso en donde netamente entra la creatividad, esta fase se la denomina estrategia creativa. (ob.cit)
“La estrategia creativa es un documento breve e imprescindible para ordenar el desarrollo de ideas. La estrategia acordada entre anunciante y agencia permite contar con una referencia clara para evaluar las propuestas del departamento creativo.”40
1.5.5.1.1. ESQUEMA DE LA ESTREGIA CREATIVA
Según Ordozgoiti y Pérez, en su libro “Imagen de marca”, el formato más usual de la estrategia creativa es el siguiente:
1.5.5.1.1.1. VENTAJAS DIFERENCIADORAS
El producto es <<bueno, bonito y barato>>.
39GARCÍA M., (2001), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 199. 40
29
1.5.5.1.1.2. BENEFICIO BÁSICO
El producto o bueno, o bonito, o barato.
1.5.5.1.1.3. SOPORTE
La razón por la cual el producto es bonito.
1.5.5.1.1.4. GRUPO OBJETIVO
A quién se pretende contar que el producto es bonito.
1.5.5.1.1.5. TONO
En qué clave vamos a contarle al consumidor que el producto es bonito.
En algunos casos el mensaje no es decodificado de la manera correcta ya que la persona encargada de la estrategia creativa no supo descifrar el brief y creó un mensaje erróneo.
Por otro lado es posible que la persona encargada de la elaboración del brief, en estos casos el Ejecutivo de Cuentas, no procese de manera correcta la información encontrada o la información dada por el cliente, causando así la errónea decodificación del mensaje en el departamento creativo para la elaboración de la estrategia.
30
El departamento de creatividad está en la obligación de crear mensajes con los cuales pueda establecer un motivo de adquisición del producto. (ob.cit)
“La libertad que exige la creatividad no se refiere al qué decir, sino al cómo decirlo en mensajes impactantes, originales y persuasivos.”41
Luego de haber elaborado la estrategia creativa se procede a la elaboración de la estrategia de medios en la que interfiere cálculos donde se encontrarán los medios con los que se deberá llegar al grupo objetivo. (ob.cit)
1.5.5.2. ESTRATEGIA DE MEDIOS
“La estrategia de medios pretende, a través de la aplicación de diversas técnicas, hacer un uso adecuado de los medios de comunicación publicitaria, que le permitan lograr su principal objetivo: llegar al mayor número de consumidores Target, en el momento adecuado y con el menor costo posible.”42
En años anteriores la publicidad no contaba con todos los departamentos que tiene ahora “…históricamente el proceso publicitario comenzó con el desarrollo de amplias estrategias de marketing y publicidad, se movió hacia la ejecución creativa y, finalmente, hacia la colocación de medios, lo que a menudo se vio como nada más que un canal de mensajes creativos. Hoy en día, tal noción está cambiando en algunas maneras fundamentales”.43
Para efectuar la estrategia de medios debe existir una estrategia creativa que esté basada en la investigación previa elaborada por parte del departamento de cuentas. (ob.cit)
41
GARCÍA M., (2001), “Las Claves de la Publicidad”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 199.
42
Tomado de: en la campaña publicitaria”, p. 6, el 5 de Octubre de 2010, Tesis.
43
31
“Una estrategia de medios debe ser capaz de contestar de manera eficaz, en su área específica de actividad, a seis preguntas básicas:
• ¿QUÉ?
¿Qué resultados esperamos lograr con la inversión a realizar? ¿Qué esperamos conseguir en términos de número de mensajes, posibilidad de cubrir la mayor proporción posible de nuestro público objetivo: alcance, número de veces a impactar ese público, frecuencia, etc.)?
• ¿QUIÉN?
De acuerdo con los objetivos de marketing ¿a quiénes realmente nos vamos a dirigir: hombres, mujeres, ambos, por niveles de edad, clase socio económica, urbana o rural, región geográfica, etc.? El quién corresponde a la definición exacta del público objetivo.
• ¿DÓNDE?
¿En qué regiones territoriales o sectores del mercado vamos a concentrar nuestros esfuerzos?
• ¿CÓMO?
¿Cómo vamos a hacerlo? ¿Cuáles son los requerimientos presupuestarios? ¿Cómo vamos a distribuir el presupuesto en función del dónde?
• ¿CUÁNDO?
32
• ¿POR QUÉ?
¿Por qué todo lo anterior es lógico y se ajusta a los objetivos? ¿Qué razonamientos, informes, documentos, investigaciones, etc., sustentan estas decisiones?
Es importante reiterar que la estrategia de medios constituye un documento que se prepara antes del plan de medios a ser elaborado por la agencia y en ningún momento puede sustituirlo.”44
Las campañas publicitarias no logran sus objetivos porque existe confusión dentro de esta etapa en la que se plantea a la estrategia de medios como el plan de medios. La estrategia de medios es aquella en donde se determina el cómo se la va a realizar y en el plan de medios se establece con qué se va a lograr estas estrategias. (ob.cit)
No se debe olvidar que "…el mayor porcentaje de inversiones en mercadeo van a parar a los medios publicitarios."45
Claramente el departamento de creatividad es aquel que decide cuales son los medios por los cuales se va a transmitir su mensaje, pero con el surgimiento de los medios de comunicación el departamento que lleva la mayor parte del presupuesto es el de medios ya que en él se cotizarán espacios publicitarios en televisión, radio, prensa, etc.
Cabe recalcar que la influencia que tiene el departamento de medios dentro de la agencia es muy importante ya que ellos son los que guiarán a la agencia y sobre todo al cliente a tener un canal de comunicación que permita al mensaje llegar de la mejor manera hacia el consumidor.
44 SORIANO C., (1988), “Cómo evaluar su publicidad”, Ediciones Díaz de Santos, Madrid-España, p.
110.
45 Tomado de:
33
Tanto la estrategia creativa como la estrategia de medios permitirán el correcto funcionamiento de los objetivos planteados. (ob.cit)
1.5.5.3. ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS
La estrategia de Relaciones Públicas se basa en la imagen proyectada por la empresa. (ob.cit)
Las Relaciones Públicas “…cubre aspectos tales como:
• Creación y mantenimiento de una imagen positiva de los altos directivos de la empresa.
• Difusión de noticias favorables a la empresa sobre su actividad en investigación y desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
• Potenciación de los eventos patrocinados por la empresa o sus actividades de mecenazgo.
• Mitigar el eco de las malas noticias referentes a la empresa. Controlar la crisis.”46
El correcto funcionamiento de las Relaciones Públicas permite que la empresa obtenga un posicionamiento adecuado dentro de la mente del consumidor y crea una fidelidad del cliente hacia la marca. (ob.cit)
“Todos pueden aprovecharse de las ventajas que ofrecen las relaciones públicas. Incluso se puede decir más, porque las RRPP pueden ser utilizadas por pequeños y medianos empresarios, organizaciones de todo tipo y tamaños, y hasta por individuos.”47
46ORDOZGOITI R.y PÉREZ I., (2003), “Imagen de marca”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 189. 47 ROJAS O. (2005), “Relaciones públicas: la eficacia de la influencia”, ESIC Editorial,
34
El 100% de la imagen de la empresa no depende de las Relaciones Públicas ya que no puede haber una imagen adecuada sin un producto idóneo. (ob.cit)
1.5.5.4. TRADE MARKETING
La definición de Trade Marketing desde un punto de vista etimológico sería: “…el trade marketing podría traducirse por “marketing comercial”, aunque desde la óptica de la realidad empresarial parece más oportuno llamarle “marketing de canal” o marketing del distribuidor”.”48
Los puntos o canales de distribución son aquellos que permitirán que el producto llegue al consumidor. En años pasados no se conocía acerca del trade marketing y se lo manejaba de una manera informal, en donde el fabricante proporcionaba su producto directamente sin darle idea alguno de lo que vendía y porque lo hacía. Ahora las cosas han cambiando habiendo un intercambio de ideas por parte del fabricante acerca de su producto manteniendo a la imagen del producto en lo más alto y de igual manera el distribuidor al próximo consumidor. (ob.cit)
“En el desarrollo de la distribución comercial moderna, uno de los elementos clave de la evolución ha sido, y a continúa siendo, la mejora de la eficiencia del canal de distribución, que afecta a ambos protagonistas del canal (fabricantes y distribuidores).”49
La participación tanto del fabricante como la del distribuidor se vuelve tan importante que si falla cualquiera de las dos partes, puede causar daños irreparables para la empresa. En este tipo de enlaces se manejan promociones, identificación de marca dentro del punto de venta, consulta al consumidor acerca del producto y un sin número de variables para que el producto llegue de la mejor manera. (ob.cit)
48CASTILLO J., (2000), “TRADE MARKETING”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 27. 49
35
1.5.5.5. ESTRATEGIAPOST-VENTA
Las estrategias de post-venta se realizan con la finalidad de mantener al cliente ligado a la marca. (ob.cit)
La estrategia post-venta “…es el conjunto de actividades que mantienen la relación entre el fabricante y consumidor final después de realizada la venta, tales como: mantenimiento, reparaciones, atención de reclamaciones, resolución de dudas, etc.”50
Las estrategias post-venta permiten a la agencia conocer el impacto que tuvo la campaña sobre el consumidor, arrojando datos tales como: nivel de satisfacción, alcance logrado, imagen de marca, etc.
Luego de realizar la campaña en su totalidad se necesita de estrategias para tener un seguimiento de los posibles consumidores y persuadirlos de tal manera que se vuelvan consumidores potenciales. (ob.cit)
1.5.6. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
Es importante el desarrollo de las piezas publicitarias dentro de la campaña publicitaria porque permitirá revelar las ideas creadas. (ob.cit)
1.5.6.1. PIEZAS PUBLICITARIAS
Dentro de las piezas publicitarias tenemos a los anuncios base que son “…bocetos, proyectos terminados (storyboard, maqueta, texto de cuña…) que se utilizan para presentar la campaña al cliente, para su aprobación. Esta fase se conoce como presentación de campaña.”51
50 ORDOZGOITI R.y PÉREZ I., (2003), “Imagen de marca”, Editorial ESIC, Madrid-España, p. 191. 51
36
Las piezas publicitarias son aquellas que se crean a partir del concepto de la campaña, es dónde se observará el mensaje y cómo se lo va a realizar.
Los departamentos de la agencia de publicidad trabajan arduamente durante un largo periodo de tiempo para la elaboración de la campaña y así realizar la presentación, en donde se encuentran las piezas publicitarias a promocionar. Estas piezas publicitarias se crean con el afán de indicar al cliente ideas con las que se podría persuadir al consumidor.
Estas ideas se encuentran solo en bocetos ya que necesitan la aprobación para luego ser finalizadas en su totalidad en el proceso de la campaña y realizar la producción en los diferentes medios. (ob.cit)
Una vez aprobadas las piezas publicitarias “se desarrolla la Fase de Realización de los originales: rodaje de los spots, grabaciones de las cuñas… Todo bajo el estricto control presupuestario y por supuesto del cliente.”52
La aprobación de la pieza publicitaria debe constar con el visto bueno del cliente (muy importante), gerente de la agencia de publicidad, director de arte y director de medios para la producción de las distintas piezas.
Consecuentemente luego de la aprobación de cada una de las piezas publicitarias de la campaña se realizará la planificación de medios para utilizar la vía más conveniente para cada una de las piezas. (ob.cit)
1.5.6.2. PLAN DE MEDIOS
“La planificación de medios es una técnica que estudia la óptima combinación de medios/soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos.”53
52IBID, p. 146. 53
37
El plan de medios nos permite organizar los medios que se utilizarán en la campaña y así obtener de ellos un mejor alcance de sus beneficios.
La campaña de publicidad no puede dejar de desarrollar el plan de medios ya que es imprescindible conocer los medios con los cuales el grupo objetivo se encuentra comprometido y de qué manera utilizarlos para la persuasión en ellos.
La planificación de medios es una fase en la que el que su departamento se compromete a utilizar los medios correctos y aptos para obtener los objetivos planteados.
El departamento de medios es el encargado de distribuir cada uno de los mensajes creados por el departamento creativo en el mejor medio, ya sea por televisión, radio, prensa, medios alternativos, medios interactivos, etc.
Existen herramientas que permiten al departamento de medios verificar y comparar que es lo que el consumidor está percibiendo de manera que le permite realizar un plan de medios con mayor efectividad. (ob.cit)
1.5.6.2.1. UN PLAN DE MEDIOS TÍPICO
Según el Licenciado Hugo Sánchez Calderón en su libro “Guía de Planificación Básica de Medios” un plan de medios se lo debería estructurar de la siguiente manera:
1. PARÁMETROS GENERALES
a. Presupuesto
b. Etapas
c. Duración
2. OBJETIVOS DE MEDIOS
38
b. Alcance
c. Frecuencia
d. Cobertura
3. OPORTUNIDADES DE CONTACTO
a. Investigación de mercado sobre consumo de medios
4. SELECCIÓN DE MEDIOS
a. Rating
b. Cobertura geográfica del medio
c. Tipo de programación en Tv o radio
d. Costo por mil y costo TRP´S
e. Nivel de penetración
f. Hábito de consumo de medios
5. PAUTA POR MEDIO Y ETAPAS
6. FLOW CHART
7. CONTROL Y EVALUACIÓN
8. PRESUPUESTO ORIGINAL
Con la aprobación del cliente y los respectivos correctivos a cada uno de las piezas y el plan de medios, el siguiente paso será la producción de cada una de las piezas. (ob.cit)
1.5.6.3. PROCESO DE PRODUCCIÓN
39
Creativos, personal de cuentas y de medios también formarán parte de este proceso, ya que las personas que implantaron las ideas estarán al frente de cada una de sus creaciones para que todo salga de manera correcta. (ob.cit)
Por ejemplo “…el redactor, como parte del equipo creativo que conoce los motivos que han llevado a desarrollar cada uno de los mensajes publicitarios, debe tener en todo momento un control estricto del proceso de ejecución de las ideas.
Este control debe ser especialmente intenso en los procesos de producción y realización de las piezas finales de la campaña para evitar que, en este estadio en el cual la idea sale de la agencia para ponerse en manos de un profesional que la desconocía hasta el momento, se haga una interpretación errónea del mensaje durante esta fase del proceso.”54
Es importante que la persona encargada de la elaboración de cada pieza esté presente en el proceso ya que podrá estructurarla de la manera correcta y sin error a cometer por terceras personas; en otros términos esta persona debe hacerse responsable por cada una de sus creaciones y acciones. (ob.cit)
“Una de las partes más difíciles acerca de la producción es la fecha de entrega. Los clientes no siempre entienden el tiempo que toma el hacer una pieza de calidad.”55
Luego de la producción de cada una de las piezas y la verificación de la calidad de cada una de ellas, se procederá con la implementación en sus diferentes medios. (ob.cit)
54
CURTO V., REY J. y SABATÉ J., (2008), “Redacción Publicitaria”, Editorial UOC, Barcelona-España, p. 45.
55
40
1.5.7. IMPLEMENTACIÓN
La implementación se rige a la planificación de medios, respetando tiempos y espacios. (ob.cit)
1.5.7.1. MEDIOS ATL
“ATL es sinónimo de marketing masivo y de grandes campañas de publicidad.”56
Estos medios son los más utilizados dentro del ámbito publicitario y sobre todo por los clientes que exigen al profesional utilizarlos. Estos medios son los más consumidos por su alcance del consumidor. Dentro de los medios ATL se encuentran televisión, radio, revista y prensa. Estos son considerados de gran valor ya que obtienen un gran impacto en el o los grupos objetivos.
Dentro de los medios ATL se encuentran las piezas gráficas que reforzarán cada una de las campañas en las que intervengan ya sea por medios pequeños como revistas, periódicos, vallas o buses. (ob.cit)
1.5.7.1.1. PIEZAS GRÁFICAS
Una manera de comunicar un mensaje puede ser mediante las piezas gráficas ya sea que se encuentren dentro de una valla, en una revista, en la parada de un bus o en una volante. Las piezas gráficas siempre que manejen un concepto claro de su mensaje no importará donde se ubiquen ya que obtendrá el mismo impacto para el que fue creada.
56
41
Las piezas gráficas son los soportes de una campaña publicitaria masiva. En el caso que una campaña realice un spot publicitario o una cuña de radio, las piezas gráficas son un sustento para el mensaje emitido por estos medios. (ob.cit)
“Una cosa sí sabe la publicidad a ciencia cierta: que los impresos y los mensajes que estos contienen, aún permaneciendo más tiempo en manos del consumidor que los spots y las cuñas de radio, acaban en la basura. Esto es lo que les ocurre a los diarios, las revistas, los folletos, los carteles o a las hojas volanderas, por solo citar algunas. El creativo debe partir de un conocimiento profundo del uso -o mal uso- de este tipo de piezas para saber bien lo que puede comunicar en ellas y cómo hacerlo.”57
“El medio gráfico tiene posibilidades siempre para la sorpresa y para la optimización del mensaje, que el creativo ha de procurar aprovechar con la ayuda del equipo de medios.”58
En estos tiempos el consumidor tiende a no prestar atención a este tipo de publicidad ya que estos mensajes ya no tienen el impacto que tenían hace algunos años. Por tal motivo las empresas encargadas de la impresión han elaborado nuevos materiales para la impresión de cada una de las piezas gráficas tales como el alto relieve, la transparencia, las solapas, adhesivos, etc. (ob.cit)
1.5.7.1.2. PUNTO DE VENTA
“El escaparate (punto de venta) ha de concebirse como lugar para situar las muestras, pero también como espacios para eventos relacionados con la publicidad y comunicación que en ese momento tengan lugar.”59
57 NAVARRO C., (2007), “Creatividad Publicitaria Eficaz”, ESIC Editorial, Madrid-España, p. 220. 58 IBID, p. 221.
59
42
El punto de venta crea contacto directo con el consumidor. El cliente puede conocer mejor a la marca, tocarla, mirarla y un sin número de maneras con las que pueda interactuar y satisfacer su necesidad de contestar sus preguntas esta.
Esto no ocurre cuando el cliente tiene en sus manos una pieza gráfica, está mirando el televisor o escuchando la radio.
Los puntos de venta permiten a la empresa obtener mayor información acerca del cliente ya que se puede obtener actitudes del consumidor frente a la marca. (ob.cit)
1.5.7.1.3. CUÑA RADIAL
“A pesar de las enormes posibilidades creativas que el sonido encierra para la publicidad, la radio es su hermano pequeño. Está ahí, eso es verdad, en un rincón del plan de medios y, según dice, aumenta la frecuencia de la campaña y segmenta afinadamente el grupo objetivo.”60
La cuña radial expresa el mensaje en una sola vía ya que el consumidor no puede tocarla ni verla, solo oírla.
Existen estrategias dentro de este medio de comunicación como jingles, menciones, llamadas telefónicas, convenios, auspicios, regalos y varias opciones por las que la agencia puede optar como una estrategia de medios y de esta forma obtener mayor sintonía. (ob.cit)
“La cuña es una unidad creativa en la que debe tenerse muy claro para lo que sirven cada uno de sus componentes, empezando por las palabras.”61
60 IBID, p. 232. 61
43
Para poder captar la mayor parte del grupo objetivo la cuña radial debe estar acompañada de un spot televisivo que la respalde. (ob.cit)
1.5.7.1.4. SPOT PUBLICITARIO
Como lo dice Navarro en su libro “Creatividad Publicitaria Eficaz “…los spots siempre han sido una perita en dulce no sólo para los especialistas de dentro de la profesión , como pueden ser los producers o los creativos, sino también para los directores de cine consagrados que han visto en estas breves piezas de comunicación un gran atractivo.
El spot permite comunicar de forma masiva el mensaje propuesto por la agencia.
No es necesario que un spot publicitario se realice en todas las campañas, debe existir una investigación por parte del departamento de medios para conocer acerca de los medios utilizados por el grupo objetivo y con cuál de estos se puede obtener una mejor respuesta a los objetivos planteados.
El creativo tiene que estar en constante comunicación con la persona encargada del departamento de medios para conocer si es factible realizar una campaña en la que se deba hacer un spot publicitario o no. (ob.cit)
1.5.7.1.5. INTERNET
“Internet es el medio donde los habitantes de este planeta dotados del mismo dialogan con las marcas como lo pueden hacer con sus amigos y conocidos.”62
Desde los años noventa este medio ha ido creciendo, hasta la actualidad.
62
