COMPRA TANTO EN NECESIDADES FÍSICAS,
COMO EN NECESIDADES CREADAS.
COMPRA TANTO EN NECESIDADES FÍSICAS,
COMO EN NECESIDADES CREADAS.
Alejandro
Jáuregui
G
INVESTIGACION
DE
MERCADOS
INVESTIGACION
DE
MERCADOS
Universidad Peruana Los Andes
Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
CAPITULO
3:
FUENTES
DE
INFORMACION
Objetivo de Aprendizaje
PARTE
II.
DISEÑO
DE
LA
INVESTIGACIÓN
Y
RECOGIDA
DE
INFORMACIÓN
Adquirir
q
una
visión
amplia
p
de
los
diversos
métodos
y
fuentes
de
recogida
de
información,
comprender
la
complejidad
de
una
investigación,
y
ser
consciente
de
la
amplitud
y
utilidad
de
la
Contenido del Capítulo
•Planeación de la investigación de mercados
3.1
•Tipos de fuentes de información:
3.2
•Casos y evaluación de la información secundaria
3.3
•Fuentes internas de información secundaria: sistemas
de información de marketing
3.4
•Fuentes externas de información secundarias. Bases
de datos
3.5
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
El primer paso es fijar un plan de investigación, el cual se define como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, en conjunto, constituyen una pauta en la realización del estudio".
Definición del Problema Definición de los objetivos e Hipótesis Definición de Métodos y Técnicas Recogida de Información [email protected] 5 Definición de Métodos y Técnicas de Análisis de la Información Definición de Métodos y Técnicas de Presentación de los Resultados Elaboración del Presupuesto Elaboración del Cronograma de
ejecución y control Habilidad para ejecutar cualquier cosa, o para conseguir algo Modo de decir o hacer con orden
La investigación exploratoria como
ya se menciono anteriormente; nos
permite
identificar los problemas
por los que esta pasando la
empresa, o lo que esta sucediendo
en el mercado
así como las
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
Definición del ProblemaDefinición del Problema
en el mercado, así como las
oportunidades de nuevas aventuras
con los productos de la empresa.
Así como el reto de enfrentarse a la
competencia.
Por
eso
mencionaremos los paso a seguir
en la identificación del problema o
problemas.
Dentro del plan de investigación, debe establecerse como punto de partida una investigación preliminar; sobre todo, cuando se va a realizar un estudio grande y costoso.
Con objeto de evitar al máximo los errores y encontrar soluciones viables Definición del Problema
Definición del Problema
j y
al problema planteado,
Desechando desde el principio aquellas que no sean factibles y evitando en esta forma perdida de tiempo y esfuerzo.
Otro de los objetivos que se persigue con la investigación preliminar es obtener conocimientos básicos sobre un problema con el cual no Se esta familiarizado.
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
Existen varias formas de realizar una investigación preliminar, pero las más
comunes son:
•consiste en recopilar información (datos) de trabajos realizados con
anterioridad que nos puedan ser útiles en la realización del estudio y
sirvan como orientación sobre lo que debe hacerse
investigación
de gabinete
Definición del Problema Definición del Problema
•llamado sondeo del mercado, que consiste en recopilar información
básica, pero obtenida del propio campo. Los resultados de este
pequeño estudio servirán para darnos una idea de la situación que
prevalece en la empresa, y así normar nuestro criterio
estudio
experimental
•Esta técnica es de tipo motivacional y consiste en reunir grupos no
mayores de 10 personas que tengan alguna característica que nos
interese estudiar; en esta forma, se obtienen datos de gran interés
que servirán para planear sobre bases firmes el estudio
sesiones de
grupo
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
La calidad de los productos que DETODO maneja es de mayor calidad, por tanto los precios aparentemente son más elevados.
las ventas de la empresa DETODO S.A. han venido decreciendo y en la investigación exploratoria se pudieron identificar varios posibles problemas:
Definición del Problema Definición del Problema
La competencia alrededor de DETODO se encuentra compitiendo con precios más bajos. El horario de atención que DETODO maneja es de mayor número de horas que el de la competencia.
De los problemas anteriores podemos identificar que
el problema básico es la
competencia
.
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
Fijar objetivos de la investigación de mercadosSi la identificación del
Después de realizar la investigación preliminar obtendremos información de
la situación, de la empresa y esto nos permitirá identificar el problema o
problemas que le aquejan a la empresa.
Si la identificación del
problema esta bien planteado
podremos determinar o fijar
los objetivos del problema
determinado Entonces el objetivo es obtener conocimiento sobre el objeto de estudio y sobre el problema que le ocurre.
Definir el Mercado Objetivo.
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
Fijar objetivos de la investigación de mercadosLa calidad de los productos que DETODO maneja es de mayor calidad, por tanto los precios aparentemente son más elevados. las ventas de la empresa DETODO S.A. han venido decreciendo y en la investigación exploratoria se pudieron identificar varios posibles problemas: [email protected] 11 En los problemas anteriores podemos identificar que el problema básico es la competencia, el objetivo será identificar si efectivamente la competencia da precios menores al de la empresa DETODO y esto ocasiona que el consumidor busque precio y no‐calidad. La competencia alrededor de DETODO se encuentra compitiendo con precios más bajos. El horario de atención que DETODO maneja es de mayor número de horas que el de la competencia.
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
Fijar hipótesis de la investigación de mercados• Como sabemos las hipótesis. Son supuestos posibles que nos permiten llegar a un resultado.
• Hipótesis. posibles respuestas al planteamiento del problema. • Podemos formular las hipótesis que se plantean como afirmación
del problema.
Si el problema es que DETODO ha dejado de vender se puede plantear en pregunta el problema y queda como sigue: ¿la competencia ha elevado sus ventas por los bajos precios en que vende sus productos? La hipótesis se plantea en afirmativo y entonces queda de la siguiente manera:Dado que los precios son bajos el consumidor elige a la competencia.
Definir las técnicas de investigación Técnicas y Métodos:
Por principio de cuentas determinamos las fuentes de información y estas pueden ser:
Para la obtención de esta información es necesario seleccionarlas a través de tres métodos:
Método de
encuesta observaciónMétodo de experimentalMétodo
[email protected] 13 y estas pueden ser: • secundarias y primarias • internas y externas, • originales y no originales.
Otros métodos utilizados serán los que nos permitan seleccionar a los individuos que contestaran los cuestionarios para obtener la información deseada. Para esto tenemos dos métodos: método probabilístico y método no probabilístico.
• encuesta podemos utilizar tres medios de persona a persona, por correo o por teléfono • podemos utilizar el método mecánico y personal. • utilizamos los dos anteriores que son el método de encuesta o el método de observación.
encuesta observación experimental
Para analizar la información obtenida a través de los métodos mencionados anteriormente es necesario utilizar métodos para la tabulación de la
i f ió l d
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
Definir las técnicas de investigación
información y esta la podemos clasificar como:
mecánica, manual y electrónica.
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
Establecer necesidades de personal de campo
Si tenemos definido con precisión el problema será necesario que tomar en cuenta la cantidad de personal que necesitaremos para llevar a cabo la investigación de mercado es por ello que investigación de mercado, es por ello que la determinación del problema debe quedar claro para tener idea del universo que debemos investigar y por ende el tamaño de la misma.
Si tenemos estos datos, podemos calcular el número de individuos para levantar las encuestas, analizarlas y presentar un resultado.
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
Elaborar cronograma El programa tendrá que desarrollarse después de haber aceptado el [email protected] 16 aceptado el proyecto de investigación y este se elaborara cronológicamente desde el planteamiento del problema hasta la entrega de resultados.3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
Elaborar un presupuesto Al mismo tiempo el presupuesto se elaborara en función de: 1. Determinación del problema 2. Fijación de los objetivos. 3. El tamaño de la muestra 4. El método elegido para obtener la información. [email protected] 17 g p 5. El método elegido para seleccionar a los individuos que pertenecen a la muestra. 6. El numero de encuestadores necesarios según nuestro objetivo. 7. El método seleccionado para tabular la información
8. Los análisis estadísticos información que requiera la empresa que nos solicita el proyecto. 9. Debemos considerar el territorio o territorios
donde se levantan las encuestas. 10. La forma de pago a los encuestadores 11. Y considerar los obstáculos para su realización.
3.1 Planeación de la Investigación de Mercados
Presentación del proyecto de investigaciónEn la presentación del proyecto de investigación debe incluir lo anterior determinando tiempo y dinero que puede costar la investigación de mercados.
¿Tiempo de una investigación? Tomar en cuenta el tamaño de muestra ¿Tiempo de una investigación? Tomar en cuenta el tamaño de muestra, métodos para la obtención de la información y elegir los encuestadores y las necesidades de las personas que pidieron la investigación. Para definir el costo de una investigación es necesario conocer: costos de materiales, los gastos de contratación de investigador, si la obtención de la información fuera de persona a persona. Si utilizamos el teléfono o el correo será conveniente tener las tarifas por llamadas o costo de correo de distribución según el tamaño de la muestra
Fa se Planteamiento1 del problema 2 Plan de investigación de mercado 3 Recoleccion de datos 4 Evaluacion de los datos 5 Resumen Ta re as Planteamiento de tareas
Detalle de las Tareas Datos: Empleo de
fuentes internas y externas Comparación de datos de diferentes fuentes Interpretación e informe final Justificación y objetivos del Identificación de necesidades de Coordinación de encuestas al [email protected] 19 objetivos del proyecto necesidades de información encuestas al consumidor
Elección del metodo
Pr o b lema s Motivos para la elección del mercado objetivo
Elección del metodo en
relación al mercado objetivo Financiamiento de la investigación primaria en el mercado objetivo Compatibilidad
entre los datos
de diferentes países Informes especificos por países Elección de los criterios
Elección de consultores Fallas en el
levantamiento de datos Información deficiente Presentación de los datos relevantes Idioma
3.2 Tipos de fuentes de información
Datos internos¿Cómo han crecido las ventas de aparatos similares, tales como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores durante los últimos años? ¿El ritmo de crecimiento de estos incrementos es de tipo creciente o decreciente?
¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos?
¿Cuáles son las tendencias de crecimiento de esos productos? ¿Qué diferencias existen entre las tendencias de cada país estudiado?
Datos externos
‐ ¿Qué empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender?
‐ ¿Qué resultados han obtenido? ‐ ¿Qué niveles de precios manejan?
3.2 Tipos de fuentes de información
Una vez reunidos estos datos, la empresa aún no está en posibilidades de tomar una decisión acerca de lanzar o no al mercado su PRODUCTO/SERVICIO. Simplemente puede formular una hipótesis acerca del posible éxito del producto/servicio.
En resumen, generalmente la investigación exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos más adelante, en algunas ocasiones el caso sí lo permite). Pero la investigación exploratoria sí es mejor camino para hacer el planteamiento de las
3.3 Casos y evaluación de la información secundaria
Las fuentes de información para llevar a cabo una investigación exploratoria son:Fuentes internas
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que pueden transformarse en
información valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son:
Información contable tradicional:
Segmentación de la información:
Análisis de ventas:
Análisis de los costos de mercadotecnia:
3.3 Casos y evaluación de la información secundaria
Información contable tradicional:las ventas y los costos de la empresa en cuestión en periodos anteriores.
- Principales clientes personas y
empresariales
- Monto de las ventas de cada uno - Descuentos realizados
- Número de pedidos durante cada
Segmentación de la información:De quiénes
provienen los grandes volúmenes de ventas.
segmentación por volumen.
También podemos segmentar los mercados de
acuerdo a factores tales como: - tipos de empaque y productos
- Territorios en que más se venden ciertos
productos - Canales de distribución
Tipos de clientes
Número de pedidos durante cada
año - Tipos de clientes
Análisis de ventas: con los subsegmentos se lleva a cabo un análisis de ventas. Para realizarlo de manera sistemática, se debe establecer un sistema que vaya registrando simultáneamente la información de ventas de manera detallada.
Análisis de los costos de mercadotecnia:la tarea
de costos de mercadotecnia no es nada fácil, ya
que estos costos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas. Debe tratar de encontrar relaciones entre ellos. Vía modelos de regresión para encontrar la correlación
entre variables. Esto para plantear la hipótesis
acerca del efecto que pueden tener en el mercado los cambios en el presupuesto de mercadotecnia de las empresas.
3.3 Casos y evaluación de la información secundaria
Fuentes externas
Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos de los casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de mercadotecnia. Las características de este tipo de fuentes son:
Son independientes de la operación de la empresa:
Son datos secundarios:
Son independientes de la operación de la empresa: Información que es ajena a una empresa en específico y
que simplemente fue creada y diseñada para ponerse a
disposición de todas las instituciones que lo solicitan.
Son datos secundarios:Aquellas que ya existen de
Son datos secundarios: Aquellas que ya existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que generalmente ponen a disposición de quien los solicite.
Fuentes de investigación secundaria externa: Existen varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía y de industrias y de empresas específicas.
3.3 Casos y evaluación de la información
La observación Este método consiste en que el investigador se limite a observar las acciones y hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio. La observación puede hacerse mediante personas, o bien utilizando aparatos mecánicos. U j l d b ió á i l dió t i t i t [email protected] 26
Un ejemplo de observación mecánica es el audiómetro, que registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisión que están sintonizados en determinada estación.
El dueño de un pequeño taller que vende llantas para autos, quiere saber cuál es la marca que más se vende en el barrio en el cual está ubicado. Para tener un panorama general, puede revisar las marcas de las llantas de los autos en los estacionamientos, en lugar de preguntarle a la gente la marca de llantas que utiliza, ya que las personas generalmente no saben las marcas de llantas que llevan sus autos.
3.3 Casos y evaluación de la información
Las ventajasde la observación son:
• Los acontecimientos se registran conforme se suscitan. • No se depende de los entrevistados para poder obtener la
información deseada.
• Se evita la redacción de pregunta y los errores que la misma puede causar.
• La información que se obtiene es exacta • La información que se obtiene es exacta.
Sus desventajasson:
• Es muy difícil interpretar aspectos como las motivaciones, gustos y preferencias, a través de una observación, ya que generalmente estos aspectos pueden manifestarse de muy diversas manera, de tal forma que pueden confundirse los hechos. • El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicación de este método requiere personal calificado, además del uso de puestos de observación.
3.3 Casos y evaluación de la información
Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que permite que una vez que se establece la confianza
Entrevistas de profundidad
entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.
Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.
3.3 Casos y evaluación de la información secundaria
Es un tipo de entrevista en profundidad, que se prepara con un cuestionario
de preguntas abiertas, ordenadas lógicamente, que deben proponerse de la
misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados.
Asociación libre
¿Qué piensa usted del consumo nacional de las bebidas de alcohólicas? d l b b d d d ó ?
¿Piensa usted que la cerveza es una bebida de moderación? ¿Cómo ve usted la propaganda de la compañía Backus? ¿Qué piensa usted de la calidad de la cerveza Heineken? ¿Qué ideas tiene usted sobre esta marca?
¡Todo lo que se le ocurra es importante !
Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se
realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de todo
lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto, con un mínimo de
censura. A este tipo de entrevistas se les conoce como "inestructuradas o
abiertas".
3.3 Casos y evaluación de la información secundaria
El entrevistado forma parte de un grupo que es expuesto primero a una situación concreta: película, programa de radio, presentación de folleto, revista, anuncio o spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda así enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y Sesiones de grupo
experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados.
Puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo. Algunos de los aspectos más interesantes en una discusión de grupo : • Los participantes • El local • Los preparativos • Los recursos • Los participantes son observados • Fundamento psicosociológico
Hemos comenzado a hacer investigación de mercados a través de datos secundarios, de entrevistas a conocedores, de entrevistas en profundidad y de sesiones de grupo.
INVESTIGACION CONCLUYENTE
Algunas veces, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente bien sea porque no
[email protected] 31 exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto, o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodología. Sin embargo, la mayor parte de las veces, la investigación exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisión tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hipótesis. La investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y con esta información predecir el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza.
g
3.4 Fuentes internas de información secundaria: sistemas
de información de marketing
Directores de Marketing Análisis Valorar las necesidades de información Datosinternos Inteligencia Marketing
Estrategia de Marketing Público objetivo Canales [email protected] 32 Planificación Gestión Control Distribuir la información Apoyo a las decisiones de marketing Investigación de marketing Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
