1 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE CINTALAPA
PRESENTA:
de la cruz Marroquín Abisai Juárez Arciniega Carlos Omar
Rocha Jiménez Arturo
Vallejo Martínez Uriel ivon
TRABAJO:
ANTOLOGIA DE LA MATERIA MERCADOTECNIA CARRERA:
ING. INDUSTRIAL 7º SEMESTRE A
CATEDRATICO L.A. LIDIA RIOS MOGUEL
FECHA DE ENTREGA: 5 DE DICIEMBRE DEL 2012
2
INDICE PAG.
1.- Naturaleza e importancia de la mercadotecnia--- 4
1.1. Conceptos básicos de mercadotecnia--- 7
1.2. Objetivos y funciones--- 10
1.3. Campo de la mercadotecnia--- 15
1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia--- 19
1.5. Ambiente interno y externo de la mercadotecnia--- 23
2.- El mercado y los consumidores--- 28
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores- 30 2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores--- 30
2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores--- 33
2.1.3 El proceso de decisión de compra--- 45
2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra--- 49
2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios--- 49
2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales--- 57
3.- Estudio de Mercado--- 58
Investigación y Segmentación 3.1 Concepto objetivo y limitaciones de la Investigación de mercados--- 59
3.2 Tipos de Investigación--- 60
3.3 Proceso de la investigación de mercados--- 62
3.4 Métodos para recabar la información--- 63
3.2 Criterios para definir un segmento meta.--- 63
3.3 Tipos de segmentación de mercados--- 64
3.4 Variables para la segmentación--- 66
3.5 Requisitos para la segmentación--- 67
3.6 Selección del mercado meta--- 67
3.7 Segmentación de los diferentes tipos de mercados.--- 67
4.- Estrategias de Mercadotecnia--- 68 4.1 Estrategias de producto--- 69 4.1.1 Beneficio principal--- 70 4.1.2 Producto real--- 71 4.1.2.1 Características--- 72 4.1.2.2 Marca--- 76 4.1.2.3 Calidad--- 77 4.1.2.4 Diseño--- 78 4.1.2.5 Empaque--- 78 4.1.3 Producto aumentado--- 78 4.1.3.1 Entrega y crédito--- 79 4.1.3.2 Servicio postventa--- 80 4.1.3.3 Instalación--- 81 4.1.3.4 Garantía--- 81
4.1.4 Desarrollo de nuevos productos--- 82
4.1.5 Ciclo de vida de los productos--- 85
4.2 Estrategia de fijación de precios--- 87
3
4.2.2 Métodos--- 100
4.3 Estrategia de Distribución--- 102
4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor--- 103
4.3.2 Importancia de los canales de distribución--- 105
4.3.3 Comportamiento y organización del canal--- 106
4.3.4 Decisiones de diseño de canal--- 109
4.3.5 Decisiones de administración del canal--- 110
4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución--- 111
4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución.--- 112
4.4 Estrategia de promoción--- 113
4.4.1 Publicidad--- 115
4.4.2 Relaciones públicas--- 116
4.4.3 Herramientas de promoción--- 117
4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento.--- 118
4.4.5 Comercio electrónico tendencia.--- 125
4.4.6 Análisis de la competencia.--- 127
5.- El mercado global 5.1 El entorno económico--- 131
5.2 El entorno político- legal--- 135
5.3 El entorno cultural--- 136
5.4 Mezcla de mercadotecnia adaptada al mercado meta--- 138
5.4.1 Producto--- 138
5.4.2 Precio--- 140
5.4.3 Promoción--- 143
5.5 Canales de distribución (Plaza) --- 148
4 UNIDAD 1:- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.
Competencia especifica
Explicar y analizar los principales conceptos y áreas de estudio relacionado con la “Mercadotecnia” en las organizaciones, su entorno e interrelacionar con la logística.
Desarrollar propuestas y planes de acción relacionados con el producto y la cadena de abastecimiento y distribución atendiendo a las necesidades el mercado, del cliente y de la organización.
Contenido:
1.1- Conceptos básicos de la Mercadotecnia. 1.2- Objetivos y funciones.
1.3- Campo de la Mercadotecnia.
1.4- Las nuevas tendencias de la Mercadotecnia. 1.5- Ambiente interno y externo de la Mercadotecnia. Actividades del facilitador:
Facilita opciones bibliográficas.
Dirige dinámicas de integración de equipos.
Solicita investigación de las diferentes definiciones autorales de la mercadotecnia.
Explica la estructura y metodología para la elaboración de un esquema de los conceptos básicos de la mercadotecnia y de función de la mercadotecnia
Diferenciar la función de mercadotecnia de las otras funciones de la empresa.
Investigar las funciones del departamento de mercadotecnia para desarrollar relaciones productivas con los clientes.
5 Analizar y discutir en plenaria la importancia de la mercadotecnia en el
entorno productivo.
Analizar la relación entre el micro, el macro ambiente y el comportamiento del consumidor.
Investigar y comentar en sesión plenaria el proceso de marketing para profundizar en la importancia de esta función empresarial.
Actividades del participante
Busca y selecciona en diferentes fuentes de información el contenido conceptual.
Explica lo que comprendió de su esquema de conceptos.
Participa y se integra en las dinámicas y actividades realizadas en el aula. Si tiene dudas solicita le sean aclaradas.
Cumple con el material solicitado para actividades en el aula. Se integra y participa en su equipo de manera colaborativa. Definición y función de la Mercadotecnia.
El término marketing es un anglo sismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algún padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la ciencia de Administración.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.
6 El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. 3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. 5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
7 1.1- Conceptos básicos de la mercadotecnia.
Necesidades
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado
de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
las necesidades individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carácter del ser humano.
Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarán
8 unos mangos, un lechón o frijoles. En los Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Cuando están respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, utilización o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser más atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos físicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.
9 Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una clásica transacción monetaria. Pero no en todas las
transacciones interviene el dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
10 Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economía primitiva formada por cuatro personas nada más: un pescador, un cazador,
un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades.
1.2- Objetivos y funciones.
1.2.1- FUNCION DE LA MERCADOTECNIA:
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable".
Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".
Principales Funciones de la Mercadotecnia:
1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia [3], por
11 ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc...
2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser
una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas.
3. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades).
4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
12 5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se
encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de
promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.
6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)".
1.2.2- objetivos de la mercadotecnia. Objetivo general (o competencia general)
Es la recolección y análisis de datos de clientes actuales y potenciales para establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios.
13 1.2.2.1- Objetivo social.
La mercadotecnia social es normalmente usada y aplicada para beneficio de las personas y el entorno que los rodea. Los fines de una campaña de mercadotecnia social son lograr cambios de actitudes y comportamientos para el beneficio de los seres humanos y la sociedad más todo lo que conlleva la mercadotecnia pura, todo esto obviamente combinado con una utilidad o beneficio
para la empresa u organización que pone en práctica una campaña y estrategias de mercadotecnia.
Mediante estrategias de mercadotecnia social logramos promoción de un cambio; por ejemplo, como en las
campañas de salud pública que buscan cambiar la perspectiva hacia la medicina preventiva, la mercadotecnia social busca cambiar comportamientos no saludables de un target.
1.2.2.2.- La Mercadotecnia y el proceso administrativo
El proceso administrativo de la mercadotecnia consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del mismo. El proceso administrativo en la mercadotecnia se resume en 3 etapas.
Planeación Instrumentación
Evaluación del desempeño
De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia.
14 Planeación: Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como
diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades. En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.
Instrumentación: Es la etapa operacional en la que una organización trata de
poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades:
La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia. La integración de personal de la organización. La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación.
Evaluación del desempeño: Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia
delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se está esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico.
El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:
Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren. Averiguar porque ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados. Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien.
1.2.2.3.- Objetivo económico
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los
15 recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
1.3.- EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA
MERCADOTECNIA
En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de producción para crear productos o servicios.
1.3.1.- DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social. Además de la cantidad de artículos considerados normalmente como productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos: Ideas Personas Lugares 1.3.2.- DEFINICIÓN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS.
La mercadotecnia consiste en la creación y distribución de un estándar de vida. Esta actitud implica:
Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los consumidores.
16 Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o
servicio.
La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales.
Esta definición contiene varias implicaciones significativas: Es una definición en un sistema gerencial.
El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el mercado o hacia el cliente.
La definición indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinámico, total, integrado y no solamente una colección fragmentada de instituciones y funciones.
El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan satisfechas completamente.
La definición implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe optimizar los ingresos sobre las ventas a largo plazo.
1.3.3.- EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA
Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, ha surgido una nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como “el concepto de mercadotecnia” y que tiene como base tres fundamentos:
17 Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas al
cliente.
El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de ventas que proporcione utilidades.
Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para afectar a la organización como un todo.
Todas a las actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo.
El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compañía son compatibles si la administración procura balancear sus acciones a largo plazo para:
Satisfacer las necesidades de los clientes.
Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la empresa.
Cumplir sus metas de utilidades.
1.3.4.- EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema, esto significa planear ejecutar y evaluar su sistema de mercadotecnia en la organización.
¿Qué es un sistema de mercadotecnia?
“Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactúan y que forman un todo unificado.”
En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactúan, incluye lo siguiente:
La organización total que realiza el trabajo de mercadotecnia El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara
18 El mercado meta
Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organización de mercadotecnia y su mercado.
Las fuerzas del entorno, como los factores demográficos, las condiciones económicas, las tendencias sociales u culturales, las fuerzas políticas y legales, la tecnología y la competencia.
El sistema de mercadotecnia más simple consta de 2 elementos que interactúan: la organización de mercadotecnia y se mercado meta.
1.3.5.- ENTORNO DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA
El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro del macro de acción de las fuerzas, que constituyen el medio o entorno del sistema. Estas fuerzas pueden ser tanto internas como externas con relación a la empresa. Las fuerzas internas forman parte inherente de la
organización y son controladas por la gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controladas por la empresa, son susceptibles de ser divididas en dos grupos. Macro ambiente externo:
Los siguientes 6 elementos interrelacionados, macro ambientales, tienen efectos considerables en cualquier sistema de mercadotecnia de la empresa.
Generalmente, no son controlables por la gerencia. Aspectos demográficos
Condiciones económicas
Elementos sociales y culturales Elementos políticos y legales Tecnología
19 Competencia
Micro ambiente externo:
Tres fuerzas ambientales forman parte del sistema de mercadotecnia de la empresa pero son externas a la compañía. Estas son:
El mercado
Representa para la mercadotecnia un objetivo que se desea alcanzar y servir eficientemente, con utilidades y responsabilidad social.
Proveedores
Es obvio que los proveedores de productos o servicios son indispensables para el éxito de cualquier organización de mercadotecnia.
Intermediarios
Son organizaciones de negocios independientes, que ayudan directamente al flujo de productos y servicios entre la organización de mercadotecnia y sus mercados.
1.3.6.- ENTORNO INTERNO AJENO A LA MERCADOTECNIA
Los factores internos son los recursos de la organización en las áreas que no son de mercadotecnia. Por ejemplo, el sistema de mercadotecnia es influido por sus posibilidades de producción, financiamiento y personal.
1.4.- Las nuevas tendencias de la mercadotecnia. 1.4.1.- TENDENCIAS EN LA MERCADOTECNIA.
Rapps y Collins (1991) plantean diversas causas fundamentales que obligan a dejar atrás las prácticas de mercadotecnia del pasado y a replantear los elementos básicos de la estrategia de mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan:
20 Los cambios demográficos, en los valores y en los estilos de vida, Drucker afirma que “El cambio demográfico es el más grande de todos...” (Drucker, 1993a:249) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las mismas características que en la era de los 70´ u 80´. Los consumidores ya no conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de casa que se sentaban a ver la televisión y corrían a comprar el lavaplatos y los pañales que aparecían en el comercial, quedaron atrás, ahora ellas trabajan y estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la compra familiar; por otro lado cada vez aumenta más el número de personas que prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos. Cada vez más los hogares están compuestos por 1 o 2 miembros, la mayoría son solteros y el número de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros compran más por impulso. El número de mujeres que componen la fuerza laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de cocinar en casa. Además, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, más ingresos.
Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a través de la televisión (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, así como la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de televisión. Ya las personas no le prestan atención a los comerciales como antes, los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio más costo-eficiente utilizándolo para identificar y ponerse en contacto con auténticos prospectos.
Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la lealtad a la marca, debido a la caída del poder adquisitivo, la saturación del
21 mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho que los consumidores son cada vez más exigentes y conscientes de sus necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos años atrás, deben mantener y conquistar esa lealtad día a día, no solo con el nombre de una marca famosa, sino que detrás de ella exista realmente calidad y precio acordes a las exigencias del consumidor.
El Auge de la tecnología de información: La evolución de la tecnología de información ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de obtener información y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca antes los gerentes han tenido tanta información a su alcance. Gracias a las nuevas tecnologías de la información, es posible producir series cortas de productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo costo (Toffler, 1985). La Internet es quizás una de las herramientas que ha tenido más impacto en esta revolución, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al mismo tiempo que permite compartir información de cualquier tipo. En palabras de Toffler (1990:282) “El nuevo sistema acelerado para la creación de riqueza depende cada vez más del intercambio de datos, información y conocimiento”.
MEDIOS QUE SE ABANDONAN Y SE SUSTITUYEN POR 1.- CREATIVIDAD COMO FUERZA
IMPULSADORA.
1.- LA RESPUESTA COMO FUERZA IMPULSADORA
2.- “PLANCHAR” EL MERCADO 2.- LLENAR CADA NICHO 3.- NUMERO DE IMPACTOS PUBLICA
TORIOS
3.- NUEVOS CLIENTES GANADOS.
4.- MONÓLOGO PUBLICA TORIO 4.- DIÁLOGO CON EL CONSUMIDOR 5.- BOMBARDEAR EL MERCADO 5.- ESTABLECER RELACIONES
6.- CONSUMIDORES PASIVOS 6.- PARTICIPANTES INVOLUCRADOS 7.- MERCADOTECNIA DE MASAS 7.- MERCADOTECNIA DIRECTA DE
22 8.- PROPUESTA EXCLUSIVA DE
VENTAS (PEV)
8.- PROPUESTA DE MAYOR VALOR (PMV) 9.- DISTRIBUCIÓN DE UN SOLO CANAL 9.- DISTRIBUCIÓN DE MUCHOS CANALES RETOS DE LA MERCADOTECNIA PARA EL NUEVO MILENIO
Según Kotler y Armstrong (2001) los retos más importantes a los que se tienen que enfrentar las organizaciones son:
Estancamiento económico y la cambiante economía mundial: La lenta economía mundial ha traído tiempos difíciles tanto para consumidores como para comerciantes. El poder adquisitivo ha disminuido considerablemente, ante estas condiciones económicas algunas empresas han tenido que enfrentarse a una caída en la demanda, y crear soluciones nuevas a los cambiantes problemas de los consumidores. Según palabras de Hércules
(2002:37) “el deterioro de la economía genera un efecto similar al que se produce en mercados maduros: hay que competir por el cliente y buscar mecanismos nuevos para abordar al comprador”. La crisis económica ha obligado a las empresas a renovar técnicas y estrategias para no perder eficacia en el contacto con el consumidor. Hoy en día los clientes son más exigentes en cuanto al valor que reciben por cada bien o servicio, pues les cuesta cada vez más obtener el dinero para adquirirlo. Este hecho lo reafirma Drucker (1999:41) cuando plantea que “el punto de partida para la gerencia ya no puede ser su propio producto o servicio y ni siquiera su mercado conocido, ni los usuarios finales conocidos de su productos y servicios. El punto de partida tiene que ser lo que los clientes consideren como valor”.
23 El movimiento hacia un mercado global: Esa necesidad de crecer de las empresas involucra la expansión global, actualmente cualquier organización grande o pequeña, no se escapa del impacto de la globalización, las distancias geográficas se han reducido gracias a la computación, fax, teléfonos, Internet, los satélites y otros adelantos tecnológicos. El mercado meta que antes se concentraba en la localidad o en el país de origen de la empresa, se ha expandido a los mercados internacionales, las alianzas estratégicas con empresas extranjeras, que actúan como proveedores o socios han cobrado importancia en los últimos años, y cuanto más tarden las compañías en internacionalizarse, mayor será el peligro de quedar excluidas de mercados en crecimiento. Como lo plantea Kotler y Armstrong
(2001:23) “Las empresas ganadoras del próximo siglo bien podrían ser las que han construido las mejores redes globales”.
1.5. AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA FACTORES MACROAMBIENTALES
Es el conjunto de influencias amplias en una empresa como factores económicos, Políticos y legales, sociales y culturales, etcétera.
A continuación se examinan cada uno de ellos:
FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES: Los avances en el medio ambiente político afectan las decisiones sobre la mercadotecnia de bines y servicios. El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación; consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la
24 dinámica de individuos y grupos, así como en sus problemas más importantes. La cultura es considerada como la representación de una serie de factores como son: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad, es decir, el ser humano es resultado de una cultura particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana está basada en productos provenientes de maíz, frijol y chile, en los países asiáticos la base es el arroz, en los países europeos es el trigo, etcétera.
FACTORES DEMOGRÁFICOS: dentro de los factores demográficos que afectan más las decisiones mercadológicas de las empresas, encontramos: edad, sexo, nivel socio económico, ocupación, profesión, nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, religión y actividad. En México, las estadísticas demográficas más importantes y recientes al último censo de población pueden consultarse pueden consultarse en la página web del instituto nacional de estadística y Geográfica. (INEGI).
FACTORES ECOLÓGICOS: los factores ambientales se an hecho cada vez más importante en la década de los noventa y principios del siglo XXI. Los consumidores son más conscientes del problema ecológico y lo expresan abiertamente, es un movimiento que no se limita país, esta inquietud es una manifestación mundial, en los últimos tiempos han aparecido un sin número de organizaciones que protegen el medio ambiente como son: Green peace, Secretaria del Medio Ambiente y Recursos Naturales, Centro de Investigación y Extensión Forestal Andino Patagónico, Asociación Española de Ecología Terrestre, entre otras, en Latinoamérica.
25 Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden afectar la ecología a largo plazo, por ejemplo, el uso de aerosoles que han perjudicado la capa de ozono, entre otros factores.
FACTORES ECONÓMICOS: Las fuerzas económicas influyen en las reacciones de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economía son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotécnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los factores económicos afectan fuertemente los sistemas de mercadotecnia; entre dichos factores se encuentran: tasa de interés, oferta de dinero, inflación y disponibilidad de créditos.
FACTORES TECNOLÓGICOS: La tecnología es el conocimiento de cómo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigación científica. A la tecnología se le debe su aportación de máquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; no obstante, también se le atribuye la contaminación, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia están influidas por la tecnología; esta afecta en forma directa el desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijación de precios y los sistemas de distribución.
Hoy más que nunca los factores tecnológicos hacen la diferencia en la productividad de las empresas, los avances de sistemas informáticos, el uso cada vez más generalizado de la computadora en todos los niveles tanto dentro de los hogares con los consumidores directos, así como en las empresas ha permitido alcance satisfactores de todas partes del mundo a través de internet; adquirir
26 productos sin tener que ir a un establecimiento se está volviendo más común a través de e-mail.
FACTORES MICROAMBIENTALES
Elementos relacionados estrechamente con la empresa como los proveedores, Intermediarios y consumidores.
Los cuales son:
COMPETENCIA: Es muy importante destacar la importancia de la competencia para la toma de decisiones en mercadotecnia. Se había entendido como competencia a todos aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir, aquellos artículos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los consumidores, actualmente el concepto es más amplio, la competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del consumidor, que interese al cliente y lo haga adquirirlo.
Los competidores influyen activamente en la elección de mercados de una empresa, los intermediarios de la mercadotecnia en los proveedores en la mezcla de productos, así como en la mezcla de mercados.
INTERMEDIARIOS: son instituciones que facilitan el flujo de artículos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compañías de transportes, almacenes, etcétera.
PROVEEDORES: Son empresas encargadas de facilitarnos los insumos necesarios para la fabricación de nuestros productos, no solamente
27 se habla de materia prima sino también de diferentes servicios que requiere la empresa y que es proporcionada por otra. Actualmente muchas grandes compañías buscan una integración con sus proveedores ya que requieren estándares de calidad; para que una empresa pueda producir con calidad necesita que todas aquellas empresas involucradas con ella también trabaje con calidad. Es muy importante ser muy cuidadoso en la elección de todos los proveedores no solo buscar menor precio sino que ofrezca calidad, puntualidad y servicio.
MEDIOS DE INFORMACIÓN: participantes muy activos del microambiente son los reporteros capaces de colocar un producto/servicio en los cuernos de la luna o de enterrarlo para siempre. Los reporteros están ávidos de noticias y dispuestos a todos con tal de superar a sus propios competidores directos. Además, siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser noticias por no prestarle más raiting o audiencia.
OTROS FACTORES: cada organización enfrenta un medio ambiente particular con factores y actores propios, donde unos inciden más que otros; el gobierno, el sector financiero, la comunidad, etcétera, son también actores que un momento
determinado presentan sus demandas.
La presencia y presión constante de los factores MACROAMBIENTALES y de los actores MICROAMBIENTALES ha obligado al mercadólogo a desarrollar estrategias de mercadotecnia integrales, cada vez más completas, donde se contemplen las expectativas de quienes participan en su medio ambiente.
28 BIBLIOGRAFÍAS
(PDF)
http://www.udenar.edu.co/tendencias/contenidos/Vol5/Mercadotecnia. pdf
Fundamentos de Marketing (6ª edición). Kotler, Philip (2003).
Pearson Educación de México, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
Mercadotecnia 4ª edición Laura Fischer, Jorge Espejo
Mc Graw Hill/Interamericana Editores, S.A. DE C.V.
UNIDAD 2: EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES
INTRODUCCIÓN
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios, y otros recursos.
Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos.
Competencia específica a desarrollar
Diferenciar el comportamiento del consumidor en función del tipo de mercado en el que se desenvuelve.
29 Explicar, desde un punto de vista mercadológico, el comportamiento de los diferentes tipos de mercado y los procesos de decisión que lo acompañan
Actividades de Aprendizaje
Definir el mercado de consumo y explicar el proceso de decisión de compra, esquematizándolo en un mapa conceptual, presentarlo en clase para enriquecerlo.
Acudir a un centro comercial, observar los diferentes comportamientos de los clientes para la adquisición de un producto de consumo habitual (leche, mermelada, cereal, etc.), de un producto de consumo duradero (televisión, lavadora, refrigerador, etc.), de un servicio (banco, restaurant, cine, etc.)
Entrevistar a un consumidor para conocer y analizar los factores principales que determinan su comportamiento de compra a partir de un producto o servicio.
Analizar y comparar los resultados de la observación y la entrevista, presentar un reporte escrito y exponerlo ante el grupo para su discusión.
Investigar en diferentes fuentes bibliográficas los factores principales que influyen en la conducta del comprador y el proceso de decisión de compra en el mercado de negocios, hacer un mapa conceptual del tema y presentarlo ante el grupo.
Visitar una organización con la finalidad de identificar el proceso de decisión de compra y presentar un informe ante el grupo para su discusión.
Investigar en qué forma toman sus decisiones de compra los compradores institucionales y del gobierno.
Hacer un cuadro comparativo de los procesos de decisión de cada tipo de mercado y de su comportamiento destacando sus similitudes y diferencias. Desarrollar una propuesta de logística para un producto o servicio dirigida a un
mercado de consumo y a un mercado de negocios en donde se considere el comportamiento del consumidor.
30 2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores
2.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR *Funciones de los modelos
Un modelo es la representación de algo, usualmente, un modelos engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; así, un modelo de conducta del consumidor señala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.
Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.
*Modelo Económico de Marshall
Es un modelo elaborado por economistas, según esta teoría, las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
Además, sugiere las siguientes hipótesis: *A menor precio de un producto, mayor venta.
*Cuanto mas elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores. *Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.
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*Modelo Psicológico social de Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados por afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto, y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor. Estos son:
*Cultura
*Grupos de referencia *Familia
*Modelo Psicoanalítico de Freud
Según Freud, cada persona posee energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes:
*ID *Ego *Superego
32
El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta.
*Modelo Contemporáneo de O’shaughnessy Las premisas centrales de este modelo son:
*El consumidor no siempre es consiente de sus deseos hasta que un estimulo lo recuerda.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.
*Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no deseen.
*Los productos y servicios no tienen por que adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos.
*El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.
PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
Es muy importante conocer los dos organismos que en México se encargan de proteger y auxiliar al consumidor: La Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y el Instituto Nacional del Consumidor.
33 2.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES
Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de dos tipos: externos e internos; entre los primeros están la cultura, los valores, los aspectos demográficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia. Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las percepciones y el aprendizaje.
FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS 1.- CULTURA
Se considera como la representación de factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura influye en los procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.
*Subcultura: dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los hábitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hábitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en E.U. están muy claramente identificados como subcultura los hispanos, los asiáticos, y la raza negra.
34 *La cultura mexicana: como mexicanos tenemos características muy particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de la Soledad (1950), las describe con gran precisión. En seguida listo algunas particularidades del modo de ser del mexicano, según esta obra; le corresponde a usted evaluar si la globalización ha modificado la cultura mexicana y ya no somos como hace 50 años.
*Toma en cuenta más el valor del puesto que el valor de la persona. *Trabaja para vivir, no vive para trabajar.
*Puede improvisar, crear; es inmensamente imaginativo. *No es racista pero sí es clasista, sobre todo con el indio puro.
*Considera que ir acompañado de una güera es símbolo de éxito social. *Cuando es pobre, gasta ostentosamente para lograr posición.
*No es jugador de equipo.
*Percibe la vida de tal forma que para él el pasado no está muerto, el presente lo vive intensamente y el futuro lo ve como fatalismo.
35 *Concibe la puntualidad como poco valiosa, por lo que planear le resulta anormal. *Es abierto, generoso con los cuates, hospitalario en grado extremo.
*Vive en la fiesta una catarsis.
*Es inseguro; vive temeroso de que la mujer lo engañe, por eso adelanta.
*Considera que la madre es abnegada y pura, pero la esposa es una aberración de la perfección femenina.
*Tiene un lenguaje enormemente flexible.
Sigue atrapado en las contradicciones de su ascendencia. Es tanto hijo de Cortés como de Cuauhtémoc, pero no se siente ni español, ni indígena, ni mestizo.
2.-ASPECTOS DEMOGRÁFICOS
Éstos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos, edad, situación geográfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia analicen cada grupo para determinar su comportamiento específico y de esa forma orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.
3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONÓMICOS
Son divisiones relativamente permanentes y homogéneas dentro de una sociedad, en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares.
El estrato social no esta determinado exclusivamente pro el ingreso, también son importantes otros factores, tales como: educación, profesión, lugar de residencia, grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.
36 *Estructura social Mexicana: Las clases sociales en México están definidos con base en características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes.
Los factores considerados para determinar los niveles socioeconómicos son tres: *Características de la vivienda.
*Posesión de bienes durables. *Aspectos sociables.
Estos factores son productos de una serie de criterios fácilmente medibles, objetivos y que permiten tener una escala bien definida para estratificar los hogares. Los criterios que se aplican en México son:
*Ultimo año de estudios del jefe de familia. *Nivel de mando del jefe de familia.
*Numero de focos en la vivienda. *Numero de baños en la vivienda. *Numero de habitaciones.
*Numero de baños con regadera dentro de la vivienda. *Numero de sirvientes.
*Posesión de al menos una aspiradora. *Posesión de al menos un tostador de pan. *Posesión de calentador de agua o boiler.
37 *Descripción cualitativa de los niveles socioeconómicos en México
-Nivel A. Alto superior
*Sus ingresos van más de 100 veces el salario mínimo mensual. *Tienen más de 4 autos y marcas europeas.
*Las familias no son influenciadas por la publicidad transmitida por televisión, ya que la naturaleza de sus actividades no les permite verla.
*Tienen una casa de fin de semana en la playa u otro lugar de descanso.
*Poseen tarjetas de crédito internacionales y realizan más de dos viajes al extranjero anualmente.
*Una gran cantidad de sus compras son superfluas.
-Nivel B. Alto inferior
*Sus ingresos van de 50 a 100 veces el salario mínimo mensual. *Tienen más de tres autos último modelo.
*No están expuestos a la publicidad, por lo que no reaccionan a los estímulos externos nacionales.
*Poseen tarjetas de crédito internacionales, y por lo regular hacen dos o más viajes al extranjero en un año.
-Nivel C+ Medio superior
*Sus ingresos de 20 hasta 50 veces el salario mínimo mensual. *Tienen dos o tres automóviles por lo menos uno último modelo.
*Las decisiones de compra de los artículos de primera necesidad las hace el alma de casa.
*Poseen tarjetas nacionales e internacionales.
*En cuanto a la ropa, buscan estar a la moda con diseños de marca. Desean imitar a personas de estratos similares o mayores, por lo que adquieren gran cantidad de artículos superfluos.
38 -Nivel C Medio
*Sus ingresos son de 6 hasta 20 salarios mínimos.
*Tienen 1 o 2 autos, pero de modelos de 3 años o mas, o autos compactos.
*Compran productos que ya conocen; no son leales a una marca; adquieren muchos productos en promoción.
*Este nivel reacciona ante las influencias externas y la publicidad por televisión, lo que modifica su comportamiento.
*Generalmente compran a crédito en tiendas departamentales. *Acostumbran hacer un viaje nacional de vacaciones al año.
-Nivel D+ bajo superior
*Sus ingresos son de 3 a 6 veces el salario mínimo mensual. *Tienen un auto de modelo antiguo.
*Compran semanal, reaccionan ante la publicidad y las promociones.
*Los muebles y artículos electrodomésticos los compran a crédito en mueblerías. *Adquieren su en tiendas del centro; no buscan marcas sino precio y durabilidad. Se visten a la moda con marcas piratas, consideran un logro comprar productos de calidad a bajo precio.
*Compran muchos productos extranjeros a vendedores ambulantes.
-Nivel D Bajo
*Sus ingresos son de 1.5 a 3 veces el salario mínimo mensual. *No poseen autos.
*Economía muy limitada.
*Es común que realizan compras en tiendas de esquina y tianguis.
*Creen mucho en la publicidad y promociones, pero no pueden comprar lo que se anuncia.
*La ropa es adquirida en tiendas del centro, en tianguis o con vendedores ambulantes.
39 -Nivel E Autoconstrucción
*Sus ingresos son de hasta 1.5 veces el salario mínimo mensual. *Carece de autos.
*Compran muebles pro piezas sueltas.
*Reaccionan muy poco a la publicidad. Compran la ropa en tiendas del centro, mercados sobre ruedas, mercado de zapatos, vendedores ambulantes, etcétera. *Este segmento esta apoyado por programas gubernamentales.
4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA
Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado. La mayoría de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela, cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.
Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en día: el Baby Boom, la Generación X y la Generación Y.
*Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableció las bases de una nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su música y sus demandas políticas. Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para definir el concepto de éxito personal.
Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estén envejeciendo; por el contrario, están convencidos de su juventud madura gracias a que son el grupo más saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 años de edad.
40 *Generación X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el panorama no podía verse más oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparición del sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramáticos en la economía mundial, entre otros.
La generación X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por lo que no responden a estímulos de estatus. Buscan desarrollar una imagen muy personal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas conocidas o que han visto que usan sus amigos.
*Generación Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generación se desarrolla más aprisa que cualquier otra; la cantidad de información y tecnología disponible los ha llevado a vivir su infancia y juventud a gran velocidad.
Se trata de una generación muy preparada tecnologicament.los niños hoy son capaces de navegar por internet al mismo tiempo que hablan por teléfono y escuchan música.
La Generación Y es sumamente sensible a los problemas globales, como la pobreza, la guerra, la ecología, el altruismo y la orientación sexual. Se trata de una generación que reconoce los valores tradicionales, pero también expresa su deseo de autonomía a sus necesidades personales independientemente de sus tendencias.
41
5.- LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por los padres, en especial por el ama de casa, hoy en día todos los integrantes de la familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los bienes y servicios que se consumirán.
Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia mexicana: la familia ampliada y la familia compuesta. La familia ampliada es aquella en cuyo seno, además de papa, mama y hermanos hay un familiar consanguíneo, que puede ser un primo que vino a estudiar, o la adorada abuelita. La familia compuesta es aquella en la que vive temporalmente un amigo o
42 ahijado que vino de probar suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive en casa de sus padrinos.
*Ciclo de vida del consumidor: reviste particular importancia analizar cada una de las etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como consumidores, ya que representan necesidades, deseos específicos y situaciones financieras diferentes.
Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:
*Soltería: jóvenes solteros, menores a 30 años, que viven solos. *Hogar vacio1: pareja joven sin hijos
*Hogar lleno 1 : pareja joven con hijos entre 0 y 5 años de edad. *Hogar lleno 2: pareja joven con hijos entre 6 y 14 años de edad.
*Hogar vacio 2: padres solteros jóvenes con hijos entre 0 y 14 años de edad. *Hogar lleno 3: pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años. *Hogar vacio 3: padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 años de edad.
*Hogar vacio 4: parejas de mediana edad (mas de 35 años), sin hijos dependientes.
*Hogar vacio 5: parejas de edad mayor (mas de 65 años), sin hijos dependientes. *Sobreviviente: personas de edad mayor (mayores de 65 años), viudas, solteras o divorciadas, que viven solas.
FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA
El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor de bienes económicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.
1.- PERCEPCIÓN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. El estimulo aparece dentro del campo de los
43 receptores sensoriales y genera una acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto.
El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en ellos y los perciba. Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los factores externos expuestos anteriormente. Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde con las necesidades particulares de los individuos.
2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da través de la memoria. Es así que para considerar un comportamiento como aprendió, debe suceder que al emitir un estimulo K se obtenga siempre la misma reacción; en ese momento podremos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule reaccione de igual forma.
44 3.- MOTIVACIÓN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin. La motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud esta latente y dirige la conducta hacia un fin especifico.
Abraham Maslow desarrollo una jerarquía de motivos que va de los básicos a los avanzados, señalando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades básicas para posteriormente complacer sus necesidades más superfluas. La escala considera las necesidades:
*Fisiológicas *De seguridad *De pertenencia *De estima *De autorrealización
*Motivación y necesidades del consumidor: para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensable encontrar una definición de necesidad que sea generalmente aceptada, pudiendo ser esta definición de necesidad como la: diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biológica o social.
Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el comportamiento del consumidor, es útil también pensar en las preferencias. Los consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores primordiales que deben considerarse.
45 2.1.3 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga.
Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para decidirse por algún artículo. A estos compradores se les conoce como deliberados o racionales.
Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de compra:
*Necesidad sentida.
*Actividad previa a la compra. *Decisión de compra.
*Sentimientos posteriores a la compra.
*Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual representa un estado de tensión, es decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha tensión, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad. Dichas necesidades pueden ser fisiológicas y/o psicológicas; pueden ser también especificas o de emoción, conscientes o creadas por largos procesos mentales.
46 Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo tipo de deseos.
La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en juego en el mercado de un producto y una búsqueda de las necesidades insuficientemente establecidas o satisfechas.
*Actividad previa a la compra
La necesidad general la acción y hace que el individuo se vuelva mas sensible a estímulos relacionados con la misma; la reacción del individuo dependerá de la intensidad de dicha necesidad. La duración y la clase de actividad anterior a la compra varían de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los comportamientos aprendidos.
Hay artículos que implican poca deliberación, esto es, se trata de artículos de compra rápida que se adquieren inmediatamente después de sentir la necesidad (compras habituales de artículos como huevos, azúcar o leche).
Para el especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un periodo de gestación de las necesidades antes de que la compra se materialice. En este periodo, el comprador es más susceptible a los estímulos ambientales y la empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar la atención y percepción del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.
*Decisión de compra
La decisión de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originándose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con la decisión.
El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su decisión.
47 *Sentimiento posterior a la compra
Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la materia se ha centrado en la decisión de compra, relegándose a segundo termino el valor que tiene observar los sentimientos del cliente después de la misma. Pero también crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y que se deben principalmente a dos razones:
*La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.
*Información desfavorable sobre la elección efectuada o insatisfacción en el uso del producto.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de la compra. Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la función que desempeñan en la decisión:
*Influyentes. Personas o elementos que explicita o implícitamente ejercen algunas influencia en la decisión. Se les encuentra en:
*La distribución *La promoción *El precio
*Decisor. Es quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene hacerlo.
*Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisición del bien. *Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.
*Evaluador: persona que da una opinión de valor respecto de la decisión de compra.
En ocasiones, estas etapas son llevadas acabo por diferentes personas, la estrategia de la mercadotecnia esta dirigida principalmente al usuario, ya que aunque el no decida la compra tendrá posteriormente, es decir, aceptación o rechazo por el producto.