UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN PERIODÍSTICA, INSTITUCIONAL Y EMPRESARIAL
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL GRADO ACADÉMICO DE MAGISTER EN COMUNICACIÓN PERIODÍSTICA,
INSTITUCIONAL Y EMPRESARIAL
“PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA DE LA UNIDAD DE EDUCACIÓN ESPECIALIZADA PUYO”
AUTOR: LCD. MARIO HERNÁN CHICO CUNALATA ASESORA: ABGA. LCDA. SANDY AVALOS CABRERA
AMBATO – ECUADOR
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
ABGA. LCDA. SANDY PAMELA ÁVALOS CABRERA, en mi calidad de Asesora del Proyecto Final de Examen Complexivo, designado por disposición de Cancillería de la
“UNIANDES”, certifico que el Señor Lcdo. MARIO HERNÁN CHICO CUNALATA, alumno de la Facultad de Ciencias de la Educación y Comunicación, Escuela de Comunicación Social, ha cumplido con su Proyecto de Examen Complexivo con el Tema: “PLAN DE
COMUNICACIÓN EXTERNA DE LA UNIDAD DE EDUCACIÓN ESPECIALIZADA PUYO”, quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos por la Universidad, por lo que se aprueba la misma.
El interesado puede hacer uso del presente para los efectos oportunos, así como también se autoriza la presentación para la evaluación por parte del tribunal respectivo.
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO
LCD. MARIO HERNÁN CHICO CUNALATA , portador de la cédula de ciudadanía 1600198251, estudiante de la Facultad de Educación y Comunicación, Escuela de Comunicación Social de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, declaro en forma libre y voluntaria que el presente proyecto de investigación denominado:
“PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA DE LA UNIDAD DE EDUCACIÓN
ESPECIALIZADA PUYO” es de mi autoría, y en ella se han respetado rigurosamente los derechos previstos en la Ley de Propiedad Intelectual, por lo que asumo la responsabilidad referente a los criterios, doctrinas personales, que contenga este trabajo de investigación, así como el cuidado de citar las fuentes bibliográficas de textos utilizados en el presente trabajo.
DEDICATORIA
Dedico esta tesis principalmente a Dios creador de todas las cosas, que me ha dado fortaleza para continuar y permitirme el haber llegado a este momento tan importante de mi formación profesional.
A mi familia, encabezada por Rosario Beatriz Caiza Flores fuente de apoyo incondicional y ayuda, a mis padres por ser el pilar más importante y siempre demostrarme su cariño.
A mi hijas: Viviana, Luzdary, Sayonara y Sheccid por su amor y paciencia.
Y a todas aquellas personas que han estado presente a lo largo de este camino de sabiduría, empeño y esfuerzo hacia el éxito.
Mario Chico Cunalata.
Quiero expresar mi agradecimiento a Dios por darme fuerzas para superar los obstáculos y dificultades a lo largo de toda mi vida.
A mis padres, que con su ejemplo me han enseñado a no desfallecer ni rendirme ante nada y siempre perseverar a través de sus sabios consejos.
A Rosario, por acompañarme en este arduo camino y compartir con migo fracasos y alegrías.
A la Abga. Lcda. Sandy Avalos asesora de tesis, por su valiosa guía y asesoramiento en la realización de la misma.
En fin, agradezco a todas aquellas personas que directa o indirectamente han estado presentes a lo largo de este trayecto.
ÍNDICE GENERAL
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR --- ABGA. LCDA. SANDY AVALOS CABRERA --- DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO --- DEDICATORIA --- AGRADECIMIENTO --- ÍNDICE GENERAL --- RESUMEN EJECUTIVO --- EXECUTIVE SUMMARY --- PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA LA UNIDAD DE EDUCACIÓN
ESPECIALIZADA PUYO --- 1
a) PROBLEMA QUE SE VA A INVESTIGAR --- 1
ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS: --- 1
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA --- 2
PROBLEMA CIENTÍFICO: --- 4
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: --- 4
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA: --- 4
b) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA DEL TEMA --- 5
c) OBJETIVOS: --- 6
IDEA A DEFENDER --- 7
VARIABLES --- 7
d) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA --- 7
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN --- 10
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL --- 11
LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LA ORGANIZACIÓN --- 12
COMUNICACIÓN, CULTURA, IDENTIDAD E IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN --- 14
EL PÚBLICO EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN --- 15
PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN --- 17
PROCESO DE ELABORACIÓN Y SEGUIMIENTO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA. --- 19
CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA. --- 28
e) METODOLOGÍA --- 29
TÉCNICA --- 30
f) PROPUESTA --- 30
g) CONCLUSIÓN --- 34
h) FUENTES BIBLIOGRÁFICAS --- 36
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo investigativo, pretende proponer un plan de comunicación externa para la UNIDAD DE EDUCACIÓN ESPECIALIZADA PUYO, que sirva como herramienta estratégica que permita una comunicación adecuado y al mayor público sobre el trabajo que realiza la institución en beneficio no solo de sus estudiantes, sino de la sociedad.
Hoy está teóricamente asumido que la comunicación es una actividad consustancial a la vida de la organización, es “la red que se teje entre los elementos de una organización y que brinda su característica esencial: la de ser un sistema” (Katz y Khan, 1986), “el cemento que mantiene unidas las unidades de una organización” (Lucas Marin, 1997), el alma o “el sistema nervioso de la empresa” (Puchol, 1997). Pero la comunicación no hay que entenderla únicamente como el soporte que sustenta las distintas actividades de la organización; la comunicación es un recurso, un activo que hay que gestionar.
identidad corporativa resultará visible y con un índice de aceptación por la población de la zona quienes conocerán los beneficios y bondades de la institución.
EXECUTIVE SUMMARY
This research work aims to propose a plan of external communication for the UNIDAD DE EDUCACIÓN ESPECIALIZADA PUYO, to serve as a strategic tool that allows for proper communication and the public more about the work of the institution for the benefit not only of their students, but of the society.
Today it is theoretically assumed that communication is an inherent activity to the life of the organization, is "the network that is woven between the elements of an organization that offers its essential characteristic: that of being a system" (Katz and Khan, 1986), "the glue that holds units of an organization" (Lucas Marin, 1997), the soul or "the nervous system of the company" (Puchol, 1997). But communication must not only understand and support that sustains the different activities of the organization; communication is a resource, an asset that must be managed.
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PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA LA UNIDAD DE EDUCACIÓN ESPECIALIZADA PUYO
a) PROBLEMA QUE SE VA A INVESTIGAR
ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS:
La Unidad de Educación Especializada Puyo fue creada el 15 de Noviembre de 1976, reconocida legalmente desde el 17 de noviembre de 1987 por el entonces Ministerio de Educación mediante Acuerdo Ministerial 1096.
Esta entidad pública brinda atención pedagógica a los niños, niñas y adolescentes de la zona que sufren discapacidad intelectual asociados con diversas causas congénitas y no congénitas, brindando atención integral en las áreas pedagógicas, formativas, terapéuticas, ocupacionales y se complementa con los servicios de salud, nutrición, y transporte escolar.
Pero es menester que de conformidad con los requerimientos actuales de la sociedad de estar bien informada y comunicada, esta institución plantee un plan de “Comunicación Externa” que la proyecte socialmente, por ello, es vital desarrollar y definir políticas de comunicación eficaces y bien orientadas, capaces de resultar efectivas, contribuyendo a un mejor conocimiento y valoración de la institución por parte de la sociedad.
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tecnologías, en permanente evolución, han alterado de manera radical y constante la forma en la que nos comunicamos, cuestionando la hegemonía de los medios de comunicación tradicionales, que hoy deben convivir y adaptarse a los nuevos canales de información nacidos en el entorno digital que ganan cada día un mayor número de usuarios.
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
La Unidad de Educación Especializada Puyo se encuentra ubicada en el sector de La Unión, en las calles Av. Alberto Zambrano y Cordillera del Cóndor, de la ciudad del Puyo, Perteneciente a la provincia de Pastaza.
La institución por casi ya cuarenta años al servicio de la colectividad, se ha caracterizado por atender las necesidades individuales de las y los estudiantes que asisten a esta entidad; optimizando sus potencialidades y compensando sus limitaciones, de tal manera que logren reinsertarse en los ámbitos: educativo, social y laboral de la comunidad, como personas útiles para sí mismos y para los demás.
Actualmente la institución cuenta con 119 estudiantes s matriculados legalmente comprendidos entre 0 y 28 años de edad, asisten a los programas de vinculación a la comunidad ofertados por la Unidad de Educación Especializada Puyo.
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La comunicación externa ha sido definida como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.
La comunicación como lo sabemos es una herramienta estratégica dentro de toda institución que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra institución, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.
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sus públicos meta, logrando establecer una comunicación adecuada; razón por la cual, la presente investigación se enfocara en resolver el siguiente problema:
Creación del Plan de Comunicación Externa de la Unidad de Educación Especializada Puyo, para el fortalecimiento de la imagen institucional, en el año 2015.
PROBLEMA CIENTÍFICO:
¿Cómo establecer un plan de comunicación externa, en la Unidad de Educación Especializada Puyo en el año 2015?
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN:
Diversidad cultural, desarrollo social y procesos de comunicación.
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA:
Objeto de Investigación: Proceso en Comunicación Organizacional
Plan Estratégico Comunicacional
Unidad de Educación Especializada Puyo
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b) JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA DEL TEMA
Un Plan de Comunicación Externa abarca una buena parte de la comunicación comercial pura, la cual consiste en toda comunicación que contribuye a crear una imagen de la empresa, pero su objetivo en concreto es actuar sobre la imagen institucional.
La comunicación externa de una institución proyecta su imagen y valores a la sociedad. La información y el conocimiento han aumentado progresivamente en una sociedad fuertemente marcada por los medias y las nuevas tecnologías, convirtiendo a la comunicación en uno de los ejes centrales de cualquier estrategia institucional.
Los cambios en el panorama comunicativo han redefinido las funciones tradicionales de los Gabinetes de Comunicación, que deben operar tanto en el entorno online como en el entorno off-line.
Es muy necesario definir una estrategia de comunicación que se adapte al medio idóneo con los recursos financieros y humanos que posee la institución, el mismo que estará condicionada a la imagen del destino o región, pero independiente a este punto la empresa debe de construir su propia comunicación interna y externa para sus grupos de interés.
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La presente investigación se la realiza por la necesidad de contar con un plan de comunicación externa a implementarse en la institución y que permitirá llevar adelante una estrategia de comunicación que permita difundir adecuadamente su gestión y fortalecer su imagen e identidad corporativa que se verá reflejado en el grado de aceptación de la línea de comunicación que mantenga permanentemente con la sociedad que forman parte de ella.
El contar con un plan de comunicación externa en la Unidad de Educación Especializada Puyo, permitirá que sus públicos reciban un mensaje adecuado y eficaz, que permita difundir de manera adecuada los contenidos que se quieren dar a conocer.
c) OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL: Elaborar un Plan de Comunicación Externa para el año 2015 de la Unidad de Educación Especializada Puyo, que permita mejorar la difusión de los mensajes de una manera adecuada y efectiva para llegar positivamente a los públicos externos la ciudad.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Diseñar un plan de comunicación externa de la Unidad de Educación Especializada Puyo.
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Establecer las herramientas de gestión comunicacional que mejoren la identidad corporativa y fomenten la competitividad organizacional.
IDEA A DEFENDER
Con la implementación de un Plan de Comunica Externa en la Unidad de Educación Especializada Puyo en el año 2015, se logrará mejorar la Comunicación con los públicos externos, así como lograr una percepción adecuada de la imagen institucional en la colectividad.
VARIABLES
VARIABLE DEPENDIENTE:
Comunicación Organizacional
VARIABLE INDEPENDIENTE:
Plan Estratégico Comunicacional
d) FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
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Las institución comunica en todo momento, incluso aun cuando permanece callada, por ende es imprescindible que la Unidad de Educación Especializada Puyo no deje librada al azar la comunicación, ya que estos procesos comunicacionales son los que sostienen a las organizaciones como una red intrincada de relaciones.
Una adecuada comunicación que incluya varias disciplinas, permitirá contribuir a la transformación organizacional, a la optimización de lo existente y lograr una proyección permanente de mejora institucional que se verá reflejada en la comunicación con los públicos externos de la Unidad de Educación Especializada Puyo.
Para el desarrollo de este proyecto se analizarán elementos teóricos que se basan en:
LA COMUNICACIÓN Y SU IMPORTANCIA
Sabemos que la comunicación es un proceso que nos permite conectarnos con nuestro entorno para transmitir ideas, sentimientos, pensamientos como mensajes sean verbales, no verbales o gráficos. La comunicación ha estado presente desde el inicio de la humanidad, y que con el transcurrir del tiempo ha buscado los medios y canales adecuados para cumplir su finalidad.
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Según Idalberto Chiavenato (2006), comunicación es "el intercambio de información entre personas. Significa volver común un mensaje o una información. Constituye uno de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la organización social".
Entonces nos queda claro que la comunicación es un proceso que permite establecer una conexión en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir ideas, información o significados que son comprensibles para quienes participan del proceso comunicativo.
La comunicación tiene su importancia precisamente en el alcance de la información proporcionada por el sujeto emisor y en el número de receptores a los que llega, debiendo ser siempre eficaz para alcanzar el objetivo propuesto.
Recordemos que es importantísimo saber comunicar y saber comunicarnos. Lo primero afecta al mensaje, a los contenidos que queremos transmitir y el saber comunicarnos incide en nuestra actitud, modales y técnicas que utilizamos para llegar a los demás con nuestro mensaje.
Hoy, las ideas no se transmiten desde la sencillez, sino que se venden desde el mercantilismo más feroz. Por eso, es de todo punto vista establecer mecanismos que como institución nos permita cultivar y mejorar nuestras técnicas de comunicación, para lo cual debemos saber elegir, distinguir y valorar lo que vamos a decir y como lo vamos a decir.
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decir y sobre todo cómo se lo vamos a decir para que nuestro mensaje consiga el objetivo institucional.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
Fuente: www.elementosdelacomunicacion.com
• Emisor: Es la persona que transmite la información o mensaje.
• Receptor: Aquél, individual o colectivamente, que recibe la información.
• Código: Conjunto o sistema de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.
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(aire, luz) como al medio técnico empleado (imprenta, telegrafía, radio, teléfono, televisión, ordenador, etc.) y se perciben a través de los sentidos del receptor (oído, vista, tacto, olfato y gusto).
• Mensaje: La propia información que el emisor transmite.
• Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el hecho o acto comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Si estamos claro que los seres humanos nos comunicamos permanentemente y hasta cuando no decimos nada estamos comunicando, es necesario que vigilemos al máximo que comunican las organizaciones, ya que éstas son dirigidas e integradas por personas quienes son las encargadas de comunicar sus productos, servicios, informativos y todo material comunicativo que de ella emane, pero con la responsabilidad de quien es él o los voceros y que deben precautelar la mejor imagen de la entidad a la que representan.
Los procesos de comunicación sostienen las relaciones que manejan las empresas y sus actores. Por eso es importantísimo no dejar al azar la comunicación en una compañía, tanto interna como externamente.
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tiene la Unidad de Educación Especializada Puyo tiene algún vínculo, sin que éstos formen parte de la compañía.
Como mencionan Soria y Alvarado (2010), “la comunicación es un fenómeno que ha estado presente desde el origen de la humanidad, en diversas manifestaciones: oral, escrita, pictográfica, kinésica, paralenguaje, proxémica, entre otras. Siendo ésta misma el amalgama entre el ser humano y las relaciones entre ellos”.
Por lo expuesto, queda claro que el estudio de la comunicación y la planificación de la comunicación se vuelve de vital importancia, ya que si se cuenta con una estrategia de comunicación adecuada dentro de la organización, la empresa logrará ser más efectiva y productiva en el contexto donde se desarrolla la institución.
LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LA ORGANIZACIÓN
La comunicación externa es aquella en la que las redes y mensajes que fluyen dentro de la organización se dirigen hacia afuera de la empresa, por eso es de suma importancia que aquellos mensajes emitidos a los públicos con los que estamos vinculados de alguna manera reciban el mensaje adecuado y sin distorsión, para lograr el objetivo organizacional.
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organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos; a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios”.
La Comunicación Externa en la organización es la encargada de definir las relaciones con sus públicos cualquier relación con los públicos, pero no se limita a las relaciones públicas exclusivamente, es además el conjunto de actos de comunicación con los stakeholders externos y, de modo global, con la comunidad en la que está inmersa la organización.
Este tipo de comunicación en la organización hace o proyecta de ella misma al exterior, lo que sus miembros dicen o hacen, y lo que aportan sobre ella los actores sociales con los que se relaciona, incluidos los medios de comunicación.
Comunicar desde la organización es una acción que responde a estos objetivos:
• Promover acciones de compra o aceptación de una idea, un producto, un servicio o una persona.
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COMUNICACIÓN, CULTURA, IDENTIDAD E IMAGEN DE LA ORGANIZACIÓN
“La comunicación es inseparable de la cultura. Es el otro lado de la misma moneda. No puede existir la una sin la otra. La cultura es comunicación y la comunicación es cultura”. (Hall: 1990).
Resulta innegable que intentemos manejar separadamente a la comunicación de la cultura, ya que no existe una cultura socialmente existente que no tenga, unido a ella, un plan de difusión y, por tanto, una comunicación constante ante determinados sectores sociales, por pequeños que estos sean. Así, también es difícil pensar una comunicación que no tenga aspectos creativos y deje de transmitir valores de cultura, de identidad.
La comunicación corporativa o imagen institucional es el elemento clave para proyectar la identidad, motivar al personal, propiciar un clima organizacional adecuado y al mismo tiempo para que la organización pueda tener la imagen que pretende o espera que la gente tenga de ella. El resultado que obtengan dependerá, en gran medida, de su gestión de la comunicación y cómo interactúan con sus audiencias.
Es lo que conocemos como REPUTACIÓN CORPORATIVA, la que se ha convertido en un activo intangible estratégico para las organizaciones; representa una proporción cada vez más grande del valor de las empresas.
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Es importante también distinguir la imagen corporativa de la identidad corporativa; por un lado, la identidad representa lo que una organización es; en tanto que la imagen se refiere a cómo ésta es percibida. La identidad incluye el nombre y todos los elementos que comunican de manera consistente lo que una marca o compañía quiere proyectar de ella misma hacia el interior y el exterior.
La identidad de una empresa se pone a prueba en cada interacción con el cliente y en la medida en que es consistente, congruente y creativa se facilita que haya un clic entre ambas partes.
La imagen corporativa y/o imagen institucional aparece como el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Equivale a la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo. Para definir la imagen corporativa nos quedamos con la acepción que le atribuye el carácter de una representación colectiva de un discurso imaginario.
EL PÚBLICO EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN
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confiable y veraz, entre otras características. Entre mejor y más información les dé, mejor será la relación entre la organización y tales públicos.
La comunicación que ofrece la organización a sus públicos externos, pueden llegar a afectar positiva o negativamente la vida de muchas personas, por eso la necesidad de mejorar la comunicación con los públicos externos y sobre todo a aquellos grupos de interés a los que nos interesa llegar con nuestro mensaje como institución.
Pero al ser tan amplios y diversos los públicos internos de una organización es necesario establecer contenidos comunicacionales diferentes dirigidos para las características particulares de cada grupo al que queremos llegar al fin de lograr nuestro objetivo.
Ya en 1992 Bartolí hablaba de tipologías que se pueden adoptar en la comunicación externa para llegar con nuestro mensaje adecuadamente, siendo estos tipos:
a) Comunicación externa operativa. Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores, administración pública, etc.
b) Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en la legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la posición competitiva de la empresa.
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Se entiende entonces a la comunicación con públicos externos como un proceso que consiste en conducir la información o contenidos informativos desde la empresa u organización empresarial hacia el conjunto de la opinión pública a través de los medios de comunicación social y las redes sociales.
Este proceso de comunicación en la organización surge al amparo del concepto de sociedad desarrollada, en el que las relaciones humanas vienen determinadas por el auge que los medios de comunicación están alcanzando en la actualidad. Con ellos aparece el fenómeno de la opinión pública y se da origen a que la demanda y la oferta de información se constituyan en un factor esencial y básico de las relaciones entre sociedad y empresa.
La opinión pública de los públicos externos por lo tanto, es un fenómeno que implica a todos los ciudadanos de una sociedad libre, desarrollada y democrática, y que se conforma gracias a un constante flujo de oferta y demanda de información entre los distintos grupos y sectores sociales que la integran.
PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN
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UNIDAD DE EDUCACIÓN ESPECIALIZADA PUYO deben estar previamente planificadas, para poder obtener los resultados deseados con nuestro plan de comunicación.
En lo que respecta a la práctica comunicacional en las organizaciones, no se debe especular con comunicar, ya que la comunicación se ha convertido en un activo fundamental que les permite, por un lado, en la dimensión externa, diferenciarse de la competencia, y por otro, en la dimensión interna, alinear a sus empleados y colaboradores con la estrategia y objetivos corporativos.
En este sentido, una comunicación planificada permite lograr coherencia entre identidad e imagen, entre acción y discurso, y una mayor facilidad para la identificación de problemas y oportunidades. Sin olvidar que el fin último de la comunicación, en sentido integral, es el de contribuir al logro de los objetivos organizacionales, el proceso de planificación es vital para desarrollar una actuación comunicacional proactiva –no reactiva- y eficiente, es decir, una comunicación que conozca y defina claramente sus objetivos y qué busqué alcanzarlos a partir de un óptimo uso de recursos.
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Hoy existe una imperiosa necesidad de comunicar por parte de las organizaciones, pero obviamente debe hacerse siempre a través de una planificación estratégica de la comunicación. Esto requiere hacerlo conscientemente y de forma integral, sobre la base de valores diferenciales que permitan a los públicos identificar, diferenciar, elegir y recordar la organización, sus atributos y sus productos y/o servicios.
PROCESO DE ELABORACIÓN Y SEGUIMIENTO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA.
Adoptar y diseñar un plan de comunicación estratégica representa un paso importante en una organización, donde la comunicación estratégica se queda en cuestiones operativas. Algunas de las dificultades a la hora de planificar una política de comunicación institucional están motivadas por diferentes aspectos:
Falta de creencia en la necesidad de planificación Obsesión y dominio de la agenda por los medios Un día a día que impide la planificación
Obstáculos para establecer un plan formal debido a la complejidad de su cumplimiento
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A pesar de los inconvenientes, es necesario definir un plan de comunicación para difundir y comunicar la estrategia global a largo plazo de la organización o bien para cualquier actividad desarrollada en la entidad que requiera de la labor de comunicación.
La planificación de la comunicación es un proceso por el cual se busca dar respuesta a la pregunta sobre qué contar y cómo contarlo. Define en esencia cómo se intenta comunicar los mensajes correctos a las personas correctas y en el momento correcto.
El plan de comunicación se configura como una herramienta de apoyo a la consecución de los objetivos de la institución y se enmarca en la planificación de esta. Debe establecerse por un periodo de tiempo y tener existencia formal y definición por escrito.
El plan de comunicación externo de la organización debe ser:
- Estratégico: asociado a la gestión estratégica de la organización
- Flexible: para introducir cambios durante la elaboración y su aplicación
- Integral: no se puede perder de vista la dimensión global de la institución. La información para la elaboración del plan puede provenir:
- De la propia institución
- De una auditoría de comunicación
- De los líderes
- De encuestas al equipo y técnicas de focus group (grupos de discusión a través de los cuales se recopila información de interés)
- Del intercambio de información y entrevistas con otros departamentos
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Las etapas para el diseño de un plan de comunicación deben al menos contener:
1. Estudio del entorno: análisis e investigación
2. Objetivos
3. Público objetivo
4. Mensaje
5. Estrategia
6. Acciones de comunicación
7. Cronograma
8. Presupuesto
9. Control y seguimiento
10. Evaluación
Estas etapas se pueden resumir en cuatro grandes apartados: diagnóstico, estrategia, acciones y control. Pero para entender de mejor manera estos pasos, que serán necesarios aplicar para elaborar el plan de comunicación externa de la Unidad de Educación Especializada Puyo, expondré lo que se debe hacer en cada uno de ellos.
Paso 1. Análisis del entorno
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Así pues, conocer el entorno que rodea a la institución es clave para adaptar y anticipar la estrategia institucional ante los posibles cambios que puedan suceder. El análisis del entorno es un aspecto amplio que se puede concentrar en tres contextos:
- Contexto local: conocimiento de la localidad/comunidad
- Contexto social: conocimiento de la sociedad
- Contexto organizacional: conocimiento de la propia institución
Paso 2. Objetivos
Una vez analizada la situación, y con la información sobre la auditoría, es necesario definir los objetivos de comunicación, es decir, qué es lo que se quiere conseguir con la elaboración del plan de comunicación.
Algunos de los objetivos que pueden definirse en un plan de comunicación de una organización son los siguientes:
- Cambiar la imagen que la sociedad tiene de la institución
- Generar credibilidad, confianza y transparencia en los clientes
- Generar visibilidad de la entidad en la sociedad
- Mejorar el proceso de comunicación y de atención a los requerimientos de los usuarios o beneficiarios de los productos o servicios que brinda la institución.
- Ofrecer información de interés para las y los ciudadanos.
- Informar de la gestión realizada con transparencia
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- Fomentar la lealtad del equipo
Paso 3. Público objetivo
Para establecer el público objetivo con el que queremos conectarnos es necesario realizar un análisis en profundidad de los públicos a los que se va a dirigir la comunicación.
Analizar y conocer cuáles son las principales audiencias, internas y externas, principales y secundarias, a las que se quiere llegar y saber sus necesidades constituye la base del estudio de los públicos objetivo.
Algunas de las preguntas que deben plantearse para definir los públicos objetivos son las siguientes:
- ¿A quién se quiere llegar? ¿Quién es su audiencia?
- ¿Qué se sabe de ella?
- ¿Quién le puede informar?
- ¿Se puede influir directamente en ella?
- ¿A quién se necesita influir?
Paso 4. El mensaje
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procurando la exactitud en su concreción, concentrando las ideas para evitar la dispersión comunicativa “menos es más” y tener siempre como perspectiva que el mensaje más eficaz es el más cercano a las y los ciudadanos. Se trata, pues, de crear mensajes fuertes, claros y concisos.
En esta etapa de definición del plan se ha de identificar el mensaje que se quiere que la audiencia escuche y crea. Para ello es importante desarrollar el mensaje o mensajes en una frase clara. Los buenos mensajes se resumen en unas pocas palabras. Estos mensajes clave han de ser usados constante y consistentemente a lo largo de la implementación del plan.
Paso 5. La estrategia
La estrategia no puede convertirse en una dinámica de apagar fuegos continuamente. Es necesario buscar una perspectiva comunicativa para lo que se difunde, pensando en términos globales y con una estrategia para un determinado plazo. Se debe ir más allá de la base o de la simple información, construyendo una línea comunicativa. Esta es la clave a la hora de definir una estrategia.
Es necesario buscar la coherencia con la misión y los valores de la entidad, y debe interiorizarse y realizarse un discurso básico sobre el proyecto que se va a comunicar y su desarrollo. En la definición de la estrategia han de centrarse los ejes principales en torno a los cuales va a girar después la comunicación. Es importante no confundir la estrategia y las tácticas (acciones concretas).
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ello es fundamental dar visibilidad a lo que se hace y no quedarse solo en lo que se dice: “comunicar mejor lo que se hace” es clave. Hay que ir de lo global a lo particular y saber que no se trata de comunicar más cantidad, sino de eficacia.
Es necesario utilizar un lenguaje y un tono apropiado al público al que se dirige el mensaje.
En muchos casos resulta incomprensible para la ciudadanía la información que se transmite y por ello se debe procurar la sencillez y hablar el mismo lenguaje que utiliza el público. En el caso de los medios, también se ha de adaptar el mensaje que se va a trasladar.
En la definición de la estrategia es preciso seleccionar los canales que se usarán para desarrollar la comunicación.
En resumen, el diseño de la estrategia de comunicación habrá de responder a:
- ¿Cómo se desarrollará la estrategia de comunicación?
- ¿Con qué lenguaje y con qué tono se comunicará?
- ¿A través de qué canales se llevará a cabo la comunicación?
- ¿A través de los medios de comunicación, otros canales o directamente?
Paso 6. Acciones de comunicación
Hasta este punto se conocen las metas, se sabe a quién se quiere comunicar y qué se desea decir, por lo que ahora se necesita saber cómo decirlo y cómo hacerlo.
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mecanismos que hay que desarrollar para conseguir los objetivos marcados.
Estas acciones de comunicación han de servir para divulgar el plan de comunicación y, por tanto, el mensaje concreto que se quiere comunicar, y se definirán a corto, medio y largo plazo.
El plan de acción definirá, pues, cada una de las tácticas que se van a desarrollar y las principales herramientas de comunicación que se van a utilizar.
El desarrollo y la planificación de las acciones estarán marcados por la agenda de la Institución u organización y por las demandas y necesidades sociales del entorno de la entidad.
Para diseñar las acciones de comunicación hay que dar respuesta a:
- ¿Cómo se alcanzará a su audiencia?
- ¿Cuáles son los canales y medios que se van a emplear?
- ¿Qué herramientas se utilizarán para conseguir las metas?
Paso 7. Cronograma
El cronograma establece una programación en el tiempo, una calendarización sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuándo.
Se debe determinar un calendario para el plan de comunicación, durante el cual se distribuyan las diferentes acciones de comunicación diseñadas.
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Paso 8. Presupuesto
Definir un horizonte presupuestario es básico para poder diseñar las acciones que se van a desarrollar en el plan de comunicación. El presupuesto ha de distribuirse entre los grandes bloques de acciones.
Paso 9. Control y seguimiento
La Organización que aplique un plan de comunicación, está en la obligación de analizar y medir sus resultados comunicativos.
Es necesario medir el efecto de las actividades de comunicación llevando a cabo un seguimiento permanente del trabajo realizado por los encargados de llevar adelante el plan de comunicación. Para desarrollar esta labor habrán de definirse una serie de indicadores de control sobre los cuales realizar mediciones periódicas semanales, mensuales, trimestrales según se determine en el propio plan, con la finalidad de identificar acciones correctoras en caso de descubrirse desviaciones importantes y que pudieran estar impidiendo el cumplimiento de nuestro objetivo.
Paso 10. Evaluación final
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Se trata de realizar una evaluación o valoración global del Plan de Comunicación, con la finalidad de comprobar si se han conseguido los objetivos propuestos, y valorar, en conjunto, el Plan.
CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA.
Ningún plan de comunicación sea interno o externo de una organización tendrá éxito si no existe el compromiso e involucramiento de los miembros de la institución, sobre todo de quienes están al frente de la misma como directivos principales.
Es necesario también que exista una gran participación y comprensión por parte de los miembros y colaboradores de la institución, en el caso específico de este plan de quienes forman parte de la Unidad de Educación Especializada Puyo en el desarrollo, gestión y evaluación de la puesta en práctica del plan de comunicación.
Si se va a realizar el plan de comunicación de la Unidad de Educación Especializada Puyo, será necesario crear y aplicar una política de comunicación externa que sea aplicada y practicada por el o los voceros institucionales que se establezcan en la institución.
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e) METODOLOGÍA
Esta investigación se caracterizará por utilizar métodos mixtos, cualitativos y cuantitativos, estos para poder conocer que percepción tienen los públicos externos sobre el trabajo que desarrolla la Unidad de Educación Especializada Puyo.
Será necesario establecer un diagnóstico de la situación actual de la Unidad de Educación Especializada Puyo y la comunicación que se emite desde esta entidad hacia la comunidad.
En el desarrollo del trabajo se aplicarán métodos científicos como: el inductivo- deductivo y dialéctico.
INDUCTIVO.- Mediante el análisis de si existen o no políticas de comunicación que utiliza la Unidad de Educación Especializada Puyo para informar a la colectividad su quehacer.
DEDUCTIVO.- La lógica de la investigación deberá ser deductiva, porque a partir del diseño de un plan de comunicación externa que propone la creación de diversas estrategias encaminadas a mejorar el flujo de información y los niveles de motivación en los públicos externos de la institución.
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TÉCNICA
Observación Directa
Esta técnica de trabajo de campo, nos permitirá evaluar y diagnosticar el proceso de comunicación que emplea la Unidad de Educación Especializada Puyo a sus públicos externos, para determinar la calidad comunicacional que maneja la institución. Esta actividad permitirá obtener respuestas y percepciones de forma impersonal, pero a su vez nos muestra un claro panorama de la realidad de la percepción que tiene la sociedad de la labor desarrollada por el organismo en investigación.
f) PROPUESTA
1. Análisis del entorno
Cerca de 40 años de servicio en beneficio la colectividad la UNIDAD DE EDUCACIÓN ESPECIALIZADA PUYO, debe optimizar su comunicación no sólo con sus alumnos, sino que es menester que la sociedad conozca su quehacer en beneficio de niños, jóvenes y adultos que tienen discapacidad y que día a día buscan superarse.
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OBJETIVO GENNERAL
Genera una política de comunicación externa, a fin de crear en la sociedad de la Provincia de Pastaza y del centro del país una imagen positiva de la UNIDAD DE EDUCACIÓN ESPECIALIZADA PUYO y sus miembros.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Generar credibilidad y confianza en los estudiantes y familiares de quienes asisten a la Unidad de Educación.
Mejorar el proceso de comunicación y de atención a los requerimientos de los usuarios o beneficiarios de los productos o servicios que brinda la institución.
Ofrecer información de interés para las y los ciudadanos sobre el trabajo que despliega la institución.
3. Público objetivo
El público objetivo de este plan de comunicación se determina en primer lugar las y los estudiantes beneficiarios, en segundo lugar los medios de comunicación que nos permitirán ser el nexo con el resto de la sociedad que es el tercer público objetivo.
4. El mensaje
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ESPECIALIZADA PUYO, es una institución que trabaja con compromiso social, que está para aportar al crecimiento humano de quienes más lo necesitan y que su trabajo es constante y convencidos que es la mejor manera de aportar con la sociedad.
5. La estrategia
Para este caso, se levantar una base de datos de los familiares de los estudiantes que se forman en la institución, dentro de la cual deberán constar sus correos electrónicos, para poder enviar información y mensajes específicos de la UNIDAD DE EDUCACIÓN ESPECIALIZADA PUYO.
Se deberá levantar una matriz con los medios de comunicación local, el cual contenga que tipo es radio, televisión prensa o digital, con correos de los periodistas, números telefónicos de contacto, línea y direcciones, para poder mantener un contacto permanente con ellos.
Generar material promocional de utilidad para distribuir entre los beneficiarios de los servicios educativos tales como camisetas, gorras, balones, llaveros, toma todos que visibilicen el logo de la institución.
6. Acciones de comunicación
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ESPECIALIZADA PUYO, deberá generar mensajes que tengan relación con la misión, visión y valores de la institución que estén asociadas con imágenes para enviar a los correos de los medios y de los familiares y representantes de los estudiantes de la Unidad.
De acuerdo con las actividades a desarrollarse deberá establecerse ruedas de prensa al menos una vez al mes para dar a conocer a los medios de comunicación las acciones realizadas por la institución.
Semanal o quincenalmente generar boletines de prensa para su difusión.
7. Cronograma
En base a las acciones de comunicación planteadas en el número anterior, se debe generar una matriz donde se establezca las acciones y fechas de realización y asignación de los responsables y voceros.
8. Presupuesto
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9. Control y seguimiento
Para medir los resultados luego de la ejecución del plan se pueden aplicar encuestas en la sociedad a ver si conocen el quehacer de la institución.
Entrevistas con los familiares de las y los estudiantes para ver si identifican la misión, visión y valores institucionales.
Verificar en los medios de comunicación y sus programas y publicaciones se difunden la información generada desde la institución.
10. Evaluación final
Una vez desarrollada la labor de seguimiento y control, es necesario evaluar los resultados finales de la comunicación para ver si los resultados fueron los planteados y que estrategias deberían fortalecerse y cuales modificarse.
g) CONCLUSIÓN
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Pastaza y del centro del país, a la vez que utilizara una herramienta hoy en día muy necesaria para el fortalecimiento de las organizaciones.
Generar un contacto permanente con los medios y la sociedad nos permitirá estar visibles y ser partícipes directos del desarrollo de la comunidad desde nuestro aporte.
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h) FUENTES BIBLIOGRÁFICAS
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PUCHOL. L. Dirección y Gestión de Recursos Humanos, Madrid: Díaz de Santos, 1997.
SORIA R. Rigoberto y Aida Alvarado Borrego. (2010). Comunicación organizacional en tres organizaciones no gubernamentales en Jalisco: un análisis comparativo, Ponencia presentada en el XXII Encuentro Nacional AMIC, Universidad Iberoamericana, México, D.F., Junio de 2010.
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i) FUENTES LINKOGRÁFICAS
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DATOS PERSONALES
NOMBRES Y APELLIDOS
MARIO HERMAN CHICO CUNALATA
CÉDULA DE CIUDADANÍA
160019825-1
CORREO ELECTRONICO
TITULO A OBTENER
MAGISTER EN COMUNICACIÓN PERIODÍSTICA, INSTITUCIONAL Y EMPRESARIAL
TEMA
“PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA DE LA UNIDAD DE EDUCACIÓN