UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONÓMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TESIS DE GRADO
PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE
NEGOCIOS
TÍTULO:
MODELO DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE
RENTABILIDAD DE LA INDUSTRIA TEXTIL TEJIDOS KATTY
SWEATER
.”
AUTOR: LUIS FERNANDO POSSO YEPEZ
ASESORA: Ing. SARY ÁLVAREZ H., MsC.
II
CERTIFICACIÓN
Yo, Ing. Sary Álvarez H., MsC, asesora del presente trabajo investigativo certifico que el
“MODELO DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE
RENTABILIDAD DE LA INDUSTRIA TEXTIL TEJIDOS KATTY SWEATER”, ha sido
cuidadosamente revisado y cumple con los formatos y requerimientos establecidos por la
Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, por lo que autorizo su
presentación y defensa.
Atentamente,
Ing. Sary Álvarez H., MsC
III
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”,
declaro que el contenido de la tesis cuyo título es “MODELO DE MARKETING PARA
INCREMENTAR EL NIVEL DE RENTABILIDAD DE LA INDUSTRIA TEXTIL
TEJIDOS KATTY SWEATER”, presentada como requisito de graduación para obtener la
Ingeniería en Administración de Empresas es original, de mi autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
………..
IV
DEDICATORIA
Este proyecto de grado se lo dedico con todo mi amor y cariño:
A
l creador de todas las cosas, el que me ha dado fortaleza quien ha estado a mi lado en todomomento dándome las fuerzas necesarias para continuar, con toda la humildad de mi corazón
dedico primeramente mi trabajo a Dios.
A
mi esposa Leidy, quien da a mí vida fortaleza, para emprender y construir todo lo que meproponga, ella con su incondicional apoyo hizo posible la culminación de esta gran etapa de
mi vida, le doy gracias por ser mi guía y brindarme todo lo que necesito para lograr todos mis
sueños.
A
mis padres Orlando y Beatriz, quienes fueron los que me dieron ese cariño y calorhumano necesario, a ellos les debo, horas de consejos, de regaños, de reprimendas, de
tristezas y de alegrías de las cuales estoy muy seguro que las han hecho con todo el amor del
mundo para formarme como un ser integral y de las cuales me siento extremadamente
orgulloso.
A
mis hijas Mirely y Valentina por quien cada día tiene sentido, son el testigo silencioso demis luchas continuas en busca de un mejor futuro, a ellas, mi esperanza, mi alegría, mi vida y
la culminación de este trabajo y lo que representa.
V
AGRADECIMIENTO
A
La Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” en especial a la facultad de Dirección de Empresas por brindar una excelente formación académica con visión al futuro.A
Todos los Docentes Universitarios por haberme transmitidos sus conocimientos en beneficio y engrandecimiento de nuestro país.A
Mi asesora Ing. Sary Álvarez H, por su ayuda y por dirigirme con gran esmero durante esta etapa.VI
RESUMEN EJECUTIVO.
Para el Modelo de Marketing se reúne una cantidad de información necesaria para el análisis
sobre la utilidad dentro de la industria KATTY para esto se ha dividido en cuatro capítulos
que son: El problema, Marco Teórico, Metodología y Desarrollo de la Propuesta.
En el problema se plantea las existentes necesidades y conflictos que atraviesa la Industria
KATTY dentro de las áreas asignadas en la estructura actual que mantiene, las cuales
muestran ineficientes procesos que limitan el aprovechamiento de las oportunidades que el
sector muestra, también se determina la ubicación donde estos se desarrollan.
En el marco teórico se despliega temas sobre la investigación documental que permitió
fundamentar referencias conceptuales correspondientes al Modelo de Marketing. En este
capítulo se establece técnicas adaptables a la industria de tejidos de sweaters, la importancia
de adecuados canales de comercialización de productos, análisis de mercados y definiciones
que originan una serie de aportes en la construcción de esta herramienta.
En la metodología se analiza los elementos y variables que son parte del problema con la
aplicación de algunas técnicas de investigación para la recolección de datos, así también
métodos que facilitaron el trabajo de identificación de las necesidades, causas de las mismas y
resultados que provocaban incertidumbre. En este Capítulo al igual se refleja las
potencialidades donde el Modelo de Marketing sirve de apoyo, con la formulación de
estrategias dentro del análisis de la matriz de relación FODA, donde se divisa acciones que
buscan reducir riesgos y aportar resultados con información que demuestra la realidad de la
VII
En la propuesta se estructura y define las bases sobre los análisis que se aplicarán para la
utilización de esta herramienta, como parte de un proceso de planificación general que
permita el manejo adecuado de información de clientes, proveedores y la competencia con el
fin de enfocar acciones claras que logren la correcta administración de los recursos con los
que cuenta la industria KATTY. La propuesta sobre todo es un proceso que parte de un
diagnostico, se considera factores como: humano, tecnología, competencia y el mercado, se
establecen estrategias, con su respectivo monitoreo y evaluación, los cuales son importantes a
la hora de emprender proyectos empresariales para la misma, que en este sector de tejidos con
características propias de cada industria, compromete un mayor esfuerzo para su creciente
VIII
EXECUTIVE SUMMARY.
For the Model of Marketing an amount of necessary information for the analysis meets on the
utility within industry KATTY for this has been divided in four chapters that are: The
problem, theoretical Marco, Methodology and development of the Proposal.
In the problem one considers the existing necessities and conflicts that industry KATTY
within the areas assigned in the present structure crosses that maintains, which show
inefficient processes that limit the advantage of the opportunities that the sector shows, also
determines the location where these are developed.
Within the framework theoretical one unfolds subjects on the documentary investigation that
it allowed to base conceptual references corresponding to the Model of Marketing. In this I
chapter settles down adaptable techniques to the weave industry of sweaters, the importance
of suitable channels of product commercialization, analysis of markets and definitions that
originate a series of contributions in the construction of this tool.
In the methodology one analyzes the elements and variables that are part of the problem with
the application of some techniques of investigation for the data collection, thus also that
facilitated the work of identification of the necessities result and, methods causes same that
caused uncertainty. In this chapter to the equal one it is reflected the potentialities where the
Model of Marketing serves as support, with the formulation of strategies within the analysis
of the matrix of relation FODA, where it descries actions that they look for to reduce risks and
of contributing results with information that demonstrate the reality of industry KATTY.
In the proposal structure and defines the bases on the analyses that will be applied for the use
IX
information of clients, suppliers and the competition with the purpose of focusing clear
actions that they obtain the correct administration of the resources on which industry KATTY
counts. The proposal mainly is a process that leaves from I diagnose, considers factors like:
human, technology, competition and the market, settle down strategies, with their respective
monitoreo and evaluation, which are important at the time of undertaking enterprise projects
for the same one, which in this weave sector with own characteristics of each industry, it
jeopardizes a greater effort for his increasing development in economic and social
X
ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO PÁGINA
RESUMEN EJECUTIVO……….. VI
CAPÍTULO I 1
1. EL PROBLEMA………... 1
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………... 1
1.1.1 Formulación del problema……..………... 3
1.1.2. Delimitación del problema………. 3
1.1.3. Identificación de la línea de investigación………. 3
1.2. OBJETIVOS……….. 4
1.2.1. General………... 4
1.2.2 Específicos………. 4
1.3. JUSTIFICACIÓN……….. 4 CERTIFICACIÓN………... II
DECLARATORIA DE AUTORÍA………... III
DEDICATORIA………. IV
AGRADECIMIENTO………... V
XI
CAPÍTULO II 6
2. MARCO TEORICO
…
……… 62.1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN………... 6
2.2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA………... 6
2.2.1. Modelo……….……….. 6
2.2.2. Conceptos de Modelo……… 7
2.2.3. Importancia de un Modelo en el Proceso de Toma de Decisiones…… 7
2.2.4. Elementos Básicos de un Modelo……….. 8
2.2.4.1. Objetivo……….……… 8
2.2.4.2. Variables……… 8
2.2.4.3. Relaciones……….………. 8
2.2.5. Características de los Modelos……….. 9
2.2.6. Marketing……….. 9
2.2.7. Evolución del Marketing………... 10
2.2.8. Importancia del Marketing……… 12
2.2.9. Definiciones de Marketing……… 12
XII
2.2.9.2. Marketing……….. 13
2.2.9.3 Marketing……….. 13
2.2.9.4 Marketing……….. 13
2.2.9.5 Marketing……….. 13
2.2.10. Planificación de Marketing……… 14
2.2.11. La Investigación de Marketing……….. 14
2.2.12. Marketing Estratégico………... 14
2.2.13. Marketing Operativo………. 16
2.2.14. La Administración de la Relación con el Cliente……….. 16
2.2.15. Creación de Valor de Marca……….. 16
2.2.16. Segmentación de Mercado……… 17
2.2.16.1. Procedimiento de Segmentación……… 17
2.2.17. Marketing Mix………... 17
2.2.18. Definición de Marketing Mix………... 18
2.2.18.1. Marketing Mix………... 18
2.2.18.2. Marketing Mix………... 18
2.2.18.3. Elementos del Marketing Mix………... 19
XIII
2.2.18.3.2. Precio………. 23
2.2.18.3.3. Promoción……….. 25
2.2.18.3.4. Plaza (Distribución)……….. 27
2.2.19. Estrategias para Alcanzar un Mercado……… 27
2.2.20. Control de Marketing……… 28
2.2.21. Brainstorming……… 29
2.3. IDEA A DEFENDER………... 29
CAPÍTULO III 30
3. MARCO METODOLÓGICO………..……... 30
3.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN……….. 30
3.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN………. 30
3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA……… 30
3.3.1. Muestra……….. 30
3.4. MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS……….. 32
3.4.1. Métodos………. 32
3.4.1.1. Analítico Sintético……… 32
XIV
3.4.1.3. Sistémico………. 33
3.4.2. Técnicas……….……… 33
3.4.3. Instrumentos……….. 34
3.4.3.1. Formato del Cuestionario y Guía de Entrevista……… 34
3.5. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS……….. 35
3.5.1. Desarrollo de la Encuesta a Clientes de KATTY sweater………. 35
3.5.2. Desarrollo de la Entrevista a la Propietaria de la Industria KATTY Señora Castorina Calderón………. 46 3.6 CONCLUSIONES TEÓRICO-METODOLÓGICAS DE LA 48
INVESTIGACIÓN DE CAMPO………. CAPÍTULO IV 4 MARCO PROPOSITIVO
………. 49
4 TEMA………. 49
4.1. INTRODUCCIÓN………. 49
4.1.1. Objetivos del Modelo………. 50
4.1.1.1. Objetivo General……… 50
XV
4.2. CONTENIDO DEL MODELO DE MARKETING………. 51
4.2.1. Esquema de la Propuesta del Modelo de Marketing……….. 52
4.2.2. Análisis Organizacional………. 53
4.2.3. Situación de la Industria Katty Sweater y su Contexto……….. 53
4.2.4. Análisis FODA……….. 55
4.2.4.1. Fortalezas y Debilidades……… 55
4.2.4.2. Oportunidades y Amenazas……… 57
4.2.5. Matriz de relación FODA………...……….. 59
4.3. FACTORES DETERMINANTES DEL MODELO DE MARKETING………. 61 4.3.1. Factor Humano……….. 62
4.3.2. Factor Tecnológico.……… 62
4.3.3. Factor Competitivo……… 65
4.3.4. Factor Organizacional……… 67
4.4. MATRIZ BCG……….. 68
4.4.1. Participación en el Mercado ……….. 69
4.5. BASES DE SEGMENTACIÓN……… 70
XVI
4.5.1. Segmentación Demográfica………... 72
4.6 DEFINICIÓN Y DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DEL MODELO………. 73 4.6.1. Duración del Proyecto……… 73
4.6.2. Estrategias de Desarrollo……… 73
4.6.3. Estrategias del Modelo de Marketing……….. 74
4.6.4. Tácticas para las Estrategias de Marketing Mix……… 78
4.6.5. Tácticas para las Estrategias de Comunicación…….……… 86
4.7. PLAN DE CONTROL……….. 88
4.7.1. Seguimiento y Evaluación……….. 92
CONCLUSIONES……… 94
RECOMENDACIONES……… 95
BIBLIOGRAFÍA...………. 96
XVII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1 Características del ciclo de vida del Producto………. 22
Tabla Nº 2 Lista de clientes de la industria KATTY sweater……… 31
Tabla Nº 3 Frecuencias de productos adquiridos de la industria KATTY……… 35
Tabla Nº 4 Tabla de valoración de resultados………... 37
Tabla Nº 5 Porcentajes de Indicadores de Elección de compra a la Industria
KATTY...
38
Tabla Nº 6 Selección de Preferencias de los clientes en los Modelos…………... 40
Tabla Nº 7 Valoración de Promociones y Canales de la industria KATTY…….. 42
Tabla Nº 8 Medios de contacto con los clientes de la industria KATTY……….. 44
Tabla Nº 9 Análisis Interno de la Industria KATTY………. 54
Tabla Nº 10 Detalle de las Fortalezas y Debilidades de la Industria KATTY…. 55
Tabla Nº 11 Detalle de Oportunidades y Amenazas de la Industria KATTY……. 57
Tabla Nº 12 Análisis Estratégico de FODA de la Industria KATTY……….. 59
Tabla Nº 13 Detalle de Maquinaria Y Tecnología Utilizada por la Industria
KATTY………....
63
XVIII
Tabla Nº 15 Representación en la Matriz BCG de la Industria KATTY…………. 68
Tabla Nº 16 Representación de los Productos en la Matriz BCG de la Industria
KATTY………
71
Tabla Nº 17 Detalle de Planes de Acción para las Estrategias de Marketing Mix. 75
Tabla Nº 18 Detalle de Medios de Comunicación…...……… 78
Tabla Nº 19 Detalle de medios de Publicidad………. 79
Tabla Nº 20 Análisis de Correlación entre la Publicidad y las Ventas……… 80
Tabla Nº 21 Análisis de Proyección de Ventas de la Industria KATTY…….….. 82
Tabla Nº 22 Detalle de Estrategias de Comunicación ………... 84
XIX
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1 Marketing Estratégico………..…… 15
Gráfico Nº 2 Control del Marketing……….. 28
Gráfico Nº 3 Frecuencias de productos adquiridos de la Industria KATTY
Sweater ……… 35
Gráfico Nº 4 Porcentajes de Indicadores de Eleccion de Compra a la
Industria KATTY………. 38
Gráfico Nº 5 Selección de Preferencias de los Clientes en los Modelos……... 40
Gráfico Nº 6 Valoración de Promociones y Canales de la Industria KATTY.. 42
Gráfico Nº 7 Medios de Contacto con los Clientes de la Industria KATTY… 44
Gráfico Nº 8 Esquema de la Propuesta del Modelo de Marketing……… 52
Grafico Nº 9 Estructura Organizativa……… 67
Gráfico Nº 10 Participación en el Mercado de la Industria KATTY………….. 69
Gráfico Nº 11 Correlación de las entre la Publicidad y las Ventas en la
Industria KATTY………. 81
Gráfico Nº 12 Análisis y proyección de Ventas en la Industria KATTY……... 83
1
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Tejidos KATTY sweaters es una empresa que ha tenido un buen crecimiento en los primeros
años de su creación, pero debido a los cambios que han venido presentándose en la población
y en el sector textil han mostrado las debilidades de la empresa en la última década, por este
motivo se ha intentado revertir esta situación pero un sentimiento de inseguridad por la
perspectiva del futuro de su empresa y el temor de comprometer recursos ha detenido sus
acciones. Los empleados actualmente se encuentran produciendo cerca de 60.000 prendas en
el año, en su mayoría son sweaters y blusas de mujer, le sigue las de hombre, estas son
distribuidas a dos de sus principales clientes actuales ubicados en cadenas de tiendas, en las
ciudades de principales del país donde están ubicadas las mismas, pocas se distribuyen a
otras Ciudades donde se encuentran clientes potenciales.
Asumiendo la complejidad en la producción manufacturera la industria de tejidos KATTY
sweaters actualmente se encuentra dentro de un proceso de discusión productiva en la que
busca propuestas que fortalezcan su estructura para dejar de producir masivamente productos
iguales para todos, esto obliga a concentrar una demanda mayor de esfuerzos principalmente
en algunos mecanismos y herramientas de innovación que lleven a mantener ventajas dentro
de la confección y la comercialización de sus productos.
Tejidos KATTY sweaters se halla en la necesidad de ser más competitiva para promover
nuevos productos e impulsar esos mismos dentro de un segmento de mercado en el cual se
2
de las restricciones que enfrentan esta industria y los procesos organizacionales que
mantiene.
El sector textil productor del Ecuador hoy en día mantiene una diversificación de productos
textiles, siendo los hilados y los tejidos los principales en volumen de producción. No
obstante, cada vez es mayor la producción de confecciones textiles, tanto las de prendas de
vestir como de manufacturas para el hogar.
Las diversas empresas con mayor cantidad de industrias dedicadas a la actividad textil se
encuentran ubicadas en las provincias de: Pichincha, Imbabura, Tungurahua, Azuay y Guayas,
estas empresas concentran la mayor parte de su producción dentro del mercado local y poco a
poco desde los años 90 se ha destinado a la exportación pero es en la ultima década donde se
mantiene una creciente cantidad de exportaciones a las regiones vecinas.
El sector textil dentro del Cantón Antonio Ante se encuentra dentro de un periodo de
crecimiento logrando que algunas entidades y autoridades reconozcan el cambio de este
Cantón, sin embargo la incertidumbre sobre el entorno preocupa al momento de una
contratación o en el desarrollo de un producto que puede lograr muchos ingresos o un costo
bastante elevado afectando la actividad productiva de sus empresas o la sostenibilidad.
En los últimos años la señora Castorina Calderón propietaria de tejidos KATTY sweaters se
ha encontrado con la exigencia del mercado la cual esta marcada cada ves con mas
competidores, los cuales buscan llegar al mismo cliente e intentar ganar participación en el
mismo, además se encuentran las tácticas que ellos utilizan como: la creación de nuevos
productos, reducción de precios, las campañas de publicidad y los sustitutos que llegan a
3
Es importante resaltar el actual interés de los consumidores por estar mas activamente
involucrados con las industrias y productos que ellos adquieren de esta forma se preocupan
por la información que reciben sobre estas, en el caso de tejidos KATTY sweaters se
encuentra con la influencia de mantener dentro de sus clientes a grandes tiendas del país lo
que genera una gran presión sobre la industria a la hora de negociación.
1.1.1.-Formulación del Problema
La ausencia de competitividad limita el nivel de rentabilidad en la industria KATTY
SWEATER de la ciudad de Atuntaqui.
1.1.2.-Delimitación del Problema
Objeto de estudio: Procesos Administrativos.
Campo de Acción: Modelo de Marketing.
Lugar: En el Cantón Antonio Ante de la Provincia de Imbabura.
Tiempo: 2012.
1.1.3.- Identificación de la línea de Investigación
La investigación se encuentra orientada dentro de lo que es la competitividad, la
4 1.2.- OBJETIVOS
1.2.1.-General
Elaborar un Modelo de Marketing que permita el incremento del nivel de rentabilidad de la
empresa tejidos KATTY sweaters de la ciudad de Atuntaqui.
1.2.2.- Específicos
Fundamentar bibliográficamente el Modelo de Marketing, los canales de comercialización
y la rentabilidad.
Diagnosticar la situación actual sobre la base de algunas variables que lleven al acceso de
información de la empresa tejidos KATTY sweaters.
Seleccionar las condiciones externas negativas (amenazas) y positivas (oportunidades)
de la empresa KATTY sweaters.
Indicar los impactos que el Modelo de Marketing genere dentro de la empresa tejidos
KATTY sweaters.
Establecer la estructura para la elaboración del Modelo de Marketing.
1.3.-
JUSTIFICACIÓNEl deseo de poseer ventajas dentro de los sectores comerciales en el que se encuentra la
industria de sweater cada día, hace que se consideren y analicen varios aspectos referentes al
mercadeo, algunos pueden ser, prácticos, de gestión o de decisión. Estos posibilitan que un
modelo de marketing sea una herramienta que ayude a enfrentar en el desarrollo del negocio
conflictos que disminuyan el camino de los éxitos para esta industria.
Como se encuentra definido en el objetivo de este estudio, se buscará describir y explicar,
5
tejidos de sweater, cual va ser su posición dentro de la misma, cuales serán las estrategias a
utilizar y como serán aplicadas.
Se señala la importancia que tiene la implementación de estas herramientas del Marketing
dentro de las industrias, como resultado se formula el planeamiento de un Modelo de Marketing que permitirá el incremento de la rentabilidad de la industria textil KATTY sweater.
El modelo de marketing se presenta como un proceso en el cual se involucra un gran número
de personas, con esto se busca explicar la disciplina del marketing a los colaboradores que
no están interviniendo en él, para que de esta manera empiecen a utilizar así como las otras
funciones y actividades para que trabajen, en colaboración entre todas las áreas.
Para exponer la función del modelo de marketing se utiliza una variedad de elementos y
técnicas los cuales permiten adaptarse individualmente cada uno dentro de su etapa del mismo
modo como trabajan en conjunto consiguiendo los beneficios que resultan exitosos y
6
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1.- ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Una vez realizada la búsqueda sobre el presente tema, dentro del centro de investigación
científica de UNIANDES CEDIC y en diferentes bibliotecas de la ciudad de Ibarra se observó que existen teorías que orientan sobre la evolución que a tenido el marketing con sus
herramientas más novedosas y el crecimiento tecnológico que mantiene la industria textil, sin
embargo ninguna se enfoca al Modelo de Marketing para la Industria Textil KATTY sweater.
2.2.- FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.2.1.- Modelo
Puede afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean más precisos y las
relaciones más evidentes permitiendo que la teoría sea contrastada para juzgar su conciencia
lógica. Constituye la base para que el equipo de proceso aborde el rediseño y la mejora,
estableciendo indicadores relevantes en los puntos intermedios del proceso y en sus
resultados.
El propósito de los modelos es ayudarnos a explicar, entender o mejorar un sistema. Un
modelo de un objeto puede ser una réplica exacta de éste o una abstracción de las propiedades
dominantes del objeto.
Al explicar ideas o conceptos, los lenguajes verbales a menudo presentan imprecisiones. Un
modelo es la representación concisa de una situación; por eso representa un medio de
7 2.2.2.- Conceptos de Modelo
Proviene del “método de objetivos y tareas” para el establecimiento de presupuestos de
promoción, definiendo objetivos específicos, las tareas necesarias para alcanzarlas y los
costes de desarrollo de esas tareas. El modelo incorpora variables sobre la estructura del
mercado para cuantificar los presupuestos adecuados, de cara a estimular la adopción de
los productos o unas ventas continuadas.
Reproducción ideal y concreta de un objeto o fenómeno con fines de estudio y
experimentación.
Teoría utilizada para analizar varias formas de comportamiento, cuanto más cercano a la
realidad este el modelo, mas útil será para el análisis.
Un modelo es una representación de un objeto, sistema o idea, de forma diferente al de la
entidad misma.
2.2.3.- Importancia de un Modelo en el Proceso de Toma de Decisiones
Según (TENNENT, y otros, 2008). Los modelos pueden utilizarse para ayudar en todo tipo de decisiones de un negocio. En el entorno de negocios actual, complejo y dinámico, es
posible que las empresas posean una gran variedad opciones estratégicas y operativas. El
modelo de marketing ayuda a los gerentes a explorar las elecciones complejas, mediante el
uso de estimaciones para representar distintos entornos operativos futuros. Además,
contribuye a desarrollar una comprensión más clara acerca del patrón de relaciones
inherentes entre las variables y los resultados probables. En última instancia, es el juicio de
quienes toman las decisiones lo que resulta esencial, pero un modelo bien diseñado puede
ayudar a que el ejercicio de ese juicio resulte más fácil. Un Modelo puede contribuir con las
8 2.2.4.- Elementos Básicos de un Modelo
Todo modelo posee ciertos elementos comunes, los cuales deben reunir tres elementos
universales que son:
2.2.4.1.- Objetivo
Que empieza con la formulación de un modelo, determinando lo que se pretende lograr,
dentro de este existirá las variables fundamentales idóneas, para este estudio, se clasifican y
definen.
2.2.4.2.- Variables
Se las denominan variables a todas las características generales que pueden medirse y
cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante distinguir de las
variables de suma importancia dentro de un modelo, estas son:
Variable dependiente.
Es una respuesta en la cual influye la variable independiente en la investigación
conductual, dentro de comportamientos dependientes comunes como son la productividad,
el ausentismo y la rotación del personal.
Variable Independiente.
Es la causa supuesta de la variable dependiente, refiriéndose al efecto supuesto.
2.2.4.3.- Relaciones
Esto se debe a la causalidad ( es decir, afirmar un posible nexo de causa y efecto), para ello,
se debe poseer un especial análisis para determinar los tipos de relaciones que puedan
generarse determinados por los vínculos que expresen la causa secundaria o primaria y los
9 2.2.5.- Características de los Modelos
Dentro de cada modelo existen una serie de requisitos o características las cuales determinan
y representan en que se fundamenta un modelo, estos requisitos se detallan a continuación:
Deben presentar un fenómeno económico real.
Su presentación debe de ser simplificada.
Que se haga en términos matemáticos.
2.2.6.- Marketing
El marketing se lo puede observar desde diversas representaciones como desde el concepto de
que el cliente es de vital importancia para las empresas. El reto esta en observar a la empresa
desde una perspectiva del cliente, anticipando sus necesidades para proporcionar lo que ellos
necesitan. Considerando la forma en la que ellos demandan demostrando la intensión de
servir de la mejor manera a sus clientes.
Facilita el identificar, anticipar y satisfacer la necesidad de los clientes de una forma rentable
para las empresas, desde este punto implica la responsabilidad de un alto mando
administrativo de la empresa para disponer del tiempo necesario para llevar acabo el trabajo
de esta área. Ya que comprende un número de técnicas, en las que se incluye no solo las
ventas y la publicidad, si no también la investigación de mercado, análisis de los productos,
fijación de precios, comercialización, merchandising, correo directo, relaciones públicas,
promociones entre otros.
Este proceso lo que busca es utilizar diferentes técnicas de manera continua y apropiada para
asegurar el éxito dentro de un mercadeo de percepciones las cuales reflejan realidades que
10 2.2.7.- Evolución del Marketing
Para el estudio histórico del marketing se puede observar; primero los factores que causaron
los cambios del marketing; segundo la sucesión actual de antiguas practicas e instituciones del
marketing y por ultimo la inherente estabilidad a través del tiempo que a tenido.
Cuando el intercambio empieza a desarrollarse en las economías agrarias, lo hacían sobre
bases muy sencillas. La mayor parte de los negocios lo eran en pequeña escala sin
especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas
familiares y se atiende principalmente a la producción, prestando ninguna atención al
marketing y más bien trabajaban bajo la producción bajo pedido.
El marketing moderno nació con la revolución industrial asociado a esto vino el crecimiento
de los centros urbanos y el descenso de la población rural. Las empresa familiares de
artesanías se transformaron en fabricas y la gente paso del campo a la ciudad buscando trabajo
creciendo todas las empresa de servicios para satisfacer las necesidades delos obreros
industriales. El marketing apenas se desarrollo durante la última mitad del siglo XIX y las dos
primeras décadas del XX.
Para (HERNANDEZ, y otros, 2009) el marketing apareció en el siglo XX, con la
intensificación de la competencia, que requería diferentes estrategias para lograr no solo la
diferenciación, sino la ventaja sobre la competencia. De manera abreviada ha pasado por
diferentes etapas; las cuales las divide en seis, cada una marcada por características
particulares en los intercambios comerciales.
Donde todo el interés se centro en el aumento de la producción debido a que la demanda del
mercado excedía a la oferta del producto. En base a esto, el marketing masivo fue un requisito
11
con el que las fabricas funcionaban en un nivel optimo de la producción, con la ventaja de
disfrutar de las economías de ese momento, a medida en que se desarrollaron otras economías
se volvió mas compleja, los canales por donde de circulaban el comercio se hicieron
mayores; tuvieron que buscar otros métodos que les permitirán vender las producción
industrial.
La era del producto para esto fue necesario el aumento de especialistas en marketing para dar
paso en este desarrollo evolutivo. Esto sirvió para que las empresas se den cuenta que las
personas ya no compraban productos fácilmente.
La era de las ventas donde existió la gran oportunidad de los vendedores sin embargo avían
productos en los que no correspondían a las necesidades de los consumidores.
La era del marketing se ponía énfasis en el producto y la venta. La mejor satisfacción de las
necesidades y delos deseos de los consumidores ante los competidores en los diferentes
segmentos de los mercados esta es la formula que las empresas utilizan para alcanzar el éxito.
El marketing social bajo esta rigurosa perspectiva, se desperdician recursos y se contamina el
ambiente de manera irreversible solo para satisfacer necesidades “falsas o inventadas”,
promovidas por la gente del marketing.
En la corta historia de Internet, se han creado grandes expectativas sobre su poder para
cambiarlo todo y la influencia dentro de las empresas.
Las compañías se movilizan hacia el mundo online en las actividades de marketing, desde
crear conocimiento de marca hasta ofrecer el servicio de postventa a sus clientes, y utilizan
herramientas y medios digitales como los elementos más importantes para crear sus
12 2.2.8.- Importancia del Marketing
Según (HERNANDEZ & MAUBERT, 2009) es importante que las organizaciones entiendan que los consumidores ya no solo persiguen una marca, sino que buscan un
producto que les dé lo que necesitan o desean, o cambian rápidamente; la lealtad esta
desapareciendo. Por lo que la realidad cotidiana de las empresas es planear e idear de forma
continua opciones no sólo para tener nuevos clientes, sino sobre todo para retener a los
actuales.
El marketing moderno llego, cuando la palabra superproducción se hizo más y mas frecuente
dentro del vocabulario de nuestras economías.
Los métodos de producción masiva fueron creciendo tanto en la industria como en la
agricultura, esto volvió un mercado dominado por los compradores y surgió el verdadero
problema que no era el de producir estos productos si el venderlos.
Como es de conocimiento toda actividad económica no puede existir sin un correspondiente
nivel de marketing, toda actividad comercial, industrial o de servicios sea grande o pequeña
requieren “mercadear” sus productos o servicios.
2.2.9.- Definiciones de Marketing
2.2.9.1.- Marketing
Para (KOTLER, y otros, 2004) el marketing es la función de negocio que identifica los deseos y necesidades actuales insatisfechos, define y calcula su magnitud, determina para qué
mercados objetivo puede ser mejor la organización, y decide sobre los productos, servicios y
programas apropiados para servir a esos mercados.de esta manera, el marketing sirve como un
13 2.2.9.2.- Marketing
Para (HERNANDEZ, y otros, 2009) el marketing es un sistema total de actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos
satisfactorios de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos
corporativos.
2.2.9.3.- Marketing
Según (ROLANDO, 2000) La definición del marketing como una función empresarial se deriva de la filosofía del marketing. Ahí, desde un punto de vista operativo, la función del
marketing es la de asegurar la relación entre la empresa y el cliente.
El marketing se encargara de recolectar y procesar las informaciones sobre las necesidades y
deseos de los consumidores, de procesar estos deseos y de proponer productos y servicios
para satisfacerlos.
2.2.9.4.- Marketing
Para la Asociación de Americana del Marketing (LAMBIN, y otros, 2009) lo define como:
La ejecución de actividades comerciales encaminadas a transferir productos o servicios del
fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de
la empresa.
2.2.9.5.- Marketing
Según Jerome McCarthy, (HERNANDEZ, y otros, 2009) " El marketing es la realización de
14
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
2.2.10.- Planificación de Marketing.
Para (PATRICK, 2010 pág. 111) es el proceso que demanda de un enfoque creativo; no obstante, éste debe estar basado sobre la información y el análisis que identifican las acciones que deben tomarse para producir los resultados presupuestados o esperados.
Según (KOTLER, y otros, 2004 pág. 66) mediante la panificación estratégica, la empresa decide lo que quiere con cada unidad de negocio. La planificación de marketing se ocupa de
decidir que estrategias de marketing ayudaran a la empresa a conseguir sus objetivos
estratégicos generales. Cada área de negocio, producto o marca requiere un plan de
marketing específico.
2.2.11.- La Investigación de Marketing.
Para (ROLANDO, 2000 pág. 112) es el proceso de búsqueda y análisis de información para la solución de problemas entre las empresas y sus mercados.
Como se menciona en esta definición la investigación de marketing proporciona a las
empresas información la cual facilita conocer la situación del mercado en el que se encuentra
dirigido y en especial a sus clientes y consumidores.
2.2.12.- Marketing Estratégico
15
referencia e identificar varios mercados o segmentos de productos existentes o potenciales
sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que satisfacen.
Gráfico Nº1
Marketing Estratégico
Coordinación
Interfuncional
Necesidad insatisfecha articulada Idea de nuevo producto
¿Es factible? ¿Hay una necesidad latente?
Marketing estratégico reactivo Marketing estratégico proactivo
Segmento Objetivo
Programa de marketing Programa de inversión
Planificación de la producción
y logística de distribución
Gastos de marketing, Inversión y co tos
Ingresos por ventas operativos
Fuente: Jean Jacques Lambien; Carlo Gallucci; Carlos Sicurello (2009).
Elaborado por: Autor de la Propuesta.
Gestión de las Operaciones
Marketing Estratégico
Actividades de I &D
Marketing Operativo
Gestión Financiera
16 2.2.13.- Marketing Operativo
Según (LAMBIN, y otros, 2009 pág. 7) la función del marketing operativo involucra la organización de las políticas de distribución, ventas y comunicación para informar a los
compradores potenciales y promocionar las cualidades distintivas del producto mientras
reduce los costos de información.
Es un proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de
corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes. Es el
proceso comercial clásico de alcanzar la participación del mercado de referencia a través del
uso de medios tácticos, relacionados con el producto, distribución (plaza), el precio y las
decisiones sobre comunicaciones (promoción).
2.2.14.- La Administración de la Relación con el Cliente.
Para (THOMAS S., y otros, 2009 pág. 334) es un proceso multifacético; por lo general es mediado por una serie de tecnologías informativas y se enfoca a crear intercambios
bidireccionales con los clientes con el propósito de que las compañías tengan un
conocimiento íntimo de sus necesidades, deseos y hábitos de consumo.
2.2.15.- Creación de Valor de Marca.
Según (HINDLE, 2008 pág. 21) en el contexto de los negocios, la marca se refiere a imponer una identidad diferenciadora sobre productos y servicios. La imagen de la marca se
transmite de distintas formas: publicidad, envase, y actitud de los empleados, entre otras.
Constituye una plataforma perdurable sobre las que se pueden desarrollar otros negocios. Las
17 2.2.16.- Segmentación de Mercado.
Para (KOTLER, y otros, 2004 pág. 58) la división de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es
necesario elaborar productos o marketing mix distintos.
Para (HINDLE, 2008 pág. 195) es el proceso de dividir el mercado para un producto particular o servicio en una cantidad de segmentos diferentes.
Los mercados no son un conjunto amorfo de personas que compran un producto en particular.
Estos se dividen en partes, o segmentos del mercado. Un segmento de mercado es un grupo
de personas para quien el producto y todos sus beneficios son apropiados. Este segmento es
parte de un mercado mayor que puede ser seleccionado como un objetivo discreto, en el cual
los clientes potenciales tienen un perfil reconocible.
2.2.16.1.- Procedimiento de Segmentación.
Según (KOTLER, 2002 pág. 147) se utiliza un procedimiento de tres pasos para identificar segmentos de mercado:
Etapa de Estudio
Etapa de Análisis
Etapa de Preparación de Perfiles
2.2.17.- Marketing Mix
El marketing mix de un producto se compone de las variables controlables del mismo, mas
conocidas como las “7 Ps” del Marketing, estas son: Producto, Participantes, Precio,
18
del marketing mix; como la clasificación desarrollada por McCarthy en la que considera a las
“4 P” o las “6 Ps”. Ahora se discute sobre este esquema y se plantea su funcionamiento
alrededor de las cuatro “C” (Consumidor, costo beneficio, comodidad y comunicación).
Todas son importantes y se hace referencia a ellas por que ya que puede existir publicidad y
el cliente no regresar por un producto malo, o si los precios son altos en algunos negocios,
debido a los altos niveles de utilidad.
2.2.18.- Definición de Marketing Mix
2.2.18.1.- Marketing Mix
Según (KOTLER, y otros, 2004 pág. 60) Es un conjunto de instrumentos tácticos controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado
objetivo. El marketing mix incluye todas las medidas tácticas que puede tomar una empresa
para influir en la demanda de sus productos. Este sin fin de oportunidades se puede agrupar
entorno a las cuatro “P”.
2.2.18.2.- Marketing Mix
Para (HERNANDEZ, y otros, 2009 pág. 20) el marketing moderno se centra en el estudio de las necesidades del consumidor, no en el producto. Ya no se puede vender cualquier cosa
que se produzca, sino solo aquello que satisface alguna necesidad.
Menciona un concepto nuevo sobre las variables que en la actualidad se plantea sobre el
marketing que son las cuatro “C”.
El consumidor ahora decide donde comprar sin importar el precio ni que el producto que
busca se encuentre más barato en el otro extremo de la ciudad que en la tienda mas cercana a
19
esfuerzo) desde el momento en que se produce hasta que se adquiere el producto. Ahora lo
que importa es comprar al menor costo, no al menor precio.
Establecer una ruta específica para la distribución de los productos en los lugares que sean
los más convenientes para todos los que intervienen en el proceso de compra.
La comunicación que ahora establezcan las organizaciones con sus consumidores será básica
para la creación de un marketing de relaciones en el cual se conjuguen los intereses de los
consumidores y proveedores con los de la organización.
2.2.18.3.- Elementos del Marketing Mix
2.2.18.3.1.-Producto o Servicios
Es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la atención del público y lograr su
adquisición o consumo; comprende objetos físicos, servicios, personalidades, lugares,
organizaciones e ideas.
Según (ROLANDO, 2000) un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación
de vendedor. Un producto puede ser un servicio, un bien, un lugar, una persona o una idea.
Es el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado.
a) Análisis del Producto
Investigar la posición competitiva de los productos de su empresa, dentro del contexto del
desarrollo del mercado. Al visualizar los productos para tener una probable dirección en la
20
Para (Nassir Sapag Chain; Reinaldo Sapag Chain, 2008) la cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del
precio de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor.
b) Las Características y Clasificación de Productos
Los productos en general se clasifican en dos grupos: de Consumo y para Organizaciones.
Productos de Consumo. Son aquellos que son utilizados con fin personal los cuales se dividen
en productos de conveniencia, comparación, especialidad y no buscados.
Los productos de organizaciones se dividen en materias primas, equipos pesados, equipo
auxiliar, partes y componentes, materiales de procesos, suministro de consumo y servicios de
organizaciones.
c) Matriz de Crecimiento – Participación de Mercado (BCG)
Según (ROLANDO, 2000 pág. 185) esta matriz como su nombre lo indica, toma en cuenta no solo el índice de crecimiento de los productos sino también la participación relativa de
cada producto de la empresa tiene en un mercado.
La matriz del (BCG) permite evaluar claramente la estrategia global de productos, de la
empresa, así como su posición competitiva en los mercados.
En el (KOTLER, y otros, 2004 pág. 50) la matriz define a cuatro tipos de UEN que son los siguientes.
Estrellas.- Son productos o negocios con un crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado. Generalmente requieren inversiones considerables para financiar su fuerte
crecimiento.
Vacas.- Las son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con gran cuota de mercado Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de aceptación, por lo que no
21
de producir leche, producen grandes cantidades de dinero que la empresa emplea en pagar
sus deudas y en financiar otras UEN que necesitan inversión.
Interrogantes.- Son unidades de negocio que operan en mercados de alto crecimiento, pero que cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener para mantener su cuota de mercado es
necesario mucha inversión, y todavía más para ampliarla. La empresa debe considerar
cuidadosamente qué interrogantes quiere convertir en estrellas, y que interrogantes quiere
descartar.
Perros.- Son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada. Normalmente generan el dinero suficiente como para autofinanciarse, pero no suelen
convertirse en importantes fuentes de ingreso.
d) Mix Comercial
El mix comercial es una herramienta para posicionar los productos en el mercado objetivo. En
sete contexto se debe poner énfasis en los elementos que sostienen el producto físico, al igual
que los componentes emocionales. Un producto puede considerarse como un servicio, a un
grupo de productos o servicios, una combinación de estos.
e) Ciclo de Vida del Producto
El ciclo de vida de un producto, esta relacionada directamente con el funcionamiento de una
empresa, este consta de cinco etapas en las cuales un producto puede encontrarse dentro de
una de estas; de eso depende el ámbito competitivo para el ajuste de esos ambientes que le
permitirá obtener el grado de éxito durante su vida. Además ayuda a determinar pautas
presupuestarias.
22 Tabla Nº 1
Características del Ciclo de Vida del Producto ETAPAS
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Clientes Innovadores Mercado masivo
Mercado masivo Leales
Competencia Poca o nula Creciente Intensa Decreciente
Ventas Niveles bajos que después crecen
Crecimiento Rápido
Crecimiento lento
Decreciente
Utilidades Nulas Importantes alcanzan el nivel máximo
Decrecen Pocas nulas
Fuente: Kotler & Amstrong, HERNÁNDEZ, Clotilde; MAUBERT, Claudio, (2009),
Fundamentos de Marketing, Person Educación, 1ra ED, México.
Elaborado por: Autor de la Propuesta.
Según (HERNANDEZ, y otros, 2009 pág. 226) las etapas son las siguientes:
Etapa de Introducción.- También llamada etapa pionera. Es cuando un producto se lanza
al mercado mediante un programa completo de marketing. Una vez que ya pasó por la
fase de desarrollo, que comprende: la selección de ideas, la creación del prototipo y las
pruebas de mercado.
Etapa de Crecimiento.- También llamada etapa de aceptación del mercado. En esta fase
crecen las ventas y las ganancias, a veces con gran rapidez. Los precios bajan
23
Etapa de Madurez.- En la primera parte de esta etapa las ventas siguen incrementándose,
ahora con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de los
fabricantes y los intermediarios, cuya causa principal es la competencia intensa de
precios.
Etapa de Declinación.- Esta etapa es inevitable por alguna de las siguientes situaciones:
Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad
Desaparece la necesidad del producto, debido al desarrollo de otro producto.
La gente simplemente se cansa del producto, de manera que este desaparece del mercado.
f) Productos de Negocio a Negocio.
El concepto según (PATRICK, 2010) es que existe una superposición considerable entre los productos industriales y el marketing de empresa a empresa (B2B por su sigla en inglés).
B2B es un término usado recientemente para describir productos comprados por oficinas o
fábricas y por sub grupos como el que se ha dado en llamar el mercado SOHO (oficina
pequeña: oficina en la casa). La gama incluye todos los productos que una organización debe
comprar para administrar su negocio, como componentes del producto y teléfonos.
2.2.18.3.2.- Precio
El precio es de carácter financiero o de mercadeo partiendo desde este punto algunos
financieros pujan por los precios altos mientras que la gente de marketing trata de que los
precios sean conservadores y de esta forma permitan su venta y no se convierta en una barrera
dentro del mercado.
Establecer el precio de un producto es algo mas que elegir una cifra apropiada sin
fundamentos Este es un importante elemento del marketing y necesita consideraciones serias
24
La palabra que se asocia más fácilmente con barato es “Feo” aunque todos busquen una
oferta; por esto un precio envía varios mensajes que pueden decir que algo es de un status, de
buena calidad, de moda o una imitación barata. Y este último a veces no estimula la confianza
de los clientes.
a) Factores de Consideración en la Fijación de Precios El costo.
El impuesto.
El valor.
Las condiciones del mercado.
La geografía.
Las restricciones legales.
Las preferencias del consumidor.
La sensibilidad del precio: algunos clientes tienen una mayor sensibilidad al precio que otros,
ya sea por la situación económica.
b) Tácticas de Fijación de Precios
(ROLANDO, 2000 pág. 403) Dentro de las estrategias de precios las empresas deberán también decidir las tácticas que serán usadas para la fijación de estos. Entre las diversas
decisiones tácticas las comunes son las siguientes:
Precios fijos o precios negociables.
Descuentos.
Precios de línea o de producto.
25 2.2.18.3.3.- Promoción
Para (ROLANDO, 2000 pág. 416) es un plan integral de marketing de corta duración destinado a lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa.
Es un conjunto de técnicas integradas en el plan anual de mercadeo para alcanzar objetivos
específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones de tiempo espacio, orientadas a
segmentos determinados.
Tipos de Promociones
a) Promociones de ventas. Esto se da en productos que se pueden consumir en mayores
cantidades que las usuales lo que produciría un incremento de las ventas.
Esto puede ser mediante:
Rebajas de precio.
Bonificaciones en producto.
Bonificaciones en otros productos.
Concursos o sorteos por compra.
Utilización de precios de atracción.
b) Promociones Estratégicas. Muchas de las veces no buscan incrementar inmediatamente
las ventas, sino más bien buscan motivar un comportamiento para el futuro.
Entre estos se pueden utilizar los siguientes:
Muestras gratis.
Carnets de clientes.
Jornadas de puertas abiertas.
26
Rebajas de temporada.
Adquisición de productos usados por la compra de otro nuevo.
Acumulación de puntos tipo millas para viajar.
Mezcla Promocional
La mayor parte de las estrategias de promoción estas dirigidas dentro de la publicidad, las
relaciones públicas, ventas personal y las promociones de ventas, para lograr llegar al
mercado.de esta forma se produce una mezcla de promoción.
La publicidad. Es un esfuerzo pagado por una empresa, transmitido por medios masivos de
información con el objetivo de convencer. Mediante un lenguaje publicitario, la empresa que
paga la publicidad recibe el nombre de cliente.
Tipos de Publicidad.
Publicidad de respuesta directa.
Publicidad de respuesta retrasada.
Publicidad empresarial.
Tipos de Anunciantes
Estos se encuentran dividas en
Agencias de publicidad.
Agencias de servicio completo.
Boutique creativa.
Centrales de medios.
Agencias interactivas.
27
Remuneración de las agencias de publicidad.
Tipos de Medios de Información
Radio.
Televisión.
Prensa.
Revistas.
Medios Exteriores.
Medios interactivos.
2.2.18.3.4.- Plaza (Distribución)
Para (ROLANDO, 2000 pág. 339) es la variable de marketing que se encarga de lograr que los productos de la empresa estén disponibles para los consumidores.
La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde
el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo.
Las funciones de la distribución están en el almacenamiento de los productos,
acondicionamiento de los productos, fraccionamiento de los pedidos y transporte de
productos.
2.2.19.- Estrategias para Alcanzar un Mercado
Para (ZIKMUND, y otros, 2002 pág. 206) la idea de afinar un segmento de mercado determinado. Desarrolla cuatro estrategias de mercado objetivo basadas en el carácter único
de los segmentos de consumidores y los objetivos organizacionales.
28
Mercadotecnia Concentrada: Apuntando a un objetivo único.
Mercadotecnia Diferenciada: Diferentes Compradores, Diferentes Estrategias.
Mercadotecnia Personalizada: A cada quien lo propio.
2.2.20.- Control de Marketing
Según (KOTLER, y otros, 2004 pág. 67) el control de marketing supone la revisión de los resultados de las estrategias y planes de marketing y la aplicación de medidas correctoras
con el fin de garantizar el alcance de los objetivos establecidos.
El control del marketing consta de cuatro fases:
Gráfico Nº 2
Control del Marketing
Fijación Medir Valorar Medidas
de objetivos resultados resultados correctoras
Fuente: Philip Kotler; Marketing.
Elaborado Por: Autor de la Propuesta. ¿Qué
queremos
Conseguir?
¿Qué esta ocurriendo?
¿Por qué
Ocurre?
¿Qué debemos
29 2.2.21.- Brainstorming.
Según (HINDLE, 2008 pág. 19) es un concepto bastante impresionante para designar una reunión de negocios semiformal cuyo propósito principal es generar nuevas ideas para
mejorar algún aspecto del negocio. La técnica se basa, en parte, en una suerte de sinergia
psicológica: que una reunión creativa puede aportar más de lo que aportaría la suma de sus
partes, más que la suma de las ideas de las personas participantes.
Para que la técnica resulte más eficaz, las sesiones requieren la intervención de un facilitador
capacitado y el cumplimiento de reglas básicas.
La aplicación formal de la técnica se realiza sobre la base de tres reglas básicas:
1. Se alienta a los participantes a proponer todas las ideas posibles por más extrañas que
resulten.
2. No se emite juicio alguno sobre ninguna idea hasta que termina la sesión.
3. Se debe alentar a los integrantes del grupo a realizar aportes sobre las ideas de las
demás personas y realizando combinaciones insólitas y llevando cada una en
direcciones improbables.
2.3.- IDEA A DEFENDER.
Con el Modelo de Marketing se incrementará el nivel de rentabilidad de la industria textil
30
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1.- MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
La presente investigación tiene la modalidad de ser cuali-cuantitativa.
Cualitativa porque nos ayudó a entender el fenómeno empresarial, la relación entre los
clientes internos y externos, procesos y mecanismos que utilizan los miembros de la empresa
para atender al cliente.
Cuantitativa porque para la investigación de campo se utilizaron la estadística descriptiva y la
matemática.
3.2.- TIPO DE INVESTIGACIÓN
En lo que se refiere al tipo, esta investigación fue descriptivo y bibliográfico, en el primer
caso, lo descriptivo, porque la información primaria obtenida fue representada mediante
cuadros y gráficos para realizar la respectiva interpretación y análisis, lo de cualitativa, al
fundamentarse teóricamente en fuentes bibliográficas que sustentan teóricamente la
investigación.
3.3.- POBLACIÓN Y MUESTRA
3.3.1.- Muestra
Para el análisis de esta investigación se realizo la cuantificación de la demanda con los
clientes actuales de la industria textil KATTY los cuales se encuentran ubicados en las
31
Con la cartera de clientes, la cual esta compuesta por los clientes mayoristas e intermediarios
dentro de ellos se encuentran aquellos que poseen sus propios locales comerciales de venta y
los que distribuyen en otros locales. Por lo que se determina aplicar a los encargados de las
tiendas comerciales dentro de las cuales tenemos los siguientes:
Tabla Nº2
Lista de Clientes de la Industria KATTY Sweater.
Nº Tiendas Representantes Ciudades
1 Súper Bahía Quito
2 Piel Active Quito
3 Etafashion Quito
4 Cospa Quito
5 Súper Éxito Quito
6 Farías Macías Freed Dennis Quito
7 Ligia de Rueda Quito
8 Mosquera Narváez Pablo Marcelo Quito_ Saquisili
9 Acuña Alba Quito
10 Peñaherrera Katherine Quito
11 Dibujes Pérez Fabiola Quito
12 Juan Carlos Andrade Cuenca
13 Romero Cabrera Cuenca
14 Patricio Paredes Quito
15 Fabiola Recalde Quito
16 Giovanni Cadena Chuga Ibarra
17 José Pillajo Sarmiento Tulcán
18 María Martínez Ibarra
19 Verónica Domínguez Cuenca
Fuente: Datos de clientes Industria KATTY sweater 2012.
32
De estas encuestas realizadas a los representantes actuales, se indicó que mantienen diferentes
proveedores de este producto. Además se realiza una entrevista a la propietaria de la industria
KATTY sweater.
Con la cartera de clientes, la cual esta compuesta por los clientes mayoristas de la Industria
KATTY sweater se determina aplicar a los jefes encargados de estas tiendas dentro de las
cuales se encuentran: ETAFASHION, SUPER ÉXITO, COSPA.
De las encuestas realizadas a los jefes actuales, indicaron que mantienen diferentes
proveedores de este producto.
3.4.- MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
3.4.1.- Métodos
Durante la ejecución de esta investigación se aplicaron los siguientes métodos, mismos que se
consideraron como los más apropiados por la modalidad y tipo de la misma:
3.4.1.1.- Analítico Sintético
Permitió analizar el camino hacia los conflictos de comercialización, de forma cualitativa,
debido a que implico una percepción total que conllevo a una mayor comprensión y
explicación del Modelo de Marketing.
Este método estuvo compuesto por dos momentos básicos, se logró comprender los aspectos
que pueden constituir causas de los conflictos, y el otro aclaro los elementos que se
necesitan modificar para cambiar el comportamiento general.
3.4.1.2.- Inductivo Deductivo
Este método permitió analizar científicamente una serie de hechos y acontecimientos de
33
Modelo de Marketing, además permitió en el marco teórico fundamentar la propuesta sobre
la base de aspectos de modelos, marketing y administrativos. Así también facilito escoger el
problema y el lugar donde se desarrollo.
3.4.1.3.- Sistémico
Permitió estudiar el Modelo de Marketing, atendiendo a sus componentes y las relaciones
entre ellos. Se lo estructuró el Modelo de Marketing para esclarecer las relaciones de
subordinación y de coordinación de las fases que lo constituyen. El Modelo de Marketing se
analizó desde lo general a lo particular y desde cada elemento a lo general.
3.4.2.- Técnicas
Las técnicas utilizadas para la recolección de información primaria en esta investigación
fueron la observación, encuestas y entrevistas.
Mediante la observación se descubrió la necesidad que tiene la Industria KATTY sweater, en
la ampliación de sus aéreas de producción y administrativo. Así también fue importante
asistir a las ferias organizadas en las ciudades de Atuntaqui y Quito para conocer el
comportamiento del consumidor, la oferta de la competencia y la posición de esta Industria.
Las encuestas se dirigieron a los clientes actuales, las cuales se precisaron en conocer los
deseos y necesidades de los consumidores, cantidades que demandan estas tiendas y posibles
incrementos, además de procesos en la comercialización y canales de comunicación.
Entrevista a la propietaria de la Industria KATTY sweater para conocer sobre las fortalezas y
34 3.4.3.- Instrumentos
La guía de entrevistas para la recolección de información de forma estructurada, el
cuestionario de encuestas con la que se obtuvo datos para el Modelo de Marketing.
3.4.3.1.- Formato del Cuestionario y Guía de Entrevista.
La encuesta será aplicada a través de vía telefónica, lo que permitirá obtener la información
deseada por la industria de una forma rápida, considerando los factores de este medio de
recopilación de información para que los resultados sean confiables para su análisis.
La entrevista se la realizará en la ciudad de Atuntaqui y estará dirigida a la propietaria de la
industria KATTY sweater. La respectiva guía de entrevista, para los requerimientos de
información se encuentra en el Anexo Nº4.
