El Lado Oculto De La Negociación
Lo que se sabe pero no se dice…
El arte de interpretar las estadísticas. Parte 2
En esta segunda entrega de El Lado Oculto de la Negociación, seguimos investigando la forma en que los negociadores se valen de las estadísticas para dar sustento a su posición durante la resolución de un conflicto de intereses y como, muchas veces, su uso tergiversa los hechos.
Durante nuestro primer paper, analizamos los distintos tipos de promedios y cómo la realidad podía
favorecernos en mayor o menor medida en función de qué promedio utilizáramos para argumentar. También analizamos con un ejemplo práctico dos formas de “leer” los mismos datos fríos respecto del consumo de SMS de una compañía. En esta oportunidad, nos vamos a focalizar en el uso “pícaro” de gráficos y otros pequeños trucos que maquillan la realidad.
Para encarar el primer punto, es decir, la forma en que podemos exponer información a nivel gráfico de manera que proyecte un aspecto acorde a nuestra necesidad, tomemos como caso de análisis la cotización de una acción cualquiera, inventada, como podría ser la Compañía Financiera ACME, durante los 30 días del mes de Junio de 2010. Debajo se representa el valor de cierre de la acción durante cada uno de estos días:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 27,42 $ $ 27,15 $ 26,98 $ 26,83 $ 27,01 $ 27,40 $ 27,38 $ 27,62 $ 27,79 $ 27,75 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 27,69 $ $ 27,70 $ 27,81 $ 27,95 $ 28,09 $ 28,11 $ 28,11 $ 28,04 $ 27,95 $ 27,97 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 27,89 $ $ 27,85 $ 27,78 $ 27,80 $ 27,86 $ 27,91 $ 27,89 $ 27,75 $ 27,70 $ 27,97
Entre el 1 de Junio y el 30 de Junio, la acción de esta empresa aumentó su valor en un 2%, lo cual no es nada despreciable. Sin embargo, a la hora de mostrar esta información a un inversor a través de un gráfico, podemos lograr un impacto muy distinto dependiendo de cómo lo hagamos. Veamos el siguiente ejemplo:
$ -$ 5,00 $ 10,00 $ 15,00 $ 20,00 $ 25,00 $ 30,00 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
A priori no parece que la acción tenga un rendimiento tan interesante ¿no? Sin embargo, sigue siendo el 2% del que hablamos en el párrafo anterior. ¿Cómo podemos mejorarlo, entonces? Probemos “recortando” un poco la parte superior e inferior, dejando en el eje de las Y solo los valores cercanos a nuestra serie de cotizaciones:
$ 26,60 $ 26,80 $ 27,00 $ 27,20 $ 27,40 $ 27,60 $ 27,80 $ 28,00 $ 28,20 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29
Ahora comienza a tomar otro color… este gráfico demuestra de una forma un poco más interesante el 2% de incremento en el valor de la Compañía Financiera ACME.
Pero esto no es todo. ¿Dónde dice que la escala debe ser siempre la misma? Maquillemos un poco más nuestra obra:
¡Esto sí es un incremento asombroso en el rendimiento de una acción! Por supuesto que con esta simple explicación no pretendemos asumir que nuestro interlocutor carece por completo de capacidad de análisis y no se dará cuenta de estos cambios aun presntando un poco de atención. Pero tengamos en cuenta que muchas veces la gente no percibe ciertos detalles en el deslumbramiento que sigue al choque de la estadística o el gráfico contra el cerebro humano.
¿Alguien cree que esto es un truco sucio que solo el negociador perverso sería capaz de utilizar? Recurramos a una fuente digna de la confianza de todos: el siguiente gráfico muestra la cotización de la acción de Apple entre Septiembre de 1984 y Agosto de 2011. El mismo ha sido obtenido de Yahoo! Finance (finance.yahoo.com):
¡Voilá! ¿No notan algo raro en la escala que hace que luego del año 2000 el crecimiento parezca exorbitante? De
hecho lo fue, pero siempre se puede “asistir” un poco a la realidad. Parece que algunas firmas mundialmente reconocidas también le ponen un “poco de color” a la información cuando de mostrarla gráficamente se trata. Otra forma “astuta” de utilizar gráficos estadísticos es cambiar mágicamente la ventana de tiempo que se está analizando. Conocí un asesor de inversiones que para tratar de convencer a potenciales clientes de contratar sus servicios, analizaba el rendimiento de la cartera actual del cliente frente a los rendimientos que hubiera
obtenido a través de su propuesta. Ambos análisis se veían afectados por la crisis financiera de 2008, donde la mayoría de los índices habían caído. ¿Dónde estaba el truco, entonces? Sencillo: mientras al analizar la actual cartera del cliente, el gráfico partía del año 2007, sufriendo una pronunciada baja a partir del año 2008, cuando se estudiaba el producto ofrecido por el asesor financiero, se partía del año 2001, a partir del cual el porfolio acumulaba cuantiosos beneficios antes de llegar a la mencionada crisis y, por lo tanto, la misma no lo afectaba en forma tan significativa. Saquen sus propias conclusiones…
Además de los gráficos, hay otros pequeños trucos que podemos usar para dar “credibilidad estadística” a nuestra posición en una negociación.
En la Argentina están de moda, hace ya algunos años, los descuentos otorgados por los bancos si utilizamos sus medios de pago en distintos establecimientos, como casas de productos electrónicos o supermercados. La tendencia cambió en los últimos tiempos, seguramente por el tipo de acuerdos entre los establecimientos y las instituciones financieras, pero recuerdo que al comienzo de estos beneficios, muchas veces el consumidor se encontraba con que la promoción del banco y alguna promoción del negocio en particular eran “acumulables”. Así podíamos encontrar una remera con un costo de $50, por la cual obteníamos un descuento del 20% por parte del negocio donde la comprábamos y un 20% por parte del banco al que pertenecía nuestra tarjeta de crédito.
¡Excelente! Si la remera cuenta $50 y tanto el local como el banco nos descuentan, cada uno de ellos, un 20% (equivalente a $10) pagaremos por la misma $30. ¿No? No vayamos tan rápido. La lógica es muy interesante para el consumidor, pero no tanto para el banco.
El local nos hace el primer descuento del 20% y la remera cuya etiqueta decía $50 es facturada por $40. Sin embargo, el banco realiza la bonificación sobre el importe facturado, por lo que aplicará un 20% al valor facturado. Una mirada rápida nos dice, entonces, que nos descontará $8, equivalente al 20% de $40. Si
restamos, entonces, esta bonificación al precio que nos facturó el local, habremos pagado por la prenda $32, un poco más que lo que nos indicaba el primer análisis de la situación.
A priori $2 no parece ser un importe para una operación de compraventa de indumentaria. ¿Pero qué ocurriría si se efectuaran 1 millón de operaciones de este tipo con las tarjetas del banco en cuestión? Estaríamos hablando de un ahorro de $2.000.000 para la institución financiera.
No estamos haciendo un juicio de valor acerca de esta metodología. Al fin y al cabo, hay un refrán que reza que
“a caballo regalado no se le miran los dientes”. Simplemente desmenuzamos un poco una operación sencilla
para comprender cómo funciona en realidad.
Y por último, nos gustaría compartir otro ejemplo de la vida cotidiana, pero esta vez aplicado al aumento del precio de los alimentos. Vamos a contemplar algunas formas originales de leer los mismos hechos:
Supongamos que durante el año 2010, el precio de la leche era de $4 cada litro y el del pan de $8 por kilo. Supongamos también que durante el año actual, la leche subió a $6 por litro y el pan bajó también a $6 por kilo (¡nadie se ría de nosotros, es solo un ejemplo!). La situación, entonces, se plantea así:
2010
2011
Proporción del
Gasto Total
Pan
$
4,00
$
6,00
70%
Lecha
$
8,00
$
6,00
30%
¿Qué pasó “en promedio” con los precios? ¿Subieron, se mantuvieron igual… bajaron? Con un poco de creatividad, podemos demostrar cualquiera de estas hipótesis:
Como sabemos, la leche subió un 50%, mientras que el pan bajó un 25%. Si sacamos el promedio de estos dos valores obtenemos fácilmente que los precios se incrementaron en un 12,5%. Probemos otra vez. La leche el año pasado salía un 33% menos que este año (antes salía $4 y ahora sale $6). Pero el pan, por su parte, salía un 33% más (antes salía $8 y ahora sale $6). Entonces si promediamos la suba de uno y la baja del otro… ¡los precios no variaron en absoluto! Esta sí que es una buena noticia.
Pero ahora necesitamos que los precios bajen. ¿Podremos lograrlo? Necesitamos sumar un poco de información a nuestra investigación. Digamos, por ejemplo, que del total del dinero de la población un 70% se gasta en pan y un 30% se gasta en leche. Al fin y al cabo, usamos pan para acompañar las pastas, para prepararnos las tostadas de la mañana o para hacernos un rico sándwich… sin dudas gastamos más en pan que en leche.
En este escenario, tendríamos que ponderar la suba y la baja de estos productos por sus respectivas
proporciones. Así las cosas, el aumento del 50% del precio de la leche representa en realidad, a los niveles de consumo actuales, un incremento de precios de solo el 15% para el bolsillo del consumidor (50% x 0,30). Y por su parte, la baja en el precio del pan, también tiene que ponderarse por su consumo, lo cual nos indica que para el promedio de la población, esto representa un ahorro del 17,5% (-25% x 0,70… usamos el signo negativo porque los precios disminuyeron).
Por lo tanto, adivinen qué obtenemos si calculamos el promedio entre 15% y -17,5%... ¡sí, los precios bajaron
un 1,25%!
Obviamente, esta no es la forma en que deberían analizarse los cambios en los precios, pero resulta valioso ver, a través de este ejemplo, cómo los mismos números pueden representar distintas “realidades”.
Como conclusión de este paper, cuya única pretensión es la de exponer situaciones con las que nos enfrentamos todos los días, nos gustaría afirmar que no hay que tenerle miedo a las estadísticas, así como tampoco debemos dar por hecho que arrojan objetividad al análisis de una posición negociadora. Simplemente tenemos que observarlas desde otra posición y preguntarnos:
¿Quién lo dice? Debemos chequear la legitimidad de la fuente.
¿Cómo lo sabe? Preguntarnos cómo se obtuvo esta información.
¿Qué dato está faltando? Tenemos que muy estar atentos a este detalle.
¿Dio alguien cierto giro original a esta información? Recordemos siempre el ejemplo del pan y la leche.
