Análisis de kola Real
INDICE Historia 3 Misión 5 Visión 5 Valores 5 Lema 5 Objetivos 5Los líderes detrás de Kola Real 5
Filosofia empresarial de trabajo del grupo Añaños 6
Responsabilidad Social 7
Labor social de Ajeper 7
Retos de la fundación 8 Líneas de acción 8 Recursos Humanos 8 Política de personal 9 Política de Distribución 9 Política publicitaria 10 Política de Finanzas 11 Política de Precios 11 Tipos de precios 13
Factores de fijación de precios 13
Fijación de precios 16 Productos Vigentes 17 Record de Ventas 18 Infraestructura empresarial 20 Plantas industriales 20 Proveedores 21 Envases 21 Mercado Objetivo 22 Proceso Productivo 22
Determinantes de la demanda de gaseosas 23
Determinantes de la oferta de gaseosas 24
Análisis competitivo 25
Análisis FODA 25
Modelo de las 5 fuerzas 29
Distribución del mercado de bebidas gaseosas 33
Cadena de Valor de Kola Real 34
Estrategias aplicadas en KolaReal 35
Logística interna y externa 38
Logros de Kola Real 39
Premios Obtenidos 39
Paradigmas actuales de AJE GROUP 39
Nuevos paradigmas de AJEGROUP 43
Tiendas de conveniencia de ajegropup 45
Fenómeno AÑAÑOS 48
Sistema de distribución 48
El mercado internacional para Kola Real 49 Aje group en el mercado mexicano (AJEMEX) 50
Mercado Venezolano 51
Mercado Ecuatoriano 52
Opiniones de académicos Peruanos sobre Kola Real 52
Perspectivas y Riesgos de AJEGROUP 57
Plan de Proveedores para Kola Real 58
Anexo 1 El caso Kola Real según sus propietarios 62 Anexo 2 Evaluación de la industria de gaseosas 64
KOLA REAL
KOLA REAL es una de las marcas más populares de AJEGROUP
(grupo Añaños y Jeri), uno de los innovadores más grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano. Nacida en Ayacucho Perú el 23 de Junio de 1988, en medio de un gran caos económico y en épocas de una violencia generalizada, la compañía ha crecido y se ha ampliado no solamente en Perú, sino también en Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile y República Dominicana.
HISTORIA
Kola Real es una empresa familiar de la Familia Añaños, siendo estos seis hermanos, quienes con sus padres fundaron el 23 de Junio de 1988 la empresa en el departamento de Ayacucho-Perú; en "el patio de su casa", como ellos suelen decir, para poder tener otros ingresos, debido a que el terrorismo que asolaba el país en esos tiempos, no les permitía vivir de su fuente normal que era la agricultura.
Su objetivo era dedicarse a la elaboración y distribución de bebidas gaseosas y agua de mesa. La familia Añaños, propietaria de la empresa, financió su primera planta embotelladora artesanal, a través de un pequeño crédito del Banco Industrial y capital propio. La empresa inició sus operaciones con 15 trabajadores y 30 mil dólares de capital inicial (según Wall Street Journal).
Los primeros refrescos eran comercializados en botellas de cerveza, porque el hermano mayor Jorge Añaños, tenía experiencia en la distribución cervecera, empezaron de esta manera, consiguiendo una rudimentaria máquina para hacer refresco, llamada "Atahualpa", la cual aún se encuentra en una de las numerosas plantas que Kola Real tiene en Perú; el éxito de esta se debe en mucho a la formación técnica de los hermanos, mayormente Ingenieros, que lograron una bebida agradable al paladar, tratando de usar el mínimo de químicos en su fabricación, la distribución empezó entre los vecinos, luego en la localidad donde residían y así se fue extendiendo poco a poco su fama y la preferencia
de la gente por esta bebida, ayudo mucho que el flagelo del terrorismo, no dejaba ingresar camiones con productos hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por lo que la competencia de otras bebidas era mínima.
Consolidando su marca se trasladaron poco a poco a otras zonas aledañas en 1990 se asocian los otros 4 hermanos abriendo otra planta en Huancayo, en 1993 el gobierno da incentivos y exoneraciones para la selva y deciden abrir una planta en Bagua (Andahuaylas, Moyobamba, Tarapoto, Jaen), en 1994 incursionan en Sullana para cubrir el norte del país, Coca Cola remata maquinarias en Estados Unidos y Kola Real compra maquinaria de segunda mano, baja precios de S/. 10 a S/. 7, presionándolos a bajar precios para ser competitivos y en 1997 entraron a competir al mercado Limeño, siempre con la estrategia de calidad a bajo precio y mayor cantidad junto con un sabor agradable, lo que caracteriza a sus productos.
Su gran aceptación hizo que la familia vaya consolidándose a lo largo y ancho del territorio Peruano, su éxito se basa “No en quitarle mercado a los otros refrescos, sino en ampliar el mercado de consumidores en Perú y en su política de no concertación para el precio de los productos”.
En 1999 se lanzan en Venezuela, con casi US$ 5 millones y lograron el 13% del mercado, Ecuador 10% Mexico 3.8% del mercado que es el segundo más importante del mundo.
MISIÓN
“Ser la empresa proveedora de productos y servicios relacionados al sector de productos de consumo de mayor éxito a nivel latino americano con un destacado posicionamiento en sectores masivos a través de un producto de bajo costo y excelente calidad”
VISIÓN
“Ser la marca de bebidas de mayor preferencia para el consumidor a través de una organización ligera, eficiente, sólida, comprometida y productiva; ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costo”. VALORES Pasión Unidad Respeto Congruencia Sencillez LEMA
“NUESTRA PASIÓN ES SU BIENESTAR” OBJETIVOS
“El objetivo es muy claro, nuestro mercado son las personas de menores ingresos, ponemos en el mercado un producto de calidad a menor precio. Esperamos como organización ser la marca nacional de mayor preferencia para el consumidor, a través de una organización, ligera, eficiente, productiva, con una visión global y regional”
Es importante conocer sobre la visión mística de la familia Angel Añaños dice: «Japón, tras la nefasta Segunda Guerra Mundial, supo salir adelante por el trabajo de su gente; los peruanos, con mejores recursos, también debemos atrevernos a hacer cosas dentro y fuera del país, porque tenemos la misma capacidad para triunfar y lograr bienestar» «Los peruanos debemos aprender a sentirnos tan capaces como los norteamericanos o europeos para emprender retos empresariales», ha repetido una y otra vez; refiriéndose a su propia organización, dice: «Si no tenemos un sueño, si no queremos lograr una meta, no vamos a progresar; hace años que mantenemos esas ganas de trabajar y esa pasión por desarrollar; ésa es la fórmula». Incluso me atrevería a decir que «Detentamos una capacidad de trabajo e inventiva superior a otras nacionalidades; lo importante es plantearse el reto y trabajar duro para lograrlo».
En la gestión, «hay que hacer cosas que los demás piensan que no van a hacer, reducir los gastos administrativos, ser austeros y jamás hacer lo que hacen las empresas exitosas; en nuestra organización casi toda su utilidad se ha ido reinvirtiendo, recién los empresarios gozan actualmente de sus utilidades.
FILOSOFIA EMPRESARIAL DE TRABAJO DEL GRUPO AÑAÑOS
Una de las singularidades del grupo es su filosofía de trabajo, en todas las comunicaciones escritas se pueden leer las frases siguientes:
“ No buscamos culpables, buscamos soluciones en la organización” “Está permitido equivocarse”.
“ Está prohibido no hacer nada”.
“ Mejoremos todos los días lo que hacemos”. “Hacer empresa haciendo el bien”
“Ofrecer al consumidor un producto de calidad a precio justo” “Ser líderes en costos, trabajar con proveedores internacionales,
con los mejores insumos y materias primas”
“Emplear tecnología de punta siguiendo estrictos procesos productivos, que garanticen el cumplimiento de los más altos estándares de calidad”
En el trabajo diario y en las reglas no escritas de la empresa
destaca:
“La importancia de acostumbrarse a coordinar, teniendo en cuenta que siempre se debe llegar a resultados”.
“Existe mucha rigurosidad hacia los planes de actividades y todo se evalúa en función a ratios previamente seleccionados”
Compromiso: Todas las reuniones se formalizan llevando carta de acuerdos, por comités.
Uso de instrumentos de control: costo/Beneficio y ratios de gestión por áreas.
Los gastos administrativos y ser austeros los lujos son mínimos. Evaluación periódica de nuestro accionar.
Disponibilidad al cambio es un factor que le permiten a la organización tomar decisiones rápidas e implementarlas; de modo que puede mantenerse en el liderazgo apoyado en una estrategia que combina los costos y la ampliación del mercado.
Capacitación a todo nivel: es una familia que para seguir progresando se capacita constantemente y dar la talla con el crecimiento de la organización.
Procedencia de los propietarios: su conocimiento del mercado por ser una familia provinciana que no tuvo que descubrir el gran mercado C y D, porque ellos provienen de ese grupo “Mientras los gerentes tradicionales hablan de esa gente ellos hablan de NOSOTROS”
RESPONSABILIDAD SOCIAL
En Perú AJEPER contribuye al:
Desarrollo económico de la Nación mediante las inversiones que realizan.
Apoyo a los emprendedores en los ramos de transporte, distribución, comercialización de productos de sus marcas.
Cumplimiento puntual, expedito y transparente de sus obligaciones fiscales.
Genera una cadena de valor con la producción y distribución de sus productos.
Da la oportunidad a muchos peruanos de generarse ingresos con sus fuentes de trabajo.
Ayudan a dinamizar la economía del país.
LABOR SOCIAL DE AJEPER
Club de la salud (Sullana y alrededores)
Programa de Atención ambulatoria (Lima y Callao)
Premio a la excelencia (a colegios de Huamanga, Huanta y San Miguel)
Panaderia Madre Covadonga. Cabinas Real
Fundación Eduardo y Mirtha Añaños Institución sin fines de lucro.
RETOS DE LA FUNDACIÓN
Promover el desarrollo de las personas Promover la calidad de la Educación. Impulsar la cultura de éxito
Contribuir a la construcción de la nación de emprendedores
LÍNEAS DE ACCIÓN
Trabajo en Motivación y Capacitación para emprendedores y empresarios emergentes.
Capacitación en valores.
Programa de conferencias magistrales del Lic. Miguel Angel Cornejo a nivel nacional.
Programa de Talleres convenio Añaños – PRODUCE PARA PYMES.
RECURSOS HUMANOS
Los trabajadores cumplen un papel muy importante en el desarrollo de la empresa, los objetivos respecto a ellos es:
Lograr la identificación del personal con la gran familia Kola Real. Mediante una cultura de trabajo, dedicación y compromiso.
Se busca la sinergia entre la experiencia de trabajo y las oportunidades de desarrollo personal.
La posibilidad de trabajar y especializarse en la organización llegando a los puestos más altos de trabajo, en diferentes países.
Capacitación y entrenamiento constante al personal de la compañía.
Empleados especializados en cada área de la compañía
Buenas relaciones con los empleados al ser una empresa familiar, basados en unidad, sencillez, respeto y congruencia.
POLÍTICA DE PERSONAL
Kola Real es un ente organizado, altamente funcional, tiene lo indispensable para su funcionamiento, no hay lujos en sus oficinas, el personal tiene como meta el crecimiento de la empresa.
Es política de la empresa mantener a un miembro familiar estratégicamente en cada planta embotelladora o por regiones geográficas, para mantener la filosofía empresarial vigente.
El personal está altamente identificado con la marca y se sienten orgullosos de ser el David que pelea contra Goliat formado por los grandes Pepsi y Coca Cola; cada centro de distribución que apertura Kola Real es una entidad autónoma que ve por su crecimiento y fortaleza en el mercado, que compite internamente con los demás centros de distribución por ser el que más vende o que más servicio al cliente brinda.
La política de Kola Real propone rodearse de personas comprometidas con la empresa de las que rinden 20 horas de trabajo y desarrollamos estructuras planas y la propuesta es cerrar círculos, todo lo que uno empieza lo termina, no quieran hacer todo a la vez, estos son conceptos de la cultura de ser emprendedores.
Kola Real genera empleo directo a mucha gente, no sólo en la producción de gaseosas, sino también en los procesos de distribución, en toda la red de abastecimiento del producto.
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.
El punto distintivo de la empresa es el sistema de distribución, no posee grandes flotas de unidades de distribución, sino que subcontrata esos servicios de terceros vía la “Tercerización de la distribución”, dando preferencia a los más pequeños, una de las normas es “Un distribuidor, una unidad”, para dar trabajo a mucha gente, su política incluye “generación de empleo y fidelización de canales de distribución”.
Este aspecto permite a la empresa minimizar el costo de distribución del producto y desprenderse de la responsabilidad de gran parte del personal, como las cargas sociales que conlleva, asumiendo un costo fijo que es más sencillo de enfrentar en el manejo de personal.
POLITICA PUBLICITARIA
La mística de Kola real es concentrar su labor publicitaria en el “BOCA
EN BOCA” más que en la saturación comercial por los medios audio
visuales, eligen el medio escrito en base al afichaje en los puntos de venta, su objetivo es tomar el mercado que no estaba siendo atendido y el que era mal atendido, por las grandes empresas locales, parte de esta labor la realizan los propios trabajadores distribuidores, que se sienten parte de la empresa y que piensan crecer en base al apoyo de sus colaboradores, porque la familia Añaños no olvida que empezó en un pueblo, con una máquina rustica, como empresa familiar y le sobra sencillez y humildad.
En su mix publicitario se incluyen los auspicios de eventos de capacitación a la población joven en especial, promoviendo el espíritu emprendedor, como el ciclo de conferencias de Miguel Angel Cornejo por todo el país con ingreso libre.
Las promociones incluyen docenas de 13 unidades para los intermediarios de manera que ellos, se benefician en producto sin variaciones de precios.
POLÍTICA DE FINANZAS
La política de finanzas de la organización es la de reinversión de utilidades, lo que se ha hecho todos los años permitiendo autofinanciar en gran medida su crecimiento vertiginoso, financiar bienes de capital de última generación e construir e implementar nuevas plantas, mejorar las condiciones competitivas y mantener sus bajos costos.
El precio es el valor monetario que se otorga a un bien tangible o intangible. El precio ha sido la primera estrategia efectiva desarrollada y aplicada por Kola Real en sus segmentos.
Línea de Precios
Consiste en determinar los precios de venta del producto o servicio en su segmento. En el caso de AJEPER la línea de precios está dirigida a sus segmentos, mediante precios justos acordes al ingreso de sus consumidores.
TIPOS DE PRECIOS
Precios de Introducción en el mercado
En este caso los precios suelen ser bajos, se le considera el más importante en la elección del producto. AJEPER ha utilizado un solo precio desde su lanzamiento hasta la actualidad ya que fija su precio mediante el método de costos y le sería perjudicial hacer una rebaja, más bien realiza promociones y ofertas.
Precios dirigidos
El precio debe ir acorde al segmento al que está dirigido el producto, es necesario conocer el poder adquisitivo del grupo objetivo, para saber si lo que ofrecemos, resultará rentable para la empresa y que las posibilidades de pérdidas sean escasas.
En el caso de Kola Real, el grupo objetivo son los consumidores de los sectores C y D (Representa el 70% de la población total urbana.) Quienes formaban parte de un segmento descuidado por las empresas todistas, quienes se habían centrado en los sectores A y B. Se buscó apuntar hacia un segmento de la población que está siempre
preocupado por generar algún ahorro. Por eso el eslogan fue: la del precio justo.
Las grandes empresas siempre se habían dirigido al 30% superior, conformado por los niveles socioeconómicos A y B. Pensaban que el resto de la población no tenía ninguna opción de ser una alternativa comercial rentable. En Lima el cono norte representa el 40% de las ventas, no tanto como el Cono Sur, que representa aproximadamente de 10 a 15%.
Productos Accesibles a precios justos
Los consumidores de los segmentos C y D tienen acceso a una bebida de buena calidad, rendimiento (cantidad) y precio acorde a su capacidad, obviando los aspectos que encarecen otras marcas y no agregan valor al consumidor.
El valor para el cliente está en haber satisfecho una demanda latente en segmentos cuya capacidad económica no permite la compra de gaseosas de mayor precio.
FACTORES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación de precios no se deja al azar, porque puede representar la diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase sin acabar sabiendo muy bien las causas.
Al fijar el precio interviene, el tipo de mercado, a que público nos dirigimos, los objetivos de la empresa, y el momento en el que el producto se encuentra (en su ciclo de vida).
Se debe valorar desde dos aspectos:
Interno: Determinar el coste de fabricación del producto y a partir de
débil de este sistema de fijación de precios según el coste es que ignora el volumen de demanda. La solicitud de un producto o servicio determinado por parte del mercado debe siempre tenerse presente al fijar su precio.
AJEPER tiene en cuentas sus costos, éstos incluyen sus insumos, actualmente uno de los insumos más caros es el azúcar, el cual debe ser importado ya que el azúcar nacional no cumple con los estándares de calidad para fabricar un buen producto en bebidas gaseosas.
Externo: Conocer los precios a que se está vendiendo en el mercado el
producto que se quiere lanzar o productos similares. Si se comparan las características de dos productos similares con precios diferentes, se observará que el de precio más alto justifica el incremento acreditando el empleo de materiales de mejor calidad, diseño y técnica novedosa. Sin embargo Kola Real, fija un precio justo el cual está acompañado de un producto de buena calidad. ¿Cómo hace Kola Real para ofrecer un producto de calidad a un precio más bajo que el de la competencia? Dos factores: gasto mínimo en publicidad y ausencia de royalty.
"En lugar de gastar en publicidad excesiva hacemos mercadeo social. Organizamos un festival en algún parque o plaza pública. Tratamos de llevar alguna posibilidad de entretenimiento en familia".
Marco legal
La empresa Kola Real, no paga royalties. Lo que significa que al ser una compañía nacional, no da ningún pago por franquicias. En cuanto al royalty, no existen cargos en el producto final por este concepto. En el caso de Coca Cola, las embotelladoras autorizadas en cada país deben pagar un porcentaje de sus ventas por este concepto; mientras que la familia Añaños mantiene la propiedad de todas las plantas de producción y envasado de sus refrescos.
¿Qué es Royalty?
Simplemente es la cantidad de dinero que nos tocará pagar al franquiciador, ya sea mensualmente, trimestralmente o anualmente.
Mercado de Competencia
Kola Real se dirige hacia un grupo de compradores, que están mal atendidos por los todistas, los cuales son empresas que ejecutan las estrategias para todo el mercado, como Coca-Cola.
Kola Real no busca una ventaja estratégica sobre los todistas en el mercado, la busca en un grupo de compradores de ese mercado (los de bajos recursos económicos), que tengan el mínimo interés por ellos. Esta estrategia se basa en la indiferencia de las empresas grandes instaladas, y en el hecho que las estructuras operativas y estratégicas impiden que los todistas atiendan bien ciertos segmentos de mercado. Algunos segmentos de consumidores están dispuestos a sacrificar ciertos atributos y beneficios que ofrecen los productos de los todistas, a cambio de obtener un mejor precio. “Eso es lo que está ocurriendo en el caso de Kola Real”.
Por eso se desplaza hacia otros países, su objetivo es crecer a costa de los todistas. Sabe que existe un líder mundial y entiende muy bien cómo es el movimiento competitivo en su sector. Su crecimiento es por desarrollo del mercado. Esta expansión hacia varios países encaja perfectamente con los modelos postglobalización.
Política de Precios
Los precios pueden ser flexibles, tienden a bajar o a subir. Dentro de las características de precios de Kola Real, podemos señalar que son
inflexibles, no bajan de lo establecido. Utilizan la estrategia de la promoción del producto, mediante bonificaciones, como por ejemplo docenas de 13 unidades.
Los detallistas compran una docena de gaseosas y se les da una adicional totalmente gratis y beneficia al detallista al obtener mayor utilidad con la venta del mismo. Kola Real, desea que el producto obtenga mayor posicionamiento, pero sin tener que bajar su precio. Para los consumidores se utilizan los canjes y promociones. Una de las estrategias más usadas es la acumulación de cierta cantidad de chapitas más el pago adicional de un monto X para obtener lindos productos que beneficiaran a la familia.
FIJACIÓN DE PRECIOS Basado en Costos
Si no se tienen muy claros los costos de producción y comercialización de un producto una rebaja en el precio puede generar pérdidas a pesar de aumentar el volumen de ventas. Una de las ventajas de Kola Real es que no paga Royalties, los cuales les permite ahorrar costos. Asimismo invierte en poca publicidad yl genera inversiones de grandes sumas de dinero.
La publicidad es por medio de campañas benéficas. Además la empresa tiene una distribución estratégica del producto, lo cual ayuda a que no se desperdicie dinero y es que el producto es distribuido eficazmente por los camiones de reparto de propiedad de terceros los cuales llegan a los detallistas de manera personalizada quienes se encargaran de hacer la venta final. Así la empresa ahorra grandes cantidades de dinero en
costos de distribución y aumenta la cantidad demandada debido a la ágil y buena atención.
La empresa cuenta con una cadena de tiendas de conveniencia dirigida a los mismos segmentos de mercado a los que dirige sus productos. La empresa realiza compras a sus proveedores en grandes volúmenes a fin de poder obtener descuentos con lo cual podrá llegar a su mercado objetivo con productos más baratos que los ofrecidos por el resto de las pequeñas tiendas independientes que no tienen acceso a estos beneficios.
Orientado a las ventas
La gama de productos producidos por Industrias Añaños incluye las bebidas gaseosas que producen actualmente en las categorías Cola, Amarilla y Fantasía. Todos los productos están dirigidos a los segmentos con capacidad de compra limitada.
Kola Real tiene grandes volúmenes de producción y permite que los consumidores pagar menos porque la cantidad ofertada es grande. Por lo mismo los volúmenes de rotación del producto serán rentables para la empresa. La producción deberá de cumplir con estándares de calidad y de protección al medio ambiente como los son el ISO 9000 y 14000.
Basado en Demanda - Competencia
Mediante estrategias eficaces que Kola Real ha sabido aplicar; ha logrado posicionarse dentro del segmento al cual está dirigido su producto, compuesto por los consumidores de los sectores C, D Y E, que tienen menor poder adquisitivo, pero representa un mercado que aporta grandes utilidades a la empresa.
Además conoce muy bien los gustos y preferencias del su mercado objetivo y así el producto que ofrecen cumple con las expectativas del mismo.
Calidad – Precio
Calidad en Kola Real es satisfacer una necesidad, cuándo , cómo, dónde y al precio que el cliente pueda pagar, no sólo busca producir grandes volúmenes de bebidas, sino que también éstas cumplan, con los gustos y exigencias del cliente, logrando satisfacer las necesidades de éste, al otorgarle un producto de calidad a un precio justo.
PRODUCTOS VIGENTES
Kola Real (gaseosas tipo fantasía) Sabor de Oro (amarilla)
Plus Cola (gaseosa color caramelo) Cielo (agua de mesa)
First Sporade (Bebida Rehidratante) Pulp (jugos de fruta)
Big Cola Free Light Cerveza Franca
RECORDS DE VENTAS
AÑO VENTAS AJE GROUP
1997 US$ 35.5 Mllns 1998 US$ 84.3 Mllns 1999 US$ 150.7 Mllns 2000 US$ 286.1 Mllns 2001 US$ 469.7 Mllns 2002 US$ 724.4 Mllns
Manufacturera Distribución
Comercialización Desarrollo
Back Office/Shared Services Propio/Terceros.
(Contabilidad, RRHH, Planilla, Finanzas, Tesorería, Compras indirectas, TI
Servicios Corporativos
(RRHH, Finanzas, Fiscal, Comunicaciones, Supply Chain, Compras, TI)
Auditoria Costa Rica Ecuador Guatemala México Nicaragua Perú Venezuela GteUN Gte.UN Gte.UN
MODELO DE NEGOCIO AJE GROUP
GteUN
FAMILIA AÑAÑOS
Vicepresidente ejecutivoINFRAESTRUCTURA EMPRESARIAL PLANTAS EN PERÚ
La empresa cuenta con 15 plantas ubicadas estratégicamente en el país: Lima (1997) Huaura Sullana Trujillo Arequipa
Otras pequeñas al interior del País, cubre el 20% del mercado Peruano Presencia en el extranjero Venezuela 1999 México 2002 Ecuador 2001 Chile Costa Rica 2004 Guatemala República Dominicana 2006 Tailandia 2006 Proyecciones 2011 Haiti Puerto Rico Otras Islas.
Con la regla de oro “Calidad a precio justo”, su bajo costo se debe a que no se trabaja con franquicias, sino que son los hermanos que en conjunto realizan proyectos de apertura de instalaciones propias, recortando gastos de tercerización del producto.
CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN
2000 millones de litros al año
CENTROS DE DISTRIBUCIÓN
95 Centros de distribución propios.
Enfocados hacia las ciudades más importantes de cada país. Unidades de negocio versátiles y autónomas en su gestión.
PUNTOS DE VENTA 500 000 Perú 250 000 México 100 000 Venezuela 40 000 Ecuador 10 000 Costa Rica
Nicaragua y Guatemala no determinado
PROVEEDORES
Tiene dos proveedores Internacionales de Alemania y Francia Agua
Azúcar Esencias Envases
El orden de prioridad de los insumos es el fijado en la lista se considera que el azúcar es el 30% del costo y el azúcar, esencias y envases es el 60% del costo del producto final.
ENVASES
Se define como envase a cualquier material que encierra un artículo, cuyo objetivo es ser promotor del producto dentro del canal de distribución, además de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Existen diferentes tipos de materiales para los envases entre los cuales tenemos: papel, cartón, vidrio y plástico. AJEPER S.A. hace uso de este último, con sus envases PET desechables, lo que posibilita el transporte de gaseosas a grandes distancias, cubriendo mercados poco accesibles
para las gaseosas con envase de vidrio, logrando de este modo cubrir el 95% del territorio nacional.
El PET (treftalato de polietileno), es un plástico relativamente barato para el envase, y se moldea fácilmente siendo muy atractivo, con un acabado brillante de alta calidad sobre el cual se puede imprimir hasta seis tintas. Es casi irrompible, lo que aumenta la resistencia de las botellas pudiendo ser empleado sobre todo para el envase de bebidas.
Además, Kola Real cuenta con sus propios diseños de envase y presentaciones de alto litraje (625 ml, 525 ml, 1300 ml, 2200 ml y 3300 ml), actualmente cerca de 70 modelos, lo que ellos denominan “Tamaño Hogar”, que hace a su producto más rendidor. También ofrece, a diferencia de la competencia, paquetes de 6 unidades cada uno, mientras los otros solo de 4 unidades.
MERCADO OBJETIVO
Para KOLA REAL el objetivo es la Incorporación de consumidores de los sectores C, D y E, con lo que el público objetivo de la empresa es el 85% de la población Peruana, cuyas características son las de atender a un mercado masivo, lo que incrementa el volumen de ventas, aunque el margen de utilidad sea bajo se gana por volumen y se minimiza costos por economías de escala.
El perfil del consumidor incluye a la gente de menores recursos que anteriormente no accedía al consumo de bebidas gaseosas por limitaciones en su capacidad de gasto y que ahora acceden por los bajos precios de las mimas.
PROCESO PRODUCTIVO
Tratamiento de agua: el agua principal componente en la elaboración
de bebidas, se obtiene de pozos subterráneos, se somete a procesos de purificación y esterilización mediante un tratamiento químico y diversas etapas de filtraciones.
Elaboración de Jarabes: En esta etapa se mezcla el azúcar y el agua,
obteniendo un jarabe simple. Luego del filtrado a baja presión para eliminar impurezas. A este jarabe se le añade la esencia, con lo que se obtiene un jarabe terminado.
Mezcla, carbonatación y llenado: al jarabe terminado se le agrega
más agua y se le deriva hacia tanques herméticos en donde se enfria y satura con gas carbónico. De esta forma la mezcla queda lista para su transporte hacia la máquina llenadora, en donde se procede al embotellado. El producto que llega a la llenadora es bombeado hacia las botellas, las cuales son selladas con tapas herméticas.
Elaboración y llenado de botellas: la industria utiliza dos tipos de
envase retornables y no retornables, los retornables son 4 o 5 veces mayor en costo que los no retornables, los retornables tienen una utilización mínima en la actualidad, siendo el envase PET es el de mayor uso, por ser práctico, ligero y de fácil manipulación en rutas largas. El proceso de inspección es básico para certificar que los envases estén en condiciones de limpieza y llenado óptimos.
Inspección y embolsado de las botellas: los envases son llenados en
set de seis doce y 24 botellas de acuerdo al tamaño, para su almacenaje y transporte. Previa inspección de control de calidad que se hace al azar y a través de muestreo aleatorio.
Almacenaje y transporte: se apilan adecuadamente y se cargan en
los camiones para su distribución, proceso que se realiza por tercerización, los camiones trabajan el equipo con preventistas para lograr una distribución ágil, ordenada y rápidas.
DETERMINANTES DE LA DEMANDA DE GASEOSAS
Ingresos: La elasticidad ingreso de la demanda es elevada por no ser
un bien básico para subsistencia, por lo tanto a menor ingreso menos demanda de gaseosas especialmente en los estratos más bajos.
Precios: Igualmente frente a mayores precios de las gaseosas menor
demanda, si bajan de precio las gaseosas la demanda crecerá con gran facilidad (argumento utilizado por Kola Real en los de menores ingresos).
La elasticidad precio de la demanda es elevada sus coeficientes son: 1.21 en el nivel bajo
1.19 en el nivel medio 0.91 en el nivel alto
Con un aumento del 10% en el precio de las gaseosas ocasionaría una reducción del:
12.1% en el estrato bajo 11.9% en el estrato medio 9.1% en el estrato alto
Clima: Producto típicamente estacional, se incrementan con gran
facilidad en el verano y caen en invierno en 20%, por lo que en este período se ofrecen ofertas de precio (aspecto considerado por Kola Real teniendo ubicaciones en centro América con variación de estaciones Verano e Invierno, eliminan el problema de estacionalidad Perú - México).
Gustos y preferencias: determinante básico de la demanda, se crea el
gusto por los sabores dese temprana edad, se usan las combinaciones, bebida negra con algunas comidas y bebidas amarillas como Inca Kola con otros platos y era de alto arraigo; se asocia gaseosas con licores, color oscuro con Ron, color claro con cerveza; para productos al paso chifa con bebida amarilla y hamburguesas o carnes rojas con bebida negra. Este factor es básico para ingresar al mercado o para perpetuarse (aspecto considerado también por Kola Real.
Los bienes sustitutos: los bienes sustitutos de la gaseosa son los
jugos de fruta y las bebidas instantáneas, estos últimos han perdido importancia por los bajos precios de las gaseosas que les ha hecho perder competitividad en precio y la cerveza que compite indirectamente en el mercado de los jóvenes.
Características de la demanda de bebidas y gaseosas: han
cambiado algunas de sus características por ejemplo el mercado absorbe el envase de tres litros o más para su uso familiar en feriados o fines de semana, los envases personales en días particulares en centros de estudios y trabajo y la presentación ultra pequeña para uso infantil lo que se comparte con frugos, extractos, bebidas energizantes y jugos en inicial y primaria.
DETERMINANTES DE LA OFERTA DE GASEOSAS
La evolución del mercado de gaseosas también considera la posición de las bebidas, bebidas nacionales (Kola Real, Inca Kola) y locales (Escosesa) Bebidas internacionales (adoptadas por la gente más cosmopolita (Coca Cola y Pepsi) o los de estratos sociales más altos en ingresos, bebidas nacionales para el resto de estratos y un sector que consume mínimas cantidades por ingreso.
Las bebidas nacionales no pagan franquicias las Transnacionales si, pagan pero comparten los gastos de publicidad con los dueños de marcas.
La estructura de costos de las bebidas emergentes como Kola Real tienen estructuras de costos más eficientes que las tradicionales lo que les brinda ventajas competitivas en el mercado actual.
Principales de la oferta de gaseosas en Perú:
Acceso y costo de los factores de Producción: los bienes de capital
son los de mayor costo y dependen de la disponibilidad de recursos para acceder a maquinaria y equipo de última generación para ser competitivos en un mercado donde los fuertes son gigantes (Kola real lo ha logrado con una política de reinversión sistemática y crédito de proveedores).
Materias Primas: el abastecimiento de materias primas a bajos costos
es otra necesidad para ser competitivos, en la estructura de costos es casdi el 60% del total , Kola real lo ha logrado con proveedores de gran escala, internacionales y compras en altos volúmenes con cadenas de embotelladoras en sus territorios de producción y consumo.
Regulaciones del estado: Los impuestos y regulaciones del estado es
otro de los factores que afectan al comportamiento del sector, limitando su crecimiento, porque el impuesto selectivo al consumo es de 17% (la estrategia de Kola Real al respecto fue minimizar costosa y transferir el ahorro al consumidor para ser competitivo, con buenos resultados y la no alianza para fijar precios con el resto de productores. Esta es una condición del mercado que le afectan a todas las empresas del sector por igual.
ANÁLISIS COMPETITIVO 1. ANALISIS FODA
FORTALEZAS
Kola Real ha desarrollado una amplia gama de presentaciones,
productos y precios, que le permiten competir en cada uno de los
productos con los competidores del sector y se ajustan a las exigencias del mercado nacional e internacional en que compite con las transnacionales del sector y que le han competido con toda la artillería pesada en ambos campos. Las presentaciones se dan todos los tamaños y presentaciones; la política de precios bajos ha surtido efecto y le han limitado el ingreso de mayor número de nuevos competidores por las limitantes de precios.
Alta participación dentro de la canasta familiar: por utilizarse en
las loncheras bajo el rubro jugos, para los niños, gaseosas para los jóvenes y adultos en los centros de trabajo y de estudios (colegios, instituciones superiores y centros de trabajo), los fines de semana como
complemento de comidas a nivel familiar y lugares de diversiónb asociados a comidas y licores.
Sabores adquiridos: Kola real ha desarrollado sabores específicos que
se ajustan a los gustos y preferencias del consumidor y a sus hábitos de consumo, imitando a sabores existentes y creando nuevas opciones de sabores y trabajando a largo plazo en sabores nuevos creados por ellos.
Larga duración: la duración es de 3 a 6 meses lo que permite llevarlos
a distancias alejadas con alto nivel de seguridad en el transporte y manipulación del producto, ampliando las ventas del producto (Kola Real tiene como apoyo especial su sistema de distribución ágil, eficaz y eficiente).
DEBILIDADES
Reducidos márgenes de utilidad: con los precios establecidos en Kola
Real por su política de no concertación de precios entre los productores, los márgenes de utilidad son bajos, lo que se justifica con los altos volúmenes de ventas que generan economías de escala para la empresa, pero las empresas pequeñitas no pueden sobrevivir con sus limitados volúmenes de ventas lo que resta acceso al mercado de muchas empresas productoras de gaseosas.
Elevada carga impositiva: Tienen una carga tributaria mayor a la
mayoría de la región IGV 17% IPM 2% e impuesto selectivo al consumo, pero este es un factor que le afecta a todos los fabricantes del sector, sólo limitan su margen de utilidad por igual a todos.
Facilidad de imitación de sabores: es un mercado en que los sabores
se copian con gran facilidad lo que ha permitido una estandarización obligada de sabores y competencia más difícil si deseamos hacer diferenciación de productos y se ha optado en Kola Real por variedad de productos.
Volatilidad del precio del azúcar: el azúcar como componente de
primera prioridad en la elaboración de la gaseosa cubre aproximadamente el 30% del costo del producto final, cuando se opta por azúcar importada estas tiene un margen de fluctuación de casi 25% lo que genera el incremento del precio del producto, por factores de mercado y disponibilidad del producto a nivel nacional e internacional.
OPORTUNIDADES
Incremento del ingreso personal y del consumo de gaseosas: la
elasticidad del consumo de gaseosas es perfectamente elástico, por lo que un incremento en el ingreso de las personas incrementa ampliamente su consumo y una reducción del precio de la gaseosa también incrementa ampliamente su consumo , Kola real apostó a este último elemento, manteniendo precios bajos para las gaseosas de su marca en los últimos años, lo que le ha valido su alto volumen de ventas, haciendo un uso óptimo de su capacidad de producción instalada.
Expandir las operaciones al exterior: La expansión internacional es
la variable de mayor aplicación por Kola Real se estima que el 70% de su producción se está ejecutando en el exterior, con un modelo similar al desarrollado en Perú, para un mercado masivo, bajos precios, alta variedad de productos y competencia con los grandes de las bebidas gaseosas a nivel mundial, en mercados grandes como México y Venezuela.
Incrementar el valor agregado y diversificación de productos:
evaluando la variedad de productos de Kola Real y poniendo atención a los componentes de primera calidad podemos garantizar el posicionamiento de la empresa Kola Real frente a sus competidores de gran magnitud, los que no han dudado en utilizar todas las armas para competir, hasta el punto de acusarlos de estar asociados al narcotráfico, etc.
AMENAZAS
Reducción de la producción nacional del azúcar y volatilidad del precio: el escenario de descenso de la producción azucarera así como
la inestabilidad de las empresas y cooperativas productoras de azúcar a nivel Nacional han condicionado que las productoras de gaseosas opten por utilizar azúcar del exterior, a pesar de ello dichas empresas no tienen control sobre la fluctuación de precios de este insumo y se convierte en un factor de variación de costo del producto de primera prioridad.
Guerra de Precios en el sector: en la guerra de precios de las bebidas
gaseosas, encontramos a Kola Real como la principal causante de la reducción de precios en el sector por su política de no concertación de
precios, con las empresas líder que tiene como competidoras, este factor es manejable por la empresa, dada su políticas de liderazgo en costos y volumen de producción.
Ingreso de nuevas empresas: el riesgo de ingreso de nuevas
empresas al sector se ha reducido, dado que el precio vigente para las gaseosas es bajo y las empresas pequeñas ven reducido su margen de utilidad y para niveles bajos de producción las empresas no son sostenibles en el tiempo. Por lo que el sector está formado cada vez por empresas más grandes.
CONCLUSIONES
El sector bebidas gaseosas presenta altos niveles de riesgo debido a:
a) Bajos márgenes de utilidad en el sector. b) Reducido valor agregado de sus productos.
c) Elevada competencia al interior del sector y tendencia a la baja en el nivel de precios de los productos.
d) Las empresas pequeñas presentan bajos niveles de utilidad y salida de los menos competitivos.
La guerra de precios en el sector tendría como consecuencias:
a) Reducción de los márgenes de rentabilidad
b) De prevalecer ésta situación podría tener efectos adversos en su crecimiento futuro.
c) El factor precio será el determinante para el consumidor lo que elevará la demanda del producto.
d) Dada la alta variedad de productos la oportunidad del mercado se presenta por el lado de la elevada eficiencia en costos de las empresas del sector.
2. MODELO DE LAS 5 FUERZAS
Poder de negociación de los clientes: la clientela del sector gaseosas
son mayoristas son negocios que se dedican a la venta de productos siendo un rubro las gaseosas caso Plaza Vea, Costo, Super, Franco, Restaurantes, y minoristas que son bodegas, tiendas, snacks. El manejo se hace según magnitud de pedidos se puede obtener algunos beneficios en precios al por mayor, dada la disponibilidad variada de productos el cliente tiene ventajas para comprar a buen precio.
Las empresas grandes tienen dos modalidades de distribución sus propios canales de distribución y la otra modalidad es la de Kola Real que es tercerización de la distribución mayor número de unidades móviles para distribución y mayor eficiencia en cubrir tiempos mínimos y espacios mayores , la importancia de esta fuerza se puede calificar
como media para el sector y alta para Kola Real.
Poder de negociación de los proveedores: en las bebidas gaseosas
el 60% de los costos de producción dependen de 3 productos: azúcar, envases y esencia.
Algunas empresas elaboran sus propios envases y las demás los compran en grandes volúmenes y bajos costos; sobre el azúcar el abastecimiento es mixto, de origen nacional y extranjero de acuerdo a la disponibilidad del producto y el de origen nacional es de 15% menor
costo por transporte que el extranjero. El poder de negociación lo tiene la empresa por los grandes volúmenes que negocia, la importancia de
esta fuerza se considera como media.
Para Kola Real se maneja las compras de acuerdo al nivel de precios y comparativamente en costos para bastecer sus plantas nacionales y extranjeras en conjunto. La importancia de la fuerza es alta por su política de precios bajos.
Bienes Sustitutos: El mercado bebidas gaseosas tiene bienes
sustitutos diversos , como los jugos de frutas y las bebidas instantáneas estos últimos han ido perdiendo importancia por los bajos precios de las bebidas gaseosas; también se puede considerar a la cerveza como sustituto en algunos segmentos del mercado (jóvenes) y las bebidas energizantes, se puede concluir que esta fuerza tiene importancia
media.
Para el caso de Kola Real la organización cubre caso todos sus alternativos a través de agua de mesa, Cielo, Glup jugos de frutas, Sporade, energizante y cerveza Franca, lo que le permite tener una amplia cobertura de mercado y es de alta importancia para la empresa en sus objetivos de expansión.
Potencial entrada de competidores: Para ingresar al mercado
bebidas gaseosas un factor clave son las Economías de Escala, por lo tanto las empresas con mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que tienen mayores beneficios, para lo cual se requieren altos niveles de inversión.
El grado de posicionamiento de las MARCAS de las bebidas gaseosas crea una fuerte barrera para el ingreso de nuevos productos, en el caso de Kola Real ahora está entre las marcas preferidas en su mercado objetivo, pero el costo de ingreso ha sido arduo, pero ha valido la pena si lo comparamos con los logros obtenidos. Al menos en el corto
plazo, la importancia de esta fuerza es baja para los interesados. Rivalidad Interna: el mercado de bebidas gaseosas es uno de los de
mayor competencia en la industria manufacturera, los cambios en el mercado y la entrada de nuevas marcas como Kola Real al sector han
incentivado “la guerra de precios”, lo que ha afectado los márgenes de utilidad y ha generado que algunas empresas salgan del mercado. Se
puede afirmar que está es la fuerza competitiva más importante que afecta al sector siendo de intensidad “muy elevada”.
CONCLUSIONES
Si se compara los resultados del análisis FODA y el modelo de las 5 fuerzas podemos decir que los resultados son coherentes.
El mayor problema del sector es la rivalidad interna y el poder de negociación de los proveedores y finalmente por los bienes sustitutos.
Podemos decir que las expectativas del sector son: alto grado de rivalidad entre los fabricantes, el bajo nivel de rentabilidad por producto, alta competencia por precios y por ende la lucha es en la estructura de costos, las empresas con ventajas competitivas son las que tienen liderazgo en costos como KOLA REAL
Se debe buscar dar mayor valor agregado a los productos, pero la limitante es la amplia variedad de opciones en el mercado que limitan las novedades que podría lograrse y el impacto es limitado.
Las empresas del sector deben concentrarse en tener alto grado de competitividad en costos.
DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO PERUANO POR TIPOS DE GASEOSAS
Tipo de Gaseosa Porcentaje
Gaseosas negras y amarillas 60%
Gaseosas blancas y de fantasía 40%
Total 100%
MAPA DE POSICIONAMIENTO DE GASEOSAS EN PERÚ (Datum Internacional S.A.)
La gráfica siguiente muestra el resumen del mercado de las bebidas que muestra que el mercado es poco atractivo para la entrada de nuevas empresas y pequeñas empresas al sector.
3. CADENA DE VALOR DE KOLA REAL
El presente gráfico concentra los principales elementos de la cadena de valor que genera Kola Real con su modelo de negocio que es básicamente ganar mercado con una estrategia de liderazgo en costos y un modelo de concentración según
ESTRATEGIAS APLICADAS EN KOLA REAL P
Peenneettrraacciióónnaa nnuueevvoossmmeerrccaaddoossyyccrreecciimmiieennttoo rrááppiiddoo
Criterio Aplicación
Es difícil de imitar La evidencia de que esta capacidad es difícil de imitar está en la existencia de varias marcas regionales que no han podido explotar el potencial de ventas que existen en el mercado Limeño.
Requiere de
comunicación,
involucramiento y compromiso a través de las “barreras” dentro de la organización
El desarrollo de esta capacidad ha venido como resultado de sacrificio de parte de los propietarios pues se ha tenido limitado acceso a financiamiento externo. Existe claridad a través de la organización que alcanzar las metas dentro de un mercado es un proceso que requiere del aporte coordinado de todas las funciones.
Ofrece potencial en una amplia variedad de mercados
La empresa ha llevado el modelo de negocio a otros países con éxito ganando rápidamente participación de mercado. La aplicación de esta capacidad a otros negocios será uno de los fines de la estrategia propuesta.
Es parte del capital intelectual de la organización, tiene que
ver con su
comportamiento
El know-how de penetración y crecimiento con enfoque particular a los segmentos C, D y E es propio de Industrias Añaños a tal grado que ha podido desafiar a marcas poderosas como Pepsi en Venezuela y Coca Cola en México como ninguna otra ha podido.
Ofrece una contribución significativa al valor del producto que percibe el cliente
El valor para el cliente está en haber satisfecho una demanda latente en segmentos cuya capacidad económica no permite la compra de gaseosas de mayor precio.
A
Criterio Aplicación
Es difícil de imitar De nuevo, a pesar que existen otras b-brands en todos los países en que participa Industrias Añaños, la evidencia de que es una capacidad que otros no han podido imitar es que la participación de mercado de sus bebidas sólo es superada por Coca Cola y la tradicional Inca Kola en el Perú.
Ofrece potencial en una amplia variedad de mercados
La empresa ha llevado el modelo de negocio a otros países con éxito ganando rápidamente participación de mercado. La aplicación de esta capacidad a otros negocios será uno de los fines de la estrategia propuesta.
Es parte del capital intelectual de la organización, tiene que
ver con su
comportamiento
La filosofía de un producto no-frills existe en toda la organización. Así los diseñadores de producto no invierten tiempo y dinero en maximizar la apariencia del producto, mercadotecnia no invierte en una suntuosa campaña publicitaria y de promoción y operaciones no pretende tener una flotilla de reparto con camiones recientes y uniformes.
Ofrece una contribución significativa al valor del producto que percibe el cliente
En virtud del modelo de negocios de Industrias Añaños, los consumidores de los segmentos C, D y E tienen acceso a una bebida de buena calidad y precio acorde a su capacidad obviando los aspectos que encarecen otras marcas y no agregan valor al consumidor.
EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE GASEOSAS
Variable
Crecimiento del consumo de gaseosas en Perú 1996-2004
21.9 a 46.2 litros/anuales per cápita
Precio de las gaseosas decreció en 10 años 1996 – 2005
Decremento de 40% en Perú
Precio de Kola Real al ingresar al mercado
30% menos que Coca Cola Año 2005 CFC (comisión federal de
competencia) multa a COCA COLA por prácticas monopolísticas contra BIG COLA en México (2 años y medio de investigación)
COCA COLA pagó Multa 157 Mllns. de pesos
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO “La Bebida del Precio Justo”
Esta ingeniosa estrategia, posiciona a la gaseosa en la mente del consumidor como “La bebida de precio justo”, no como la más barata, aludiendo que las bebidas de la competencia son caras, sin poner en duda la calidad del producto, la estrategia va acompañada de la publicidad que se asegura de mostrar las instalaciones de sus empresas con la imagen de modernidad y limpieza.
ESTRATEGIA COMPETITIVA El Liderazgo en costos
El hecho de tener marcas propias como Kola Real, Sabor de Oro, Cielo, Big Cola, Pulp, Sporade, First, Franca les permite gestionar marcas tradicionales y no pagar franquicias lo que les da una importante ventaja competitiva en el mercado.
Minimiza costos siendo austeros en sus gastos publicitarios, no pagan regalías por utilización de marcas, minimizan costos por economías de escala, innovación en procesos constante, sistema de distribución tercerizado, ,estructura organizativa pequeña y flexible, manejo de inventarios, traslado de ahorros a los clientes. La estrategia de lograr costos mínimos está ligada a grandes
volúmenes de ventas, para lograr economías de escala, avanzar en la curva de la experiencia y economías de alcance. La orientación está dirigida hacia la productividad, la eficiencia y reducción de costos. Otras formas de ventaja es acceder a materias primas de bajo costo o procedimientos tecnológicos de alto rendimiento.
El gran número de plantas embotelladoras le permite abastecer al cliente de cerca y abastecerlo oportunamente con su red de distribuidores.
El sistema de cobranza se monit6orea desde un soporte web que controla la puntualidad de pagos, el control de cobranza y la gestión de los distribuidores.
Los bajos precios de las gaseosas que mantiene Kola Real es una barrera, para que ingresen otras empresas a los mercados de Kola Real y las pequeñas empresas no resisten la presión porque mantienen bajos márgenes de ganancia poniendo en riesgo su supervivencia.
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS
Actualmente las empresa cuenta con los siguientes productos Kola Real (gaseosas tipo fantasía), Sabor de Oro (amarilla), Plus Cola (color caramelo), Cielo (Agua de mesa, First Sporade (rehidratante), Pulp (jugos de fruta), Big Cola, cerveza Franca. Están enfocados a diversificación de productos, con la gama de
productos que tiene en el mercado y las diferentes presentaciones y tamaños se permite cubrir el mercado en todas sus variedades, el nuevo rubro lo constituye cerveza Franca que recién comienza y le ofrece un nuevo abanico de opciones.
Un nuevo eslabón lo constituye, conseguir posicionar su presencia en los supermercados donde puede tener presencia con marcas propias o maquilando para las cadenas de supermercados.
COMPETENCIA ENTRE PRODUCTOS
KOLA REAL OTRAS EMPRESAS
Kola Real Fanta, Crush
Plus Cola Coca Cola, Pepsi
Sabor de Oro Inca Kola
Cielo San Antonio, San Luis
Kola real Limón Sprite, 7 Up
Sporade Gatorade
LOGISTICA
LOGÍSTICA INTERNA
Mantiene adecuado nivel de inventarios, vía su amplia red de distribuidores, minimiza el capital inmovilizado, por los reducidos stocks o lotes óptimos.
Manejo de materias primas, por tener gran número de plantas embotelladoras del producto.
Logística de la compra de materias primas como: – Azúcar
– Esencias de sabores – Envases Pet
Se hace a precios mínimos por los descuentos logrados por volúmenes elevados de compras de los proveedores.
El abastecimiento trabaja con el sistema Just on time, apoyados por producción y sistema de distribución.
El crédito de proveedores es otra de sus ventajas competitivas.
LOGÍSTICA EXTERNA
El sistema de distribución vía microempresarios, permite una distribución horizontal de los productos con carácter de exclusividad y la consecuente reducción de costo de distribución, porque son asignados por zonas, reduciendo las distancias a recorrer para las entregas, además de realizar las cobranzas.
Se minimiza la inversión en una red distribución de productos, se generan fuentes de trabajo, es generadora de bienestar social de la comunidad, se reduce la responsabilidad en otros rubros como empleador.
La variedad de productos le ofrece la posibilidad de hacer promociones directas por regiones, estaciones, climas y acceder a las diferentes preferencias por sabores del consumidor.
El uso de envases Pet facilita la movilización del producto a grandes distancias, peso mínimo y riesgo menor que envases de vidrio.
La variedad de presentaciones le permite acceder al público de todas las edades y condición social.
El sistema de distribución le ha permitido tener 200 mil puntos de venta en el Perú.
LOGROS DE KOLA REAL
En 22 años en el mercado se ha logrado a través de esfuerzo, pasión por el trabajo, creatividad conseguir algunos resultados; en el sector de gaseosas
Es la tercera marca en el país.
Es el primer grupo empresarial en el sector de las bebidas gaseosas del Perú.
Participa con el 21% del mercado nacional.
En el mercado de agua de mesa, Cielo es la primera marca en el mercado y tiene una participación del 40% a nivel nacional.
A nivel Internacional AJEVEN tiene certificación ISO 9001-2000 como reconocimiento a un sistema de gestión de calidad integral en cada uno de los procesos que se llevan a cabo es esta instalación.
A nivel Internacional, se ha expandido a Venezuela 17%, México 5%, Ecuador con 2 plantas 15%, (Costa Rica 8% y exporta Nicaragua y Guatemala), República Dominicana 38%, se estudia ingresar a Chile, Brasil y a Estados Unidos vía México; se estima que el 70% de la producción se realiza fuera del Perú.
PREMIOS OBTENIDOS
Top de Marketing 1999 Premio Confecámaras 2001 Premio a la Excelencia 2001
Premio al empresario del año “Angel Añaños” de ADEX 2005
PARADIGMAS ACTUAL Y NUEVOS PARADIGMAS DE LA AJEGROUP
El paradigma actual del negocio de Industrias Añaños se resume en los siguientes aspectos.
Elemento Lógica actual
Precio Enfoque al mercado de precios bajos.
Calidad Busca diferenciación por medio de la calidad. Variedad de
Presentaciones
Casi exclusivamente presentaciones de tamaño familiar en envases desechables.
Presentaciones de gran litraje
Segmento prefiere bebidas de gran litraje por ser más “rendidoras” que otros tamaños.
Bebidas light o diet
Bebida sin dulce no agrega valor. Consumidores de los segmentos objetivo no tienen preferencia por bebidas dietéticas. No se ofrecen bebidas de este tipo.
Bebidas sin cafeína
Bebida sin cafeína no agrega valor. Consumidores de los segmentos objetivo no tienen preferencia por bebidas sin cafeína. No se ofrecen bebidas de este tipo. Presencia
regional Centrada en las zonas con escasa presencia de las marcas de las grandes embotelladoras. En conjunto, estas zonas representan buena porción del territorio pero no del consumo.
Disponibilidad Escasa. Comercializados por detallistas sin los recursos necesarios para conservar un inventario que elimine las ventas pérdidas por faltantes.
Envases PET Uso exclusivo de estos envases. Medio para reducir costos y facilitar el transporte del producto.
Apariencia Apariencia no agrega valor al consumidor. Se da poca importancia a la apariencia del producto.
Prestigio de marca
Limitado a pesar de que Kola Real es la tercera marca de más ventas. Mercado objetivo no valora el prestigio, solo el precio.
Promociones Promociones juegan un papel importante en la atracción de consumidores.
Identidad Nacional
Se tiene identidad en las regiones donde se han originado las marcas o donde son más comunes. Identidad nacional baja debido a la limitada presencia a nivel nacional.
Combinación con licor
Sabores Cola y Limón son combinables con licor, no así los sabores de Fantasía y la gaseosa Amarilla.
En conclusión, la empresa tiene presente la importancia del precio en el momento de la decisión de compra del producto por lo que busca diferenciarse por medio de la calidad de su producto.
Las curvas de valor del gráfico muestran lo que se ha presentado hasta ahora.
Curvas de valor de los paradigmas actuales
Prec io Cal idad Variedad de pres entac iones Pres entac ion es de gran l itraj e Bebi das light o di et Bebi das sin c afei na Pres enc ia r egi onal Disponi bilid ad Envas es PE T Apar ienc ia Pres tigio de mar ca Promo ciones Iden tidad nac ional Comb inac ion con licor
Elementos del producto
C a li fi c a c io n r e la ti v a
NUEVO PARADIGMA DE AJE GROUP
Elemento Nueva lógica
Precio Precio bajo reforzado por otros elementos que den valor al cliente.
Calidad Diferenciarse en términos de calidad para influir en la decisión de compra
Variedad de Presentaciones
Dentro de este segmento se puede atacar otro tipo de mercado como lo es el infantil y/o escolar, el cual es intensivo en envases pequeños.
Presentaciones de gran litraje
Tamaños familiares y tamaño pequeño (200ml) para el segmento infantil y escolar.
Bebidas light o diet
Disponibilidad de bebidas con edulcorante diferente a la sacarosa y el jarabe de maíz de alta fructosa para agregar valor al producto
Bebidas sin cafeína
Disponibilidad de bebidas libre de cafeína para agregar valor al producto
Presencia
regional Expansión a las regiones de demanda insatisfecha por precio o disponibilidad Disponibilidad Acuerdos de consignación con detallistas para
incrementar disponibilidad de bebidas
Envases PET PET es material adecuado para presentaciones de gran litraje
Apariencia La apariencia es una herramienta efectiva de atracción de ventas, un atractivo diseño del producto genera un incremento en ventas.
Prestigio de marca
Busca incrementar el prestigio de marca a través de publicidad con énfasis en la diferenciación por calidad y en promociones.
Promociones Las promociones son un factor importante de promoción de ventas. Útil para “amarrar” al cliente con el producto.
Identidad Nacional
Reconocida como la marca nacional inicialmente en los segmentos C, D y E
Combinación con licor
La curva de valor correspondiente al nuevo paradigma se presenta abajo junto a las curvas antes mostradas.
Industrias Añaños rompe crea nuevo espacio de mercado al ocupar un espacio intermedio entre las marcas caras y prestigiosas y las b-brands. Se diferencia de las b-brands por la calidad del producto, el prestigio de la marca y el posicionamiento como una marca nacional y se diferencia de las bebidas caras con un menor precio y un número limitado de presentaciones con énfasis en los tamaños familiares.
Tiendas de conveniencia
Las tiendas de conveniencia de Industrias Añaños entran a competir directamente con las tiendas, pulperías o bodegas “de esquina”. La estrategia de competencia se basa en romper con el paradigma de negocio existente para estas tiendas.
Curvas de valor de los paradigmas actuales y el nuevo paradigma de Industria Añaños
Prec io Cal idad Variedad de pres entac iones Pres entac iones de gr an l itraj e Bebi das light o di et Bebi das sin c afei na Pres enc ia regi onal Disponi bilid ad Envas es PE T Apar ienc ia Pres tigio de mar ca Promo ciones Iden tidad nac ional Comb inac ion c on lic or
Elementos del producto
C a li fi c a c io n r e la ti v a
Paradigma actual
Elemento Lógica actual
Productos de primera necesidad
Productos incluidos en la canasta básica familiar.
Productos de calidad
No se ofrece respaldo a la calidad de los productos vendidos.
Precios justos Precios más elevados que los supermercados por compras en pequeños volúmenes y márgenes unitarios fijos
Venta de comida corrida
Limitado a algunos casos.
Cercanía a los clientes
Trato personalizado y familiar. Mezcla de productos no necesariamente responde a requerimientos del cliente. Servicios
adicionales
Ninguno. Horarios limitados.
Servicio rápido
Empleado acerca a cada cliente la mercadería que se desea comprar
Nuevo paradigma: tiendas de conveniencia de AJEGROUP
Elemento Nueva lógica
Productos de primera necesidad
Se centra en productos de primera necesidad incluidos en la canasta básica familiar. Estos productos sirven de gancho para atraer clientes que prueben las bebidas. Productos
de calidad
Refuerza imagen de calidad de las bebidas comercializando únicamente productos de calidad comprobada y servicios de valor agregado.
Precios justos Precios de productos vendidos son congruentes a las de las bebidas y acordes a los segmentos C, D y E.
Venta de comida corrida
Consideramos que la venta de comida corrida, por ser un rubro rentable, puede generar ingresos considerables para esta nueva división de negocio, así como atraer aquel segmento del mercado que busca una opción de comida rápida y económica.
Cercanía a los clientes
Venta directa en tiendas de conveniencia estrecha relación con consumidores. Se gana retroalimentación para orientar constantemente la estrategia de marketing de las marcas según su comportamiento en el mercado. Servicios
adicionales
Servicios de conveniencia al cliente: pago de recibos de servicios (teléfono, luz, agua potable) y cajeros automáticos. Horarios corridos las 24 horas del día.
Servicio rápido
Diseño y estructura de autoservicio reduce tiempo requerido por el cliente en la compra y empleados necesarios para su atención.