R
TADA
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIATURA EN PUBLICIDAD
“DESARROLLO DE UN ESQUEMA PARA LA PRESENTACIÓN DE INFORMES DE COMPETENCIA UNIFICADO PARA SER APLICADO A LOS CLIENTES DE UNA
AGENCIA DE PUBLICIDAD Y/O CENTRAL DE MEDIOS EN LA CIUDAD DE QUITO”.
AUTORA:
ANDREA MONSERRATH VILLALBA MOYA
DIRECTOR DE TESIS:
LIC. HUGO SÁNCHEZ
II
DECLARATORIA
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora
_________________________________
III
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Andrea Monserrath Villalba Moya, bajo mi supervisión.
_________________________________
IV
DEDICATORIA
V
AGRADECIMIENTO
Dicen que la mayor virtud del ser humano es la gratitud, y sí que lo es, es por eso que no quiero dejar de extender mi agradecimiento a todas y cada una de las personas que directa o indirectamente ayudaron a cristalizar este proyecto tan importante para mi vida profesional, de manera especial a mis amigos y compañeros de mis tres oficinas quienes me apoyaron incondicionalmente para que este trabajo sea un verdadero aporte.
Mil Gracias
VI
ÍNDICE
PORTADA ... I
DECLARATORIA ... II
CERTIFICACIÓN ... III
DEDICATORIA ... IV
AGRADECIMIENTO ... V
ÍNDICE ... VI
INTRODUCCIÓN... IX
CAPÍTULO I ... 13
1. LA PUBLICIDAD ... 13
1.1. PUBLICIDAD: ... 13
1.2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ... 14
1.3. ROLES DE LA PUBLICIDAD ... 15
1.3.1. Rol del Marketing: ... 16
1.3.2. Rol de la Comunicación: ... 16
1.3.3. Rol Económico: ... 17
1.4. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD ... 17
1.5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD ... 18
1.5.1. RESEÑA HISTÓRICA DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL ECUADOR ... 19
1.5.2. TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD ... 19
1.5.3. FUNCIONES DE UNA AGENCIA ... 24
1.5.4. ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD ... 26
1.5.4.1. Dirección de la Agencia ... 26
1.5.4.2. Departamento Finanzas ... 27
1.5.4.3. Departamento de Investigación y Mercadotecnia... 27
1.5.4.4. Departamento de Tráfico ... 28
1.5.4.5. Departamento de Cuentas ... 28
1.5.4.6. Departamento Creativo ... 29
1.5.4.7. Departamento de Medios ... 30
CAPÍTULO II ... 33
2. PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS ... 33
2.1. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y COMPRA DE MEDIOS ... 33
2.2. PLAN DE MEDIOS ... 34
2.2.1. Investigación de Medios: Fuentes de Información ... 35
2.2.1.1. “Información del cliente: ... 36
VII
2.2.1.3. Publicidad Competitiva: ... 36
2.2.1.4. Información de Medios: ... 36
2.2.1.5. Información del Consumidor: ... 37
2.2.2. Objetivos de Medios ... 37
2.2.2.1. GRP ... 37
2.2.2.2. Alcance ... 38
2.2.2.3. Frecuencia ... 38
2.2.3. Estacionalidad ... 39
2.2.3.1. Continuidad: ... 39
2.2.3.2. Flighting u Oleadas: ... 40
2.2.3.3. Pulsos o Heavy ups: ... 41
2.2.4. Estrategia de Medios ... 42
2.2.4.1. Cumplir con los objetivos ... 42
2.2.4.2. Estrategia de Audiencia meta ... 43
2.2.4.3. Selección de mezcla de medios ... 44
2.2.5. Presupuesto de Medios ... 47
2.2.6. Compra de Medios ... 48
2.2.6.1. “Brindar Información Interna: ... 49
2.2.6.2. Selección de Medios: ... 49
2.2.6.3. Negociación: ... 49
2.2.6.4. “Monitoreo de Compra de Medios: ... 50
2.2.6.5. Evaluación Poscampaña: ... 50
2.3. Terminología de Medios ... 50
CAPÍTULO III ... 69
3. MEDIOS Y SOFTWARE UTILIZADOS EN LOS DEPARTAMENTOS Y CENTRALES DE MEDIOS DEL ECUADOR ... 70
3.1. TELEVISIÓN ... 70
3.1.1. TV DATA ... 71
3.1.1.1. Análisis Diario (TvToday): ... 71
3.1.1.2. Ranking: ... 72
3.1.1.3. Perfil Comparativo (TvRating): ... 72
3.1.1.4. Análisis de Tendencias: ... 73
3.1.1.5. Análisis de Zapping: ... 73
3.1.1.6. Análisis de Fidelidad: ... 73
3.1.1.7. Evaluación por Intervalos: ... 74
3.1.1.8. Alcance y Frecuencia (Evaluación): ... 74
3.1.2. TELEREPORT ... 75
3.1.2.1. Parrilla de Programas: ... 75
3.1.2.2. Franjas: ... 75
3.1.2.3. Individual: ... 76
3.1.2.4. Difusión: ... 76
3.1.2.5. Tabla de Programación: ... 76
3.1.2.6. Curvas: ... 77
3.1.3. CHECKPLUS ... 77
3.1.3.1. CONSULTA DE AVISOS: ... 78
3.1.3.2. DETALLE POR MEDIO: ... 79
3.2. RADIO ... 80
VIII
CAPÍTULO IV ... 83
4. PLAN DE INVESTIGACIÓN... 83
4.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ... 83
4.1.1. Tipo de Investigación ... 83
4.1.2. Metodología... 83
4.1.3. Técnica de Investigación ... 83
4.1.4. Universo ... 84
4.1.5. Muestra ... 84
4.1.6. Instrumento ... 84
4.1.8. Conclusiones Generales ... 94
CAPÍTULO V ... 96
5. FORMATO DE INFORME DE COMPETENCIA ESTANDAR ... 96
5.1. Contenido de los Informes de Competencia Recomendado ... 97
5.1.1. Información general ... 97
5.1.2. Detalle Histórico/Estacionalidad: ... 97
5.1.3. Resumen por Medio: ... 98
5.1.4. Share de Inversión: ... 98
5.1.5. Mix de medios: ... 99
5.1.6. Televisión ... 99
5.1.7. Detalle Histórico/Estacionalidad (TV):...100
5.1.8. Detalle Histórico de TRPs: ...100
5.1.9. Share de Inversión (TV): ...101
5.1.10. Share de TRPs: ...101
5.1.11. Share of Investment vs. Share of Voice (SOI vs. SOV): ...102
5.1.12. Mix de Canales: ...102
5.1.13. Trps por Canal: ...103
5.1.14. Mix por Tipo de Exposición:...103
5.1.15. TRPs por Franja: ...104
5.1.16. Mix por Género: ...104
5.1.17. Otros medios ...105
5.1.18. Material Digital ...105
5.1.19. Comentarios y Recomendaciones...106
5.1.20. Glosario de Términos ...106
5.2. Esquema del Formato ...107
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 108
GLOSARIO ... 110
BIBLIOGRAFÍA ... 111
IX
INTRODUCCIÓN
Lo inestable de la situación económica y social por las que atraviesan todos los países alrededor del mundo, y por ende las empresas, ocasiona que los presupuestos anuales designados para publicidad, se reduzcan drásticamente.
Ésta realidad vista desde el mercado publicitario, pone a las agencias y centrales de medios en la cuerda floja, pero también les da la oportunidad de demostrar, con datos estadísticos, lo importante de invertir en publicidad durante tiempos difíciles.
Es conocido que los clientes planifican su inversión publicitaria, basados principalmente en las estrategias comunicacionales de su competencia. Información que es proporcionada por la agencia/central mensualmente a través de un informe de competencia, donde se detallan los medios en lo que han tenido presencia, en que soportes han estado presentes, con que intensidad han salido, etc. Con ésta información se puede proyectar lo que va a suceder en el futuro mediato y de ser el caso tomar acciones para enfrentar a la competencia.
Con estos antecedentes, los departamentos y/o centrales de medios deben ver, ahora más que nunca, la necesidad de presentar informes de competencia que tengan datos claves, con el análisis adecuado, y sobre todo, que sean fáciles de asimilar por el cliente, pues el total entendimiento de la información que incluyamos en éstos, sustentará las propuestas que presentemos a nivel de medios y montos de inversión; sin mencionar el paso gigantesco que damos en pro de volvernos los verdaderos socios estratégicos de nuestros clientes.
X
PROTOCOLO
1. TEMA
Desarrollo de un esquema para la presentación de informes de competencia unificado para ser aplicado a los clientes de una agencia de publicidad y/o central de medios en la ciudad de Quito.
2. PROBLEMA
En los últimos tiempos los clientes en comunión con sus agencias han optado por crear un formato de informes de competencia exclusivos, es decir, que cada agencia/central, en la actualidad, maneja un formato para cada uno de sus clientes.
Esta situación hace que, en primer lugar el cliente reciba los informes casi un mes después de ocurridos los hechos analizados, y en ocasiones con información que no es relevante para la situación que el mercado esté atravesando.
En segundo lugar la persona que elabora estos reportes, generalmente el planner estratégico, dedica una gran parte de su tiempo a la generación y organización de los datos, dejando en segundo plano las recomendaciones, que debería ser una de las principales partes y las que más tiempo de análisis demande.
XI
3. JUSTIFICACIÓN
En el caso de que una agencia ó central llegase a estandarizar un formato de informe de competencia para todos sus clientes, estará en la capacidad de entregar esta información en un tiempo más corto, con datos relevantes y sobre todo con conclusiones y recomendaciones que sean una guía tanto para el cliente como para la agencia.
Un formato unificado, que posea información organizada y relevante, puede ser una alternativa muy valiosa para ser llevado, no solo a nivel de la central de medios a nivel local, incluso puede servir como formato estándar de un cliente a nivel regional.
Si hablamos del campo académico, el tener un formato unificado, será de mucha utilidad a los estudiantes de publicidad y comunicación en general, para que tengan conocimiento de las principales partes que componen un informe de este tipo y sobretodo como interpretar los gráficos que la componen.
4. OBJETIVOS 4.1. General:
Desarrollar un formato de presentación de informes de competencia estándar aplicable a todos los clientes de una agencia de publicidad ó central de medios, que contenga datos e información relevante y que a la vez sea de fácil comprensión para el cliente.
4.2. Específicos:
a. Identificar los inicios de la publicidad en el mundo y en el país, con el fin de un marco de referencia que sustente la propuesta.
b. Determinar los pasos de la planificación de medios, poniendo énfasis en el proceso a seguir al momento de planificar una campaña.
XII
d. Conocer los softwares de medios que ofrece el mercado ecuatoriano, de este modo se sabrá qué datos se extraen de ellos y cuáles se utiliza en el desarrollo de los informes de competencia.
e. Recopilar información relacionada al desarrollo de informes de competencia elaborados por las agencias de publicidad y centrales de medios que operen en la ciudad de Quito, lo que servirá como base para el desarrollo y elaboración de la propuesta.
f. Desarrollar un formato unificado aplicable a los anunciantes ecuatorianos, dando una alternativa viable para la presentación de los informes de competencia.
5. IDEA A DEFENDER
13
CAPÍTULO I
1. LA PUBLICIDAD
Para poder hablar de la publicidad en la actualidad, es necesario saber qué es esto de hacer publicidad, qué es una agencia, cuáles son sus funciones, cómo está formada internamente, para que pueda cumplir con las expectativas de tantos clientes como marcas se encuentran en el mercado.
1.1. PUBLICIDAD:
Existen varios conceptos acerca de lo que es publicidad, dependiendo de las experiencias y visión de cada autor:
“La publicidad es un instrumento de promoción y comunicación que usa el marketing. Es una comunicación impersonal, unilateral y masiva.”1 “La publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el público meta”2
“La publicidad es una forma de comunicación que tiene por objeto apoyar a la venta mediante la utilización de técnicas creativas adecuadas a la diversidad de los medios de comunicación y productos existentes”3 “La palabra inglesa Advertising (Publicidad) viene del latín ad vertere que significa dirigir la mente hacia. La publicidad está diseñada para predisponer a una persona para que compre un producto, también contribuye a que se elija a un candidato, recaudar fondos, ayuda a brindar apoyo a una causa”4
Personalmente he definido a la publicidad como el proceso mediante el cual una marca se conecta con su grupo objetivo a través de comunicación pagada, todo
1Cfr. http://www.scribd.com/doc/31259486/publicidad.
2 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007.p. 5. 3 GOMEZ, Diego: “Semiótica Publicitaria”, Editorial Quipus. Quito, 1993 p. 1.
14
esto sobre una plataforma comunicacional que permite cumplir con objetivos planteados previamente.
1.2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad se remonta a la antigüedad, una de las primeras expresiones publicitarias consistía en pintar muros, los arqueólogos han encontrado muestra de ello principalmente en Roma y en Pompeya.
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar por medio de la voz, eventos y productos gracias a los pregoneros5.
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en la realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer de estos símbolos a la entrada de sus tiendas.
A finales del siglo XXI muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vencían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.6
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras a las técnicas de impresión ayudaron tanto a
5 En la antigüedad, eran llamadas así las personas que leían noticias al público, o comerciantes que anunciaban sus productos
15
editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo, partiendo desde este modo con una nueva forma de publicidad que de hecho fue más efectiva.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y de mandos a distancia para éstos y para los televisores.
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emiten los anuncios.
Resumiendo lo que habla un portal de internet dedicado únicamente a medios BTL, tanto los clientes como las agencias diariamente están en la búsqueda de maneras innovadoras para acerarse a su grupo objetivo, y es ahí donde surgen los llamados medios alternativo o BTL.7
1.3. ROLES DE LA PUBLICIDAD
Pero para entender mejor cómo funciona la publicidad, se debe estar al tanto de los roles que cumple. Pues la publicidad influye directa o indirectamente dentro de las grandes industrias, como una empresa independiente, dentro del proceso comunicacional e interviene también en los cambios sociales y el desarrollo económico de cada país.
16
En la actualidad se deben considerar 4 roles que tiene la publicidad en los negocios y en la sociedad:
1.3.1. Rol del Marketing:
Las herramientas disponibles para el marketing incluyen el producto (…), su precio y los medios que se utilizan para distribuir o entregar el producto al lugar donde el cliente pueda comprarlo. El marketing también incluye un método para comunicar esta información al consumidor llamado comunicación de marketing o promoción. (…).
Por supuesto la publicidad es una de las herramientas de comunicación de marketing más importantes.
1.3.2. Rol de la Comunicación:
La publicidad es una forma de comunicación masiva. (…) El amplio término comunicación de marketing incluye a la publicidad, pero también incluye una serie de técnicas de comunicación relacionadas que se utilizan en el marketing como promoción de ventas, relaciones públicas, respuesta directa, eventos y patrocinios, empaque y venta personal.
Fuente: Publicidad Principios y Práctica. William Wells, Sandra Moriarty
Fortalezas Ejemplos
Puede llegar a una audiencia Un comercial en el Super Tazón llega a 150 millones de consumidores.
Introduce productos Windows 98 se introdujo simultaneamente en múltiples mercados mundiales.
Explica cambios immportantes Los anuncios de MTN celular explican los cambios en su tecnología.
Recuerda y reafirma Pepsi-Cola se ha anunciado continuamente durante los últimos 50 años.
17
1.3.3. Rol Económico:
La publicidad tiende a florecer en sociedades que disfrutan de cierto nivel de abundancia económica en las que la oferta sobrepasa la demanda. En estas sociedades la publicidad pasa de ser principalmente informativa a crear una demanda por una marca en particular.
Existen dos puntos de vista sobre como la publicidad produce un impacto económico. En el primero, se considera la publicidad como un vehículo para ayudar a los consumidores a calcular el valor por medio del precio u otra información (…). En la segunda perspectiva, se considera la publicidad tan persuasiva que disminuye la probabilidad que un consumidor pueda cambiar a un producto alternativo, sin importar el precio que cobre.
Ninguna de estas perspectivas acerca del rol de la publicidad se ha verificado. Es probable que la publicidad desempeñe ambos roles.8
1.4. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
Wells en su libro: Publicidad, Principios y Práctica; detalla siete funciones básicas de la publicidad, desde la perspectiva del anunciante:
1.4.1. Crea conciencia de productos y marcas.
1.4.2. Crea una imagen de marca.
1.4.3. Proporciona información del producto y de la marca.
1.4.4. Persuade a las personas.
1.4.5. Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción.
1.4.6. Proporciona recordatorios de marcas.
1.4.7. Refuerza compras y experiencias pasadas de marca.9
8WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 6-7
18
1.5. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
A partir de los años 20 se hizo necesaria la creación de empresas que brinden un servicio de asesoría y ejecución de proyectos de comunicación externa. 10
De este modo aparece la agencia de publicidad, misma que pasa por procesos de evolución y cambios que influyen en la valoración de la misma por parte de los clientes.
En la actualidad las agencias de publicidad son consideradas “empresas especializadas en prestarles servicios publicitarios a los anunciantes” 11. Es importante destacar el término empresa, pues como cualquiera de ellas presta servicios para obtener utilidades.
Entre los servicios básicos que presta una agencia para ser reconocida como tal por las asociaciones y entidades calificadoras en la mayoría de los países son:
“Estrategia de comunicación, creatividad y planificación y compra de medios. Las agencias ofrecen, asimismo, servicios de producción gráfica y audiovisual, es decir, la realización de piezas publicitarias para todos los medios: televisión, cine, diarios, revistas, radio, vía pública, material de punto de venta y promocional, impresos, folletos, papelería, etc. Otros servicios habituales son: asesoramiento y/o realización en investigación de mercado, promoción, relaciones públicas e institucionales, marketing directo y de relación.”12
10ABARCA, Elena. UTE, Tesis de grado previa a la obtención del título de Licenciada de
Publicidad “El Planner y su nueva Proyección en la Agencia de Publicidad”.Quito. Enero 2004. P. 23.
19
1.5.1. RESEÑA HISTÓRICA DE LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD EN EL ECUADOR
La primera agencia de publicidad que se constituyó en Ecuador fue Publicidad Huerta, que se integró oficialmente el 4 de mayo de 1935, manejaba la publicidad de los tranvías eléctricos de la ciudad de Guayaquil y la cuenta de la Lotería de Guayaquil, cuyos sorteos extraordinarios eran de apenas ciento cincuenta mil sucres. La publicidad se realizaba por medio de avisos de prensa y afiches de los sorteos extraordinarios que se exhiben en las principales ciudades del país. Esta era una publicidad de acuerdo al grupo objetivo de esa época, con una estrategia publicitaria conservadora.
Los empresarios eran muy cautos en hacer inversiones, pues debían tener resultados.
En ésta época, también existía una agencia del señor Virgilio Jaime Salinas, el creador de “Juan Pueblo”, quien trabajaba en murales o vallas publicitarias. Se creó también “Publicistas Sudamericanas”, integrado por Alberto Alarcón, Fernando Avilés y Enrique D. Wildford de Ruiz, colombiano que era el director creativo, libretista y guionista de Ernesto Albán.
Posteriormente fueron “Publicistas”, “McCann Erickson”, “Norlop” y otras agencias que se consolidaron, convirtiendo a Guayaquil en un polo de la creatividad en Ecuador. 13
1.5.2. TIPOS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Debido a lo complejo que se torna cada vez más el mercado, las agencias se han visto en la necesidad de especializarse, dividiéndose así en varios tipos, en pro de brindar mejores y más servicios que satisfagan los requerimientos de clientes exigentes.
13REVISTA IMAGEN, Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad,
20
Las mejores o más grandes agencias son las que llamamos agencias de servicio completo, pero hay otras maneras en las que las agencias organizan sus servicios para sus clientes. 14
De esta manera las agencias en la actualidad se encuentran clasificadas en los siguientes tipos:
a) Agencias de Servicio Completo
Es aquella que incluye las cuatro principales funciones del personal: administración de cuenta, servicios creativos, planificación y compra de medios y planeación estratégica de cuenta, lo que también está unido a la investigación.
Una agencia de publicidad de servicio completo también tendrá su propio departamento de contabilidad, un departamento de tráfico para manejar el rastreo interno de la culminación de proyectos, un departamento de transmisión y producción impresa (organizado gubernamentalmente por el departamento creativo), y un departamento de recursos humanos.
En el Ecuador existen alrededor de 100 agencias que participan activamente de la inversión en medios, según el reporte de que genera IbopeTime, a través de su software ChekPlus, de Enero a Diciembre 2009. Sin embargo, más de la mitad de la inversión se agrupa en no más de 20 agencias, las cuales se detalla a continuación con su respectiva inversión en el año 2009.
21
Fuente: IbopeTime, Enero – Diciembre 2009
Cabe resaltar que según el reporte entregado por IbopeTime, un alto porcentaje de la inversión en medios es generado por clientes directos, es decir, que no gestionan su comunicación masiva externa a través de una agencia de publicidad.
b) Agencias Especializadas
“Muchas agencias no siguen el enfoque tradicional de servicio completo y se especializan en ciertas funciones (copywriting, es decir redacción de textos publicitarios, producción de arte o compra de medios), audiencias (minoría, jóvenes), industrias (asistencia sanitarias, computadoras, agricultura, comunicación negocio a negocio) o mercados (grupos de minorías como asiáticos, afroamericanos o hispanos).
c) Agencias de Comunicación Global:
22
d) Agencias de Marketing Directo:
Desarrollan actividades interactivas que permiten establecer una comunicación personal con segmento de mercados localizados con precisión, a través del teléfono, el correo y la informática principalmente. Aseguran una respuesta directa y medible del destinatario.”15
e) Agencias de Promociones:
Se dedican a idear, crear y ejecutar actividades que impulsen la venta a corto plazo en apoyo a su red de ventas.
Actúan sobre los canales y/o sobre el consumidor final. Se pueden desarrollar de forma conjunta con una campaña publicitaria o de forma aislada. El denominador común de todo tipo de campañas promocionales son los incentivos: descuentos, regalos, envío de muestras, vales de descuento, sorteos, concursos, servicio de atención al cliente (…) que se emplean para implicar al receptor. 16
f) Agencias de Relaciones Públicas:
Planifican y realizan tareas encaminadas a establecer, mantener o modificar las relaciones y la imagen, que el público o determinados sectores del mismo tienen acerca de anunciantes, organismos o personas.Error! Bookmark not defined.
g) Agencias de Patrocinio:
“Buscan y facilitan la conexión entre personas que realicen alguna actividad (cultural, deportiva, artística…) y los anunciantes dispuestos a financiar (total o parcialmente) estas actividades, a fin de aprovechar las ventajas de popularidad que este hecho les puede aportar. El patrocinio puede ser una alternativa a la publicidad (patrocinar determinados programas de televisión, radio… espectáculos puntuales) o ser una
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verdadera estrategia de comunicación a medio y largo plazo (patrocinio sistemático de actividades culturales artísticas y deportivas).
Al patrocinio se le suele denominar “sponsoring” y “mecenazgo” cuando está relacionado con el mundo de las letras, las artes y la ciencia”. 17
h) Centrales de Medios:
Son empresas que se dedican a la planificación, inversión y comercialización de pauta publicitara en toda clase de medios de comunicación. Crean volúmenes grandes de inversiones juntando presupuestos de varios clientes y obtienen mejores tarifas por parte de los medios. Ofrecen a sus clientes programas informáticos especializados para optimizar la planificación en medios de sus campañas.
Según el portal de publicidad de internet Adlatina, una central de medios es un mayorista que compra lotes de espacio publicitario a los medios (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente. Comprando espacios publicitarios en grandes cantidades, las centrales se benefician de precios inferiores a los de la tarifa normal. 18
Actualmente en Ecuador están en diferentes etapas de desarrollo 10 centrales de medios:19
o Starcom o Universal
o Initiative (Ecuador) o MindShare
o Zenith Optimedia o OMD Optimus Media o Mediacom
17 Ibídem 16. P. 109-111
18ANDRADE, Zulema; BOHORQUEZ, Jorge. UTE, Tesis de grado previa a la obtención del título
de Licenciado en Publicidad “Análisis de la Influencia de las Centrales de Medios en las Agencias de Publicidad de Quito”. Quito. Enero 2004. P. 32.
24
o Mediaedgencia o Publiagencia o Media Planning o Spondylus
1.5.3. FUNCIONES DE UNA AGENCIA
Según la perspectiva de Wells en su libro: Publicidad, Principios y Práctica; afirma que la industria publicitaria está formada tres principales actores:
“La industria de la publicidad es compleja porque cuenta con diferentes organizaciones que participan en la toma de decisiones y en la ejecución de los planes de publicidad (…). Los participantes incluyen al anunciante o cliente, la agencia, los medios de comunicación, al proveedor y a la audiencia.
Todos tienen diferentes prospectivas y objetivos y un gran anuncio se produce únicamente cuando se reúnen como equipo con una visión común.” 20
Existen varias concepciones acerca de las funciones que debe cumplir la parte de la industria que es la agencia de publicidad, dependiendo de cada autor y, por supuesto, el área de especialización que éste tenga.
Para sintetizar, nos referiremos a la tesis de Nelson Cadena, quien detalla de manera sintética las principales funciones de una agencia de publicidad de servicio completo:
a) “Planeamiento: La elaboración de un plan de publicidad es lo primero que sebe hacer una agencia publicitaria. En muchas ocasiones se la realiza con el representante de la empres que contrata los servicios de la agencia, aquí se fijan los objetivos y las estrategias para lograr los objetivos. El presupuesto juega un papel muy importante en el momento
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de la planeación, la agencia propone varias formas presupuestarias para encaminar de mejor forma al cliente y verificar lo que debe gastar en publicidad para lograr los objetivos.
b) Investigación: La agencia y el cliente antes de empezar con el plan publicitario, deben efectuar una investigación para determinar los parámetros de partida, ésta puede ser interna y externa. Con esta investigación la agencia ya puede comenzar a realizar el plan publicitario.
c) Texto: Constituye una parte creativa, para la elaboración artística y lograr una perfecta producción impresa y un buen desarrollo en guiones de radio y televisión. Varias personas combinan su creatividad y esfuerzo para lograr mensajes directos al grupo objetivo.
d) Trabajo Artístico: Es el diseño de los artes gráficos, aquí pasa por arreglos hasta llegar al punto ideal para su publicación en los medios impresos, en televisión se indica al cliente un story board de la forma en cómo va a ser el spot.
e) Selección de Medios: En la selección de medios se debe tener toda la experiencia de la agencia en un solo lugar. La saturación de todos los medios obliga a la agencia a desarrollar nuevos soportes publicitarios haciendo una tarea difícil de selección.
f) Táctico y Funcionamiento: Esta función es muy importante dentro de la agencia de publicidad, el control del tráfico debe seguir y controlar que todo el proceso esté listo en las fechas planificadas.
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cuentas y los ejecutivos de cuentas. Todas estas personas deben ser conocedores de la agencia y de la empresa del cliente y, por supuesto, del mercado donde compiten.
h) Otros Servicios: Las actividades promocionales que algunas agencias llevan a cabo ayudan a los clientes a vender su mercadería en una forma estratégica y rápida. Las agencias pueden ayudar a dar estrategias de relaciones públicas como forma independiente de la publicidad. Otras agencias son mucho más grandes que desarrollan nuevas marcas y elaboran nuevos envases”. 21
1.5.4. ESTRUCTURA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de que haya una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarán sus necesidades.22
Para desarrollar todos estos servicios la agencia de publicidad está organizada por departamentos:
1.5.4.1. Dirección de la Agencia
Como se habló anteriormente, la dirección de la agencia es una función independiente de la dirección de cuentas aunque muchos directores de cuentas acaban por ascender hasta la dirección de la firma y realizan las dos
21 Cfr. CADENA, Nelson. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “Diseño de un sistema para actualizar el funcionamiento del departamento de medios de las agencias de publicidad ante la amenaza de las centrales de medios en la ciudad de Quito”. Quito. 2007. p. 44-46.
27
funciones. Lo importante es que, si la agencia no se lleva bien como empresa, nunca prosperará, por eficaz que sea su trabajo de publicidad.23
1.5.4.2. Departamento Finanzas
Ésta área tiene como función esencial proveer recursos humanos y financieros a la agencia y administrar esos recursos. Esto significa que debe contratar personal, equipos de oficina, proveer de elementos técnicos, cobrar honorarios, cancelar facturas, prever imprevistos, establecer planes de investigación, manejar un plan de administración que permita manejar esos recursos. 24
1.5.4.3. Departamento de Investigación y Mercadotecnia
Cada día es más común que las agencias no sólo se limiten a realizar publicidad, sino que se involucren en la introducción de nuevos productos o servicios, pruebas de mercado, convenciones, ferias, correo directo, etc. La investigación del producto y del mercado son los materiales directos que el departamento creativo genere grandiosas ideas. El director de este departamento es el que se encarga de la dirección y análisis de las investigaciones necesarias, como participación de mercado, distribución del producto, etc.
Es usual que exista un departamento de investigaciones que se encarga de evaluar diversos proyectos como pre-test, la validez de los diferentes medios de comunicación, etc.
Con todos estos antecedentes de las funciones principales del departamento de investigación, podemos decir que esta área es muy importante en una
28
agencia de publicidad, debido a que es el área que genera la información y las guías necesarias para conocer más acerca del producto o servicio.
De esta manera toda la información que este departamento en particular genera, es fundamental para la realización de una campaña publicitaria, pues es el sustento de todo el trabajo que se realice en cada proceso posterior.25
1.5.4.4. Departamento de Tráfico
El departamento de tráfico es el responsable del control y rastreo interno de los proyectos para cumplir con las fechas límite. De este modo agilita las diferentes ordenes de trabajo y producción que existen para una determinada labor, acelerando de una forma prioritaria, controlando y ordenando todos los elementos. 26
Es así que el ejecutivo de cuenta trabaja de cerca con el coordinador de tráfico o gerente de tráfico asignado para revisar las fechas límite y monitorear el progreso.
Este departamento es el alma de la agencia y su personal rastrea todo lo que sucede ahí. 27
1.5.4.5. Departamento de Cuentas
Con su nombre lo indica, en esta área se encuentran los ejecutivos de cuentas o los “contactos”, los mismos que deben estar al tanto de todo lo que suceda en la producción de la agencia, tanto en la parte gráfica o en la
25 CEVALLOS, Cristina. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “El Departamento de Cuentas en la Moderna Agencia de Publicidad”. Quito. 2002. p. 37
26 CEVALLOS, Cristina. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “El Departamento de Cuentas en la Moderna Agencia de Publicidad”. Quito. 2002. p. 37.
29
parte de medios y mostrar dicha producción al cliente para las respectivas aprobaciones que pudiera dar el mismo, del trabajo realizado.28
Linda Wolf, presidenta de la agencia de publicidad Leo Burnett describió a un ejecutivo de cuenta como alguien que necesita “perspicacia financiera, pasión por el producto creativo y la capacidad de construir relaciones con el cliente”. 29
“La publicidad intenta estimula la demanda. Intenta modificar las opiniones de los receptores. En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: Los objetivos generales: se clasifican según el propósito de los objetivos. P. Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales"; propone los siguientes tres tipos de objetivos generales:
a) Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
b) Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
c) Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.”30
1.5.4.6. Departamento Creativo
Esta área debe producir las campañas publicitarias y en general el material o piezas publicitarias.31 Como su nombre lo indica, realizan la función creativa tras la entrega del brief.
28 VALAREZO, Jorge. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “Aplicación del TGI en la planificación de medios publicitarios dentro de las agencias de publicidad de la ciudad de Quito”. Quito. 200, p. 38.
29 Ibídem p. 49.
30
Para lograr esto de la mejor manera, primero se debe entender muy claramente las necesidades del cliente, para de esta manera plasmarla en los diferentes medios de comunicación que se requiera.
En segundo lugar el grupo creativo que incluye: gente que escribe (copywriters32), gente que diseña ideas para anuncios impresos o comerciales televisivos (directores creativos) y gente que convierte esas ideas en comerciales de radio o televisión (productores).33
Investigación, cuentas y el planner trabajan en conjunto para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar al público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.34
1.5.4.7. Departamento de Medios
La parte de planificación, negociación, compra y control de medios, es la parte final de una campaña, todas estas son actividades que realiza el departamento de medios dentro de una agencia de publicidad.
En el trabajo diario de este departamento existen tres actores principales: El cliente, quien da a conocer los requerimientos y parámetros de planificación,
31 INDARTE, Ana y HEREDIA, Patricia. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “Calidad del servicio en la Agencia de Publicidad”. Quito. Diciembre 2001, p. 20.
32 El copywriter o comúnmente llamado Copy a secas es el redactor del Departamento Creativo. Cuando hablamos de Copy nos referimos o bien a este profesional o a los textos que éste genera. Tomado de: http://www.glosariopublicidad.com/copywriter/. Noviembre 2009.
31
los proveedores, todos los medios que actúan como soporte de la publicidad, y el departamento de medios como tal.35
Desde este punto de vista el área de medios equivalía al área de ventas de una empresa en tanto finiquita el proceso de venta, lo concreta y hace llegar el producto al mercado.
Es así que se pueden determinar las siguientes funciones:
a) Proponer estrategias de medios y planificarlas.
b) Seleccionar los medios que se utilizan en cada campaña específica.
c) Distribuir el presupuesto publicitario en los diferentes medios elegidos.
d) Efectuar la compra de tiempos o espacios en dichos medios.
e) Enviar el material publicitario ordenando su publicación o transmisión.
El trabajo de planificador de medios consiste en escoger de entre los miles de salidas alternativas de los medios, aquellas que llegarán con más eficiencia a los prospectos principales.36
El departamento de medios se encuentra conformado por el director, coordinadores, planificadores y asistentes. Siendo los responsables de elaborar la estrategia de medios, trabajando conjuntamente con los ejecutivos de cuentas, se realizará la presentación de la planificación de la campaña a los clientes. 37
Los departamentos mencionados son los que corrientemente se encuentran forman una agencia de publicidad. Sin embargo, hay algunas agencias que
35 Tomado de entrevista con Ronald Armas, Director de Medios Movistar, Ecuador Julio 2010. 36 ANDRADE, Zulema; BOHORQUEZ, Jorge. UTE, Tesis de grado previa a la obtención del título de Licenciado en Publicidad “Análisis de la Influencia de las Centrales de Medios en las Agencias de Publicidad de Quito”. Quito. Enero 2004, p. 27.
32
además desarrollan otras funciones: Relaciones Públicas propias y para clientes, merchandising diseño de empaques, desarrollo de nuevos productos, etc.38
33
CAPÍTULO II
2. PLANIFICACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS
Una vez determinados los conceptos básicos y partes fundamentales de la publicidad, sus roles en el entorno de cualquier país, y lo más importante en cuanto a las agencias de publicidad. Es necesario profundizar los conceptos relacionados con las funciones del departamento de medios, procesos que llevan a cabo, términos más utilizados y especialmente las características de los principales medios de comunicación en los que la publicidad se apoya para difundir sus mensajes.
2.1. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y COMPRA DE MEDIOS
La planeación de medios es un proceso de solución de problemas, donde el publicista especializado en esta área analiza las necesidades del cliente y las enfrenta con los medios de comunicación existentes.
La cuestión es, cómo ayudan éstas elecciones de medios a cumplir los objetivos de marketing y publicidad. El principal de los cuales es llegar a la audiencia meta con el mensaje correcto de la mejor manera posible en el mejor momento posible. 39
A pesar de que la planificación es un proceso que tiene varias etapas, una gran parte de ella está dada y guiada por el sentido común, basado en conocer claramente el funcionamiento de cada medio y en demostrar de forma práctica la reacción de los consumidores ante los medios. 40
39 Cfr. WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 292
34
2.2. PLAN DE MEDIOS
Comprende para el publicista el conjunto de procesos que va desde elaborar el mensaje publicitario en el que el planeador deberá estar en total conocimiento de lo que está realizando el departamento creativo hasta el la selección de los medios más favorables para el anunciante de acuerdo a los objetivos que persigue para su beneficio41.
Es así que se elabora el plan de medios, que a final de cuentas es un documento escrito que resume los objetivos y estrategias pertinentes para la colocación de los mensajes publicitarios42, constituyendo así un esquema detallado de los soportes de la campaña que incluye las inversiones a comprometer con las respectivas negociaciones que se presenten y con el único fin de que se llegue a un estado de rentabilidad como premisa básica para la ejecución del mismo.
La actividad de planear involucra el análisis y evaluación especifica de los medios comprendidos en la estrategia de medios. La planificación debe evaluar en qué canales, segmentos, horarios deben insertarse los comerciales y los avisos.43
Como es evidente para cumplir estas actividades, dentro del departamento de medios se deben realizar algunos procesos, mismo que se grafican en el siguiente cuadro:
41 Cfr. FIGUEROA R. “Cómo hacer publicidad”, Edit. Pearson Educación, Primera edición, México 1999. P 320
42 Cfr. Ibídem p. 293.
35
Fuente: Publicidad Principios y Práctica William Wells. Sandra Moriarty
Detallando:
2.2.1. Investigación de Medios: Fuentes de Información
“Las decisiones de medios son el eje central donde todos los elementos de campaña se encuentran unidos, y no solo la planeación publicitaria es el núcleo sino que la investigación de medios es la parte central, es por
Plan y estrategia de Comunicación de Marketing
Plan de Marketing Plan Publicitario Plan de promoción de ventas
Plan de RR. PP. de marketing
Otros
Planeación de Medios
Investigación de Target y Medios
Objetivos de Medios
Selección de mezcla de medios
Programación y asignación de
presupuesto
Compra de Medios
Tácticas de Medios
Monitoreo
Evaluación
36
eso que los planeadores de medios debe reunir, clasificar y analizar antes de que puedan comenzar la toma de decisiones de medios.” 44 Las fuentes de información disponibles son:
2.2.1.1. “Información del cliente:
Mercado meta, promociones anteriores y su desempeño, ventas del producto y pautas de distribución, planes de marca y, lo más importante, el presupuesto.
2.2.1.2. Investigación de Mercado:
Esta información es generada por empresas que realizan estudios de mercado, generalmente está organizada por categoría de productos y permiten realizar tablas de referencia cruzadas por grupo de audiencias y pautas de producto.
2.2.1.3. Publicidad Competitiva:
La información de lo que está haciendo la competencia es de gran utilidad para el planeador, pues les sirve para tomar decisiones de programación que se basan en la cantidad de tránsito competitivo. El objetivo es encontrar medios donde la voz del anunciante no se ahogue por las voces de los competidores. Este concepto se llama participación de voz45.
2.2.1.4. Información de Medios:
Los medios brindan información a las agencias respecto a la composición de su audiencia, cobertura, nivel de penetración, etc. Todo esto con el objetivo de entregar al planificador respaldos acerca de lo efectivo que puede ser un medio para tal o cual campaña. Pero debido a la cada vez más extensa lista de medios a
44 Cfr. WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 293-294
37
los que la audiencia está expuesta, fue necesario la creación de empresas auditoras de publicidad, mismas que se encargan de estudiar a la audiencia y determinar la real participación de los medios en cada target.
En el Ecuador existen tres empresas auditoras de medios y publicidad, IBOPETIME, KMR y Mercados y Proyectos, mismas que determinan información de televisión, prensa y radio, respectivamente.
2.2.1.5. Información del Consumidor:
Para obtener información del consumidor el planificador tiene que valerse de la información utilizada a la hora de desarrollar estrategias de segmentación y dirección, además de toda la información que le departamento de cuentas haya levantado para determinar su estrategia”. 46
2.2.2. Objetivos de Medios
Los planificadores de medios deben considerar elementos esenciales al establecer los objetivos de medios específicos: el grado de exposición (impresiones), la cantidad de los individuos diferentes expuestos al mensaje (alcance) y la repetición que se necesita para llegar a ellos y dejarles una impresión (frecuencia).
2.2.2.1. GRP
El conocido GRP es simplemente una medida del impacto publicitario. Los GRPs se miden generalmente para un período de 4 semanas, si medimos el porcentaje de la audiencia que ha estado expuesta al anuncio al menos 1 vez en esas 4 semanas obtenemos el “alcance” (el % de la audiencia expuesta al
38
anuncio) y al dividir los GRPs por ese alcance obtenemos la “frecuencia” (la cantidad de impactos durante las 4 semanas).47
2.2.2.2. Alcance
Es el indicado por donde primero hay que empezar a la hora de fijar objetivos para un plan de medios.48
Con este antecedente podemos definir al alcance como el número de personas diferentes que estuvieron o estarán expuestas por lo menos una vez al mensaje dentro de un ciclo publicitario. Este número generalmente es expresado en porcentajes con respecto al universo.
Es importante aclarar que el alcance sólo puede ser calculado con base en datos de estudios de medición de audiencias o a partir de proyección basadas o modelos estadísticos.49
2.2.2.3. Frecuencia
La definición de frecuencia está directamente relacionada al alcance, pues como tal se refiere al promedio de veces que cada una de las personas alcanzadas estuvo o estará expuesta al mensaje dentro de un ciclo publicitario. 50
Sin embrago, cada indicador da una medida diferente de lo eficiente que puede llegar a ser o que es una pauta, de esta manera mientras que el estimado de alcance se basa en sólo la exposición, la frecuencia o índice de exposición, estima el número de veces que se espera suceda la exposición.
47 http://marketisimo.blogspot.com/2010/04/la-gran-mentira-del-prime-time.html
48 Cfr. WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 294-295
49 Op Cit. Síntesis: GARCIA, Juan Manuel “Introducción a la planificación de medios”, Universal McCann Ecuador, p. 15.
39
Es importante destacar que existe una relación matemática entre los tres conceptos mencionados anteriormente:
GRP´S = Alcance * Frecuencia
Alcance S GRP Frecuencia ´
2.2.3. Estacionalidad
La estacionalidad se refiere a la programación de los ciclos de comunicación publicitaria a lo largo del período de planeación. Visualizando un año como período de planeación, veremos a continuación un ejemplo gráfico de los tres modelos básicos de estacionalidad en cuanto a planeación de medios:
2.2.3.1. Continuidad:
La presión publicitaria es constante o por lo menos sin grandes variaciones a lo largo del período de planeación. 51
Fuente: Introducción a la planificación de medios Juan Manuel García
Se realiza una pauta continua cuando exista un alto nivel de compra de impulso, ya que se necesita proximidad a la compra, cuando existe deslealtad de las marcas, se debe reforzar el Brand
51 Ibídem p. 15.
40
Awarness52 permanentemente, también cuando hay un rápido desarrollo del mercado o simplemente cuando construyamos imagen. 53
2.2.3.2. Flighting u Oleadas:
Es un modelo en el cual dentro de un período de planeación se alternan ciclos publicitarios separados por períodos de inactividad total. Cada uno de los períodos activos se denomina Fligting u Oleadas y los de inactividad se conocen como hiatos. 54
Fuente: Introducción a la planificación de medios Juan Manuel García
Los flightings son recomendables realizar cuando el presupuesto es limitado y se necesita optimizar las presencia, si existe fuerte lealtad a mi marca, en combinación de objetivos de alcance puedo estar al aire únicamente en algunos periodos, cuando existe actividad competitiva moderada, que permite a las marcas con una inversión moderada, reflejar buenos resultados en el mercado. Cuando la
52 Conocimiento, percepción, recuerdo. Tomado de http://www.adlatina.com/glosario/?Letter=A 53 VALAREZO, Jorge. UTE, Tesis de Grado previa a la Obtención del Título de Licenciado en Publicidad “Aplicación del TGI en la planificación de medios publicitarios dentro de las agencias de publicidad de la ciudad de Quito”. Quito. 2002, p. 64.
54 Op Cit. Síntesis: GARCIA, Juan Manuel “Introducción a la planificación de medios”, Universal McCann Ecuador, p. 15.
41
empresa tiene problemas de producción que no permiten llenar los canales con rapidez. 55
Al utilizar una estrategia flighting, los anunciantes esperan que haya un efecto de arrastre, lo cual significa que los consumidores recordarán el producto durante el tiempo que no haya publicidad.56
2.2.3.3. Pulsos o Heavy ups:
Modelo en el cual se ejerce una fuerte presión a nivel de medios durante un período determinado y se mantienen un esfuerzo menor durante el resto del período de planeación.57
Fuente: Introducción a la planificación de medios Juan Manuel García
Este incremento en el esfuerzo se hace como respuesta a factores geográficos o de temporada, puede ser un soporte adicional, en conjunto con una política de frecuencia, para apoyar actividades promocionales. Para el lanzamiento de nuevas campañas, permite destacarse en el ruido de la categoría.58
55 Ibídem 58.
56 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007. p. 307 57 Op Cit. Síntesis: GARCIA, Juan Manuel “Introducción a la planificación de medios”, Universal McCann Ecuador, p. 15.
58 Ibídem p.15.
42
2.2.4. Estrategia de Medios
Mediante la estrategia el planificador determina la mezcla de medios más rentable que llegará a la audiencia meta y que cumplirá los objetivos de medios.59 No obstante debemos considerar que el objetivo básico de cualquier plan de medios será ayudar al cumplimiento de los objetivos de marketing, por tal razón las estrategias de medios deben estar direccionadas en base a esos objetivos o específicamente.60
Pero para tener un pensamiento estratégico en los medios se deben tomar en cuenta una serie de factores y herramientas de decisión que ayudan a identificar la mejor manera de dar el mensaje publicitario. Mismas que detalla Wells en su libro: Publicidad principios y práctica de la siguiente manera:
2.2.4.1. Cumplir con los objetivos
Las estrategias de medios se realizan para cumplir con objetivos de medios, para lograr el nivel correcto de exposición en términos de alcance y frecuencia. Por esto algunos planes dan importancia al alcance, mientras que otros se la dan a la frecuencia, pero también es posible buscar un equilibrio entre ambos. Obviamente todo depende del producto del que se requiera realizar comunicación, pues cuanto más amplio sea el mercado, mayor es la necesidad de una estrategia de alto alcance, sin embargo el alcance es el primer objetivo y el más importante, ya que si no llega a las personas correctas, entonces no importa cuántas veces se transmita el mensaje.
En términos de frecuencia, una regla general es que se necesitan de tres a cuatro exposiciones para que una persona asimile el mensaje, sin embargo eso varía según el tipo de producto y situación de marketing.
43
2.2.4.2. Estrategia de Audiencia meta
El plan de medios pone en práctica la estrategia encaminada a llegar a la audiencia meta de la manera más eficiente posible. La cuestión se simplifica cuando nuestra audiencia meta no es tan amplia, pues cuanto más estrecho sea el enfoque en un mercado meta, más fácil es encontrar medios apropiados para dar un mensaje relevante. Para este efecto los planificadores utilizan información adicional sobre el objetivo, entre la que se incluye uso de medios, geografía y sus pautas de consumo.
a) Uso de medios: La investigación del consumidor que se utiliza para el targeting y para segmentar casi siempre recopila información acerca de los medios que utilizan las personas y de qué otras actividades realizan.
Los planificadores de medios se han dado cuenta desde hace tiempo que el público se está apartando de los medios tradicionales, como las transmisiones de televisión, periódicos y revistas del consumidor, y que pasa más tiempo con televisión por cable, videos caseros , videojuegos e internet.61 “Por estas razones es cada vez más importante el investigar las preferencias y estilos de vida de las personas, pues solo de esta forma se pueden generar nuevas maneras de llegar a la audiencia cada vez más selectiva.” 62
b) Geografía: Otro factor que los planeadores utilizan al analizar la audiencia meta es la geografía. ¿Se encuentran los posibles clientes del producto o servicio por todo el país (lo que exige una campaña nacional) y tiene el cliente presupuesto para pagar un plan de medios extenso? En la mayoría de los casos, el plan de medios identificará regiones ciudades o regiones especiales a las que se acentuará el uso del programa heavy-up63 , que significa que, proporcionalmente, se gasta más presupuesto en esas zonas. La
61 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 301-302
62 Nota del autor
44
geografía de ventas de la empresa es un factor que se utiliza para tomar esa decisión, no tiene caso anunciar en áreas donde el producto no se encuentra disponible, por esto la mayoría de anunciantes nacionales o regionales dividen su mercado geográficamente.
c) Pautas de consumo: El CDI (Índice de desarrollo de la categoría) señala dónde es fuerte y débil la categoría y el BDI (Índice de desarrollo de marca) señala dónde es fuerte y débil una marca en particular. Existen diferentes estrategias para tratar con estos niveles y tienen implicaciones para la mezcla de medios y la programación.64
2.2.4.3. Selección de mezcla de medios
El utilizar varios medios es importante porque permite distribuir el mensaje más ampliamente, ya que los diferentes medios tienden a tener diferentes perfiles de audiencia, es así que el planificador intenta crear un efecto sinérgico entre los mensajes que se dan en los diferentes medios, esto se conoce como transferencia de imágenes 65 .
Sin embargo y por lo general, la selección de medios se basa en las necesidades del mensaje. Por ejemplo los recordatorios de marca a menudo se encuentran en comerciales de televisión o en carteles publicitarios.66
Cada medio, y por ende cada soporte llega a algún grupo específico de nuestra audiencia meta, teniendo así el medio la capacidad de transferir su percepción hacia el producto que se anuncia en él. Por ejemplo, si deseamos llegar a una audiencia de NSE Alto debemos estar en medios que generen confianza en ellos.
64 Ibídem p. 303
65 Es la manera en que la radio, en particular, refuerza y recrea el mensaje en la mente de un escucha.
45
Tal como lo explica un especialista en la materia en el portal CEF, donde se habla de las ventajas y desventajas de los medios, es de vital importancia que los planificadores conozcan a fondo las características de los medios que recomiendan, pues solo así podrá equilibrar las debilidades de uno apoyándose en otro.67
Para tener parámetros de selección de medios, el planificador a menudo usa un criterio de selección llamado weighting68, mismo que ayuda a determinar pesos por targets a impactar. Las estrategias de weighting se pueden diseñar para mostrar la proporción relativa de la actividad de medios en términos de cualquier cantidad de factores como temporada, geografía o segmento de audiencia.
Adicionalmente algunas agencias han creado un software que permite determinar el impacto preciso de un plan de medios en las ventas del producto, y así optimizar la eficiencia de la mezcla de medios. Uno de ellos es el llamado MediaFX, mismo que puede crear un número ilimitado de combinaciones de medios y después simular las ventas producidas por cada una. 69
Asimismo el planeador de medios identifica el tamaño, posición y duración apropiados de la transmisión del mensaje en cada medio (esta cuestión de alcance y escala se aplica a todos los medios, incluso a la publicidad de tránsito), siendo este directamente relacionada con los objetivos del anuncio; pues si el objetivo es educar a la audiencia meta por medio de una gran cantidad de información técnica, quizá sea necesario un anuncio de página completa o un spot de 60 segundos. Sin embargo, un spot de 10 segundos podría ser suficiente para crear reconocimiento de nombre.70
67 Cfr. http://www.articulosinformativos.com.mx/Medios_Publicitarios-a1038428.html, Agosto 2010.
68 Sistema de asignación de presupuestos
46
Una investigación de posicionamiento71 que detalla Wells en su libro publicidad principios y práctica, sugiere que:
a) Dentro de un medio impreso la portada interna y las primeras páginas tienen más lectores.
b) Colocar historias compatibles adyacentes a un anuncio puede mejorar su efecto.
c) Integrar muchos anuncios competidores en la misma página disminuye su eficacia.
Una vez seleccionados los medios, es indispensable analizar cuan eficientes, económicamente hablando, pueden llegar a ser, es decir, cuan rentables son para las necesidades y sobre todo para el presupuesto del cliente.
De este modo debemos decir que, existen algunos anunciantes que no solo evalúan la mezcla de medios en términos de impresiones 72 sino que toman decisiones en base a la inversión necesaria; por esto los anunciantes comparan el costo de cada vehículo de medios propuesto versus la capacidad del vehículo específico de llegar a la audiencia meta, tomando en cuenta que el vehículo más barato tal vez no llegue al porcentaje más alto de la audiencia meta.
Para poder determinar cuan rentable es un medio determinado debemos remitirnos a cálculos de eficiencia, conocidos popularmente como Costo por Millar (CPM)73 y Costo por Punto (CPP)74:
Costo por Millar: Para calcular este costo solo se necesitan dos cifras: el costo por unidad (como el tiempo en televisión o el espacio en una revista) y la audiencia meta estimada a la que llega el
71 Donde colocar un anuncio en una página o en un canal o grupo de spots de televisión. 72 Impactos
73 Estimado del costo de exponer a 1.000 miembros de la audiencia.
47
programa. Con estos datos procedemos a calcular la siguiente fórmula75:
1.0000 x brutas imresiones mensaje de unidad la de Costo CPM
• Costo por Punto: Algunos planificadores prefieren comparar los medios con base en los puntos de rating en lugar de impresiones, para lo cual se debe aplicar la siguiente fórmula:76
número o programa del Rating mensaje de unidad la de Costo CPP
Cabe indicar que ambos valores son relativos.
Con todos estos antecedentes podemos llegar a la conclusión que la selección de medios es un acto de equilibrio.77
2.2.5. Presupuesto de Medios
El presupuesto de medios es el principio y fin del plan de medios, pues en un comienzo una evaluación inicial de la cantidad de dinero disponible determina que tipos de medios se pueden utilizar. Por ejemplo, una campaña con un presupuesto pequeño no podrá utilizar la televisión, pues es el medio más caro. Un pequeño presupuesto también indicará si la campaña será local o estará limitada a ciertas zonas, en lugar de intentar ser nacional, convirtiéndose en un desafío creativo para los planificadores de medios.
75 WELLS, William; MORIARTY, Sandra: “Publicidad Principios y Práctica”. México. 2007, p. 305. 76 Ibídem p. 308
48
Al final del proceso de planeación, después de haber determinado la propuesta de medios, el planificador designará el presupuesto entre los diversos medios elegidos. 78
2.2.6. Compra de Medios
Muchas agencias prefieren que una misma persona se encargue de la planificación y la compra de los medios para una campaña, esto se debe a que gran parte de la negociación puede desarrollarse durante la fase de la planificación, lo que a su vez permite adaptar ésta a las condiciones reinantes en el mercado de medios. 79
Las funciones de un comprador de medios se pueden resumir en el siguiente cuadro:
Fuente: Publicidad Principios y Práctica William Wells, Sandra Moriarty
49
2.2.6.1. “Brindar Información Interna:
Los compradores de medios son fuente de información interna para los planificadores, pues son las personas que están lo suficientemente cerca de los cambios diarios en la popularidad y fijación de precios de los medios como para ser una fuente constante de información interna.
2.2.6.2. Selección de Medios:
La función clave del comprador es analizar los medios disponibles y compararlos con los objetivos de la campaña y de esta manera elegir los vehículos específicos para el target.
2.2.6.3. Negociación:
El comprador de medios también tiene la responsabilidad de negociar con los medios para lograr mejores condiciones para sus clientes, es así obtiene precios especiales por volumen lo que significa que un comprador de medios hábil puede ahorrar a sus clientes muchísimo dinero.” 80
Además de negociar descuentos, el comprador puede obtener otros beneficios como:
a) “Posiciones preferidas, en diarios, revistas e incluso en los cortes de cada bloque comercial en televisión.
b) Ofertas de apoyo extra, se da por la actual tendencia hacia el uso de otras formas de comunicación de marketing además de la publicidad, los compradores a menudo exigen apoyo promocional adicional. Estas actividades que a veces se llaman servicio de medios de valor agregado, pueden tomar cualquier cantidad de formas incluyendo concursos, eventos especiales, etc. El “extra” depende de las