TEMA 2
LA DIRECCIÓN COMERCIAL
1.- LA FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA.
2.- EL SISTEMA COMERCIAL: ELEMENTOS, VARIABLES
DEL SISTEMA Y RELACIONES.
3.- LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING.
4.- CONCEPTOS Y TAREAS DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL.
5.- LA ORIENTACIÓN AL MERCADO.
6.- LA DIRECCIÓN COMERCIAL Y LOS ESTADOS DE LA
DEMANDA.
7.- LA DIRECCIÓN COMERCIAL EN SITUACIONES
ESPECIA-LES.
8.- CARACTERÍSTICAS DE LOS PROBLEMAS
COMER-CIALES.
P
R
O
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C
T
IV
A
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EMPRESA ¿?
EMPRESA ¿?
FUNCIÓN COMERCIAL
FUNCIÓN COMERCIAL
MERCADO
MERCADO
MARKETING:
-ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL.
-DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS.
-DIRECCIÓN, ORGANIZACIÓN Y
CON-TROL DE LAACTIVIDAD COMERCIAL
MARKETING:
-ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL.
-DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS.
-DIRECCIÓN, ORGANIZACIÓN Y
CON-TROL DE LAACTIVIDAD COMERCIAL
ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL:
-EL MERCADO Y EL ENTORNO (CAP. 3)
-LA DEMANDA (CAP.4)
-SEGMENTACIÓN DEL MERCADO (CAP.5)
-COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (CAP.6)
-COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES (CAP.7)
-SITEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL (CAP.8)
ANÁLISIS DEL SISTEMA COMERCIAL:
-EL MERCADO Y EL ENTORNO (CAP. 3)
-LA DEMANDA (CAP.4)
-SEGMENTACIÓN DEL MERCADO (CAP.5)
-COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (CAP.6)
-COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES (CAP.7)
-SITEMA DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN COMERCIAL (CAP.8)
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING:
-DECISIONES SOBRE PRODUCTO (CAP.9 Y 10)
-DECISIONES SOBRE PRECIO (CAP.11)
-DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (CAP.12,13 Y 14)
-DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (CAP. 15 Y 16)
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING:
-DECISIONES SOBRE PRODUCTO (CAP.9 Y 10)
-DECISIONES SOBRE PRECIO (CAP.11)
-DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN (CAP.12,13 Y 14)
-DECISIONES SOBRE PROMOCIÓN (CAP. 15 Y 16)
DIRECCIÓN DEL PROCESO DE MARKETING:
-EL PROGRAMA COMERCIAL: ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y
CON-TROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL( CAP. 17)
-SITUACIONES ESPECIALES (CAP.18 A 21)
-MACROMARKETING: MARKETING Y SOCIEDAD (CAP.22)
DIRECCIÓN DEL PROCESO DE MARKETING:
-EL PROGRAMA COMERCIAL: ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y
CON-TROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL( CAP. 17)
-SITUACIONES ESPECIALES (CAP.18 A 21)
ANÁLISIS DEL SIST.COM.
1.MERCADO Y ENTORNO. 2.LA DEMANDA.
3.SEGMENTOS DEL MERCADO. 4.COMPORTAMINETO DELCON-SUMIDOR. 5.SISTEMA DE INFORMACIÓN.
SUMINISTRADORES
INTERMEDIARIOS
MERCADO
E1
4P
E2
4P
E3
4P
E4
4P
E
C
O
N
Ó
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SOCIAL
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LT
U
R
A
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DEMOGRÁFICO
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-L
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TECNOLÓGICO
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LÓ
G
IC
O
ÉTNICO-RELIGIOSO
VARIABLES CONTROLABLES
VARIABLES NO CONTROLABLES
-NO SÓLO EL VALOR MONETARIO,
SINO TAMBIÉN EL TIEMPO UTILIZADO
Y ESFUERZOS Y MOLESTIAS
OCASIO-NADOS.
-CONDICIONANTES DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
- MÉTODOS FIJACIÓN DE PRECIOS.
-NO SÓLO EL VALOR MONETARIO,
SINO TAMBIÉN EL TIEMPO UTILIZADO
Y ESFUERZOS Y MOLESTIAS
OCASIO-NADOS.
-CONDICIONANTES DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS
- MÉTODOS FIJACIÓN DE PRECIOS.
-PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN
DEL CONSUMIDOR CON ESTIMULO.
-DECISIONES SOBRE:
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
MERCHANDISING.
DISTRIBUCIÓN DIRECTA.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA.
-PONER EL PRODUCTO A DISPOSICIÓN
DEL CONSUMIDOR CON ESTIMULO.
-DECISIONES SOBRE:
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
MERCHANDISING.
DISTRIBUCIÓN DIRECTA.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA.
-VENTA PERSONAL.
-PUBLICIDAD.
-PROPAGANDA.
-RELACIONES PÚBLICAS.
-PROMOCIÓN DE VENTAS.
-MARKETING DIRECTO.
-VENTA PERSONAL.
-PUBLICIDAD.
-PROPAGANDA.
-RELACIONES PÚBLICAS.
-PROMOCIÓN DE VENTAS.
-MARKETING DIRECTO.
-CENTRADO EN LOS BENEFICIOS.
-CARTERA DE PRODUCTOS.
-DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.
-MARCAS, MODELOS Y ENVASES.
-SERVICIOS RELACIONADOS.
-CICLO DE VIDA.
-MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN
DE PRODUCTOS ACTUALES.
-NUEVOS PRODUCTOS.
-CENTRADO EN LOS BENEFICIOS.
-CARTERA DE PRODUCTOS.
-DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO.
-MARCAS, MODELOS Y ENVASES.
-SERVICIOS RELACIONADOS.
-CICLO DE VIDA.
-MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN
DE PRODUCTOS ACTUALES.
-NUEVOS PRODUCTOS.
-MEDIR RESULTADOS Y COMPARACI-ÓN CON PREVISIONES.
-CORREGIR LAS DESVIACIONES NE-GATIVAS Y EXPLOTAR POSITIVAS.
-MEDIR RESULTADOS Y COMPARACI-ÓN CON PREVISIONES.
-CORREGIR LAS DESVIACIONES NE-GATIVAS Y EXPLOTAR POSITIVAS. -DE CONSUMIDORES.
-DE LA COMPETENCIA. -SEGMENTOS.
-IDENTIFICAR OPORTUNIDADES. -IDENTIFICAR RIESGOS Y AMENAZAS. -PUNTOS FUERTES Y DÉBILES.
-DE CONSUMIDORES. -DE LA COMPETENCIA. -SEGMENTOS.
-IDENTIFICAR OPORTUNIDADES. -IDENTIFICAR RIESGOS Y AMENAZAS. -PUNTOS FUERTES Y DÉBILES.
-SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVOS. -DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS. -ESTRATEGIAS 4P
-ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO. -SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVOS. -DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS. -ESTRATEGIAS 4P
-ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO.
-DISEÑO DE LA ORGANIZACIÓN. -EJECUCIÓN DEL PLAN.-DISEÑO DE LA ORGANIZACIÓN.-EJECUCIÓN DEL PLAN.
FASE DE
PLANIFICACIÓN
FASE DE
ORGANIZACIÓN
Y EJECUCIÓN
FASE DE
CONTROL
FASE DE
ANÁLISIS
DEPARTAMENTO
DE MARKETING
DEPARTAMENTO
DE MARKETING
DIRECCIÓN
COMERCIAL
DIRECCIÓN DE
MARKETING
ORIENTACIÓN
AL MERCADO
IDENTIFICAR
NECESI-DADES DEL MERCADO,
VIGILANDO LA
COMPE-TENCIA.
COORDINAR LAS
FUN-CIONES COMERCIALES
DE LA ORGANIZACIÓN.
SATISFACCIÓN E
INTE-GRACIÓN DE LOS
TRA-BAJADORES.
MARKETING INTERNO
ESTADO DE LA DEMANDA
TAREA DEL MARKETING
DENOMINACIÓN
DEMANDA NEGATIVA CONVENCER DEMANDA MARKETING CONVERSIVO
DEMANDA NULA CREAR DEMANDA MARKETING ESTIMULANTE
DEMANDA LATENTE DESARROLLAR DEMANDA MARKETING DESARROLLADOR
DEMANDA DÉBIL REVITALIZAR DEMANDA REMARKETING
DEMANDA IRREGULAR SINCRONIZAR DEMANDA SINCROMARKETING
DEMANDA FUERTE MANTENER DEMANDA MARKETING DE MANTENIMIENTO
DEMANDA EXCESIVA REDUCIR DEMANDA DESMARKETING
DEMANDA PERJUDICIAL DESTRUIR DEMANDA CONTRAMARKETING
DEMANDA BLOQUEADA CONSEGUIR COOPERACIÓN DE MEGAMARKETING LAS PARTES INTERESADAS
DEMANDA SEGMENTADA MULTIPLICAR LAS ACCIONES DE MAXIMARKETING MARKETING CON TECNOLOGÍA
TOMA DE DECISIONES
COMERCIALES
1.- GRAN NÚMERO DE VARIABLES.
2.- DIFÍCIL DETERMINAR LA
RESPU-ESTA DE LA DEMANDA.
3.- INTERACCIÓN ENTRE VARIABLES.
4.- INESTABILIDAD EFECTOS DE LAS
VARIABLES.
5.- EFECTOS COMPETIDORES.
6.- RESPUESTAS RETARDADAS Y
ANTICIPADAS.
7.- MÚLTIPLES TERRITORIOS.
8.- MÚLTIPLES PRODUCTOS.
9.- INTERRELACIÓN DE FUNCIONES
COMERCIALES CON EL RESTO DE
FUNCIONES EMPRESARIALES.
10.- MÚLTIPLES OBJETIVOS Y PARTES
INTERESADAS.
11.- INCERTIDUMBRE.
12.- NO HAY NORMAS ESTÁNDAR.
PROBLEMAS COMERCIALES
ANÁLISIS-OBJETIVOS-
ESTRATEGIAS-SELECCIÓN DE ESTRATEG.
¿CÓMO ELEGIR LA MEJOR?
-EXPERIENCIA.
-NORMAS ESTÁNDAR.
-ACUMULACIÓN DE DATOS.
-ELABORACIÓN MODELOS:
-DESCRIPTIVOS, PREDICTIVOS, NORMATIVOS.-VERBALES, LÓGICOS, MATEMÁTICOS.
