TEMA 2 LA DIRECCIÓN COMERCIAL

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Texto completo

(1)

TEMA 2

LA DIRECCIÓN COMERCIAL

1.- LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA.

2.- EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES

DEL SISTEMA Y RELACIONES.

3.- LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING.

4.- CONCEPTOS Y TAREAS DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL.

5.- LA ORIENTACIÓN AL MERCADO.

6.- LA DIRECCIÓN COMERCIAL Y LOS ESTADOS DE LA

DEMANDA.

7.- LA DIRECCIÓN COMERCIAL EN SITUACIONES

ESPECIA-LES.

8.- CARACTERÍSTICAS DE LOS PROBLEMAS

COMER-CIALES.

(2)

P

R

O

D

U

C

T

IV

A

P

R

O

D

U

C

T

IV

A

F

IN

A

N

C

IE

R

A

F

IN

A

N

C

IE

R

A

..

..

..

..

EMPRESA ¿?

EMPRESA ¿?

FUNCIÓN COMERCIAL

FUNCIÓN COMERCIAL

MERCADO

MERCADO

MARKETING:

-ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL.

-DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS.

-DIRECCIÓN, ORGANIZACIÓN Y

CON-TROL DE LAACTIVIDAD COMERCIAL

MARKETING:

-ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL.

-DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS.

-DIRECCIÓN, ORGANIZACIÓN Y

CON-TROL DE LAACTIVIDAD COMERCIAL

(3)

ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL:

-EL MERCADO Y EL ENTORNO (CAP. 3)

-LA DEMANDA (CAP.4)

-SEGMENTACIÓN DEL MERCADO (CAP.5)

-COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (CAP.6)

-COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES (CAP.7)

-SITEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL (CAP.8)

ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL:

-EL MERCADO Y EL ENTORNO (CAP. 3)

-LA DEMANDA (CAP.4)

-SEGMENTACIÓN DEL MERCADO (CAP.5)

-COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (CAP.6)

-COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES (CAP.7)

-SITEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL (CAP.8)

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING:

-DECISIONES SOBRE PRODUCTO (CAP.9 Y 10)

-DECISIONES SOBRE PRECIO (CAP.11)

-DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (CAP.12,13 Y 14)

-DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (CAP. 15 Y 16)

DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING:

-DECISIONES SOBRE PRODUCTO (CAP.9 Y 10)

-DECISIONES SOBRE PRECIO (CAP.11)

-DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (CAP.12,13 Y 14)

-DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (CAP. 15 Y 16)

DIRECCIÓN DEL PROCESO DE MARKETING:

-EL PROGRAMA COMERCIAL: ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y

CON-TROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL( CAP. 17)

-SITUACIONES ESPECIALES (CAP.18 A 21)

-MACROMARKETING: MARKETING Y SOCIEDAD (CAP.22)

DIRECCIÓN DEL PROCESO DE MARKETING:

-EL PROGRAMA COMERCIAL: ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y

CON-TROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL( CAP. 17)

-SITUACIONES ESPECIALES (CAP.18 A 21)

(4)

ANÁLISIS DEL SIST.COM.

1.MERCADO Y ENTORNO. 2.LA DEMANDA.

3.SEGMENTOS DEL MERCADO. 4.COMPORTAMINETO DELCON-SUMIDOR. 5.SISTEMA DE INFORMACIÓN.

SUMINISTRADORES

INTERMEDIARIOS

MERCADO

E1

4P

E2

4P

E3

4P

E4

4P

E

C

O

N

Ó

M

IC

O

SOCIAL

C

U

LT

U

R

A

L

DEMOGRÁFICO

PO

LÍT

IC

O

-L

EG

AL

TECNOLÓGICO

E

C

O

G

IC

O

ÉTNICO-RELIGIOSO

VARIABLES CONTROLABLES

VARIABLES NO CONTROLABLES

(5)

-NO SÓLO EL VALOR MONETARIO,

SINO TAMBIÉN EL TIEMPO UTILIZADO

Y ESFUERZOS Y MOLESTIAS

OCASIO-NADOS.

-CONDICIONANTES DE LA FIJACIÓN DE

PRECIOS

- MÉTODOS FIJACIÓN DE PRECIOS.

-NO SÓLO EL VALOR MONETARIO,

SINO TAMBIÉN EL TIEMPO UTILIZADO

Y ESFUERZOS Y MOLESTIAS

OCASIO-NADOS.

-CONDICIONANTES DE LA FIJACIÓN DE

PRECIOS

- MÉTODOS FIJACIÓN DE PRECIOS.

-PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN

DEL CONSUMIDOR CON ESTIMULO.

-DECISIONES SOBRE:

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

MERCHANDISING.

DISTRIBUCIÓN DIRECTA.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

-PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN

DEL CONSUMIDOR CON ESTIMULO.

-DECISIONES SOBRE:

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

MERCHANDISING.

DISTRIBUCIÓN DIRECTA.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

-VENTA PERSONAL.

-PUBLICIDAD.

-PROPAGANDA.

-RELACIONES PÚBLICAS.

-PROMOCIÓN DE VENTAS.

-MARKETING DIRECTO.

-VENTA PERSONAL.

-PUBLICIDAD.

-PROPAGANDA.

-RELACIONES PÚBLICAS.

-PROMOCIÓN DE VENTAS.

-MARKETING DIRECTO.

-CENTRADO EN LOS BENEFICIOS.

-CARTERA DE PRODUCTOS.

-DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.

-MARCAS, MODELOS Y ENVASES.

-SERVICIOS RELACIONADOS.

-CICLO DE VIDA.

-MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN

DE PRODUCTOS ACTUALES.

-NUEVOS PRODUCTOS.

-CENTRADO EN LOS BENEFICIOS.

-CARTERA DE PRODUCTOS.

-DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.

-MARCAS, MODELOS Y ENVASES.

-SERVICIOS RELACIONADOS.

-CICLO DE VIDA.

-MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN

DE PRODUCTOS ACTUALES.

-NUEVOS PRODUCTOS.

(6)

-MEDIR RESULTADOS Y COMPARACI-ÓN CON PREVISIONES.

-CORREGIR LAS DESVIACIONES NE-GATIVAS Y EXPLOTAR POSITIVAS.

-MEDIR RESULTADOS Y COMPARACI-ÓN CON PREVISIONES.

-CORREGIR LAS DESVIACIONES NE-GATIVAS Y EXPLOTAR POSITIVAS. -DE CONSUMIDORES.

-DE LA COMPETENCIA. -SEGMENTOS.

-IDENTIFICAR OPORTUNIDADES. -IDENTIFICAR RIESGOS Y AMENAZAS. -PUNTOS FUERTES Y DÉBILES.

-DE CONSUMIDORES. -DE LA COMPETENCIA. -SEGMENTOS.

-IDENTIFICAR OPORTUNIDADES. -IDENTIFICAR RIESGOS Y AMENAZAS. -PUNTOS FUERTES Y DÉBILES.

-SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVOS. -DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS. -ESTRATEGIAS 4P

-ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO. -SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVOS. -DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS. -ESTRATEGIAS 4P

-ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO.

-DISEÑO DE LA ORGANIZACIÓN. -EJECUCIÓN DEL PLAN.-DISEÑO DE LA ORGANIZACIÓN.-EJECUCIÓN DEL PLAN.

FASE DE

PLANIFICACIÓN

FASE DE

ORGANIZACIÓN

Y EJECUCIÓN

FASE DE

CONTROL

FASE DE

ANÁLISIS

DEPARTAMENTO

DE MARKETING

DEPARTAMENTO

DE MARKETING

(7)

DIRECCIÓN

COMERCIAL

DIRECCIÓN DE

MARKETING

ORIENTACIÓN

AL MERCADO

IDENTIFICAR

NECESI-DADES DEL MERCADO,

VIGILANDO LA

COMPE-TENCIA.

COORDINAR LAS

FUN-CIONES COMERCIALES

DE LA ORGANIZACIÓN.

SATISFACCIÓN E

INTE-GRACIÓN DE LOS

TRA-BAJADORES.

MARKETING INTERNO

(8)

ESTADO DE LA DEMANDA

TAREA DEL MARKETING

DENOMINACIÓN

DEMANDA NEGATIVA CONVENCER DEMANDA MARKETING CONVERSIVO

DEMANDA NULA CREAR DEMANDA MARKETING ESTIMULANTE

DEMANDA LATENTE DESARROLLAR DEMANDA MARKETING DESARROLLADOR

DEMANDA DÉBIL REVITALIZAR DEMANDA REMARKETING

DEMANDA IRREGULAR SINCRONIZAR DEMANDA SINCROMARKETING

DEMANDA FUERTE MANTENER DEMANDA MARKETING DE MANTENIMIENTO

DEMANDA EXCESIVA REDUCIR DEMANDA DESMARKETING

DEMANDA PERJUDICIAL DESTRUIR DEMANDA CONTRAMARKETING

DEMANDA BLOQUEADA CONSEGUIR COOPERACIÓN DE MEGAMARKETING LAS PARTES INTERESADAS

DEMANDA SEGMENTADA MULTIPLICAR LAS ACCIONES DE MAXIMARKETING MARKETING CON TECNOLOGÍA

(9)

TOMA DE DECISIONES

COMERCIALES

1.- GRAN NÚMERO DE VARIABLES.

2.- DIFÍCIL DETERMINAR LA

RESPU-ESTA DE LA DEMANDA.

3.- INTERACCIÓN ENTRE VARIABLES.

4.- INESTABILIDAD EFECTOS DE LAS

VARIABLES.

5.- EFECTOS COMPETIDORES.

6.- RESPUESTAS RETARDADAS Y

ANTICIPADAS.

7.- MÚLTIPLES TERRITORIOS.

8.- MÚLTIPLES PRODUCTOS.

9.- INTERRELACIÓN DE FUNCIONES

COMERCIALES CON EL RESTO DE

FUNCIONES EMPRESARIALES.

10.- MÚLTIPLES OBJETIVOS Y PARTES

INTERESADAS.

11.- INCERTIDUMBRE.

12.- NO HAY NORMAS ESTÁNDAR.

PROBLEMAS COMERCIALES

ANÁLISIS-OBJETIVOS-

ESTRATEGIAS-SELECCIÓN DE ESTRATEG.

¿CÓMO ELEGIR LA MEJOR?

-EXPERIENCIA.

-NORMAS ESTÁNDAR.

-ACUMULACIÓN DE DATOS.

-ELABORACIÓN MODELOS:

-DESCRIPTIVOS, PREDICTIVOS, NORMATIVOS.

-VERBALES, LÓGICOS, MATEMÁTICOS.

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