Capítulo XIX (libro).
EL MARKETING DIRECTO
Consiste en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin necesidad de intermediarios. Los mercadólogos pretenden obtener una respuesta medible, que generalmente adopta la forma de un pedido.
Es una de las formas de atención a los consumidores que experimenta mayor expansión.
Las ventajas del marketing directo
La desmasificación del mercado ha generado un creciente número de nichos. Varios factores (como el estacionamiento, las filas, etc.), han animado a los consumidores a realizar sus compras desde casa. El auge de internet, el correo electrónico, los celulares y el fax ha simplificado considerablemente la selección de productos y la realización de pedidos.
Favorece a los consumidores por diversas razones. Comprar desde casa ahorra tiempo y se accede a una variedad de productos mucho mayor, también se pueden comparar precios.
Resulta ventajoso para los vendedores también, ya que es posible personalizar e individualizar los mensajes y entablar una relación continua con cada cliente.
El mkt directo se planea de tal modo que llegue a los consumidores meta en el momento adecuado. Permite probar medios y mensajes alternativos para encontrar finalmente la combinación más adecuada desde el punto de vista de los costos. También permite medir los efectos de las campañas para estudiar cual ha sido más rentable.
Correo directo
Permite una gran selección de consumidores, es susceptible de personalización, además de flexible, y permite comprobar y medir sus resultados con rapidez. A pesar de que el costo es más elevado que el de recurrir a los medios de comunicación masiva, su población está constituida por consumidores mucho más proclives a la compra. Atraviesa diferentes etapas:
Bombardeo por correo (índice de respuesta muy bajo)
Mkt de bases de datos (se detecta el perfil más adecuado)
Mkt interactivo (venta cruzada o vertical, consolidar relación con el cliente)
Mkt personalizado en tiempo real (se sabe lo suficiente sobre el cliente)
Mkt de por vida (para los clientes más valiosos)
OBJETIVOS: Conseguir un pedido de sus clientes potenciales. El éxito de una campaña se mide por el índice de respuesta que genera. Otro objetivo es generar disposición a la compra en clientes potenciales.
PUBLICO META Y CLIENTES POTENCIALES: Los mercadólogos necesitan identificar las características de los clientes reales y potenciales que pueden y desean comprar. Se utiliza la fórmula UFI (última adquisición, frecuencia de compra, importe gastado) para seleccionar y clasificar a los consumidores. Cuanta mayor puntuación obtenga una persona, más atractivo tendrá como cliente. Las ocasiones especiales ofrecen un buen punto de partida para la segmentación.
En el mkt directo de negocio a negocio (B2B?), el cliente potencial no es una persona, sino más bien un grupo compuesto por personas encargadas de tomar decisiones y de influir en otros.
Los mejores clientes meta de una empresa son aquellos que ya han adquirido el producto alguna vez. Las ofertas gratuitas son una forma sencilla de obtener nombres adicionales.
ELEMENTOS DE LA OFERTA: La estrategia está integrada por cinco elementos: el producto, la oferta, el medio, el método de distribución y la estrategia creativa. Además de estos elementos, el profesional de mkt directo ha de decidir sobre cinco componentes del correo:
2. La cara de ventas (saludo personal en negrita, breve, PD expresiva)
3. Circular a color
4. Incluir n° de teléfono gratuito, invitar al sitio web, posibilidad de imprimir cupones 5. Sobre de respuesta con sello de franqueo
PRUEBA DE LOS ELEMENTOS DE LA OFERTA: Se tiene posibilidad de probar los diferentes elementos de una oferta con el mkt directo. Se debe recordar que el índice de respuesta no tiene en cuenta el efecto a largo plazo de una campaña.
MEDICIÓN DEL ÉXITO DE LA CAMPAÑA: VALOR DE VIDA DEL CLIENTE – Se puede calcular con antelación el nivel de equilibrio necesario al sumar los costos totales que se esperan de la campaña. El índice de respuesta debe ser neto, no debe incluir la mercancía devuelta ni los pagos no realizados, se deben analizar las causas de las devoluciones. Es posible mejorar los resultados si se estudian campañas pasadas. Incluso cuando una campaña no consigue llegar al nivel de punto de equilibrio a corto plazo, si puede resultar rentable a largo plazo si tenemos en cuenta el valor de vida del cliente (que es la ganancia que espera obtener la empresa de todas las compras futuras menos los costos de adquisición y mantenimiento del cliente).
Marketing de venta por catálogo
Son un negocio lucrativo. El éxito de una empresa de venta por catalogo depende de la capacidad que tenga para administrar su base de clientes, para controlar exhaustivamente su inventario, para ofrecer productos de calidad cuya tasa de devolución sea baja y para proyectar una imagen distintiva.
Las empresas de productos industriales también han hecho importantes progresos. Al presentar en internet la totalidad del catálogo, las empresas tienen un mejor acceso a los consumidores de todo el mundo.
Telemarketing
Ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir sus costos de venta y mejorar la satisfacción del cliente. Las empresas utilizan los centros de llamadas tanto para el Telemarketing de entrada (respuesta de llamadas de clientes), como para el Telemarketing de salida (llamar a clientes reales y potenciales). Se desarrollan 4 tipos de Telemarketing:
Televenta: Recepción de pedidos, venta cruzada, vertical y presentar nuevos productos.
Telecobertura: Llamadas a clientes para conservar y alimentar relaciones.
Teleproyección: Preparación y generación de nuevas posibilidades de venta
Atención al cliente y servicio técnico.
En 2003 se creó el registro de la Federal Trade Comission en el que puede inscribirse todo aquel que no quiere que las empresas llamen a su casa.
Otros medios de respuesta directa TELEVISION: se utiliza de diversas formas:
1. Publicidad de respuesta directa (infomerciales)
2. Canales de televisión especializados en ventas.
3. Videotexto y televisión interactiva: el tele del consumidor está vinculado a un catálogo mediante una línea telefónica, los pedidos se realizan a través de un dispositivo especial.
TERMINAL DE MKT: pequeña estructura que alberga una unidad de venta o de información. Se incluyen los puestos de periódicos, kioscos, etc.
MARKETING INTERACTIVO
Ventajas del mkt interactivo
Es fácilmente medible y sus efectos se pueden controlar de forma sencilla. Internet ofrece la ventaja de “situación contextual”. El público que apenas consume medios de comunicación, sobre todo televisión, es fácilmente alcanzable a través de internet. Este medio es especialmente eficaz para llegar a los consumidores durante el día. Los consumidores jóvenes tienen un consumo de internet que supera al de la televisión.
El diseño de un sitio web atractivo
Debe ser interesante para animar a los navegantes a visitarlo de nuevo. Las siete “C” (elementos necesarios):
Contexto: Disposición y diseño
Contenido
Comunidad: Como permite la comunicación entre usuarios
Capacidad de personalización
Comunicación: Posibilidad de comunicación entre el sitio y el usuario
Conexión: La vinculación del sitio con otros sitios
Comercio: características que permiten transacciones comerciales Y debemos añadir otra “C” más: Cambio Constante.
Los visitantes juzgarán su funcionamiento por la facilidad de uso (acceso rápido, fácil comprensión, fácil navegación hacia otras páginas) y el atractivo físico (páginas sencillas y no saturadas, tipo y tamaño de letra, uso adecuado del color y sonido).
Determinados contenidos resultan útiles para que los navegantes que visitan por primera vez vuelvan: mucha información, novedades, ofertas, concursos y sorteos, bromas y humor, y juegos.
Anuncios y promociones online
Las empresas tienen que decidir la forma de publicidad más efectiva para lograr sus objetivos desde el punto de vista de los costos. Los banners mientras mayor audiencia, mayor es el costo.
Muchas empresas se promocionan mediante el patrocinio de contenidos especiales como noticias o información financiera. El patrocinador paga por mostrar el contenido y a cambio recibe reconocimiento como patrocinador.
Un micrositio es un área limitada que administra y financia un anunciante o empresa externos. Son importantes para empresas que venden productos de bajo interés.
Los Pop-ups son anuncios, normalmente con algún tipo de video o animación, que emergen cuando se pasa de un sitio web a otro. Son bloqueados generalmente porque son molestos e impiden concentrarse.
El área de mayor crecimiento en internet es el de los anuncios relacionados con la búsqueda. Los anunciantes solo pagan si los usuarios hacen clic en el vínculo.
También se suelen tomar medidas de mkt de guerrilla para promover los sitios web.
Directrices para el mkt online
El correo electrónico supone una fracción del precio de una campaña de correo directo. Los mercadólogos siguen una serie de directrices importantes:
Ofrecen al cliente una razón para responder al mensaje
Personalizan el contenido de los mensajes de correo electrónico
Ofrecen algún incentivo que el cliente no podría obtener a través del correo postal
Facilitan el proceso a los consumidores que decidan darse de baja
seguras. Algunos sitios incluyen un botón que permite al consultante solicitar que un representante de la empresa lo llame.
EL DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS
La forma original y más antigua de mkt directo es la fuerza de ventas. Una gran preocupación de la empresa son los costos elevados que se necesitan para mantener a ésta (salarios, comisiones, bonos, viáticos y prestaciones).
El término vendedor o representante de ventas cubre un amplio espectro de actividades, de menos a mayor creatividad:
1. Distribuidor físico (entregar) 2. Receptor de pedidos
3. Creador de imagen (no está autorizado para tomar nota de pedidos) 4. Técnico
5. Generador de demanda (emplea estrategias para vender productos tangibles o intangibles) 6. Asesor (resuelve los problemas del cliente relacionados con los productos y servicios)
El personal de ventas es el vínculo entre la empresa y los consumidores, recopila la información necesaria sobre los clientes.
Objetivos y estrategia de la fuerza de ventas
Los vendedores tienen que saber cómo diagnosticar los problemas de los clientes y proponer una solución adecuada. Tendrán que desarrollar una o varias de las siguientes tareas:
Búsqueda (de nuevos clientes y oportunidades de venta)
Distribución de tiempo (entre clientes reales y potenciales)
Comunicación ( dar información sobre los productos y servicios)
Venta ( acercamiento, presentación, respuesta a las preguntas del cliente y cierre de transacciones)
Servicio ( asesoría, consultoría técnica)
Recopilación de información (estudios de mercado, inteligencia de mkt)
Asignación ( que clientes recibirán suministros)
La mayor parte de las empresas comienzan a adoptar el concepto de apalancamiento de la fuerza de ventas. Ésta se concentra en vender los productos más complejos a los grandes clientes y las ventas más sencillas corren a cargo de vendedores internos o por internet. Este enfoque difiere notablemente del tradicional, en el que los vendedores tenían que vender a cualquier tipo de cuenta.
Las ventas requieren cada vez más del trabajo en equipo. Se requerirá apoyo de la alta dirección, de los representantes de atención al cliente y del personal administrativo.
Una vez que la empresa decide el enfoque que desea utilizar para sus ventas, podrá valerse de una fuerza de ventas directa o contratar una fuerza de ventas externa.
Estructura de la fuerza de ventas
La estrategia de ventas que adopte la empresa tendrá repercusiones sobre la estructura de la fuerza de ventas. Algunas empresas necesitan una estrategia más compleja.
Las empresas consolidadas deben revisar la estructura de su fuerza de ventas conforme cambien las condiciones económicas y el mercado
Tamaño de la fuerza de ventas
Una vez que la empresa determina el número de clientes que desea alcanzar, podrá calcular el número de vendedores que necesitará en función de la carga de trabajo.
3. Se multiplica el número de cuentas de cada grupo de clientes por la frecuencia de visitas correspondiente para determinar la carga de trabajo total a nivel nacional
4. Se obtiene el promedio de visitas por año que puede realizar un vendedor
5. Se calcula el número de vendedores requeridos dividiendo el n° de visitas necesarias en un año por la media de visitas anuales que puede realizar un vendedor
Retribución de la fuerza de ventas
Para conseguir a los mejores vendedores, la empresa tendrá que desarrollar un sistema de retribución que resulte atractivo (regularidad en los ingresos, beneficios adicionales por superar los objetivos, retribución acorde a la experiencia).
La empresa debe determinar los 4 componentes de la retribución:
Salario fijo
Retribución variable (comisiones, bonos y porcentaje de las utilidades)
Dietas (permiten hacer frente a os gastos que supone desplazarse a visitar a los clientes
Prestaciones (para proporcionar seguridad al vendedor y hacerle sentir satisfecho)
Con un sistema salarial que combine una retribución fija con una variable, las empresas pueden vincular las comisiones de los vendedores a toda una clase de objetivos estratégicos.
LA ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS
El proceso de selección de la fuerza de ventas
Un aspecto clave es la selección acertada de vendedores. Cuando un vendedor se retira de la empresa se pierden ventas y se generan gastos en las tareas de encontrar y capacitar a otro nuevo. La selección de vendedores podría ser sencilla si se conociera el perfil necesario para el puesto.
Una vez que la dirección determina sus criterios de selección, debe encontrar a los vendedores. El departamento de RRHH tendrá que buscar a los candidatos, y para ello tiene varias opciones: solicitar que los vendedores actuales recomienden a alguien, recurrir a agencias de contratación, publicar ofertas de trabajo, y ponerse en contacto con estudiantes universitarios. Los procedimientos de selección varían.
Capacitación y supervisión del equipo de ventas
La capacitación de los vendedores puede tardar entre unas semanas y varios meses, dependiendo de la complejidad de la labor de venta y del tipo de persona que se ha contratado. Las empresas supervisas a su personal de ventas de forma diferente; los vendedores que trabajan por comisión suelen estar menos controlados, mientras que los que ganan un sueldo fijo reciben bastante supervisión.
La productividad del personal de ventas
NORMAS PARA VISITAR A LOS CLIENTES: Como el porcentaje de tiempo para buscar clientes potenciales y luego de cuentos intentos fallidos se debe desistir. Si se abandona a los vendedores a su suerte, tienden a pasar la mayor parte del tiempo con clientes actuales.
USO EFICIENTE DEL TIEMPO DE VENTAS: Una herramienta de planeación eficaz es el análisis del tiempo y las obligaciones, ayuda a comprender como distribuir su tiempo y como aumentar la productividad.
Hay tres clases dentro del personal de ventas interno
Personal de asistencia técnica
Asistentes de ventas (apoyo administrativo)
El personal de ventas interno libera a los vendedores externos de determinadas labores, el interno dedica más tiempo a actividades como revisar el inventario, seguir los pedidos y llamar a clientes de cuentas pequeñas.
La motivación de los vendedores
Con mayor frecuencia necesitan motivación e incentivos especiales en el caso de las ventas de campo. Cuanto mayor es la motivación del vendedor, mayor será el esfuerzo y mejores los resultados de venta.
Los gerentes de venta deben ser capaces de convencer a sus vendedores de que si trabajan más duro conseguirán vender un mayor volumen; pero si las ventas están determinadas por la economía o la competencia estos propósitos fracasarán.
Los directores de ventas deben ser capaces de convencer a sus vendedores de que las recompensas hacen que los esfuerzos adicionales merezcan la pena, pero si la recompensa es escasa o no apropiada este argumento pierde su validez.
Para aumentar la motivación, las empresas refuerzan las recompensas intrínsecas y extrínsecas de todo tipo. Muchas empresas fijan cuotas de ventas anuales, en cantidad de dinero, volumen de unidades, etc. Las cuotas de ventas se desarrollan a partir del plan anual de marketing.
Cada gerente de ventas de área divide la cuota de su territorio entre los diferentes vendedores. En ocasiones, a los vendedores se les asignan cuotas demasiado altas para conseguir esfuerzos adicionales o más bajas para generar confianza. La fijación de cuotas con frecuencia resulta problemática. Si se fijan cuotas demasiado bajas se estará pagando demasiado a los vendedores, y si se fijan cuotas demasiado altas los vendedores se sentirán frustrados al no alcanzarlas.
Evaluación de los vendedores
FUENTES DE INFORMACIÓN: La más importante la constituyen los informes de venta, la información adicional procede de la observación personal, cartas de clientes, etc. Los informes de venta se dividen entre planes de actividad (plan de trabajo del vendedor, que describe visitas y rutas previstas) y desglose de resultados.
Los gerentes de ventas estudian estos planes y los utilizan para fijar las cuotas de ventas. Los vendedores plasman sus actividades en los Informes de visitas. Estos proporcionan:
1. Promedio de visitas por vendedor y por día 2. Duración promedio de cada visita
3. Ingresos promedio por visita 4. Costo promedio de cada visita
5. Tiempo de distracción y su costo por cada visita 6. Porcentaje de pedidos cada 100 visitas
7. Número de clientes nuevos por período
8. Número de clientes perdidos por período
9. Costo de la fuerza de ventas como porcentaje de las ventas totales.
EVALUACIÓN FORMAL: Los informes de la fuerza de ventas, junto con otras observaciones, constituyen la base de toda evaluación. Existen diferentes alternativas para evaluar a los vendedores. Una opción es comprar los resultados actuales con los pasados.
Las evaluaciones también permiten medir el conocimiento que tiene el vendedor de la empresa, los productos, los clientes, etc. Los vendedores tienen la oportunidad de exponer las razones del éxito o del fracaso, y sus propuestas para mejorar próximos resultados. La explicación puede estar relacionada con factores internos (esfuerzos, habilidad) o externos (tareas y suerte).
Los vendedores eficaces tienen mucho más que su propio instinto: han recibido capacitación en métodos de análisis y en administración de relaciones con los clientes. Con esto se intenta convertir a los vendedores en ganadores de pedidos que participan activamente de la resolución de problemas de los clientes.
Los seis pasos de la venta personal
PROSPECCIÓN Y CLASIFICACIÓN: Identificar los clientes interesados y clasificarlos. Según la clasificación, los clientes potenciales más probable se pueden asignar a los vendedores de campo y los clientes medianamente probables a los Televendedores.
APROXIMACIÓN PREVIA: saber todo lo posible acerca de la empresa. El vendedor debe fijarse ciertos objetivos para la visita: evaluar al cliente, recopilar información, etc. Debe decidir que enfoque adoptará para la venta, planear una estrategia general de ventas.
PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN: Contar la “historia” del producto, siguiendo la técnica AIDA (atención, interés, deseo, acción). El vendedor utiliza un enfoque CVBV (características, ventajas, beneficios, valor). Con frecuencia se invierte demasiado tiempo en describir las características del producto y muy poco en resaltar los beneficios y el valor de la oferta.
COMO VENCER LAS OBJECIONES DE LOS CLIENTES: la resistencia psicológica incluye la resistencia a la interferencia, preferencia por marcas anteriores, etc. La resistencia lógica consiste en objeciones sobre el precio, características del producto, etc. Para hacer frente a esas objeciones el vendedor debe mantener una actitud positiva. Hay que” vender el precio” en lugar de “vender a través del precio” cuando los clientes piden descuento.
CIERRE: Existen diversas técnicas: solicitar al cliente que haga un pedido, preguntar si prefiere A o B, que tome pequeñas decisiones como el color.
SEGUIMIENTO Y MANTENIMIENTO: es necesario si el vendedor desea garantizar la satisfacción del cliente y que éste vuelva a comprarle. El vendedor debería hacer una visita de seguimiento una vez entregado el pedido. Con esto se detectará cualquier problema, se dará una imagen de interés hacia el comprador y se reducirá cualquier tipo de disonancia cognitiva que haya podido surgir tras la compra.
Negociación
En un intercambio rutinario, las condiciones se establecen de acuerdo con programas de precio y distribución fijados con antelación. En un intercambio negociado, el precio y los demás elementos del intercambio se determinan en una serie de conversaciones entre dos o más partes. Aunque el precio es el aspecto que se negocia con mayor frecuencia, también se tratan otros asuntos como fecha de vencimiento, calidad, etc.
Los mercadólogos que tienen que enfrentarse a situaciones de negociación necesitan poseer ciertos rasgos y contar con conocimientos que les permitan actuar con eficacia, lo más importante es la preparación.
Marketing de relaciones
La empresa desea demostrar que tiene la capacidad de satisfacer las necesidades del cliente mejor que la competencia. Los vendedores que trabajan con clientes clave no deben limitarse a visitarlos cuando crean que están listos para la compra, sino que deben comunicarse con ellos o visitarlos con regularidad, invitarlos a comer y hacerles sugerencia útiles sobre el negocio.
Las empresas no deben olvidar que aunque existe una tendencia clara y prominente hacia el mkt de relaciones, éste no siempre funciona.
FIN DEL CAPITULO XIX
