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Las empresas de productos de consumo consideran la

transformación digital como una oportunidad para reinventar la

experiencia del cliente, pero su enfoque está fracturado y ha sido,

hasta ahora, menos eficaz que las iniciativas en otras industrias.

L

a tecnología digital ha demostrado su capacidad para reestructurar la forma en

que los individuos y las organizaciones comparten información y, al hacerlo, alterar la estructura de los mercados. Las compañías de productos de consumo, por ejemplo, se encontraban atadas a intermediarios, tales como puntos de venta, para llegar a nuevos consumidores.

Sin embargo, Internet ha dado a muchos su primera oportunidad de interactuar directamente con el mercado. El impacto que esto ha tenido en la industria está aún desarrollándose, pero ha permitido a una serie de pequeñas empresas llegar a los mercados globales de una forma que hubiera sido imposible en la era pre-Internet, al menos sin la ayuda de un distribuidor o vendedor global.

Ahora, hay una nueva frontera digital que promete mejorar la dinámica de la industria de productos de consumo. La conectividad generalizada y la reducción de los costes de los componentes permiten a las empresas incorporar la función digital en sus productos, proporcionando una visión sin precedentes de la forma en que se utilizan y que actúa como una plataforma para nuevos servicios mejorados, desarrolladas en torno al producto.

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rápido como se esperaba, estamos todavía en los primeros días de la evolución de la tecnología, que tiene el potencial de causar estragos en la industria de productos de consumo, al exigir nuevos modelos de negocio y ecosistemas asociados.

Una encuesta internacional a altos ejecutivos de diversas industrias, realizada por The Economist Intelligence Unit (EIU) y patrocinada por SAP, revela que los líderes de negocios en la industria de productos de consumo ven la tecnología digital como un medio para reinventar las condiciones en que interactúan con los consumidores. La encuesta de 812 ejecutivos de alto nivel de TI y no TI incluyó 101 encuestados de compañías de productos de consumo. De éstos, el 44 % cita “mejorar la experiencia que ofrecemos a los clientes y socios” como un objetivo fundamental de las iniciativas digitales de su organización, en comparación con el 35 % de los encuestados de otros sectores. Esta es la respuesta más común, seguida de cerca por “mejorar nuestros productos y servicios con la tecnología digital”, elegida por el 39 % de los encuestados de la industria.

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Con el fin de obtener una ventaja real de las oportunidades que ofrece la tecnología

digital para reinventar la propuesta al cliente, las compañías de productos de consumo deben adoptar nuevos procesos y metodologías que les proporcionen agilidad para experimentar. En particular, los departamentos de TI deben adoptar nuevos roles para apoyar la transformación digital. La encuesta de EIU revela que, como en muchas otras industrias, las funciones de TI de las compañías de productos de consumo tienen todavía que encontrar el papel que sus ejecutivos esperan que cumplan.

Un enfoque fracturado

Las organizaciones todavía están aprendiendo la mejor forma de estructurar, dirigir y gestionar sus iniciativas digitales. Nuestra encuesta revela que las empresas del sector de bienes de consumo tienden a tener un enfoque fracturado.

Por ejemplo, el 35 % de los encuestados de la industria dice que, en lugar de tener una sola estrategia de transformación digital para toda la organización, cada

departamento ha definido o implementado sus propias estrategias. Esta es la

forma más común de implementación citada por los encuestados del sector, en comparación con el 21 % de los encuestados de otras industrias que dicen lo mismo.

Esta autonomía departamental también se refleja en la implementación de

iniciativas digitales. En la encuesta, la mayoría de los ejecutivos de la industria de bienes de consumo informaron de que las iniciativas digitales de sus organizaciones están dirigidas por departamentos individuales por separado, con el apoyo de su departamento de TI (40 %) o por una unidad digital exclusiva (15 %). Los encuestados

de otros sectores son más propensos a notificar que sus iniciativas digitales las dirigen

especialistas digitales o de TI.

Las empresas de productos de consumo también son ligeramente más propensas que el promedio de otras industrias a responder que sus iniciativas digitales no provienen de un solo ejecutivo de alta dirección (19 % contra 15 %).

El hecho de que las iniciativas digitales en la industria de productos de consumo estén dirigidas y guiadas por departamentos no técnicos de ninguna manera es algo malo. De hecho, como la funcionalidad digital se incorpora cada vez más en productos y servicios, tiene sentido que la estrategia digital sea una función de la estrategia de producto.

En Skullcandy, fabricante de auriculares con sede en los Estados Unidos, las iniciativas digitales son dirigidas por un departamento de especialistas encargado la experiencia del cliente, en tanto el área de TI se ocupa de los procesos de “back-end” que

respaldan las transacciones. “La tecnología digital es responsable del acercamiento al consumidor y de conducirlo a la página web para realizar la operación competa

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intercambio entre digital y TI, el pedido pasa al proceso de entrega y los sistemas de

TI aseguran que todo el seguimiento se haga de la manera más eficiente, rápida y

precisa posible.”

Esta clara división del trabajo asegura “una conexión muy estrecha entre mi equipo de TI y el equipo digital”, dice el señor Hopkins. “Trabajamos de manera muy cercana.” Sin embargo, para otras empresas de la industria, la ausencia de coordinación interorganizativa, puede estar dañando sus iniciativas digitales.

La encuesta de EIU revela que los encuestados de organizaciones con una estrategia de transformación transversal son más propensos a describir sus iniciativas digitales

como “altamente eficaces” comparados con aquellos que no la tienen. Esto ayuda a

explicar por qué sólo el 12 % de los encuestados de la industria de bienes de consumo

describe las iniciativas digitales de sus organizaciones como “altamente eficaces”, una

proporción menor que en cualquier otro sector incluido en el estudio, y menos de la

media del 25 % de otras industrias (ver gráfico 1).

Curiosamente, el sector con la puntuación más alta en esta medida es la venta al por menor, del que el sector de productos de consumo sigue siendo altamente dependiente. Tal vez sea porque sintieron los efectos perturbadores de la digitalización antes que la mayoría de las industrias, las empresas minoristas parecen haber hecho un mejor trabajo al aprovechar la tecnología digital que las propias empresas cuyos productos venden.

Comprender las necesidades del consumidor

Cómo describiría la eficacia de las iniciativas digitales de su organización en los últimos tres años?

(% de los encuestados que respondió 'altamente eficaz')

Productos de consumo Servicios financieros Sanidad Sector Público/ Gobierno Enería y recursos naturales Technología/ Software Venta al por menor

Fuente: The Economist Intelligence Unit.

Gráfico 1 32 % 29 % 28 % 25 % 23 % 21 % 12 %

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A pesar de tener un nivel relativamente bajo en cuanto a satisfacción con las

iniciativas digitales de su organización, las empresas de productos de consumo están en general satisfechas con la contribución de su departamento de TI. La mitad de los encuestados del sector respondieron que están “contentos” con las contribuciones de sus departamentos de TI a las iniciativas digitales de su organización, ligeramente por encima de la media de otras industrias (47 %). Otro 42 % son “indiferentes”, y sólo un 7 % está “frustrado”.

Sin embargo, como en todas las industrias, hay funciones en que los ejecutivos de la industria de productos de consumo esperarían mayor proactividad de sus

departamentos de TI. Por ejemplo, sólo el 4 % de los encuestados de la industria informó

de que su departamento de TI juega un papel de liderazgo en la identificación de

oportunidades para innovar, pero el 30 % cree que debería hacerlo. Sólo el 8 % dice que tiene un papel de liderazgo en la mejora de la agilidad organizativa, pero una vez más el 30 % cree que debería hacerlo.

Una de las características que separa a las compañías de productos de consumo de sus iguales en otras industrias, es su enfoque en las necesidades del cliente. Más

de cuatro de cada diez (43 %) ejecutivos del sector identifican el “comprender y

responder rápidamente a las necesidades del cliente” como la capacidad más importante para el éxito de las iniciativas digitales de su organización, más que cualquier otra capacidad, y citado por una mayor proporción que en cualquier otro sector.

Como era de esperar, los ejecutivos del sector buscan el liderazgo del departamento de TI para el apoyo a esta capacidad. Poco más de una quinta parte de los ejecutivos de productos de consumo encuestadas (21 %) dicen que su departamento de TI tiene actualmente un “papel de liderazgo” en la comprensión y respuesta rápida de las necesidades del cliente, la proporción más alta de todos los sectores. Y el 38 % dice que en un mundo ideal ellos asumirían ese papel.

Entonces, ¿cómo pueden los departamentos de TI de las empresas de productos de

consumo ayudar a su organización a identificar las necesidades de los consumidores

de manera más efectiva? En Vax, un fabricante de aspiradoras con sede en el Reino Unido, a medida en que los negocios de la empresa se han vuelto cada vez más digitales, el director de TI, Nigel Aitchison ha trabajado más estrechamente con la encargada de la experiencia del cliente de la compañía, Carole Edwards. “Nuestra operación de comercio electrónico ha crecido un 1000 % en tan sólo cuatro años, por lo que tuvimos que responder rápidamente al modo en que la gente elige interactuar con nosotros”, explica el Sr. Aitchison.

De acuerdo con la Sra. Edwards, la clave para proporcionar una experiencia en línea que involucre a los consumidores y la disfruten es dejar que ellos tomen las decisiones.

“Tenemos que reconocer que los canales digitales los definen nuestros clientes”, dice

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Sobre este artículo:

“Digitalización de las TI” es un programa de investigación de The Economist Intelligence Unit patrocinado por SAP. Este artículo se basa en una encuesta internacional realizada entre 812 altos ejecutivos en marzo de 2016. Casi la mitad de los encuestados (el 49 %) son altos directivos de departamentos de TI, mientras que el resto corresponden a áreas empresariales variadas, entres las que se cuentan las de marketing, recursos humanos, finanzas y operaciones. Los encuestados provienen de una variedad de industrias, incluyendo 101 de la industria de productos de consumo, y de países en Europa, Asia, América del Norte y América Latina.

Mientras que el equipo de la Sra. Edwards optó por crear una experiencia omnicanal que permita a los consumidores cambiar de canales digitales sin la necesidad de volver a introducir sus datos, la función de TI dio su apoyo directo, tomándose el tiempo para “sentarse con los departamentos que tratan con los clientes y preguntarles a dónde querían llegar,” recuerda el Sr. Aitchison.

El Sr. Aitchison no es un fan del término “transformación digital”, ya que para él implica rapidez en el cambio, pero también un alto coste. “Para nosotros en Vax, se trata de que el negocio evolucione”, explica. “Hay que desglosar el cambio digital en fragmentos y no tratar de hacer frente a todo de una sola vez.”

Particularmente, dice, cualquier avance en el uso de la tecnología digital debe ser una

respuesta a una necesidad del cliente. “Lo que venga en el futuro lo definirán nuestros

clientes.”

Las empresas de productos de consumo, basándose en el testimonio de sus propios ejecutivos, no están viendo el nivel de efectividad que las iniciativas digitales tienen para las empresas de otros sectores. Para hacer frente a esto, los ejecutivos de TI en el sector deberán acercarse tanto como puedan a las operaciones del negocio que son directamente con el consumidor, desde la sala de juntas hasta la zona de ventas, con

el fin de entender lo que necesitan y cómo los puede apoyar la plataforma de TI de

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