MARKETING AGROALIMENTARIO

(1)

J. Alberto Universidad Universidad Universidad Universidad de Granada de Granada de Granada

de Granada

MARKETING

AGROALIMENTARIO

Una visión europea.

JOSÉ ALBERTO CASTAÑEDA GARCÍA Universidad de Granada

(2)

J. Alberto Universidad Universidad Universidad Universidad de Granada de Granada de Granada de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario •

• Sistema agroalimentario Sistema agroalimentario => => complejo entramado complejo entramado económico empresarial, formado por las empresas económico empresarial, formado por las empresas

dedicadas a la producción, comercialización e dedicadas a la producción, comercialización e

industrialización de los productos industrialización de los productos

agroalimentarios. agroalimentarios.

(3)

J. Alberto Universidad Universidad Universidad Universidad de Granada de Granada de Granada de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario

El Sistema Agroalimentario

EXPLOTACIÓN AGRARIA PESCA IMPORTACIONES DISTRIBUIDORES, BROKERS, COMISIONES, TRATANTES PRODUCTO SIN TRANSFORMAR INDUSTRIA ALIMENTARIA INTERMEDIARIOS (Mayoristas, minoristas) CONSUMIDOR

(4)

J. Alberto Universidad Universidad Universidad Universidad de Granada de Granada de Granada de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario •

• Marketing agroalimentarioMarketing agroalimentario => => el que abarca el el que abarca el conjunto de actividades implicadas en el flujo de conjunto de actividades implicadas en el flujo de productos y servicios desde la producción inicial productos y servicios desde la producción inicial agraria hasta que el alimento se encuentra en agraria hasta que el alimento se encuentra en

manos del consumidor final. manos del consumidor final.

(5)

PROCESO DE

COMERCIALIZACIÓN AGRARIA

=> Incluye todos los procesos que incrementan la

adecuación de los bienes para satisfacer las

necesidades humanas.

(6)

SUPUESTOS DEL MARKETING

AGRARIO

•

• el Marketing agroalimentario el Marketing agroalimentario comienzacomienza con la con la producción en la explotación agraria y

producción en la explotación agraria y abarcaabarca

hasta que llegamos al consumidor

•

• el el mercadomercado ha de determinarha de determinar qué productos qué productos deben producirse,

deben producirse,

•

• y, por y, por último,esteúltimo,este hecho plantea la existencia de hecho plantea la existencia de una mutua

una mutua interdependenciainterdependencia entre productores entre productores agrarios y empresarios de alimentos que resulta

agrarios y empresarios de alimentos que resulta

al mismo tiempo competitiva y complementaria.

(7)

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IMPORTANCIA DEL PAPEL

DETERMINANTE DEL MARKETING

EN EL ÁMBITO AGRARIO

•

• Modificación del marco institucionalModificación del marco institucional •

• Notable aumento de la competenciaNotable aumento de la competencia •

• Acaparamiento de funciones por parte de Acaparamiento de funciones por parte de la distribución.

la distribución.

•

• Intensidad y rapidez de los procesos de Intensidad y rapidez de los procesos de concentración de la distribución

concentración de la distribución

•

• Los cambios de la demanda Los cambios de la demanda •

• El papel de la agricultura en el seno de la El papel de la agricultura en el seno de la economía se ha alterado

(8)

OBJETIVOS DE FUTURO DE LA

AGRICULTURA

•

• Abastecimiento alimentario de la población Abastecimiento alimentario de la población evitando la producción de excedentes.

evitando la producción de excedentes.

•

• Obtención de alimentos de elevada calidad y Obtención de alimentos de elevada calidad y exentos de riesgos para la salud.

exentos de riesgos para la salud.

•

• Aplicación de sistemas de producción Aplicación de sistemas de producción respetuosos con el medio ambiente.

respetuosos con el medio ambiente.

•

• Mantenimiento de la función que desempeña la Mantenimiento de la función que desempeña la propia agricultura en los diversos ecosistemas.

propia agricultura en los diversos ecosistemas.

•

• Mantenimiento de sistemas de Mantenimiento de sistemas de poblamientopoblamiento en en áreas rurales sin alternativas económicas.

(9)

RAZONES DE LA POCA

APLICACIÓN DEL MARKETING

•

• Proteccionismo del sector.Proteccionismo del sector.

•

• Especialidades de la actividad agraria.Especialidades de la actividad agraria.

•

(10)

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IMPORTANCIA DE LA ACTIVIDAD

AGROALIMENTARIA

•

• La actividad agroalimentaria aporta La actividad agroalimentaria aporta actualmente en España el 6,8% de la riqueza

actualmente en España el 6,8% de la riqueza

generada anualmente, proporciona ocupación a

cerca de millón y medio de personas (10,6% de

la masa laboral del país) y origina el 14% de los

intercambios totales de mercancías con el

exterior.

•

• En referencia a Europa, la actividad En referencia a Europa, la actividad agroalimentaria española supone el 11% del

agroalimentaria española supone el 11% del

conjunto de la UE (5ª lugar entre los 15 estados

miembros).

(11)

CARACTERÍSTICAS

ESTRUCTURALES DEL SECTOR

AGRARIO

•

• Notable variedad Notable variedad tipológicatipológica de explotaciones de explotaciones agrarias.

agrarias.

•

• Número muy elevado de empresas agrarias Número muy elevado de empresas agrarias (aprox. 1200 explotaciones).

(aprox. 1200 explotaciones).

•

• Pequeña dimensión de las explotaciones.Pequeña dimensión de las explotaciones. •

• Edad media del titular de la explotación y la Edad media del titular de la explotación y la dedicación del empresario.

dedicación del empresario.

•

(12)

PARTICULARIDADES CON

INCIDENCIA EN MARKETING

•

• La La concentración demográficaconcentración demográfica en las grandes en las grandes ciudades y la

ciudades y la concentración de las produccionesconcentración de las producciones en en determinadas zonas.

determinadas zonas.

•

• Homogeneidad de los productos (=>incrementa la Homogeneidad de los productos (=>incrementa la necesidad de encontrar formas alternativas de necesidad de encontrar formas alternativas de diferenciación)

diferenciación)

•

• Inestabilidad de la producción y reacciones lentas Inestabilidad de la producción y reacciones lentas de la oferta ante variaciones de calidad o precios. de la oferta ante variaciones de calidad o precios.

(13)

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ARTICULACIÓN DE LA PAC

•

• OBJETIVOSOBJETIVOS incialesinciales de la PAC: garantizar el de la PAC: garantizar el autoabastecimiento alimentario de la CEE

autoabastecimiento alimentario de la CEE

(incrementando su productividad); garantizar el

nivel de vida de las personas que trabajan en la

agricultura; estabilizar los mercados y asegurar

al consumidor el suministro a precios

razonables.

•

• En cuanto a los En cuanto a los INSTRUMENTOSINSTRUMENTOS, existen , existen dos POLÍTICAS principales:

dos POLÍTICAS principales:

»

» Política de precios y de mercados (FEOGA-Política de precios y de mercados (FEOGA -Garantía)

Garantía) »

» Política de estructuras agrarias (FEOGAPolítica de estructuras agrarias (FEOGA- -Orientación)

(14)

J. Alberto Universidad Universidad Universidad Universidad de Granada de Granada de Granada de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario

ARTICULACIÓN DE LA PAC

A)

A) POLÍTICA DE PRECIOS Y DE MERCADOS =>OCMPOLÍTICA DE PRECIOS Y DE MERCADOS =>OCM

=> PROTECCIÓN FRENTE AL EXTERIOR. => PROTECCIÓN FRENTE AL EXTERIOR.

--Las mercancías no pueden ser ofrecidas (al interior del mercado Las mercancías no pueden ser ofrecidas (al interior del mercado europeo) a un precio más bajo que el indicativo que se fije para europeo) a un precio más bajo que el indicativo que se fije para el el interior de la comunidad

interior de la comunidad

--Las exportaciones (fuera de la comunidad) se basan en el mismo Las exportaciones (fuera de la comunidad) se basan en el mismo principio.

principio.

=>Tres tipos de OCM: =>Tres tipos de OCM:

--sólo PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN (sólo PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN (p.ep.e. huevos, aves de . huevos, aves de corral)

corral)

--PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN + SISTEMA DE PROTECCIÓN EXTERIOR COMÚN + SISTEMA DE SOSTENIMIENTO DE PRECIOS DENTRO DEL MERCADO SOSTENIMIENTO DE PRECIOS DENTRO DEL MERCADO INTERIOR (

INTERIOR (p.ep.e. cereales, . cereales, azucar, lácteos, carne y algunas frutas y azucar, lácteos, carne y algunas frutas y hortalizas)

hortalizas)

(15)

ARTICULACIÓN DE LA PAC

B)

B) POLÍTICA DE ESTRUCTURASPOLÍTICA DE ESTRUCTURAS

--Mejora de las condiciones de producción Mejora de las condiciones de producción

--Mejora de las estructuras de comercializaciónMejora de las estructuras de comercialización

--Ayudas para compensar las desventajas Ayudas para compensar las desventajas naturales (

naturales (p.ep.e. para proteger la agricultura en . para proteger la agricultura en zonas de montaña)

zonas de montaña)

--y ayudas para zonas desfavorecidas y regiones y ayudas para zonas desfavorecidas y regiones mediterráneas.

(16)

CONSECUENCIAS DE LA PAC

DESAPARECE LA PREOCUPACIÓN POR ¿el

precio del producto? y ¿a quién vender?

=>

=> La adaptación cuantitativa de la oferta a la La adaptación cuantitativa de la oferta a la demanda quedaba así deformada por la

demanda quedaba así deformada por la

intervención.

=> consecuencias directas a largo plazo

=> excedentes productivos + elevados costes de

mantenimiento de esta política

=> Se acusaba a la UE de proteccionismo.

(17)

MEDIDAS DE REFORMA DE LA

PAC

1.

1. Disminución

Disminución

de la protección exterior

del mercado comunitario

2.

2. Disminución

Disminución

de los mecanismos de

sostenimiento de precios

3. Adopción de

(18)

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POLÍTICA DE PRODUCTO

Un

Un producto alimentarioproducto alimentario es un bien que:es un bien que:

-- proporciona al ser humano unos valores nutricionales proporciona al ser humano unos valores nutricionales y que debe contar con unos determinados atributos

y que debe contar con unos determinados atributos

organolépticos (textura, sabor, olor y color)

-- que en su presentación y consumo está condicionado que en su presentación y consumo está condicionado por un valor cultural

por un valor cultural

-- y que en las sociedades modernas debe ajustarse a y que en las sociedades modernas debe ajustarse a

unos estándares mínimos impuestos por la legislación

pública.

-- desde el punto de vista del mercadodesde el punto de vista del mercado: añadirle al : añadirle al producto agrario (producto básico), una serie de

producto agrario (producto básico), una serie de

servicios añadidos, que posibiliten al producto

aumentado conseguir

(19)

POLÍTICA DE PRODUCTO

Producto potenci al_{Producto potenci al} Producto i ncrementado_{Producto i ncrementado}

Producto esperado_{Producto esper ado}

Producto genérico_{Producto genérico}

Beneficio básico Beneficio básico

(20)

DIFERENCIACIÓN DEL

PRODUCTO

•

• Por atributos intrínsecos (características Por atributos intrínsecos (características botánicas de la especie, variedad, calibre,

botánicas de la especie, variedad, calibre, etcetc).). •

• Por sus atributos extrínsecos como envase o Por sus atributos extrínsecos como envase o

presentación, localización geográfica,

servicios suministrados (facilidades de pago,

transporte, almacenamiento) y marcas.

(21)

DIFERENCIACIÓN DEL

PRODUCTO

•

• Acondicionamiento del producto.Acondicionamiento del producto. •

• Envasado y etiquetado.Envasado y etiquetado. •

• Empleo de marcas.Empleo de marcas. Marcas individuales

Marcas individuales => Utilizadas por un único => Utilizadas por un único empresario

empresario

Marcas colectivas => Utilizadas por 2 o más empresas Marcas colectivas => Utilizadas por 2 o más empresas •

• La innovación dentro del ámbito agroalimentarioLa innovación dentro del ámbito agroalimentario

-- NovedadNovedad

-- Nuevos modelosNuevos modelos

(22)

POLÍTICA DE PRECIO

Aunque se admita cierta imposición de precios por el Aunque se admita cierta imposición de precios por el

mercado

mercado EXISTEN DIFERENCIAS EN PRECIOS EXISTEN DIFERENCIAS EN PRECIOS EN BASE A DISTINTOS ASPECTOS

EN BASE A DISTINTOS ASPECTOS : : • • El mercadoEl mercado • • El tiempoEl tiempo • • La formaLa forma •

• El nivel de competenciaEl nivel de competencia •

• El tipo de agentes a los que se vende y sistemas de El tipo de agentes a los que se vende y sistemas de venta utilizados

venta utilizados •

(23)

POLÍTICA DE PRECIO: precios

representativos

Para que sea representativo influye: Para que sea representativo influye:

•

• La importancia del producto en la zona en la La importancia del producto en la zona en la que está ubicado el centro

que está ubicado el centro

•

• La importancia del consumo en la zona en la La importancia del consumo en la zona en la que está ubicado el centro

que está ubicado el centro

•

• Existencia de una relevante estructura Existencia de una relevante estructura comercial

comercial

•

(24)

POLÍTICA DE PRECIO: regulación de

los mercados

El

El EstadoEstado puede intervenir:puede intervenir:

-- Comprando y almacenando el productoComprando y almacenando el producto

-- Subvencionando la exportaciónSubvencionando la exportación

-- Controlando el comercio exteriorControlando el comercio exterior

-- Ayudando al almacenamientoAyudando al almacenamiento

Ö

ÖCondicionaCondiciona en cierto modo la formación de los en cierto modo la formación de los precios

precios

Ö

ÖActuaciones posibles del empresarioActuaciones posibles del empresario son:son:

-- una vez regulado una vez regulado -- puede intentar operar sobre la puede intentar operar sobre la base de otras actuaciones comerciales

base de otras actuaciones comerciales

-- intervenir en dicha regulación -intervenir en dicha regulación - a través de las a través de las asociaciones que la negocian

(25)

POLÍTICA DE PRECIO: los contratos

agrarios

•

• Situación de la mercancía.Situación de la mercancía. •

• Fecha de entrega de la mercancíaFecha de entrega de la mercancía •

• Precio de compraPrecio de compra--venta.venta. •

• Sistemas de venta.Sistemas de venta. •

• Cantidad y calidadCantidad y calidad •

• EnvasesEnvases •

(26)

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

DECISIONES

DECISIONES respecto arespecto a ::

-- la la selección del canalselección del canal

-- la la logísticalogística

-- y la dirección de las y la dirección de las relacionesrelaciones internas entre los internas entre los miembros del

miembros del canalcanal. .

Canales de distribución Canales de distribución

--La distribución de los productos agroalimentarios es La distribución de los productos agroalimentarios es

muy variada

muy variada y cuenta con gran cantidad de y cuenta con gran cantidad de intermediarios.

intermediarios.

--En los mercados agroalimentarios los canales En los mercados agroalimentarios los canales tienden a ser

tienden a ser largoslargos

--También existen importantes También existen importantes diferenciasdiferencias entre unos entre unos sistemas de distribución y otros.

(27)

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

• • MAYORISTASMAYORISTAS - En origen. _Tratantes de ganado _Compradores rurales _Subastadores - En destino.

_Mayoristas o asentadores en mercados centrales. _Mayoristas independientes. _Centrales de filialistas. _Agentes importadores. - Agentes representantes. _Comisionistas. _Corredores. _Buscadores de mercancías • • MINORISTASMINORISTAS

(28)

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN:

logística

Decisiones: Decisiones: •

• Número, tamaño, nivel de stock y localización Número, tamaño, nivel de stock y localización de los almacenes

de los almacenes

•

• Sistema de transporte y acondicionamiento del Sistema de transporte y acondicionamiento del producto.

producto.

Condicionantes: Condicionantes:

•

• Naturaleza del producto (perecedero)Naturaleza del producto (perecedero) •

• Estacionalidad de la producciónEstacionalidad de la producción •

(29)

POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN:

tendencias

•

• Aumento de la Aumento de la concentraciónconcentración del sector y del sector y disminución del número de puntos de venta

disminución del número de puntos de venta

•

•Aumento de la Aumento de la internacionalizacióninternacionalización

•

•Desarrollo de las centrales de compraDesarrollo de las centrales de compra

➛grandes volúmenes, de calidad uniforme y estandarizada

➛cualidades organizativo-comerciales del suministrador

➛resolución conjunta de problemas vs negociación. -Aumento del poder negociador de la distribución frente al fabricante o productor

-La gran superficie está dinamizando la estructura de los mercados – Imposición de nuevas situaciones.

(30)

POLÍTICA DE PUBLICIDAD Y

PROMOCIÓN

•

• Publicidad de marca.

Publicidad de marca.

–

– La inexistencia de atributos diferenciadores.La inexistencia de atributos diferenciadores. –

– El escaso volumen de ventas y recursosEl escaso volumen de ventas y recursos

•

• Publicidad genérica (a nivel institucional)

Publicidad genérica (a nivel institucional)

•

• Otras acciones

Otras acciones

–

– Ferias y exposicionesFerias y exposiciones –

– Degustaciones, muestras gratuitas...Degustaciones, muestras gratuitas... –

– Regalos, premios y concursosRegalos, premios y concursos –

(31)

J. Alberto Universidad Universidad Universidad Universidad de Granada de Granada de Granada de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario

ASOCIACIONES PARA LA

COMERCIALIZACIÓN

•

•Asociaciones de agricultores para proporcionar Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios de comercialización.

servicios de comercialización. •

•Asociaciones de agricultores para la promoción de sus Asociaciones de agricultores para la promoción de sus productos

productos

--Asociaciones de agricultores que Asociaciones de agricultores que

promocionan sus productos colectivamente

--Asociaciones que agrupan a todos los Asociaciones que agrupan a todos los

agricultores de un determinado producto de

un país

un país––incluidas las organizaciones incluidas las organizaciones interprofesionales

interprofesionales

•

•Asociaciones de agricultores para proporcionar Asociaciones de agricultores para proporcionar servicios y para la venta en común.

(32)

J. Alberto Universidad Universidad Universidad Universidad de Granada de Granada de Granada de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario

ORGANIZACIONES

INTERPROFESIONALES

“

personas jurídicas que agrupan a los

representantes de las actividades

económicas ligadas a la producción y/o

al comercio, y/o a la transformación de

determinada clase de productos (han de

agrupar a una parte significativa de

cada fase)”

(33)

J. Alberto Castañeda Universidad Universidad Universidad Universidad de Granada de Granada de Granada de Granada Introducción Sector agrario: características Asociacionismo UE: la PAC y su reforma Marketing agroalimentario

ORGANIZACIONES

INTERPROFESIONALES

•

• Mejorar el conocimiento y la transparenciaMejorar el conocimiento y la transparencia de la de la producción y del

producción y del mercadomercado..

•

• CoordinaciónCoordinación de la puesta en mercado de los productos.de la puesta en mercado de los productos.

•

• Información e investigación que resulten necesarias.Información e investigación que resulten necesarias.

•

• RevalorizaciónRevalorización de los productos.de los productos.

•

• Elaboración de Elaboración de contratos tipo.contratos tipo.

•

• Puesta en valor y protección de la Puesta en valor y protección de la agricultura biológicaagricultura biológica, , así como promoción de las

así como promoción de las denominaciones de origen, denominaciones de origen,

marcas de calidad, y denominaciones geográficas

marcas de calidad, y denominaciones geográficas..

•

• Promoción de la producción integradaPromoción de la producción integrada y otros medios y otros medios de producción respetando el entorno.

de producción respetando el entorno.

•

• Definición de reglas y normas de producción y Definición de reglas y normas de producción y comercialización.

(34)

ALGUNAS CONCLUSIONES

•

• Nuestro sector agrario adolece de una gran Nuestro sector agrario adolece de una gran fragmentación y diversidad y de una escasa fragmentación y diversidad y de una escasa dedicación y profesionalidad por parte de los dedicación y profesionalidad por parte de los empresarios agrarios.

empresarios agrarios.

•

• El elevado proteccionismo tiende a reducirse de El elevado proteccionismo tiende a reducirse de manera importante como consecuencia de la

manera importante como consecuencia de la modificación de las políticas agrarias.

modificación de las políticas agrarias.

•

• Las particularidades de la actividad agraria no Las particularidades de la actividad agraria no impiden la aplicación de técnicas de marketing. impiden la aplicación de técnicas de marketing.

•

• El asociacionismo agrario para la se vislumbra El asociacionismo agrario para la se vislumbra como la figura más apropiada para superar las como la figura más apropiada para superar las anteriores limitaciones.

(35)

J. Alberto Universidad Universidad Universidad Universidad de Granada de Granada de Granada