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FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS MODULOS DE POSTGRADO
TÍTULO:
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ASOCIACION DE MUJERES BORDADORAS DE LA COMUNIDAD DE ZULETA
AUTOR: Marcillo Proaño Alvaro Luis
ASESOR: Ing. Sary Álvarez H., MsC
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CERTIFICACIÓN
En calidad de asesora del presente trabajo de investigación, certifico que el proyecto en la
modalidad Módulos de Posgrado cuyo tema es: PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ASOCIACIONDE MUJERES BORDADORAS DE LA COMUNIDAD DE ZULETA
Fue elaborado por Marcillo Alvaro, habiendo cumpliendo con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” exige, por lo
tanto autorizo su presentación para los trámites pertinentes.
Atentamente,
Ing. Sary Álvarez H., MsC
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DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” declaramos que el contenido del proyecto en la modalidad de Módulos de Posgrado, cuyo
título es, PLAN DE NEGOCIOS PARA LA ASOCIACION DE MUJERES
BORDADORAS DE LA COMUNIDAD DE ZULETA. Presentado como requisito previo a la obtención del título de Ingeniero en Administración de Empresas, es de mí autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
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AGRADECIMIENTO
Le doy Gracias al Señor nuestro DIOS que puede vivir en cualquier lugar del universo, pero ha escogido mi corazón para llenarlo de amor y me ha enseñado a hacer solo que amo y que el
éxito llegara cuando deba hacerlo, él es mi fuerza para cada día, consuelo para cada lagrima y luz para el camino ya que la felicidad no es un derecho sino un deber, porque el paso por la
tierra es tan corto que sufrir solo es una pérdida de tiempo.
Agradezco a todos mis catedráticos que con paciencia, dedicación y sabiduría supieron
compartir sus conocimientos en el Aula de clase; en especial a la Doc. Germania Arciniegas, Eco. Amparito Posso e Ing. Sary Álvarez que me han enseñado a preocuparme más por dar
que recibir y que detrás de cada línea de llegada hay otra de salida.
A Lic. Gulnara Enríquez y al Doc. Jorge Luis Gómez que me ha enseñado que el triunfo parece verse lejos cuando más cerca está.
A mis Abuelos SRA. FABIOLA RUEDA Y SR. LUIS PROAÑO ojala y les hubiese dicho gracia cuando aún los tenía con vida.
A mis amigos en especial a Juan Carlos quien ya se nos adelantó; a mis compañeras Mª Alejandra, Anita, Verónica, Jenny y Violeta las cuales me brindaron su amistad sincera y con
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DEDICATORIA
Dedico este trabajo a mis padres SRA. MARÍA ADELA PROAÑO Y SR. MAURICIO
MARCILLO por regalarme el don más grande la vida, aun sí no se comprendieron como pareja me han dado lo mejor posible, y por eso me siento muy orgulloso de ellos, que
equivocado he estado cada vez que he dicho que no se metan en mi vida, sin pensar que he sido yo quien se ha metido en las suyas; por eso y por muchas razones dedico todos mis triunfos en mi vida a ellos.
Al SR. JORGE ZAMBRANO que me ha enseñado que cuando encuentre un obstáculo no me salga del camino y mantenga la mira en mis metas hasta alcanzar mis sueños.
A mis hermanos Alfredo, Bryan y George; a mis hermanas Jessica y Alanís; a mi sobrina Dayeli; mis tías y tíos que siempre creyeron en mi y confiaron que lograría mi meta en
especial a Ana Lucia que me ha dado el empuje para seguir adelante, y Rolan que me guía desde el cielo.
A Jéssica, mi novia gracias por no querer convertirme en la “persona perfecta”, pero si a
ayudarme a ser la mejor persona que pueda ser, aun si lo nuestro no dure por siempre te aseguro que pondré mi corazón en cada detalle y si fallo o de pronto ya no sepa quién soy o
como fui, pero cuando me pregunte qué cambio dentro en mí estando contigo tal vez tenga la respuesta, es el amor que me has brindado lo cual me ha hecho muy feliz y esta vez y más yo trataré de hacerte bien si la vida me regala otra oportunidad para compartir mi tiempo a tú
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RESUMEN EJECUTIVO
El presente proyecto plantea el desarrollo de un plan de negocios para la Asociación de
Mujeres Bordadoras de la Comunidad de Zuleta, Parroquia de Angochagua, Cantón Ibarra, como una estrategia para la difusión de los productos bordados a mano que oferta la
Asociación, la misma que cuenta con diez años de presencia en el mercado.
Es importante destacar que surgió como un emprendimiento de las mujeres que se encuentran ubicadas en la Comunidad de Zuleta, las cuales elaboran productos que rescatan la tradición y
las costumbres ancestrales y las expresan en algunas de sus prendas a través del bordado a mano; sus productos se constituyen como ecológicos y amigables con el medio ambiente por la materia prima que usan como es el caso de la tela Panamá, que es utilizada en sus colores
naturales; e hilos DMC que contrastan con las características de la tela, lo cual diferencia a la Asociación de otras existentes en la zona.
Los productos de la Asociación se caracterizan por estar elaborados totalmente a mano, con
materia prima de calidad, no realizan producción en serie. Sus diseños originales mantienen una alta calidad artesanal lo que le da un toque personal a cada prenda, razón por lo cual
cada una es única y no hay una igual a otra.
Los productos de la Asociación están dirigidos a mercados exclusivos que valoran los procesos 100% artesanales, la Asociación está en busca de socios estratégicos que le permitan acceder a canales de distribución que faciliten el ingreso a mercados que valoren los
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El presente trabajo investigativo contiene tres capítulos: en el primer capítulo se encuentra el cuerpo capitular que determina la bases teóricas de los módulos recibidos, las mismas que sustentan el objeto de transformación y han contribuido a desarrollar los temas y subtemas de
gerencia estratégica como talento humano y marketing; naturalmente no fue suficiente la investigación bibliográfica, se la complementó con la investigación de campo que permitió
establecer conclusiones y recomendaciones.
En el capítulo dos se desarrolla la propuesta como una contribución social y humana necesaria
para facilitar la comercialización de las prendas bordadas a mano por las mujeres de la asociación de la comunidad de Zuleta.
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EJECUTIVE SUMMARY
This project proposes to develop a business plan for Embroidery Women's Association of the Commonwealth of Zuleta, Angochagua Parish, Canton Ibarra, as a strategy for the dissemination of hand-embroidered products offered by the Association, the same as has ten
years of market presence.
Importantly, entrepreneurship emerged as one of the women who are located in the
Commonwealth of Zuleta, which make products that rescue the traditions and ancient customs and express them in some of its garments through embroidery by hand, their products are
constituted as ecological and environmental friendly by using raw material such as fabric Panama, which is used in its natural colors, and contrasting with DMC threads of the fabric characteristics, which differentiates Association existing ones in the area
Association products are characterized by being manufactured entirely by hand using quality raw material, do not do mass production. His original designs maintain high quality
craftsmanship which gives a personal touch to each piece, which is why each one is unique and no one equal to another.
Association products are intended for exclusive market value 100% handmade process, the Association is looking for strategic partners that allow access to distribution channels that
facilitate entry into markets that value the hand and these processes are willing to pay for it.
This research paper contains three chapters: the first chapter chapter is the body that
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transformation and helped to develop the themes and sub-strategic management and human talent and marketing, of course was not enough research literature, it is supplemented by field research that allowed conclusions and recommendations. Chapter two develops the proposal
as a contribution to society and human resources to facilitate the marketing of hand embroidered garments for women of the community association Zuleta. It is hoped that this
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ÌNDICE GENERAL
CERTIFICACIÓN ... 2
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ... 3
AGRADECIMIENTO ... 4
DEDICATORIA ... 5
RESUMEN EJECUTIVO ... 6
EJECUTIVE SUMMARY ... 8
ÌNDICE GENERAL ... 10
CAPÍTULO I. ... 18
1. Cuerpo capitular ... 18
1.1. Gerencia de marketing. ... 18
1.1.1. Definición de marketing. ... 18
1.1.2. Función e importancia del marketing ... 18
1.1.3. Mercado ... 19
1.1.4. Clasificación de los mercados. ... 20
1.1.5. Clasificación del mercado de acuerdo con el tipo de demanda ... 23
1.1.6. Segmentación de mercados ... 26
1.1.7. Variables de segmentación de mercado... 29
1.1.8. Características de un segmento de mercado ... 33
1.1.9. Las cuatro ps del marketing mix ... 35
1.1.10. Plaza. ... 48
1.1.11. Promoción. ... 54
1.1.12. Plan de negocios. ... 56
1.2. Gerencia estratégica. ... 58
11
1.2.2. Las cinco tareas de la administración estratégica. ... 60
1.2.3. Desarrollo de una visión y misión estratégica ... 60
1.2.4. Establecimiento de objetivos ... 62
1.2.5. Creación de una estrategia ... 63
1.2.6. Foda. ... 69
1.3. Gerencia de talento humano... 78
1.3.1. Concepto del recurso humano ... 78
1.3.2. Objetivos de la gestión del recurso humano ... 79
1.3.3. Los procesos de la gestión del talento humano ... 80
1.3.4. Procesos de la gestión del recurso humano. ... 81
1.3.5. La incorporación del recurso humano en las organizaciones. ... 84
1.3.6. Las principales técnicas de reclutamiento externo ... 85
1.3.7. Presentación de candidatos por recomendación de empleados ... 87
1.3.8. Consulta en los archivos de candidatos ... 87
1.3.9. Base de datos de candidatos ... 88
1.3.10. Definición de selección ... 88
1.3.11. Selección como proceso de comparación ... 89
1.3.12. Selección como proceso de decisión y elección. ... 90
1.3.13. Modelo de admisión forzosa, selección y clasificación de candidatos... 90
1.3.14. Identificación de las características personales del candidato. ... 93
1.3.15. Bases para la selección de personas ... 94
1.3.16. Recolección de información sobre el cargo ... 94
1.3.17. Técnicas de selección ... 97
1.3.18. El desarrollo de los recursos humanos. ... 99
1.4. Marco métodologico ... 102
1.4.1. Metodología de la investigación. ... 102
12
1.4.3. Población y muestra. ... 104
1.4.4. Métodos, técnicas e instrumentos. ... 106
CAPITULO II ... 124
2. Introducción. ... 124
2.1. Título: ... 124
2.2. Objetivos ... 124
2.3. Misión ... 125
2.4. Visión. ... 126
2.4.1. Elementos para lograr el cumplimiento de la misión. ... 126
2.5. Valores de la asociación. ... 127
2.6. Objetivo de la propuesta. ... 127
2.7. Diagnostico situacional. ... 128
2.8. Estudio de mercado. ... 128
2.9. Segmentación del mercado. ... 130
2.10. Segmentación demográfica. ... 130
2.11. Segmentación sociocultural... 131
2.12. Análisis de las fuerzas competitivas de porter ... 131
2.12.1. Clientes ... 131
2.12.2. Proveedores ... 132
2.12.3. Competidores ... 132
2.13. Estrategia de líder. ... 135
2.13.1. Estrategia de seguidor.- ... 135
2.13.2. Estrategia de especialista.- ... 135
2.14. Matriz grupo consultor de boston... 135
2.14.1. Los productos estrella. ... 137
13
2.14.3. Los productos interrogantes... 137
2.14.4. Productos perro. ... 138
2.15. Marketing mix. ... 138
2.15.1. Producto. ... 138
2.15.2. Servicios ... 144
2.16. Análisis de los productos... 144
2.16.1. Materiales utilizados. ... 145
2.17. Precio. ... 146
2.17.1. Precio productos. ... 146
2.18. Plaza ... 148
2.18.1. Vías de acceso: ... 148
2.19. Distribución. ... 149
2.20. Promoción: ... 150
2.21. Proceso de venta. ... 157
2.22. Foda. ... 157
2.22.1. Cruce de variables foda. ... 160
2.23. Planeación estratégica. ... 164
2.23.1. Adquisición. ... 165
2.23.2. Logística de entrada. ... 166
2.23.3. Operaciones y transformación. ... 166
2.23.4. Logística de salida. ... 168
2.24. Venta. ... 168
2.24.1. Servicio pos-venta. ... 169
2.24.2. Infraestructura. ... 169
2.24.3. Factor humano. ... 170
2.25. Organigrama. ... 172
14
2.26. Inversión el proyecto. ... 173
2.26.1. Infraestructura ... 174
2.26.2. Muebles y enseres ... 174
2.26.3. Equipos de cómputo ... 174
2.26.4. Máquinas de coser ... 174
2.27. Estudio financiero. ... 175
2.27.1. Balance general... 175
2.27.2. Nivel de producción... 177
2.27.3. Costos de producción. ... 177
2.27.4. Mano de obra directa. ... 178
2.27.5. Costos indirectos de fabricación. ... 179
2.27.6. Gastos. ... 179
2.27.7. Estado de pérdidas y ganancias ... 183
2.27.8. Proyecciones. ... 184
2.27.9. Indicadores financieros. ... 187
2.27.10. Sensibilidad y punto de equilibrio. ... 188
3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ... 191
3.1. Conclusiones. ... 191
15
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Nº 1. Claves para la fijación de precios. ... 45
Cuadro Nº 2. Como afecta el precio a la imagen del negocio. ... 47
Cuadro Nº 3. Funciones de Marketing. ... 51
Cuadro Nº 4. Canales de distribución. ... 51
Cuadro Nº 5. Agentes de los canales de distribución. ... 52
Cuadro Nº 6. Matriz FODA ... 70
Cuadro Nº 7. Modelo de las cinco fuerzas de la competencia... 73
Cuadro Nº 8. Selección como responsabilidad de línea y función de staff. ... 92
Cuadro Nº 9. Características que se desea en el personal. ... 95
Cuadro N° 10. Competencia directa. ... 133
Cuadro N° 11. Competencia indirecta. ... 134
Cuadro Nº 12. Precio de productos estrella ... 146
Cuadro N° 13. Distribución de productos. ... 149
Cuadro Nº 14. Precios para realizar publicidad. ... 151
Cuadro Nº 15. Anuncio (Diario del Norte) ... 151
Cuadro Nº 16. Calendario de feria de bordados. ... 152
Cuadro Nº 17. Calendario de feria de bordados. ... 153
Cuadro Nº 18. Modelo de tarjetas de Presentación. ... 154
Cuadro Nº 19. Contenido de la Página Web. ... 156
Cuadro N° 20. Análisis FODA ... 158
Cuadro N° 21. Matriz de impactos cruzados. ... 160
Cuadro Nº 22. Materiales indispensables para la asociación. ... 166
16
Cuadro Nº 24. Proceso de venta del producto. ... 169
Cuadro Nº 25. Integrantes de la asociación de mujeres bordadoras ... 170
Cuadro Nº 26. Personal administrativo. ... 171
Cuadro Nº 27. Organización de la asociación. ... 172
Cuadro Nº 28. Inversión de bienes de capital y activos. ... 173
Cuadro Nª 29. Cuadro de Balance General ... 175
Cuadro Nº 30. Materiales utilizados. ... 178
Cuadro Nº 31. Mano de obra directa. ... 178
Cuadro Nº 32. Costos indirectos de fabricación. ... 179
Cuadro Nº 33. Gastos. ... 180
Cuadro Nº 34. Tabla de amortización de la deuda. ... 180
Cuadro Nº 35. Beneficios Sociales. ... 183
Cuadro Nº 37. Proyección del estado de pérdidas y ganancias ... 185
Cuadro Nº 38. Flujo neto de efectivo. ... 186
Cuadro Nº 39. Indicadores financieros. ... 187
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ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico Nº 1. Ciclo de vida del producto ... 38
Gráfico Nº 2. Flujo de actividades. ... 165
Gráfico Nº 3. Distribución del espacio físico. ... 170
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CAPÍTULO I.
1. CUERPO CAPITULAR
1.1. GERENCIA DE MARKETING.
1.1.1. Definición de marketing.
“Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen
fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes.” (KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, 2008: 5)
“Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, valoración, promoción y
distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfaga metas individuales y organizacionales.” (GRIFFIN, Ricky; EBERT, Ronald, 2005: 280)
Se puede decir que marketing es el proceso de influir en las transacciones de intercambio
voluntarias que se lleva a cabo entre productor y consumidor en la adquisición de un producto y servicio por el cual se paga un valor determinado.
1.1.2. Función e importancia del marketing
La principal función del marketing, es lograr que la empresa se adapte a su entorno, y satisfaga al consumidor mediante las actividades del marketing y su coordinación con las
demás actividades de la compañía.
En síntesis, lo que se busca con el marketing es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables. ¿Cuáles son estas actividades de marketing que debe llevar a cabo la organización?
19 Análisis de oportunidades
Investigación y selección de mercados meta Dice ;o de estrategias de marketing
Planeación de negocios
Organización, implantación y control de las actividades del marketing. HERNANDEZ, Cleotilde; MAUBERT, Claudio, (2009), Fundamentos de Marketing, Prentice Hall,
México.
1.1.3. Mercado
“Mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio” (KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, 2001: 68)
“Mercado es un grupo de clientes potenciales que pueden comprar un producto en particular y
que cuentan con recursos, la disposición y la capacidad para adquirirlo” (ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, 2002: 9).
“Es un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio
determinado, que deseen comprarlo y que tienen capacidad para adquirirlo.” (ESCRIBANO, Gabriel; FUENTES, Milagros; ALCARAZ, Javier, 2006: 10)
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1.1.4. Clasificación de los Mercados.
a) Desde el punto de vista geográfico: puede ir desde el espacio más cercano al productos (local) hasta el más distante y amplio (global).
Mercado local: es el mercado que se encuentra en una zona pequeña y bien definida.
Mercado regional: aquel que está representado por una región.
Mercado nacional: está representado por todo un país.
Mercado internacional: es la clase de mercado que se localiza en el extranjero, considerando uno o dos países a lo sumo.
Mercado global: es el que se localizara y tratara de entrar a un nivel mundial, es decir, la idea es ir abarcando el mayor número de países en diferentes continentes.
b) Desde el punto de vista del consumidor:
Mercado del consumidor: Se define como aquel en donde los productos y servicios son comprados por personas para su uso y gasto personal, no para ser revendidos o procesados para algo más. En este tipo, las personas compran cantidades pequeñas de
producto y no realizan esfuerzos ni complejos procesos para decidir la compra; generalmente se basan en lo que han aprendido; ejemplo, en la compra de víveres en
general para hacer la comida del día, el pan o las tortillas, un jabón de tocador, un shampoo aunque también hay otro tipo de compras con procesos más elaborados, como decidir la compra de una casa, un automóvil o la contratación de servicios funerarios,
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Mercado industrial: está conformado por personas y empresas que compran insumos, materias primas, servicios para la producción de otro tipo de bienes y servicios; estas
compras se destinan a un fin posterior.
Mercado organizacional o institucional: es una variante del mercado industrial; está
conformado por instituciones públicas, empresas de servicio y organismos no gubernamentales que adquieren productos para cumplir con sus fines generalmente de servicio.
c) Desde el punto de vista de la intermediación:
Mercado del revendedor: que se compone de personas y organizaciones que obtienen ganancias sobre el precio de venta, al comprar y revender productos y servicios a otros.
d) Desde el punto de vista de los servicios: sin duda el mercado de servicios resulta cada vez más importante para la economía de cualquier país.
Mercado financiero: Son todas aquellas organizaciones privadas dedicadas a la actividad financiera, como los bancos, las casas de bolsa, las casas de cambio, las compañías de seguros.
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Mercado de turismo: Está conformado por todas aquellas personas y empresas dedicadas a prestar servicios de cualquier índole, como las agencias de viajes, las líneas
aéreas y marítimas, entre otros.
Mercado de la educación: Está conformado por las personas que desde la institución preescolar hasta la posdoctoral requieren de servicios.
e) Desde el punto de vista legal y/o formal:
Mercado ambulante: Está conformado por aquellas personas físicas que en su mayoría se dedican a comercializar productos, sin estar establecidos; son conocidos como los “mercados sobre ruedas”.
Mercado negro: Conformado por personas físicas en algunas ocasiones personas morales que se dedican a vender productos de dudosa procedencia.
f) Desde el punto de vista de la competencia:
Competencia pura: Se caracteriza porque en el mercado hay muchos compradores
directos, por lo que se encuentran “pulverizado”, es decir, en el.
Competencia oligopólica: Se caracteriza porque en el mercado pocos competidores, generalmente grandes y medianos; no hay presencia de empresas micro y pequeñas; los productos que se ofrecen tienen algunas características diferentes; sin embargo, en
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Competencia monopólica: Se caracteriza porque en este mercado hay muy pocos competidores, generalmente grandes, aunque pueden subsistir medianos y pequeños. Los
productos son heterogéneos, no hay gran variedad de productos sustitutos solo algunas empresas tienen el control de los precios.
Monopolio: Este tipo de mercado se caracteriza porque hay una sola empresa que comercializa un producto único, del cual generalmente no hay sustitutos, y tiene el control del precio en el mercado. HERNANDEZ, Cleotilde; MAUBERT, Claudio,
(2009), Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, México.
1.1.5. Clasificación del mercado de acuerdo con el tipo de demanda
En el comportamiento del mercado participan muchos factores. La demanda es uno de los que
más influyen en el mercado; a partir de su comportamiento se puede generar una clasificación del mismo.
La demanda de mercado es la cantidad de productos que los consumidores están dispuestos a
adquirir en un período establecido, bajo determinadas condiciones de precio, atención y servicio.
Bajo la perspectiva de la demanda el mercado puede definirse como el conjunto de
consumidores y/o compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o tipo de producto específico y se clasifica como:
1.1.5.1. Mercado disponible:
Son todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y cuentan con las
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1.1.5.2. Mercado real:
Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto
específico.
1.1.5.3. Mercado potencial:
Es el conjunto de consumidores que no forman parte del mercado real, pero en ocasiones sí
pueden formar parte del mercado disponible. Este grupo no consume el producto específico, debido a que no tiene las características del segmento o porque consume otro producto.
1.1.5.4. Mercado meta o mercado objetivo:
Es el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible, que puedan formar parte del mercado real y potencial, y al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones
mercadológicos de la empresa, con la finalidad que todos ellos logren convertirse en consumidores reales del producto.
Dentro del mercado meta debemos considerar dos tipos de mercado:
a) Primario
Se refiere a todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisión de compra que
realizan las actividades de selección y evaluación del producto.
b) Secundario
Se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto, no son los
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mismo. FERNÁNDEZ, Ricardo. (2009), Segmentación de mercados, McGraw-Hill, 3ª ED, México.
1.1.5.5. El comportamiento del consumidor:
Se define como la conducta que muestran los compradores al buscar, a adquirir, usar, evaluar
y disponer de productos, así como servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades.
El propósito de la investigación del consumidor es que la organización utilice lo que conoce acerca del comportamiento del usuario para segmentar mercados, diseñar estrategias y medir
el desempeño de marketing. El desarrollo de los estudios de comportamiento del consumidor son una consecuencia de la evolución del marketing, que inició con una orientación hacia la producción y el producto, y ahora se dirige hacia la satisfacción de necesidades sociales.
Otros factores que han contribuido al desarrollo de los estudios del comportamiento del consumidor son:
La rápida introducción de nuevos productos. Ciclos de vida más cortos del producto. La alta tasa de fracaso de nuevos productos. La incorporación de la mujer al mercado laboral.
Un incremento en el interés por la protección del consumidor por parte de grupos privados y de quienes toman las decisiones de política pública.
La preocupación por el medio ambiente.
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La disponibilidad de computadoras y de técnicas estadísticas sofisticadas. El crecimiento de la segmentación como una estrategia de marketing, y
La mayor aplicabilidad de los planes estratégicos. HERNANDEZ, Clotilde; MAUBERT, Claudio, (2009), Fundamentos de Marketing, Prentice Hall, México.
1.1.6. Segmentación de mercados
Una de las herramientas de mercadotecnia que nos permite realizar un análisis de mercado en forma efectiva es la segmentación de mercados, que puede definirse como:
“La división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica
homogénea.” (FERNÁNDEZ, Ricardo, 2009: 10)
“La segmentación de mercado es un proceso de dos etapa, la primera es asignar nombres a
mercados generales de productos y la segunda segmentarlos a fin de seleccionar mercado meta y diseñar mezclas adecuadas de marketing para beneficio de la empresa.”
(McCARTHY, Jerome; PERRAULT, William, 2001: 72)
Para finalizar se puede decir que segmentación de mercado significa establecer variables que
nos ayuden a determinar nuestro mercado potencial para aplicar estrategias para llegar hacia él.
La segmentación de mercado es la base principal de la actividad del marketing, que es
conocida como masiva, la cual consiste en producir, distribuir y hacer promoción en masa, es decir hacer un mismo producto para todos los consumidores, se puede decir que esto hoy no es lo mejor y resulta imposible, incluso para compañías muy grandes, que participan en todo
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Por esto es necesario realizar una segmentación efectiva, es decir que nos permita no solo un mayor aprovechamiento de los recursos de marketing, sino lograr los propósitos de la organización, dado que todo el enfoque de la empresa se orienta hacia el segmento
identificado como el mercado meta. Así, habrá que dividir al mercado tantas veces como sea necesario hasta aislar la parte que será atendida. En ocasiones éste proceso lleva a un
segmento tan pequeño que se convierte en un nicho de mercado con características distintivas, que busca una combinación especial de beneficios.
El siguiente paso sería el que se ha dado en llamar micro marketing, que consiste en adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de las personas en los lugares
específicos, para lo cual primero se bebe realizar un análisis local que permita adoptar las marcas y promociones a las necesidades de los grupos locales de clientes. HERNANDEZ, Cleotilde; MAUBERT, Claudio, (2009), Fundamentos de marketing, Prentice Hall, 1ª ED,
México.
Por último se tiene el marketing individual, que consiste en adaptar las líneas y las categorías de productos, la promoción y distribución a las necesidades y preferencias de los clientes individuales.
La segmentación de mercados es una actividad que brinda al mercadólogo certeza en el
desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:
1.1.6.1. Certidumbre en el tamaño del mercado: Al conocer el grupo podrá
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personas que conforman el mercado disponible. Dicho de otra forma, el número aproximado de personas que pueden comprar el producto.
Claridad al establecer planes de acción: al conocer a los integrantes del mercado meta se tendrá claridad en los planes de acción a desarrollar.
Identificación de los consumidores integrantes del mercado: el conocer a los
consumidores brindará certeza en las decisiones de mercado que se tomen.
Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor: las costumbres de los consumidores sirven para conocer como satisfacer sus necesidades en forma oportuna.
Simplificación en la estructura de marcas: al conocer el mercado se puede evitar la existencia de marcas no productivas en el catálogo de productos que se ofrece.
Facilidad para la realización de actividades promocionales: las actividades promocionales estarán dirigidas únicamente al grupo de interés, de tal modo que se
cuidarán los recursos de la empresa y se tendrán resultados más efectivos.
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1.1.7. Variables de segmentación de mercado
Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que brindarán la
posibilidad de definir el segmento de mercado de manera clara y precisa.
Las variables de segmentación que se deben considerar en la segmentación del mercado son:
1.1.7.1. Variables demográficas.
“Son una de las variables de segmentación más utilizadas; conciernen el sexo, la edad, la raza
u origen, la talla y en general todas aquellas variables individuales que corresponden a las
características físicas intrínsecas de los consumidores, además de su posicionamiento geográfico.” (ARELLANO, Rolando, 2000: 489)
“Las variables demográficas tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden
medir en forma estadística.” (FERNÁNDEZ, Ricardo, 2009: 11)
A las variables demográficas se las puede definir como las características intrínsecas de un
segmento de mercado al que se desea dirigir analizando cada una de sus variables como la edad.
Dentro de éste grupo encontramos variables como:
Edad.- es uno de los factores de mayor utilidad al segmentar un mercado, ya que es uno de los datos de mayor accesibilidad, además que puede ser una variable que puede ser identificada con facilidad.
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determinar cuántos y cuáles productos podemos dirigir a hombre y a mujeres, de esa forma se puede continuar con el diseño del perfil del consumidor.
Nivel socioeconómico.- permite identificar el poder adquisitivo de nuestros futuros consumidores, de esta forma sabremos si tienen o no la posibilidad de comprar nuestro producto.
Estado civil.- es un factor interesante para determinar algunas costumbres de compra así como usos del producto.
El estado civil de las personas incide directamente en su costumbre de compra, en la distribución de su ingreso, así como en la cantidad destinada al ahorro, de forma tal que, para determinados productos, el estado civil será variable de segmentación de vital
importancia.
Nivel académico.- se refiere al grado escolar alcanzado por la población de un país o de una región geográfica específica. Este dato es relevante para entender por qué algunos productos tienen mayor nivel de venta que otros, asó como para entender cómo afecta la
preparación académica en la conducta que sigue el consumidor al hacer una compra.
Religión.- en todos los países existe diversidad religiosa, en estos casos será necesario verificar las costumbres de cada una de las diferentes religiones para así poder determinar el tipo de productos que pueden o no comprar. FERNÁNDEZ, Ricardo. (2009),
Segmentación de mercados, McGraw-Hill, 3ª ED, México.
1.1.7.2. Variables geográficas
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Unidad geográfica.- se entiende como unidad geográfica como el lugar donde vive la gente y que tiene características similares en cuanto a forma de gobierno, cultura,
religión, costumbres de tal modo que podemos definir unidades geográficas de diferentes tamaños como puede ser la región, municipio o estado.
Condiciones geográficas.- aquí se debe considerar las condiciones geográficas de la región o regiones donde viven las personas que forman nuestro mercado meta; dentro de éste grupo se pueden considerar variables como el clima, ya que será un factor que afecte la forma en que los consumidores comprarán productos y servicios. Otra variable es el
relieve, ya que se delimitarán las zonas donde se comercializarán los productos a ofertar. Raza.- son grupos de la especie humana que presentan diferencias en el color de la piel, la
forma del cráneo etc.
Tipo de población.- se refiere a las condiciones de densidad de población de las comunidades donde se pretende comercializar los productos. FERNÁNDEZ, Ricardo.
(2009), Segmentación de mercados, McGraw-Hill, 3ª ED, México.
1.1.7.3. Variables psicográficas
“Corresponde a las características psicológicas de los consumidores.” (ARELLANO,
Rolando, 2000: 492)
“Las variables psicográficas no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse; sin
embargo representan un excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas.” (FERNÁNDEZ, Ricardo, 2009: 11)
También se puede definir a las variables demográficas como las características psicológicas de los consumidores analizando variables como la cultura o personalidad que tienen las
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Las variables psicográficas se integran como sigue:
Grupos de referencia.- Lo primero que debemos definir es la diferencia entre lo que es un grupo y lo que es un grupo de referencia. Un grupo es un conjunto de personas que se reúnen bajo la influencia de un líder y que comparten normas, valores y objetivos. Un
grupo de referencia se conceptualiza como el conjunto de personas ejercen influencia en la conducta, hábitos y valores de un individuo.
Clase social.- Para determinar la clase social se pueden considerar cuatro factores como las propiedades materiales, el nivel de ingresos, educación y cultura.
Personalidad.- Se determina con base en el tipo de actitudes que la persona demuestra a través del tiempo, de tal forma que pueda ser calificada como terca, agresiva, ambiciosa; estas características determinarán también algunas actitudes de compra.
Cultura.- Se refiere a toda una serie de conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de personas, generalmente un pueblo adquiere y practica a través del tiempo.
Ciclo de vida familiar.- Se refiere a las características de las personas que viven en el hogar en diferentes etapas de la vida familiar. FERNÁNDEZ, Ricardo, (2009),
Segmentación de mercados, McGraw-Hill, 3ª ED, México.
1.1.7.4. Variables de posición del usuario o de uso
Se refiere a la disposición que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto es
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La clasificación que puede hacerse del mismo sería la siguiente: Frecuencia de uso
Ocasión de uso Tasa de uso Lealtad
Disposición de compra. FERNÁNDEZ, Ricardo. (2009), Segmentación de mercados, McGraw-Hill, 3ª ED, México.
1.1.7.5. Variable según el estilo de vida
Los estilos de vida son categorías de segmentación que engloban diversos criterios a la vez. Ellos se basan en datos estadísticos reales de aspectos demográficos, socioeconómicos,
psicológicos y de utilización de diversos productos. ARELLANO, Rolando. (2000),
Marketing. Enfoque América Latina, McGraw-Hill, 1ª ED, México.
1.1.8. Características de un segmento de mercado
El mercado está compuesto por numerosos tipos de clientes, productos y necesidades. El especialista en marketing debe determinar qué segmentos presentan las mejores oportunidades
para que la empresa pueda cumplir con sus objetivos.
Un segmento de mercado está compuesto por consumidores que responden del mismo modo
frente a un determinado estímulo de marketing. KOTLER, Philip. et al. (2004), Marketing,
Prentice Hall, 10ª ED, España.
Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz debe tener al menos las siguientes
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El segmento de mercado debe ser medible es decir, se debe conocer el número aproximado de elementos que lo conforman.
El segmento de mercado debe ser susceptible a la diferenciación esto significa que debe responder a un programa de mercadotecnia distinto a otros productos.
Debe ser accesible, o sea que debe llegar al público integrante de manera sencilla.
Tiene que ser susceptible a las acciones planeadas esto se debe a la capacidad que se debe tener para satisfacer al mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.
Debe ser rentable es decir, debe presentar un ingreso que justifique la inversión.
En la actualidad se puede afirmar que las características anteriores no son imprescindibles, que se puede trabajar sin ellas y tener un segmento de mercado bien
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1.1.9. Las cuatro Ps del marketing mix
GRÁFICO # 1
CUATRO P DEL MARKTING MIX
Fuente: Marketing Hall, 10ª ED, España. Elaborado por: Marcillo Alvaro
El marketing mix es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la empresa
combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. El marketing mix incluye todas las medidas tácticas que puede tomar una empresa para influir en la demanda de sus productos. KOTLER, Philip. et al. (2004), Marketing, Prentice Hall, 10ª ED, España.
Producto Variedad
Calidad Diseño
Características Nombre de la marca Servicios
Precio Lista de precios Descuentos Concesiones Periodo de pago
Condiciones de crédito
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1.1.9.1. Producto:
“Es un bien, servicio o idea que tienen una serie de atributos tangibles e intangibles para satisfacer a los consumidores.” (ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, 2002: 10)
“Producto también puede ser todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores”
(ARELLANO, Rolando, 2000: 149)
También se puede decir que producto es todo objeto que sea utilizado para la satisfacción del cliente; además por este bien se paga un precio determinado.
Clasificación de productos:
Existen muchos factores que influyen en el proceso de toma de decisiones del comprador.
a) Clasificación por tangibilidad y durabilidad
- Bien duradero:
Es el artículo físico y tangible que puede ser usado durante un periodo de tiempo
extenso.
- Bien no duradero:
Es un artículo físico y tangible que rápidamente se consume, desgastar o se vuelve obsoleto. (ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, 2002:7)
Dependiendo de que puedan ser usados de forma continuada a lo largo del tiempo (televisores, móviles, etc.), o por el contrario que sólo se puedan usar una o pocas veces
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- Servicio: Es una tarea o actividad realizada para un comprador, o un producto intangible que no puede ser manejado o examinado antes de su compra. (ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, 2002:7)
b) Clasificación por comportamiento del consumidor: su disposición a hacer un
esfuerzo
- Producto de conveniencia:
“Es un producto para el consumidor relativamente barato, se compra con regularidad, sin
pensarlo mucho y con un mínimo de esfuerzo.” (ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, 2002:8)
“Además los productos de conveniencia son artículos de bajo precio unitario que la gente
conoce y compra de manera rutinaria” (ARELLANO, Rolando, 2000: 157)
Por lo que a un producto de conveniencia se lo puede denominar como los artículos que las personas adquieren para satisfacer sus necesidades rutinarias; además de ser artículos por los
que no se pagan una gran cantidad de dinero.
- Producto de comparación.
“Es un producto por el que los consumidores sienten la necesidad de hacer comparaciones,
buscar mayor información, examinar la mercancía o asegurarse de cualquier otra forma de la
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“Son artículos en los cuales se pueden encontrar fuertes variaciones de precio y de calidad entre estos productos” (ARELLANO, Rolando, 2000: 157)
Se puede definir a los productos de comparación como los artículo que les permite a los
consumidores a tomar una decisión de compra mediante la comparación entre un producto de una marca y de otra respectivamente.
- Producto de especialidad.
Es un producto para el consumidor que no se compra con frecuencia, es probable que sea caro y en general se adquiere con sumo cuidado. ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, (2002), Marketing. Volumen II, Thomson Learning, 7ª ED, México.
c) El ciclo de vida de un producto.
Gráfico Nº 1. Ciclo de vida del producto
Fuente: Comercio y Marketing Lobato 2005 Elaborado por: Marcillo Alvaro
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan
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- Etapa de introducción en el mercado
La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque
todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.
- Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la
geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes.
- Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo
tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
- Etapa de declive.
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
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d) Gestión del ciclo de vida
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos
tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por ejemplo, la leche). Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder
ajustar las políticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.
- La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive.
- Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
- El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.
- La distribución, es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases de
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e) Prolongación del ciclo de vida del producto.
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro
nuevo. LOBATO, Francisco. (2005), Comercio y Marketing, Thomson Editores, España.
La evolución de las ventas de un producto en el tiempo sigue una serie de etapas con unas características bastantes definidas y diferenciadas.
Estas etapas se conocen como fase de introducción del producto, de crecimiento, de madurez y de declive del mismo.
¿Cuál es la causa de que las ventas sigan generalmente esta evolución?
a) Tradicionalmente se consideraba que la desaparición de los productos se debe a la
aparición de productos sustitutivos más novedosos que realizan de forma más eficiente la función que desempeñaba el antiguo.
b) Si la única causa fuese la anterior, el ciclo de vida del productor sería una línea
horizontal a un determinado nivel de ventas, ya que todos deseamos que una necesidad será cubierta de forma más eficiente o completa; sin embargo, en la práctica no todos somos iguales a la hora de” lanzarnos” a la adopción de nuevos productos, existiendo consumidores mucho más” atrevidos” que otros, entre los que se destacan son:
- Innovadores: Son los primeros en adoptar una innovación, son un número muy reducido y constituyen la “crema “del mercado. Suele ser consumidores con un nivel de estudios y
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- Adoptadores tempranos: Son más numerosos que los innovadores, en general son personas seguras de sí mismas, extrovertidas, imaginativas y racionales. Precisamente por estas características funcionan como líderes de opinión y tienen gran influencia en el
resto de adoptadores posteriores.
- Mayoría temprana: Es un grupo muy numeroso, por lo que la captación definitiva de
este grupo es decisiva para la rentabilidad futura del producto. Son menos amantes del riesgo que los anteriores y deliberan más, por lo que no adquieren el producto hasta que no están lo suficientemente difundido.
- Mayoría tardía: Son también grupo numeroso, con aversión al riesgo, escépticos e inseguros que sólo adquirirán el producto cuando éste muy difundido.
- Rezagados: Son personas con un nivel de renta y estudios por debajo del de la media, introvertidos e inseguros, conservadores en las ideas, sólo adquirirán el producto cuando
éste plenamente difundido y aceptado por la sociedad. ESCRIBANO, Gabriel; FUENTES, Milagros, (2006), Comercio y Marketing. Políticas de Marketing, Thomson Paraninfo, España-Madrid.
1.1.9.2. Precio.
“Precio es lo que se paga por un producto o servicio.” (ZIKMUND, William; D’AMICO,
43
“Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.”
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2001), Marketing, Pearson Educación, 8va ED, México
“El precio es el valor monetario que los clientes están dispuestos a pagar por bienes y
servicios. Se puede pagar como cuota, impuestos, renta, o como precio de venta de bienes y servicios tangibles.” (GREEN, Gloria; WILLIAMS, Jeffrey, 1998: 160)
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios.
A lo largo de la mayor parte de la historia, los precios se fijaron a través de un proceso de
negociación entre compradores y vendedores. Los vendedores pedían un precio más alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían el precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar. A través del regateo, se llegaba a un precio aceptable.
Fijación del precio
La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto
en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. BENGOECHEA, Bruno, (1999), Dirección de Marketing y ventas. Tomo I, Cultural S.A,
Madrid-España.
Qué debe hacer la fijación de los Precios:
Muchos dueños de negocios opinan que fijar es un proceso de una sola dimensión: basta con
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de precios debe afectar de muchas formas a su negocio, algunas de las cuales no resultan obvias al principio. Una estrategia de fijación de precios eficaz da como resultado precios que:
- Son el resultado de la combinación de imagen, servicio, características del productor y
ganancia.
- Son justificables en términos de las expectativas del cliente.
- Incluyen términos de venta, descuentos y rebajas.
- Utilizan el análisis del punto de equilibrio.
- Con frecuencia denotan calidad.
- Son sólo parte de su ventaja competitiva.
Todas las decisiones sobre el precio dependen a la respuesta a esta pregunta: ¿Qué valor tiene para el cliente?
Para ser competitivo es necesario que continuamente mida el valor de su producto o servicio.
45
Cuadro Nº 1. Claves para la fijación de precios.
Fuente: Marketing
Elaborado por: Marcillo Alvaro
La falacia de los precios bajos:
Cuando nos siguen una estrategia de fijación de precios, algunas pequeñas empresas intentarán ganarle a la competencia bajando sus precios. De esta manera creen que aumentará
el número de unidades vendidas y, por lo tanto, sus ganancias totales serán mayores. Esto casi siempre es una falacia, principalmente porque el precio no siempre es el criterio más importante del cliente para decidir a quién comprarle. El resultado es que la reducción de
precios no afecta en absoluto el comportamiento de compra de su cliente y lo único que se logra de reducir las ganancias de la compañía.
Las siguientes son las razones más comunes que argumentan las compañías para justificar una
estrategia de reducción de precios:
- “Es más fácil vender si es más barato. “ Con frecuencia esto es señal de desidia.
CLAVE PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Aceptabilidad del mercado en relación al precio Conocer costos de
producción
Gastos relacionados
Sistema contable, mensual o
trimestral
Límite de presupuesto de
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- Hábito. Siempre tendrá a bajar los precios cuando lo presionan para hacerlo.
- Miedo a perder un cliente.
- Llegó al pueblo un nuevo competidor.
- Al parecer afecta poco al potencial de ganancia. A menudo éste es el caso porque en
realidad desconoce cuánto le cuesta fabricar el producto o prestar el servicio.
Entonces, ¿cuál es la alternativa de reducir los precios cuando el cliente o la competencia es ejercen presión?
Para contestar brevemente:” ¡Agregue más características!”. No se enfoque en el precio,
mejor concéntrese en ofrecer un mejor producto o servicio, lo que puede lograr mejorando el diseño, reduciendo al mínimo los defectos, proporcionando un mejor servicio posventa, ofreciendo una gama más amplia de productos y logrando que al cliente le convenga más
comprarle usted.
La fijación de precios no es una ciencia exacta, pero todas las decisiones sobre precios se basan en un concepto común: los precios deben ser lo suficientemente altos para cubrir los
costos generales, los costos fijos y rendir una ganancia.
La estrategia del precio en la imagen de su negocio:
El precio que cobra un negocio por sus productos debe ser adecuado a la imagen que desea
proyectar. Aunque generalmente el precio no es la motivación principal para comprar, sí es frecuente que los clientes relacionen la categoría de precios de sus productos con su sentido de calidad:
47
Cuadro Nº 2. Como afecta el precio a la imagen del negocio.
Fuente: Marketing
Elaborado por: Marcillo Alvaro
Ésta percepción es particularmente en cierta cuando se trata de servicios médicos, legales y
otros de orden profesional, para los cuales los clientes no tienen forma tangible de evaluar a su calidad
Ideas preliminares a la fijación de precios:
Una fijación de precios adecuada equilibra los su necesidad de cubrir todos los costos con la
disponibilidad del mercado para comprar. Cuando uno no es nuevo en el negocio, puede haber poca relación entre lo que le cuesta a producir su producto o servicio y lo que los clientes pagarán.
La investigación de marketing, bien hecha, nos puede indicar cuál es el nivel de precios aceptable. La investigación adicional proporcionara información sobre los costos de
COMO AFECTAN LOS PRECIOS A LA IMAGEN DEL NEGOCIO
1. Publicidad refuerce la imagen
2. Justificar el porque los precios son mas altos.
3. Revisar la calidad constantemente. Cuando el precio
es alto
Cuando el precio es bajo
1. Apoyarse en los elementos del
marketing que no han sido tomados en cuenta.
2. Ofrecer un valor real (precio – calidad). 3. Explicar en publicidad porqué tiene
precios más bajos.
4. Igualar expectativas de los clientes (calidad – confianza).
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producción y de venta típicos que enfrentará en su mercado. Sí cree que no logrará un rendimiento apropiado para su inversión, lo sabrá antes de hacerla.
Si su negocio ya lleva algún tiempo, tal vez sea útil analizar los costos en que incurre al llevar el producto al mercado, en relación con su forma de fijar precios, para así ver si las utilidades
están aumentando o disminuyendo. Algunas compañías continúan esforzándose por operar, aun reduciendo las utilidades, porque no saben añadir valor adicional a sus productos.
1.1.9.3. Precios Psicológicos.
Definición.
Se conoce como Charm Price o Psychological price. Es el precio que los consumidores consideran razonable para un bien o servicio, esto es porque los consumidores juzgan los
precios Comparativamente, es decir el precio de referencia que condiciona sus juicios. https://encrypted.google.com
Dentro de este tipo de precios se maneja la psicología del cliente mediante precios que se
muestran mejores frente al resto, claro está que esto se logra llamando la atención.
1.1.10. Plaza.
“Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que cubren todos los aspectos relacionados
49
Plaza comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2001), Marketing, Pearson Education, 8va ED, México
a) Decisiones sobre la ubicación.
Estas decisiones se han diseñado para poner productos y servicios a disposición del consumidor en los tiempos y lugares adecuados. Ofrecen una ventaja competitiva importante porque los otros negocios no las pueden imitar fácilmente y con frecuencia atraen el interés
del consumidor.
b) Grado de exposición al mercado.
Se debe decidir si un producto se venderá en todos los puntos de venta adecuados (distribución intensiva), o solamente en algunos seleccionados (distribución selectiva o
exclusiva). La forma como los clientes adquieren un producto determina el grado de exposición que éste tiene en el mercado.
c) Distribución intensiva:
La distribución intensiva es la opción correcta cuando el beneficio es más importante para el
cliente que el precio, prestigio o información sobre el producto. Los artículos que se distribuyen intensivamente se venden con frecuencia, de tal forma que el cliente ya conoce la
marca y generalmente no pide al distribuidor información adicional sobre el producto.
50
Los distribuidores creen que los clientes consideran sus productos como mercancías que no cambiarán pronto a una marca similar si la suya no está en el almacén.
Deben tomar las medidas necesarias que aseguren que sus productos sean accesibles y fáciles encontrar.
Dado que el producto se vende en muchos lugares diferentes, la carga promocional recae en el fabricante, quien deberá hacer ofertas especiales a los minoristas que promueven
su marca.
d) Distribución selectiva:
Productos que el cliente está dispuesto a buscar. Los clientes que compran con poca frecuencia, por lo que le resulta más difícil distinguir una marca de otra. La información típica
que un cliente desea tener antes de comprar es: precio, características, comparación de servicios, tipos de uso, adecuación y/o accesorios.
Los comerciantes de productos distribuidos selectivamente tienden a mostrar el siguiente
comportamiento:
Son muy selectivos en cuanto al lugar donde colocar sus productos.
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e) Canales de distribución
Cuadro Nº 3. Funciones de Marketing.
Fuente: Fundamentos de marketing
Elaborado por: Marcillo Alvaro
Debido a que el contacto con los consumidores es limitado, los productores que venden a través de canales indirectos de distribución deben tomar ciertas medidas para asegurarse de no perder el contacto a con las necesidades del consumidor final.
Cuadro Nº 4. Canales de distribución.
Productos de Consumo Nivel0
Nivel1
Nivel 2
Nivel 3
Fuente: Fundamentos de Marketing
Elaborado por: Marcillo Alvaro
Fabricante
Mayorista
Consumidor Fabricante Detallista
Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Minorista Detallista Consumidor Funciones de marketing desempeñadas
por miembro del canal de distribución Compra
Transporte Comunicación
Reagrupamiento (acumulación, separación a granel, clasificación, ordenamiento)
Venta
Financiamiento
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Cuadro Nº 5. Agentes de los canales de distribución.
Flujo del producto Definición
Fuente: Fundamentos de Marketing
Elaborado por: Marcillo Alvaro
Tipos de mayoristas y minoristas.
Los mayoristas compran productos de los fabricantes para volver a venderlos a otros mayoristas, minoristas o negocios. Además de vender bienes, pueden almacenar, reagrupado, transportar, reunir y transmitir información, además de participar en el financiamiento.
Los mayoristas también pueden desarrollar líneas de productos únicos para vender a los
demás en el canal de distribución. Existen dos tipos de mayorista: Fabricante
Mayorista
Productor de un artículo terminado, partiendo de materias
primas o partes componentes.
Un intermediario que no producen ni consume el producto
terminado pero vende a detallistas, fabricantes o instituciones que usan el producto
para su reventa final (tal vez y no otra forma del producto).
Vendedor al menudeo
Un intermediario que no produce ni consume el producto terminado, pero venden al
consumidor final
Consumidor Una persona que compran o usa
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Mayorista comerciantes: Son dueños de los bienes que venden. También desempeñan otras funciones de marketing.
Los Transportistas funcionan como intermediarios a comisión, representan cooperativas de
productores, son mayoristas de especialidades y de venta por correo.
Agentes: No son dueños de los bienes que distribuye, pero desempeñando otras funciones de marketing.
Los comisionistas, representan compañías de subastas, y puede ser agentes de fabricantes.
Los minoristas compran bienes a los fabricantes y/o mayoristas, y los venden a los consumidores. Procura reunir un surtido de mercancías que atraiga a su clientela. Al igual que
los mayoristas, los minoristas pueden cumplir una serie de funciones de marketing.
Tiendas departamentales, compañías de ventas por correo, servicio de compra por
computadora, servicio de ventas automáticas.
- Canal de distribución directo.
Con un canal directo de distribución, los bienes pasan directamente del productor al consumidor final. El productor o el punto final de venta son quienes cumplen todas las actividades de marketing; no hay intermediarios, mayorista o minoristas, en el canal de
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Generalmente, los productos que se venden a través de los canales directos de distribución son perecederos, carros y/o complejos. Casi todos los servicios se venden a través de un canal directo porque tienden a hacer inseparables del proveedor del servicio. Esto significa que los
proveedores de servicios deben seleccionar y capacitar cuidadosamente a sus clientes, para asegurarse de que el servicio que proporcionan tiene el nivel de calidad que éstos exigen.
- Canal indirecto de distribución.
Canal indirecto de distribución, los bienes pasan del productor al consumidor a través de los mayoristas y los minoristas. Estos “intermediarios” son seleccionados con base a su capacidad
para llegar al consumidor y cumplen varias funciones de marketing.
Los productores de bienes que requieren de una distribución intensiva usan canales indirectos
como un medio eficaz para llegar a todos los consumidores posibles. Los productores pueden optar por distribuir sus artículos valiéndose de canales indirectos sino pueden o no les interesa cumplir ciertas labores de marketing.
De hecho, estos productores “contratan” a mayoristas y minoristas para que desempeñe esas
tareas por ellos. HERNANDEZ; Cleotilde; MAUBERT, Claudio, (2009), Fundamentos De Marketing, Prentice Hall, México.
1.1.11. Promoción.
“Promoción es el medio por el cual los mercadólogos “hablan” con los clientes existentes y
compradores potenciales; puede transmitir un mensaje acerca de la organización, del producto u otro elemento de la mezcla de mercadotecnia como el nuevo precio que se ofrecen
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“La promoción también abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los consumidores meta de comprarlo”. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary, (2001), Marketing, Pearson Educación, 8va ED, México
- Estrategia de posicionamiento: Las estrategias de posicionamiento son:
a) Posicionamiento como líder: Para ser un líder debemos llegar primero a la mayoría de
los sitios.
Cuando dos marcas están próximas, una crecerá más y dominarán el mercado y los años por
venir.
No se puede alcanzar el liderazgo atendiendo sólo a cómo ve las cosas la propia empresa; se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.
La mayoría de los clientes encubren sus movimientos competitivos al presentar otra marca. La estrategia de marcas múltiples se trata de una estrategia de posición única.
b) Posicionamiento del segmento en el mercado: Lo que funciona para un líder no
