UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
TEMA: MODELO ESTRATÉGICO DE VENTAS PARA EL
COMERCIAL ROCÍO DE BABAHOYO.
AUTOR: SÁNCHEZ ALBÁN SEGUNDO SADDAM
TUTOR: ING. GALARZA VILLALBA MIGUEL FRANCISCO, MSC.
APROBACIÓN DEL TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado por el señor Segundo Saddam Sánchez Albán, estudiante de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “MODELO ESTRATÉGICO DE VENTAS PARA EL COMERCIAL ROCÍO DE BABAHOYO”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa de la Universidad Regional Autónoma de los Andes – UNIANDES, por lo que apruebe su presentación.
Babahoyo, Agosto de 2018
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Segundo Saddam Sánchez Albán, estudiante de la carrera de Administración de Empresas y Negocios, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente trabajo de
investigación, previo a la obtención del título de INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACION DE NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales: a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva
responsabilidad.
Babahoyo, Agosto de 2018
CERTIFICACIÓN DEL LECTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Ec. Luis De Luca Coloma, en calidad de Lector del Proyecto de Titulación.
CERTIFICO:
Que el presente trabajo de titulación realizado por el estudiante Segundo Saddam Sánchez Albán sobre el tema: “MODELO ESTRATÉGICO DE VENTAS PARA EL COMERCIAL ROCÍO DE BABAHOYO”, ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que
cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la Universidad
Autónoma de Los Andes, para esta clase de trabajo, por lo que autorizo su
presentación.
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Segundo Saddam Sánchez Albán, declaro que conozco y acepto la disposición constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad
Regional Autónoma de Los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice:
El patrocinio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual
sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos, proyectos
profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de
ella.
Babahoyo, Agosto de 2018
DEDICATORIA
La presente tesis está dedicada primeramente a Dios ya que gracias a el he logrado culminar mi Carrera Universitaria.
A mis amados hijos Nicolás y Emiliano por ser la fuente de mi inspiración, por ser esa motivación que me inculca a salir adelante cada día de mi vida, por ellos la razón de mi existir.
A mi esposa Yajaira por cambiarme la vida, la persona que me ha hecho un mejor hombre, quien me apoya y que me da fuerzas día a día, juntos hemos logrado cosas importantes y aún hay muchas metas más por lograr; por creer en mí, y por haberme regalado lo más hermoso de mi vida, mis hijos Nicolás y Emiliano.
Los amo.
Segundo Saddam Sánchez Albán
AGRADECIMIENTO
De manera muy especial a mis padres, por haberme forjado como la persona que soy en la actualidad, todo su esfuerzo, sus ilusiones y sus deseos se ven plasmados en este grato momento, muchos de mis logros se los debo a ustedes entre los que se incluye este. Me formaron con reglas y algunas libertades, pero al final de cuentas me motivaron constantemente para conseguir mis anhelos.
A mi esposa e hijos gracias por su apoyo incondicional en esta larga pero fructífera etapa, que juntos hemos sabido sobrellevar y que con su paciencia, cariño y amor me han motivado a lograr la meta propuesta.
Y para finalizar agradezco a la Universidad UNIANDES, por haberme abierto las puertas en mi afán de adquirir conocimientos científicos para mi desarrollo como profesional, a mi Asesor de tesis el Ing. Miguel Galarza, por haberme brindado la oportunidad de recurrir a su capacidad y sapiencia, así como también por guiarme constantemente en el desarrollo de mi tesis.
Gracias familia y otros.
RESUMEN EJECUTIVO
El proyecto de investigación: Modelo estratégico de ventas para el Comercial
Rocío de Babahoyo es desarrollado con el objetivo de incrementar los niveles de
ingresos de la empresa, dada la evidencia de una tendencia negativa en los
últimos años. Para cumplir con el objetivo la investigación en su capítulo 1 realiza
una fundamentación teórica de temas relacionados a los modelos estratégicos o
planes estratégicos, y las ventas. En el capítulo 2 se realiza un levantamiento de
información a una muestra de clientes de la empresa, donde se establecen las
causas que generan la baja en los ingresos, siendo los principales detonantes la
escasa presencia en el campo, no se ofrece plazo adecuado en el crédito directo
a los agricultores, ni alguna otra facilidad de pago y el agricultor desconoce el
funcionamiento de ciertos productos comercializados por el Comercial. Ante
estas causas, se desarrolla en el capítulo 3, una propuesta de modelo estratégico
de ventas, donde se generan estrategias direccionadas a solucionar cada causa y mejorar así los ingresos por ventas. La propuesta incluye las estrategias, sus
tácticas, recursos necesarios y controles, de tal manera que su entendimiento y
ABSTRACT
The investigation: Strategic Sales Model for Rocio Commercial of Babahoyo, is
developed with the purpose of increasing sales levels in the company, because
of the evidence of a negative tendency in last years. To reach this objective, the
research in chapter 1 makes a theoretical analysis about subjects related to
strategic models or plans, and sales. Chapter 2 presents the data got from a
sample of clients of the company, where there are established the causes
generated by the income decrease, being the main ones: the lack of presence of
the staff on field, there is not enough period to pay direct credit or any other
method of payment, and the farmer does not know how some of the products that
the company offers work. Due to these causes, it is developed in chapter 3 a
proposal of a strategic sales model, where some strategies are generates in order
to solve each cause and improve the incomes. The proposal includes the
strategies, their tactics, resources needed and controls, so making simple its
INDICE
Aprobación del tutor del trabajo de titulación
Declaración de autenticidad
Certificación del lector del trabajo de titulación
Derechos de autor
Dedicatoria
Agradecimiento
Resumen ejecutivo
Abstract
INTRODUCCIÓN ... 1
- Actualidad e importancia ... 1
- Problema de investigación ... 5
- Objetivos de la investigación ... 7
Capítulo I. Fundamentación Teórica ... 9
- Antecedentes de la investigación ... 9
- Actualidad del objeto de estudio de la investigación ... 11
- Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional. ... 18
- Actualidad ecuatoriana del sector de comercialización de insumos agrícolas. ... 19
Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico ... 22
- Paradigma y tipo de investigación ... 22
- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos ... 23
- Resultados del diagnóstico de la situación actual ... 26
Capítulo III. Propuesta de solución al problema ... 44
- Propuesta de solución al problema ... 44
- Aplicación práctica parcial o total de la propuesta ... 46
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 65
- Conclusiones ... 65
- Recomendaciones ... 66
BIBLIOGRAFÍA
Anexos
Anexo 1. Fotografías respecto a la investigación
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Superficie de labor agropecuaria en el Ecuador por provincia (valores
en hectáreas) ... 21
Tabla 2: Cronograma para el procesamiento de información obtenida de las encuestas aplicadas a los clientes de Comercial Rocío ... 26
Tabla 3: Variación anual de ingresos por Venta ... 27
Tabla 4: Periodo como cliente de Comercial Rocío ... 28
Tabla 5: Cultivo ... 29
Tabla 6: Última compra ... 30
Tabla 7: Frecuencia de compra en el Comercial Rocío ... 31
Tabla 8: Motivación para comprar en el Comercial Rocío ... 32
Tabla 9: Percepción de la calidad de los productos de Comercial Rocío ... 33
Tabla 10: Percepción del precio de los productos de Comercial Rocío ... 34
Tabla 11: Percepción de las facilidades de pago del Comercial Rocío ... 35
Tabla 12: Percepción de la atención en Comercial Rocío ... 36
Tabla 13: Percepción del asesoramiento técnico ... 37
Tabla 14: Percepción de la atención post venta del Comercial Rocío ... 38
Tabla 15: Percepción del flujo de comunicación del Comercial Rocío ... 39
Tabla 16: Percepción de las promociones en Comercial Rocío ... 40
Tabla 17: Elementos que requieren mejora en Comercial Rocío ... 41
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Superficie por categoría de uso de suelo y con labor agropecuaria . 20
Gráfico 2: Periodo como cliente de Comercial Rocío ... 28
Gráfico 3: Cultivo ... 29
Gráfico 4: Última compra ... 30
Gráfico 5: Frecuencia de compra en el Comercial Rocío ... 31
Gráfico 6: Motivación para comprar en el Comercial Rocío... 32
Gráfico 7: Percepción de la calidad de los productos de Comercial Rocío ... 33
Gráfico 8: Percepción del precio de los productos de Comercial Rocío ... 34
Gráfico 9: Percepción de las facilidades de pago del Comercial Rocío ... 35
Gráfico 10: Percepción de la atención en Comercial Rocío... 36
Gráfico 11: Percepción del asesoramiento técnico ... 37
Gráfico 12: Percepción de la atención post venta del Comercial Rocío ... 38
Gráfico 13: Percepción del flujo de comunicación del Comercial Rocío ... 39
Gráfico 14: Percepción de las promociones en Comercial Rocío ... 40
Gráfico 15: Elementos que requieren mejora en Comercial Rocío ... 41
Gráfico 16: Percepción del mejor establecimiento de insumos agrícolas ... 42
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Diagrama causa y efecto del problema evidenciado en Comercial Rocío ... 7Ilustración 2: Modelo estratégico de Walterd, Boyd, Mullins y Larreche ... 13
Ilustración 3: Modelo Estratégico de Ventas - Business Value Inc ... 15
1
INTRODUCCIÓN
- Actualidad e importancia
El Comercial Rocío está ubicado en el cantón Babahoyo, donde desde 1980 se
dedica a la comercialización de insumos y asesoría técnica para el mejoramiento
de productos agrícolas y control de plagas, realiza las ventas al contado y a
crédito como estrategia para mejorar su posicionamiento en el mercado y tratar
de mantenerse a nivel de la competencia.
El proyecto de investigación en base al Modelo estratégico de ventas para el
Comercial Rocío de Babahoyo en la provincia de Los Ríos se realiza debido a
que la empresa requiere mejorar su nivel de ingresos ante la tendencia negativa
que estos han reportado en el año 2017.
El proyecto de investigación desarrollado es actual principalmente porque la
necesidad de incrementar los ingresos en las empresas es siempre objeto de
preocupación, y sobre el cual se desarrollan diferentes tipos de estrategias encaminadas a elevar las ventas o incluso también reducir los egresos.
En el presente proyecto de investigación se analiza la situación de una empresa
de venta de agroquímicos la cual desarrolla sus actividades en una provincia con
una economía mayormente agrícola, lo cual es una gran oportunidad pero a la
vez requiere de estrategias adecuadas para competir con grandes empresas de
la misma rama.
El trabajo investigativo que se realiza se enmarca dentro de lo dispuesto en el objetivo 5 del Plan de Nacional de Desarrollo 2017 – 2021 (Secretaría Nacional
de Planificación y Desarrollo, Senplades, 2017), donde se estipula que se
requiere impulsar el desarrollo productivo del país, para asegurar la
disponibilidad de alimentos en el mercado nacional. Dentro de este objetivo, los
2
garantizar que el proceso productivo no se vea afectado por enfermedades a los
cultivos.
Lo que indica el objetivo 5 y sus políticas es:
Objetivo 5: Impulsar la productividad y competitividad para el crecimiento económico sostenible de manera redistributiva y solidaria
Política 5.2: Promover la productividad, competitividad y calidad de los
productos nacionales, como también la disponibilidad de servicios
conexos y otros insumos, para generar valor agregado y procesos de
industrialización en los sectores productivos con enfoque a satisfacer la
demanda nacional y de exportación.
Política 5.4: Incrementar la productividad y generación de valor agregado
creando incentivos diferenciados al sector productivo, para satisfacer la
demanda interna, y diversificar la oferta exportable de manera estratégica.
(Senplades, 2017, pp.80-83).
Tanto la política 5.2 como 5.4 requiere de insumos agrícolas para atender las
necesidades de los cultivos para prevenir, controlar y contrarrestar la incidencia
de las plagas y otras enfermedades que afectan al correcto desarrollo de la
planta y por consiguiente su productividad.
El proyecto de investigación se enmarca además en lo indicado en la Agenda
Zonal, Zona 5 Litoral – Centro (Senplades, 2015) donde se manifiesta que las
actividades agrícolas en la Zona representan el 30,9% del Valor Agregado Bruto
Nacional, siendo el sector primario el que domina el aparato productivo de la
misma.
En la Agenda Zonal, Zona 5 Litoral – Centro (Senplades, 2015) establece
además que la provincia de Los Ríos ocupa el segundo lugar de la zona en
3
importante además indicar que esta brecha entre Guayas y Los Ríos se reduce
al analizar los volúmenes de venta, registrando 39% y 37% respectivamente,
siendo las actividades agrícolas las de mayor aporte en Los Ríos.
Haciendo un estudio también del Plan de Desarrollo y Ordenamiento Territorial 2015 – 2019 de Los Ríos (Gobierno Autónoma Descentralizado Provincial de Los
Ríos, 2015), se confirma que la actividad económica más importante de la
provincia es la agricultura, y se plantea además que se deben generar acciones
que garanticen la sostenibilidad en el tiempo de la misma, asegurando la
existencia y productividad de los productos alimenticios provenientes del agro,
dentro de lo cual juegan un papel muy importante los establecimientos de venta
de insumos agrícolas.
Al establecer vínculo del presente proyecto de investigación con el Plan de
Desarrollo y Ordenamiento Territorial de Babahoyo 2017 – 2020 (PDOT de
Babahoyo) se evidencia que este se manifiesta principalmente en el hecho de
que el 16,03% de la población económicamente activa del cantón se dedica a la
agricultura, y el 21,96% al comercio, dentro del cual están incluidas las empresas
que comercializan insumos agrícolas.
El PDOT de Babahoyo establece además que la mitad de la población del cantón
se encuentra en zonas rurales, lo que realza aún más la importancia de
actividades agrícolas en el cantón y la necesidad de que existan empresas que
comercialicen productos que ayuden en la mejora de la productividad de los cultivos.
En un mundo donde el comercio se encuentra globalizado, compitiendo todos en
un gran mercado, y donde la competencia proviene de muchos frentes y en
diferentes tamaños, es necesario, para ser competitivo e innovador, poder
conocer, comprender y atender los cambios en el comportamiento de los
clientes, para lo cual se requiere de estrategias de acción que atraigan a los
4
Ante un escenario global cambiante y altamente competitivo, autores como
Ingram, La Forge, Ávila, Schwepker y Williams (2001) consideran necesario
direccionar a la fuerza de venta hacia nuevas necesidades y funciones con el fin
de poder adaptarse al dinamismo actual del mercado. Esto indica además la
necesidad de establecer estrategias que respondan a los requerimientos del
mercado cambiante para así poder encontrar un lugar en el mismo y garantizar los niveles de venta.
El mercado de venta de insumos agrícolas es global, dentro del cual compiten
grandes multinacionales de agroquímicos que distribuyen sus productos a nivel
mundial, incluyendo países como Ecuador, donde una vez llegado el producto,
es necesario direccionarlo al agricultor, siendo aquí donde inicia la parte fuerte
de la venta, ya que es en campo donde el agricultor decide qué producto adquirir
para su cultivo.
En el Ecuador la venta de insumos agrícolas está dominado por grandes
empresas como Agripac, que posee establecimientos en todo el país y distribuye
productos de importantes marcas nacionales y extranjeras, sin embargo dentro
del mercado toman realce también pequeños establecimientos locales que
tienen contacto directo con agricultores de la localidad y venden productos
diversificados, muchas veces que no se encuentran en la competencia. La venta
de productos agrícolas, especialmente agroquímicos se basa muchas veces en
lo que se pueda demostrar al agricultor en el campo, es decir, la decisión se basa
en los resultados que el producto muestre sobre el cultivo, lo cual, acompañado de la sugerencia técnica, toma credibilidad para el agricultor y lo motiva a la
compra.
En Babahoyo, capital de la provincia de Los Ríos, el mercado de agroquímicos
y demás insumos agrícolas tiene un comportamiento similar que en el resto del
país, con la única diferencia que los productos son dirigidos mayormente a arroz,
banano, y maíz, con poco producto para soya debido a la disminución de este
5
establecimientos como Agripac, Ecuaquímica, Dr. Agro, entre otros, que
compiten por alcanzar niveles de venta importantes.
Lo competitivo que es el mercado, hace necesario que las empresas pequeñas,
o locales, establezcan estrategias comerciales o de venta encaminadas a captar
la atención de los agricultores para así vender más productos y mejorar sus niveles de ingresos.
- Problema de investigación
La situación problemática de Comercial “Rocío” es que en la actualidad los
estados financieros muestran cifras bajas en el rubro de ingresos por ventas, lo
que ha generado gran preocupación a el nivel gerencial, desde donde se busca
poder cambiar estos valores negativos que actualmente se encuentran en sus
balances, ya que se dificulta el cumplimiento de obligaciones mensuales con
proveedores y colaboradores.
Entre las causas que se han podido evidenciar destacan: el perfil profesional de
los vendedores no es apto para esta función, adicional a esto no existe
fortalecimiento con capacitaciones para mejorar sus habilidades como
vendedores, no hay suficiente trabajo en el campo con asistencia técnica a los
productores, no se evidencian promociones que motiven al productor a
acercarse al establecimiento, no hay funciones o responsabilidades claramente establecidas y finalmente no existe un canal de comunicación eficiente con los
clientes que permita mantener un flujo comunicacional constante.
Respecto al perfil profesional de los vendedores, es importante indicar que no
existe nadie dentro de los trabajadores que evidencien título en ventas o áreas
afines, donde haya sido preparado en esta tarea. Esta situación hace complejo
exigir a los vendedores poder alcanzar los niveles de venta que requiere la
6
Como forma de atender la falta de un perfil profesional en ventas, no se evidencia
registro alguno de capacitaciones en torno a esta temática que facilite el contacto
de los vendedores con los agricultores y mejore las ventas.
Una de las características del mercado de insumos agrícolas en el país, es la
fuerte presencia en campo de los vendedores y técnicos dando asistencia tal agricultor, probando productos en sitios, demostrando su efectividad ante
enfermedades o la productividad, entre otros aspectos que motiven al agricultor
a mantenerse como cliente de la empresa y adquirir sus productos. Sin embargo,
a pesar de esta realidad, el Comercial Rocío no tiene presencia en campo, lo
cual no le permite mejorar los lazos comerciales con los agricultores.
Uno de los aspectos que muchas veces merma participación en ventas, es la
escasa ejecución de promociones que ofrece el establecimiento a sus clientes,
lo cual si realiza la competencia, fugándose así gran parte de los clientes de la
misma, acrecentando el problema en estudio.
Es necesario además definir funciones o responsabilidades dentro del
establecimiento especialmente en el área de ventas, que permita a cada quien
saber lo que la empresa espera de su trabajo y cómo contribuye este a los
objetivos institucionales.
El flujo de comunicación agricultor – Comercial Rocío no es adecuado, no se
manejan registros de los clientes para poder contactarlo y hacerlo partícipe de algún nuevo producto o beneficio, o planificar una visita al sitio. Esto evidencia
que el flujo comunicacional debe ser mejorado y potenciado, de tal manera que
la comunicación sea eficiente y puedan mantenerse comunicados y atentos a
cualquier necesidad que pueda ser suplida desde la empresa.
Ante todo esto, Comercial Rocío pierde competitividad frente a las demás
empresas del sector de comercialización de insumos agrícolas lo que se refleja
en el decrecimiento de sus ventas que a futuro podrían comprometer su
7
Una vez presentada la situación problemática, se plantea el siguiente problema científico: ¿Cómo incrementar el nivel de ingresos del Comercial Rocío de Babahoyo?
Ilustración 1: Diagrama causa y efecto del problema evidenciado en Comercial Rocío
Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
- Objetivos de la investigación
Objetivo general
Diseñar un modelo estratégico de ventas que incremente los niveles de ingresos
del Comercial "Rocío" de Babahoyo.
Objetivos Específicos
Fundamentar el marco teórico con bibliografía de autores nacionales y extranjeros acerca de ventas y nivel de ingresos.
Diagnosticar la situación actual de Comercial “Rocío” con relación a niveles de ingresos y ventas.
Bajo nivel de ingresos
No hay canal de comunicación
efectivo Inexistencia de
promociones al agricultor
Funciones y responsabilidades
no asignadas Perfil profesional
no adecuado de los vendedores
No hay trabajo en campo No hay
8
9
Capítulo I. Fundamentación Teórica
- Antecedentes de la investigación
Principales trabajos desarrollados por otros autores y que tienen relación con el tema que se investiga
Se revisan trabajos previos al proyecto de investigación actual que guardan
relación con el tema de estudio, mediante el análisis de su contenido y del
enfoque de los autores al solucionar el problema; se consideran como
antecedentes de investigación, ya que aportan significativamente a su dirección,
entre ellos están:
"Plan estratégico de marketing para el mejoramiento de las ventas de la empresa
MIZPA S.A. Distribuidora de tableros de madera para la construcción y acabados
de la ciudad de Guayaquil", trabajo de investigación elaborado por Colmont y
Landaburu (2014), quienes definen como objetivo general: Diseñar un plan
estratégico de marketing para el incremento de las ventas de la empresa MIZPA
S.A. mediante la elaboración de estrategias de publicidad y promoción de los productos así también la capacitación de los trabajadores en ventas y un plan
de incentivos por el cumplimiento de objetivos establecidos en períodos de
tiempo dados.
El trabajo de Colmont y Landaburu servirá de guía para el enfoque de la
propuesta de solución del actual proyecto ya que no solo se basa en el producto
y servicio sino en el conocimiento de los trabajadores como parte clave para la
consecución de objetivos de ventas.
Otro trabajo revisado fue el de Nuñez y Carrasco (2015), titulado: “Plan de
gestión estratégica en ventas para los directores y consultores de Yanbal en el sur de la ciudad de Guayaquil”. Las autoras precisan como objetivo general:
diseñar un plan estratégico para mejorar la gestión estratégica de ventas de los
10
como situación problemática la poca rentabilidad debido a la baja productividad
y desconocimiento de estrategias de venta. La propuesta final fue establecer
estrategias de comunicación que permita mejorar la transmisión de información
y nuevas estrategias entre consultores y directores para el incremento sus
niveles de ingreso.
El trabajo citado aportará de forma significativa en el diseño de la propuesta del
proyecto de investigación por su contenido y estructura, en especial, por el uso
de la comunicación como medio para compartir nuevas estrategias que permitan
captar clientes y por ende incrementar las ventas.
Otro trabajo revisado fue el titulado “Planificación estratégica de marketing para mejorar las ventas en Comercial Zamora de la ciudad de Ambato” de Zamora
(2010), quien plantea como objetivo el diseño de una planificación estratégica de
marketing para incrementar las ventas en Comercial Zamora de la ciudad de
Ambato, atendiendo a una problemática que involucra al nivel gerencial porque
no manejan planes de tipo estratégico para las áreas claves de la organización;
comercialización, servicio al cliente y talento humano, provocando disminución
en las ventas y la proyección de una imagen que no ha sido renovada desde el
inicio de sus actividades.
Zamora (2010) propone como solución a la problemática, la formulación de
estrategias de marketing para mejorar los servicios, la atención al cliente y las
promociones, atendiendo a los tres departamentos claves y preparar a los colaboradores para la captación, retención y fidelización de los clientes. Este
trabajo contribuye al marco teórico y desarrollo de la propuesta del presente
proyecto ya que se enfoca en servicio, atención y promoción para incrementar
las ventas de una empresa que viene atravesando por la disminución de este
rubro.
Se revisó además el trabajo titulado: “Modelo de gestión estratégica de
comercialización para consolidar la microempresa MARDELEC”, de Campi
11
“UNIANDES”. La autora plantea como objetivo el diseño de un modelo
estratégico de comercialización para la microempresa MARDELEC que le
permita consolidarse en el mercado babahoyense, en respuesta a la
problemática que refleja el manejo empírico de la organización que afecta de
forma directa al nivel de ventas y por ende los ingresos.
Campi (2014) propone el planteamiento de estrategias de comercialización
dirigidas a penetrar enérgicamente el mercado babahoyense con servicio al
cliente y productos de calidad, además de políticas que facilitan la consolidación
de la organización en el mercado.
El trabajo citado es relevante porque considera la gestión del talento humano
como pilar de apoyo para que la comercialización sea óptima y se generen
relaciones comerciales duraderas con los clientes, lo que contribuye al desarrollo
de la propuesta del actual proyecto además de guiar en el planteamiento de
estrategias relacionadas a producto y servicio.
-
Actualidad del objeto de estudio de la investigaciónPrincipales conceptos expuestos por autores a nivel nacional e internacional
- Estrategia
Definiciones de autores clásicos:
Para un autor clásico como Steiner (1979) la estrategia es la decisión básica que
direcciona hacia el cumplimiento de un propósito o una visión. El autor manifiesta
que la estrategia debe dar respuesta a la pregunta ¿Qué debe estar realizando
12
Porter (1996) la estrategia es la selección deliberada de actividades para
entregar un valor único. El autor indica además que una estrategia competitiva
se refiere a ser diferente.
Kay (1993), otro autor clásico, define a la estrategia como el encuentro entre las
capacidades internas de la organización con sus relaciones externas, es decir, el encuentro entre lo que la organización es particularmente capaz de hacer y su
relación con los acreedores: empleados, clientes, accionistas, y proveedores.
Kay establece además que la estrategia requiere que la empresa use técnicas
analíticas para ayudar a entender, y así influenciar su posición en el mercado.
Definiciones actuales respecto a estrategia indican:
Nickols (2016) manifiesta que la estrategia es la perspectiva, posición, plan y el
camino; es el puente entre las políticas u objetivos de alto orden en una mano, y
en la otra mano las tácticas y acciones concretas.
Nickols (2016) establece también como definición que la estrategia es un término
que se refiere a una compleja red de pensamientos, ideas, pensamientos,
experiencias, metas, recuerdos, percepciones y expectativas que proveen una
guía general para acciones específicas persiguiendo fines particulares.
Garcés (2014) define a la estrategia como el conjunto de actividades que se
organizan para ser ejecutadas y alcanzar un determinado fin. Es decir, la estrategia tiene como propósito el cumplimiento de los objetivos establecidos
para crecer y ganar una posición en el mercado.
- Modelo estratégico
Los modelos estratégicos, de acuerdo a Magretta (2002) son estamentos que
establecen cómo funcionan los negocios, enfocados en la lógica por la cual las
13
Los modelos estratégicos están muy relacionados a los planes estratégicos,
razón por la cual se consideran definiciones estos antes de presentar los
modelos analizados.
Sainz de Vicuña (2012) define a la planificación estratégica como la gerencia
define la manera como pretende alcanzar los fines previamente establecidos.
Las Naciones Unidas (2015) definen a los planes estratégicos como la
determinación más efectiva y eficiente para alcanzar los objetivos de la
organización, para lo cual se requiere del entendimiento total del mercado, las
sus tendencias, los clientes, los proveedores, y demás temas de interés.
Modelo estratégico de Walterd, Boyd, Mullins y Larreche
Ilustración 2: Modelo estratégico de Walterd, Boyd, Mullins y Larreche
Elaboración: Garcés (2014), a partir de Walterd, Boyd, Mullins y Larreche
14
El Modelo estratégico de Walterd, Boyd, Mullins y Larreche (2005) se compone
de cinco componentes:
El primer componente es el Alcance, el cual tiene que ver con el número y tipos
de ramos, líneas de producto y segmentos de mercado dentro del cual la
organización compite.
El segundo componente son las Metas y Objetivos, donde se plasma lo que la
organización espera alcanzar en base a su trabajo.
El tercer componente es el Despliegue de recursos, que se enmarca dentro de
los que se necesita para alcanzar los objetivos planteados, ya sea en cuanto a
talento humano o capital, y cómo este va a ser distribuido.
El cuarto componente es la Identificación de una ventaja competitiva, donde se
establece la manera cómo la organización participará en el mercado con sus
negocios, productos o servicios, establece ese aspecto diferenciador que la
caracterizará.
El quinto y último componente es la Sinergia, que se basa en la interacción de
todos los demás componentes, es decir el momento cuando estos trabajan de
manera organizada, apoyándose, hasta cumplir con la estrategia que permitirá
alcanzar un determinado objetivo.
- Modelos estratégicos de Ventas
Modelo estratégico de ventas de Business Value Inc.
Para Business Value Inc (2016) un modelo estratégico de ventas establece los
grupos de interés de una determinada empresa, se investigan sus gustos y
15
objetivos estratégicos, se plantean las estrategias y se compromete el personal
y los recursos.
Business Value Inc (2016) sugiere no confundir el modelo estratégico de ventas
con un plan de marketing, dado que son aspectos diferentes, al igual que no se
deben establecer aspectos específicos de los planes de negocio.
Ilustración 3: Modelo Estratégico de Ventas - Business Value Inc
Elaboración: Business Value Inc (2016)
Business Value Inc (2016) sugiere que para diseñar el modelo estratégico de
ventas es importante iniciar por el análisis del entorno, donde se debe primero
definir a los grupos de interés externos e internos, incluyendo al consumidor, el
canal de distribución, la competencia, y la compañía en general.
Una vez realizado el análisis externo, el Business Value Inc (2016) sugiere
continuar con el análisis interno, donde se puede hacer uso de la matriz FODA,
que permita determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
16
servicio, precio, plaza o canal, promoción, personas, procesos, y además los
sistemas de información.
Habiendo realizado el análisis del entorno se procede con el análisis de la
empresa, donde Business Value Inc (2016) sugiere a estudiar a la fuerza de
ventas, incluyendo un análisis de la participación en el mercado, su efectividad en las ventas, cobertura, ejecución, retención, satisfacción.
Conscientes de la situación del entorno y de la organización, Business Value Inc
(2016) sugiere que se debe proceder con el establecimiento de los objetivos, es
decir plantear lo que se desea lograr.
Habiendo planteado los objetivos se continua con el establecimiento de las
prioridades, es decir hacia donde irá el enfoque estratégico del modelo de
acuerdo a los recursos con los que cuenta la empresa.
Luego de las prioridades se establecen las metas de ventas, las cuales, de
acuerdo a Business Value Inc (2016) deben estar enfocadas en: incrementar el
volumen de ventas, ejecutar en el punto de ventas, retener clientes, administrar
los ingresos
Modelo estratégico de Ventas de Bolaños (2015)
Para Bolaños (2015) el modelo estratégico de ventas se refiere al análisis,
planeación, implementación y control de programas diseñados para crear,
construir y mantener beneficios mutuos entre las empresas y su mercado
objetivo.
Bolaños (2015) indica que el modelo de ventas se aplica con el fin de fijar una
dirección a la organización hacia donde dirigirse para su crecimiento, mediante
17
recorrer adecuadamente el camino hacia ese crecimiento, que se va a ver
evidenciado en los niveles de rentabilidad alcanzados.
A continuación se presentan las partes que componen el modelo estratégico de
ventas de Bolaños:
Ilustración 4: Modelo estratégico de Ventas de Bolaños
Elaboración: Bolaños (2015)
El modelo de Bolaños (2015) inicia con el análisis de la situación externa e
interna de la organización, sobre la cual luego establecer objetivos a alcanzar.
En base a estos objetivos se establece el potencial del mercado para poder alcanzarlos y de acuerdo a este establecer las acciones a seguir.
Bolaños (2015) manifiesta que en base al potencial del mercado se genera la
proyección de las ventas, de acuerdo a números reales, alcanzables, y con esto
18
Estas estrategias son luego desarrolladas en detalle, actividad por actividad para
así poder determinar el presupuesto necesario para su adecuada ejecución.
Obtenido el presupuesto se implementan las estrategias y se las controla de
manera continua para garantizar su correcta aplicación hacia los objetivos
establecidos.
- Actualidad de la temática con el contexto nacional e internacional.
Aportes y limitaciones en el análisis de la teoría y de los trabajos desarrollados en el área del conocimiento
El proceso de investigación teórica y los hallazgos realizados en cuanto a
modelos estratégicos de ventas permitieron conocer los elemento que mejor se
adaptan a la situación de Comercial Rocío, sin embargo modelos estratégicos
generales como por ejemplo el presentado por Walterd, Boyd, Mullins y Larreche
(2005) respecto a los componentes de su modelo, donde interactúa: el alcance,
las metas y objetivos, el despliegue de recursos, la Identificación de una ventaja
competitiva, y la sinergia, son de mucho aporte a la generación de propuesta que
tome lo mejor de cada uno.
Ya en el campo de los modelos estratégicos de ventas, el aporte de Business
Value Inc (2016) es muy importante dado su enfoque hacia los elementos
internos y externos que pueden afectar la venta, y el uso de la información de
estos elementos para la elaboración de estrategias que se enmarquen netamente en la mejora de la venta, sin confundir el modelo con un plan de
marketing o un plan de negocio. Es importante el análisis de la fuerza de ventas
sugerido, principalmente por ser esta la base de la ejecución de las estrategias,
y de quienes depende el éxito de las mismas.
El análisis teórico aportó además con el modelo estratégico de Ventas de
Bolaños (2015), donde se establecen elementos concretos, fáciles de aplicar en
19
El modelo de Bolaños se enfoca en: análisis, planeación, implementación y
control de programas diseñados para crear, construir y mantener beneficios
mutuos entre las empresas y su mercado objetivo. Este modelo coincide con lo
sugerido por Business Value Inc (2016) en cuanto al enfoque hacia las ventas,
la necesidad e importancia de la información interna y externa para el
planteamiento de estrategias y el control posterior.
- Actualidad ecuatoriana del sector de comercialización de insumos agrícolas.
De acuerdo a datos del Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y
Pesca (2016) el Ecuador está considerado como uno de los países con mayor
capacidad de producción de alimentos, las cuales son superiores incluso a las
crecientes demandas de su población.
El Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (2016) afirma que
la actividad agropecuaria en el Ecuador brinda múltiples y grandes
oportunidades para la población y para la economía en general, pero que
lastimosamente es también un sector de amplia vulnerabilidad productiva, social
y ecológica, siendo entonces importante analizar la manera como se puede
colaborar desde cada sector de la sociedad y la economía para impulsar su
desarrollo ordenado y sostenible.
El sector requiere de insumos de calidad a precios competitivos, asistencia técnica y profesional constante en campo, apertura de mercados a los productos
ecuatorianos, tecnificación de los cultivos, control de precios al productor y al
consumidor, entre otros aspectos que son base para el correcto funcionamiento
del mercado agrícola.
El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2016) indica que el país hasta el
2015 poseía una superficie agropecuaria de 5.67 millones de hectáreas., lo que
indica que el 19% de la superficie nacional se utiliza para el desarrollo de
20
atendida con alguna clase de insumo agrícola, lo cual evidencia la amplia
demanda por este producto a nivel nacional, principalmente para mejora de
productividad y prevención, control y erradicación de enfermedades en los
cultivos.
Los datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2016) demuestran que de la superficie por uso de suelo en el Ecuador, la mayor área corresponde a
montes y bosques, seguido por pastos cultivados, cultivos permanentes, cultivos
transitorios y barbecho, pastos naturales, y otros usos, tal como lo demuestra el
gráfico 1.
En cuanto a la superficie con labora agropecuaria, el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (2016) establece que los cultivos permanentes ocupan un
área que representa el 26,15% del total, y los cultivos transitorios y barbecho el
16,76%. Los pastos cultivados ocupan el 44,63% del total, tal como se demuestra
en la siguiente gráfica:
Gráfico 1: Superficie por categoría de uso de suelo y con labor agropecuaria
21
Como lo demuestra la gráfica de labor agropecuaria, existe una amplia superficie
destinada a esta actividad, lo que es una oportunidad para el mercado de
comercialización de insumos agrícolas, dado que es necesario mejorar
productividad y atender aspectos relacionados con las enfermedades de los
cultivos.
La distribución del área de labor agropecuaria en las provincias, de acuerdo al
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2016) es el siguiente:
Tabla 1: Superficie de labor agropecuaria en el Ecuador por provincia (valores en hectáreas)
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2016)
Como se puede evidenciar, la provincia de Los Ríos, se encuentra en el cuarto
lugar en cuanto a la superficie de labora agropecuaria con 512.290 hectáreas
22
Capítulo II. Diseño metodológico y diagnóstico
- Paradigma y tipo de investigación
Paradigma
El proyecto de investigación se desarrolló dentro del marco del paradigma mixto,
es decir con características tanto cualitativas como cuantitativas, generando lo
que se conoce como paradigma cuali-cuantitativo.
Este paradigma establece enfoques investigativos dirigidos a obtener
información desde fuentes primarias, es decir en campo, y desde fuentes de
carácter secundaria mediante la revisión de teorías o investigaciones pasadas.
Tipo
El proyecto de investigación, dada la necesidad de información para su
adecuado desarrollo, hizo uso del tipo de investigación Descriptivo, el cual
permitió la atención adecuada del problema desde todos sus frentes, lo que colaboró en la descripción de sus causas y los efectos que estas generarían.
Otro tipo de investigación utilizado fue el Histórico, principalmente aplicado en el
marco teórico (capítulo 1) para la revisión y el análisis de teorías e investigación
pasadas en torno a los modelos estratégicos de ventas.
Así como en el caso de la investigación de tipo Histórica, el uso de la
investigación Documental, fue necesaria para la elaboración de las bases
teóricas (capítulo 1) que permitan fundamentar la investigación, es decir, hubo la
necesidad de recurrir a estudios de autores de renombre en la temática, para
enfocar la atención al problema de manera correcta.
Otro tipo de investigación fue la Investigación – Acción, principalmente necesaria
23
para atender el problema en mención, como es el nivel de ingresos de la
empresa por las bajas ventas.
Modalidad
El enfoque que asumió la investigación desde el punto de vista de la modalidad fue No experimental y de Teoría Fundamentada.
La modalidad no experimental se asumió principalmente porque la información
levantada en el sitio, tanto de la empresa como de sus clientes, más la teoría
analizada, permitieron generar una propuesta de solución con alto potencial de
resolver la situación actual, siendo poco necesaria la experimentación.
Por el lado de la Teórica fundamentada, su importancia y uso radica, en que se
quiso enmarcar la investigación dentro de bases teóricas sólidas, que permitan
la estructuración de una propuesta teóricamente validada.
- Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos
Métodos
La investigación requirió de la aplicación de métodos como el Deductivo dado
que se parte de un análisis general de la problemática de Comercial Rocío, donde se asumen causas que inciden en los bajos ingresos, que luego se
vuelven específicas y permitan la atención al problema con la propuesta
establecida.
Otro método fue el Analítico – Sintético, particularmente utilizado en el desarrollo
del capítulo 1 donde se analizan trabajos respecto a los modelo estratégicos de
ventas y se sintetiza la información para poder interpretarla y usarla de mejor
24
Técnicas
El estudio documental es la técnica utilizada para la obtención de la información
teórica desde fuentes secundarias importantes.
Por otro lado, se hace de la encuesta a clientes para la obtención de información desde fuentes primarias, que permitan evidenciar el problema y sus causas,
además de plantear las potenciales soluciones.
Instrumento
Fue necesaria la realización de un cuestionario de preguntas para poder ejecutar
la encuesta a los clientes de Comercial Rocío.
Población
La base de clientes que se pudo recuperar de Comercial Rocío, evidencia la
existencia de 763 clientes, los cuales serán considerados como población del
presente estudio.
Muestra
Una vez que se ha dado la población se procede con el cálculo de la muestra a
estudiar, debido principalmente a la amplitud de la población. Para esto se hace uso de la siguiente fórmula:
25 N = Población de clientes Comercial Rocío.
Z = Valor estadístico dada de acuerdo al margen de error.
p = Probabilidad de éxito.
q = Probabilidad de fracaso.
e = Margen de error.
n = Muestra a estudiar.
Reemplazando las incógnitas con los valores conocidos se tiene:
N = 763
Z = 1,96
p = 0,5
q = 0,5
e = 0,05
n = ¿?
n = 1,962 x 763 x 0,5 x 0,5 .
(0,052 (763 – 1) + 1,962 x 0,5 x 0,5)
n = 256 clientes de Comercial Rocío a quienes se aplicará la encuesta.
Planes de procesamiento y análisis de la información
Para la correcta gestión de los datos obtenidos de las encuestas, se procederá,
una vez finalizada la misma, con el registro de información en una base de datos
de Excel, donde se procederá luego con su tabulación y gráfica.
Una vez que se tengan los datos tabulados y graficados, estos serán
interpretados y analizados para un mejor entendimiento. Sobre esta información
se tomarán decisiones que incidirán en el diseño de la propuesta de solución
26
El procesamiento de la información cumplirá con el siguiente cronograma:
Tabla 2: Cronograma para el procesamiento de información obtenida de las encuestas aplicadas a los clientes de Comercial Rocío
Procesos a realizar Semanas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Selección de la Población en
estudio
Establecimiento del grupo
muestral a considerar
Elaboración del cuestionario de
preguntas
Encuesta a los clientes de
Comercial Rocío
Ingreso de datos al sistema
Generación de las tablas de datos
Generación de las Gráficas de
resultados
Análisis e Interpretación de los
resultados
Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
- Resultados del diagnóstico de la situación actual
Diagnóstico de caracterización del problema del establecimiento Comercial
Rocío de Ventanas.
La información obtenida en las visitas a Comercial Rocío evidencian el problema
real del nivel de ingresos por ventas, donde la tendencia muestra que del periodo
27
de compromisos con proveedores y empleados, además de temas operativos
necesarios para el correcto funcionamiento de la empresa.
Tabla 3: Variación anual de ingresos por Venta
Año 2015 2016 2017
Ingresos por ventas 72.000,00 61.200,00 54.468,00
Variación -15% -11%
Fuente: Comercial Rocío
Esta situación es causada, de acuerdo a información primaria obtenida por
aspectos relacionados a la captación de clientes y la motivación a la compra,
aspectos donde la empresa presenta serias deficiencias, lo que afecta
notablemente las ventas y por consiguiente los ingresos resultantes de esta.
De continuar esta situación, y mantenerse la tendencia negativa de los ingresos,
Comercial Rocío estaría poniendo en riesgo su permanencia en el mercado,
frente a empresas que se mantienen más activas en las ventas
A continuación se presentan los resultados de las encuestas aplicadas a los
28
1. ¿Cuánto tiempo tiene como cliente de Comercial Rocío?
Tabla 4: Periodo como cliente de Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
< 1 año 107 41,8%
1 a 3 años 84 32,8%
> 3 años 65 25,4%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 2: Periodo como cliente de Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Una vez obtenidos los resultados de la encuesta dirigida a clientes, se constató que el 41,8% de los clientes tienen menos de un año adquiriendo productos en
Comercial Rocío, mientras que el 32,8% tienen entre uno y tres años, y el 25,4%
tienen más de tres años. Lo que evidencia que prácticamente los clientes son
29 2. ¿Para qué cultivo busca producto?
Tabla 5: Cultivo
Ítem Cantidad Porcentaje
Arroz 113 44,1%
Banano 76 29,7%
Maíz 43 16,8%
Soya 16 6,3%
Otro 8 3,1%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 3: Cultivo
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
El 44,1% de los clientes afirmaron que buscan mayormente productos para el
cultivo de arroz, lo cual se justifica dada la zona de influencia del Comercial
Rocío, la cual es mayormente arrocera. El 29,7% de clientes buscaban productos
30
3. ¿Cuándo fue la última compra realizada?
Tabla 6: Última compra
Ítem Cantidad Porcentaje
< 1 año 97 37,9%
1 a 3 años 140 54,7%
> 3 años 19 7,4%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 4: Última compra
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Al consultar sobre la última compra realizada, el 54,7% de los clientes
manifestaron que la realizaron entre uno y tres años atrás. El 37,9% indicaron
que hicieron la compra hace menos de un año y el 7,4% que la hicieron hace
más de tres años.
31
4. ¿Cada cuánto tiempo realiza compras en el Comercial?
Tabla 7: Frecuencia de compra en el Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
Semana 21 8,2%
Quincena 27 10,5%
Mes 36 14,1%
Trimestre 8 3,1%
Semestre 5 2,0%
Año 159 62,1%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 5: Frecuencia de compra en el Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Al consultar sobre la frecuencia de compra en el Comercial Rocío, el 62,1% de
los clientes indicaron que lo hacen anualmente, lo cual es un porcentaje muy
considerable y preocupante, dado que demuestra la poca frecuencia de compra.
Por otro lado existe un 14,1% que compra mensualmente, un 10,5% que lo hace
quincenalmente, un 8,2% semanalmente, un 3,1% trimestralmente, y un 2%
32
5. ¿Qué lo motiva a comprar en un Comercial de insumos agrícolas?
Tabla 8: Motivación para comprar en el Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
Calidad 28 10,9%
Variedad 13 5,1%
Precio 102 39,8%
Atención 18 7,0%
Facilidades de pago 12 4,7%
Asesoramiento en finca 82 32,0%
Otra 1 0,4%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 6: Motivación para comprar en el Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
El 39,8% de los clientes del Comercial Rocío establecen como principal
motivación el precio, es decir que a menor precio más opción de decidir por
comprar en un determinado establecimiento. El 32% manifiesta que es el
asesoramiento en finca lo que motiva más a decidirse por determinado
33
6. ¿Cómo percibe la calidad de los productos?
Tabla 9: Percepción de la calidad de los productos de Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 132 51,6%
Algo satisfactorio 68 26,6%
Poco satisfactorio 47 18,4%
Insatisfactorio 9 3,5%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 7: Percepción de la calidad de los productos de Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
El 51,6% de los encuestados perciben la calidad de los productos como
satisfactoria, mientras que el 26,6% la considera algo satisfactoria. Por otro lado
34
7. ¿Cómo percibe el precio de los productos?
Tabla 10: Percepción del precio de los productos de Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 67 26,2%
Algo satisfactorio 72 28,1%
Poco satisfactorio 59 23,0%
Insatisfactorio 58 22,7%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 8: Percepción del precio de los productos de Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
El 28,1% de los encuestados percibe el precio de los productos como algo
satisfactorio, y el 26,2% como satisfactorio.
Por otro lado el 22,7% de los clientes percibe el precio como insatisfactorio y el
23% poco satisfactorio.
35 8. ¿Cómo percibe las facilidades de pago?
Tabla 11: Percepción de las facilidades de pago del Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 32 12,5%
Algo satisfactorio 38 14,8%
Poco satisfactorio 47 18,4%
Insatisfactorio 139 54,3%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 9: Percepción de las facilidades de pago del Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
El 54,3% de los clientes confirmaron que perciben las facilidades de pago como
insatisfactorias, y el 18,4% como poco satisfactorias.
Por otro lado el 12,5% percibe las facilidades de pago como satisfactorias y el
36
9. ¿Cómo percibe la atención en el establecimiento?
Tabla 12: Percepción de la atención en Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 29 11,3%
Algo satisfactorio 52 20,3%
Poco satisfactorio 79 30,9%
Insatisfactorio 96 37,5%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 10: Percepción de la atención en Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
El 37,5% de los clientes perciben la atención en Comercial Rocío como
insatisfactoria, y el 30,9% como poco satisfactorias.
Mientras tanto el 20,3% percibe la atención como algo satisfactoria y solo el
37
10. ¿Cómo percibe el asesoramiento técnico?
Tabla 13: Percepción del asesoramiento técnico
Ítem Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 10 3,9%
Algo satisfactorio 31 12,1%
Poco satisfactorio 72 28,1%
Insatisfactorio 143 55,9%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 11: Percepción del asesoramiento técnico
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
El 55,9% de los clientes encuestados consideran que el asesoramiento técnico
es insatisfactorio, y el 28,1% poco satisfactorio.
Por otro lado el 12,1% percibe el asesoramiento técnico como algo satisfactorio
38 11. ¿Cómo percibe la atención post venta?
Tabla 14: Percepción de la atención post venta del Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 14 5,5%
Algo satisfactorio 53 20,7%
Poco satisfactorio 92 35,9%
Insatisfactorio 97 37,9%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 12: Percepción de la atención post venta del Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Con respecto a la atención post venta, el 35,9% de los clientes encuestados en
el Comercial Rocío manifestaron que esta es poco satisfactoria y el 37,9% la
consideran insatisfactoria.
Mientras tanto el 5,5% percibe la atención post venta como satisfactoria y el
39
12. ¿Cómo percibe el flujo de comunicación con el Comercial?
Tabla 15: Percepción del flujo de comunicación del Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 15 5,9%
Algo satisfactorio 63 24,6%
Poco satisfactorio 95 37,1%
Insatisfactorio 83 32,4%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 13: Percepción del flujo de comunicación del Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
En cuanto a la Percepción del flujo de comunicación del Comercial Rocío, el
37,1% lo percibe como poco satisfactorio y el 32,4% como insatisfactorio.
Existe además un 5,9% que percibe al flujo de comunicación como satisfactorio
40
13. ¿Cómo percibe las promociones ofrecidas?
Tabla 16: Percepción de las promociones en Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
Satisfactorio 6 2,3%
Algo satisfactorio 61 23,8%
Poco satisfactorio 110 43,0%
Insatisfactorio 79 30,9%
Total 256 100,0%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 14: Percepción de las promociones en Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
El 43% de los clientes de Comercial Rocío perciben las promociones del
Comercial Rocío como poco satisfactorias, y el 30,9% como insatisfactorias.
El 2,3% percibe las promociones como satisfactorias y el 23,8% como algo
41
14. ¿Cuál de los siguientes elementos considera necesario mejorar?
Tabla 17: Elementos que requieren mejora en Comercial Rocío
Ítem Cantidad Porcentaje
Calidad 12 5%
Variedad 7 3%
Precio 29 11%
Atención 48 19%
Facilidades de pago 56 22%
Asesoramiento en finca 68 27%
Todas 36 14%
Otra 0 0%
Total 256 100%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 15: Elementos que requieren mejora en Comercial Rocío
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
El 27% de los clientes de Comercial Rocío consideran que se debe mejorar el
asesoramiento en finca, el 22% indican que solo deben ser mejoradas las
facilidades de pago, el 19% la atención, el 11% el precio, el 5% la calidad, el 3%
42
15. ¿Cuál de los siguientes establecimientos de comercialización de insumos
agrícolas considera usted es el mejor?
Tabla 18: Percepción del mejor establecimiento de insumos agrícolas
Ítem Cantidad Porcentaje
Agripac 79 31%
Ecuaquímica 59 23%
Comercial Rocío 29 11%
Dr. Agro 25 10%
Comercial Zurita 34 13%
Comercial Villacrés 21 8%
Otro 9 4%
Total 256 100%
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Gráfico 16: Percepción del mejor establecimiento de insumos agrícolas
Fuente: Encuesta a clientes de Comercial Rocío Elaboración: Segundo Saddam Sánchez Albán
Para el 31% de los clientes de Comercial Rocío Agripac es el mejor
establecimiento de comercialización de insumos agrícolas en Babahoyo, el 23%
consideran que es Ecuaquímica, el 11% Comercial Rocío, el 10% Dr. Agro, el
13% Comercial Zurita, el 8% Comercial Villacrés y el 4% consideran que son
43
Conclusiones de la información obtenida en las encuestas
Los resultados de las encuestas evidencian que existen inconvenientes respecto
a la manera como la empresa gestiona a sus clientes, los mismos que
manifiestan en su gran mayoría no sentirse satisfechos con aspectos como la
atención en el sitio, asistencia técnica en el campo, precios de los productos, falta de promociones, y otros temas que en resumen ocasionan su migración
hacia la competencia, reduciendo las ventas de Comercial Rocío y por
consiguiente sus ingresos.
Otro aspecto importante de considerar es la mala comunicación existente entre
el Comercial Rocío y sus clientes, antes, durante y principalmente después de la
compra, lo cual no permite socializar ni mantenerse al tanto de ofertas o nuevos
productos, u otros beneficios que la empresa pueda brindar.
Las facilidades de pago es además un tema sobre el cual muchos clientes se
quejaron, manifestando su insatisfacción, siendo entonces necesaria la
44
Capítulo III. Propuesta de solución al problema
- Propuesta de solución al problema
- Nombre de la propuesta
MODELO ESTRATÉGICO DE VENTAS PARA EL COMERCIAL ROCÍO DE BABAHOYO.
- Objetivo
Incrementar el nivel de ingresos anual del Comercial Rocío de Babahoyo.
- Elementos que conforman el Modelo Estratégico de Ventas del Comercial
Rocío de Babahoyo:
A continuación se presentan los elementos que forman parte de la estructura del
Modelo Estratégico de Ventas del Comercial Rocío de Babahoyo:
Política de Ventas
Perfil del cliente por segmento
Análisis del entorno
Análisis del Comercial Rocío
Establecimiento de objetivos de ventas
Estrategias de acción
Estrategia de fortalecimiento del equipo de ventas
Estrategia de atención al cliente
Estrategia de producto
Estrategia de precio
Estrategia de promoción
