El papel de la empresa en el desarrollo sostenible

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MPIGMA / Andrés Ibáñez www.eoi.es

Máster Profesional en Ingeniería y Gestión

Medioambiental

Año de realización: 2010-2011

PROFESOR/A

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MPIGMA/ Andrés Ibáñez _www.eoi.es

1. El papel de la empresa en el desarrollo

sostenible

2. Diálogo con Grupos de Interés

3. Medición y Comunicación de la

Sostenibilidad

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MPIGMA/ Andrés Ibáñez _www.eoi.es

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¿Qué es el desarrollo sostenible?

“aquel que satisface las

necesidades del presente sin

comprometer las necesidades de

las generaciones futuras”

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“alguien me dijo una vez que cuando quieres

contratar a alguien debes buscar tres cualidades: integridad, inteligencia y energía. Si el candidato carece de la primera, las otras dos acabarán

contigo. Si lo piensas, es cierto; si contratas a alguien sin integridad, lo mejor que puede pasarte es que sea tonto y vago.”

- Warren Buffett

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¿Qué es la Responsabilidad

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¿Cómo gestionamos la

sostenibilidad?

El desarrollo sostenible o la sostenibilidad es el

resultado de la integración de la responsabilidad

social corporativa en las empresas.

• La RSC es el modelo de gestión

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Diferentes pero iguales

Responsabilidad social corporativa (RSC)

Responsabilidad social empresarial (RSE)

Responsabilidad corporativa (RC)

… y lo último:

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Relevancia de la RSC

Negocio A cti vidade s So cia le s, A mbie nt al es y Ét ica s Actividades estratégicas para el negocio

Únicamente aquellas iniciativas sociales, ambientales, éticas… que tengan un efecto en el contexto competitivo de la organización se pueden

considerar estratégicas para el negocio (e.j. Cisco Networking Academy)

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¿Qué está cambiando?

• Los mercados demandan mayor información, pero sobre todo…

• La sociedad está demandando más información.

• Se demanda a las empresas que sean parte de la solución, no agentes libres.

• Se espera que las empresas hablen y tomen parte así como que informen de sus avances en solucionar problemas globales

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Conclusiones

• Las empresas reconocen la importancia presente de la RSC…

• … y lo que es mejor, su importancia futura.

• Aunque las empresas están en diferentes fases de maduración

• La transición desde una posición defensiva hacia una posición estratégica sólo ocurrirá cuando las empresas entiendan el valor añadido de la RSC.

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Cumplimiento normativo = oportunidad

• Tiene más sentido cumplir con las normas más estrictas antes de su implantación

• Promueve la innovación y crea ventajas competitivas

• Aquellas organizaciones que se enfoquen hacia la normativa emergente ganan tiempo para experimentar con materiales,

tecnologías y procesos (e.j. HP)

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Creando cadenas de valor sostenibles

• Suministro – Las organizaciones pueden incentivar el desempeño ambiental (e.j. Wal-Mart)

• Operaciones – Innovaciones en los procesos resultan en un incremento de la eficiencia (e.j. FedEx)

• Lugares de trabajo – Incentivar el tele-trabajo reduce tiempo, costes y energía (e.j. Enfermeras McKesson)

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Diseño de productos y servicios sostenibles

• Las empresas deben entender las

preocupaciones de sus clientes al tiempo que examinar el ciclo de vida de sus productos.

• Unirse a ONGs u otros grupos similares en la búsqueda de nuevos mercados

• Identificar los impactos que producen sus productos

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Desarrollar nuevos negocios

• Explorar nuevas alternativas así como

entender cómo la empresa puede satisfacer las necesidades de los consumidores

• Preguntarse cuál debería ser el negocio de la empresa y qué debería hacer (e.j. Waste Management)

• Crear nuevos servicios en cooperación con otras empresas (e.j. FedEx)

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Crear nuevos modelos

• Para ello, debemos cuestionarnos los modelos actuales y qué falla

• ¿podemos desarrollar detergentes que no utilicen agua?

• ¿podemos cultivar arroz sin agua?

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Estrategia y Sociedad

• Los enfoques de RSC predominantes están fragmentados y no existe una conexión con la estrategia y el negocio.

• El resultado es que las empresas no consiguen aprovechar las oportunidades que la RSC representa.

• Analizar la RSC desde un punto de vista estratégico puede ser una fuente de:

• Innovación,

• Oportunidades, y

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Obligación moral

Las obligaciones morales son por definición términos absolutos, sin embargo la RSC implica el equilibrio de

valores, intereses y costes

Sostenibilidad

Las empresas deberían operar para asegurar su

supervivencia a largo plazo evitando un comportamiento cortoplacista social y ambientalmente perjudicial

Licencia para operar

Ofrece un enfoque pragmático para que las empresas identifiquen los problemas sociales que interesan a sus

grupos de interés y tomar decisiones sobre ellos

Reputación

Los esfuerzos para gestionar la reputación se concentran en satisfacer las demandas externas, así se corre el riesgo

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Debilidades

• Se centran en los problemas que hay entre la Sociedad y las Empresas en vez de en su interdependencia

• Ninguno de los enfoques anteriores permite identificar, priorizar y dirigirse a aquellos que realmente importan

• El resultado es una descoordinación de actividades de RSC y filantropía en relación al negocio…

• … y suelen estar desvinculadas y aisladas de las unidades operativas de la empresa

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necesitan sociedades “sanas”

• Educación, salud e igualdad de oportunidades son esenciales para una fuerza laboral productiva

• La seguridad en los productos y en las condiciones laborales atrae clientes y reduce los costes internos de accidentes

• La utilización eficiente de los recursos de la tierra, agua, energía y otros hace que los negocios sean más productivos

• El buen gobierno, el estado de derecho y los derechos de propiedad son esenciales para la innovación y la eficiencia

• Una fuertes regulación protege a los consumidores y a las empresas competitivas de ser explotadas

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Sociedades “sanas” necesitan

empresas prósperas

• Ningún programa social puede rivalizar con la capacidad de las empresas de generar puestos de trabajo, riqueza e innovación

• Las empresas pueden mejorar las condiciones de vida y de la sociedad (…aunque no siempre)

• Si los gobiernos, las ONGs u otras organizaciones civiles debilitan esta capacidad de operar:

• La competitividad empresarial y regional se debilitarán

• Los salarios se estancarán

• Los puestos de trabajo desaparecerán

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Asuntos genéricos

Asuntos sociales que no se ven significativamente afectados por las operaciones de la

empresa y no afectará su competitividad a largo plazo

Impactos en la cadena de valor

Asuntos sociales que se ven significativamente afectados por las actividades de una

empresa en el transcurso ordinario del negocio

Dimensión social del Contexto Competitivo

Problemas sociales del entorno que afectan de manera significativa la competitividad de la

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Asuntos genéricos

Impactos en la cadena de valor

Dimensión social del Contexto Competitivo

Ser un “buen ciudadano”

Mitigar los impactos de la cadena de valor

RSC reactiva RSC Estratégica

Transformar las actividades de la cadena de valor de las en beneficio de la sociedad al tiempo que refuerza la estrategia

Filantropía estratégica que aprovecha las

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RSC reactiva

Consta de dos elementos:

• Actuar como un buen ciudadano corporativo

• Mitigar los efectos negativos actuales o previstos de las actividades empresariales

Las mejores iniciativas de ciudadanía corporativa implican algo más que la donación:

• Especifican objetivos claros,

• Incluyen objetivos medibles, y

• Realizan un seguimiento en el tiempo de los resultados.

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• Programa de adopción de escuelas secundarias públicas de bajo rendimiento

• Contribución - $ 250.000 a $ 1 millón durante un periodo de 5 años a cada escuela

• Los gerentes y empleados de GE tienen un papel activo

• Mentores o tutoría de los estudiantes

Resultados:

• Mejoras significativas de los colegios

• Las tasas de graduación se han duplicado

Impacto en GE:

• Mejora las relaciones con los gobiernos locales

• Incremento del orgullo de pertenencia de los empleados

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RSC estratégica

• Estrategia debe ir más allá de las mejores prácticas

• Desbloquea el valor compartido mediante la inversión en aspectos sociales que fortalezcan la competitividad de las empresas

• El éxito de la empresa y de la comunidad se refuerza mutuamente

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Milk District

En 1962 Nestlé construyó una planta de producción de leche en Moga (India)

• Principales problemas:

• La pobreza era grave

• Las personas no disponían de electricidad, transporte, teléfonos o de atención médica

• El agricultor típico tenía en propiedad menos de 5 hectáreas de regadío y además poco fértiles

• Una única búfala cuya producción leche se destinaba para consumo propio

• La tasa de mortandad de los terneros era del 60%

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Milk District

• Nestlé llegó a Moga para hacer negocio no RSC (pero entendió que debía hacer algo diferente)

• Construyó plantas refrigeradas como puntos de recogida en cada pueblo y envió camiones a recoger leche

• Con los camiones, enviaron veterinarios, nutricionistas, agrónomos y expertos en control de calidad

• Así como, medicamentos y suplementos nutricionales para los animales enfermos

• Proporcionó formación mensual a los agricultores:

• Aprendieron que la calidad de la leche depende de la dieta

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Milk District

Resultados:

• 1962 – 180 proveedores locales de leche

• 2006 – 75.000 proveedores

• La mortandad de los terneros se redujo en un 75%

• La producción de leche se ha multiplicado por 50

• El precio de la leche ha ido en aumento por la mayor calidad de la leche

• El 90% de las casas dispone de electricidad

• La mayoría también disponen de teléfono

• Se han construido colegios de educación primaria y secundaria

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1 – EE.UU 11.667.515

2 – Japón 4.623.398

3 – Alemania 2.714.418 4 – Inglaterra 2.140.898

8 – España 991.442

22 – Wal-Mart 287.989

23 – BP 285.059

28 – Noruega 250.168

31 – Africa del Sur 212.777 33 – General Motors 193.517

37 – Toyota Motor 172.616

39 – Portugal 168.281

Primeras 150 entidades económicas

• 95 corporaciones

• 55 empresas

Datos del año 2005

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• El Comité se centra principalmente en

las preocupaciones de los grupos de

interés

Stakeholder

model

• El Comité define cómo integrar

factores sociales y ambientales en

toda la organización

Enfoque

integrado

• La RSC se percibe como una palanca

clave de la innovación y el

rendimiento

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¿Por qué?

• Mejora el rendimiento de nuestras actividades

• Nos ayuda a reducir nuestros riesgos operacionales y reputacionales

• Los mercados y los consumidores nos lo exigen:

• Los procesos públicos incorporan criterios que evalúan el desempeño en RSC de las empresas

• Existe presión por parte de las grandes corporaciones hacia sus proveedores para cumplir con sus códigos éticos, etc (e.j. WalMart)

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¿Cómo?

Analizar los procesos internos y realizar un mapa de riesgos:

• Riesgos de aprovisionamiento:

• Aprovisionamiento de materias primas, utilización de

sustancias tóxicas, generación de residuos y materiales de embalaje, condiciones laborales, pagos…

• Riesgo país:

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¿Cómo?

Identificar a todos los actores de la cadena de suministro:

• Analizar cómo cada uno de estos actores pueden tener un efecto sobre los riesgos identificados anteriormente

• Analizar los asuntos importantes a tener en cuenta en la cadena de suministro y en qué momento ocurren

• Evaluar los riesgos en función de la importancia material para la empresa

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¿Cómo?

• Adoptar herramientas ya existentes (ISO 14001, 9001, SA8000…) – no es necesario reinventar la rueda

• Identificar iniciativas que involucren a toda las partes (internas y externas):

• Proveedores

• Consumidores

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El palo o la zanahoria

La zanahoria:

• Proveedor preferente

• Mejor estrategia de precios

• Asistencia técnica y formación

• Menor inspección y auditorías

El palo:

• No cumple = No hay orden de compra

El palo y la zanahoria

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Código de conducta para

proveedores

Debe incluir:

• Prácticas/Condiciones laborales exigibles en factorías, granjas, etc…

• Seguridad y salud

• Governanza

• Responsabilidad ambiental

• Uso de sustancias peligrosas

Sería además deseable y recomendable los compromisos a los que se adhiere la empresa contratante:

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• Tres desafíos críticos:

• Atracción y retención del talento

• Crear un sistema de incentivos que premie el desempeño excepcional

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Atracción y retención del

talento

Las empresas sólo pueden ser exitosas a largo plazo si son capaces de atraer, retener y motivas a aquellas personas que les

permitirán encontrar las respuestas a los desafíos futuros.

Personas con la capacidad de:

• Generar ventajas competitivas de las oportunidades

• Con el deseo de aprender de los usuarios, proveedores y compañeros

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…y esto ¿es relevante?

Un número cada vez mayor de solicitantes de empleo se informan de forma previa sobre el desempeño ambiental y social de las empresas

 Great Place to Work

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Incentivar el desempeño

• La motivación de una persona depende de un sistema complejo de recompensas

• El reto para los directores de recursos humanos es crear las oportunidades y los incentivos adecuados para maximizar la contribución de los empleados al desempeño de la organización

• Si la organización no es capaz de crear una cultura que permita a sus empleados estar motivados no atraerá a las personas

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Desarrollar competencias

críticas

• Las empresas invierten para el desarrollo continuado de sus empleados – mejoran sus habilidades para dar respuesta a las demandas de los clientes, inversores y sociedad

• Reto de los directores de RR.HH. es identificar las

competencias necesarias para desarrollar la estrategia de la empresa

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Involucrando a nuestros

empleados en la travesía

• Formación, para las nuevas incorporaciones, cobre la cultura de Interface y su Mission ZeroTM

• Programa QUEST – creación de equipos de 15-18 personas en cada planta de producción dedicadas a buscar ineficiencias (residuos) y proponer soluciones

• La definición de residuo – “Todo aquel coste que no produzca valor para los clientes)

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Desafíos

• Los directores de Marketing no han sido capaces de trasladar la RSC a las propuestas comerciales, por lo que no han podido:

• Crear ventaja competitiva a través de la innovación en la marca

• Generar confianza a los clientes, consumidores y la sociedad

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• ¿Podemos usa el “desarrollo sostenible” como una palanca para generar innovación en la marca?

• La sostenibilidad puede generar elementos diferenciadores – puede ser una parte imprescindible de los valores funcionales o emocionales de un producto o servicio

En contra de la experimentación con animales

Agricultura sostenible

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A tener en cuenta…

• Los elementos de sostenibilidad ¿proporcionan suponen un

diferencial en lo que los clientes y consumidores buscan en los productos y servicios de la empresa?

• ¿Cómo pueden las empresas utilizar estos elementos para refrescar o extender la marca?

Otras consideraciones:

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A tener en cuenta…

• ¿Qué importancia tienen estos asuntos para los clientes y consumidores del sector?

• ¿Los impactos sociales y ambientales de los productos ayudan o dificultan la comunicación del desempeño de la empresa - el desarrollo sostenible debe ser posicionado como una

característica principal del producto, o es más efectivo

centrarse en el rendimiento y promover la sostenibilidad por medios más sutiles?

• Están nuestros competidores invirtiendo en el desarrollo de

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Generación de confianza

• Los productos que ostenten atributos “sostenibles” sólo despertarán interés si son consistentes con los valores y las actividades de la compañía (e.j. Monsanto)

• Las personas confían en las empresas que representan sus valores

• La credibilidad viene de la confianza de que la empresa

continuará comportándose de manera responsable en el futuro

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Ser consecuente

Propuesta de valor – venta de comida orgánica, natural y sana a clientes que sienten pasión por la comida y el medio ambiente

• La construcción de las tiendas se realiza con materiales reciclados y reciclables

• Utilizan energía 100% renovable

• Los productos perecederos que no han sido vendidos se mandan a una compostadora

• Todos los vehículos utilizan biocombustible

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Generación de confianza

• ¿Existe correlación entre los impactos sociales y ambientales de los productos con la reputación de la empresa?

• El modelo de negocio actual ¿está amenazado por los cambios globales que están ocurriendo actualmente?

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Desarrollo de nuevos mercados

• Las empresas están consiguiendo generar modelos de negocio viables en comunidades en desarrollo o pobres

• Oportunidades inmediatas – mediante la innovación en la distribución y/o en el embalaje (e.j. Danone)

• Oportunidades a largo plazo – ayudando a las personas a construirse modos de vida más seguros (e.j. Nestlé Milk District)

• Ser el primero en operar en estos mercados ofrece ventajas competitivas, y además:

• Construye marca

• Mejora de las relaciones con gobiernos y comunidades locales

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En la actualidad…

• La mayoría de las contribuciones no están focalizadas

• Tienen escaso impacto en la sociedad (e.j. Grupo SOS)

• El retorno que esperan es generar “buen sentimiento” entre los empleados, clientes y la comunidad local

• Los programas a menudo reflejan creencias y valores personales de la persona o personas responsables

• ¿Qué opinas?

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¿Qué se puede hacer entonces?

Negocio Filantropía

Actividades filantrópicas estratégicas para el negocio

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