EL MARKETING PROMOCIONAL Por Alba Massó del Valle
Hace varios años que se ha comenzado a utilizar este término y no se ha
podido hallar hasta el momento el responsable de dicha expresión; de la misma
manera nadie hasta el momento ha definido este concepto.
En la bibliografía existente no es posible encontrar difinición alguna del
concepto Marketing Promocional. Todos los intentos por describirlo terminan en
volver a expresar, aunque remosada y algo ampliada, el tradicional concepto de
Promoción.
Esta definición tradicional se refiere a la Promoción de Venta como el
conjunto de técnicas usadas para fomentar en los consumidores el deseo de
comprar. En lo etimológico, proviene del latín y es la fusión de dos términos: pro
(hacia fuera) y movere (mover, cambiar de lugar); la acepción indoeruropea de
mover es empujar.
En 1983, en su libro “Introducción a la Publicidad”, Pedro Billorou,
distinguía a la Promoción como una técnica de audiencia múltiple o individual,
con un canal de comunicaión personal, con costo a cargo del anunciante, remitida
al cumplimiento de objetivos comerciales y separada del Merchandising. (1)
Más adelante Don Schultz realiza un aporte importante a la formación del
concepto Marketing Promocional. En su libro “Comunicaciones Integradas de
Marketing” destaca la importancia sinérgica de un Plan de Comunicación de
Marketing (2):
La Camara Argentina de Empresas de Marketing Promocional (CAMPRO)
divide a las acciones comunicacionales en dos grandes rubros: Publicidad y
Promoción, y avanza en este terreno ubicando en esta última las siguientes
herramientas:
• Punto de venta
• Via pública
• Ferias y Exposiciones
• Eventos y Convenciones
• Promociones al Trade
• Megapromociones
De esta forma se va reconociendo el valor de importantes herramientas
promocionales, las cuales –con su indiscutible éxito en los resultados de las
empresas- pasan a conformar los elementos que le van dando forma al Marketing
Promocional. Éstas, en las definiciones tradicionales de Promoción de Venta,
quedaban excluidas.
Herramienta Táctica o Estratégica?
Esta es una de las cuestiones más trilladas en el ambiente de la promoción
y publicidad. La promoción en sí misma no es ni táctica ni estratégica, los
hombres de marketing y comunicación, según su actitud, otorgan una u otra
condición a la herramienta.
El enfoque táctico de la promoción, es una medida de corto plazo que se
utiliza como respuesta ante circunstancias tales como la iniciativa de la
competencia o una liquidación de stock de fin de temporada. El enfoque
estratégico, en cambio, contempla la promoción desde el mismo momento que
diseña el marketing mix del producto, la encolumna dentro de una serie de
programas de marketing y la respalda con una planificación estratégica que
contiene objetivos propios que responden a los objetivos de marketing y al
posicionamiento del producto.
No es que en el enfoque estratégico la táctica no existe, todo lo contrario.
La táctica constituye realmente la mecánica de la promoción y muchas veces es el
secreto de su éxito.
Una forma de concebir a la promoción como estratégica es reconocer el
concepto de experiencias de consumo. En un mercado donde los productos y
servicios se van transformando en commodities, las experiencias del consumidor
son la base de la diferenciación.
La experiencia sucede cuando una empresa utiliza intencionalmente sus
servicios como soporte para crear un acontecimiento momorable. Los productos
PRODUCTOS TANGIBLES
SERVICIOS INTANGIBLES
EXPERIENCIAS MEMORABLES
Existen infinidad de formas para crear esos acontecimientos memorables,
pero no es tan fácil de lograr, sobre todo si no se tiene en claro este concepto.
Aquellos que entienden a la promoción como una herramienta táctica seguramente
jamás pensaron el momento en que el consumidor se “encuentra” con la
promoción como una experiencia memorable.
Numerosas empresas han conseguido éxitos descomunales desarrollando
no solo campañas promocionales, sino verdaderas estrategias de marketing
apelando a esta condición de “acontecimiento memorable”. Una de ellas ha sido
Harley Davidson con su café-restaurant. Si se pregunta a los expertos en marca si
las motocicletas y los restaurantes tienen algún punto en común, recurrirán a una
serie de criterios para evaluar esa relación: complementariedad, sustituibilidad,
relación entre los atributos, afinidad tecnológica, congruencia en la imagen, etc.
Ninguno de estos criterios sirve para explicar por qué una fábrica de motos y un
restaurant encajan perfectametne en la realidad. No obstante, los restaurantes
temáticos, como el Harley Davidson Café, han cambiado la experiencia de comer
o cenar de millones de personas en todo el mundo. No lo han hecho en función de
ninguno de estos criterios de encaje, sino por las experiencias que han creado. La
experiencia de un Harley Davidson Café potencia la experiencia de una
motocicleta Harley Davidson. La estética del establecimiento amplía la
vinculación afectiva con la marca.
De la Promoción de Ventas al Marketing Promocional
El término Marketing Promocional es un concepto que paulatinamente ha
venido ocupando espacios cada vez más importantes en la literatura sobre
La expresión Promoción de Ventas asignada a las actividades de incentivar
la compra de un producto, queda sin poder de representatividad cuando la
promoción comienza a responder a objetivos estratégicos de marketing y a ser una
pieza clave del marketing mix.
Hasta ese momento era utilizada como herramienta operativa de
comunicación, netamente táctica y cortoplacista, no porque la propia herramienta
no fuera capaz de volar más alto, sino porque su utilización se encontraba en
manos de jefes de productos, muchas veces Juniors con escasa visión estratégica.
Los niveles jerárquicos no tardaron demasiado (o sí) en descubrir el poder
que posee la promoción para influir en los hábitos de compra y consumo y de
cambiar comportamientos. Los marketineros se percataron de que las
promociones integradas suelen ser proveedoras de valor agregado, seducen al
consumidor y lo predisponen a criterios de compra no exclusivamente basados en
los precios.
El tradicional esquema de Marketing Mix creado por McCarty y que por
varias décadas ha servido y sigue sirviendo de estructura fundamental para el
desarrollo de estrategias comerciales, entendía a la promoción de venta como un
elemento de la sumatoria de las herramientas de la variable Promoción o
Comunicación.
Marketing Mix
Publicidad
Promoción de Ventas
Producto + Precio + Plaza + Promoción Relaciones públicas
Venta Personal
El Marketing Promocional es un concepto que no modifica este esquema,
sino que lo aggiorna para que, a través del mismo, se puedan explicar el
espectacular crecimiento de la promoción, y su nueva función en la estrategia de
marketing.
En esta nueva ecuación, la promoción toma una nueva posición – además
de la tradicional – y es también un factor que multiplica a la tradicional sumatoria
de variables.
Entonces en el Marketing Promocional la fórmula del Mix Comercial
queda:
MARKETING MIX = P X ( P + P + P + P)
Esto se sustenta en que desde hace ya un tiempo la promoción viene
siendo utilizada para apoyar o como complemento de las distintas estrategias de
Producto, de Precio, de Distribución y obviamente de Comunicación.
El ejemplo más representativo es sin dudas el Desafío Pepsi en 1976 en
EEUU y muchos años después en Argentina, campaña que le permitió a PEPSI
conseguir un share muy cercano al de Coca Cola, nunca logrado hasta ese
momento.
La marca de apósitos adhesivos “Curitas”, a través de su alianza con el
canal infantil “Cartoon Network”, aumentó considerablemente su participación
de mercado pero además consiguió “agrandar la torta”, ya que ahora los chicos
reclaman que les pongan una curitas cuando se lastiman, debido a que el producto
les resulta divertido, familiar e inofensivo. Esta exitosa acción estratégica está
basada en una de las importantes herramientas de promoción como es la del
licencing, la cual es hoy una de las más importantes fuente de ingreso de grandes
compañías como Disney, grupos de rock, películas, equipos de futbol, béisbol y
hasta universidades.
Numerosas también son hoy las estrategias de precios que, para no pasar
desapercibidas o para evitar desposicionar al producto y hacer que el consumidor
lo reconozca como algo que le adiciona valor, acuden a una de las más eficaces
ni menos que descuentos de precio en cubierto, pero que si no existieran como
estimulante, el consumidor seguramente no reaccionaría ante ellos.
De todas las herramientas del mix de comunicación, la promoción es la
más apropiada para lograr rápidamente resultados mensurables. Históricamente,
ha sido percibida como una herramienta táctica, utilizada para resolver problemas
concretos de un producto, de un modo rápido y en corto tiempo, ya sea
incrementar ventas, reforzar la distribución de un producto o defender la marca
ante el ataque de un producto competitivo.
Hoy ha comenzado a ser utilizada para alcanzar objetivos estratégicos de
marketing y eso se debe –precisamente- a esta condición de generar respuestas
medibles y a que se ha convertido en herramienta necesaria para complementar las
estrategias de cualquiera de las variables del marketing mix. Ante un consumidor
saturado de ofertas, cualquier acción de marketing debe ir acompañada de
incentivos que hagan más atractiva la opción.
Resulta cada vez más difícil producir un cambio en el comportamiento de
compra de los consumidores cuando no le ofrecemos un incentivo. En las últimas
dos décadas el cliente maduró y se dio cuenta que podía exigir más y que él tenía
la última palabra.
La promoción ha recorrido un largo camino donde se fue ganando un lugar
destacado en las empresas. Según Kotler (1), fueron varios los factores que
contribuyeron al crecimiento rápido de la promoción de venta, sobre todo en el
mercado de consumo. El autor categoriza a estos factores en dos tipos: los
internos y los externos. Entre los factores internos de la empresa Kotler menciona
que, en tanto que la alta gerencia acepta más la promoción como un instrumento
de ventas efectivo, más gerentes de producto están calificados para utilizarla, y
estos mismos gerentes se encuentran hoy muy presionados para incrementar sus
ventas. Y como factores externos presenta que la cantidad de marcas en el
mercado se ha incrementado, los competidores emplean las promociones con
mayor frecuencia, muchas marcas están en paridad, los consumidores tienen
mayor orientación hacia los tratos, es decir a negociar, el canal demanda mayor
negociación al fabricante y la eficacia de la publicidad se ha reducido debido al
En nuestro país la promoción aparece tímidamente en los años 70 en un
contexto caracterizado por una gran inestabilidad política, social y económica.
Estos años fueron de grandes tensiones en toda la sociedad, debido a las luchas
ideológicas. La economía se caracterizaba por ser totalmente cerrada,
proteccionista, con alta intervención estatal y alta inflación, lo que en conjunto
generó empresas poco ágiles, de baja productividad y escaso nivel de
competitividad.
Nos encontrábamos ante un mercado masivo y de demanda, en donde las
empresas productoras ejercían un poder hegemónico en la cadena de valor. La
marca seguía siendo el valor supremo.
En estos años comienza el crecimiento del self service. La actividad de
distribución se encontraba atomizada y era absolutamente extensiva, donde
ocupaba un importante lugar el canal mayorista.
En cuanto al sector de las promociones, éste estaba conformado por
proveedores de “autopartes”, con una carencia total de generalistas en la materia,
limitando las técnicas promocionales a operaciones de campo de bajo perfil y
mínima creatividad.
Durante los 80 el mercado paulatinamente tiende a transformarse en un
mercado de oferta. Se comienza un proceso de transferencia de poder desde las
empresas productoras hacia el trade. En cuanto a los canales de distribución,
comienza el proceso de modernización, profesionalización y crecimiento del self
service, iniciado por un hito en este sector: el desembarco de la primera cadena
extranjera, Carrefour en el año 82.
Con tal motivo, las promociones comienzan a adquirir preponderancia a
través de su activa participación en el punto de venta. La logística y la necesidad
de cobertura geográfica se vislumbran como necesidades vitales para el éxito de
las mismas. Se otorga importancia a la creatividad en las acciones promocionales
– cualidad que sólo se exigía a la publicidad hasta ese momento - y se inicia
además la oferta de servicios especializados.
Llegan los 90, que dan lugar al fin de los paradigmas del estancamiento.
la consecuente apertura económica que éstos generan, promovieron un aumento
progresivo de la competencia hasta llegar a la hipercompetitividad.
La globalización envía también señales acerca de la necesidad de alianzas
y fusiones estratégicas: “nadie es lo suficientemente grande como para ir solo”.
Este fenómeno de concentración se extiende a todos los sectores y comienza con
lo que sería un nuevo hito en la distribución con el arribo del principal player a
nivel mundial: Wall Mart, cadena cuya facturación global supera el PBI de países
como Chile, Venezuela o Colombia. A partir de allí, se produce una carrera de
nuevas aperturas de bocas de venta que se extiende a nivel nacional.
Como consecuencia inevitable de todo esto, el comercio minorista presenta
una marcada tendencia a polarizarse en los formatos de super e hipermercados,
cubriendo las expectativas de consumidores que buscan precio, rapidez,
concentración de producto, etc. Pero la concentración no sólo es exclusiva en el
comercio de consumo masivo, sino que se manifiesta rápidamente en rubros tales
como los Shopping Centers, las cadenas de Fast Food, los locales de música, las
casas de electrodomésticos, los servicios médicos, los medios de comunicación, la
banca, etc.
Transcurrida media década del nuevo siglo se confirma que más allá de los
cambios económicos o políticos, la concentración ha sido el rasgo relevante en los
últimos tiempos y que vino para quedarse.
En toda esta etapa de cambio, juega un papel principal el consumidor, que
se encuentra envuelto en un proceso de revalorización del individuo y por
consiguiente cambia radicalmente su conducta y su actitud; basada ahora en la
búsqueda de la variedad y diversidad de ofertas y el reclamo de innovación.
La publicidad siempre se caracterizó por responder lentamente a los
cambios en la sociedad. Alvin Tofler ya en los 70 creó el término
“desmasificación” (3), y sin embargo los publicistas y marketineros hicieron la
vista gorda y siguieron planificando y anunciando para un público formado por
millones de almas que según lo observado en los comerciales eran todos iguales
en edad, nivel socioeconómico y sexo; sin imaginar ni remotamente que tuvieran
La evolución de la tecnología fue posibilitando la diversificación de los
medios, permitiendo que las acciones de marketing sean más personalizadas y
dirigidas hacia el target de la marca. La aparición de la TV por cable le otorgó a
la promoción la capacidad de direccionar la comunicación hacia las audiencias
buscadas y generar una interacción antes inimaginada.
Pronto surgieron las acciones conjuntas de acciones promocionales con
enormes campañas publicitarias de apoyo, cuyo ejemplo más representativo es sin
dudas el Desafío Pepsi en 1976 en EEUU y muchos años después en Argentina,
campaña que le permitió a PEPSI conseguir un share muy cercano al de Coca
Cola, nunca logrado hasta ese momento.
El viejo enfoque de invertir millones en espacios publicitarios para
alcanzar un mercado masivo, ha quedado absolutamente perimido y hoy no es más
que una tendencia que encontró su punto de inflexión en los ´90, cuando
comienzan a aparecer nuevos modos de generar contactos con el consumidor y
con ello el Marketing Directo y el Data Base Marketing o nuevos conceptos
como el Relationship Marketing de Regis McKenna (4).
La industria de la promoción comenzó a transitar sobre los hombros de la
tecnología. Las bandas magnéticas dieron lugar a promociones tan novedosas
como efectivas. El recompensar a los clientes leales a través de programas de
recompensas le dio a American Airlines la posibilidad de quitarle a United
Airlines el liderazgo del mercado.
En un mundo con cada día más opciones para elegir, crece la importancia
del marketing promocional como un camino emprendido por las marcas en la
búsqueda de influenciar a los consumidores en el momento de la verdad, cuando y
donde la decisión de compra tiene lugar.
No existen estadísticas elaboradas por organismos calificados acerca de
la distribución de la inversión en comunicación en Argentina, pero los más
calificados protagonistas del sector coinciden en que las disciplinas below the line,
básicamente representadas por la promoción y el marketing directo representan
Según los datos de la revista Promo de Estados Unidos, las inversiones de
la industria de la promoción en 2002 crecieron un 7,6% superando a la inversión
publicitaria que fue de 7,1%.
Alberto Borrini opina en su libro “La empresa transparente” (5) que el
mayor encanto de la promoción es su rapidez, pero además aparece como más
flexible y más adaptable a situaciones cambiantes, que exigen acciones urgentes y
circunstanciales. Las recesiones económicas suelen espolear a la promoción en
desmedro de la publicidad. Por otra parte la promoción es más participativa que
la publicidad convencional, acorta la distancia con el público y estimula
respuestas que dejan un rédito que puede ir más allá de los resultados.
La oferta de medios es cada vez mayor, más el marketing directo más el
telemarketing. La dispersión y el zapping llega a índices nunca vistos. El número
de señales en los cables está en crecimiento y los medios son cada vez más caros,
no en valores absolutos, sino en su valor relativo al considerar el costo por
contacto.
La publicidad televisiva está experimentando su peor crisis desde que
nació. Ocurre que la probabilidad de que un potencial consumidor esté frente a la
pantalla en el momento en que el spot de un determinado producto sale al aire, es
tan chica, que los anunciantes ajustan como nunca sus presupuestos publicitarios.
La aparición de los PNT (publicidad no tradicional) llamados así a los
“chivos” publicitarios dentro de los programas son un intento de “atrapar” al
consumidor y obligarlo a prestar atención al anuncio. Así vemos como todos los
protagonistas de novelas compran en Garbarino o Frávega, y en forma totalmente
descolgada del guión, recomiendan el consumo de alguna marca de cosmética o
alimento. Pero asegurarse de esta forma que la publicidad se escuche hace
resignar al anunciante la posibilidad de darle un posicionamiento al producto a
través de una pieza creativa, basada en las verdaderas motivaciones de los
consumidores.
Desde un punto de vista, un canal de TV compite con un supermercado,
habida cuenta que el anunciante debe decidir, con el mismo presupuesto
un supermercado, donde su producto tendrá una performance extraordinaria en el
mismo momento del acto de compra.
No es que se estén reduciendo los presupuestos comunicacionales, sino
que se están reacomodando hacia inversiones de alto impacto y alto retorno, como
son las promociones, el marketing directo, el merchandising y los eventos.
Hoy la reasignación presupuestaria está causada por un cambio en las
prioridades en favor de aquellas cercanas al punto de venta. Sabemos que tres de
cada cinco decisiones se toman en forma impulsiva frente a la góndola.
La publicidad no debe competir con la promoción; ambas herramientas
deben complementarse ya que cumplen con objetivos diferentes y tienen
aplicaciones diferentes. Sería difícil, sino imposible, imaginar un marketing mix
sin publicidad o sin alguna acción promocional. La publicidad genera una imagen
positiva de un producto y lo posiciona en la mente del consumidor. Luego la
promoción genera la acción, incentiva la compra y establece diferencias concretas
en un mercado donde la mayoría de los productos se parecen, donde las
diferenciaciones e innovaciones en los productos son rápidamente adoptadas por
los competidores.
Para que la promoción funcione, debe estar alineada con la estrategia de
marketing desde el mismo momento que ésta ha sido desarrollada. Para que el rol
de la promoción sea efectivo tendremos que revertir el bastardeo que se le ha
dado durante tanto tiempo, representando el manotazo de ahogado de un gerente
de marketing que no ha alcanzado los objetivos de ventas del período.
Desde que la moneda en Argentina se estabilizó, los consumidores
emprendieron un proceso de concientización acerca del valor de su dinero y a
estimar cuando se les ofrecía algún producto complementario de regalo o valorar
pequeños porcentajes de descuento, que en otros tiempos estuvieran eclipsados
por el efecto inflacionario.
Don Schultz, en uno de sus principales trabajos opina que los medios
masivos brindaban a los publicistas acceso al mercado masivo a un costo bajo por
unidad, el espejo perfecto de la mentalidad de producción masiva. Mientras los
medios masivos principalmente la televisión, reforzaban la mentalidad del
impulsaban la era del individuo y ofrecían la clave para que el marketing afronte
esta nueva situación (6).
Toda la publicidad que haga una marca en televisión, prensa, revista, radio
o vía pública induce al consumidor a elegir su producto. Sin embargo, la decisión
final se realiza en el punto de venta. Si no tiene una posición destacada y es difícil
encontrarlo, o si su envase es poco llamativo, el consumidor no lo escogerá y todo
el trabajo y gasto hecho anteriormente en publicidad habrá sido inútil.
La estrategia promocional, entonces, deberá plantearse para hacer realidad
ese “imaginario” que los medios masivos, a través de la publicidad, construyeron
en la mente de los consumidores.
Referencias:
1. Introducción a la Publicidad. Billorou, Pedro y Robert Lauterborn. Ed.
Granica, Barcelona, 1993.
2. Comunicaciones de marketing integradas. Don Schultz, Stanley Tannenbaum
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA. Philip Kotler. Prentice-Hall
Hispanoamericana SA, México, 1996.
3. LA TERCERA OLA. Alvin Toffler
4. MARKETING DE RELACIONES. Regis McKenna. Ed. Paidós, 1994.
5. LA EMPRESA TRANSPARENTE. Alberto Borrini. Colección Revista
Negocios. 1997.
6. CÓMO DIRIGIR LA PROMOCIÓN DE SUS VENTAS. Don E. Schultz y
